Güven Borça / Marka / Noktadan Buluta MARKA

Transkript

1 Noktadan Buluta MARKA

2 Türkiye nin Büyük, Güçlü Markalara İhtiyacı Var. Markam, güçlü markalar yaratmak, markalarına değer katmak isteyen yerel firmalara danışmanlık hizmetleri sunmaktadır. Marka konusundaki bildiklerini de çekinmeden paylaşmaktadır. Bu doküman onun kanıtıdır. Sektör için faydalı olacağını umar, paylaşırken referans verilmesini rica ederiz.

3 Bulut BRANDR Tescil LOGO Reklam Fayda Değer önerisi Kişilik Complex Sosyal medya Konumlandırma Lisanslama 3D Baskı Needstate Shopper PR Brand Manager Marketing Nöro Marketing Slogan İmaj USP Outdoor 4P Segmentation CRM Private Label Kimlik Concepting SEO Content marketing Marka mimarisi Duyusal pazarlama Storytelling Lovemark Big Data İTİCİ SEKTÖR Dayanıksız - Dayanıklı Tüketim Hizmetler Kentler Spor / Sanat / Siyaset Tarım Ticaret Sanayi Devrimi Mass Media Dağıtım Kanalları Küreselleşme Dijitalleşme

4 Tanım Tescil Edilen Marka İnşa Edilen Marka Brand Equity = Brand Commodity Marka Değeri/Denkliği = Marka - Mal Bir satıcının, ürünün ya da sunduğu hizmetin, başkalarından ayırt edilmesini sağlayan bir desen, söz veya sözcükler ya da her ikisinin bir bileşiğidir. Marka Bilinirliği + Algılanan Kalite + Marka Bağlılığı + Marka Bağlantıları(kişilik, semboller..)

5 4 Kritik Nokta Product Price Place Promiton

6 Ne iş Yapıyoruz?

7 Kotler in Pazarlama Karması Evrimi PEOPLE PRODUCT PLACE PHYSICAL ENVIRONMENT TARGET MARKET 7 C MODEL PROMOTION PROCESS PRICE CONCERN & CO-ORDINATION

8 Pazar Analizi Kişi başı gelir/ En düşük sıcaklık satış oranı PVC Pazarı Gelişimi Türkiye Markalı Bal Pazarı (Perakende Fiyatlarıyla)

9 BHK Süreci Pazarı farklı özelliklerine göre yönetilebilir, homojen parçalara bölme. Bölümlenen küçük parçaları değerlendirerek en cazip olanları seçme. Bir markanın hedef tüketicisi tarafından nasıl algılanacağına karar verme.

10 Bölümleme Neye Göre Yapılır? Ürün Yapısı Kremli/kremsiz şampuan Aile Yapısı Mobilya, konut Ambalaj Cam/teneke/karton meyve suyu. Eğitim Dersane, kitap, sanat ürünleri Cinsiyet Kadın / erkek iç çamaşırı. Kullanıma Göre (Az/sık kullananlar) İlaç, içecek Fiyat Sigaralar, tuvalet kağıtları Sosyo Ekonomik Statü Gazete, dergi, restoran Coğrafi Turizm Mevsimsel Turizm, ayakkabı, giyim Kullanıcı Amatör/profesyonel Yaş (Yaşlı/genç) Giyim, dondurma Yaşam Tarzı Alkollü içecek, mücevher Dağıtım Kanalı Boya, OTC, yağ

11 Ü r ü n b a z l ı s e g m e n t a s y o n Güven Borça / Marka / 2016 Bisküvi Pazarı Bölümlemesi Lezzet Sağlık Doyum Büyüme Eti Browni Eti Topkek Kek Kraker Eti Tutku Eti Form Bisküvi & Gofretler Çikolata Eti Petito Diğer İhtiyaç/fayda bazlı segmentasyon

12 Dünyanın En Yüksek Tepesi?

13 Aya İlk Ayak Basan Astronot?

14 İlk Uzay Atlayışını Yapan Kişi?

