satış ARAŞTIRMASI planlama inşaat misyon sanayi Strateji PAZARLAMA gelecek vizyon dağıtım ihracat öngörü rekabet DAĞITIM AĞI VE DAĞITIM KANALLARI

Transkript

1 İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI VE DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI ÖZET RAPOR dağıtım ihracat Strateji PAZARLAMA gelecek vizyon rekabet ekonomi misyon sanayi satış planlama inşaat öngörü

2 NŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE AĞITIM AĞI VE AĞITIM KANALLARI RAŞTIRMASI İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI VE DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI ÖZET RAPOR Hazırlayanlar ETİPLAN LTD. ŞTİ. Makine Y. Mühendisi Yavuz Bayülken Makine Y. Mühendisi H. Cahit Kütükoğlu NİSAN 2011

3 Bu rapor İnşaat Malzemesi Sanayicileri Derneği (İMSAD) tarafından hazırlatılmıştır. Tüm yayın hakları İnşaat Malzemesi Sanayicileri Derneği ne aittir. Kaynak gösterilerek alıntı yapılabilir, izinsiz çoğaltılamaz basılamaz. Yapımcı / Publisher Fikri Sanatlar İletişim Danışmanlığı Tel: Editör Özden Özkan Çayırlı İMSAD Kurumsal İletişim Yöneticisi Sanat Yönetmeni /Art Directors Alper Karaağaç Grafik Tasarım / Graphic Design Muvaffak Kaya İletişim İMSAD Cumhuriyet Caddesi No: 193, 3B Harbiye / İSTANBUL T / F info@imsad.org Nisan 2011

4 Önsöz Önsöz Son yıllarda değişen ticari konjonktür iş yapış modellerinde belli başlıkların önemini daha da arttırdı. Bu başlıklardan öne çıkan, firmaların satış-pazarlama ve hatta tüm yönetim ile gelecek stratejilerini doğrudan etkileyen dağıtım ağı ve dağıtım kanalları sektörümüzde ürünlerin izlediği rotayı bize göstermektedir. İMSAD, hazırlattığı bu araştırma raporunda birçok ürün ve hizmetle direkt bağlantılı, en yüksek istihdam yaratan sektörlerden biri olan inşaat malzemeleri sanayisinde dağıtım kanallarının önemine dikkat çekmeyi hedeflemektedir. Türkiye de inşaat malzemesi üretimi gerçekleştiren 19 temel alt sektörün mevcut durumunu irdeleyen rapor; sektöre yönelik gelişmeyi, sektörün ihracatta geldiği noktayı inceleyerek, her bir alt sektörün dağıtım yapısını, pazarlama ağını ve dağıtım kanallarını ortaya koymaktadır. İnşaat Malzemeleri Sektöründe Dağıtım Ağı ve Dağıtım Kanalları Raporu nun hazırlanması fikrini oluşturarak uygulamaya koyan İMSAD eski Başkanı Orhan Turan ve raporun hazırlanmasında değerli görüşleriyle katkı koyan İMSAD Eski Başkanı ve Yönetim Kurulu Üyesi Dr. Murat Akdoğan a teşekkürlerimizi sunuyoruz. Rapora hem mali hem de çalışma grubunda değerli yöneticileriyle yer alarak başından sonuna destek veren İMSAD üyeleri BASF Yapı Kimyasalları, Baymak, Betek Boya ve Kale Seramik e, raporun hazırlanmasında araştırmacı bir ruhla özveriyle çalışan Etiplan şirketine, ayrıca hazırlık sürecinde zaman ayırarak görüşleriyle raporu zenginleştiren tüm sektör temsilcilerine de paylaşımlarından dolayı teşekkür ederiz. Raporun sektörümüzde dağıtım ağı ve dağıtım kanalları konusunda faydalı bir başvuru kaynağı olmasını diliyor, İMSAD olarak gelecekte bu konuyu; tamamlayıcı güncel çalışmalarla zenginleştirmeyi hedefliyoruz. Bu rapor, ana raporun özeti olarak sizlerle paylaşılmaktadır. Hüseyin Bilmaç İMSAD İnşaat Malzemesi Sanayicileri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı

5 Deste Destekleyenler

6 1. GİRİŞ, ARAŞTIRMANIN AMACI VE KAPSAMI Bu araştırmanın amacı, İMSAD (İnşaat Malzemesi Sanayicileri Derneği) için Türkiye de inşaat malzemesi üreten seçilmiş 19 temel alt sektöre yönelik gelişmeyi, göstergeleri ve dış ticaretin boyutlarını ortaya koyarak, her bir alt sektörde dağıtım yapısını, pazarlama ağını ve dağıtım kanallarını incelemektir. Araştırma kapsamında; İnşaat sektörünün son beş yıldaki durumu, ekonomideki yeri ve yurtdışına açılım bilgileri, Sektörün önümüzdeki beş yıllık dönemde gelişme perspektifi, büyüme tahminleri, küresel rekabet olanakları, Kapsama giren alt sektörler, firma dernekleri ile yapı marketleri, Araştırmaya esas inşaat malzemeleri sanayi alt sektörlerini seçim kriterleri, her bir alt sektör için ürün ve ürün grupları, İnşaat malzemesi üretim alt sektörlerinde dağıtım ağı ve kanallarının belirlenmesi, işlev ve etkinliği, Dağıtım kanallarına göre tüketim (satış) oranları, yapı marketlerinin rolü, işlevi ve vizyonu Dağıtım ağında geleceğe yönelik yapılanma olanakları, çözüm ortaklıkları, Çözüm önerileri ve sonuçlar yer almaktadır. 1 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI

7 2. TÜRKİYE DE İNŞAAT SEKTÖRÜNÜN SON BEŞ YILDAKİ DURUMU, EKONOMİDEKİ YERİ VE YURTDIŞINA AÇILMA EĞİLİMLERİ 2.1 TÜRKİYE DE İNŞAAT SEKTÖRÜ EKONOMİK GÖSTERGELERİ İnşaat sektörüne ait bazı karakteristik ekonomik göstergeler TABLO : 2/1 de verilmiştir. TABLO : 2/1 İnşaat Sektörü Ekonomik Göstergeleri Kaynak : TUİK, İnşaat sektörünün göstergelerinden biri de bu sektörün istihdam kapasitesinin ortaya konulması ile belirlenmektedir. Sektörde yoğun bir işgücü istihdamı söz konusudur ve genellikle niteliksiz işçi çalıştırılmaktadır. Özellikle son birkaç yıl içinde inşaat teknolojileri ile inşaat malzemeleri montajındaki gelişme, nitelikli işgücünün toplamdaki oranını yükseltmiş ve düz işçilerin oranını azaltmıştır. Son beş yılda inşaat sektöründeki istihdam ve bunun toplam istihdama oranı TABLO : 2/2 de gösterilmiştir. TABLO : 2/2 İnşaat Sektöründeki İstihdamın durumu Kaynak : TUİK, İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI 2

8 2.2 İNŞAAT MALZEMELERİ ÜRETİMİNİN GELİŞİMİ VE KÜRESEL rekabetteki YERİ İnşaat sektörüne girdi olan inşaat malzemeleri üretimini yapan sektör, imalat sanayi içinde değişik alt sektörler içinde yer almaktadır. Demir-çelikten çimentoya, seramikten kiremit ve tuğlaya, yalıtımdan yapı kimyasallarına, gaz betondan aydınlatma ve elektriğe kadar farklı alt sektörler, inşaat sektörünün yanı sıra başka alanlara da girdi sağlamaktadırlar. Türkiye imalat sanayi içinde inşaat malzemeleri üretim sektörünün payı 16,6 yı bulmaktadır yılı itibarıyla sanayi katma değerinin %17 sini sağlamaktadır. Ara mal üretimi içindeki payı %72 ye ulaşmaktadır. Bu değerleri ile de sanayi içinde birinci derecede önemli bir sektör olma vasfını korumaktadır. İnşaat malzemesi sanayi sektörünün üretim hacminin 2010 yılında 47 milyar USD yi bulacağı tahmin edilmektir. İç pazar hacminin ise 29 milyar USD ı yurtiçi üretimden kaynaklanan ve 7 milyar USD ı ithalat kaynaklı olmak üzere 36 milyar USD ye ulaşacağı öngörülmektedir. Her bir alt sektörün, inşaat sektörüne verdiği girdiler dışındaki üretim ve iç pazar değerleri bu hesaba katılmamıştır yılı inşaat malzemeleri tahmini ihracatının alt sektörlere dağılımı, GRAFİK : 2/1 de yüzde olarak sunulmuştur. Her bir alt sektörün toplam inşaat malzemeleri ihracatı içindeki payları belirtilmiş olup, demir-çelik ürünleri %50,27 pay ile başta gelmektedir. Çimento %7,08 Asf alt, alçı, çimento eşy a %0,63 Ahşap %0,6 Asansör %0,11 Pref abrik elemanlar %1,17 Tuğla, karo, kiremit %0,04 Kilit v e donanımı %2,09 Elektrik malz, ay dınlatma, kablo %7,93 Tesisat elem. %1,17 Mermer, Bims v e doğal taşlar %4,41 Seramik %3,66 Cam %1,07 Isıtma, Hav, Klima %3,39 Yalıtım malz. %1,69 Boy alar, Yapı kimy asalları %1,43 Plastik inşaat malzemeleri %9,16 Alüminy um inşaat malzemeleri %4,1 Demir-Çelik ürünleri; %50,27 Grafik : 2/ Yılı İnşaat Malzemeleri İhracatının Alt Sektörlere Dağılımı (%) Kaynak : DTM Not : On aylık gerçek ve iki aylık tahmini ihracat esas alınarak hazırlanmıştır. 3 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI

9 İnşaat malzemeleri sanayi sektörünün 2010 yılında (10 aylık verilere göre) ülke bazındaki ihracatı GRAFİK : 2/2 de verilmiştir. Irak %8,0 Mısır %7,4 Liby a %5,4 Diğer %51,3 BAE %6,0 İngiltere %4,4 Cezay ir %4,3 Türkmenistan %2,9 ABD %3,2 İran %3,3 Almany a %3,8 Grafik : 2/ Yılı İnşaat Malzemeleri İhracatının Ülkelere Dağılımı (%) Kaynak : DTM Not : On aylık gerçek ve iki aylık tahmini ihracat esas alınarak hazırlanmıştır. Grafikten görüldüğü gibi Irak, toplam inşaat malzemeleri ihracatı içinde %8,3 paya sahiptir. Bunu Mısır, Libya, B.A.E. ve diğer ülkeler izlemektedir. Demir-çelik ihracatında B.A.E.; çimentoda Irak ve İtalya, plastik inşaat malzemelerinde Rusya ve kabloda İsrail başı çekmektedir. Özellikle inşaat sektöründe, savaşın yıkımlarını onaran Irak pek çok ürün grubunda ithalat yapmakta, Türk müteahhitlik sektörü için de önemli bir pazar olmaktadır. İnşaat malzemelerinde ithalat, ihracat kadar önemli bir boyutta değildir. TABLO : 2/3 te sektörün son beş yıldaki dış ticaret hacmi ortaya konulmuştur. İthalat değerleri 5,4 7,5 milyar USD arasında değişmektedir. TABLO : 2/3 İnşaat Malzemeleri Dış Ticaret Durumu (milyar USD) Kaynak : DTM Not : 2010 yılı; on aylık gerçek ve iki aylık tahmini ihracat esas alınarak bulunmuştur. İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI 4

10 İMSAD ın 2023 hedeflerinde; İhracatta 100 milyar USD ye Yurtdışı müteahhitlik faaliyetleri hacminde 100 milyar USD ye Yurtiçi müteahhitlik faaliyetleri hacminde 100 milyar USD ye ulaşılması öngörülmektedir. Bu iddia, özlem ve vizyon çalışma öngörülerinin geri planında, bugünkü üretim, ihracat yapısı ile yurtiçi inşaat sektörü ve yurtdışı müteahhitlik projeleri performansının değerlendirilmesi içinde yer almaktadır. 2.3 ULUSLARARASI KIYASLAMA VE GÖSTERGELER Dünyada inşaat malzemesi ihraç eden ülkeler sıralamasında Türkiye 8. sırada yer almaktadır. İhracatçı ülkeler, ihracat tutarları (milyon USD olarak) ve payları TABLO : 2/4 te verilmiştir. TABLO : 2/4 İnşaat Malzemesi İhracatçısı Başlıca Ülkeler (2009 yılı) Kaynak : Dünya Ticaret Merkezi (ITC) Dünya inşaat malzemeleri ihracatında alt sektörler itibarıyla ülkemizin yeri ve payı söz konusu olduğunda TABLO : 2/5 düzenlenmektedir. TABLO : 2/5 Türkiye nin Dünya İnşaat Malzemeleri İhracatındaki Yeri ve Payı (2009) Kaynak : TUİK, DTM, IGEME verileri Türkiye nin dünya inşaat malzemeleri ithalatındaki payı ortalama %1,3 olmaktadır. İhracattaki payı ise %2,9 olduğundan Türkiye nin net ihracatçı bir ülke durumunda olduğu buradan da görülmektedir. 5 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI

11 3. TÜRKİYE DE İNŞAAT SEKTÖRÜNÜN ÖNÜMÜZDEKİ BEŞ YILDA GELİŞİM PERSPEKTİFİ, BÜYÜME TAHMİNLERİ VE YURTDIŞINDA REKABET OLANAKLARI 3.1 İNŞAAT SEKTÖRÜNDEKİ BÜYÜME TAHMİNLERİ Gelecek beş yıl için inşaat sektörünün büyüme oranlarını tahmin edebilmek için önümüzdeki dönemde ülkemizin ekonomik koşullarını, inşaat sektörü yatırımlarını ve alt yapı inşaatlarını irdelemek gerekmektedir. Geçmiş beş yılın ortalama GSYH büyümesi %3,1 ve geçmiş 10 yılın ortalama yıllık büyümesi ise %3,9 olmuştur. 2001, 2008 ve 2009 yılları krizlerden dolayı önemli daralma (- %5,7; %0,7 ve - %4,7) yaşanan yıllardır. Önümüzdeki beş yılda herhangi bir ekonomik kriz meydana gelmesi halinde GSYH ortalama yıllık büyümesi %5,0 ten aşağılara düşecektir. Ancak burada söz konusu yıllarda herhangi bir ekonomik kriz yaşanmayacağı varsayılmaktadır. Önümüzdeki 5 yılda ( ) ülkemizde inşaat ve altyapı yatırımlarının artacağı öngörülmektedir. Orta Vadeli Program da; toplam sabit sermaye yatırımları için 2011 de %,5; 2012 de %8,7 ve 2013 te ise %9,6 büyüme oranı öngörülmüştür yılı için %8,9 ve 2015 de %7,5 büyüme beklenmektedir. Yine geçmiş yıllara ilişkin inşaat sektörü büyüme hızları ele alındığında; büyüme hızının yüksek olduğu bir yılın ardından daha düşük bir büyüme, sonra tekrar yüksek büyüme, ardından düşük bir büyüme gelmektedir. Bu ritmik gelişme yılları arasında %13,9 %7,8 %14,1 %9,3 %18,5 %5,7 zinciri olarak tekrarlanmaktadır. Kriz yıllarında ise hızlı daralmalar görülmektedir. Bu tespitler ve yaklaşımlar sonucunda önümüzdeki beş yıl için GSYH, inşaat sektörü ve sabit yatırımlar büyüme trendleri GRAFİK : 3/1 de topluca gösterilmiştir 18,1 19,6 9,8 10,5 10,1 5,5 8,7 9,6 8,9 7,5 5,5 5,2 4,5 5 4, GSYH T. SABİT YAT. İNŞAAT SEKTÖRÜ GRAFİK : 3/1 Büyüme Trendleri ( ) (%) Kaynak : Orta Vadeli Program Verileri İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI 6

