Kurumsalla ma ile Ba ar ya Giden Yol

Transkript

1 Kurumsalla ma ile Ba ar ya Giden Yol H Çisem KILIÇ MESS Bas n Yay n ve Halkla li kiler Uzman alkla li kiler kavram tüm dünyada oldu u gibi ülkemizde de gerek i hayat nda gerekse siyasal ve sivil ya amda giderek belirginle mektedir. Halkla li kiler, içinde psikoloji, sosyoloji ve ileti im gibi pek çok disiplini bar nd rmaktad r. Halkla ili kiler; bir kurumu anlama, analiz etme, strateji ve kimlik geli tirme, kurumsal yap y çözümleme ve sorunlara çözümler üretme gibi bilgi ve becerileri kapsamaktad r. Halka li kiler, bir kurumun olumlu bir imaja sahip olmas için ba lant kurdu u ya da kurabilece i kimselerin anlay, sempati ve deste ini elde etmek ve bunu devam ettirmek için insan gruplar ve kurulu lar aras nda bilgi ak n n sa lanmas için kitle ileti im araçlar n kullanarak yap lan planl faaliyetlerdir. Temelinde ikna ve alg kavramlar yatan, kurumlar n kitlelerle ileti im kurmak amac yla yürüttükleri, pro-aktif ve re-aktif olarak sürdürülebilen düzenli faaliyetlerdir. Halkla ili kilerden ziyade "PR" olarak ifade edilmektedir. Halkla ili kiler kavram içerisinde, kurum içi veya kurum d nda ba ar n n anahtar niteli i ta yan unsur ileti im kanallar n n iyi ve etkili ekilde kullan lmas d r. Günümüzde, halkla ili kiler bölümlerinin üstlendi i roller aras nda en kritik olgular ileti im stratejileri tasarlama, do ru ileti im yöntemleri bulma ve bunlar hayata geçirme MERCEK 121

2 olu turmaktad r. Bu sebeple, kurulu larda ileti im uzmanlar strateji olu turma ve karar verme süreçlerine aktif olarak dâhil edilmektedir. Kurumsal leti im Halkla ili kiler, irketlerde kar m za kurumsal ileti im olarak ç kar. Kurumsal ileti im, bir kurumun hedef kitlelerine yönelik gerçekle tirdi i tüm ileti- im çal malar ndan olu maktad r. Kurumlar, ileti im çal malar n, içerisinde bulunduklar çevreyi analiz ederek, hedef kitleleri seçerek ve al nmak istenen sonuçlar tespit ederek belirlemelidir. Bu çerçevede, kurumlar, kendilerini merkeze koyarak, etraflar na ileti imde bulunmalar gereken kitleleri yerle tirmeli ve bunlardan elde edebilecekleri faydalar s raland rmal d r. Kurumlar halkla ili kiler çal malar ile d hedef kitleye ula may amaçlar. Kurumun hedeflerine ula mas nda d kitle kadar iç hedef kitlenin de önemi büyüktür. Kurum içi halkla ili kiler de bu noktada, irket ile çal anlar aras nda pozitif ve devaml l olan kar l kl ileti imi sa layan çal malar yürütür. Günümüzde ileti im teknolojilerinin yayg nla mas ve effafl n artmas, kurumlar n bulunduklar çevre ile etkin olarak ileti imde kalmalar n zorunlu k lmaktad r. leti im çal malar nda bulunmayan ya da bunun için çaba göstermeyen kurumlar n, i lerinde ne kadar etkin olurlarsa olsun ba ar l olma anslar azalmaktad r. çinde bulundu umuz i ortam nda, taleplerin giderek artmas ve h zla de i erek farkl la mas, pazarlar n doygunluk seviyelerine ula mas, uluslararas irketlerin etkinli ini art rarak pazarda yer edinmesi, rekabet ortam n n giderek kat la mas, bilgilendirmeye olan ihtiyac n artmas gibi nedenler kurumlar n ileti im yöntemlerini hedef kitlelerin özelliklerine göre belirlemelerini gerektirmektedir. Hedef kitleler, kurumlar n ileti imde oldu u, kurum içi ve kurum d tüm ki i ve di er kurumlardan olu maktad r. Kurumsal ileti imin temel hedefleri aras nda; kurum içi ve kurum d bilgi ak n sa lamak, kurum