Subliminal Reklamcılık (bilinç altına etki etme)

Transkript

1 Subliminal Reklamcılık (bilinç altına etki etme) Tamamen subliminal Subliminal diye bir yöntemden bahsediliyor günlerdir. Filmlerin şarkıların arasına gizli mesajlar koyuyorlarmış. Normal algılarımız o mesajı fark etmiyor ama bilinçaltlarımız lapin gibi atlıyormuş bu mesaja. Bu hadiseye subliminal deniyormuş. Beatles üyesi Paul Mc Cartney'in aslından bundan 35 sene evvel trafik kazasında öldüğünü de bu yöntemle öğrenmişler. Beatles'in bir şarkısını tersten çalmışlar, "Paul ise dead" diye bir mesaj çıkmış. (Bu tersten çalma işini de hangi manyak akıl ettiyse artık...) Mesela Led Zeppelin'in ayıla bayıla dinlediğimiz 'Stairway to Heaven'ının içinden "Yaşasın şeytanımız, biz onun için yaşıyoruz" gibi abukluklar çıkıyormuş. Buyur buradan yak! Britney Spears'ın bir şarkısının içinden bile "Ben o kadar da küçük değilim, bana her istediğini yapabilirsin" gibi gayet şehvetengiz mesajlar çıkmış. " Hairway To Steven Az once ulusal capta yayin yapan bir televizyonun haber bulteninde Led Zeppelin'in Stairway To Heaven sarkisinin tersten calindiginda seytana ovguler duzen subliminal mesajlar icerdigini anlatan bir haber yayinlandi. Sakin ola cocuklariniza dinletmeyin boyle seyleri diye bangirdiyordu televizyon. Bu deli sacmasini yillar once ben de duymustum ama dogal olarak gulup gecmistim. O gunden bugune gulunclugunden hicbir sey kaybetmemis bu komplo teorisi neyse ki. Fakat zaman icinde bizim gozumuzden kacan seyler olmus. Megerse bu sadece buzdaginin gorunen kismiymis. Butun rock tarihi, aslinda seytanin gizli hukumranligi altinda faaliyet gosteren satilik ruhlar tarafindan yazilmis (Burada kucuk bir dipnot dusup sadece tek bir kisinin ruhunu satmayi beceremedigini, yine de hic olmazsa bizim nezdimizde rock tarihinde guzel bir yere sahip oldugunu