12 Grafikten görüldüğü gibi inşaat sektörü önümüzdeki beş yılda GSYH ve sabit yatırımların üzerinde bir büyüme hızına sahip olacak, ancak bu büyüme yıllara göre kararlı bir çıkış göstermeyecektir. İnşaat sektöründe gelecek beş yılın ortalama büyüme oranı %13,6 olması umut edilmektedir. Ortalama büyümenin %10 düzeyinde kalması ise geçmişten gelen trendin devamı anlamına gelecektir. Oysa sektörün Türkiye GSYH na ortalama katkısını %5,5 tan %7 ye yaklaştırması gerekmektedir. Bu oran geçmiş beş yılın ve yine geçmiş on yılın yıllık ortalamalarının üstündedir. Ancak bu dönem içinde sarsıcı bir ekonomik krizin olmayacağı varsayılmıştır. Çünkü bu dönemde siyasi ve sosyal bunalımların asgari düzeyde olacağı ve Orta Vadeli Program öngörülerine esas ekonomik göstergelerin gerçekleşeceği düşünülmektedir. 3.2 YURTDIŞI MÜTEAHHİTLİK, PROJE VE DANIŞMANLIK HİZMETLERİ ÖNGÖRÜLERİ Ülkemizin dış ticaret dengesinde ve ihracatında başlıca sektörlerden biri olan yurtdışı müteahhitlik hizmetleri; ülke dışında sürdürülen inşaat, mühendislik, proje, tesisat, montaj, işletme, bakım-onarım, danışmanlık ve kontrollük faaliyetlerinin tamamını kapsamaktadır yılı Ekim ayı itibarıyla yurtdışında kazanılan gelir esas alınarak, ENR kuruluşu tarafından yapılan performans sıralamasında 33 firmayla yer almış ve Çin in ardından 2. sırada konumlanmıştır. TABLO : 3/1 de yılları arasında bu sıralamanın gelişimi gösterilmektedir. TABLO : 3/1 Dünya Müteahhitlik Hizmetleri Sıralamasında Türkiye nin Yeri (Toplam iş hacmine göre) Kaynak : ENR (Engineering News Records) Yurtdışı müteahhitlik hizmetlerinin yine aynı dönemdeki proje bedellerinin yıllara göre büyüme oranları (artış hızları) topluca GRAFİK : 3/2 de gösterilmiştir. Grafikten görüldüğü üzere başlangıç yılı olarak alınan 2002 ye oranla 2003 te proje bedellerinde %106 ya varan bir artış olmakta, 2003 ten sonra artış hızlarında azalmalar ve dalgalanmalar ortaya çıkmaktadır. Kriz yılı olan 2009 da bir önceki yıla göre %25 civarında ciddi oranda bir daralma söz konusudur. 7 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI

13 GRAFİK : 3/2 Yurtdışı Müteahhitlik Hizmetleri Büyüme Hızları ( ) (%) Kaynak : TMB (Türk Müteahhitler Birliği), 2010 yılı tahmini değerdir. Yurtdışı müteahhitlik hizmetlerinin dönemi büyüme oranları ve hizmet bedeli tahminleri GRAFİK : 3/3 te verilmiştir. Görüldüğü gibi yılları arasındaki büyüme hızları %10 15 arasında değişmektedir , ,5 35, ,1 24,3 27, Milyar $ yüzde GRAFİK : 3/3 Yurtdışı Müteahhitlik Hizmetleri Dönemi Büyüme Hızları ve İş Hacimleri Kaynak : ETİPLAN İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI 8

14 4. İMSAD KAPSAMINA GİREN İNŞAAT MALZEMESİ ALT SEKTÖRLERİ, ÜRETİM HACMİ VE BÜYÜME ORANLARI İnşaat malzemeleri alt sektörlerinin, içinde yer aldığı imalat sanayinin 10 alt sektörünün üretim hacmi (milyar TL olarak), her birinin toplam imalat sanayi içindeki payı ve yıllık büyüme oranları (% olarak) TABLO : 4/1 de listelenmiştir. Bu tabloda ayrıca, imalat sanayi alt sektörlerinden inşaat malzemeleri imalatının aldığı paylar da görülmektedir. Kaynak : ETİPLAN Çalışmaları (*) Sanayi alt sektörlerinden inşaat malzemesi ürünlerinin aldığı pay 9 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI

15 İnşaat malzemeleri alt sektörlerinin, imalat sanayi alt sektörleri ürün gruplarından aldığı paylar esas alınarak ayrı ayrı saptanmış olan üretim hacimleri aşağıda TABLO : 4/2 de toplu olarak verilmiştir. Bu tabloda ayrıca inşaat malzemeleri alt sektörlerinin 2010 yılı ilk on aylık dönemindeki büyüme hızları da sunulmuştur. TABLO : 4/2 İnşaat Sanayi Alt Sektörlerinde 2010 Yılı Üretim Hacmi ve Büyüme Oranları TABLO : 4/2 den görüldüğü üzere, inşaat malzemeleri sektörü 68,1 milyar TL gibi büyük bir üretim hacmine sahiptir yılında %11,5 büyüme gerçekleştirmiştir. İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI 10

