İTANBUL TİCARET DA YAYN N.: 199-15 İTANBUL HALKNN DAYANKL TÜKETİ ALLAR AHİPLİĞİ VE EDİNE BİÇİLERİ Prf. Dr. TANER BERKY - Prf.Dr. ERE KNGAR
İÇİNDEKİLER ÖNÖZ UNUŞ,, ayfa N :. GENEL DEĞERLENDİRE, ÖZET BULGULAR VE NUÇLAR Grş l 1.1. Dayanıklı Tüketm alı ahplğ: Genel Bulular y 1.. Dayanıklı Tüketm alı Ednme Kararı 17 1.. Dayanıklı Tüketm alı Alımında Ödeme Bçm 19 1.4. Dayanıklı Tüketm alı atın Alma Kararını Etkleyen Faktörler 1. AAÇ VE KAPA.1. Amaç '.. Örneklem ve Yöntem 7.. İtatkel Bller 7..1. Knuşulan Kşnn Kmlğ 7... Ale Renn Yaşı 7.. Ale Renn Eğtm 7..4. Ale Renn eleğ 7..5. Alede Çalışanlar..6. Ale Renn Gelr..7. Alenn Tplam Gelr m. BULGULAR.1. ELEKTRİKLİ EV EŞYALAR.1.1. Buzdlabı.1.. Fırın 4.1.. krdala Fırın 6.1.4. Elektrk üpüre 7.1.5. Bulaşık aknaı.1.6. Çamaşır Kurutma aknaı 9.1.7. Çamaşır aknaı.1.7.1. tmatk Çamaşır aknaı '40.1.7.. Nrmal Çamaşır aknaı 41.1.. Dkş aknaı 41.. ELEKTRNİK EV EŞYALARİ 4..1. üzk et 4... Rady 44... Teyp 45..4. Renkl Televzyn 46..5. yah - Beyaz Televzyn 47..6. Vde 49..7. Vde Kamera 49... Blayar 50..9. Telz (CB) 51.. BİLYA..1. El Dkumaı Halı 5... akna Dkumaı Halı 5... Yemek daı Takımı 54..4. afr daı takımı 56..5. Yatak daı Takımı 57 EK: İTATİTİKEL TABLLAR 59 ANKET FRU 17
ÖNÖZ damızca; büyük ölçüde Türkye enelnn eğlmn yanıtan İtanbul'da yaşayan halkın tüketm davranışlarını belrlemek amacıyla eçtğmz yıllarda çeştl araştırmalar yapılmış ve bunlar ktap halnde baılarak üyelermzn tfadene unulmuşr. Daha öncek araştırmalarımızda İtanbul halkının ünlük yaşam bçm ve tüketm davranışları le perakende alış-verş alışkanlıkları ncelenmştr. Bu çalışmamızda da yne İtanbul halkının, dayanıklı tüketm malları hakkındak m ve davranışları araştırılmıştır. Büyük br bölümü aha çalışmaını kapayan bu çalışmamızda şehrde yaşayanların tamamını teml eden 151 ale le örüşülmüş ve bu örüşmelerde elde edlen bller değerlendrlerek tabllar halnde erlenmştr. Başta dayanıklı tüketm malları üretm ve tcaret le uğraşan üyelermz lmak üzere bu alanda faalyet öteren bütün üyelermz çn yararlı br kaynak lacağına nandığımız bu araştırmayı erçekleştren Prf. Dr. Taner Berky ve Prf Dr. Emre Knar'a teşekkürlerm unarım. Genel ekreter Prf. Dr. İmal Özalan
UNUŞ İtanbul Tcaret darnın rşm ve deteğyle n üç yıldır İtanbul'da yaşayanların tüketm davranışlarını belrlemey amaçlayan araştırmalar yapıyruz. 1990 yılında enel lafak tüketc terchlern ve İtanbul halkının tüketm kalıbını araştırdık. Bulularımızı İtanbul Tcaret daı br ktap halnde yayınladı. 1991 yılındak araştırma knumuz İtanbul halkının perakende alış verş alışkanlıklarıydı. Bu araştırmanın buluları da, aynı yıl çnde yayınlandı. Bu yıl İtanbul halkının dayanıklı tüketm malları ahplğn ve bu ürünler ednme bçmlern araştırdık. Araştırma İtanbul nüfuunu teml eden 151 alelk br örneklem üzernde, ayı-hazran 199 tarhlernde erçekleştrld. Araştırmalarımızın temel bulularının ş hayatının değşk karar nktalarında çk yayın larak kullanıldığını deneymlermzle blyruz. Bunun bze yükledğ rumluluğun blncndeyz. Bu nedenle, tam üvenlrlğ ağlamak çn, aha çalışmaı ıraında örüşülen kşlerle yapılan yüzyüze mülakatlar yüzde 100 ranında yenden kntrl edlmştr. İtanbul halkının dayanıklı tüketm malları ahplğ ve ednm bçmlern enel larak rulamanın yanııra, bağımız bazı krterler açıından bu davranışların naıl farklılaştığı da rdelenmştr. Davranış farklılığına neden lableceğn düşündüğümüz krterler ale renn yaşı, eğtm düzey, meleğ, alede çalışanların kmlğ ve alenn aylık net elrdr. Örneklemmzde yer alan alelern dayanıklı tüketm malları ahplğ ve ednm bçmler bu krterlere öre ayrıntılı bçmde rulanmıştır. öz knuu krterler ve bunların ayrıştırılma bçmler öncek araştırmalarımızda kullandıklarımızla aynıdır. Bunun, üreelen araştırmaların bulularını bütünleme lanağı vereceğn ve nuçta İtanbul halkının tüketm terch ve davranışlarına lşkn enel br zlenm ednebleceğmz düşünüyruz. Dayankl tüketm malları elektrkl ev eşyaları, elektrnk ev eşyalan ve mblya ürünler larak üç alt rupta tplanmıştır. Elektrkl ev eşyaları rubunda buzdlabı, fırın, mkrdala fırın, elektrk üpüre, bulaşık maknaı, tmatk çamaşır maknaı, nrmal çamaşır maknaı ve dkş maknaı yer almaktadır. Elektrnk ev eşyaları rubunda kapanarı ürünler müzk et, rady, teyp, renkl ve yah beyaz televzyn, vde, vde kamera, blayar ve telzdr. blya rubunda e, el ve makna dkumaı halı, yemek daı takımı, mafr daı takımı ve yatak dı takımı larak tanımlanan ürünler kapanmıştır.
Araştırmamız üç bölüm halnde unulmaktadır. Brnc bölümde araştırmanın temel buluları özet larak verlmektedr. Öncek deneylermz, bu tür kapamlı ve krmaşık araştırmaların temel bulularının özet larak verlmenn hem bütünün alılanmaı, hem de kullanım klaylığı açıından yararlı lduğunu ötermştr. İknc bölümde araştırmanın amacı, kapamı ve örneklemmzn tattkel özellkler yer almaktadır. Üçüncü bölüm araştırmanın ana bölümüdür. Bu bölümde üç rup halnde tplanan dayanıklı tüketm mallarının ahplğ ve ednm bçmler farklı krterlere öre rdelenmekte, her br ürün açıından ayrıntılı bulular değerlendrlmektedr. Araştırmanın tattkel bulularını çeren tabllar ekde ayrı larak unulmaktadır. Bu unumun özellkle kullanıcılar açıından yararlı lduğunu düşünüyruz. Araştırmamızın bulularının, öncek yıllarda lduğu b, blmadamlarının yanııra üretcler, pazarlamacılar, reklamcılar b pyaada flen karar alanlara da yararlı lableceğ kanıındayız. Her yıl lduğu b bu yıl da araştırmamızı önülden ve cşkuyla detekleyen İtanbul Tcaret darnın değerl yönetclerne teşekkür ederz. Prf. Dr. Taner BERKY Prf. Dr. Emre KNGAR
. GENEL DEĞERLENDİRE, ÖZET BULGULAR VE NUÇLAR
GİRİŞ Araştırmanın buluları İtanbul'da yaşayan aleler araında "Kta temne Dayalı tematk Örnekleme" yöntemyle eçlen 151 ale le yüzyüze örüşülerek uyulanan ankete dayanmaktadır. Görüşülen kşlern yüzde 5=1 ale redr. Örneklemede yer alan alelern yüzde 77.4'ünde ale re 6-55 yaş rubundadır. Örneklemn yüzde 9 J'nde ale re en az lkkul dplmaına ahptr. Bu ktlenn yanı adece lkkul dplamaına ahpken, dörtte brden braz azı yükek kul ve ünverte dplmaı ahbdr. elek rupları açıından bakıldığında, en yükek randa teml edlen melek enaf/zanaatkar/şför rubudur (yüzde.7). Bunu emekl (yüzde 14.4), şç (yüzde 1.7), memur (yüzde 11.4), anayc/tüccar/şletmec (yüzde 7) ve erbet melek (yüzde 6.4) zlemektedr. Araştırmada kapanan alelern yüzde 64.7'nde yalnız ale re çalışmaktadır. Ale re ve eşn brlkte çalıştıkları ale ranı e yüzde 7.7'dr. Tüm breyler çalışan alelern ranı yüzde 0.9'da kalmaktadır. Buna karşılık, alelern yüzde 9'unda brden fazla kş çalışma hayatındadır. Örneklemn yanında (yüzde 51.) ale renn aylık elr - mlyn lra araındadır. Alede çalışan ayıı ve eğtm düzey yükeldkçe elr düzey de artmaktadır. Örneklemmzn tattkel özellkler dayanıklı tüketm malı ednmde temel rlü ynayan kş lan ale releryle örüşüldüğünü ve bunların büyük br çğunluğunun eğtml, melek ahb rta elr düzeynde yer alan nanlar lduğunu ötermektedr.
