Reklamda yaratıcılık Hazırlayan ve sunan: Deniz Tan
The world is but a canvas to the imagination. - Henry David Thoreau
Yaratıcılık nedir? Yaratıcılık gördüğümüz, yaptığımıız, yaşadığımız, merak ettiğimiz, öğrendiğimiz her şeyin beslediği bir yetenektir.
Yaratıcılık Herkesin baktığına bakıp, onunla ilgili kimsenin düşünmediğini düşünebilmek, görünmeyen bağları kurabilmektedir. Reklamdaki yaratıcılık da aynı şekilde işler Bir markaya hiç kimsenin bakmadığı bir şekilde bakabilmek ya da bir fikri daha önce ele alınmadığı gibi işleyebilmek yaratıcılıktır.
Peki de bunu nasıl yapacağız? Nasıl iyi bir reklam kreatifi olacağız, yaratıcılığımızı nasıl geliştireceğiz?
Merak ederek. Sektörde neler olmuş, reklam dünyasında neler var, dünyada neler oluyor, capoiera nasıl yapılır, kedilerin neden bıyıkları var, Noel Baba nereden gelmiş... Tüm bunları öğrenmek bir gün size şahane bir fikir ile dönebilir.
Çok yönlü düşünerek. Bir basın ilanı fikri mi buldunuz, peki ya onu basın ilanı değil de dijital ortama taşısanız? Fikrinizi bir de şöyle deneseniz? Fikir bir kerelik bir fikir mi, çoğaltılabilir mi? İyi bir kreatif, fikre farklı açılardan bakmayı bilmelidir. 7
Popüler kültürü takip ederek. Kreatiflerin besin kaynağı hayattır; sinemadır, kitaptır, çevresinde olup bitenlerdir. Neyin, ne zaman, neye ilham vereceği belli olmaz. Ve de unutulmamalıdır ki, toplumdaki değişikliklerin reklama yansıması kaçınılmazdır.
Klişe tuzaklarından uzak durarak. O hep gördüğünüz, alışılmış deyim ve görseller var ya... İlk anda akla gelenler, binlerce defa gördükleriniz. Onları uygulamaya geçmeden önce bir kere daha düşünmekte fayda var. 9
Görsele ve yazıya hakim olarak. Her ne kadar yazar ve çizerin bazen tek başına yaptıkları işler olsa ve roller tanımlı gibi görünse de; iyi yazar görsellikten anlamalı, çizerin sıkıştığı noktada ona görsel önerilerle destek verebilmeli, iyi çizer de yeri geldiğinde başlık yazabilmelidir. Partnerler birbirlerini her konuda yönlendirebilmeli, öneriler verebilmelidir. 10
Takım çalışmasının değerini bilerek. Takım, takım, takım... İyi anlaşan, beraber gülüp eğlebilen, birbirini destekleyen bir takım, iyi fikir ararken çok yardımcı olacaktır. Sadece partnerinizle değil, müşteri ilişkilerine de alışıldığı üzere bir baş ağrısı muamelesi yapmak yerine, takımın parçası gibi davranmak hayatınızı kolaylaştırabilir.
Çöpten korkmayarak. Gün olacak, şahane bir fikir aklınıza gelecek ama o markaya uymayacak, o marka için çalışmayacak ya da belki de daha önce yapılmış olacak. O fikre takılıp kalmak yerine, onu çöpe atmayı bilmeniz gerekecek. Fikirlerinize fazla bağlanmamayı, onları geride bırakıp yürüyebilmeyi, yeni ufuklara yelken açmayı öğrenmekte fayda var.