15 Konumlandırmada 8 Stratejik Adım Erol Batislam Özellik Rasyonel Fayda Duygusal Fayda Değer Alan Kişilik İçgörü İddia ŞEHRİN HAYLAZI

16 Marka Vaadi (Value Proposition) ve Hikaye Yazımı

17 Emniyet

18 Emniyetli Otomobil Fiziksel Fayda Çocuklarım Güvende Duygusal Fayda İyi Babayım Kişisel Fayda Destek- Kanıt Testler, demolar, Yaşamdan kesitler

19 Marka Vaadi

20 Tam Protein Protein, insan sağlığı için hayati önemdedir. Anne karnındaki bebeğin gelişimini sağlayan da, çocukların kaslarını güçlendiren de, yetişkinlerin hücrelerini yenileyen de proteindir. Lezita, insanlara tam protein sağlamayı misyon edinmiştir. Bu yüzden, canlılığın olmazsa olmazı olan proteini 7 den 70 e herkese ulaştırmak için çalışır; bilimsel araştırmalar yapar, üretim sistemlerini geliştirir, dünyayı takip eder ve uygular. Lezita nın uzmanlık alanı tam proteindir. İnsanlara protein sağlayan her ürün Lezita tarafından üretilme potansiyeli taşır. En ekonomik protein kaynağı olan piliç ve yumurta üretimi Lezita nın ana iş koludur. Bunun yanında yine iyi bir hayvansal protein kaynağı olan balık, Lezita nın ikincil iş koludur. Bilimsel gelişmeler ve ekonomik koşullar paralelinde, protein içeren diğer besin grupları da Lezita nın potansiyel genişleme alanlarıdır. Lezita, insanlara tam protein sağlama misyonunu sürdürürken halk sağlığı, hayvan refahı, doğanın korunması, şeffaflık ve yerel değerlere saygı ilkelerinden asla vazgeçmez. Lezita, bölgesel üreticilerin, tarımın destekçisidir. Lezita, aşırı vaatlerde bulunmaz. Gerçekçidir ve her zaman geniş kitleler için ulaşılabilir bir markadır. Lezita; geleceği öngörür, o alanlara yatırım yapar ve pazarı yönlendirir.

21 Marka Kişiliği Marka kişilikleri insan kişiliklerinin daha idealize edilmiş, keskinleştirilmiş halleridir. Yapılan bir çalışmada dünyadaki markaların %95 inin beş ana kişilik grubuna girdiği bulunmuştur.

22 Samimi Ayakları yere basan: Aileye yönelik, geleneksel Dürüst: İçten, gerçek, ahlaklı, düşünceli, dikkate alan Sağlıklı: Orjinal, gerçek, eskimeyen, klasik, eski moda Neşeli: Duyarlı, dostça, sıcak, mutlu Heyecan Veren Cesur: Moda, heyecanlı, olağandışı, gösterişli Canlı: Genç, hayat dolu, cana yakın, maceracı Yaratıcı: Benzersiz, komik, şaşırtıcı, artistik, eğlenceli Modern: Bağımsız, çağdaş, yenilikçi, atılgan Uzman Güvenilir: Çalışkan, emniyetli, verimli, dikkatli Zeki: Teknik, kolektif, ciddi Başarılı: Lider, kendinden emin, etkili Üst sınıf: Sofistike Çekici, iyi görünüşlü, gösterişli, görmüş geçirmiş Çekici: Feminen, yumuşak, seksi, nazik Sert Dışadönük: Erkek, kovboy, aktif, atletik Dayanıklı: Güçlü, dayanıklı, anlamlı

23 Marka Kimliği - Bulut

24 Marka Üründen Öte Bir Şeydir ÜRÜN MARKA Fabrikada üretilen nesne. Biçimi, özellikleri vardır. Tüketici tarafından alınan, tatmin sağlayan karışım. Kişiliği vardır

25 Klasik Marka Yönetimi Değişiyor Tek Pazar Tek Ürün / Marka Basit Marka Yapıları Marka Yöneticisi Marka İmajı USP Kısa Dönemli Hedefler Üretici Firma Hakimiyeti Rekabet Global Arena Kategori Yönetimi Karmaşık Marka Mimarisi Marka Takımları /Liderleri Marka Değeri Marka Karakteri Uzun Dönemli Hedefler Dağıtım Kanalları Daha Sert Rekabet

26 MARKA KİMLİĞİ Kurum Olarak Marka Kuruma atfedilen özellikler Yerel / Global Kişi Olarak Marka Kişiliği Marka Müşteri İlişkisi Genişletilmiş Öz (core) Sembol Olarak Marka Görsel İmaj ve Metaforlar Marka Geçmişi / Mirası Ürün Olarak Marka Ürün Çapı / Kapsamı Ürün Atfedilen Özellikler Kalite / Değer Kullanım Alanları Kullanıcılar Menşei Değer Önerisi Fiziksel Fayda Duygusal Fayda Kişisel Fayda MARKA - MÜŞTERİ İLİŞKİSİ Kredibilite Firmanın diğer markalarına verdiği destek

27

28 Hikaye Yazımı Detayları

29 Diğerleri Güven Borça / Marka / 2016 İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon Canlılık / Dinamizm Keyif /Haz Serbest Bırakma Sosyalleşme / Paylaşım Farklılaşma Kendi Birliktelik / Aidiyet Güç Kontrol Fonksiyonellik Güvenlik / Sakinlik