içi ve kurum d faaliyetlere destek vermek, kurum bütünlü ünü koruyarak toplumsalla maya katk vermek, kurum kimli inin olu turulmas na destek vermek yer almaktad r. Kurum içi ileti im çal malar uygulan rken çal anlar n i e ve kurulu a ili kin tutumlar nda fark edilir oranda pozitif bir düzelme sa lanmal d r. Üretkenlik ve motivasyonu art rmaya yönelik çal malar n yan s ra kurulu un hedefleri do rultusunda bilgi ve anlay düzeyinin yükseltilmesine gayret edilmelidir. Kurumun ileti im çabalar nda ba ar ya ula abilmesi için do ru bir ileti im stratejisine sahip olmas gerekmektedir. Kullan lan ileti im araçlar n n etkinli inin de erlendirilmesi için araçlar geli tirilmelidir. Kurum politikalar belirlenirken ve planlamalar yap l rken, kurumsal ileti imin yönetim arac olarak kullan lmas önem ta maktad r. Kurum içinde ileti imden sorumlu ki ilerin sorumluluk alanlar yaln zca çal t klar ki iler, kurumlar, mü teriler ve di er ilgili payda larla s n rl kalmamaktad r. Günümüzde bu alana toplum ve Kurumsal leti imin levleri 122 MERCEK

3 toplumsal sorunlara kar duyarl l k duygusu da eklenmi tir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk dünyas nda ileti im kanallar n n teknoloji ile birlikte sürekli geli mesi sonucunda artan rekabet, kurumlar faaliyet gösterdikleri alanlarda sosyal ve çevresel ortam etkileyecek daha fazla politika izlemeye yönlendirmektedir. Bu çerçevede; kurumlar, Kurumsal Sosyal Sorumlulu u (KSS) giderek artan bir ekilde politika ve uygulamalar na dâhil etmektedir. Kurumlar, KSS politikalar yla hem halk n, hem i dünyas n n hem de kendilerinin kazand bir ortam yaratmay hedeflemektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk; toplumun ya am kalitesini iyile tirmek için, kendi çal anlar ve onlar n aileleri, yerel halk ve bütün toplumla birlikte sürdürülebilir bir dünya için ekonomik, çevresel, kültürel ve sosyal geli meye destek vermek amac yla gerçekle tirdi i irketlerin örgütsel faaliyetleriyle bütünle tirdi i bir kavramd r. Sosyal sorumluluk sahibi olmak gönüllülü ün bir ad m ötesinde, insan sermayesine ve çevreye yat r m yapmakt r. Kurumlar n KSS projelerine yönelmelerini birçok farkl faktör etkilemektedir. dünyas n n giderek küresel boyutlara ta nmas ve sosyal sorumluluk alan kurumlar n fon de erlerinin di erlerine göre daha fazla yükselmesi bu faktörler aras nda say labilir. KSS projelerinin getirdi i unsurlar ve kurumlara katt de er, sürdürülebilirlik ve uzun vadeli ba ar yakalama konular nda önem ta maktad r. Kurumun; i yapt çevrede toplumun ç karlar na duyarl davranmas, çevresel unsurlar n fark nda olmas ve i eti ine ba l olarak çal mas ve bunu do ru ileti im kanallar yla çevresine aktarmas, kendisinin daha fazla tan nmas n ve uzun vadede ba ar s n etkilemektedir. Kurumsal sosyal sorumluluk çal malar na iki fakl ekilde yakla lmaktad r. Baz halkla ili kiler uzmanlar, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerini irkete ili kin olumlu görü lerin hâkim oldu u bir ortam yarat lmas nda kullan lan birer araç olarak görmektedir. Baz lar da irketlerin dikkatini toplumsal gereksinimlere çekerek, irketleri kamu yarar do rultusunda hareket etmeye yönlendirmek olarak görür. Uluslararas Yönetim Geli tirme Enstitüsü (IMD) taraf ndan yay mlanan Dünya Rekabet Y ll n n 2011 say s nda yer alan bir ara t rmada ülkelerde kurumlar n sosyal