Less is more mottosunun ne demek olduğunu anlayarak. Çöpe atmak dedik. Bazen işinizdeki fazlalıkları da çöpe atmanız gerekecek. Her şeyi bir anda söylemeye, göstermeye çalışmayın. Minimal olun. Bir tek şeyi, en güzel şekilde söylemeye bakın. Fikrinizi dağıtmayın, odaklanın. Fikrinizi görenlerin de kafasını dağıtmayın. 13
Soru sorarak. Aklınıza gelen her şeyi sorun, ekibinize, takım arkadaşınıza, müşteriye, müşteri ilişkilerine, internete. Çekinmeyin, sorun, öğrenin. Size verilen iş ile ilgili hiçbir sorunun yolunuzu tıkamasına izin vermeyin.
Saçmalayarak. Pek çok ünlü yazar, çizer ve düşünürün birleştiği bir nokta; yaratıcı olabilmek için kendini bırakabilmenin gerekliliği. Yani gülünç ya da saçma demeyip, hayal gücünüzü serbest bırakıp, kendinize limitler koymamayı denemelisiniz. Unutmayın, tüm o şahane fikirler, genelde bir geyikten ya da saçma bir şeyden çıkar. 15
Reklam kreatifleri neler yapar?
Kreatifleri tanıyalım - Kreatifler en az bir yazar ve bir çizerden oluşan takımlarda çalışır. - Senior takımların, kendilerine bağlı bir çift junior ı ve stajyerleri olur. - Bazı ajanslarda rotasyon ile müşteri ve markalar zaman zaman değiştirilse de, genelde takımların kendi müşteri ve markaları vardır ve hep onlar için çalışırlar. - Markaları dışında zaman zaman yeni müşteriler için konkur adı verilen şeylere girerler. - Zaman zaman ajansta sabahlamak kreatiflerin vazgeçilmez hobilerindendir. - En sevdikleri şey revizyondur. - Takım çalışması kreatif bölümde en önemli şeydir.
Kreatifin en önemli işi! -Yazar ya da çizer, bir kreatifin en önemli işi o şahane fikri bulmaktır. - Fark yaratacak olan öncelikle fikirdir. - Kötü uygulama iyi fikri öldürebilir ama iyi uygulama kötü fikri kurtarmaz.
Reklam yazarı Sanat yönetmeni RY - SY -İsim çalışması - Logo - Slogan -TV senaryosu - Redaktörsüz ajanslarda baskı öncesi redaksiyon, kontrol -Radyo spotu, dublajcı araştırması, dublajda sanatçıyı yönlendirme - Basın ilanı ve advertorial metinleri; başlık ve copy (metin) -Storyboard veya storyboard cu önerisi, filmin görsel dünyasına dair örnekler, pack-shot çözümleri - Basın ilanın tasarımı, gerekiyorsa fotoğrafçı ve ilüstratör önerileri -TV fikri, yönetmen önerileri - Basın ilanı fikri -Ambient, gerilla, outdoor, internet fikirlerinin metinleri -Ambient, gerilla, outdoor, internet fikirlerinin tasarımı - Ambient, gerilla, outdoor, internet fikirleri - Revizyon - Revizyon - Revizyon
Televizyon - Sinema
Sunrise Communications SMS Dialogues Good night http://www.youtube.com/watch?v=p5tz93xalz4&playnext=1&list=plb4b33df1193 4D770 Volkswagen Passat The Force http://www.youtube.com/watch?v=r55e-uhqna0 Knorr Sidekicks Salt shaker http://www.youtube.com/watch?v=aytkn1w8hui Bridgestone Karma http://www.youtube.com/watch?v=ebucg7xzb-g& Carlsberg Everest http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=djssp5jnjp0 Aile içi şiddete son Kadına şiddet uygulayan erkek değildir! http://www.dailymotion.com/video/xhpj46_kadyna-yiddet-uygulayan-erkekdeyildir_shortfilms 21
Fikir aşamasında Söylemek yerine göstermenin yollarını düşünün. Zamanınınızın çok kısıtlı (genelde maksimum 60 saniye) olduğunu unutmayın. Dolambaçlı hikayelerde boğulmayın, izleyeni boğmayın. Hikayeyi yerinde bitirin, uzatmayın, süründürmeyin. Spesifik programlar veya kanallar dışında, çok geniş bir insan grubuna seslendiğinizi unutmayın. Fikri bulduktan sonra hayal ettiğiniz görsel dünya hakkında da düşünün, araştırma yapın. Bütçeyi de aklınızda bulundurun, düşük bütçeyle iyi film çıkmaz da demeyin!
