SATIŞ SANATI. Hayatınızın işini en büyük satıcılardan öğrenin. Philip Delves Broughton. Çeviren Utku Umut Bulsun

Transkript

1 SATIŞ SANATI

2 SATIŞ SANATI Hayatınızın işini en büyük satıcılardan öğrenin Philip Delves Broughton Çeviren Utku Umut Bulsun

3 Margret, Augie ve Hugo ya

4 En yüksek notları alsanız bile hayatta başarısız olabilirsiniz. WALTER PERCY Sen kendine satıcı mı diyorsun, pislik herif? DAVID MAMET, GLENGARRY GLEN ROSS

5 ISBN Philip Delves Broughton, 2012 Orijinal adı ve yayıncısı: The Art of the Sale, The Penguin Press Optimist Yay nlar Telefon : Faks : e-posta: optimist@optimistkitap.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap Optimist yay n no. : 318 Konu : Satış ve Pazarlama Yay na haz rlayan : Mutlu Dinçer Bas m Dü zel ti Düzenleme Kapak tasarım Bas k ve cilt : Ocak 2013, stanbul : Pelin Duru : Nermin Uçar Vatan : Ayşe Nur Ataysoy : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel:

6 İÇİNDEKİLER Giriş STEROİDLİ YAŞAM Bölüm BOL KAFTANLAR Bölüm TEZGÂH Bölüm SATICININ RUHU Bölüm İNANIYORUM Bölüm EŞİTLEME Bölüm SANAT VE TİCARET Bölüm SATIŞIN ZEN İ Bölüm MELEZ GÜÇ 207 Sonsöz LİMONATA TEZGÂHI 241 Teşekkür 271

7 Giriş STEROİDLİ YAŞAM Yaşam bir tezgâhtır ve siz de satın alırsınız. BILLY MAYS, TV REKLAMLARI KRALI M BA çalışmalarım için Harvard Business School a gittiğimde, müfredatın önemli bir bölümünü satış konusunun oluşturacağını düşünüyordum. Ama öyle olmadı. Aslına bakarsanız bu konu MBA programlarının çoğunda yer almıyor. İş hayatının bir şeyler satmak ve bir şeyler yapmak üzerine kurulu olduğu, diğer her şeyinse ikinci planda kaldığı fikrini kabul etmişseniz, bu durum çok mantıksız görünebilir. Harvard daki profesörlerimden birinden bunu açıklamasını istediğimde, satış işini gerçekten öğrenmek istiyorsam, başka bir yerlerde iki haftalık gece kurslarından birine gitmem gerektiğini söyledi. Aslında, okulda öğretilen pek çok şey için bu durum geçerlidir, ama hiç kimse strateji öğrenmeniz için gece okuluna gitmeniz gerektiğini filan söylemez. Harvard Business School profesörü Walter Friedman, Birth of a Salesman (Satıcının Doğumu) kitabında şöyle bir tespitte bulunuyor: İşletme okulları genellikle daha kapsamlı bir pazarlama konusu içinde bir tür satış yönetimi talimatları 11

