Zincir Otel Đşletmeleri Đçin Marka Genişlemesi: Bir Literatür Taraması

Transkript

1 2 nd International Congress of Tourism & Management Researches Zincir Otel Đşletmeleri Đçin Marka Genişlemesi: Bir Literatür Taraması Burak ERYILMAZ a, Burhanettin ZENGĐN b a, Amasya Üniversitesi, Amasya, Türkiye b Sakarya Üniversitesi,Sakarya, Türkiye Özet Marka genişlemesi varolan marka isminin yeni bir ürün kategorisi veya sınıfına girerken kullanılması olarak tanımlanmaktadır. Marka genişleme stratejisi 1980 li yıllardan itibaren konaklama sektöründe özellikle zincir tarafından sıkça uygulanmaktadır. Müşterilerin zincir işletmelere karşı olan olumlu tutumları, satın alma kararlarında tanıdık markalara olan yatkınlıkları bu stratejiyi daha da önemli hale getirmektedir. Bu çalışmanın amacı marka genişleme stratejisini ve bu stratejinin zincir otel işletmeleri tarafından kullanımını açıklamak, Türkçe yazına katkıda bulunmak, akademik çevrelerin ve sektör temsilcilerinin bu konuya dikkatlerini çekmektir. Anahtar Kelimeler: Marka, marka genişlemesi, zincir otel işletmeleri Abstract Brand extension is defined as the use of established brand names to enter new product categories or classes. Since 1980s brand extension strategy has often been implemented in lodging sectors especially by hotel chains. The positive attitude of guests towards hotel chains and their tendency to prefer familiar brands to buy have made this strategy more important. The main objectives of this study are to define brand extension strategy and its use by hotel chains and provide contributions to Turkish literature and attract attention of the academics and sector environment to this subject. Keywords: Brand, brand extension, hotel chains Sorumlu Yazar. Tel (358) ** address: burak.eryilmaz@amasya.edu.tr

2 Giriş Marka genişlemesi (Brand Extension), pazarda yeni ürünler ile yer almak isteyen işletmeler için gün geçtikçe tercih edilen bir seçenek halini almaktadır. Kavram; var olan bir marka ismiyle yeni bir ürün kategorisine girmek anlamına gelmektedir. Yani yeni ürünün, mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır. Marka genişletme stratejileri; markanın giriş aşamasında, hem yeni ürün kategorisindeki marka isim bilinilirliği için yapılacak maliyetleri düşürdüğünden hem de farkındalık oluşturduğundan dolayı oldukça avantajlı bir pazarlama stratejisidir (Swaminathan, 2003:431). Uzun yıllardır var olan marka genişlemesi stratejisi özellikle son yıllarda pazar payı artırmada popüler bir yöntem haline gelmiştir. Đşletmeler ürün ve hizmetlerini güçlü bir marka isminin altında sunmanın avantajlarını fark etmeye başlamışlardır. Yeni bir ürün veya hizmeti oluşturmak, pazara sunmak ve tanıtımını yapmak masraflı olduğu gibi oluşturlan yeni ismin bir marka değerine ulaşması da oldukça uzun zaman istemektedir. Bu yüzden yeni ürünler sunmak için varolan marka ismi ve marka değerinden faydalanmak etkili bir yöntemdir. Marka genişleme stratejisinin konaklama sektöründe zincir otel işletmeleri tarafından da yaygın olarak kullanılan bir yöntem olduğunu söylemek mümkündür. Sektörde güçlü bir marka oluşturmak ve bu markayı yönetebilmek başarılı olmanın kilit noktalarındandır. Marka genişlemesinin zincir konaklama işletmeleri tarafından kullanılması ve müşterilerin zincir işletmelere karşı olumlu önyargıları ve satın alma kararlarında marka isimlerine önem vermeleri bu stratejiyi daha da önemli kılmaktadır. Bu yöntem oldukça yaygın olarak kullanılmasına rağmen özellikle ulusal literatürde konaklama sektöründe kullanımı ile ilgili çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışma ile literatür incelemesi doğrultusunda marka genişlemesi kavramı ve zincir otel işletmeleri tarafından kullanımına dikkat çekmek, bu sayede Türkçe yazına katkıda bulunmak amaçlanmıştır.