16 5. ARAŞTIRMAYA ESAS İNŞAAT MALZEMELERİ ALT SEKTÖRLERİNİN SEÇİM KRİTERLERİ VE SEÇİMİ, ALT SEKTÖRLERE GÖRE DAĞITIM KANALLARI SİSTEMATİĞİNİN BELİRLENMESİ 5.1 ALT SEKTÖR SEÇİMİNE ESAS KRİTERLER Araştırmaya konu olan alt sektörlerin seçimine esas alınan başlıca kriterler aşağıdadır Alt sektörün üretim hacmi, ihracat miktarı ve Pazar büyüklüğünün toplam içinde önemli bir oran oluşturması Alt sektörün büyük oranda inşaat sektörüne girdi malzeme vermesi, diğer sektörlerle dikey ve yatay ilişkilerinin etkin olmaması İnşaat malzemeleri sanayinin diğer sektörlerine de girdi olan ürün sayısının fazla olması Alt sektör ürünlerinin yapı marketlerinde doğrudan tüketiciye yönelmesi ve bu dağıtım kanalının gelecekte belirleyici niteliğinin ortaya çıkması Nihai tüketici profilinin ve tüketim segmentlerinin zamanla önemli değişimler göstermesi Alt sektördeki ürün/ürün gruplarının dağıtım kanallarında, gelecek beş yıllık süreçte önemli dönüşümler ortaya çıkaracak nitelikler taşıması Alt sektördeki ürün/ürün grupları tüketiminin, son beş yılda en fazla artış hızı gösteren ve ekonomik krizlerde hızlı biçimde etkilenmeyen özellikte olması 5.2 ALT SEKTÖRLERE GÖRE DAĞITIM KANALLARI SİSTEMATİĞİNİN BELİRLENMESİ Sistematiğin oluşmasında kriterler aşağıda belirlenmiştir. Satınalma kararının eyleme dönüşmesi, dağıtım ağının tüketici tarafından bilince çıkması ile mümkün olacaktır. Dağıtım kanalları her gelir kademesindeki tüketiciye hitap edecek (en azından geniş bir yelpazeyi kapsayacak) bir ağı kapsamalıdır. Farklı tüketici profiline uygun ürün, farklı dağıtım kanalları ile pazarlanabilmelidir. Geniş bir ürün yelpazesiyle çalışan her firma en geniş tüketici kitleye (gelir olarak) yönelecek biçimde, dağıtım ağını ve kanallarını, farklı kalite-maliyet optimizasyonunu gerçekleştirecek tarzda sistematize etmelidir. Dağıtım kanallarının gelişen ekonomik ve sosyal yapıya, üretim ve yatırımın teknolojik boyutlarına, müşteri talep ve beğenilerine göre şekillenmesi, buna bağlı olarak da ilgili personelin merkezi veya iş yerinde eğitime alınması kaçınılmaz olacaktır. Dağıtım kanallarında yetkili bayi, uygulayıcı bayi, yetkili servis ve satış noktalarındaki elemanlar, eğer birden fazla firmanın ürününü pazarlıyorlarsa tanıtımın farklı ürünlerin tüm özelliklerini ortaya koyacak biçimde yapılması gerekmektedir. Maliyet ve kalite faktörleri ile kullanım özellikleri tüketicinin gelir grubuna göre, öncelikli ürün belirlenerek ortaya konulmalıdır. Ürün veya ürün gruplarına bağlı olarak, niteliği fiyatla bağdaştıracak bir tanıtım, ürünler bizzat teşhir edilerek (show room) yapılmalıdır. Alt sektörlerde yer alan firmalar, yerel ve uluslararası rekabet koşul ve etmenlerini değerlendiren pazarlama stratejilerine uygun dağıtım ağını kurmak, denetlemek ve geri beslemelere göre yenilemek veya yeniden yapılandırmak zorundadır. Firmalar, dağıtım kanallarında yer alan bayi ve servislerle finansman ilişkilerini, dağıtım paylarını (risturn), firma-bayi finansal yapısına uygun bir sistemle (mümkünse banka aracılığı ile) çözümlemelidirler. 11 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI

17 6. ALT SEKTÖRLERDE SEKTÖR BAZINDA DAĞITIM KANALLARI ÖZELLİKLERİNİN TANIMLANMASI, DAĞITIM AĞI KONSEPTİNİN BELİRLENMESİ 6.1 ALT SEKTÖR BAZINDA DAĞITIM KANALLARI DEĞERLENDİRİLMESİ 1) Prefabrik Elemanlar : Alt sektörde incelenen firmaların dağıtım ağı ve kanallarında aşağıdaki ortak özellikler ortaya çıkmaktadır. Bütün firmalarda ihracat önem taşımakta ve yurtdışında dış ticaret ve/veya satış temsilciliği yapan firmaları aynı zamanda dağıtım ana kanalı olmaktadır. %25 ile %70 arasında ihracat yapılmaktadır. Yurtiçi dağıtımda; doğrudan sipariş (satış), mimari bürolar, belediyelerin ihaleleri önemli kanallar olmaktadır. Bazı ürünlerde mimari bürolarla çalışan, bölgesel bayiler ve uygulamacı bayiler bulunmaktadır. Bu alt sektörün bazı firmalarında, üretim farklı fabrikalarda yapılmakta, doğrudan satışların yanı sıra bölgesel bayiler de devreye girmektedir. Yine ürün tipine bağlı olarak barter yoluyla satış yapılmaktadır. Doğrudan müşteri siparişi ve/veya inşaat şirketi ihalesi ile önemli bir satış oranına ulaşılmaktadır. Müşteri odaklı satış sektörün ana kriterlerinden biri olup, tasarım önem kazanmaktadır. Alt sektörde yapı marketlerinin kanal olarak hiçbir işlevi bulunmamaktadır. Gelecek öngörüsünde de bu alternatif söz konusu olamayacaktır. 2) Tuğla-Kiremit Bu alt sektörde firmaların dağıtım ağı ve kanallarında ortak özellikler aşağıdaki gibi belirlenmiştir. Bütün firmalarda ihracat çok düşüktür veya hiç yapılmamaktadır. Zira nakliye, sigorta ve yurtdışı ithalat harç masrafları ürünün maliyetini önemli ölçüde yukarı çekmektedir. Yurtiçinde bayilik sistemi yaygın bir dağıtım ağını oluşturmaktadır. Bayiler üretici firma gibi, alt bayileri kullanmadan doğrudan satış yapabilmektedir. Dağıtım ağında gezici pazarlamacılar da bir yer almakta, doğrudan üretici firmaya veya bayilere sipariş vermektedir. Yapı marketlerine düşük oranda satış yapılmaktadır. Gelecek öngörüsünde de bu kanaldan satış olanakları sınırlıdır. 3) Bims (Süngertaşı) Alt sektörde firmaların dağıtım ağı aşağıdaki ortak özellikleri taşımaktadır. Büyük firmalara ve inşaat şirketlerine doğrudan fabrikadan satış yapılmaktadır. Bu oran %75 ler civarındadır. Nakliye çoğunlukla üretici firmaların kendi araçlarıyla yapılmaktadır. Satışların yaklaşık %25 i münhasır olmayan klasik bayilik sistemi kanalları ile gerçekleştirilmektedir. Bims blok halinde hafif ve ucuz bir malzeme olduğundan ancak komşu ülkelere ihraç edilebilmektedir. Gelecek öngörüsünde, ihracatta sınırlı bir artış beklenmektedir. Yapı marketlerine satışın çok düşük oranda olduğu söylenebilir. Malzemenin niteliği nedeniyle gelecekte bir kanal olarak önemi bulunmamaktadır. 4) Gazbeton Bu alt sektörde dağıtım ağının ortak özellikleri aşağıda ortaya konulmuştur. İhracat önemli oranda değildir. Ancak yurtdışındaki müteahhitlik firmaları önemli bir potansiyel kaynaktır. Direkt satışlar, proje bazında firma taleplerine göre yapılmaktadır. Toplam satışların %30-50 si arasındadır. Satışlarda ana dağıtım sistemi, münhasır olmayan bayiler ve onlara bağlı alt bayilerdir. Bayi seçiminde bazı kriterler rol oynamaktadır. Bayiler de doğrudan satış yapmaktadır. Yapı marketleri satışı düşük olup önemli bir dağıtım kanalı olmamaktadır. İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI 12