1.1 DAYANKL TÜKETİ AL AHİPLİĞİ: GENEL BULGULAR Araştırma bulularının ayrıntılı larak unulduğu üçüncü bölümde değerlendrmeler mal bazında yapılmıştır. Temel buluların özet larak tartışıldığı bu bölümde e, araştırmada kapanan dayanıklı tüketm mallarının tümü braraya etrlerek, enel br değerlendrme yapılacaktır. unulan değerlendrme ekde mal bazında verlen ayrıntılı tabllardan özetlenen metn ç tabllara dayanmaktadır. al bazında ve ayrıntılı bl teyenlern üçüncü bölümdek değerlendrmelere ve ek tabllara başvurmaı erekecektr. Tabl 1.1. araştırmaya knu lan üç rup dayanıklı tüketm malının ahplğ knuunda bl vermektedr. Ayrıntılı tablardan derlenen bu bl ışığında şu nuçlara ulaşmak mümkündür. * İtanbul alelernn evler dayanıklı tüketm malları açıından öneml br dnanıma ahp örülmektedr. * Elektrkl ev eşyaları ahplğ, elektrnk eşyalara ve mblya ürünlerne kıyala daha yükek düzeydedr. Elektrnk eşyada renkl televzyn, mblya rubunda e makna dkumaı hal ve yatak daı takımı bu mukayeenn dışındadır. Bu ürünlere ahp lanların ranı da ldukça yükektr. vardır. vardır. * İtanbul'dak alelern yüzde 90'dan fazlaının evnde buzdlabı ve renkl televzyn * Beşte dördünden (yüzde 0) fazlaı makna halıı ve elektrk üpüre ahbdr. * Dörtte üçünde e yatak daı takımı, fırın ve nrmal (merdanel) çamaşır maknaı * İtanbullu alelern yaklaşık üçte knn rady, teyp ve mafr daı takımı vardır. * Yaklaşık yüzde ell alenn evnde dkş maknaı, yemek daı takımı, tmatk çamaşır maknaı bulunuyr. * Alelern üçte br cvarında br ranı müzk et, vde ve el dkumaı halı ahbdr. * Bulaşık maknaı ve yah beyaz televzyn ahb lan alelern ranı yüzde 15 cvarındadır. * krdala fırın, blayar, çamaşır kurutma maknaı, vde kamera ve telz (CB) ahb lan alelern ranı e yüzde 1 le 6 araında değşmektedr. * Bu bllern ışığında şu nuca ulaşılablr. İtanbul halkı tüketcye ulaştığından bu yana bell br üre eçmş, tp larak tandarîlaşmış, yerl üretm öneml ölçeklere ulaşmış tüketm mallarına öneml ölçüde ahptr. Buzdlabı, renkl televzyn,elektk üpür-
e, nrmal çamaşır maknaı ve fırın b nerdeye elenekel ev eşyaı araına rmş lan ürünlerde ulaşılan yükek ahplk ranları bunun öneml br öteredr. TABL 1.1 DAYANKL TÜKETİ AL AHİPLİĞİ Ele_ktrfkf Ev Evaları Var Yk Buzdlabı 97.4.6 Fırın 77.. krdala fırın 6.1 Ö.9 Elektrk üpüre.6 16.4 Bulaşık maknaı 15.5 4.5 Çamaşır kurutma maknaı.1 96.9 tmatk çamaşır maknaı 49. 50. Nrmal çamaşır maknaı 7.4 6.6 Dkş aknaı 60.0 40.0 Elektrnk Ev eşyaları üzk et 9. 60. Rady 66.1.9 Teyp 64.6 5.4 Renkl TV 90.6 9.4 yah beyaz TV 15.4 4.6 Vde 9. 70." Vde kamera. 97. Blayar 5.7 94. Telz (CB) 1. 9. İVlbîlya El dkumaı halı 7.6 7.4 akna dkumaı hah 6.9 1.1 Yemek daı takımı 5.4 41.6 afr daı takımı 6.7 7. Yatak daı takımı 74.0 6.0 * Buna karşılık, tmatk çamaşır maknaı, müzk et, vde b mdern teknljnn nbeten daha yen ürünlernde ahplk, elenekel larak nteleneblecek ürünlerden daha düşük randadır. * Bulaşık maknaı, mkrdala fırın, blayar, çamaşır kurutma maknaı ve vde kamera b tüketcye yen unulan ve henüz ınırlı üretm kapatene ahp ürünlerde ahplk ranı düşük lmaına rağmen, bu çağdaş ürünlern İtanbul evlerne rmş lmaı, Türkye'nn en büyük metrplünde yaşayanların çağdaş yenlklere açık lduğunun ötere larak da yrumlanablr. * Araştırmamızda kapanan dayanıklı tüketm malları ahplk ranına öre ıralandığında, İtanbul halkının bu ürünler atın alma davranışında şlevel br öncelk ırala-
maı lduğu dkkat çekmektedr. Yükek randa ahp lunan elenekel ürünler, ev yaşamı çnde şlevel kullanımı enş lan, ünlük ev şlernn yapılmaında yükek katkıya ahp ürünlerdr. Buna karşılık knc! şlevlere ahp lan araçların ahplğ daha düşük düzeylerde kalmaktadır. * İşlevel öncelk ıralamaı mblya ürünlernde daha belrn larak özlenmektedr. Bu ürünler çnde yatak daı takımı lk ırayı alırken, mafr daı knc ve yemek daı takımı üçüncü ıradadır. Elektrnk Ev eşyaları TABL 1. YAŞ GRUPLARNA GÖRE DAYANKL TÜKETİ AL AHİPLİĞİ 17-5 6-5 6-55 56+ Elektrkl Ev Eşyaları Buzdlabı 97. 97.1 97.7 97. Fırın 7.6 77. 0.5 7.5 ' krdala fırın 6.9 5.5 6.6 6. Elektrk üpüre 77. 1.1 6.9 4. Bulaşık maknaı 6.9 14.7 16. 16.5 Çamaşır kurutma maknaı 4..6.7.6 tmatk çamaşır maknaı 45. 49. 50.9 50.0 Nrmal çamaşır maknaı 75.6 71.0 77.1 71. Dkş aknaı ' 66.7 51. 65. 65. üzk et Rady Teyp Renkl TV yah beyaz TV Vde Vde kamera Blayar Telz (CB) blya El dkumaı halı akna dkumaı halı Yemek daı takımı afjr daı takımı Yatak daı takımı 4.6 4.1 41. 5.7 76. 61.9 67.7 69.1 7.9 66. 71. 4..9 90.5 91.7 9.0. 1.7 14.7 1. 5.0 1.0 1.6 4.6 _.0.5.9. 5. 7.1 4.4 6.9 1,.0 0.4. 7.9 7.1 9.4 1.9 7.4 6.7 7.1 56.9 60.0 5.7 54.4 55.6 6.5 65.4 57.4 77. 75.4 77. 6. Tabl 1.. dayanıklı tüketm malları ahplğnn ale renn yaş rubuna öre dağılımını vermektedr. Bu bllerden şu nuçlara ulaşmak mümkündür. * İtanbul alelernn dayanıklı tüketm malı ednmndek öncelk ıralamaı yaş ruplarına öre öneml br farklılaşma ötermemektedr. Her yaş rubunda enel ıralamaya benzer br ıralama vardır. Daha enş şleve ahp elenekel ürünler her yaş rubunda ön plana çıkarken, çağdaş ürünlerde ahplk ranı her yaş rubunda düşmektedr.
* Bunun öneml tnaları en enç yaş rubu (17-5) çn müzk et, rady, teyp b müzk araçlarıyla telz aletnde enel eğlmn üzernde lan ahplk ranlarıdır. Bu bağlamda br başka lnç bulu, öz knuu araçların ahplğnn en yaşlı (56 ve büyüğü) rupta ldukça düşük düzeylere düşmedr. * Örneklemmzn en büyük parçaını luşran 6-55 yaş rubunda dayanıklı tüketm malı ahplğ ranları hemen tüm malar çn daha küçük ve büyük yaş ruplarına kıyala daha büyüktür. Kıacaı, rta yaş rubu alelernn dayanıklı tüketm malı dnanımı daha yükek örünmektedr. * En enç yaş rubunda bunun tnaı yukarıda şaret ettğmz müzk araçlarının yanııra nrmal (merdanel) çamaşır maknaı ve yah beyaz televzyndur. * Daha çk emekllerden luşan en yaşlı rupta rady ve bulaşık maknaı dışında bu ırayı bzan ürün ykr. TABL 1.. AİLE REİİNİN EĞİTİ DÜZEYİNE GÖRE DAYANKL TÜKETİ AL AHİPLİĞİ Elektrkl Ev Eşyaları Yk İlkkul rtak. Le Ünv. Buzdlabı Fırın Jkrdala fırın Elektrk üpüre Bulaşık maknaı Çamaşır kurutma maknaı tmatk çamaşır maknaı Nrmal çamaşır maknaı Dkş aknaı. 97.5 99. 97. 99. 55.5 70.9. 4.6 9.7 1. 4.1 7.1 6.0 1.1 5.6 7.4 6.1 9.1 96.4.4 6.5 11. 0.6 4.5 1.7 1.4.7 6.7.6 19. 6.7 47.6 6.9 5.0 66. 7. 6. 71.1 54.5 4.5 60. 66.7 6. 57.1 Elektrnk Ev eşyaları üzk et Rady Teyp Renkl TV yah beyaz TV Vde Vde kamera Blayar Telz (CB) 16.9 1. 4.4 5. 55.9 5. 66.4 74. 5. 6.6 4.5 65.9 69.5 65.9 65. 74. 69.0 9.9 9.6 96.0 7. 17. 15.4 1.1 7.7 9.0.4.0 5.6 45. - 0.6.0 1.9 6.9 0.. 5.6. 1. 1.0 0. 1.5.0 4.0 blya El dkumaı halı akna dkumaı halı Yemek daı takımı afr daı takımı Yatak daı takımı 10. 19.4 0.7 1. 4.6 75.1.1 91..4 94. 4.4 44. 6.7 J. 5..1 5.5 66. 76.4 5.4 0.4 65.0 4.6.9 94. Ale renn eğtm düzeyne öre dayanıklı tüketm mal ahplğne lşkn bllern derlendğ Tabl 1./e öre eğtm düzey yükeldkçe dayanıklı tüketm malı dnanımı da artmaktadır. Tabldan şu nuçlara uşmak mümkündür.