2 belirtmek isterim). Web uzerinde bu konuda derli toplu bir kaynak yine her zamanki gibi Wikipedia'da bulunabiliyor. Judas Priest (ozellikle grup uyelerinin savunmasi) ve deliberate backmasking basligi altinda Pink Floyd orneklerine bir goz atin. Bu bana yetmedi derseniz bu adreste Yoko Ono'nun Lennon'i oldurdugunu nasil itiraf ettigini (Biliyordum! Hemen tutuklayin o kadini!) ya da Pokemon'un televizyonda gosteriminin yasaklanmasinin aslinda ne kadar dogru bir karar oldugunu goreceksiniz. Konuya bilimsel yaklasanlari da gormek mumkun ama hayir "Ben dunyamizi ele gecirmeye calisan bu iblislere karsi bir nefer olmak niyetindeyim" diyorsaniz, ne diyelim, o zaman size Exorcist olmak yakisir. AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu, tüketiciyi bilinçaltı reklama karşı korumak amacıyla bir yasa teklifi verdi. Başoğlu nun gündeme getirdiği reklam türü, televizyon izleyicisinin, hakkında bilgi sahibi olmadığı dahası görmediği, farketmediği bir reklam türü. Nasıl mı? Subliminal yöntemle hazırlanan bu reklamlarda, bilinçaltına gizli mesaj ve resimler gönderiliyor. Gözle görülmeyen bu mesaj ve resimler bilinçaltına ulaşıyor ve tüketici üzerinde normal bir reklamdan çok daha yüksek oranda etki bırakıyor. SUBLİMİNAL REKLAMCILIK Subliminal reklamcılık denen bilinçaltını hedef alan bu tür reklamlar ilk kez 1950 li yıllarda Amerika da ortaya çıktı. James Vicary adlı reklamcılık uzmanı, sinema salonlarında yaptığı bir deney sonucu patlamış mısır ve kola satışlarının arttığını iddia etti. Bu deneyde film perdede oynarken, saliselik görüntüler halinde patlamış mısır ye ve Kola iç sloganları çıkıyordu. Seyirci bu sloganları bilinciyle algılayamadığı halde, bilinçaltına hitap eden bu sloganlar sayesinde Kola satışlarının yüzde 18.1, patlamış mısır satışlarının ise yüzde 57.7 arttığı iddia edildi. Bilinçaltı reklamları Amerika ve İngiltere gibi ülkelerde yasaklandı. Bilinçaltı reklamları üzerine araştırmalar yapan Metin Çelik, bize bilinçaltı reklamlarında, izleyen kişinin, görmediği görüntüler, duymadığı sesler tarafında nasıl olup da yönlendirildiğini bilimsel verileriyle anlattı. Bilinçaltı reklamlarının gücünü, ürünün satışını nasıl etkilediğini örnekleriyle ortaya koydu. İnanılması zor, hadi canım dedirtecek iddialarda bulundu. AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu, tüketiciyi bilinçaltı reklamlara karşı korumak amacıyla bir yasa teklifi sundu. Sizin de bu konuda çalışmanız var. Nedir bilinçaltı reklamı? Bilinçaltı dediğimiz şey, bilincin binde 999 unu oluşturuyor. Yani siz şu anda beni binde 1 seviyesinde görüyorsunuz. Nasıl yani?

3 Şöyle: Gözün fovea hareketleri sizin şu anda görmediğiniz şeyleri de görüyor. Göz devamlı bir tarama içinde. Tarıyor ve aldığı bilgileri bilinçaltına atıyor. Bu söylediklerim bilimsel verilerdir. Biz, normal şartlarda gözümüzün fovea hareketleriyle beynimizde depolanan şeylerin çok azını hatırlıyoruz. Ama mesela markete gittiğimizde 10 tane deterjan arasından 1 tanesini çekip alıyoruz. Yani gördüğümüzün ve de duyduğumuzun farkında olmadığımız şeylerin, bilinç yüzeyine çıkarak bize o malı satın aldırması söz konusu. Yani biz görmediğimizi zannettiğimiz şeyleri aslında görüyoruz. Evet. Mesela hemen şimdi bir test yapalım. Eviniz de kaç pencere var? Bir saniye. 5 pencere var. Bu cevabı vermek için sol üst köşeye bakarak düşündünüz. Öyle mi? Olabilir; sağa da bakabilirdim yahut önüme de. Belki. Ama bunu siz de deneyebilirsiniz. Kime sorarsanız sorun sol üst köşeye bakarak düşünecek ve cevap verecektir. Neden? İnsan beyni sağ ve sol beyin olmak üzere ikiye ayrılır. Sağ beyin resimleri, grafikleri depoluyor. Sol beyin ise sayıları, formülleri isimleri vs. O halde sağ üst köşeye bakmam gerekmez miydi? Çapraz bir görme sistemimiz var. Sağdaki klasörü kullanmak için sola, soldakini kullanmak için sağa bakarız. Bilinçli yapılan reklamlarda bu bilgi mutlaka kullanılır. Bakın Gerçek Hayat ın kapağı da bu şekilde. Bu hafızada kalmayı mı kolaylaştırıyor? Tabii ki. Aslında kimse, bu ürünün reklamını gördüm, gidip alayım demez. Ama ihtiyacımız olduğunda gidip bilinç altımızda saklı olan bilgilerin verdiği komutla seçim yaparız. Reklamverenler Derneği nin yaptırdığı bir araştırmaya göre, Türkiye de televizyon izleyicilerinin yüzde 77 si televizyonlarda çok fazla reklam yayınlandığını düşünüyor. Reklam çıktığında kanal değiştirdiklerini ya da bir ihtiyaçlarını giderdiklerini söylüyor. Bu durumda gene de reklamların etkisi çok mu yüksek? Bir reklamdan etkilenmek için o reklamı pür dikkat seyretmeniz gerekmiyor. Bir