sorumluluk anlay de erlendirme alt na al nmaktad r. Ara t rmaya göre Türkiye 59 ülke aras nda 31. s rada yer almaktad r. Küresel boyutta yo un rekabet ortam n n oldu u dü ünüldü- ünde, ülkemizde kurumsal sosyal sorumluluk anlay n n yayg nla t r larak geli mi ülkeler seviyesine ç kar lmas, do ru ileti im ve etkili yönetim bak aç s ndan önem ta maktad r. Ülkelerde Kurumlar n Sosyal Sorumluluk Anlay lar Not: Ülkelerin yanlar ndaki say lar, 59 ülke aras ndaki s ralamalar n göstermektedir. Kaynak: Uluslararas Yönetim Geli tirme Enstitüsü- Dünya Rekabet Y ll 2011 MERCEK 123

4 KSS anlay içerisinde, kurumun etki alan ndaki ki ilerin veya di er kurulu lar n kurumla do rudan olarak resmi ba olmas gerekmemektedir. Kurumun hesap verebilirlik alan hissedarlar n ötesini de kapsamaktad r. Bu alan, çevre, ülke ekonomisi ve toplumu içine almaktad r. Kurumun bu etki alan ndaki ki ilerin ya am kaliteleri, kurumun yürüttü ü politikalardan ve uygulamalardan etkilenmektedir. Kurumlar n sosyal sorumluluk alan nda dikkat etmeleri gereken hususlar bulunmaktad r. Do ru uygulamalar ve do ru hedefler, kurumun KSS projelerinin ve politikalar n n ba ar s aç s ndan önem ta maktad r. Birle mi Milletler taraf ndan olu turulan Küresel lkeler Sözle mesi nin ortaya koydu u 10 prensip, KSS projelerinde göz önünde bulundurulmas gereken hususlar olarak de erlendirilebilir. Bu prensiplere göre kurumlar; Etki alanlar içinde evrensel insan haklar n n korunmas na destek vermeli ve sayg göstermelidir. nsan haklar ihlallerine kar mamal d r. Örgütlenme ve toplu sözle me haklar n etkin ekilde tan mal ve desteklemelidir. Her tür zorla ve mecburi çal t rman n ortadan kald r lmas n desteklemelidir. Çocuklar n çal t r lmas na son verilmesini desteklemelidir. e alma ve çal ma süreçlerinde ayr mc l a izin vermemelidir. Çevre ile ilgili konularda zarar olu madan tedbirler almal d r. Daha etkin bir çevre sorumlulu unun yayg nla t r lmas için giri imlerde bulunmal d r. Çevre dostu teknolojilerin geli tirilmesini ve yay lmas n te vik etmelidir. Rü vet ve zorbal içeren her türlü yolsuzlukla mücadele etmelidir. Birle mi Milletler in bu prensiplerini politikalar na ve günlük faaliyetlerine dâhil eden kurumlar, insan haklar n n desteklenmesine, i standartlar n n geli tirilmesine, çevrenin korunmas na ve yolsuzlukla mücadelenin güçlendirilmesine katk da bulunmaktad r. Kurumsal Kültür Kurum içi ileti imin etkinli inde kurum kültürü büyük rol oynar. Kültür kavram olarak ö renilen ve payla lan de erlerin yan s ra; inançlar, davran özellikleri ve semboller toplam olarak ifade edilmektedir. Kurumsal kültür ise, de er, özellik ve semboller bütününün kurumlardaki görüntüsüdür. Kurumun çal anlar taraf ndan benimsenen bir kurum kültürünün olu turulabilmesinde kurum içi ileti im önemli rol oynar. Kurum içi ileti im çal malar yla kurum kültürü olu turmada bir tak m araçlar kullan lmaktad r. Rasyonel ve görüntüsel araçlar bu hedefe ula lmas nda öne ç kan kavramlard r. Rasyonel araçlar; i letmenin amaç ve hedefleri, kullan lan teknoloji, organizasyon yap s, politika, planlama, kontrol, ödül, ceza ve terfi sistemleri, ileti im ve raporlama sistemlerini içerir. Görüntüsel araçlara ise; kullan lan dil, sembol ve simgeler, organizasyon içi merasimler, de er verilen davran kal plar, estetik, fiziksel ortam ve düzenlemeler, geçmi ba ar lara dönük