Senaryoyu yazarken Fikri bulduktan sonra sinopsis halinde fazla detaya girmeden senaryonuzu bir ya da birkaç paragrafta anlatın. Süre hesaplamak için genelgeçer taktik: Diyalogdaki kelime sayısı/2 dir. Ayrıca kendi kendinize diyalogları, saat tutup, okuyarak bunu daha doğru şekilde hesaplayabilirsiniz. Ancak diyalogsuz senaryolarda süreyi tahmin etmek tecrübe işidir. Diyalogların doğallığına özen gösterin, kontrol için kendi kendinize yazdıklarınızı okuyun. Senaryoda mekanları, tipleri ve önemli detayları kafanızdaki gibi ama net bir şekilde, fazla edebiyat yapmadan tasvir edersiniz ancak kamera açıları ve hareketleri çok gerekmedikçe- yazılmaz, yönetmene bırakılır. Sadeleştirmek önemlidir. Fazla hikaye, fazla diyalog yerine yazdığınız her şeye bir kez daha bakıp, bu gerçekten gerekli mi? sorusunu kendinize sorun. Müzik ve ses efektlerini de göz önünde bulundurun.
Senaryodan sonra... 24 -Senaryoyu yazdıktan sonra iş bitti sanıyorsanız çok yanıldınız! O senaryonun hayata geçirilmesi de sizin sorumluluğunuzdur. - Filmi çekebilecek yönetmenleri düşünmek, filmin görsel dilinin nasıl olacağını yönetmene aktarabilmek gibi işlerde prodüksiyon bölümüyle elele çalışacaksınız. - Bu nedenle yeni teknikleri, yönetmenleri, dünyada yapılanları sürekli takip etmelisiniz. - Film çekilditen sonra bile işiniz bitmez, post prodüksiyon, montaj gibi aşamalarda yönetmenle beraber çalışarak filmin planlandığı gibi hayata geçmesine çalışırsınız.
Radyo
Forum İstanbul Açılış http://www.dailymotion.com/video/xb8rt1_forum-istanbul-radyo-spotlari_shortfilms Yemek Sepeti Yemek sesleri http://www.tbwa-istanbul.com/ara/ses/?filters=is_campaign_nid:2046 Esem Mat Sinek ilacı http://www.tbwa-istanbul.com/ses/2309/sinek-ilacı/c59100b2 26
Radyo spotu yazarken... 27 Radyo spotu yazmanın farkı görüntü olmaması ve her şeyin seslerle anlatılmak zorunda olmasıdır. Bu da bazı şeylerin aktarılmasını zorlaştırır, mimikler, düşünceler gibi... Bu mecranın en önemli özelliği ses olduğundan, iyi radyo spotlar mecranın bu özelliğini göz ardı etmezler ve fikre entegre ederler. Ses efektlerinin kullanımı ve müzik seçimi büyük önem taşır. Diyalog kullanabilirsiniz ama radyoda görüntü olmayacağından, diyalogunuz TV dekinden daha fazla dikkat çekecektir. O nedenle doğallık daha da önem kazanır ve radyo diyaloglarında genelde rastlanan en büyük problem budur. Diyalog daha kestirme bir yoldur, yapabiliyorsanız derdinizi diyalogsuz anlatmaya çalışın.