30 İnsan Davranışlarının Temelindeki 8 Ana Motivasyon Keyif/Haz Canlılık Paylaşma Güç Aidiyet / Birliktelik Farklılaşma Güven Fonksiyonellik

31 Needstates Entertainment Sharing Calmness Control Self- Assurance Culture of Prague

32 Arketipler Karakteristik özelliklerin sembolik anlatımı ve farklı ruh hallerinin gruplandırılarak evrensel tanımlamasıdır. Güçlü kişilik kalıplarını temsil ederler. Yaratıcı (Creator) Yeni bir şey yaratma Koruyucu (Caregiver) Diğerleriyle ilgilenme Hükümdar (Ruler) Kontrol Sağlama Soytarı (Jester) İyi vakit geçirme Sıradan Adam (Regular Guy) Kendini olduğu gibi iyi hissetme Aşık (Lover) Aşkı bulma ve sunma Kahraman (Hero) Cesurca hareket etme Asi (Outlaw) Kuralları bozma Sihirbaz ( Magician) Dönüşümü Gerçekleştirme Masum (Innocent) İnancı koruma ve yenileme Kaşif (Explorer) Bağımsız koruma Bilge (Sage) Dünyalarını anlama

33 Kahramanın Serüveni Kahraman sıradan bir dünyada yaşar. Serüvene çağrılır, neredeyse reddeder. Yaşlı, bilge kişi çağrıya cevap vermesini söyler Serüvene çıkar, özel bir dünyaya girer. Burada testlere tabi tutulur, dostlarını ve düşmanlarını keşfeder. Derinliklerdeki mağaraya girer, en büyük testten geçer. Kılıcı kapar. Yolda neredeyse ölür ama hayatta kalmayı başarır. Geriye dönmeye başlar. Ölümsüzlük iksiri ile eve döner.

34 Marka Pratiği

35 Pazarlama Planı 1 Amacın Belirlenmesi Misyon Finansal Özet Misyon Finansal Özet Pazarın Yapısı Fırsatlar / Tehditler (ürüne göre) (segmente göre)(toplam) 2 Durum Değerlendirmesi Pazar Değerlendirmesi Portföy Özeti Tahminler Pazar Trendleri Pazar Segmentleri Boşluk Analizleri Güçlü / Zayıf Yönler (ürüne göre) (segmente göre)(toplam) Bilinen Konular (ürüne göre) (segmente göre)(toplam) Pazar Hedefleri Stratejik Odaklanma 3 Strateji Geliştirme Pazarlama Stratejileri (4P) Ürün Karması 4 Konumlandırma / Markalama Ürün Geliştirme Kaynak, Ödenek ve Denetim Kaynak Gereksinimleri Ürün İptali Pazarı Büyütme Hedef Müşteri Gruplar

36 Ürün Merkezli Bakış Ürün Fikri (Genelde Kopya) Üretim Yatırım İsim Ambalaj Dağıtım Reklam Relansman, Çeşitleme Yeni Reklam Kavram Bazlı Düşünce (Konsept) Tüketiciyi / Kültürü Çok İyi Anla Karşılanmamış İhtiyaçları Bul Yeni İhracatlar Yarat Rakiplerden Farklılaş Konsepte Uygun Ürün(ler) Geliştir Pazarlama Planı Lansman (Tutarsa) Üretim Yatırımı

37 Satış ve Pazarlama Farkı Odak noktası üründür. Odak noktası müşteri ihtiyacıdır. Önce ürün üretilir, sonra da nasıl satılacağı düşünülür. Önce müşteri ihtiyaçları belirlenir sonra da bu ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetler belirlenir. Satış ciroya bakar. Pazarlama net kazanca bakar. Kısa zamanlı planlamalar yapılır. Uzun vadeli planlamalar yapılır. İhtiyacı karşılar. İhtiyaç yaratır.

38 Marka Gücü Ana Marka / İçecek Markalar Tamek Cappy Dimes Aroma İçim Juss Uludağ Pınar Meysu Pazar Payı Dağıtım Marka Bilinirliliği Algılanan Kalite Fiyatlandırma Gücü Liderlik& Popülerlik Müşteri sadakati Marka Vaadi Marka Kişiliği Sosyal Fayda Toplam

39 Marka Mimarisi

40 Holding Company Asymetrical (Hybrid) Master Brand

41 Temel Kaynaklar

42 41 Güven Borça / Marka / 2016 GÜVEN BORÇA KİTAPLARI

43 MARKAM MARKANIZA DEĞER...

44 Teşekkürler...