4 reklamla bir kere de olsa karşılaşmış olmamız yeterlidir. Tabii ki reklam stratejisi başarılı reklamlar için geçerlidir bu. Önemli olan marka bilinci oluşturmak. Coca Cola yı düşünün. Dünyada reklama en fazla bütçe ayıran markadır. Coca Cola, her reklamıyla markasını gündemde tutar. Ben zaten yeterince satıyorum, reklam için bu kadar para harcamama gerek yok diye düşünmüyor. Çünkü reklam marka için vazgeçilmezdir. Bir ürünü marka haline getiren şey reklamdır. Bilinçaltı reklamları ne zaman ve nasıl yapılmaya başlandı? 1960 lı yıllarda Amerika da takistoskop denilen bir cihaz sayesinde reklamcılar, bilinçaltına yönelmenin reklamın etkinliğini artırmada daha işlevsel olduğunu farkettiler. Nedir bu cihazın özelliği? Mesela bu aletle filmlerin içine gizli kareler, gizli mesajlar atılıyor. Biz bunları göz seviyesinde göremiyoruz. Göremediğimiz halde etkileniyor muyuz bu görüntülerden? Evet etkileniyoruz hem de gözümüzle gördüklerimizden daha fazla. Nasıl oluyor bu? Göz bunları görmüyor ama saniyenin 3 bin de biri gibi bir zaman aralığında bu görüntü bilinçaltına ulaşıyor. Bu gizli mesajlar sayesinde, insanların bir ürüne yönelimleri temin ediliyor. Mesela bir içki reklamında gözle göremediğimiz you buy (satın al) konutu yer alıyor. İnsanlar okuyamadıkları bir satın al mesajıyla o ürünü satın almaya yönlendiriliyor öyle mi? Evet. İnanamıyor gibi tepki veriyorsunuz ama bunlar kanıtlanmış şeyler. Nedir bunun kanıtı? Gizli mesajlı reklamların etkisiyle ilgili olarak yapılmış deneyler var. Aynı ürünün gizli mesaj içirenini gören deneklerin beyin dalgalarıyla gizli mesaj içermeyenini gören deneklerin beyin dalgaları karşılaştırılıyor ve arada ciddi bir fark olduğu ortaya çıkıyor. Bu deneyin yapıldığı bir reklam ürünü var mı? Mesela 5 Temmuz 1971 tarihli Time ın arka kapağında çıkmış Gilbey s London Dry Gin reklamı. Reklamda bardaktaki buzlar üzerinde *** yazıyor. Bu reklam

