Kaos Yönetimi Çalkantılar Çağında Yönetim ve Pazarlama

Transkript

1 Kaos Yönetimi

2 Kaos Yönetimi Çalkantılar Çağında Yönetim ve Pazarlama PHILIP KOTLER JOHN A. CASLIONE Çeviri: Kıvanç Dündar

3 ISBN Philip Kotler and John A. Caslione Orijinal adı ve yayıncısı: Chaotics, Amacom Türkçe yayın hakları Akçalı Telif Hakları tarafından sağlanmıştır. Optimist Yay nlar Telefon : Faks : e-posta: optimist@optimistkitap.com Optimist yay n no. : 217 Konu : Yönetim ve Liderlik Yay na haz rlayan : Mutlu Dinçer Bas m Dü zel ti Düzenleme Kapak tasarım Bas k ve cilt : Kasım 2010, stanbul : Fevzi Göloğlu : Nermin Uçar Vatan : Nazlım Dumlu : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. mam Çeşme Caddesi No: 26/2 Ayazağa/Şişli - STANBUL Tel:

4 Risk ve belirsizliğin hâkim olduğu ama kavrayış ve hazırlıklı olma yoluyla bunların aşılabileceği zorlu ve karmaşa dolu sorunlarla baş etmek üzere eğitim alan bütün MBA öğrencilerine, Northwestern Üniversitesi Kellog İşletme Okulu MBD öğrencilerine. Philip Kotler Yol göstericim Donatella ya: Yaptığım her işte yanımda olan en iyi dostum ve vefakâr hayat arkadaşım, güzel ve son derece yetenekli sevgili karıma, bu kitabın ve hayatımın en heyecan verici bölümlerini yazmamı sağlayan sonsuz sabrı ve desteği için. John A. Caslione

5 İÇİNDEKİLER Önsöz Giriş DÜNYA YENİ BİR EKONOMİK DÖNEME GİRDİ: NORMALLİKTEN ÇALKANTILARA Piyasa çalkantısı nedir? Çalkantıya sebep olabilecek faktörler Sonuç YÖNETİMİN ÇALKANTILI DÖNEMLERDE YAPTIĞI HATALAR ARTIK TEHLİKELİ SONUÇLAR DOĞURUYOR Şirketin çekirdek stratejisinin ve şirket kültürünün zayıflamasına neden olan kaynak dağılımıyla ilgili alınan kararlar Tüm harcamalardan kesintiye gitmenin karşısında hedefe odaklı ve hesaplanmış eylemler Nakit akışını devam ettirmek için geçici ve aceleci tedbirler alarak sosyal paydaşları tehlikeye atmak Pazarlama, marka ve yeni ürün geliştirme harcamalarının azaltılması Satışların düşmesi ve fiyatların indirilmesi Satış harcamalarını keserek müşteriyle bağı koparmak Ekonomik kriz döneminde eğitim ve gelişim faaliyetlerine yapılan harcamaların kısılması Tedarikçi ve dağıtımcılara gereken değerin verilmemesi Sonuç

6 3. KAOS MODELLERİ: ZAYIFLIKLARIN VE FIRSATLARIN YÖNETİMİ Erken Uyarı Sisteminin (EYU) geliştirilmesi En önemli senaryoların geliştirilmesi Senaryo ve strateji seçimi Sonuç DAYANIKLI BİR ŞİRKET İÇİN YÖNETİM SİSTEMLERİNİN TASARIMI Kaos yönetimi sistemi Finans ve enformasyon teknolojileri (ET) İmalat/Operasyon Satınalma İnsan kaynakları (İK) Sonuç DAYANIKLI BİR ŞİRKET YARATMAK İÇİN PAZARLAMA STRATEJİLERİ OLUŞTURMAK Kriz zamanlarında pazarlama alanında verilen ortak tepkiler Krize karşı tedbir olarak geliştirilen stratejik pazarlama yaklaşımları Pazarlama departmanının karşı karşıya kaldığı operasyonel sorunlar Satış departmanının karşı karşıya kaldığı operasyonel sorunlar Sonuç ÇALKANTILAR ÇAĞINDA BÜYÜMEK: ŞİRKET SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİNE ULAŞMAK Şirket sürdürülebilirliği (ŞS) Sonuç

7 ÖNSÖZ Tohumları çok daha önceden ekilen, 2008 ABD finansal krizi patlak verdiğinde, müşterilerimiz ve dostlarımız bize bu kriz ne kadar derinleşecek, ne kadar sürecek diye soruyorlardı. Bunun bir süre devam edecek bir durgunluk mu yoksa daha büyük bir ekonomik bunalım mı olduğunu öğrenmeye çalışıyorlardı. Aynı soru Nobel ödüllü iktisatçı Gary Becker a sorulduğunda cevabı şu oldu: Kimse bilemez. Ben kesinlikle bilmiyorum. Burada verilen mesaj şudur: Bildiğini söyleyen iktisatçılara güvenmeyin. Gerçek şu ki yeni bir çalkantı çağına ve dahası, şiddetli çalkantılar dönemine giriyoruz. The Age of Turbulence (Çalkantılar Çağı) isimli kitabında Alan Greenspan, ABD Merkez Bankası başkanı ve dünyanın en güçlü insanlarından biri olarak yaşadığı farklı deneyimleri aktarıyordu. Greenspan birçok büyük kriz ve sorunla baş etmek zorunda kaldı ki bunların üstesinden gelmenin tek yol mücadele ve dua etmekti. ABD nin artan dış ticaret açığı, emeklilik için yapılan harcamalar ve ekonomide devletin yaptığı düzenlemeler gibi birçok büyük sorunla karşı karşıya kaldı. Dünya bugün her zamankinden daha çok birbirine bağlı ve bağımlı hale geldi. Küreselleşme ve teknoloji, dünya ekonomisindeki karşılıklı kırılganlıkların yeni bir boyut kazanmasının ardındaki iki ana nedendir. Küreselleşme, bir ülkedeki üreticilerin 9