* Ale re kuma yazma blmeyen veya blp de dplmaız lan alelern dayanıklı tüketm malı dnanımı rtalamanın ldukça altındadır. Elektrkl ev eşyaları rubunda daha ınırlı lan bu farklılaşma, elektrnk ev eşyaları ve Özellkle bu ruba ren yen ürünler ve mblya rubunda daha belrndr. * Buna karşılık, ale re yükekkul ve ünverte mezunu lan alelerde dayanıklı tüketm malı dnanımı en üt düzeydedr. Gelenekel elektrkl eşyalar ve mblya ürünlernde de belrn lan bu farklılaşma, özellkle mkrdala fırın, bulaşık maknaı, tmatk çamaşır maknaı, vde, vde kamera ve blayar b yen ve çağdaş ürünlerde çarpıcı byutlara ulaşmaktadır. Nrmal çamaşır maknaı, dkş maknaı ve yah beyaz televzynda e bu lşk terne dönmektedr. * Ev dnanımının lağan öğeler ayılmaı ereken mblya ürünlernde, en alt ve en üt eğtm düzeyne ahp alelern dnanımları araında öneml farklar vardır. etn çndek tabllarda yer almamakla brlkte İtanbul alelernn dayanıklı tüketm malı varlıkları ale çnde çalışanların ayıına öre de farklar ötermektedr. Ekde unulan tabllardan anlaşılableceğ b, adece ale renn veya adece eşn çalıştığı alelerde dayanıklı tüketm malı dnanımı alt düzeylerde kalırken, ale renn yanııra eşn de çalıştığı alelerde dayanıklı tüketm malı ahplğ artmakta ve tüm breyler çalışan alelerde mal varlığı en üt düzeye çıkmaktadır. Tabl 1.4 ale renn şne öre dayanıklı tüketm malı dnanımına lşkn bl vermektedr. Tabldan ulaşılablecek bulular şöyle özetleneblr: * Dayanıklı tüketm malı dnanımı açıından en alt düzeyde lan melek rubu şç alelerdr. Kamu kem ve özel kem şçler araında ürün bazında farklılaşmalar lmakla brlkte, her k rup alenn dayanıklı tüketm malı varlığı dğerlerne kıyala ınırlı düzeydedr. Özel kem şçlernn evlernde vde kamera ve blayar ykr. Kamu kem şçlernn evlernde bunlara laveten mkrdala fırın, çamaşır kurutma maknaı ve telz de ykr. * Kamu kem şç alelernde nrmal çamaşır maknaı, dkş maknaı, müzk et, rady, teyp ve yah beyaz televzyn ahplğ enel rtalamanın ütünde, er kalan tüm ürünlerde dayanıklı tüketm maarı dnanım enl rtalamanın altındadır. Özel kem şç aleler adece yah beyaz televzyn ahplğnde enel rtalamanın ütüne çıkablmektedrler. * İşç alelernden nra dayanıklı tüketm malı dnanımı ınırlı lan aleler, ale renn emekl lduğu alelerdr. Emekl alelernde buzdlabı, elektrk üpüre, dkş maknaı, rady ve yah beyaz televzyn ahplğ enel rtalamanın ütündedr. Fırın, nrmal çamaşır maknaı, renkl televzyn ve makna dkumaı halı ahplğnde emekl aleler rtalamaya ldukça yakındır. Dğer ürünlerde emekl alelernn dnanımı enel rtalamanın altındadır. * Enaf ve zanaatkar alelernn dayanıklı tüketm malı varlığı şç ve emekl alelernden nbeten daha y lmakla berabör, dğerlernn ernde kalmaktadır.
TABL 1.4. AİLE REİİNİN İŞİNE GÖRE DAYANKL TÜKETİ AL AHİPLİĞİ (ÖZET TABL) Özel Kamu Özel Kamu an/ Enaf erb. Elektrkl Ev Eşyaları emur emur İç Tüccar Zanaat. elek Emekl Buzdlabı 9.7 9.0 94.5 9.7 100.0 97.6 100.0 99.1 Fırın 4.0 1. 6.4 6.5 9.6 79.4 96.6 74.4 krdala fırın 5. 6.1 4. - 1. 6.5 11. 1.4 Elektrk üpüre 9. 6.9 66. 79. 91.5.6 100.0 6. Bulaşık maknaı.0 17. 7.6.1 1.7 1.1 45.9 9.6 Çamaşır kurutma maknaı.0.0 1.4-7.5.1.0 1.4 tmatk çamaşır maknaı 69. 55.6. 5.0 7.6 47.5 9. 44.7 Nrmal çamaşır maknaı 70. 7.5 66. 1.1 7. 75, 50.0 75.6 Dkş aknaı 5.7 59.6 51.0 66.7 6. 61.0 5.1 6.0 Elektrnk Ev eşyaları üzk et 57. 44.4 1.0 4. 56.6 9.4 56.1 0.1 Rady 6.9 69.6 60.0 67.9 56. 66.5 69.6 7.9 Teyp 65.7 76. 61.0 71.4 66.7 6.1 67.4 51.0 Renkl TV 94.7 9.9. 9.6 94. 90. 9.0 90.0 yah beyaz TV 9. 11.1 1.4 5.0 10.4 14. 5.1 1.5 Vde 41. 0. 1.6 1. 4.1 0. 44.9 1.0 Vde kamera.0.0-7.5 1.4 7.1 0.5 Blayar 14.7.1 - - 11. 5.1 1..7 Telz (CB) 4.0 1.0 Û.7..0 5.1 1.4 blya El dkumaı halı 6.0 9. 1. 0. 41.5 5.6 49.0 7.4 akna dkumaı halı 97. 9.9 77.9 77.1 95. 6.9 9.9 5.4 Yemek daı takımı 69. 64.6 41.4 9.6 7. 57.9 90. 51.6 afr daı takımı 7.7 67.7 45.5 47.9.1 6.5 9. '5.9 Yatak daı takımı.0 0. 60.0 6.5.7 75. 9.0 67.1 * Hemen tüm ürünlere ahplk ranı enel rtalamanın ütünde lan kamu kem memurları özellkle buzdlabı, fırın, elektrk üpüre, çamaşır maknaı, halı b elenekel ve şlevel ürünler açıından ldukça üçlü br dnanıma ahptrler. * Özel kem memurlarının dnanımı braz daha yayın ve üçlü örünmektedr. Bu alelern yüzde 90'dan fazlaının evnde buzdlabı, elektrk üpüre, renkl televzyn ve makna halıı vardır. Fırın, çamaşır maknaı ve tüm mblya takımlarında bu ran yüzde 70'n üzerndedr. * Özel kem memurlarının dayanıklı tüketm malı ahplğ knuunda en çarpıcı bulu vde kamera ve özellkle blayar ahplğnde rtalamanın çk ütünde br varlığa ahp lmalarıdır. * Daylanıklı tüketm malları dnanımı açıından en y durumda lan aleler anayc/ tüccar aleleryle erbet melek erbabının alelerdr. Ale re erbet melek ahb
lan alelenn durumu nbeten daha ydr anayc/tüccar alelernde mkrdala fırın, çamaşır kurutma maknaı, nrmal çamaşır maknaı, teyp, yah beyaz televzyn, vde- 0 ve makna dkuma halıları ahplğ daha yükek randadır. erbet melek erbabının evlernde dğer tüm ürünler daha yükek randa mevcutr. * erbet melek erbabının alelernn tamamında buzdlabı ve elektrk üpüre, tamamına yakın kımında fırın, tmatk çamaşır maknaı, renkl televzyn, makna halıı ve tüm mblya ürünler mevcutr. Bu rakamlar ldukça zenn br dnanıma şaret etmektedr. Daha düşük ranlarda lmakla brlkte, bulaşık maknaı, vde, vde kamera, blayar, telz b nbeten yen ve çağdaş elektrnk eşyalar açıından da benzer br ütünlük öz knuudur. TABL 1.5 AİLENİN AYLİK NET GELİRİNE GÖRE DAYANİKLİ TÜKETİ ALİ AHİPLİĞİ Elektrkl Ev Eşyaları Buzdlabı Fırın krdala fırın Elektrk üpüre Bulaşık maknaı Çamaşır kurutma maknaı tmatk çamaşır maknaı Nrmal çamaşır maknaı Dkş aknaı 500 500 BİN 1- - -5 5-7 7-10 10+ BİN 1 İL. İL ÎL ÎL İL İL İL.1.1 94,4 97.5 99.4 100.0 100.0 100.0 45, 49. 59.7 7.6 9.6 9.9 9.9 100.0. 1.5 1.4.6 9. 11.0 14,0 1.5 6.5 49. 65. 0, 95. 9.7 95.7 95. 4..0. 7.4 17, 5.5 4.4. 4. 1.5 0.7.1 4,4 6.5 4. 4. 16.7 17.9 19.4, 6,0 76.1 7,1 95. 60.0 57.1 75, 74,4 77.1, 5, 50.0 6.5 41. 55.6 59.5 6,1 65. 64.5 6,5 Elektrnk Ev evalan üzk et Rady Teyp F-enkl TV yah beyaz TV Vde Vde kamera Blayar Telz (CB) 0. 0.9 5.7 0, 46,7 64.5 67.7. 57.9 5.7 6.5 65, 70.7 65.6 66.7 100.0 5.6 51.9 6.9 60. 75,0 70,5 1. 50.0 75,0 74.6 4.7 9, 94.7 96. 9,9 95. 7.5 1, 1,1 16, 10.9 11.0.6 5,0. 10.4 16.0 1.0 40, 51.0 5,7 6.5 4. 0,6,1 7.1 7.5 16,7 4. -.7 6, 1. 16.1 1.5 4, 0,7 0,4 1, 5. 6.5 1.5 blya El dkumaı halı akna dkumaı halı Yemek daı takımı afr daı takımı Yatak daı takımı 0. 9,0 1.,9 1,7 4,9 4,4 6.5 66.7 67. 7.5 4,5 94,4 91.6 97, 100.0 5.0 14,9 41.0 50,1 71,.6 7.1 100.0 0. 16.4 49. 55, 74.6 5, 9,5 95. 41.7 9,9 57,6 67.6 7.9 94, 94.6 100.0 * eleklere öre dayanıklı tüketm malı ahplğne lşkn bulular çnde lnç lan br tane de başta özel kem memurları lmak üzere an.ayc/tüccar ve erbet melek