8 SATIŞ SANATI sıralamaya devam ederlerken, satıcılık yetenekleri hakkında herhangi bir şey söylemezler. Bu konu, 1910 larda nasıl ele alınıyorsa hâlâ öyle işlenmektedir. Akademik derslerdense günümüzün çok satan nasıl yapılır kitaplarına ve başarılı satıcıların hatıratına daha uygunlar. İktisatçılara gelince, satıcılığın ekonomideki rolünü hâlâ görmezden gelme eğilimindeler. Bu sorunun bir kısmı kurumsaldır. Bir işletme okulunda görev alabilmek için satışa değinmeksizin birkaç gazetede özellikle finans, pazarlama, strateji ve operasyonlara odaklanan yazılarınızın yayınlanmış olması gerekiyor. Yani, ticaret hayatında kapladığı yerden bağımsız olarak satış, işletme biliminde öksüz ve yetim kalmıştır. Bu ihmalin etkileri elbette çok ciddidir. İş dünyasında çok iyi eğitim aldıkları varsayılan pek çok kişi, esas kârı yaratan en hayati fonksiyonlardan biri hakkında en ufak bir fikre bile sahip değil. Satış hakkındaki bu cehalet, satıcılarla iş dünyasının geri kalanı arasında bir sınıf ayrımı yaratmış durumda. Satıcılar genellikle farklı kurallarla iş yapıyorlar ve diğer çalışanlardan daha farklı motivasyon kaynaklarına ihtiyaç duyuyorlar. Las Vegas ta düzenlenen toplantılara ve karmaşık komisyon yapılarına ihtiyaçları var. Performans göstermeleri için teşvik edilmeleri ve aşırı zorladıklarında da dizginlenmeleri gerekiyor. Ticareti PowerPoint sunumlarıyla boğuşan danışmanların yürüttüğünü düşünmeyi tercih edenler tarafından, sokaktaki adamlar olarak hor görülüyorlar. Satıcıların kendileri de yaptıkları işin karmaşıklığını gizleyen terimler kullanıyorlar. IBM satıcıları metal yığını ndan (büyük anabilgisayarlar) bahsederken, Xerox satıcıları da kutular dan (fotokopi makineleri) bahsediyorlar in sonlarındaki finansal krizin ortasında Bank of America, Merrill Lynch i kaçınılmaz bir iflastan kurtardığında, Merrill Lynch in borsacıları Bank of America nın işletme bankacılarıyla tost makinesi satıcıları diyerek dalga geçiyorlardı. Bank of America nın icra kurulu başkanı Kenneth Lewis de Merrill 12

9 STEROİDLİ YAŞAM Lynch in Harvard ve Goldman Sachs tedrisatından geçmiş patronu John Thain in aksine, eski ayakkabı satıcısı olarak görülüyordu. Lewis gerçekten de lisedeyken ayakkabı satıcılığı yapmış, ayakkabı başına 36 sent komisyon almıştı. Ayrıca kapı kapı gezerek yılbaşı kartları satmış, üniversitedeyken belediyeye bağlı bir bono şirketinde çalışmış ve United Airlines ta rezervasyon bölümünde görev yapmıştı. İşi zor yollardan öğrenmenin Lewis in yararına olduğunu düşünebilirsiniz. O zaman neden eski ayakkabı satıcısı olarak aşağılanıyordu? Bir işe başlayan, satın alan ya da yürüten herkes, satıcılara yönelik bu tür alçaltıcı tanımların ne kadar saçma olduğunu bilir. Satış küçük bir ilave gösteri, gerçek finans işinden ya da muhasebeden ayrı, sinir bozucu bir yükümlülük değildir. Satış, muhteşem bir Technicolor gösterisidir. Perry Capital ın kurucusu ve Amerika daki en başarılı yatırımcılardan biri olan Richard Perry, meseleyi gayet iyi açıklıyor: Bütün mesele satıştır. Satış yapabilirsem, kâr edebilirim. Perry nin ofisleri Manhattan ın göbeğindeki Beşinci Cadde de, çağdaş Amerikan ticaretinin pek çok abidesiyle yan yana dalgalanan General Motors binasında yer alıyor. Bu bina, 1968 yılında, ABD otomobil endüstrisinin kudretinin bir ifadesi olarak inşa edildi. Tamamen cam ve beyaz Georgia mermeriyle kaplı bina, bütün bir bloğu kaplıyor. Bugünlerde esas kiracıları yatırım fonları, hukuk firmaları ve giriş bölümündeki Apple mağazasından oluşuyor de binanın sahibi olan New York lu müteahhit, binayı satmak zorunda kaldı çünkü Goldman Sachs ın başını çektiği bir grup yatırımcıya ve Ortadoğulu çeşitli hanedanlıkların yatırım fonlarına olan kredi borcunu ödeyemiyordu. Binanın yerli üretim gücünün bir sembolü olmaktan yatırım fonları ve iphone lara mekân sağlamaya uzanan evrimi, Amerikan ekonomisiyle de paralellik taşıyor. Perry, 1998 de kendi şirketini kurmak için ayrılmadan önce, kariyerine Goldman Sachs da başlamıştı. Perry Capital, bir yatırım stratejisinden diğerine geçerek, hisse senedi alımından kredi 13