18 5) Seramik Bu alt sektörde yer alan firmaların dağıtım ağı ve kanallarında aşağıdaki ortak özellikler belirlenmiştir: İhracat toplam içinde %25-35 satış oranını bulmakta olup, yurtdışı bayilik sistemi kurulmuştur. Yurtiçi satışlarda, bölge müdürlüklerine bağlı (veya bölge sorumlusuna) ana bayi ve bayiler bulun maktadır. Ana bayiler kanalından iç satışın %85-90 ı gerçekleştirilmektedir. Bayilerle özel sözleşme yapılmakta ve denetimli finans ilişkisi sürdürülmektedir. Doğrudan satışlar proje bazında yapılmakta ve satışın oldukça küçük bir bölümünü oluşturmaktadır. Tasarıma dönük ürünler Özel Mağazalar da dağıtım ağına girmektedir. Yapı marketleri bu alt sektör ürünleri için önemli bir dağıtım kanalı olup iç satışların %6-7 sini gerçek leştirmektedir. Gelecekte bu oranın daha da artarak %12 ye kadar ulaşacağı öngörülmektedir. 6) Cam (İnşaat sektörü için) Sektördeki tek üretici firmanın dağıtım sisteminin esasları aşağıdaki gibidir. Yurtdışına ihracat, ihracat yapılan ülkedeki dış ticaret şirketleri kanalıyla gerçekleştirilmektedir. İhracatın miktarı yıllara göre önemli değişimler göstermektedir. İç satışlar, üç tip dağıtım kanalı ile (farklı sözleşmelerle) yapılmaktadır. o Isıcam Yetkili Üreticileri o Ana Dağıtıcılar o Sanayici Sanayici, inşaat sektörü dışındaki bir kanaldır. Ana dağıtıcı, ara toptancı, perakendeci, çift cam üreticisi ve işlemeciye dağıtım yapmaktadır. Ayrıca yurtdışından ithalat yoluyla gelen cam da pazarda çeşitli kanallardan pazarlamaktadır. Isıcam yetkili üreticisi ara toptancı ve perakendeci ile kendi dağıtım ağını tamamlamaktadır. Isı cam PVC ve alüminyum pencere sistemleri için kullanılmaktadır. Yetkili üretici sayısı civarındadır. Bunlar ana üretici firma tarafından sürekli denetlenmektedir. Pazarda, firmadan veya diğer kaynaklardan cam tedarik ederek çift cam üreten ancak firmanın yetkili üreticisi olmayan üreticiler de mevcuttur. Sayıları 800 civarında olup, ürün kalitesi büyük değişiklikler göstermektedir. 7) Demir-Çelik İnşaat Ürünleri Demir-Çelik alt sektöründe firmaların dağıtım ağı ve kanallarında ortak özellikler aşağıdaki gibi belirlenmiştir. İhracat çok önemli boyutta olup, 70 in üzerinde dış ülkeye demir-çelik ürünleri satılmaktadır. Yurtiçinde bayi ağı ile yapılan satışlar ağırlıktadır. Burada büyük demir tüccarları önemli bir yere sahiptir. İnşaat firmalarının taşeronlarına, bayileri aşan büyük projelerde doğrudan satış yapılmaktadır. Bu alt sektör ürünleri için yapı marketleri uygun bir dağıtım kanalı değildir. 8) Alüminyum Alüminyum alt sektöründe, ana ürün üreticisinin dağıtım ağı ile nihai mamul üreticisinin dağıtım ağı ve kanalları farklı şekillerde yapılanmaktadır. Bu farklılıklar aşağıda belirtilmiştir. Ana üretici firmada doğrudan satışlar yapılmakta ve çeşitli kullanım alanlarındaki imalatları gerçekleştiren nihai üreticiler arasında inşaat malzemesi sanayicileri de yer almaktadır. İnşaat sektörü toplam alüminyum rulo, levha ve profil üretiminin %25-30 unu kullanmaktadır. Ana üreticiler %65-70 oranında ihracata yönelmiştir. Nihai üreticilerde bu oran %20 civarındadır. Nihai üreticilerin dağıtım kanallarında yetkili bayi ve yetkili uygulamacılar yer almaktadır. Doğrudan satışlar, proje bazında olup satıştaki oranı yüksek değildir. Cephe kaplama sistemleri de doğrudan satışlar arasındadır. Yapı marketleri satışlardan ancak %4-6 gibi bir pay almaktadır. Gelecek öngörüsünde bu oranın %10 a kadar çıkması beklenmektedir. Bu durum nihai üreticiler için geçerlidir. 13 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI

19 9) Plastik Plastik inşaat malzemelerinde, ürün bazında farklılıklar gösteren bir dağıtım zinciri söz konusudur. Ortak noktalar aşağıda belirtilmiştir. Plastik kapı ve pencere sistemlerinde, yetkili üreticiler ve bunlara bağlı tali bayiler dağıtım kanalını oluşturmaktadır. Tali bayiler yalnızca sipariş almakta ve siparişleri yetkili üreticilere iletmektedir. Yetkili üreticiler doğrudan satış da yapmaktadır. Plastik boruda; altyapıya yönelik ürünler çoğunlukla doğrudan satılmakta, buna karşın üstyapıya y önelik borular için bayilik ve alt bayilik sistemi işlemektedir. Ayrıca sayıları giderek azalan nalbur ve perakendeciler de alt bayiler arasında yer almaktadır. Doğrudan satışlar kamu kuruluşlarına yapılmaktadır. Boru bayilerinde lojistik depolar gerekli olmaktadır ve nakliye maliyette önemli bir unsurdur. Yapı marketlerine doğrudan satış yapılmamaktadır. Bazı bayiler yapı marketlerine mal vermekte, ancak satış miktarı henüz oldukça düşük kalmaktadır. İhracat tüm satışların %25-30 u arasında bir orandadır. Gelecek öngörülerinde bu oranın artacağı tahmin edilmektedir. 10) Boru Boru üreticilerinin dağıtım ağı ve kanallarının ortak özellikleri aşağıda belirtilmiştir. Üretimin belirli bir bölümü (%25-50) ihracat kanalı ile yurtdışına gönderilmektedir. Yurtiçi dağıtımında bölge müdürlükleri üzerinden satış yapılmaktadır. Burada belli başlı dört dağıtım kanalı yer almaktadır. o Doğrudan satışlar kamu ve büyük sanayicilere yapılmakta ve toplamdan %7-8 pay almaktadır. o Yetkili satıcılar ve ana bayiler temel dağıtım kanalları olup toplam satışın %80-90 ını gerçekleştirmektedir. o Yapı marketleri dağıtım ağı içinde önemli bir kanal olmayıp, toplamdan ancak %2-3 pay almaktadır. o Yetkili bayiler münhasır bayi olmaktadır. Gelecek öngörüsünde dağıtım ağında farklı kanalların etkin olması (yapı marketleri gibi) söz konusu değildir. Ürünlerin nakliye, dağıtım ve teslimatında lojistik önem taşımaktadır. 11) Boya Boya alt sektöründe dağıtım ağı ve kanalları ortak özellikleri aşağıda ortaya konulmuştur. Satışların %5-10 u ihracata yönelmiş olup, önemli bir potansiyel görünmektedir. Yurtiçi satışlarda bölge müdürlükleri ve bunlara bağlı baş bayiler dağıtım ağını oluşturmaktadır. Ayrıca fabrikaya bağlı bayi veya direkt bayi kanalları da zincirin içindedir. Bu bayilik sistemi satışın %70-85 ini kapsamaktadır. Yapı marketleri etkin bir kanaldır. Bu alt sektördeki ortalama satış oranı %8 i bulmaktadır. Gelecek öngörüsünde yapı marketlerinin payının önemli artacağı saptanmıştır. 12) Yapı Kimyasalları Yapı kimyasalları alt sektöründe klasik bayi sistemi egemen olmakla birlikte, bölge müdürlükleri ile yapı marketleri de dağıtım kanalı olarak yer almaktadır. Firmaların ortak özellikleri aşağıda genel hatları ile verilmiştir. İhracat toplam satışların %15-20 si olmakta ve çok sayıda yabancı ülkeye ihracat yapılmaktadır. Bölge müdürlüklerine bağlı olan veya doğrudan ana firmayla bağlantılı bayi, alt bayi, toptancı bayi, uygulamacı bayi gibi kanallar ürün ve firmaya göre farklılaşmaktadır. İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI 14