erbabının alelernde blayar ahplğnn hem dğer rupların hem de enel rtalamanın çk ütünde lmaıdır. Ülkemzde blayarın evlere rşnn henüz yen, ve kullanımı da daha çk çcuklann eğtmne yönelktr. öz knuu alelerde blayar ahplğnn üt düzeyde lmaı, bunlarda çcuk eğtmne verlen önemn ve eğtm çağdaş araçlarla zennleştrme eğlmnn br ötere larak yrumlanablr. Tabl 1.5. dayanıklı tüketm malı ahplğn alenn aylık net elrne öre vermektedr. Tabldan şu nuçlara ulaşılablr: * Alelern dayanıklı tüketm malı dnanımı elr düzeyne paralel larak artmaktadır. * Aylık - mlyn lra elr düzeynn br eşk luşrduğu anlaşılmaktadır. Bu elr düzeynn altında lan alelerle, ütüne çıkan alelern dayanıklı tüketm malı ahplğ belrn bçmde farklılaşmaktadır. * Elektrkl ev aletler rubunda daha ınırlı lan bu farklılık mblya ürünler ve özellkle elektrnk ev eşyalarında öneml br byuta ulaşmaktadır. * Aylık elr mlyn lranın altında lan alelerde buzdlabı ve renkl televzyn dışında kalan dayanıklı tüketm malı varlıkları ldukça ınırlıdır. * Buna karşılık, aylık tplam elr 5 mlyn lrayı aşan alelern dayanıklı tüketm malı dnanımı ldukça üt düzeydedr. * Aylık tplam elr 10 mlyn lrayı aşan alelern tümünde buzdlabı, fırın, rady, makna halıı, yemek daı takımı ve yatak daı takımı mevcutr. Bu alelern yüzde 90'dan fazlaı e, elektrk üpüre, tmatk çamaşır maknaı, renkl televzyn ve mafr daı takımına ahptr.
TABL01.6. _ DAYANKL TÜKETİ AL ATN ALNANA Kİ KARAR VhRİYR? Ale Ale Re Çeyz/ Elektrkl Ev Eşyaları Re E Çcuk Ve Eş hedye Buzdlabı Fırın krdala fırın Elektrk üpüre Bulaşık maknaı Çamaşır kurutma maknaı tmatk çamaşır maknaı Nrmal çamaşır maknaı Dkş aknaı.6 10. 0.9 5.1 9.9 0.1 1. 0.7 5. 1.9 1. 15.1. 40.7 7.5 4.0 5.5 1. 1.0 14.6.0 4..1 44. 4.7 4.0 19.1.1 6..5 4.1 17. 1. 49.7 4.6 9.4 1. 0..5 11.1 1..4 0.7 15.4 41.7 Elektrnk Ev eşyaları üzk et Rady Teyp Renkl TV yah beyaz TV Vde Vde kamera Blayar Telz (CB) 5.6..9.4.6 69.5 1..7 7.7 1. 6.. 6.4 1. 10. 46..0..5 7. 66.7. 1.7 15. 9.0 46.4.5 5. 1.1 4.4 61.9.9 5.9.9 4.9 4.7 0.9 7.0.1 49.9.6 17.9.6 1.4 blya El dkumaı halı akna dkumaı halı Yemek daı takımı afr daı takımı Yatak daı takımı 14.5 11.9 0.5 19. 5.6 16. 1. 0.5 5..7 15.1 14. 0.9 47.5 1.5 14.0. 1. 51..9 14.1 6.4 0.1 41.0 7.7 1. DAYANKL TÜKETİ AL EDİNE KARAR Araştırmamızda dayanık tüketm malı ahplğnn yanııra rulanan br dğer eğlm bu malların marka vb. b eçmler yapıp, atın alma kararının kmn tarafından alındığıdır. Ekde unulan tabllar bu knuda, mal bazında aynntılı bl vermektedr. etn çnde yer alan Tabl 1.6. e enel eğlm erlemektedr. Tablnun buluları şöyle özetleneblr: * Dayanıklı tüketm malı eçm ve ednm kararını enellkle ya ale re veya ale re ve eş brlkte almaktadırlar. * Eş veya çcukların tek başlarına dayanıklı tüketm malı eçme ve atın alma kararı verme ranı ldukça düşüktür. * Eşn yükek randa atın alma kararı verdğ ürünler, daha çk kadının kullanımına yönelk ürünlerdr. Örneğn fırın, elektrk üpüre, bulaşık maknaı, halı b ürünlerd 7-
de eşn tek başına karar verme ranı nbeten yükektr. Dkş maknaı e bu eğlmn karar verme ranı nbeten yükektr. Dkş maknaı e bu eğlmn en belrn örneğdr. Bu üründe en yükek randa karar alıcı eştr. * Buna karşılık, mblya ürünlernde eşn tek başına karar alma ranı ldukça düşüktür. Elektrnk ev eşyaı atın alım kararını eşn tek başına verme hçbr üründe yüzde 4 düzeynn ütüne çıkmamaktadır. * Ale renn tek başına eçme ve atın alma kararını verdğ ürün ayıı ldukça fazladır. al rupları açıından bakıldığında, elektrnk ev eşyaı rubunda ale renn atın alma kararlarındak eemenlğ daha belrndr. Elektrkl ev eşyaı rubunda nbeten düşen bu eğlm, mblya ürünlernde en alt düzeye nmektedr. * İtanbul alelernn yarıından fazlaında rady, teyp, vde kamera, yah beyaz televzyn, yarıına yakın kımında renkl televzyn, vde, telz, yaklaşık üçte brnde e buzdlabı fırın, mkrdala fırın, çamaşır kurutma maknaı, müzk et, blayar marka vb. eçmlern yapıp atın alınmaına ale re karar vermektedr. * Dayanıklı tüketm malı eçmn yapıp, atın alınmaı kararını daha çk ale renn verme elenekel pederşah ale yapıının uzantııdır. * Ale renn eğtm düzey ve alenn elr düzey yükeldkçe dayanıklı tüketm, mallarının nereden, naıl ve han marka alınacağı kararında tek başına ale renn ağırlığı azalmaktadır. * Ale renn kararlarda ağırlığının azaldığı br başka ale rubu da ale renn yanııra eşn ve derek çcukların da çalışma hayatına katıldıkları ale türlerdr. * Eğtm, elr düzey ve çalışan ayıındak artışa paralel larak, kararlarda ale renn ağırlığı azalırken, ale re ve eşnn brlkte karar verme ranı yükelmektedr. Dlayııyla, eğtm, kazanç ve brlkte çalışmanın alelerde pederşah karar verme eleneğn değştrdğn ve kararlara eşn de katıldığı daha çağdaş ale yaşamına önayak lduğu öyleneblr. * Ale re ve eşn dayanıklı tüketm mallarının nereden, naıl ve han marka alınacağı kararını brlkte vermeler örneklemmzdek knc belrn davranış bçmdr. Elektrnk ev eşyaı ednm kararlarında en alt düzeye nen bu davranış, elektrkl ev eşyaları ve mblyaların eçmnde artmaktadır. * Fırın, mkrdala fırın, bulaşık maknaı, çamaşır kurutma maknaı, tmatk çamaşır maknaı, nrmal çamaşır maknaı, el ve makna dkumaı hah ve tüm mblya takımları eçm ve atın alınmaı kararını enyükek randa ale re ve eş brlkte vermektedrler. Yukarda şaret ettğmz b, eğtm düzey, elr ve alede çalışan ayıı arttıkça ale re ve eşn brlkte karar alma ranı da yükelmektedr. * Dayanıklı tüketm mallarının nereden naıl, han marka alınacağına karar verlme-
ne çcukların katılımı çk düşük düzeydedr. Alenn ev dnanımına lşkn kararlarına çcukların bu düzeyde katılıyr lmaları dğal karşılanablr. Bunun tek tnaı blayardır. * Blayarın nereden ve han marka atın alınacağı kararını alelern yaklaşık beşte brnde çcuk tek başına karar vermektedr. Daha önce de değndğmz b, enel davranışın ldukça dışına düşen bu karar türü, evlerde blayarı enellkle çcukların kullanıyr lmaına bağlı br ludur. * Dayanıklı tüketm mallarının eçm ve atın alınmaı kararı bazı durumlarda ale dışında verlmektedr. Bu yne eleneklermzde bağlantılı br ludur ve öz knuu malların aleye çeyz veya hedye larak elmeyle erçekleşmektedr. * Alelern dayanıklı tüketm malı dnanımları çnde çeyz ve hedye larak ednmn rlü ve ağırlığı ürün ve ürün ruplarına öre değşmekte ve bazı ürünlerde ldukça öneml byutlara ulaşmaktadır. * Çeyz veya hedye yluyla dayanıklı tüketm malı ednlme el dkumaı halı ve dkş maknaında en yükek ranlı ednm bçmdr. * blya ürünlernn tümünde çeyz veya hedye larak ednm ldukça öneml düzeylere yükelmektedr. Burada, çeyz yluyla ednmn rlünün yükek lduğunu düşünmek dğru lur. Blndğ b çeyz eleneğmz öneml ölçüde yen evllern mblya dnanımına alelern katkıı üzerne rmaktadır. * Daha ınırlı lmakla brlkte, benzer br eğlmn fırın, elektrk üpüre, nrmal çamaşır maknaı b ürünler çn de eçerl lduğu öyleneblr. * Bu bululardan yen evllern temel ev dnanımına çeyz ve hedye yluyla katkıda bulunma eleneğnn İtanbul alelernde yaşattığı nucuna ulaşılablr, 1. DAYANİKLİ TÜKETİ AL ALNDA ÖDEE BİÇİİ Araştırmamızın br bölümü İtanbul alelernn dayanıklı tüketm malı ednmnde kullandıkları ödeme bçmnn aptanmaına ayrılmıştır. Ekde unulan tattkel bller mal bazında ve bağımız krterlere öre taktle veya peşn ödeme şeklnde yapılan ödemelern dağılımını vermektedr. etn çnde yer alan Tabl 1.7. bu bller özetlemektedr. Tabldan şu nuçlara ulaşılablr: * Dkş maknaı dışında kalan elektrkl ev eşyaında taktle ödeme daha yayın lan ödeme bçmdr. Nrmal ve tmatk çamaşır maknalarının atın alımında en üt düzeye çıkan taktle atın alma eğlm, elektrk üpürende en alt düzeye nmektedr. * Elektrnk ev eşyaı rubunda terch edlen ödeme bçm ürünlere öre farklılık