3 1. Marka Genişlemesi Kavramı Marka, bir veya bir grup üretici ve/veya satıcının mal ve hizmetlerini belirlemeye, tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırma sağlayan isim, terim, sözcük, simge (sembol), tasarım (dizayn), işaret, şekil, renk veya bunların çeşitli bileşimleridir (Kotler ve Amstrong, 2002). Markalar tüketicinin işletmeler ile ilgili fonksiyonel ve duygusal değerleri zihinlerinde daha etkin bir şekilde kodlamalarını sağlamaktadır (Martinez ve Chernatony, 2004). Farklı sektörlerden çeşitli işletmeler pazara sunmayı planladıkları yeni mal veya hizmetlerdeki risk ve maliyetleri azaltmak ve rekabet avantajı elde edebilmek için mevcut markalarına olan çağrışımlardan mümkün olduğu kadar yararlanma amacındadırlar (Loken ve John,1993:71). Yeni bir pazara girmeye karar verildiğinde, işletme yönetimleri zaten bilinen ve iyi bir imaja sahip olan markalarının farkındalık düzeyinden, bilinirliklerinden ve olumlu çağrışımlarından etkilenileceğini varsaymaktadırlar (Hem ve diğ., 2003:782). Bu alanda yapılan birçok çalışma olmasına ragmen, bu çalışmalarda marka genişlemesi kavramının ortak bir tanımı yapılamamış, her araştırmacı kendi tanımlamasını yapmıştır. Aaker (1991) marka genişlemesini; bir üründe var olan marka isminin başka bir ürün kategorisine geçerken de kullanılması şeklinde tanımlamıştır. Keller vd (2012) Strategic Brand Management isimli kitaplarında marka genişlemesini; bir işletmenin yeni ürün tanıtımında var olan marka ismini kullanması olarak tanımlamışlardır. Kotler ve Armstrong (2002) ise başarılı bir marka isminin yeni bir kategorideki yeni veya geliştirilmiş ürünleri tanıtmada kullanılması olarak tanımlamışlardır. Marka genişlemesi kavramı genel olarak işletmenin oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürün veya hizmeti piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Bir diğer ifadeyle yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.

4 1.1. Marka Genişlemesi Türleri Marka genişlemesi kavramını tanımlamada olduğu gibi sınıflandırmada da araştırmacılar arasında farklı yaklaşımlar bulunmaktadır. Ancak farklı isimlendirilseler de içeriklerinin birbirleri ile aynı olduğunu söylemek mümkündür. Genelde marka genişlemesi, hat genişlemesi (line extension) ve kategori genişlemesi (category extension) olmak üzere 2 ana grupta sınıflandırılmaktadır. Kategori genişlemesi; var olan marka isminin var olan ürün grubu ile ilişkili, benzer bir ürün grubunda, ya da tamamen farklı ve yeni bir ürün grubunda ancak ana marka ile aynı fiyat ve kalite düzeyinde kullanılmasıdır (Sheinin ve Schmitt, 1994:1; Kim ve Lavack, 1996:24). Bu yöntem yatay marka genişlemesi olarak da adlandırılmaktadır. Hat genişlemesi ise ana markanın alt markalar yardımı ile farklı kalite ve değişik fiyat düzeylerinde benzer ürün ve hizmetleri sunmasıdır (Keller ve Aaker, 1992:36; Sullivan, 1990 :309; Kim ve Lavack, 1996:24).Bu yöntem dikey marka genişlemesi olarak da adlandırılmaktadır. Dikey marka genişlemesinde ikinci bir marka ismi veya tanımlayıcı, ana markanın yanında genişleme ile marka arasındaki bağı kanıtlamak için kullanılmaktadır (Lee, 2007:7). Örneğin Double Tree ve Hampton, her ikisi de Hilton markası olmalarına rağmen farklı hedef kitleler için farklı fiyatlarla ve hizmetlerle faaliyet gösteren alt markalardır Marka Genişlemesinin Avantaj ve Dezavantajları Marka genişlemesi sonucunda yaşanan tecrübeler, mevcut markanın tüketicilerin zihinlerindeki konumu üzerinde değişime neden olabilmektedir (Sheinin, 2000). Tüketiciler yeni ürün ve hizmetlerin mevcut marka ile aynı veya benzer kalitede olacağını varsaydıklarından ürün ve hizmetlerin tüketiciler tarafından kabul görmesi kolaylaşacaktır. Đşletmeler marka genişlemesini müşterilerin marka seçimlerini etkilemek amacıyla kullanmaktadırlar.yararları maddeler halinde şu şekilde sıralanabilir (Kushwaha, 2012:29) Marka imajını güçlendirir