Basın
Basın ilanı yazarken... 29 Kiminle konuşuyorsanız, onun dilinde yazmalısınız. Bir kadına mücevher satarkenki dil ile bir tır şöforüne motor yağı satarkenki dil aynı olmamalıdır. Yazarken kendinizi konuştuğunuz kişinin yerine koyun. Basın bülteni ya da advertorial yazmıyor iseniz, fazla laf kalabalığından kaçının, net olun. Unutmayın uzun metinlerin okunmasına güvenemezsiniz. Derdinizi başlık ve görselle anlatabilmeli, detayları metinde vermelisiniz. Uzun metinli bir ilan yazacaksanız, metnin kendini okutabilmesine, okuyucusu sıkmamasına daha da gayret etmeli, farklı bir metin ortaya koyabilmelisiniz. Fazla teknik, kitap ağzıyla değil, konuşuyormuş, karşınızdakine anlatıyormuş gibi yazmaya çalışın. Metninizi yazdıktan sonra tekrar okuyun, neleri atabilirim? diye bir kez daha bakın ve mümkün olduğunca sadeleştirin. Başlıkta klişe laf oyunlarından ve tekerlemelerden kaçınmaya çalışın. Dikkat çekecek, çarpıcı bir başlık arayın.
Dank 2. el mobilya İndirim 30
Volkswagen Trucks The right size for your needs 31
Anadolu Sigorta Son pişmanlık 32
Sek süt İçsek Büyüsek 33
Cumhuriyet Parti 34
Açık Hava
CNN Olaylar ve arka planları 36
Hot Wheels Big Boy 37
Mini Let there be Xenon. 38
Against Aids every minute counts 39
Edinburgh Kilt 40
Clear Anti Dandruff Remove to get 10% off İkea Balconies 41
Açık hava için yazarken... 42 Outdoor açık hava mecrası olduğundan ve insanlar çoğunlukla arabalarında ya da yürürken göreceklerinden uzun metinlerden kaçının. Genel kural 8 kelimeyi aşmamaya çalışmaktır. Mecranın özelliklerini kullanmayı deneyin.
Ambient / Gerilla
Folgers Coffee Hey city that never sleeps, wake up! 44
Jobsintown.de Life s too short for the wrong job! 45
İkea Balconies 46
Rock climbing camp for kids İkea Balconies 47
School of Art and Design - Creativity Test How far does your creativty go? İkea Balconies 48
Seafood palace Looking for seafood? 49
İkea Balconies 50
To promote their exhibition stand at the Franfurt Book Fair, Eichborn the publisher with the fly prepared 200 flies with an ultra light banner. The banner was attached with natural wax. After a short time the banner dropped off by itself. And the flies were not harmed. http://www.youtube.com/watch?v=ldc7fqiuj6s& Eichborn Flies 51
Doğrudan Pazarlama
Estetik cerrah için kartvizit 53
Düğün davetiyesi 54
Bang & Olufsen Audio Annual Report 55
Axe Fantasy Mousepad İkea Balconies 56
Dijital / Mobil
- Web siteleri - Advergame ler - Banner lar, internet reklamları - Sosyal medya kampanyaları - Viral - Mobil pazarlama/uygulamalar 58
London Metropolitan Police Choose a different ending 59
Zoo Records Hidden Sound Campaign 60
Viral 61 -Trojan Weightlifting http://www.dailymotion.com/video/x 15q7s_trojangamesweightlifting_extre me -Resfest Cast - http://www.flickr.com/photos/gokhany ucel/3055052321/in/set- 72157609789343585/ - Coca-Cola 90turk - http://www.dailymotion.com/video/xc ygyu_klarnetci-ali-vs-vuvuzellacy-1- buyu_fun
Kampanya 62 - Born HIV Free (Google Maps uygulaması) http://www.bestadsontv.com/ad/31718/born-hiv-free-google-maps -Yes I am Precious (entegre dijital iletişim) http://www.bestadsontv.com/ad/31587/livestrong-yes-i-am-precious - Süt adası (advergame ve web sitesi uygulaması) http://www.flickr.com/photos/gokhanyucel/4646770237/ (http://sutadasi.tetrapak.com.tr/) - Fun theory (http://www.funtheory.com) «the world s deepest bin http://www.youtube.com/watch?v=cbekawcockw&
Fikir nasıl bulunur? Briefi aldınız, okudunuz. Brainstorming e hazırsınız. Peki fikri nasıl bulacaksınız? Fikir bulmak öğretilemez ancak bazı taktiklerden yararlanabilirsiniz.