20 Proje bazında veya büyük şirketlere doğrudan satış yapılmaktadır. Bu kanalın satıştaki payı yıllara göre değişmekle birlikte %10-15 i bulmaktadır. Satış mağazaları da doğrudan satışta bir kanaldır. Yapı marketleri bu alt sektörde giderek önem kazanan bir kanal olmakta ve toplam iç satışlar içindeki payı %2-7 arasında değişmektedir. Gelecek öngörüsünde bu payın %10-12 ye ulaşabileceği beklenmektedir. Bazı firmalarda satış noktaları ve/veya nalburlar da dağıtım ağında yer almaktadır. 13) Yalıtım Malzemeleri Üretimin yanı sıra lojistik ve uygulama da maliyet-kalite optimizasyonu için önemlidir. Dağıtım ağı ve kanallarında, firmalara göre bazı farklılıklar görülmekle birlikte, ortak özellikler aşağıda belirtilmiştir. İhracat oldukça düşük olup, satışın %1-5 i civarındadır. Bölge müdürlüğüne bağlı veya merkezden mal alan satıcı bayi/uygulamacı bayi, bayi/alt bayi, toptancı bayi/alt bayi-nalbur kanalları dağıtım ağının temelini oluşturmaktadır. Burada ürüne, bölge satışlarına ve firmanın yapısına göre bayilik niteliği farklı olmakta, özellikle bazı yalıtım uygulamalarında uygulamacı bayiler öne çıkmaktadır. Bir diğer dağıtım kanalı olan yapı marketleri ürünün niteliğine bağlı olarak toplam satıştan %1-3 pay almakta veya bazı firmalar tarafından hiç kullanılmamaktadır. Gelecek öngörüsünde bu payın artacağı düşünülmektedir. 14) Çatı ve Cephe Kaplamaları Firmaların dağıtım ağı ortak özellikleri aşağıda ortaya konulmuştur. İhracat hemen hemen hiç yapılmamaktadır. Klasik bayilik sisteminde uygulamacı bayiler ağırlık kazanmaktadır. Ancak stok yapan toptancı bayiler ve alt bayiler de dağıtım ağındadır. İnşaat şirketleri ve müteahhitlik firmaları ile uygulamacı bayiler ilişki kurmaktadır. Büyük projelere doğrudan üretici de satış yapmaktadır. Yapı marketlerinin dağıtım kanalında bir yeri bulunmamaktadır. 15) Isıtma-Havalandırma-Klima Dağıtım ağında egemen sistem klasik bayilik kanalları olup firmalara göre farklılık ortaya koymaktadır. Ortak özellikler aşağıdadır. İhracat %5-30 arasında değişmekte ve bazı ürün gruplarında önem kazanmaktadır. Bayilik sistemi müşteri profiline göre farklı nitelikleri kapsayan dikey/yatay organizasyonu oluşturmaktadır. Bölge müdürlüklerine bağlı yetkili bayi/yetkili servis, bayi ve satış noktaları dağıtım kanallarına girmektedir. Yetkili servisler özellikle müşteri taleplerine yönelik bir yapılanmaya girmişlerdir. Yapı marketlerine ürün verilmekte ve satışın %5-15 ini gerçekleştirmektedirler. Bu alt sektörde zaman zaman dağıtım ağı yeniden yapılanmaya girmektedir. 16) Tesisat Elemanları Bu alt sektör çeşitli musluklar, banyo-duş-mutfak bataryaları, vanalar ile manşon, nipel, T parçası v.s. gibi çok çeşitli bağlantı elemanlarını kapsamaktadır. Dağıtım kanallarının ortak noktaları açısından bir önceki alt sektöre çok benzemektedir. Ürünlerin büyük ölçüde son kullanıcıya veya ustalara yönelik olması yapı marketlerinde satış potansiyelini artırmaktadır. Gelecekte yapı marketlerinin payının artması beklenmektedir. 15 İMSAD İNŞAAT MALZEMELERİ SEKTÖRÜNDE DAĞITIM AĞI ve DAĞITIM KANALLARI ARAŞTIRMASI