5 sayesinde Gilbey s in 1.5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiş. Bunun üzerine reklamla ilgili bir araştırma yapılmış. Bu reklam deneklere gösterildiğinde yüzde 60 ı reklamın kendilerinde uyandırdığı etkiyi doyuma ulaşma, *** düşkünlüğü, heyecanlanma, romantizm, duyguları okşayıcı gibi ifadelerle tanımlamış. Reklamın gizli mesaj içermeyen versiyonu ise denekler tarafından bu şekilde tanımlanmamıştır. Bir de az önce sözünü ettiğin beyin dalgalarını ölçen yöntem var. Gizli mesaj içeren reklama beyin daha farkı ve fazla tepki veriyor. Bu tür reklamlar çok yaygın mı? Yaygın. Özellikle de Amerika da. Aynı zamanda yasak. Tespit edildiğinde hemen yasaklanıyor. Türkiye de pek çok Amerikan ürününün reklamı gösteriliyor. Aynı gizli mesajlara biz de maruz kalıyor muyuz. Elbette kalıyoruz. Artık ürünler gibi reklamlar da ulus aşırı dolaşıyor. Sizin Türkiye de gösterilen reklamlara ilişkin böyle bir araştırmanız var mı? Var. Yalnızca reklamlara ilişkin değil filmlerde de bu tür gizli mesajlar kullanılıyor. Benim bu yönde de bir takım araştırmalarım var Tespit ettiğiniz reklam yada film oldu mu? Oldu. Bununla ilgili uyarı girişimlerim de oldu fakat maalesef sonuç alamadım çünkü bizde bilinçaltı reklamlarına ilişkin ne tam anlamıyla sınırlandırıcı bir kanun düzenlemesi var ne de kamuoyu bu hususta aydınlatılmış. AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu bunu Meclis te gündeme getirdi. Sizin buna bir katkınız oldu mu? Ben bununla ilgili seminerler de veriyorum fakat Atilla Bey le bir temasım olmadı. Kendisi bu konuyu araştırırken benden haberdar olmuş olabilir. Atilla Başoğlu nun yasa teklifinde bilinçaltı reklamlarıyla ilgili çok ağır cezalar öngörülüyor. Bu kadar etkili bir reklam mı yani bilinçaltı reklamları? Evet çok etkili reklamlar. Bu kesin. Mesela bir örnek vereyim. Camel in tek hörgüçlü devesinin ön bacağında dik duran bir erkek figürü var. Dikkatli bakıldığında bu erkek figürünün çıplak olduğu görülecektir. Peki neden yasaklanmamış? Camel bunu 1913 yılında yapmış. Bu ilmin 90 yıl önce Amerika da çıkmış

6 olduğunu gösteriyor. Bunu, muhtemelen, artık logomuz diyerek kabul ettirmiş olabilirler. Camel ın yasaklanmış reklamı Camel satışlarını yüzde 5 ten yüzde 32 ye çıkarmıştı. Smooth character adındaki reklam kampanyasıyla Camel 1990 da sigara içmeye başlayan gençler arasında tercih edilme oranını 1.5 yıl içinde yüzde 32 ye çıkardı. Camel bilinçaltı reklamını çok iyi kullanmış bir marka. Deve figürünü artık nerede görürsek görelim beyin bunu Camel le ilişkilendiriyor. Gizli mesaj içeren bir reklam mıydı? Evet. Smooth character kampanyasında Camel ın devesi her biri cinsellik çağrışımı olan pek çok kılığa sokulmuştu. Gizli mesajları çıplak gözle okumamız imkansız mı? Bazen olabilir. Bu yapılış tekniğine göre değişebiliyor. Bunlar üç boyutlu resim gibidir. Pek çok resmin içinde kill ya da *** yazar. Bazen dikkatli gözler bunu fark edebilirler. Mesela Time in Kaddafi yi kapak yaptığı sayısında gözün fovea hareketlerinin görebileceği şekilde kill (öldür) yazıyordu. Bu çıplak gözle görülemeyecek bir mesajdı.

7 Bu ortaya çıktı mı yani? Evet çıktı ve bildiğim kadarıyla Time, sadece mahcup oldu! Başka bir örnek daha vereyim. Bunlar reklam değil ama gizli mesaj içeren örnekler. New York Times ta yayınlanmış savaş helikopterlerinden askerlerin atladığı bir fotoğrafta muhtelif yerlere yerleştirilmiş *** yazısı yerleştirilmiş. Resme gömülmüş şekilde bu yazılar. Peki savaş helikopterinden atlayan asker görüntülerinde *** yazmasının manası nedir? Neden *** ya da kill yazıyor bu gizli mesajlarda? Şöyle. İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdiği iki önemli olay var: Doğum ve ölüm. Bunlara arketip deniyor. Beyin, bu iki olaya daha fazla tepki veriyor. Bu iki arketipe giren mesajlara daha duyarlı. *** mesajı doğum arketipinde, kill mesajı da ölüm arketipinde karşılanıyor. Kuzuların Sessizliği filminin afişinde de aynı şeyi görebiliyoruz. Oradaki kelebek figürünün üzerinde bir kuru kafa vardır. Bu fark ediliyor. Biraz daha dikkatli bakınca o kuru kafanın nü şeklinde resmedilmiş 3