ötermektedr. İtanbul alelernn yarıından fazlaı müzk et, renkl televzyn ve vdelarını taktle almaktadır. Bu eğlm yüzde 7. le renkl televzyn alımında en üt düzeydedr. * Buna karşılık, rady, teyp, yah beyaz televzyn, vde kamera, blayar ve telz atın alınmaında peşn ödemenn terch edlme daha yükek randadır. Peşn ödeme eğlm telz (yüzde 7.7) ve radyda (yüzde 70.1) en üt düzeye ulaşmaktadır. * blya rubunun halılar dışında kalan ürünlernde yayın lan eğlm taktle ödemedr. * El dkumaı halıda peşn ödeme, makna dkumaı halıda taktle ödeme marjnal larak daha yükektr. * Buna karşılık alelern üçte k yemek ve yatak daı takımlarını, dörtte üçe yakın br bölümü de mafr daı takımını taktle atın almışlardır. * Alelern br kımı da dayanıklı tüketm mallarını han ödeme bçmyle edndklern hatırlamadıklarını beyan etmşlerdr. Bu eğlmn temel ve yerleşk araçlarda daha belrn hale eldğ dkkat çekmektedr. Buzdlabı, elektrk üpüre, dkş maknaı, rady, teyp, yah beyaz televzyn, halı ve yatak daı takımlarının naıl atın alındığını hatırlamadığını fade edenlern ranı yüzde 'nn ütündedr. Tabl 1.7.*de bağımız krterlere öre ödeme bçmnn naıl farklılaştığına lşkn ayrıntılı blye yer verlmemştr. Bu tür bller ek tabllardan elde edleblr. Genel eğlmler şöyle özetleneblr: * Alenn yer aldığı yaş, eğtm ve elr rubu yükeldkçe peşn ödemeyle atın alma eğlm de yükelmektedr. * Ale renn eğtm açıından farkılaşma nktaı yükekkul ve ünverte mezunları rubudur. Bu rupta yer alan alelerde peşn ödeme eğlm daha yükektr. * Alenn tplam net elrne öre ödeme bçm rdelendğnde aylık 5 mlyn lra elrn adeta br eşk luşrduğu özlenyr. Aylık elr bu düzey bulan alelerde peşn ödeme eğlmnn, alt elr ruplarındak alelere kıyala daha yükek lduğu anlaşılıyr. * Ancak, mal bazında rdelendğnde bunun tnaları da var. Örneğn tüm mblya takımlarında taktle atın alma eğlm her elr rubunda yüzde ellnn ütündedr. * Dayanıklı tüketm malı atın alınmaında terch edlen ödeme bçm melek ruplarına öre de farklılıklar öteryr. Örneğn şç ve memur alelernde taktle atın alma belrn larak daha yükek ken anayc/tüccar ve erbet melek erbabının alelernde peşn ödemeyle atın alma nb larak daha yükektr.
TABL 1.7. DAYANKL TÜKETİ AL ALNDA ÖDEE BİÇİİ Elektrkl Ev Eşyaları Buzdlabı Fırın krdala fırın Elektrk üpüre Bulaşık maknaı Çamaşır kurutma maknaı tmatk çamaşır maknaı Nrmal çamaşır maknaı Dkş aknaı Taktle Peşn Hatırlamvr 67. 0..0 59. 9.6 1. 57.0 4.0-51.1 46.7. 5.0 40. 1. 6. 7. - 7.5 5.7 0. 7.0 6. 1.7 47.1 50.1. Elektrnk Ev eşyaları üzk et 65.. 1-5 Rady 7. 70.1.6 Teyp 41. 56.6. Renkl TV 7. 6. 1.0 yah beyaz TV.0 59.. /.._ Vde 67.0. 0.7 Vde kamera 4.1 51.9 Blayar 44. 55.7 Telz (CB) 7. 7.7 blya El dkumaı hah 41.7 54..5 akna dkumaı halı 54.9 4.7.4 Yemek daı takımı 61.5 6.7 afr daı takımı 71.1 7.7 1. Yatak daı takımı 66.1 0..7 1.4 DAYANKL TÜKETİ AL ATN ALA KARANN ETKİLEYEN FAKTÖRLER Araştırmamızın temel bulularını özetledğmz bu bölümde değneceğmz n nkta, alelern dayanıklı tüketm malı atın alırken etklendkler faktörlere lşkndr. Bu bağlamda alelere baın ve televzyn reklamları, eş dt tavye, kend deneymler ve atıcı ve vtrn düzenlemeler b faktörlerden ne denl etklendkler, bu faktörlern han marka ürünün nereden ve naıl atın alınacağına lşkn kararlarını ne ölçüde belrledkler rulmuşr. Ayrıntılı bl eldek tabllarda mevcutr. Tabl 1.. e bu tabllardan derlenmş enel eğlmler erlemektedr. Alelen dayanıklı tüketm malı atın alma kararlarında öz knuu faktörlern etkleme ücüne lşkn bu nuçlara ulaşılablr: * Alelern enel larak kend deneymlernden yararlanarak karar verdkler anlaşılmaktadır. Gelenekel ve yerleşk ürünlerde braz daha düşük lan bu eğlmn, bulaşık maknaı, tmatk çamaşır maknaı, vde kamera, blayar, telz b yen ürünlerde
daha yükek lmaı lnç ve dkkate değer br buludur. blya ürünlernn tümünde e özknuu ran ldukça düşüktür. * atın alma kararını etkleyen faktörler araında knc ırayı eş dt tavye le televzyn reklamlarının paylaştığı öyleneblr. Gelenekel ve yerleşk ürünlerde tavyenn, yen ürünlerde e televzyn reklamlarının daha etkl lduğu anlaşılmaktadır. * Dayanıklı tüketm mallarının atın alınmaı kararlarında televzyn reklamlarının etknn özellkle bell ürünlerde ınırlı kaldığı zlenm üzernde durulmaı ereken br ludur. * blya ürünlernde bu etknn çk düşük düzeylere nme dğal ayılablr. Bu tür ürünlern televzyn reklamları çnde payı da zaten düşüktür. * Alelern adece üçte br ve braz ütü (yüzde 0-5) çamaşır kurutma maknaı, tmatk çamaşır maknaı, renkl televzyn ve vde alımı kararlarında televzyn reklamlarından etklendklern fade etmektedrler. Bunlardan da adece renkl televzyn alım kararında televzyn reklamlarının etk brnc ıradadır. * Buzdlabı, fırın, elektrk üpüre, bulaşık maknaı, nrmal çamaşır maknaı, müzk et ve blayarda televzyn reklamlarından etklenme ranı yüzde 5 cvarındadır. * Baında yer alan reklamların kararları etkleme ranı e çk düşüktür. Baın reklamlarının etk adece bulaşık maknaı, vde kamera, blayar ve telz alımına lşkn kararlarda yüzde 10'a ulaşablmekte, dğer ürünlerde yüzde - araında değşmekte, mblya ürünlernde e yüzde 1- düzeynde kalmaktadır. * Bu bağlamda lnç br bulu da baın reklamlarının mblya ürünler atın alma kararında önemz lmaıdır. Bu ürünlere lşkn reklamların televzyna kıyala yazılı baında daha çk yer almaına rağmen, televzyn reklamlannın etknn çk daha yükek lduğu anlaşılmaktadır. * atın alma kararını atıcıdan etklenerek veya malı vtrnde örüp beğenerek verdklern fade edenlern ranı yazılı baın reklamlarından etklendklern fade edenlerden daha yükektr. Tabl..'de ayrıntılı bl yer almamakla brlkte, ekde unulan tabllardan dayanıklı tüketm malları atın alma kararlarında rl ynayan faktörlern etklernn bağımız değşkenlere öre öterdğ farklılaşmalar şöyle özetleneblr: * Ale renn yaşı, eğtm düzey ve alenn elr düzey yükeldkçe atın alma kararlarında alelern kend deneymlernn ynadığı rl artmaktadır.