hikâyeler, tecrübeler ile giyim-ku am örnek olarak gösterilebilir. Geli en teknoloji ile çal an profili de erlendirilip yenileri eklenebilmektedir. (Örnek: Kurum içine yönelik yay nlar, mektuplar, e-postalar, ilan panolar, kurulu raporlar, kapal devre TV, toplant lar, motivasyon aktiviteleri, istek ve ikayet kutular vb.). Halkla ili kiler uzmanlar da kurumsal kültürün 10 alt n kural n u ekilde s ralamaktad r: Yap lan isi severek ve di erlerinden daha iyi yapmak, Hizmet verilen ki ilerce seviliyor olmak, Kurumunu iyi temsil etmek, Çevreye enerji veren bir özelli e sahip olmak, i MERCEK

5 leri sürüncemede b rakmamak, "Ben" de il "Biz" diyebilmek, Sorumluluklar n n bilincinde olmak, Kriz durumlar nda hemen toparlanabilmek, Sa l kl bir üphe içinde olmak, stedi ini de il, do ru olan yapmak. Kurumsal Kimlik Kimlik; ki inin, bir grubun üyesi olarak hissetti i aidiyet ve güven duygusudur. Ait oldu unu hissetti i gruptaki di er insanlarla ortak de er ve ya am biçimlerini payla mak demektir. Kurumsal kimlik ise; bir kurumun görünen yüzüne verilen isimdir. Kurumun kendini nas l ifade etti i, kurum d ki ilerce nas l alg land d r. Kurumsal kimlik kurumun imzas d r. Kurumsal kimli i güçlendirmek amac yla giri ilen kurumsal ileti im faaliyetleri; kurumun ne oldu u (mevcut hali), ne olmak istedi i (ideali) ve ba kalar n n örgütü nas l gördü ü (d görünü ü) olgular n kapsar. Çal anlar n n davran lar na, hareketlerine, tav rlar na ve beklentilerine i aret eden kurumsal de erleri ortaya ç karan irketler ba ar y da yakalam t r. Amblem, logo, antetli ka t, web sitesi, ambalaj dizayn, faaliyet raporu ve çal anlar n giyim tarz gibi firmayla özde le en kavramlar kurumsal kimli in olu umuna katk sa lamaktad r. Kurumsal tibar Kurulu lar için itibar yönetimi her geçen gün daha da önem kazanmaktad r. Kurumsal itibar, bir kurumun di er ki i ve kurumlar n gözünde sahip oldu u elle tutulamayan de erlerin kar l d r. Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj n iyi olmas kurumun itibar n da art r r. Mü terilerini daha kolay etkiler, marka sadakatini art r r, rekabet avantaj sa lar, kurumsal yap daha etkin hale gelir ve sat oran artar. Kurumlar n i leyi inde hayati önemi bulunan kurumsal itibar çevreye duyarl l k, kalite bilinci, effafl k, ilkeli i letme politikalar gibi uygulamalarla daha da yükselmektedir. Sonuç olarak, yo un rekabet ortam nda kurumlar n kendilerini çal anlar na, topluma, di er kurumlara ve tüm payda lara hangi yöntemlerle ve hangi etki seviyesinde ifade ettikleri önem ta maktad r. Kurumlar bu çaba do rultusunda ileti imi; tutarl ve dengeli seviyede sa lamak zorundad r. Kurumsal ileti im yönetiminde tüm ileti im kanallar ndan sinerji yarat lacak ekilde yararlan lmal d r. Kurumsal kimli in olu turulmas ; maliyet ve süre bak m ndan pahal olarak nitelendirilebilir; ancak; kurumun ya- ayabilmesi için bu hedef hayati önem ta maktad r. Kurumsal maj Kurumsal imaj ise; zaman içerisinde olu an kurumsal kültür do rultusunda, kurumsal kimli inize uygun olarak hedef kitlenizin alg lar ile kurum taraf ndan yarat lmak istenilen alg n n e de er olmas yönündeki çabalard r. Mü teri memnuniyeti, sat sonras hizmet, reklamlar ve endüstriyel ili kiler gibi faaliyetler kurumsal imaj uzun vadede ba ar ya ta maktad r. Güçlü bir kurum imaj, sat lar ve fiyatlar yükseltebilme gücüne sahiptir. MERCEK 125