10 SATIŞ SANATI dağıtımına, hissedar savaşlarından şirket birleşmelerine ve şirket alımlarına kadar geniş bir yelpazede faaliyet göstererek hem yatırımcılarına, hem çalışanlarına hem de Perry nin kendisine büyük bir servet kazandırdı ve son yirmi yılda New York ta kurulan en başarılı ve uzun soluklu yatırım fonlarından birisi olduğunu ispatladı. Perry, bu süre içinde hem finansal hizmetlerde hem de diğer alanlarda her türden satıcıyla tanıştı. Şirketinin modern konferans odalarından birinde arkasına yaslanıp bana şöyle dedi: Satış yapmıyorsan, bu dünyanın bir parçası değilsin. Perry tehlikeli finans piyasalarında böylesine ustalıkla yol alabilmek için gereken özgüvene sahipti. Başarılı finansörlerin çoğunda bu özelliğe rastlıyoruz. Yatırım bankası Lazard ın icra kurulu başkanı Bruce Wasserstein da huysuzluğu ve dağınıklığıyla meşhurdu. Ama bir şirketi almayı ya da satmayı düşünüyorsanız ve bunu karşılayabilecek durumda değilseniz, takımınızda görmek isteyeceğiniz ilk isim oydu. M&A (şirket birleşmesi ve alımı) oyununu hiç kimse onun kadar iyi bilmediği için kabalığını seve seve görmezden gelebilirdiniz. Başarısı hizmetleri için referans niteliğindeydi. Büyük satıcılar gerçekleri görürler. Onlar satış karşıtıdırlar diyor Perry. Hiçbir şey yapmaları gerekmez. Siz sadece onlardan satın almak istersiniz. Cerrahlar arasında bir seçim yapmaya benziyor. Büyük ofisli ve ütülü gömlek giyeni mi istersiniz yoksa art arda 100 başarılı ameliyattan çıkmış kaba ve pasaklı bir tipi mi? Aslında ideal olan da budur. O kadar karşı konulamaz bir ürününüz vardır ki, bunu satmak için sadece ağzının suları akan alıcıların önüne koymanız yeterlidir. Ustaca hazırlanmış tekliflere, maç biletlerine, tatlı bir gülümsemeye ihtiyacınız yoktur. Satıcı sahayı hazırlar ve aç alıcı sayı yapmak için topu tribünlere kadar gönderir. Herkes kazançlı çıkar ve evine döner. Performansın, riske göre ayarlanmış getirinin hiç de bağışlayıcı olmayan rakamlarıyla ölçüldüğü yatırım alanında bile satış devam eder. Perry uzun boylu, atletik yapılı, heybetli ve modaya uygun giyinen bir adam. Ofisleri bembeyaz ve içeri girdiğiniz andan iti- 14

11 STEROİDLİ YAŞAM baren size şirketin ne kadar zengin olduğunu hatırlatan modern sanat yapıtlarıyla süslü. Burada sahte bir tevazuya yer yok. Geçen onca yıla ve alınan onca yola rağmen Perry Capital hâlâ başarıya aç. Bunu, ününü hisse senedi toplamaya borçlu olan ve günümüzün Poor Richard ı 1 olarak tanınan tutumlu, çalışkan ve milyarlarına rağmen zavallı görünümlü Warren Buffett la bir karşılaştırın. Dünya çapındaki şirketini Nebraska, Omaha daki eski bir ofisten idare ediyor. Çalışan sayısıysa yirmiden daha az. Başarılı insanlar tarzlarının ne olduğunu iyi bilirler ve buna göre oynarlar diyor Perry. Başarı, nasıl ambalajlanırsa ambalajlansın, takipçilerini kendine çekecektir. Amerika Birleşik Devletleri nde satış konusunda iki güçlü ve zıt görüş bulunmaktadır. İlki, Benjamin Franklin ve sonrasında onun vücut bulmuş hali olarak görülen Buffett ve Wal-Mart ın kurucusu Sam Walton un savunduğu, Dale Carnegie ve Norman Vincent Peale gibi yazarlar aracılığıyla da yirminci yüzyıla uyarlanan görüştür. Bu görüş, düzgün işleyen bir demokraside, doğuş koşullarınızın ne olduğuna bakılmaksızın, satış yapabiliyorsanız, aşırı tutucu bir toplulukta akıl almaz bir tarzda yetiştirilmiş olsanız bile her türlü sınıfsal ve zümresel engeli aşabileceğinizi savunur. Büyük satıcıların başarılı olmak için bir desteğe ihtiyacı yoktur. Bu görüşe göre, iyi satış yapmak aynı zamanda sağlıklı bir karakterin de göstergesidir. Sizin de o çok çalışan, düzgün yaşayan ve güvenilir insanlardan biri olduğunuz ve neyi seçerseniz seçin o konuda büyük ihtimalle başarılı olacağınız anlamına gelir. Karşıt görüş ise Arthur Miller ın kapitalizmin talepleriyle ezilen ve hayatının son acınası gününü yaşayan bir adamın acı- 1 Zavallı Richard. Benjamin Franklin in yılları arasında yayınladığı Almanak ta kullandığı takma isimdir. Franklin bu almanakla kolonilerde büyük bir başarı kazanmıştır. (çn.) 15

12 SATIŞ SANATI masız portresini çizdiği, Death of a Salesman (Satıcının Ölümü) kitabında karşımıza çıkar. Willy Loman seyyar satıcılık mesleğine yenik düşmüş ve içi boş hayallerini gerçekleştirmekte başarısız olmuştur. Onun için, satış yapmak bir çeşit aşağılanma, ticari kazanç gibi alçakça bir emel uğruna insanın itibarına karşı işlenmiş bir suçtur. Kapitalizmin en korkunç noktasıdır. Aradan yıllar geçmesine rağmen, lise ve üniversite öğrencileri bu oyunu okuyup sahneye koyuyorlar, izleyiciler de bu gösteri için para ödüyorlar. Amerikan üniversitelerinde üzerinde en çok araştırma yapılan oyun budur. Miller, otobiyografisi Timebends de kitabı nasıl yazdığını anlatır Nisan ında Brooklyn deki evinden Connecticut, Roxbury deki kır evine doğru yola çıkar. Yazı yazabileceği bir kulübe yapmak ister ve bu kulübeyi de kendi başına, profesyonel bir marangozdan yardım almadan yapacaktır. Bir yandan çivileri çakıp bir yandan da keresteleri keserken, oyununun garip mimari yapısını inşa etmiş olur. Oyunun kahramanı Loman, karısı ve iki oğlu, Loman ın Amerikan rüyası arayışında uğradığı korkunç kişilik erozyonunu ve nihayetinde onu öldürecek güçleri anlamaya çalışırlar. Bir sabah yazmaya başladım. Küçük oda hâlâ boyanmamıştı ve ham ahşapla talaş kokuyordu. Kutularca çivi, alet-edevatımla birlikte bir köşede öylece duruyordu. Nisan güneşi pencerelerime vuruyor, elma tomurcukları yabani ağaçlarda sallanıyor, ilk uçuk mavi yapraklarını gösteriyorlardı. Hava kararana kadar, bütün gün yazdım. Sonra akşam yemeği yedim ve geri dönüp gece yarısıyla sabah dört arasında, o karanlıkta birkaç saat daha yazdım. Yazma konusunda bana sıkıntı yaratmayacağını bildiğim bazı noktaları atladım ve güçlendirilmesi gereken bölümlere geçtim. Ertesi sabah olduğunda ilk yarıyı, iki perdeden birini bitirmiştim. Yatağa uzandığımda ağladığımı fark ettim. Gözlerim hâlâ yanıyordu ve boğazım bütün gece konuşmaktan, bağırmaktan ve gülmekten ağrıyordu. Uyandığımda gergin 16

13 STEROİDLİ YAŞAM olacaktım. Sanki dört saat boyunca futbol ya da tenis oynamışım gibi her yerim ağrıyacaktı. Ve şimdi diğer maça hazırlanmalıydım. İkinci perdeyi yazması Miller ın altı haftasını daha alacaktı. Ama birinci perdenin gerektirdiği fiziksel çaba, bir şekilde Willy Loman ın umutsuz girişimlerini de yansıtıyordu da Broadway de ilk gösteriyi yöneten Elia Kazan oyunu okur ve Aman Tanrım, çok acıklı der. Miller, oyununun kapitalizmin saçmalığını, bir buzdolabının üzerine çıkarak bulutlara dokunulabileceğini, Ay daki borcu bitmiş bir eve el sallamayı ve sonunda muzaffer olmayı öğreten bu sahte hayatı ifşa edeceğini umut eder. Otuz beş yıl sonra, oyununun Pekin deki bir gösterimine katılan Miller, komünist bir ülkede bile Loman a büyük ilgi gösterilmesine ne kadar şaşırdığını anlatır. Loman ın kapitalizmin bir kurbanı olması Çinliler için o kadar da ilgi çekici değildir. İlginç buldukları şey, isimsiz ama bir şey olabilen biri olmayı istemesidir. Miller, Çin deki ilgi karşısında şunları yazar: Ben beş para etmez biri değilim! Ben Willy Lomanım ve sen de Biff Lomansın! diye kükrediğinde, artık bu neredeyse devrimci bir bildiridir. Her iki görüş de, Franklin in ümit verici görüşü ve Miller ın bunaltıcı görüşü, kültürde, iktisatta ve politikada kendine taraftar bulmuştur. Adaleti, gerçeği ve malların adil dağıtımını sağlayan rekabetiyle kapitalizmi paklayan bir ateş gibi görenler ile onu yıkılmış bir dünya ve mahvolmuş hayatların sebebi olarak görenler arasında yankı bulmuştur. Bir de arada kalanlar vardır. Satışın ekonomik genişlemenin ve insani gelişimin bir gücü olarak önemini vurgulayanlar da onun Faustvari cazibesini kabul ederler. Satma yeteneği, satıcının motivasyonuna bağlı olarak, olağandışı bir iyiliğin veya kötülüğün kaynağı olabilir. Hunter S. Thompson Amerika yı, iki yüz milyon kullanılmış araba satıcısının memleketi olarak tarif ettiğinde, dalga mı geçtiğini yoksa iltifat mı ettiğini söylemek zordur. 17

14 SATIŞ SANATI Satış konusunda sivrilmek, insanlar üzerinde kolaylıkla suistimal edilebilecek bir gücünüz olduğu anlamına gelir. Müthiş bir satıcıyı kötü niyetli bir fikirle bir araya getirirseniz soluğu Nuremberg mahkemelerinde alabilirsiniz. Kazanova, ikna yeteneğini rahibelerin bekâretini bozmak için kullandı. Mahatma Gandi, ikna yeteneğini pasif direniş ilkelerini yerleştirmek için kullandı. Bill Clinton, ikna yeteneği sayesinde Beyaz Saray a kadar yükseldi ve bir seks skandalı patlak vermeseydi ikna yeteneğinden bir şey kaybetmeyecekti. Dalai Lama, mesajını ve tarzını yayma konusunda son derece bilinçli bir manipülatördür ve kazanmak istediği dinleyicilerine bel bağlar. Görüşünüz ne olursa olsun, satış her yanımızdadır. Hayatta yaptığımız pek çok seçim, sonunda bu noktaya gelir: sat ya da satıl. İkna et ya da oradan oraya savrul. Arkadaşlarıma bu kitabın konusundan bahsettiğimde, yarısı burun kıvırdı. Satıcılar mı? Hıh! Sanki ucuz kolonyanın kokusunu almış ya da bıktırıcı bir ses duymuş gibi oldular. Diğer yarısı da koltuklarında büyük bir hevesle kıpırdanarak dudaklarını yalamaya başladılar. Satış! Dünyayı döndüren kelime! Ticaretin böylesine zıt ve güçlü tepkiler alabileceğiniz başka bir alanı yok. Muhasebe, pazarlama, hukuk, strateji, finans Hepsinin gayet hevesli uygulayıcıları bulunuyor ama ruhban sınıfından farksızlar. Hepimiz satış konusuna karşı ortak bir tavır takınıyoruz. İster ticari, ister kişisel isterse de duygusal anlamda olsun, hepimiz alınıyoruz ve hepimiz satılıyoruz. Kendi yaşamımda evimi bana satan emlakçı gibi nefret ettiğim ve damatlık takımımı almama yardım eden gibi hayran olduğum satıcılar var. Paramı seve seve verdiğim satıcılar var çünkü ihtiyacım olan şeyi bana tam zamanında verebiliyorlar. Ve kendimi soyulmuşum gibi hissettirenler de var. Her arkadaşıma tavsiye edebileceğim satıcılar olduğu gibi en kötü düşmanıma bile tavsiye etmeyeceklerim de var. Birkaç yıl önce bana otomobilimi satan Hawaii tişörtlü bir adam vardı. Evrak işlerini tamamlarken bir yandan gülüyor, 18