5 Müşterilerin yeni bir ürünle tanıştıklarında, bu ürünün bilindik bir marka isminin altında olduğunu görmeleri, yeni ürünü benimseme ihtimallerini artırmaktadır. Müşteriler marka isimlerini dolaylı bir kalite ölçüsü olarak değerlendirmektedirler Marka genişlemesi yeni bir marka isminin duyurulması ile karşılaştırıldığında daha az reklam desteğine ihtiyaç duymaktadır. Marka görünülürlüğünü artırır Yoğun rekabet ortamlarında niş pazarlara ulaşmada en etkili stratejilerdendir Alt veya üst pazar bölümlerinin ihtiyaçlarını karşılamada yardımcı olmaktadır Bir firma ismini başka bir kategoride de kullanmaya başladığında rakipleri bu duruma bir reaksiyon gösterecektir. Bu da pazarda dinamik bir yapının oluşmasını sağlayacaktır. Farklı kategorilerde marka çeşitliliği uygulayan işletmelerin performansları tek tip ürün veya tek kategoride faaliyet gösterenlerden daha iyi durumdadır. Marka genişleme stratejisinin olumlu yönlerinin yanısıra bir takım risklerinin de olduğunu belirtmek gerekmektedir. Bu risklerin başında da mevcut marka isminin her zaman aynı seviyede kalmayacağı bazen de zarara uğrayabilme ihtimalidir. Bu durum marka bulanıklığı kavramı olarak de nitelendirilebilinir. Bulanıklık kavramı tüketicilerin mevcut kurumsal marka hakkındaki inançlarının, bu inançlarla uyuşmayan marka genişletme ile taşınacak yeni bilgilerle değişmesidir (Loken ve John, 1993:71).Bu durumda marka genişletme stratejisinin başarısız olduğu tespitinde bulunulabilinir. Yeni marka isminin başarısızlığı ise hem ana markaya olan hem de kardeş ürünlere olan talebi de olumsuz etkilemektedir. Genişletme, tüketicilerin beklentilerine karşılayamadığı durumlarda bulanıklık riski her zaman mevcuttur. Bu gibi olumsuzluklarla karşılaşmamak için bazı araştırmacılar marka genişlemede ideal sayı tespitinde bulunmuşlardır. Örneğin bu çalışmalardan birisinde marka genişlemesinde ideal sayı 3 olarak belirlenmiştir. Bu sayının müşterilere hem seçenek sunmada yeterli olacağı hem de

6 markanın zayıflama tehditi ile karşı karşıya kalmadan güvenilir marka altında olmasını sağlama imkanına sahip olacağı ileri sürülmüştür (Jing vd, 2008). Bu yüzden işletmeler mevcut marka isimlerini yeni mal veya hizmet alanlarına girdiklerinde de bir şekilde kullanmakta ve marka genişletme stratejisini uygulamaktadırlar. 2. Dünya da ve Türkiye de Zincir Otel Đşletmeleri Otel işletmeciliğinde hizmet kalitesi ve standardı getirmenin yanısıra satın almada işletmelere kolaylıklar sağlayan zincirleşme eğilimi gün geçtikçe hem dünyada hem de ülkemizde artmaktadır. Dünyanın her yerinden markalarına tesis ekleyen zincilerin arasındaki rekabet oldukça kızışmış durumdadır. 1 Ocak 2014 tarihi itibariyle dünya genelindeki toplam 19.5 milyon oda arzının 7.8 milyonunu zincir otellerin odaları oluşturmaktadır. Tablo 1 de görülen MKG World ün açıkladığı Küresel Otel Derecelendirmesi 2014 e göre dünyada en çok otel ve odaya sahip 10 grubun markaları bazında bakıldığında ilk sırayı Intercontinental Grubu (IHG) çekerken, ikinci sırayı Hilton, üçüncü sırayı Marriott, dördüncü sırayı ise Wyndham almıştır. Tablo:1 Uluslararası Zincir ve Gruplarda Đlk 10 Gruplar 2013 Otel Sayısı 2014 Otel Sayısı Artış Büyüme Oranı (%) IHG ,6 Hilton Hotels ,8 Marriott Internatioal ,3 Wyndham Hotel Group ,9 Choice ,1 Accor ,6 Starwood Hotels&Resorts ,4 Best Western ,3 Home Inns ,8 Carlson Rezidor Hotel Group ,6 Kaynak: MKG World Database ( E.T:

7 Türkiye de ise uluslararası zincirlerin ilgisinin yanısıra yerli gruplar da zincirleşmeye ağırlık vermeye başlamışlardır li yılların başında Türkiye de grup ve zincir yapılanmasına geçen tesis sayısı 50 den az iken günümüzde bu sayı 150 yi geçmiştir.bu sayıya yabancı marka ve zincirler de eklendiğinde Türkiye 200 dolayında grup ve zincirin faaliyet gösterdiği bir konaklama sektörü yapısına ulaşmış bulunmaktadır. Akdeniz Turistik Otelciler ve Đşletmeciler Birliği Araştırma Birimi tarafından gerçekletirilen Grup Oteller Gelişme Endeksi 2014 Araştırması bulgularına gore Türkiye de franchising, ortaklık, işletme veya kiralama gibi yöntemlerle faaliyette olan yabanc grup ve zincirler hariç tesis sayısına göre ilk on 10 otel Tablo 2 de görülmektedir. Tablo 2: Türkiye Zincir Otel Đşletmeleri (Đlk 10) 1 Rixos Otelleri 2 Anemon Hotels 3 Dedeman Hotel&Resort 4 Divan Hotels 5 Crystal Hotel&Resorts 6 Barut Hotels 7 The Marmara Grubu 8 WOW Hotels 9 Limak Đnternatioal Hotel 10 Club Voyage Gubu Kaynak: GHG Index 2014 ( E.T:

8 Ülkemizdeki zincir oteller ele alındığında ulusrarası zincirler içerisinde Hilton 5 ayrı marka ve 30 tesis ile öne çıkmaktadır. Öte yandan 18 i yurtdışında, 12 tanesi de Türkiye de olmak üzere toplam 30 oteli bulunan Rixos yerli gruplar arasında ilk sırada yer almaktadır Zincir Otel Đşletmeleri Đçin Marka Genişlemesi Genel pazarlama terminolojisinde sadece bir pazar bölümü için ürün geliştirmek anlamında kullanılan bölümlendirmeyi, konaklama sektörü farklı ürünleri ve farklı otel türlerini anlamlandırmak için kullanmaktadır (Vallen ve Vallen, 2014:32). Bu noktada da marka genişlemesi özellikle zincir oteller tarafından uygulanan bir strateji olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketicilerin seyahat sebeplerine göre farklı otel türlerini tercih etmekteleri, bu uygulamaya olan ilgileri de otelleri bu stratejiye yönelten faktörlerdendir. Marka genişleme stratejisi konaklama endüstrisi için oldukça faydalı olmuştur. Çünkü müşteriler seyhat amaçlarına göre farklı konsept ve türdeki otelleri seçmekte ve bilinen, tanınan bir markaya yakın isimli bir oteli tercih etmek kendilerine hem güven vermekte hem de onları araştırma yapmak için harcayacakları zamandan kurtarmış olmaktadır (Lane ve Jacobson, 1995). Müşteriler tanımadıkları ürün ve hizmetlerden daha fazla aşina olduklarını seçmektedirler. Bu yüzden işletmeler Hilton un Hilton Garden Inn markasını oluşturması gibi çağrıştıran isimlerle marka genişlemesi yaptıklarında kendilerini potansiyel müşterilerin değerlendirme seçenekleri arasında bulmakta ve çoğu zaman da tercih edilmektedirler (Lane ve Jacobson, 1995). Farklı pazar bölümlerinde çoklu markalarla hizmet verme uygulaması ilk defa 1981 yılında Quality International (şimdiki adıyla Choice International) ile başlamış daha sonra diğer işletmeler tarafından da benimsenmiştir (Jiang vd,2002). Choice haricinde Starwood, Accor, Hilton, Hyatt, Inter Continental ve Marriot gibi köklü otel zincirleri marka genişlemesi stratejisini uygulayarak daha da büyümüşlerdir. Bu strateji otel operasyonlarının önemli bir parçası olarak kabul edilmeye başlanmıştır (O Neill ve Mattila,2010:34).