Üründen yola çıkmak. Ürünü elimize alıp, şeklini şemalini, logosunu, paketini incelemek, ters çevirmek, düz çevirmek, yan çevirmek, üstüne yazanları incelemek, içindekilere bakmak. 64
Principe Basın 65
Durex - Basın 66
Mc Donald s Free wi-fi - Basın 67
Pepsi Pool - Basın 68
Ürünün etkisini abartmak. Ürünün sağladığı sonucu ya da etkilerini en uç sınıra taşısak ne olurdu? Abartabileceğimiz kadar abartsak? 69
Organic Town - Baby Food Diaper - Basın 70
Vitakraft For You Beauty Shampoo Sweet pink dog Basın Metin: Conditioner for you beauty. For softer and sweeter hair.
Duracell- Power beyond ordinary - Ambient 72
Metafor Ürünümüzü ya da sağladığı etkiyi bir şeye benzetecek olsak neye benzetirdik, nasıl bir metafor kullanırdık? 73
Masterlock- Basın 74
Alzheımer Awareness Eraser Promosyon 75
The economist Keyhole Açık hava 76
Görsel Hikaye Ürünü ya da etkisini hikayeleştirebilsek nasıl anlatırdık? 77
Asonor Anti-Snoring Give back his dreams - Basın 78
Vista a la carte Travel therapy Basın 79
Post-it - Basın 80
Öncesi/Sonrası veya Problem / Çözüm Ürünün kullanımı nasıl bir fark yaratırdı, kullanıcının hayatında neleri değiştirirdi? Öncesinde ne oluyordu, sonrasında ne oluyor? 81
WWF Shark - Basın 82
L univers de chocolat Chocolate with Whisky - Basın 83
Clorets Eliminates bad breath - Basın 84
Dezavantajı avantaja çevirmek Ürünün dezavantajını nasıl faydaya çevirebilirim? 85
Hans Brinker Budget Hotel Unique design - Basın 86
Avis No.2 - Basın 87
Nedenler... Neden bu ürünü kullanmalı? Bu ürünü kullanmak için duygusal, işlevsel ya da saçma herhangi bir fayda bulunabilir mi? 88
Hedlandi Salon Love what you see - Basın 89
İstanbul toy museum Pay a visit to your past - Basın 90
Zihin açıcı diğer sorular -Ürünümüz hiç olmasaydı ne olurdu? -Ürüne ulaşmak için ne badireler atlatılabilir? -Ürünü bir ünlü temsil edecek olsa kim temsil ederdi? -Ürünümüz bir kişi olsaydı ne olurdu? -Ürün ile duygusal bir bağ kurulabilr mi? -Ürünümüz canlı olsaydı ne olurdu? -Rakip markayı kullanırsak ne olur, bizim markayı kullanırsak ne olur? - Ürünümüze yeni ya da farklı bir kullanım şekli olabilir mi? - Küçültürsek ne olur? Büyütsek ne olur? Şöyle yapsak ne olur, böyle yapsak ne olur?
EKLER 92
Ödüller -Kristal Elma - Kırmızı -- Cannes Lions Epica --- -One Show --- Clio --- Golden Drum
KITAP VS. Cutting Edge Advertising - Jim Aitchison Hey, Whipple, Squeeze This: A Guide to Creating Great Ads - Luke Sullivan Creative Advertising - Mario Pricken Ogilvy on Advertising David Ogilvy Truth, Lies and Advertising : The Art of Account Planning Jon Steel Lurzer s Archive Communication Arts 94
SITELER Bigumigu: http://www.bigumigu.com Elmaaltshift: http://www.elmaaltshift.com Ads of the world: http://www.adsoftheworld.com I believe in advertising: http://www.ibelieveinadv.com/ Fubiz: http://www.fubiz.net The inspiration room: http://theinspirationroom.com/daily/ Digital Buzz: http://www.digitalbuzzblog.com/ Joe La Pompe: http://www.joelapompe.net/ Viral Blog: http://www.viralblog.com/ Coloribus: http://www.coloribus.com/ 95
MINI SÖZLÜK Brief: Strateji ve müşteri ekibinin, müşterinin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda kreatife getirdiği şey. Brainstorming: Kreatifin geyiği Fikir düşünüyorum: Boş oturuyor görünen kreatifin cevabı. Deadline: Kreatifin sevmediği ama uymak zorunda olduğu şey, işin verilmesi gereken zaman. Konkur: Sabahlamak için bir bahane. Yeni müşteri adaylarının birkaç ajansı davet ederek, kendilerinden bir sunum bekledikleri yarışma tarzı şey. Ödül, müşteriyi kazanmaktır. PPM: Pre-production meeting. Yani prodüksiyon öncesi toplantı. Saatler sürer, cast, kostümler, mekanlar seçilir. Müşteri, ajans ve prodüksiyon şirketi katılır. Pre-PPM: Pre-pre-production meeting. PPM öncesi müşterisiz yapılan PPM. Revizyon: Hayatın gerçeği. Süper: televizyon spotlarında ekrana gelen yazı Pack-shot: Ürünün ekrana geldiği bölüm. DES/DKS: Dış erkek ses, dış kadın ses. 96
Örnek TV senaryosu 97 Filmimiz, genç bir kadının restoranda tek başına birini beklerkenki görüntüsüyle açılır. Kadın genç bir adamı uzaktan görünce, ona el sallar, sandalyesinde hafifçe doğrulur. Adam masaya geldiğinde kadını öpmek için eğilir ama kadın eliyle ağzını kapamıştır. O halde adamı öpmeye çalışır. Adam şaşkın oturur, kadın peçeteyi burnunun altına doğru tutarak adama gülümsemeye çalışmaktadır. DES: Yüz bölgenizdeki istenmeyen tüylerle başınız dertteyse, Bioder yüz serumunu keşfetmenin tam zamanı. Buradan kesmeyle kadının yüzüne serumu uyguladığı bir plana geçeriz. Buradan sonra da demomuz başlar. Dış ses demo akarken konuşmaya devam eder. Demoda serumun deri altına nüfuz ederek, kılların kökünü etkilemesi anlatılır. DES: Bioder tüy azaltıcı yüz serumu, düzenli kullanım ile yüz bölgesindeki istenmeyen tüylerde azalma sağlar. Süper: Düzenli kullanımda istenmeyen tüylerde %90 a varan azalma Buradan tekrar kadına geçeriz, kadın gülümser, elinde tuttuğu hindiba çiçeğine üfler. Polenler havada uçuşur, yakın planda, kadının gülümsemesini ve pürüzsüz cildini görürüz. Kesme ile pack-shot a geçeriz, bir polen zarif bir şekilde ürünün üzerine düşer. Ardından ürünü gördüğümüz pack shot a geçeriz. Pack-shot üzerine dış ses sloganı söyler. DES: Bioder. İstenmeye tüylere karşı bitkisel çözüm. Senaryonun çekilmiş hali: http://www.reklam.tv/pages/reklamizle/?v=8cca8d4024e563e54b
Örnek radyo spotu 98 SFX: Sokak sesleri Bir yavru kedi miyavlaması: Miv, miv, mivmivmiv, miiiiiiv, miiiyaaaaaaaaaaaaav, miiiiiiiiiiiiiiv Birden fade in le derinden bir ses gelir ve kedinin seslerini bastırır: Adam: Suuuuuuuuuuuuuuuus! DES: Kendi müziğini arıyorsan, koş, bilgisayarını aç. Cokenmusic.com da müzik, dünyaca ünlü kulüplerden görüntüler, oyunlar, arkadaşlar ve daha fazlası seni bekliyor! E, hadi o zaman!