TABL 1.. DAYANÎKL! TÜKETİ AL! ATN TV ALA Baın KARARN! ETKİLEYEN Kend FAKTÖRLER atıcı ve Reklamı Reklamı Tavve Denevm Vtrn Elektrkl Ev Evalan Buzdlabı Fırın krdala fırın Elektrk üpüre Bulaşık maknaı Çamaşır kurutma maknaı tmatk çamaşır maknaı Nrmal çamaşır maknaı Dkş aknaı 5.7 5.0.1 7.4 7. 0..1.6 1.4 4.7.5 5. 4. 10. 7.0.6 6.1 1.9.7 7. 6.0 4.4 1.4 7.9 5.9 1..4 7. 7.4 9.5 6.0 45. 4.9 41. 9.4. 16. 0.1 14.0.7 11.6 16. 11.5 0..4 Elektrnk Ev evalan üzk et Rady Teyp Renkl TV yah beyaz TV Vde Vde kamera Blayar Telz (CB) 7. 6.9 5.0.6 1.4 1.. 1.0 9. 9.6 0. 5. 17.1 9.7 0.9 7.6 6.9 4.. 17. 1.1 4..9 1.5.6 5. 7..1 7. 11.. 11.1. 59. 11.1 6.6 10.1 5. 41. 1.7 4.5 1.6 1. 54.6 1.6 blya El dkumaı halı akna dkumaı halı Yemek daı takımı afr daı takımı Yatak daı takımı.5.0 16.6.7 5. 9. 1.7 1.1 1.7 5.1 5.1 1.5 10.5. 6.6 4.9 1.1 9.4 4.5 74.5. 0.7 5.1.1 0. * Bu bağlamda lnç br bulu da baın reklamlarının mblya ürünler atın alma kararında önemz lmaıdır. Bu ürünlere lşkn reklamların televzyna kıyala yazılı baında daha çk yer almaına rağmen, televzyn reklamlarının etknn çk daha yükek lduğu anlaşılmaktadır. * atın alma kararını atıcıdan etklenerek veya malı vtrnde örüp beğenerek verdklern fade edenlern ranı yazılı baın reklamlarından etklendklern fade edenlerden daha yükektr. * atıcı ve vtrn etk özellkle mblya ürünlerne lşkn kararlarda çk öneml hale elmekte ve yatak daı eçmnde örneklemde özlenen en yükek rana (yüzde 0) ulaşmaktadır. Tabl.B.'de ayrıntılı bl yer almakla brlkte, ekde unulan tabllardan dayanıklı tüketm malları atın alma kararlarında rl ynayan faktörlern etklernn bağımız değş-
kenlere öre öterdğ farklılaşmalar şöyle özetleneblr: * Ale renn yaşı, eğtm düzey ve alenn elr düzey yükeldkçe atın alma kararlarında alelern kend deneymlernn ynadığı rl artmaktadır. * Ale renn eğtm düzey ve alenn elr düzey düştükçe örel ve yazılı medya reklamlarından etklenme ranı da azalmaktadır. Buna karşılık bu tür alelerde eş dt tavyenden yararlanma ve atıcı ve vtrn cazbenden etklenme ranı yükektr. * Ale renn yanııra eşn ve çcukların da çalışma hayatına katıldığı alelerde, örel ve yazılı medya reklamlarından etklenme ranı dğer rup alelere kıyala öneml ölçüde yükektr. * emur ve şç alelernde de reklamlardan etklenme ranı dğer melek rubundak alelere kıyala daha yükektr. Bu özellkle yazılı baın reklamları çn öz knuudur.
. AAÇ VE KAPA
.1. AAÇ Araştırmanın amacı İtanbul halkının beyaz eşya, kahveren eşya, halı, mblya b "dayanıklı tüketm mallan" ahplğn ve bu malları han yllarla, alım kararlarını naıl luşrarak ve han ödeme bımleryle edndğn belrlemektr... ÖRNEKLE VE YÖNTE Araştırmanın örneklem, İtanbul nüfuunu teml edecek bçmde,"kta temne Dayalı tematk Örnekleme" yluyla eçlmş 151 aleden luşmaktadır. Araştırmada yüzyüze örüşmelerle yapılan anketler aracılığıyla bl tplanmış, knuşulan kşlern hepne kntrl amacıyla yenden dlp denetm yapılmıştır. Tplanan bller blayarlara rlmş ve frekan tabllarının yanııra ale renn yaşına, eğtmne, meleğne, alede çalışan kşlere ve alenn tplam ayhk net elrne öre de çapraz tabllar düzenlenmştr.. İTATİTİKEL BİLGİLER..1. KNUŞULAN KİŞİNİN KİLİĞİ Görüşülen kşlern yüzde 5. b br çğunluğu ale re ken, örneklemmzn yüzde 11.4'ünde ale renn eş, yüzde. b çk küçük br rubunda e alenn br başka ferd rularımıza yanıt vermştr. (Tabl 1-1A-1B)... AİLE REİİNİN YAŞ Araştırma kapamına ren alelern yüzde 40.'ünde ale re 6-5, yüzde 7.1'nde 6-55 yaşları araındadır. Yüzde 17.9'lük rup 56 yaşın üzernde yüzde 4.7'lk rup e 17-5 yaşları araında ale relerne ahptr. Araştırmamıza dahl lan ale relernn yüzde 45.0'ı 5 yaşın altında, yüzde 55.0'ı 5 yaşın ütündedr. (Tabl -A-B)... AİLE REİİNİN EĞİTİİ Örneklemmzdek ale relernn eğtm düzey tanbul rtalamaından daha yükektr. Hanehalkı relernn yüzde 41.'ü lkkul mezunudur. rtakul ve le mezunlarının ranı yüzde 17.6 le eşttr. Yükekkul mezunlarının ranı yüzde 16., dplmaızların tplam ranı e yüzde 7.'dür. (Tabl -A-B)..4. AİLE REİİNİN ELEĞİ Örneklemmzn yüzde.7'nde ale re enaf/zanaatkar/şför. Yüzde 14.4 emekl, yüzde 1.7 şç, yüzde 11.4 memurdur.
Hanehalk renn ev kadını lduğu aleler yüzde.9 le, şz lduğu aleler yüzde 1.6 le, öğrenc lduğu aleler bnde le, "dğer" melek ruplarına menup lduğu aleler yüzde.7 le örneklemmzde teml edlmşlerdr. (Tabl 4-4A-4B)..5. AİLEDE ÇALŞANLAR Görüşülen kşlern en büyük rubunun yüzde 64.7'nn evnde yalnızca ale re çalışıyr. Ale re ve çcukların çalıştığı alelern ranı yüzde 1., ale re ve eşn çalıştığı alelern ranı yüzde 7.7, yalnız çcuklann çalıştığı alelern ranı yüzde 4.5'dr. Alelern yüzde 6.*ünde hç kme çalışmamaktadır. Yalnız eşlern çalıştığı alelern ranı yüzde.0, eş ve çcukların çalıştığı alelern ranı yüzde 0.7'dr. Herken çalıştığı alelern ranı e yüzde 0.9'da kalmaktadır. Görüldüğü b alelern yüzde 9'unda brden fazla kş çalışmaktadır. Tek kşnn çalışmaı şç, anayc, enaf ve erbet melek alelernde daha yayındır. Ayrıca ünverte mezunlarını değerlendrme dışı bırakırak, hanehalkı renn eğtm yükeldkçe, tek kşnn çalışma ranının arttığını örülmektedr. Karı kca brlkte çalışma mu da ale renn eğtmne paralel larak yükelmektedr...6. AİLE REİİNİN GELİRİ Örneklemmzn yaklaşık yarıında (yüzde 51.) hanehalkı renn aylık elr - mlyn lra araındadır. Aylık elr -5 mlyn lra lan hanehalkı relernn ranı yüzde 1.7,1- mlyn lra lanların ranı yüzde 1.1'dr. (Tabl 6) Yüzde 6.'n elr 1 mlyn lranın altında ken, yüzde 11.1'n elr 5 mlyn lranın üzerndedr. (Tabl 6) 6A) Eğtm düzey arttıkça dğal larak hanehalkı renn elr de artmaktadır. (Tabl Ale renn meleğ le elrne baktığımızda emekllern çğunluğunun elrnn - mlyn lra araında lduğunu ve k mlyn lradan az elr lan emekl lmadığını örüyruz. Emekl maaşlarının ldukça düşük lduğu ünümüzde bu durumun neden, emekllern elrlern aylık larak rulmaına rağmen üç aylık larak vermeler ve emekl maaşları dışında elrler lmaıdır. Öte yandan, emekl alelernn yaklaşık yüzde 70'nde çalışan başka kşler lduğu (Tabl 5) ve emekl lan hanehalkı relernn yüzde 4.4'ünün çalıştığı örülmektedr. (Tabl 6-6A-6B)..7. AİLENİN TPLA GELİRİ Görüşülen alelern tplam rtalama net aylık elr dğal larak hanehalkı renn k-
şel elrnden daha farklıdır. Alelern yüzde 44.4'ünün elr - mlyn lra, yüzde.'n elr -5 mlyn lra, yüzde 10. nn elr 5-7 mlyn lradır. 1- mlyn lra araında elr lanların ranı yüzde 9.5 ken, yüzde 7.7'nn tplam net rtalama elr 7 mlyn lranın üzernde, yüzde 6'nın elr e 1 mlyn lranın altındadır. (Tabl 7) Ale renn yaşı büyüdükçe - mlyn lra net ale elr rubundak tplulaşma da artmaktadır, bu ran 56 ve ütü yaşlarda yüzde 56.6'ya ulaşmaktadır. (Tabl 7A) Alenn tplam rtalama net aylık elr ale renn eğtmne öre de farklılaşmaktadır. Ale renn eğtm düzey yükeldkçe alenn net aylık elr de yükelmektedr. Örneğn ale renn yükekkul ya da ünverte mezunu lduğu alelern yüzde 70.9'unda alenn net aylık elr mlyn lranın üzerndedr. Ale renn lkkul dplmaına ahp lduğu alelerde bu ran yüzde.4'dür. (Tabl 7A) Aynı şeklde, alede çalışan ayıı arttıkça alenn net aylık elr de yükelmektedr. Örneğn, ale renn yanııra eşn ve çcukların da çalıştığı alelern yarıından fazlaında (yüzde 61.5) alenn net aylık elr 5 mlyn lranın üzerndedr. (Tabl 7-A) Haneye tplam larak ren net aylık elr ale renn şne öre de farklılaşmakmaktadır. Ale renn memur lduğu alelerde tplulaşma -5 mlyn lra araındadır. İşçlerde tplulaşma 1- mlyn lra elr rubundadır. Buna karşılık, ale re enaf/ zanaatkar lan alelerde -5 mlyn lra, anayc/tüccar lan alelerde -7 mlyn lra, erbet melek ahb lan alelerde de 5-7 mlyn lra elr aralıklarında tplulaşma lduğu örünmektedr. (Tabl 7B)
. BULGULAR
Araştırmanın bu bölümünde İtanbul halkının dayanıklı tüketm malları ahplğ ve ednmıg bçmlerne lşkn temel bulular tartışılm.aktadır Dayanıklı tüketm malları alt ruplara ayrılarak ncelenmştr. Elektrkl Ev Eşyaları rubunda buzdlabı, fırın, mkrdala fırın, elektrk üpüre, bulaşık maknaı, çamaşır kurutma maknaı, çamaşır maknaı ve dkş maknaı yer almaktadır. İknc rup Elektrnk Ev Eşyaları rubudur. Bu başlık altında müzk et, rady, teyp, renkl ve yah beyaz televzyn, vde, vde kamera, blayar, telz (CB) b eşyaların ahplğ ve ednm bçmler rdelenmektedr. Vlblya larak tanımlanan üçüncü rupta e el dkumaı halı, makna dkumaı halı, yemek daı takımı, mafr daı takımı ve yatak daı takımı yer almaktadır. Her üç rupta yer alan dayanıklı tüketm mallarının ahplğnn yanııra, ednm ürecndek karar alma bçm ve karar alıcılar, kararları etkleyen temel etkenler, ödeme bçmler ve brnc-knc el atın alma eğlmler de rdelenmektedr. Öte yandan, öz knuu üreçler ve etkenler ale renn yaşı, eğtm, ş, alenn elr düzey ve alede çalışanların kmlğne öre farklılaştırılarak ncelenmştr. Temel buluların düz ve çapraz tablları metn nundak eklerde verlmektedr. etn çnde adece ektek tabl numaralarına önderme yapılmakla yetnlmştr.,1, ELEKTRİKLİ EV EŞYALAR,1,1.BUZDLAB İtanbul halkının buzdlabı kullanma alışkanlığı yayındır. Görüşülen kşlern yüzde 97.4 b br çğunluğunun evnde buzdlabı vardır. Buzdlabı kullanımındak yayınlık elr düzey, ale renn meleğ vb. b ölçütlere öre büyük br farklılaşma ötermemektedr. En düşük elr düzeyndek alelerde ble buzdlabı ahplğ yüzde.'tür. (Tabl -A-B) bu bululardan buzdlabının tandart br dayanıklı tüketm malı ntelğ kazanm.ış lduğu anlaşılmaktadır. Buzdlabı alınmaına alelern yüzde.6'ında ale re tek başına karar verrken, yüzde 5.1'de re ve eşn brlkte karar verdğn örüyruz. Yüzde 10.1k rupta ale renn eş buzdlabının nereden han marka alınacağına tek başına karar verrken, İtanbul'da alelern yüzde 9.9'unun buzdlabını kend almadığı ve çeyz ya da hedye şeklnde edndğ örülüyr. (Tabl 9) Buzdlabı atın alımında karar verc değşk ölçütlere öre çk farklılık ötermyr. En enç rupta buzdlabının hedye lmaı daha yayın. Bu arada ale renn yükek kul mezunu lduğu evlern yaklaşık beşte brnde buzdlabının çeyz/hedye lmaı dkkat çekyr. (Tabl 9A)
Karı kcanın brlkte çalıştığı alelerde buzdlabı alımı kararında eşn rlü artıyr. Ale renn eğtm ve alenn elr yükeldkçe ren tek başına karar verme ranı düşüyr (Tabl 9A-9B). Buzdlabını çeyz ya da hedye şeklnde ednmş lmayanların yüzde 6.'nde buzdlabını bzzat dp alan kş ale re. Alelern yaklaşık dörtte brnde yüzde 5.4'ünde e karı kca brlkte dp alıyrlar (Tabl 10). Eşn rlü, yne çalışmaına, ale renn eğtmnn ve alenn elrnn artmaına paralel larak artıyr (Tabl 10A-10B). Buzdlabı alım bçmnde takt en yayın yöntem. Alelern yüzde 67.' buzdlaplarını takle, yüzde 0.' peşn parayla almış lduklarını fade edyrlar (Tabl 11). Yaşlılar, eğtm ve elr düzey yükek lanlar, erbet melek ahpler le anaycler araında buzdlabını peşn alanların rtalamanın üzernde lduğu anlaşılıyr (Tabl 11-11A-11B). Buzdlabının markaının eçmnde aleler en çk kend deneymlernden yararlanıyrlar (yüzde 7.). İknc ırada yüzde.7 le yakın çevrenn tavye, üçüncü ırada yüzde 5.7 le TV reklamları elyr. Buzdlabını atıcının vtrnnde beğenenlern ranı e yüzde 16.. Görel medyanın buzdlabı marka eçmnde yazılı medyanın önünde lduğu anlaşılıyr. Baın reklamları buzdlabı eçmn ancak yüzde 4.7 ranında etkleyeblyr (Tabl 1). Yaşlılar, yükek eğtmller ve elr düzey yükek lanlar buzdlabı eçmnde dğer ruplara ranla daha fazla kend deneymlern özönünde yrlar (Tabl 1A-1B). Bu arada ale renn eğtm düzey düştükçe örel ve yazılı medyalardan etklenme ranı azalırken, vtrnde örmek, eş-dt tavye b etkenlern buzdlabı eçmndek ağırlıklarının artıyr lmaı lnç br bulu. Öte yandan, alenn tüm breylernn çalıştığı hanelerde televzyn ve baın reklamlarının etk belrn bçmde yükelyr (Tabl 1A). Alelern yüzde 97.7' yan hemen hemen tamamı buzdlaplarını brnc elden, yen larak almışlar. Bu eğlm tüm ruplarda ürüyr (Tabl 1-1A-1B). Alelern hemen tamamının buzdlabını yen larak almaı aynı zamanda kullanılmış buzdlaplarını atmamaları anlamını da taşıyr. Kullanılmış buzdlabını br başkaına atanların ranı yalnızca yüzde 5.1 (Tabl 14-14A-14B).,1,, FRN utfakta fırın kullanımının ldukça yayınlaştığı ve fırının da tandart br mal ntelğ kazandığı öyleneblr. İtanbul'dak alelern dörtte üçünden fazlaının (yüzde 77.) evnde fırın vardır (Tabl 15).
Ale renn eğtm ve alenn elr düzey arttıkça fırın ahplğ de artıyr. Örneğn en düşük elr rubundak alelern yüzde 45.'nn evnde fırın varken bu ran en yükek elr düzeynde yüzde 100'e ulaşıyr. Ale renn anayc, tüccar ya da ünverte, yükekkul mezunu lduğu alelerde fırın ahplğ ranı da yüzde 100'e yakın. Öte yandan, şç alelernde fırın kullanımı rtalamanın ldukça altında kalıyr (Tabl 15A-15B). Fırının marka eçmnde ale re ve eşnn brlkte karar verme yüzde 5. ranında örülürken, ale renn tek başına karar verme yüzde 0.1 ranında örülüyr. Ale renn eşnn fırın eçmnde hayl öz ahb lduğu anlaşılıyr. Yüzde 1.'ün evnde eş tek başına karar veryr. Fırın marka eçmnde eşn daha ağırlıklı rl ynamaı dğal. öz knuu tüketm malının ea kullanıcıının kadın lduğu düşünülüre tp ve marka eçmnde öz hakkının daha yükek lmaını anlamak mümkün. Evlern yüzde 1.9'unda e var lan fırınlar çeyz/hedye. Bağımız krterlere öre baktığımızda en fazla dkkat çeken nkta ünverte mezunlarının yüzde 7.9'unun fırının hedye lmaı. Aynı şeklde, memurlar araında da fırını çeyz ya da hedye şeklnde ednmek daha yayın br davranış. Ale renn eğtm düzey yükeldkçe tek başına karar verme eğlm azalıyr (Tabl 16-16a-16B). Alelern yüzde 59.4'ünde fırını bzzat dp alan kş alö re. İknc ırada yüzde 7.5 le karı kca brlkte almakta, üçüncü ırada e yüzde 10. le eşn dp almaı elyr (Tabl 17). Kan kca brlkte fırın almaya tmek ençler, ünverte mezunları, karı kcanın brlkte çalıştığı aleler, memurlar ve yükek eğtm düzeyndekler araında rtalamadan daha yayın br m (Tabl 17A-17B). İtanbullu alelern yüzde 59.' fınnını taktle alırken, yüzde 9.6'ı peşn parayla almış. Fırını peşn parayla alanlar en enç rup, le ve ünverte mezunları, aylık elr 5 mlyn lranın üzernde lanlar ve erbet melek ahpler le anayc /tüccar/ şletmecler araında daha yğun (Tabl 1-1A-1B). İtanbullular fırın eçm.nde en çk yüzde 7.4 le kend deneymlernden yararlanıyrlar. İknc ırada yüzde 7. le yakın çevre tavye, üçüncü ırada yüzde 5.0 le TV reklamları, dördüncü ırada yüzde 0.1 le "vtrn" elyr. Fırın eçmnde baın reklamlarından etklenme ranı e ldukça düşük (yüzde.5) (Tabl 19). Evde ale renn yanııra eşn ve çcukların da çalıştığı alelerde örel ve yazılı baın reklamlarından etklenme ranı yükelyr. Buna karşılık memur ve şç alelernde yazılı baın reklamlarından etklenme ranı rtalamanın ütünde örünüyr (Tabl 19A- 19B). Alt y eknmk ruplarda kend deneymlernden yararlanma rtalamanın altına nyr. Bu rupların beyaz eşya kullanma ve değştrme ranı daha düşük lduğu çn bu very çk nandırıcı larak değerlendrmek erekr (Tabl 19A-19B).
knc elden kullanılmış fırın almak ya da atmak çk nadr örülen br lay. Fırınını kullanılmış larak alanların ranı yüzde 1.'de, fırın atanların ranı e yüzde.rde kalıyr. Aynı eğlm tüm ruplarda da ürüyr (Tabl 0-0A-0B-1-1A-1B)..1. İKRDALGA FRN Buzdlabı ve fırın kullanımındak yayınlığın terne, mkrdala fırın kullanımının henüz çk ınırlı lduğu anlaşılıyr. krdala fırının tandart br dayanıklı tüketm malı ntelğne henüz kavuşmadığını öylemek yanlış lmaz. tanburuların yalnızca yüzde 6.Vnn evnde mkrdala fırın var. Alelern yüzde 9.9 b br çğunluğunda e mkrdala fırın lmadığı örülüyr (Tabl ). Ünverte mezunları, ale re ve eşn brlkte çalıştığı ve yalnız ale renn eşnn çalıştığı alelerle, anayc alelernde, erbet meleğe menup lanların evlernde ve aylık elr 5 mlyn lranın üzernde lan alelerde mkrdala fırın ahplğ yüzde 10'un üzerne çıkıyr (Tabl a-b). Evnde mkrdala fırını lan alelern yüzde 40.7'nde karı kca brlkte karar verlmş. Yüzde 1.*nn evnde ale re, yüzde 15.1'n evnde eş tek başına karar vermş. Bu arada mkrdala fırana ahp alelern yüzde 7.5'nde bu malın çeyz/hedye lmaı dkkat çekyr (Tabl -A-B). krdala fırını atın alan alelerde bu ş bzzat kmn dp yaptığına baktığımızda yüzde 5.4 leale ren brnc ırada örüyruz. Karı kca brlkte alma ranı yüzde 1.4, eşn dp alma ranı yüzde 9.. Çcukların atın alma ranının yüzde 5'e yaklaşmaı bu malın hedye edldğne şaret edyr lablr (Tabl 4-4A-4B). krdala fırınını peşn parayla alanların ranı yüzde 4.0, taktle alanların ranı yüzde 57.0. Her k alım bçmnn de mkrdala fırın öz knuu lduğunda brbrne çk yakın lmaı dkkat çekyr (Tabl 5-5A-5B). krdala fırının marka eçmnde en çk etklenlen unur kşlern kend deneymler: Yüzde 9.5. İknc ırada yüzde 6.0 le yakın çevre tavye, üçüncü ırada yüzde.1 le TV reklamları, dördüncü ırada yüzde 14.0 le atıcıda beğenmek ve n ırada da yüzde 5. le baın reklamları elyr (Tabl 6-6A-6B). Örneklemmzdek mkrdala fırın ahplernn hep fırınlarını brnc elden yen larak almış. Örneklemmzn yüzde.'ü e daha önce kullandıkları br fırını br başkaına atmış. Görüldüğü b knc el mkrdala alımatımı henüz İtanbul'da yayın değl (Tabl 7-7A-7B--A-B).
.1 A ELEKTRİK ÜPÜRGEİ Buzdlabı ve fırın kadar lmaa dah, elektrk üpüre ahplğnn de İtanbul alelernde yayın lduğu örülüyr. Görüşülen kşlern yüzde.6 b br çğunluğunun evnde elektrk üpüre var, yüzde 16.4'ü e elektrk üpürene ahp değl. Bu bulu, elektrk üpürenn de tandart br araç larak evlermze rdğn öteryr. (Tabl 9} Ale renn eğtmz lduğu, şç ve şz lduğu aeler le tplam elr mlyn lranın altında lan alelerde elektrk üpüre ahplğ yüzde 70'n altına düşüyr. Buna karşılık, ale renn le ve yükekkul mezunu lduğu, alede ren yanııra eşn ve çcukların da çalıştığı, aüe renn anayc/tüccar/şletmec, erbet melek ahb lduğu alelerde ve aylık elr mlyn lranın üzernde lan hanelerde elektrk üpüre ahplğ yüzde 90'ı aşıyr (Tabl 9A-9B). Evlernde elektrk üpüre lan alelerde üpürenn nereden naıl ve han marka alınacağına kmn karar verdğne baktığımızda, evlern yüzde 1.'ünde ale re ve eşnn brlkte karar verdğn örüyruz. Eşn karar verdğ alelern ranı yüzde 5.5, ale renn karar verdğ alelern ranı e yüzde 4.0. üpüre ahb alelern yüzde 14.6'ı e üpürelern atın almamışlar, bu mal nlara çeyz ya da armağan larak verlmş. Hemen hemen tüm ruplarda aynı eğlm ürerken, en enç ve en eğtmz rupta ale renn tek başına karar verme yüzde 40*ı eçyr. Bu arada en üt y eknmk düzeydek alelerde ve kan kcanın brlkte çalıştığı alelerde elektrk üpürenn çeyz/hedye lmaı durumuna rtalamadan daha ık ratlanıyr (Tabl 0-0A-0B). Elektrk üpürelern kendler atın alan alelern yarıdan çğunda (yüzde 56.0'ında) üpürey bzzat dp alan kş ale re. Yüzde 5.'lk br rupta karı kca brkte, yüzde 14,61ık br rupta e ale renn eş tek başına dp alışverş yapmış. Ale renn düşük eğtm düzeyne ahp lduğu en enç rupta lduğu, şç, enaf ve şz lduğu ve İ mlyn lranın altında elre ahp lan aleler araında elektrk üpüren bzzat ale renn dp almaına rtalamanın daha üzernde ratlanıyr (Tabl (1-1A-1B). İtanbullulardın yaklaşık yarıı yüzde 51.1' elektrk üpürelern taktle alırken, yne yaklaşık yanı yüzde 46.7' peşn parayla almış. Elektrk üpürelern peşn parayla alanlar daha çk yaşlılar, ünverte mezunları, anayc/tüccar/şletmecler, erbet melek ahpler ve 5 mlyn lranın üzernde elr lan aleler (Tabl -A-B). Elektrk üpüren atın alan alelern nelerden etklendğne baktığımızda brnc ı-