15 STEROİDLİ YAŞAM bir yandan da sohbet ediyordu. Bana ailem hakkında sorular sorup sohbet açarak, satıcı usulü dostça bir ilişki kurarak aklımdaki bütün şüphe kırıntılarını gideriyordu. O hafta girdiğim insani ilişkilerin çoğundan daha memnuniyet verici bir sohbetti. Bir de o uğursuz emlakçı vardı. Baştan savma cevapları, saptırmaları ve gecikmeleriyle zaten işkence gibi olan ev alma sürecini daha da kafa karıştırıcı bir hale getirirken, şu iş bir an önce bitse de adamı bala bulayıp ayıların işgal ettiği bir ormana salsam diye düşünüyordum. Satıcı olmayı meslek olarak seçmeyen bizler bile her gün kendimize, ailelerimize, arkadaşlarımıza ve çalışanlarımıza bir şeyler satıyoruz. Her sabah, çocuklarıma okulda dikkatli olmanın onlara faydalı olacağı fikrini satıyorum. Kendime, bir kitap yazma fikrini satıyorum. Okullarda ve örgütlerde, potansiyel arkadaşlarımıza kendimizi satıyoruz. Garsonlar bize günün menüsünü, doktorlar ise tedavi satıyorlar. Satmak insani bir şeydir, hem de bütün anlamlarıyla. Aslında, İncil açısından bakarsak, satmak bizi insan yapar. Bu satıştan önce, Adem ve Havva, Tanrı tarafından kutsanmış bir halde, çırılçıplak, neşe içinde, yiyecek bolluğu ve güzellik içinde Cennet Bahçesi nde yaşıyorlardı. Tanrı, sadece bir şey söyledi. Bilgi ağacının meyvesinden yemeyin. Eğer yerseniz, ölürsünüz diye uyardı. Daha açık bir tehdit olamazdı. Ardından bahçedeki herhangi bir yaratıktan çok daha zeki olan yılan geldi ve onları öldüreceğinden emin oldukları tek bir şeyi yapmaları için adamla kadını ikna etmeye çalıştı. Bu noktada yılan bugün sürünen değil, yürüyen ve konuşan, iki ayaklı bir yaratıktır. Amacı, Cennet in mükemmel dengesini bozmaktı. Adem le hiç uğraşmadı ve pullu ellerini Havva ya uzattı. Böylece üzerinde sallanan ağır ceza tehdidini kendi lehine çevirdi. Tanrı böyle bir tehdit savurduysa, çok muazzam bir ağaç olmalı, değil mi? dedi Havva ya. Bu arada, seni de tehdit etti mi? Yoksa sadece Adem i mi? Havva aniden sendeledi. Evet, galiba Tanrı sadece Adem e söyledi. O zaman diye 19

16 SATIŞ SANATI sordu yılan, Tanrı nın bilgi ağacından yememen için neden bu kadar kararlı olduğunu düşünüyorsun? Çünkü senin, onun bildiği kadar bilmeni istemiyor. İyiliği ve kötülüğü onun kadar iyi bilmeni istemiyor. Etrafta başka Tanrılar olmasını istemiyor. Devam et, bir ısırık al. Bir zararı olmaz. Hatta işine bile yarayabilir. Felaket. Havva meyvenin tadına bakar ve Adem i de aynısını yapması için ikna eder. Hayvan derileriyle örtünmüş halde bahçeden sürülürler ve toza dönüşecekleri o uğursuz güne kadar karınlarını doyurmak için dünyada çalışmaya mahkûm edilirler. Refah içinde yaşanacak bir ölümsüzlük, bir parça elmaya feda edilmiştir. Ama satış açısından bakarsak, yılanın hilebazlığına şapka çıkarmamız gerekir. Havva ağaca artık ölümcül bir şey gözüyle bakmamakta, aksine onu daha da bilgili yapmasının yanında lezzetli meyvelerin cazip bir kaynağı olarak görmektedir. Yılan, tek atımlık satışların ustasıdır. 1 2 Haziran 1973 te, The Godfather (Baba) filminin getirdiği şöhretin zirvesinde olan Marlon Brando, ender verdiği röportajlarından biri için Dick Cavett in şovuna katılır. Brando, eğlenceli, az ve öz konuşan, özellikle de konu filmleri olduğu zaman köşeye sıkıştırılması zor bir adamdır. Rol yapmak hakkında konuşmak istemez çünkü beyaz perdede yaptıklarıyla hepimizin günlük hayatta yaptıkları arasında bir fark olmadığını söyler. Ancak, doğrudan satış konusunu ilgilendiren şeyler de söyler. Eğer rol yapamasaydık, bir an bile hayatta kalamayacağımızı düşünüyorum. Rol yapmak, bir hayatta kalma mekanizmasıdır. Sosyal bir merhem, şifalı bir yağdır. Aslında her gün hayatlarımızı kurtarabilmek için rol yapıyoruz. İnsanlar her gün düşünmedikleri bir şeyi söyleyerek ya da düşündükleri bir şeyi söylemeyerek veya duygularını karşısındakine göstermeyerek rol yapıyorlar. Diyelim ki, bir reklam ajansında, bir ürün 20

17 STEROİDLİ YAŞAM üzerinde çalışıyorsunuz ve fikirlerin çıktığı adamdan, yani patrondan nefret ediyorsunuz diye devam ediyor Brando. Her zaman öyle imkânsız bir fikirle ortaya çıkıyor ki, eve dönüş yolunda kusacak gibi oluyorsunuz. Ama, Leonard, bence bu müthiş. Çok güzel demezseniz zam almayacağınızı ya da terfi ettirilmeyeceğinizi gayet iyi biliyorsunuz. Hatta öne doğru eğilip dirseklerinizi dizlerinize koyup coşkunuzu gösterir ve bunu her gün ama her gün tekrarlarsanız işinizi kaybetmezsiniz. Hepimiz sürekli bir satış halindeyiz. İstediğimizi almak için hayatlarımızdaki çeşitli Leonard lara başvuruyoruz. Satış, reddedilme ve kabullenilmenin en saf insani sınavından başka bir şey değildir. İnsanların bize inandıklarını ya da bizi şarlatan olarak gördüklerini böyle öğreniriz. İdeal olan, sattığımız şeye inanmamızdır ama sık sık rol yapmamız, ortaya bir gösteri koymamız ve hatta gerçeği gizlememiz de gerekebilir. Satış yapabilme, diğerlerini ikna edebilme ve başkalarına hizmet edebilme yeteneğimiz, kendimizi nasıl tanımladığımızla yakından ilgilidir. Aynı şeyi muhasebeciler için söyleyebilir misiniz? Peki, bir insan diğer bir insanla karşı karşıya geldiğinde ve onu satın alması için ikna ettiğinde gerçekte ne olur? Satıcılar, satışın doğasında olan reddedilmeyle nasıl başa çıkarlar? Ardı ardına sıralanan hayırların arasında nadir de olsa mest edici bir evet duyabilmek nasıldır? Satıcılar bir toplantıdan diğerine gidip aynı konuşmaları nasıl yaparlar, aynı bunaltıcı itirazları nasıl dinlerler ve yine de morallerini bozmadan nasıl devam ederler? Satış yaptığımız zaman kendimizle ilgili gerçeklerle yüz yüze geliriz. Bir dolar için neler yapabiliriz: farklı insanlara, farklı koşullarda, farklı sonuçlar doğurabilecek şekilde kendimizi sunabiliriz miyiz? Kişisel ilişkilerimizle profesyonel ilişkilerimizi nereye kadar ayrı tutabiliriz? Bu soruların doğru ya da yanlış cevapları yok ama verdiğimiz cevaplar bizim kim olduğumuzu ve kişisel başarı şansımızı belirler. Ben, bunların hepsinden büyülendim çünkü ben de hayatımda birkaç kez satış yapmak zorunda kaldım ve bundan nefret 21

18 SATIŞ SANATI ettim. Hiç kimse benim doğuştan satıcı olduğumu söyleyemez. Park alanının ya da arka bahçe barbekülerinin güler yüzlü ve sırtınızı sıvazlayan kahramanı da ben değilim. Nasıl derler, asla Araplara kum ya da Eskimolara buz satamam. Bana bir isim listesi verip bir telefonun başına geçirin, kaçarım. Benden para istememi isteyin, büyük ihtimalle banyoya kaçar, kapıyı kilitler ve siz gidene kadar da ortalıkta gözükmem. Satış işinde kötü olanlar, beceriksizliklerinin bir erdem olduğuna kendilerini ikna etmek için genellikle kendilerini metheden bahaneler bulurlar. Ben yalan söyleyemiyorum derler. Ya da, Kimseyi zorlayamıyorum. Aslında onlar da benim gibi sadece satış işinde kötüler. Bundan sonraki bölümler nasıl satış yapılacağıyla ilgili dersler vermiyor. Bu büyüleyici mesleğin paradoksları ve zorlukları arasında ilerlemeye çalışıyoruz; insanların genellikle numaralara, altın külçelerine ve on basit adıma indirgemeye çalıştığı bir konuyla karşı karşıyayız. Satış, ticaretteki en kapsamlı fonksiyondur. Amerika da pazarlama, strateji, finans ya da herhangi bir parazit iktisat fonksiyonu şöyle dursun, üretim alanında çalışanlardan milyonlarca daha fazlası satış işindedir. Dünya çapında, en basitinden en gelişmişine kadar tüm ekonomilerde satış, iktisat vagonunu çeken lokomotif gibidir. İktisadi yaşamın hem en ilkel hem de en gelişmiş parçasıdır. İktisat akademisyenleri tarafından görmezden gelinmektedir ve ahlaki riskle yüklüdür. Satış hakkında söylenen yalanlar, iş hayatının herhangi bir konusu hakkında söylenenlerden çok daha fazladır. Bu nedenle ben de bazı gerçekleri araştırmaya çalıştım. Kesin yargılar ve cevaplar yok ama dürüstlüğümden şüphe etmeyin. Bu araştırmalarım sırasında bol bol seyahat ettim çünkü satışın sadece kültürel ya da endüstriye has bir sorun olmadığından, insani bir faaliyet olarak halklar ve iktisadi eğilimler tarafından paylaşıldığından emin olmak istedim. Satış yapmak için gereken özellikler (esneklik, inanç, sebat ve sempatiklik) sadece iş haya- 22

19 STEROİDLİ YAŞAM tında değil, günlük yaşamımızda da gereklidir. Kimlerin satış yapabileceklerini ve bunu nasıl becerdiklerini keşfetmek istedim. Satıcıları kendi ortamlarında görmek ve devasa satış eğitimi endüstrisinin asla sormayacağı soruları sormak istedim: Satış yapma yeteneği gerçekten de eğitimle öğrenilebilir mi? Satış yapma yeteneği doğuştan gelen bir armağan mıdır yoksa eğitimle mi kazanılır? Bir satıcının ödemesi gereken kişisel bedeller nelerdir? İşe kendi çocukluğumdan bir hatırayla başlıyorum. 23