9 Marka genişlemesi konaklama endüstrisindeki işletmelere farklı müşteri türlerine daha iyi ve özel hizmet verme imkanı sağlamaktadır. Holiday Inn ve Marriot gibi konaklama endüstrisinde yüksek müşteri değerine sahip marka isimleri için marka genişlemesi aktif pazarlama ve büyüme potansiyeli için iyi bir tatktik olmuştur. Örneğin Ramada Grubu Ramada ismini, oluşturduğu Ramada Inn, Ramada Encore, Ramada Plaza gibi yeni markalarında kullanarak marka farkındalığını artırmıştır (Tepeci,1999). Otel işletmeleri hedef pazarlarının özelliklerine göre seçecekleri uygun marka genişleme stratejileri ile karlarını en üst seviyelere çıkartabilirler. Ancak yanlış genişleme kararları da marka varlığını zedeleyebilir veya zayıflatabilir. Bu durum da işletmeye oldukça pahalıya malolabilir.marka genişlemesinin zaafiyeti ana markyı hatta markaya bağlı diğer isimlere de zarar verebilir (Fu vd.,2009) Marka genişlemesi stratejisi sayesinde lüks otel zincirleri oluşturdukları farklı markalarla daha alt pazar bölümlerini de hedef almaya başlamışlardır. Örneğin Marriot Otelleri Fairfield Inn markasını devreye sokmuştur. Orta seviyedeki zincirler ise hem üst hem de alt pazar bölümlerini hedeflemişlerdir. Choice Otelleri, Clarion markası ile üst dilimi, Sleep Inn markası ile de alt dilimi hedef almıştır (Vallen ve Vallen,2014:32). Tablo 3:Inter Continental Otel Markaları Ucuz Orta Lüks Suit - Holiday Inn Express - Holiday Inn - Hotel Indıgo - Even Hotels - Holiday Inn Resort - Holiday Inn Club Vacations - Crown Plaza - Inter Continental - Hualuxe - Candlewood - Staybridge Kaynak: (Erişim Tarihi: )

10 Tablo 3 te de görüldüğü gibi Inter Continental Otelleri bünyesinde 100 ülke ve bölgede 4700 oteli kapsayan 9 marka bulunmaktadır. Oteller ucuz, orta, lüks ve süit olarak adlandırılan bölümlere ayrılmıştır. Hilton oteller zinciri ise lüksün zirvesinden, konforlu uzun süreli konaklama süitlerine makul fiyatlı, kişiye odaklı hizmet sunan otellere kadar uzanan lüks, tam hizmet, kişiye odaklı hizmet olarak sınıflandırılan 10 marka ile faaliyet göstermektedir. Tablo 4:Hilton Otel Markaları Lüks Tam Hizmet Kişiye Odaklı Hizmet - Waldorf Astoria - Conrad - Curio - Hilton - Double Tree - Embassy Suite - Hilton Garden Inn - Hampton - Homewood Suites - Home2 Suites Kaynak: (Erişim Tarihi: ) Marriott Zincir Otelleri ise marka genişleme stratejisini en kapsamlı uygulayan işletmelerdendir. Otelleri; A.B.D ve Kanada da yer alan otelleri tam hizmet ve sınırlı hizmet olarak, bu ülkeler dışındakileri ise uluslararası ve lüks olmak üzere bölümlere ayırarak 73 ülkede 18 farklı marka ile faaliyetlerine devam etmektedir. Tablo 5: Marriott Otel Markaları A.B.D ve Kanada Tam Hizmet - Marriott Hotels - JW Marriott - Renaissance Hotels - Gaylord Hotels - Autograph Collection A.B.D ve Kanada Sınırlı Hizmet - Courtyard - Fairfield Inn&Suites - SpringHill Suites - Residence Inn - TownePlace Suites Uluslararası - Marriot Hotels - JW Marriott - Renaissance Hotels - Autograph Collection - Courtyard - Fairfield Inn&Suites - Residence Inn - Marriott Executive Apartments Lüks - The Ritz Carlton - Bulgari Hotels&Resorts - Edition - The Ritz Carlton Residental - The Ritz Carlton Serviced Apartments Kaynak: (Erişim Tarihi: )

11 Ülkemizdeki zincir otel işletmelerinin marka genişlemesi stratejileri değerlendirildiğinde Dedeman ve Divan gibi zincir işletmelerin bu stratejiyi başarıyla uyguladıkları ancak birçok işletmenin bu uygulamayı benimsemedikleri görülmektedir. 2 ve daha fazla marka ile marka genişlemesi faaliyetlerini yürüten grup ve zincir oteller Tablo 6 da görülmektedir. Tablo 6: Türkiye 2 den Fazla Marka Sahibi Zincir Oteller Ulusal Gruplar Kaya Hotels Paloma Beach Dedeman Hotels & Resorts Club Voyage Grubu IC Hotels Yabancı Gruplar Hilton Intercontinental Group Marriot Der Touristic Wyndham Hotels TUĐ Grup Accor Hotel Turkey Rezidar Hotel Group Kaynak: GHG Index 2014 ( E.T: Ülkemizdeki zincir otel işletmelerinin marka genişlemesi stratejisine dair örnek gösterilebilecek en iyi uygulamalar Divan Otelleri ve Dedeman Otelleri nin uygulamalarıdır. Divan otelleri marka genişlemesini hem hat genişlemesi hem de kategori genişlemesi yöntemi ile uygulayan ender tesislerdendir. Hat genişlemesi ile farklı türdeki oteller ile müşterilerine hizmet verirken, kategori genişlemesi ile restoran, fırın ve pastane işletmeciliği yapmaktadır. Dedeman Oteller zinciri ise marka genişlemesini Dedeman Park isimli markasıyla gerçekleştirmektedir. Büyükşehirlerin iş merkezleri çevrelerinde, havalimaları yakınlarında

12 konumlandırılan Dedeman Park ların hedef kitlesinde iş için seyahat eden iş adamları bulunmaktadır. Tablo 7: Divan ve Dedeman Otelleri Mark Genişlemesi Marka Đsmi Orjinal Ürün Divan Divan Otel - Divan Express - Divan Suites - Divan Residence Dedeman Hotels&Resorts International Dedeman Hotel Kaynak: Otellerin web sayfalarından derlenmiştir. Genişleme Türü Hat Genişlemesi Kategori Genişlemesi - Divan brasserie - Divan pub - Divan cafeteria - Divan lokanta - Divan patisserie - Divan patisserie&café - Halat by Divan - Café du levany by Divan - Bar Bar Rossa by Divan - Hai Sussi - Maromi - In bakery by Divan - Sports café by Divan Dedeman Park Yukarıda görülen bu iyi uygulamanın haricinde birçok zincir otel işletmesi marka genişlemesi stratejisini uygulamamaktadır. Hatta bazı işletmeler zincire ait otellerini isimlendirirken ana marka isminin kendilerine sağlayacağı yararları görmezden gelerek bütün tesislerine farklı isimler vermişlerdir. Örneğin Aska oteller grubu, bünyelerinde bulunan ; Lara Resort Spa, Washington Resort Spa, Costa Holiday Club, Just In Beach, Bayview Resort ve Kleopetra Beste gibi tesislerin her birini farklı şekilde isimlendirmiştir. Sonuç ve Öneriler Markalar her sektörden işletmenin en değerli varlıklarındandır. Đşletmeler var olan markalarını girecekleri yeni sektörlerde, sunacakları yeni mal ve hizmetlerde de kullanarak mevcut bilinirliklerinden ve imajlarından yararlanma düşüncesindedirler.

13 Yapılan literatür taraması göstermiştir ki marka genişleme stratejisi işletmelere yeni ürün tanıtımındaki riskleri azaltma, promosyon maliyetlerini düşürme ve yeni ürünün müşteriler tarafından kabullenilmesini kolaylaştırmada yardımcı olmaktadır. Ancak bu özellikler, bu stratejinin de dikkatli olunmazsa çeşitli risklerinin bulunduğu gerçeğini değiştirmemektedir. Gerek akademisyen gerekse de sektör araştırmacıları tarafından marka genişlemesine ilişkin araştırmalara özellikle son yıllarda sıkça rastlanmaktadır. Ancak marka genişlemesinin turizm sektöründe özellikle de zincir otel işletmeleri tarafından kullanımı ve sonuçlarına ilişkin yabancı kaynaklarda olmasına rağmen Türkçe yazında bir çalışmaya rastlanmamıştır. Yapılan araştırmada bu stratejinin Türkiye deki yabancı gruplar haricinde bazı yerli gruplar tarafından da başarılı bir şekilde uygulandığı tespit edilmiştir. Turistlerin gelir durumlarına veya seyahat sebeplerine göre oluşturulan bu yeni markalar ana markanın olumlu imajından yararlanarak müşterilerine hizmet vermektedir. Araştırma sonuçları zincir otel işletmeleri tarafından değerlendirildiğinde en temel sonuç marka genişlemesinin hat genişlemesi şeklinde yapıldığında otel işletmelerini yarar sağlayacağına olan inançtır. Bu şekilde farklı satın alma davranışlarına sahip tüketicilere ana markanın verdiği güven altında hizmet sunmak tercih edilebilirlik açısından işletmelere avantaj sağlayacaktır. Bu çalışma literatür taraması şeklinde, bu konuya turizm akademisyenlerinin dikkatini çekme amacıyla yapılmıştır. Bu alandaki çalışmaların eksikliği ve konunun önemi göz önünde bulundurularak bundan sonraki çalışmalar için birtakım önerilerde bulunulabilir. Zincir işletmelerde marka genişlemesinin satın alma kararlarına etkisi incelenebilir. Marka genişlemesi uygulamayan zincir otel yöneticilerinin bu strateji hakkındaki farkındalıkları üzerine bir çalışma yapılabilir.veya turistlerin otel seçimlerinde markanın etkisini araştıran bir çalışma da yapılabilir. Sonuç olarak marka genişlemesi işletmelerin kullandıkları önemli stratejilerden birisidir. Ülkemizdeki zincir otel işletmelerinin de yurtdışındaki bilinen örneklerde olduğu gibi bu stratejiyi uygulamalarının yararlı olacağı düşünülmektedir. Ancak başarılı sonuç elde edebilmek için ana marka ile yeni ürün arasındaki uyumun sağlanması gerekmektedir.

14 Kaynakça Aaker, D. A., (1991), Managing brand equity, capitalizing on the value of a brand name, New York: Free Press Fu, G., Saunders, J., Qu, R. (2009). Brand Extensions in Emerging Markets: Theory Development and Testing in Chin a. Journal of Global Marketing. 22: 3, Ghg Index 2014, Akdeniz Turistik Otelciler ve Đşletmeciler Birliği Araştırma Birimi tarafından gerçekletirilen Grup Oteller Gelişme Endeksi (E.T: ) Hem, Leif E., Leslie De Chernatony ve Nina M. Iversen (2003) Factors Influencing Successful Brand Extensions, Journal of Marketing Management, vol:19, ss Jiang, W., C. Dev, and V. Rao.(2002). Brand extension and customer loyalty: Evidence from the lodging industry. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 43 (4): Jing, L., K. de Ruyter, and M. Wetzels. (2008). Consumer responses to vertical service line extensions. Journal of Retailing 84 (3): Keller, K.L., ve D. Aaker. (1992). The Effect of Sequential Introduction of Brand Extensions. Journal of Marketing Research. Vol. 29, February, Keller, K. L., Apéria, T. and; Georgson, M., (2012), Strategic brand management, A European perspective, Second edition, Harlow: Financial Times Prentice Hall Kim, C.K. ve A. M. Lavack. (1996). Vertical Brand Extensions: Current Research & Managerial Implications. Journal of Product & Brand Management, Vol.5, No. 6, Kotler, Philip and Armstrong Gary,(2002) Principles of Marketing, 9th Edition, Pearson Education Asia, Delhi Kushwaha, Tarun (2012), Brand Extension: A Strategy For Competitive Advantage SIBM Research Journal- SAMVAD, Vol 5,, pp29, September 2012 Lane, V., and R. Jacobson. (1995). Stock market reactionsto brand extension announcements. Journal of Marketing 59: Lee, JungKook (2007), Brand Extension in the Upscale Hotel Industry : Conceptual Model, Industry Trends and Consumer Perceptions, Doktora Tezi, Purdue University,Indiana Loken, Barbara ve Deborah Roedder John (1993), Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?, Journal of Marketing, vol:57, July, ss.71-84, Martinez, Eva ve Leslie de Chernatony.(2004). The Effect Of Brand Extension Strategies Upon Brand Image. Journal Of Consumer Marketing. Vol.21, No.1. s MGK World Databese (2014), MKG Global hotel ranking: The leaders grow stronger

15 (E.T: ) O Neill, J. W., Mattila, A. S. (2010), Hotel Brand Strategy, Cornell Hospitality Quarterly, Vol.5,Issue 1, Sheinin, Daniel A. (2000), The Effects of Experience with Brand Extensions on Parent Brand Knowledge, Journal of Business Research, vol:49, ss Sheinin, D.A. ve B. H. Schmitt. (1994). Extending Brands With New Product Concepts: The Role of Category Attribute Congruit, Brand Effect and Brand Breadth. Journal of Business Research. Vol.31 No.1, Sullivan, M.W. (1990). Measuring Spillovers in Umbrella Branded Products. Journal of Business. Vol. 63 No.3, Swaminathan, V. (2003), "Sequential Brand Extensions and Brand Choice Behavior". Journal of Business Research, Vol.56, 431. Tepeci, M. (1999). Increasing brand loyalty in the hospitality industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management. Vol. 11 No.5, pp Vallen, G. K. ve Vallen J. (2014),, Chapter 2: The Modern Hotel Industry In Check-In Check Out Managing Hotel Operations Pearson New Internationl Edition, Ninth Edition, Web-4: (E.T: ) Web-5: (E.T: ) Web-6: (E.T: ) Web -7 : (E.T: ) Introduction 1. Write the introduction here. (12 pt Times New Roman, interlinear space 1,5nk) Literature Review And Hypotheses Write the introduction here. (12 pt Times New Roman, interlinear space 1,5 nk) 1.1. Competitive Advantage 1.2. Diamond Model 1.3. Competition in Tourism Industry etc Development of Hypotheses(If there is ) / Research Questions 2. H1: 3. H2:

16 4. H3: Methodology 5. Write the methodology here. (12 pt Times New Roman, interlinear space 1,5 nk) 5.1. Research Goal 5.2. Sample and Data Collection 5.3. Analyses and Results Conclusion 6. Write the methodology here. (12 pt Times New Roman, interlinear space 1,5 nk) References The APA Referencing style must be used. (10 pt Times New Roman, interlinear space 1 nk)