8 kadından oluştuğunu görürsünüz. Bu afişte ölüm ve doğum arketipleri birlikte kullanılmıştır. Beyin bunu gördüğü anda bu başka herhangi bir filmin afişinden öncelikli olarak yer ediyor. Bunlar Amerika da yasaklanıyor dediniz. Ama sözünü ettiğiniz ürünler Amerikan yapımı. Evet. Yasaklanıyor ama orada da fark edilince yasaklanıyor. Her reklam böyle bir filtreden geçmiyor. Siz televizyon reklamları izliyor musunuz? İzliyorum ama şu anda şu reklamda şu var şu reklamda şu var diyemem. Çünkü bazı ürünlerle ilgili araştırmalarım var bunun bilimsel olarak ispatına ulaştık mı zaten suç duyurusunda bulunacağız. Daha geçenlerde RTÜK e televizyonda yayınlanacak bir filmde gizli mesaj olduğuna dair bilgi verdim ama RTÜK hiç umursamadı. Mesela reklamlarda pornografi kesin olarak yasak deniyor. Bu ilgili yasayla sabit. Sizce izlediğimiz reklamların tamamı bu kurala uygun mu? Değil. Kesinlikle değil. Ben şunu kesin olarak söyleyebilirim. Türkiye de yayınlanan reklamlar Amerika da bile yayınlanmaz. Pornografi yasak ama sözümona. Pornografi nedir tanımlanmış değil. Tamamen çıplak kadın ve erkek figürleri kullanılıyor. Ha keza Pepsi Twist reklamı. Aynı şekilde Fiat ın reklamı. Üstelik reklam filminde çocuk da kullanmış Fiat. Peki ne yapalım. Reklam özdenetim kuruluna yahut tüketici derneklerine şikayet etmek yeterli midir? Reklam Özdenetim Kurulu, reklamcılardan oluşan bir kurul. Sonuç alabilir misiniz bilemiyorum. Ama gene de rahatsız edici olduğunu düşündüğümüz reklam ve yayınları şikayet etmeliyiz. RTÜK ün reklamlarla ilgili bir duyarlığı yok galiba. Olmaz tabii. Sonuçta reklamlardan pay alıyor. Ve haliyle ses çıkarmıyor. Bununla ilgili mutlaka bir tedbir alınmalıdır ama alınacağını hiç sanmıyorum çünkü ortada dönem rakamlar baş döndürücü. Siz de bir reklamcısınız. Reklamlara ilişkin bu kadar titiz bir bakışınız var. Nasıl oluyor? Reklamla ilgili bilimsel olarak kanıtlanmış bazı gerçekler var. Bunu biz de ciddiye alıyoruz. Mesela kadınlara yönelik reklamda oval ve elips çizgiler kullanmak,

9 keskin çizgiler kullanmamak. Ya da renkler. Kırmızı renk kadınlar üzerinde daha fazla etki uyandıran bir renktir. Mesela aynı deterjan sarı, mavi ve sarı mavi karışımı 3 ayrı kutuya konuyor. Sarı kutudan yıkayanlar güzel yıkıyor, mavi kutudan yıkayanlar güzel yıkamıyor diyor. Sarı mavi karışımı kutudan yıkayanlar ise mükemmel yıkıyor diyorlar. Yani renkler karar verme mekanizmalarında bu kadar etkili. Mac Donalds ın sarı kırmızı renkleri bilinç altında en çok yer eden renklerdir Moskova olimpiyatlarında, Ruslar kendi oyuncularının odalarını kırmızı, rakip takımın oyuncularının odalarını ise mavi renkle ışıklandırdılar. Neden? Çünkü mavi, rehavete sevkeder, kırmızı ise canlandırır harekete sevkeder. Aynı şekilde İngiltere milli takımı, 2 yıl önceydi sanırım, Türkiye ye geldiğinde biz beyaz forma giyeceğiz siz de kırmızı forma giyin dediler. Bu o zaman da söz konusu edildi. Amaç şu: Beyaz saflığı temizliği temsil eder, kırmızı ise ateşleyici, harekete geçirici bir renktir. Onlar kırmızı formalı Türk takımı karşısında performanslarını artırdılar. Bunlar insan doğasıyla ilgili veriler. Peki reklamlar söz konusu olduğunda bu tür bilgileri kullanmanın ölçüsü nedir? Ahlaki ölçü insanı sömürmemektir. Mesela portakal pek çok kültürde kadını temsil eder. Portakalın soyulması da kadının soyunmasını temsil eder. Pepsi Twist in reklamında da soyulan bir limon soyunan bir kadın birlikte kullanılmıştır. Bilinçaltı reklamları hangi ülkelerde yasak? Rusya da bu tür reklamlar çok yaygın fakat bununla mücadele eden 25. Kare diye bir oluşum var. Bunlar bilinçaltı reklamlarını tespit ediyor ve yasaklanması için mücadele ediyorlar. Amerika da kesin olarak yasak. Bildiğim kadarıyla İngiltere de de yasak. Bilinçaltı reklamları insanları bir nevi hipnoz ediyor. Türkiye de bugüne kadar tartışılmıyordu bile. Meclis te de gündeme geldiğine göre belki bundan sonra en azından tartışmaya başlarız. Siz bu çalışmanızı bu yönde değerlendirmediniz mi? Ben bu konuda seminerler veriyorum. Bir dergi benim tezimle ilgilendi, hatta kapak yaptı ama tam tersi bir yargıya varmak için kullandı ve bilinçaltı reklamlarının satın alma davranışında bir etkisi olmadığını, etkili bir reklam olmadığını söyledi. Bilinçaltı reklamı yasaklanmalı ama bir reklam insan psikolojisini hesaba katarak hazırlanmalı diyorsunuz Evet. Aksi taktirde, ne kadar konuşulursa konuşulsun başarısız bir reklam yapmış olursunuz. Hatırlarsanız aganigi li fındık reklamları vardı bir ara. Herkes de bu

10 reklamı konuşmuştu. Ama fındık satışları artmamış bilakis azalmıştı. Neden peki? Çünkü bu reklamda *** iması kullanıldı. Fındığı kim alır eve? Hanımlar alır. Kim satar? Erkekler satar. Hanımlar fındık almaktan utanır oldular. Bu yüzden de fındık satışlarında azalma görüldü yılında Mallbora nın satışları düşünce yeni bir reklam kampanyası tasarlandı ve sigara içicilerinin kolay kolay içtiği sigarayı değiştirmeyeceği düşünülerek yeni sigara içicilerine ulaşmayı hedef alan bir reklam tasarladılar yaşındaki gençler üzerine bir araştırma yapıyorlar. Bu çocuklar,o yaşlarda, kimseye minnet duymama, evden uzaklaşma, hesap vermeme gibi bir psikoloji içinde oluyorlar. Bunları en iyi ifade eden ikonu bulmalıyız diyorlar ve bunun en iyi ifade den ikonun güneşin batımına doğru giden bir kovboy olduğunu tespit ediyorlar. Bu sizde neyi çağrıştırdı? Red Kit in son sahnesini. Evet. Tam da bu işte. Red Kit, tam teşekkür alacağı sırada ortadan kaybolur. Bir de bakarsınız ki güneşin batışına doğru gitmektedir. Kimseye minneti yoktur yani. Bu reklam Mallboro nın satışlarını ciddi oranda artırdı. Daha sonra sigara karşıtları Red Kit in ağzındaki sigarayı kaldırttılar. Kaynak: