Akıllı Dijital Bankacılık Hedefleme ve Kişiselleştirme

Transkript

1 Akıllı Dijital Bankacılık Hedefleme ve Kişiselleştirme

2 Akıllı Dijital Bankacılık 2 İçindekiler Yazarlar Hakkında 3 Önsöz 4 Amacımız Müşterilerinizi Daha İyi Tanıyıp Satışlarınızı Arttırmanız 4 1. Online Bankacılık 5 KPI Dashboard 5 2. CRM ve Web Analizi Entegrasyonu 7 Online veriyi CRM e aktararak neler yapabiliriz? 8 CRM den gelen verinin online a aktarılması 9 3. Kişiselleştirme ve Davranışsal Hedefleme ile Dijital Pazarlama 11 Finansal Ürün ve Hizmet Satışlarının Arttırılması 11 Nasıl Yapıyoruz? Segment Seçimi Targeting 14 Aksiyon Tablosunun Oluşturulması 15

3 Akıllı Dijital Bankacılık 3 Yazarlar Hakkında Efe Aras 2000 yılından beri Visilabs in kurucu ortağı olarak görev yapmaktadır. İTÜ Jeofizik Mühendisliği ni bitirdi. Sayısal Yöntemlerde Tavsiye Sistemleri üzerine yüksek lisans tezini tamamladı. İki Tübitak projesi ve yüzden fazla büyük ölçekli Web Analizi projesini yönetti. Devrim Ekmekçi 1974 İstanbul doğumlu Devrim Ekmekçi, Bilgi Üniversitesi Eng. MBA ve İTÜ Elektronik ve Haberleşme Müh. mezunu. Ülkemizdeki ilk web analiz sertifikasını Almanya da alan Ekmekçi, bu alanda bir çok projede danışmanlık ya da proje yöneticisi görevini yürüttü. 10 yıldan fazla zamandır dijital pazarlama ve web analizi konusunda ürün seçimi ve danışmanlık hizmetleri sağlayarak firmaların dijital ortamı daha verimli ve etkin kullanmalarını sağlamayı amaçlıyor. Tuğçe Esenkar Lisans eğitimini Uluslararası Ticaret ve İşletme alanında tamamlamıştır. Hali hazırda İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı nda yüksek lisans eğitimine devam etmektedir yılında Visilabs ekibine katılmış olup Dijital Pazarlama Uzmanı olarak görevini sürdürmektedir.

4 Akıllı Dijital Bankacılık 4 Önsöz Bundan birkaç ay önce finans sektörüne özel yayınladığımız İnternet Bankacılığı için Web Analiz Rehberimizde Bankacılıkta Web Analizi nin faydalarından bahsetmiştik. Bu kitapçıkta ise online verinin CRM verisi ile birleştirilmesi ile elde edilebilecekler ve Dijital pazarlama kısmında kişiselleştirme ve davranışsal hedeflemenin faydalarına odaklanacağız. Amacımız Müşterilerinizi Daha İyi Tanıyıp Satışlarınızı Arttırmanız Online dünyanın ölçümlenmesi konusunda 10 yıldan fazla zamandır ürün ve hizmet desteği sağlayan firmamız finans sektöründeki firmalara da 3 ana başlıkta katma değer sağlıyor Online Bankacılık CRM ve Web Analizi Entegrasyonu Kişiselleştirme ve Davranışsal Hedefleme ile Dijital Pazarlama

5 Akıllı Dijital Bankacılık 5 1. Online Bankacılık Online bankacılık ile ilgili kısmı bir önceki rehberimizde ayrıntılı incelemiştik burada kısaca hatırlatma yapıp geçeceğiz. Online Bankacılığı ikiye ayırıyoruz: Operasyon merkezi olarak internet bankacılığı ve pazarlama merkezi olarak internet bankacılığı. Öncelikle her iki tarafta da yolumuzu kaybetmemek, dikkati en önemli ve etkin konulara ayırabilmek için anahtar performans göstergelerini belirliyoruz. KPI Dashboard Önemli göstergeleri bir arada sunduğumuz ve bunların altındaki verilerin düzenli olarak takip edildiği bölümlere KPI dashboardları diyoruz. İnternet Bankacılığı ndaki KPI lara örnek olarak aşağıdaki başlıkları örnek olarak verebiliriz: Online Bankacılık taki Operasyonel KPI lar Ziyaretçi sayısı İşlem yapılan ziyaret sayısı Ortalama ziyaret süresi Ortalama işlem süresi İşlem bazında Tamamlanan işlem sayısı Tamamlanmadan terk edime oranı Toplam işlem sayısı

6 Akıllı Dijital Bankacılık 6 Yardım sayfaların görüntülenme sayısı Ziyaret sıklığı Online Bankacılık taki Pazarlama KPI ları Banner bazında gösterim ve tıklama sayıları Kampanya bazında gösterim ve tıklama sayıları Kampanya bazında başvuru başlangıç ve tamamlama sayıları Banner alanı bazında gösterim ve tıklama sayıları Bu KPI ların sizlere nasıl yardımcı olacağını ve teknik açıdan nasıl takip edileceğini öğrenmek için bu konuyu ayrıntılı olarak ele aldığımız İnternet Bankacılığı ve Web Analizi dokümanımızı inceleyebilirsiniz.

7 Akıllı Dijital Bankacılık 7 2. CRM ve Web Analizi Entegrasyonu Mevcut CRM sistemleri ile müşteri bilgilerinin kayıt altına alınması, müşteri memnuniyeti ve satışların arttırılması hedeflenir. Bu anlamda müşterileriniz hakkında toplayacağınız anlamlı verilere onların online davranışlarının da eklenmesi oldukça faydalı sonuçlar üretecektir. Bazı bilgiler sadece CRM verilerinde bulunurken bazı veriler de sadece web analizinden elde edilebilir. Bunları hangi kaynaklardan elde edebileceğinize dair tablo aşağıdaki gibidir. Web Analizi CRM Pazarlama Kaynağı Evet - Ürün ya da Hizmete ilgi Evet - Lead kalitesi Evet - Kişisel Bilgi - Evet Kazanç - Evet Her iki taraftan alınan veriler de bir birlerine yardımcı olur. Fayda çift yönlü etki yaratır; Web datası ile CRM tarafına ekleyeceğiniz verilerle üretilen fayda ve CRM tarafından gelen data ile online mecrada üretilecek fayda.

8 Akıllı Dijital Bankacılık 8 Online veriyi CRM e aktararak neler yapabiliriz? CRM sisteminize müşterilerin online davranış bilgilerini eklediğimizde faydalarını 4 ana başlıkta toplayabiliriz. 1. Müşteri Temsilcilerine Faydası Müşteri Temsilcilerine, mevcut müşteri ya da müşteri adayının online ortamda neler yaptığının bilgisi iletilerek ürün ve hizmetlere ilgisi hakkında bilgi sağlanır. Bu sayede daha müşteriniz kararını vermeden ya da rakibinizi seçmeden önce onunla temasa geçme şansını yakalayıp kendisini doğru şekilde yönlendirme şansı yakalarsınız. 2. Re-marketing Web ve CRM verilerinin bir arada kullanılarak ziyaretçilere en etkin içeriğin, ürünün ya da teklifin sunulması sağlanır. Web sayfasına gelip kredi ile ilgilenen kullanıcının ilgisini çekecek bir kampanyayı öncelikli olarak gösterebilirsiniz. 3. Müşterinin ilgi derecesi ile ilgili verilerin aktarımı Müşterinizin ürün ya da hizmetlerinize olan ilgisi ve satın almaya ne kadar istekli olduğuna dair bilgiler ilgili birimlere aktarılarak kaynaklardan tasarruf edilip sadece ilgili kişilerin aranması sağlanır. Buna lead skorlama diyoruz. Lead skorlama ile müşterilerinizin ürün ya da hizmetlerinize olan ilgisi belirlenerek kaliteli ayırımlar yapılabilir. Müşteriler puanlanırken aşağıdaki tarzdaki davranışlar puanlanarak belirli puanın üzerindeki müşteriler ayrıştılır. Puanlama olarak kullanılabilecek davranış örnekleri şu şekildedir; Hangi ürün ya da hizmetlerle ilgilendikleri, Bu ürün ve hizmetlerle na kadar süre ilgilendikleri,

9 Akıllı Dijital Bankacılık 9 Sitede hangi kelimeleri arattıkları, Ziyaret tekrarının sıklığı, Mevcut dönüşen müşterilerin verilerine göre ortalamaların altında ya da üstünde olmaları, Online destek alıp almadıkları gibi online davranışlara verilecek puan ve ağırlıklarla kaliteli leadlerin ayıklanması sağlanır. 4. Satış Tahminlerinin Sağlanması CRM ve web analizinin birleştirilmesi ile elde edilebilecek güzel bir fayda da satış tahminleridir. Web analizi ile sitenize her bir kanaldan ne kadar ziyaretçi çektiğiniz bilgisini alıp CRM den de her bir kanaldan ne kadar kazanç sağladığınız bilgisini aldığınızda ziyaretçi başına ortalama ne kadar satış yaptığınızı bulabilirsiniz. Bu sayede hedefleriniz için ne kadar ziyaretçi çekmeniz gerektiği ya da hangi kanallara yatırım yapmanız gerektiği konusunda etkin bir veriye sahip olursunuz. Mevcut verilerinizden yola çıkarak müşterilerin satın alma döngüsünde nerelerde olduklarını ve ne kadar gelir elde edebileceğinizi anlayabilirsiniz. CRM den gelen verinin online a aktarılması 1. Offline ortamdan gelen başarı ölçümlerinin online değişkenlere aktarılması Örneğin; hangi kanaldan gelen ziyaretçilerden daha çok satış yapıldı, hangi kampanyalar daha çok kar getirdi v.b. 2. Web Analiz verilerini CRM alanlarına göre segmentleme CRM den gelen alanları Web Analizi verileri ile birlikte kullanarak faydalı bir çok segment oluşturulabilir. Örneğin yaş, cinsiyet, meslek, gelir grubu gibi bir çok segment yapılarak davranışlar gözlemlenebilir ve dönüşüm oranları segmentler bazında raporlanabilir.

10 Akıllı Dijital Bankacılık Online kampanyaları Web ve CRM verisi kullanarak hedefleme CRM ve online verileri birlikte kullanarak site içerisindeki bir çok alan tetiklenebilir. Örneğin yaşı arasında olan memurlara(crm verisi) kredi ürünlerine ikinci kez baktıklarında(online veri) ürün hakkında detaylı bilgi için sizi arayalım formu çıkartılması gibi. Bir başka örnekte ise CRM verinizden faydalanarak doktorlara yönelik bir kampanya başlattığınızı düşünelim. Bu kampanyada kaç ziyaretçi çektiğiniz, ziyaretçilerin ne kadar süre kaldıkları, kaç sayfa gezdikleri, sayfadan çıkış oranları, ne kadarı yeniden döndü gibi bilgiler raporlanabilir. Visilabs olarak dönüşümlerinizin artmasında sizlere yardımcı oluyoruz. Müşterileriniz sitenizde ne yapıyorlar, kampanyalarınıza nasıl tepki veriyorlar, hangi ürünlerinizle ilgileniyor, neler aratıp hangi dokümanları inceledikleri konusunda Müşterilerin alım döngüsünün hangi aşamasında olduklarını anlamanız konusunda, Müşterilerinizle temasa geçtiğinizde onların ilgisini en çok çekecek bilgilerin neler olacağı konusunda, Bu verilerin kolayca satış ekibindeki kişilerle paylaşabilmeniz konusunda, Müşterilerinizin daha önceki davranışlarına göre kolaylıkla hedeflemeniz konusunda, Verilerinizi davranışsal yeniden hedefleme için kullanmanız konusunda destek sağlayarak sizlere yardımcı oluruz.

11 Akıllı Dijital Bankacılık Kişiselleştirme ve Davranışsal Hedefleme ile Dijital Pazarlama Finansal pazarlamanın en büyük güçlüklerini teknoloji ürünlerimiz ve deneyimlerimizle çözmenize yardımcı oluyoruz. Rekabetten dolayı çıtanın sürekli yükseldiği finansal ürün ve hizmetlerin satışının arttırılması, marka algısı ve kullanıcıya özgü içerik sunulması ve davranışsal hedefleme konularında Türkiye nin en deneyimli ekibi ile yanınızdayız. Finansal Ürün ve Hizmet Satışlarının Arttırılması Geleneksel siteler kullanıcıları tanıyıp onlara özgü içerik ve tekliflerde bulunamazlar. Oysa geliştirdiğimiz teknolojiler bu anlamda ayrıcalıklı olanaklar sunuyor. Visilabs ürünlerini kullanarak ziyaretçileri web sitesinde tanıyabilir ve onlara istediğiniz aksiyonları aldırabilir ya da ilgilendikleri içeriklerle buluşturabilirsiniz. Bunun için kullanıcıları öncelikle faydalı segmentlere ayırmanız konusunda yardımcı oluruz. Örneğin belli bir şehirden gelenlere farklı bir içerik ya da teklif sunabilirsiniz. Ya da daha önceden ürün ve hizmetlerinizden yararlanmış kişilere upsell teklifinizi sitenizde yapabilirsiniz. İşin güzel tarafı her bir kişi ile ayrı ayrı uğraşmadan ve otomatik olarak.

12 Akıllı Dijital Bankacılık 12 Faydaları Finansal ürünlerin ve hizmetlerin satın alınmasının arttırılması Prospectlerin kalitesinin ve ilgi derecelerinin belirlenmesi Cross Site Analysis ile birden fazla site ve mikro sitelerinizden sinerji yaratılmasını sağlayacak şekilde faydalanılması Etkili pazarlama kanallarının seçimi ve buna göre dağılım sağlanması Bütçenin daha iyi kullanılması Makro ve mikro dönüşümlerin arttırılması ve iyileştirilmesi Müşterinin ihtiyaçları ile içerik ve tekliflerin örtüşmesi sağlanarak markanız hakkında müşteri algısının iyileştirilmesi Nasıl Yapıyoruz? Kişiselleştirme ve davranışsal hedeflemenin çalışması segment seçimi ve targeting ile bütünleştirilerek yapılmaktadır. 1. Segment 2. Target 3. Kullanıcı Deneyimi Kullanıcı hangi segmente giriyor Kullanıcıya nerede, ne zaman (kural nedir), hangi aksiyon alınacak Kullanıcıya özgü deneyimin oluşturulması

13 Akıllı Dijital Bankacılık Segment Seçimi Kullanıcılarınızı ayırırken bir çok segment oluşturulabilir. Burada yanıtını aradığımız soru kimi ya da hangi davranışı sergileyenleri seçeceğimizdir. Bunlardan birkaç örneği paylaşmak gerekirse: Site içinde aradıkları kelimelere göre Örneğin: kredi başvurusu araması yapanlar Arama motorlarında aratılıp sitenize gelinen kelimelere göre Örneğin: mortgage kelimesini aratarak sitemize gelenler Hangi kampanyadan geldiklerine göre Örneğin: Tatil kredisi kampanyasınden gelenler Site içinde ilgilendikleri favori konularına bakarak KOBİ, leasing ve factoring, kredi sayfalarına bakanlar Hangi şehirden geldiğine göre Örneğin: Kayseri den gelen kullanıcılar Hangi pazarlama kanalından geldiğine göre Örneğin: Facebook tan ya da iphone reklamından gelenler Ödeme gününe olan yakınlığa göre Örneğin: Kredi geri ödemesine 3 gün kalmış kullanıcılar Kullandığı cihaz ve tarayıcıya göre Örneğin: mobil cihaz, marka&model, desktop, işletim sistemi, tarayıcı türü belirli tip olan kullanıcılar Facebook paylaşım bilgileri Örneğin: 30 yaş üstü evli bayanlar

14 Akıllı Dijital Bankacılık 14 Zaman ve tarihe göre Örneğin: bayram, tatil öncesi ya da dönüşü, okul açılışı, milli maç öncesi gibi Hava durumuna göre Doğum tarihine göre şeklinde sıralayabiliriz. Segmentlerimizi seçtikten sonra hedefleme aşamasına geçilir. 2. Targeting Segmentleri seçtikten sonra bu segmentleri buluşturmak istediğimiz içerik ve teklifleri belirleriz. Bunun için ne zaman(hangi kural gerçekleştiğinde), nerede(hangi içerik alanı ya da gösterim biçimi), hangi aksiyonun alınması ve ne gösterilmesi gerektiğini belirtmemiz gerekmektedir. Ne zaman? Bu sorunun yanıtı daha önceden belirtmiş olduğumuz davranış segmentleri olabileceği gibi başka web parametrelerimiz de olabilir. Örneğin; Siteyi ikinci ziyaretinde Belirli bir sayfada 2 dakikadan fazla kaldığında Formu doldurmadan ayrıldığında Bir ürüne ya da hizmetin sayfasına bakıp çıktığında Site üzerinde izlenen adımlara göre 3 ten fazla ürünle ilgilendiğinde

15 Akıllı Dijital Bankacılık 15 Nerede, Hangi Aksiyon? Banner Gösterimi: Çoklu banner alanında (carousel ya da slider) belirli bir reklamın öncelikli gösterilmesi Redirect: Ziyaretçinin belirlenen bir sayfaya ya da adrese yönlendirilmesi Pop Up ya da LightBox: Popup bir sayfa açtırılması ya da ekranda uyarı penceresi açılması Sakla/Göster: Sayfa üzerinde belirli bir bölümün gösterilmesi veya saklanması Javascript Çalıştır: Sayfa üzerindeki belirli bir fonksiyonunun otomatik çalıştırılması Aksiyon Tablosunun Oluşturulması Yukarıdaki segment ve target biçimleri kullanılarak bir tablo oluşturulup teknik gerçekleştirme ve test aşamalarına geçilir. Segment Target Müşteri Deneyimi Kredi araması yapanlara İkinci gelişlerinde Carousel de ilk sırada Kredi kampanyalarını göster KOBİ sayfasına bakanlara Light box ile KOBİ duyurularına üye olmak ister misiniz? Yeni açılan şubelerimizin şehirlerinden gelenlere yaş aralığındakiler eğitim kredisi araması yaptıklarında Carousel de ilk sırada Sayfaya yönlendirme yap Ayrıntılı bilgi için bizlerle temasa geçebilirsiniz. Yeni açılan şubemizi duyur Eğitim kredisi ile ilgili bilgilendirmenin olduğu sayfaya yönlendir

16 Boğaziçi Üniversitesi Teknopark t: f: