Müşteri memnuniyetinde LPG distribütörleri ve GSM hizmetlerinde markalar arasında yoğun rekabet yaşanıyor (TMME) 2012 Yılı 1. Çeyrek sonuçlarına göre Aygaz, BP Gaz, Milangaz&Likidgaz, Nokia, Hazırkart, Vodafone Ön Ödemeli Hat, Domino s Pizza ve World Card müşteri memnuniyetinde sektörlerinin lider markaları oldular. 81 ilde 5 bin 702 tüketici ile bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak ve özel ekonometrik analiz modeli ile belirlenen nin 26. ölçüm sonuçları açıklandı. TMME çalışması kapsamında, 2012 yılının 1. çeyreğinde LPG Distribütörleri, Cep Telefonları, GSM Hizmetleri, Hızlı Servis Restoranları ve Banka Kredi Kartları sektörleri ölçüldü. LPG Distribütörleri sektöründe markalar arasında yoğun rekabet gözlendi. LPG Distribütörleri sektöründe Aygaz ve Milangaz&Likidgaz, BP Gaz ın uzun süredir LPG Distribütörleri sektöründe sürdürdüğü birinciliğine ortak oldu. Yoğun rekabetin gözlendiği sektörde müşteri memnuniyetinin bir önceki yıla kıyasla arttığı gözlendi. GSM Hizmetleri: 2012 de ön ödemeli hatlar müşterilerini daha çok memnun etti. GSM Hizmetleri sektöründe ise ön ödemeli hatların müşteri memnuniyeti sıralamasında faturalı hatlara kıyasla daha üst sıralarda yer aldığı gözlendi. Hazır Kart ve Vodafone Ön Ödemeli Hat GSM Hizmetleri sektöründe birinciliği paylaşan markalar oldu. 2012 yılı 1. çeyrekte ölçülen diğer sektörlerden Cep Telefonları sektöründe Nokia, Hızlı Servis Restoranları sektöründe Domino s Pizza ve Banka Kredi Kartları sektöründe ise Yapı Kredi World Card müşteri memnuniyetinde tek başlarına birinci sırada yer aldılar. Ulusal Endeks 2012 de yükselişini sürdürmeye devam ediyor. Türkiye Kalite Derneği (KalDer) ve uluslararası araştırma kuruluşu KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülen (TMME) 2012 yılı 1. çeyrek sonuçlarına göre 2011 yılı son çeyreğinde 76,3 olarak ölçülen ulusal müşteri memnuniyeti endeksi, 2012 yılının 1. çeyreğinde 0,2 puan artarak 76,5 puana yükseldi. Aynı dönemde Amerikan Müşteri Memnuniyeti Endeksi de 0,1 puan artarak 75,9 olarak gerçekleşti. Sayfa 1-6
ABD skorlarıyla karşılaştırıldığında, Cep Telefonları ve GSM operatörleri sektörlerinin müşteri memnuniyetinin Türkiye de daha yüksek olduğu gözlendi. Hızlı servis restoranları sektörünün memnuniyet skorunun ise ABD de Türkiye den daha yüksek olduğu görüldü. 20 yi aşkın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yürütülen ulusal müşteri memnuniyeti endekslerinin Türkiye uygulaması olan TMME, 2005 yılından beri değişik sektörleri ve bu sektörlerdeki kurumları kapsayacak şekilde her 3 aylık dönemde yapılıyor. 2012 yılı 1. çeyrekte Türkiye çapında 81 ilde 5 bin 702 tüketiciyle görüşülerek 20 markanın ve diğer kategorilerinin müşteri memnuniyeti ölçüldü. Tüketicilerin satın aldıkları ürün ve hizmetlerden memnuniyetini sayısal olarak gözler önüne seren TMME, ülke genelinde de müşteri memnuniyeti bilincinin geliştirilmesi ve yaygınlaştırılmasına da katkıda bulunuyor. TMME sonuçlarını açıklayan KalDer Yönetim Kurulu Başkanı A.Hamdi Doğan, TMME çalışmasının Türkiye de çok önemli bir misyonu yerine getirdiğini belirterek, TMME ile müşterilere tarafsız bir ölçümle sesini ve beklentilerini duyurma; kuruluşlara da ülke genelinde ve sektöründe yerini, rakiplerinin durumunu görerek strateji geliştirme imkanı sunulmaktadır. Ölçülen kuruluşlar TMME kurumsal üyesi olarak ayrıntılı TMME raporlarına ulaşabilirler dedi. TMME çalışmasında kullanılan lisanslı ACSI/Fornell modelinin vatandaş memnuniyetinin ölçülmesi için de uygun olduğunu dile getiren Doğan; Amerika da 1993 yılından beri bu model ile vatandaş memnuniyetinin de ölçüldüğünü ve bu yolla kamu sektöründe önemli iyileştirmeler sağlandığını belirtti. Türkiye de de vatandaş memnuniyeti ölçümlerine başlanması için devletin ilgili kurumlarının karar desteğine ihtiyaç duyduklarını sözlerine ekledi. Bu bültende yeralan TMME Q1/2012 endeks sonuçları, 2/Nisan/2012-12/Haziran/2012 tarihleri arasında, TMME ortak girişim kurucuları, Türkiye Kalite Derneği ve KA Araştırma Limited tarafından, 81 vilayette 5.702 müşteri görüşmesi ile, bilgisayar destekli telefon anketi (CATI) yapılarak toplanan verilerin, ACSI/Fornell Modeli ile özel olarak analizinden elde edilmiştir. TMME metodolojisi, analiz modeli ve sonuçları ile ilgili daha detaylı bilgi için, TMME Yöneticisi Sayın Zeynep Zeytin (zeynep.zeytin@kalder.org) ile temas edebilirsiniz. Sayfa 2-6
(TMME) 2006-2012 1. Çeyrek TMME Sonuçları Türkiye Sonuçları ABD Sonuçları TMME 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 ACSI 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Sektörel Sıralama 1.Çeyrek 2006-2012 Sıra Sektör 73.8 73.9 74.6 75.8 75.1 76.2 76.5 74.1 75.2 75.2 76.0 76.0 75.6 75.9 Sektörel Sıralama 1.Çeyrek 2006-2012 Sektör TMME 2006 TMME 2007 TMME 2008 TMME 2009 TMME 2010 TMME 2011 TMME 2012 ACSI 2006 ACSI 2007 ACSI 2008 ACSI 2009 ACSI 2010 ACSI 2011 ACSI 2012 1 LPG Distribütörleri 85 83 83 82 80 81 82 LPG Distribütörleri Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor 2 Cep Telefonları 75 75 76 75 72 77 78 Cep Telefonları 70 70 71 72 72 75 74 3 GSM Hizmetleri 75 73 75 71 72 73 74 GSM Hizmetleri 66 68 68 69 69 71 70 4 Hızlı Servis Restoranları 76 74 74 72 72 74 73 Hızlı Servis Restoranları 77 77 78 78 75 79 80 5 Banka Kredi Kartları 74 72 73 70 70 71 71 Banka Kredi Kartları Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Kurumsal Sıralama 1.Çeyrek 2006-2012 Kurumsal Sıralama 1.Çeyrek 2006-2012 Sıra TMME 2006 TMME 2007 TMME 2008 TMME 2009 TMME 2010 TMME 2011 TMME 2012 ACSI 2006 ACSI 2007 ACSI 2008 ACSI 2009 ACSI 2010 ACSI 2011 ACSI 2012 Sektör Kurum / Marka Sektör Kurum / Marka 1 LPG Distribütörleri 85 83 83 82 80 81 82 LPG Distribütörleri Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor 1 BP Gaz Açıklanmadı 85 84 85 81 84 83 2 Milangaz&Likidgaz* - - - - - 82 83 3 Aygaz 88 84 83 84 81 81 83 4 İpragaz Açıklanmadı 83 82 80 80 82 82 5 Total Gaz Ölçülmedi Ölçülmedi 77 78 77 Ölçülmedi Ölçülmedi Diğer Açıklanmadı 84 85 84 80 80 80 2 Cep Telefonları 75 75 76 75 72 77 78 Cep Telefonları 70 70 71 72 76 75 74 1 Nokia 79 80 82 81 78 80 80 Apple Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 83 2 Samsung Açıklanmadı 77 73 73 70 75 75 LG Electronics Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 75 3 Sony Ericsson Açıklanmadı 73 76 73 77 Ölçülmedi Ölçülmedi Nokia Corporation 69 72 74 74 76 73 75 4 Siemens Açıklanmadı 65 68 63 Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi HTC Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 75 5 Motorola Açıklanmadı 64 69 66 Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Motorola, Inc. 71 72 74 72 76 77 73 Diğer Açıklanmadı 65 65 65 61 71 78 Samsung Electronics Co., Ltd. 73 70 71 70 76 74 71 Research In Motion (RIM) Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 69 Kyocera Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Diğer 68 70 70 73 77 74 73 3 GSM Hizmetleri 75 73 75 71 72 73 74 GSM Hizmetleri 66 68 68 69 72 71 70 1 Hazır Kart 79 75 77 73 72 74 76 Sprint Nextel Corporation 63 61 56 63 70 72 71 2 Vodafone Ön Ödemeli Açıklanmadı 71 73 70 72 76 76 Verizon Wireless 69 71 72 74 73 72 70 3 Turkcell Açıklanmadı 77 75 76 74 76 75 AT&T Mobility 63 68 71 67 69 66 69 4 Vodafone Faturalı Açıklanmadı 69 72 69 72 73 73 T -Mobile 69 70 71 71 73 70 69 5 Av ea Faturasız Açıklanmadı 68 73 71 69 71 72 Diğer 68 68 71 73 76 77 76 6 Av ea Faturalı Açıklanmadı 68 69 63 69 68 69 4 Hızlı Servis Restoranları 76 74 74 72 72 74 73 Hızlı Servis Restoranları 77 77 78 78 75 79 80 1 Domino's Pizza Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 79 75 Papa John's 79 77 76 75 80 79 83 2 Burger King 76 72 76 72 73 73 72 Subway Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 82 3 Mc Donalds Açıklanmadı 75 71 72 69 72 72 Little Caesar 77 75 75 75 78 80 82 Diğer Açıklanmadı 74 76 76 75 73 75 Dunkin Donuts Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 79 Pizza Hut (YUM! Brands, Inc.) 76 72 76 74 78 81 78 Wendy's 76 78 73 76 77 77 78 Domino's Pizza 75 75 75 77 77 77 77 Taco Bell Corp. (YUM! Brands, Inc.) 70 69 70 73 74 76 77 Starbucks Corporation 77 78 77 76 78 80 76 KFC Corporation (YUM! Brands, Inc.) 70 71 70 69 75 75 75 Burger King Holdings, Inc. 70 69 71 69 74 75 75 McDonald's Corporation 63 64 69 70 67 72 73 Diğer 80 79 80 83 76 81 82 5 Banka Kredi Kartları 74 72 73 70 70 71 71 Banka Kredi Kartları Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor Ölçülmüyor 1 World Card 76 73 76 72 71 74 76 2 Maximum Card Açıklanmadı 73 76 71 72 74 75 3 Axess Card Açıklanmadı 74 72 69 71 70 72 4 Bonus Card 76 70 73 71 69 70 69 5 CardFinans Açıklanmadı 72 69 68 67 70 64 6 Adv antage Card Açıklanmadı 72 70 65 64 68 Ölçülmedi 7 Vakıfbank World Card Ölçülmedi Ölçülmedi 69 72 73 Ölçülmedi Ölçülmedi 8 Ziraat Maximum Ölçülmedi Ölçülmedi Ölçülmedi 72 71 Ölçülmedi Ölçülmedi Diğer Açıklanmadı 69 69 67 70 72 71 *Milangaz ve Likidgaz 2011'den itibaren birlikte ölçülmektedir. Telif Hakları 2006-2012 - TMME - KalDer - KA Araştırma Limited Sayfa 3-6
Bu dokümanda yer alan bilgiler Türkiye Kalite Derneği ile KA Araştırma Ltd. ortak girişimi ile kurulan (TMME) çalışma grubunun lisanslı olarak kullanmakta olduğu ACSI/Fornell Modeli ile gerçekleştirdiği bilimsel araştırma sonuçlarını yansıtmaktadır. Her hakkı saklıdır. TMME, işbu çalışma raporu kullanılarak üçüncü kişilerce hazırlanacak hiçbir yazılı veya görsel dokümandan sorumlu değildir. (TMME) hakkında (TMME), 20 yi aşkın gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede yürütülen Ulusal Müşteri Memnuniyeti Endeksi nin Türkiye uygulamasıdır. TMME, Türkiye Kalite Derneği-KalDer, KA Araştırma Limited ortak girişimi tarafından yürütülmektedir. Ulusal Endeks'in oluşturulmasında, ülke içinde satın alınan belirli ürün ve hizmetleri sunan kuruluşlar için müşteri memnuniyeti anketleri yapılmakta, bu anket sonuçları özel bilimsel bir ekonometrik model (ACSI Modeli) kullanılarak analiz edilmektedir. Analiz sonuçları kurumsal, sektörel ve ulusal bazda endeksler halinde hazırlanmaktadır. TMME nin anket formu, müşteri tespit formları, uygulama modeli, endeks tespiti, istatistik ve ekonometrik analiz ve değerlendirme çalışmaları, tüm dünyada ana model kabul edilen ulusal endeks modelini yaratan, lisans sahibi CFI-Claes Fornell International ile ABD Müşteri Memnuniyeti Endeksi çalışmalarını (ACSI) 1993 yılından beri yürüten Michigan Üniversitesi yönetimi ve denetimi altında yürütülmektedir. TMME nin bilgi toplama ve kontrol çalışmaları, Avrupa Araştırmacılar Derneği (ESOMAR www.esomar.org) ve Dünya Kamuoyu Araştırmacılar Derneği (WAPOR www.wapor.org) uygulama ve etik standardları ve prensipleri doğrultusunda seçilen ve eğitime tabi tutulan bilgi toplama ve araştırma personeli tarafından yürütülmektedir. Tüm süreçler, Türkiye Kalite Derneği ve TMME Ortak Girişimi adına TMME Üst Kurulu ve TMME Yürütme Kurulu tarafından denetlenmektedir. TMME çalışması 3 ayda bir yapılıyor TMME çalışması, Türkiye çapında, değişik sektörleri ve bu sektörlerdeki kurumları kapsayacak şekilde her 3 aylık dönemde yapılıyor. Cep telefonundan gıdaya, otomobilden sigortacılığa kadar, onlarca değişik sektörde müşterilerin memnuniyet derecesinin güncel olarak ortaya konulması hedefleniyor. TMME'nin kurumsal üyeleri, araştırma sonuçlarını sektör ve kurum/rakip bazında elde edebiliyorlar. Kurumsal Üyeler, TMME Modeli kapsamında, Müşteri Memnuniyet Endeksi dışında, Müşteri Beklenti Endeksi, Algılanan Kalite Endeksi, Algılanan Değer Endeksi, Müşteri Şikayet Endeksi ve Müşteri Bağlılık Endeksi verilerine kurumsal, sektörel ve ulusal bazda ulaşabilmekte, ayrıca endeksler arası etki modeli ile strateji üretebilmektedir. TMME nin yılda 4 kez Ulusal Gelişim Raporları da hazırlanmaktadır. Sayfa 4-6
Müşteri Beklentileri Beklentiler, müşterilerin ürün veya hizmet hakkındaki tecrübeleri, medya, reklam, satış elemanları ve diğer müşterilerden duyduğu bilgilere göre oluşur. Müşteri beklentileri, kalite ve ürün veya hizmetin ne kadar iyi performans göstereceği ile ilgili değerlendirmeleri etkiler. Müşteri beklentisi değişkeni için; müşterilerin satın alma öncesinde mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından önceden ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Kalite TMME tarafından ölçülen tüm şirketler ve sektörlerde, müşteri memnuniyeti üzerinde en çok etkisi olan unsur algılanan kalitedir. Algılanan Kalite değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili genel ve ihtiyacı karşılama ve güvenilirlik (ne sıklıkta ürün ve hizmet hakkında olumsuz durumla karşılacağı) açılarından ne düşündüğü sorulmaktadır. Algılanan Değer Algılanan Değer değişkeni, müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetlerin kalitesine göre fiyatı ve ödenen fiyata göre kalitesi hakkında yaptığı değerlendirmeleri içerir. TMME modelinde, algılanan değer, müşteri memnuniyetini doğrudan etkilemekte ve müşteri beklentileri ve algılanan kaliteden ise etkilenmektedir. Algılanan değer, ilk satın alma kararında büyük öneme sahip olsa da, göreceli olarak memnuniyet ve tekrar satın almada daha az öneme sahiptir. Müşteri Memnuniyeti Müşteri Memnuniyeti değişkeni; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmet için edindiği tecrübe ile ne ölçüde memnun kalıp kalmadığı, beklentilerini ne ölçüde karşılayıp karşılamadığı ve ideal ürün/hizmete ne ölçüde yakın olduğu konularında yaptığı değerlendirmeleri içerir. Müşteri Şikayetleri Müşteri şikayeti, belirli bir zaman dilimi içerisinde şirketlerin ürün veya hizmetleriyle ilgili problem yaşayan kişilerin oranı olarak hesaplanmaktadır. Memnuniyet müşteri şikeyetleri ile ters orantılıdır. Müşteri Şikayetleri değişkeni için; müşterilerin satın alma sonrasında mal ve hizmetler ile ilgili oluşan şikayetlerini üretici ve satıcılara kaç kez yazılı ve sözlü bildirdiği durumu sorulmaktadır. Müşteri Bağlılığı Müşteri bağlılığı, şirketin ürünleri veya hizmetlerini farklı fiyatlarda satın alma eğilimi ile ilgili sorular aracılığıyla ölçülmektedir. Müşteri memnuniyetinin müşteri kaybedilmemesinde pozitif Sayfa 5-6
etkisi bulunmaktadır, ancak bu etkinin büyüklüğü şirketlere ve sektörlere göre değişiklik göstermektedir. TMME hakkında daha fazla bilgi için: www.tmme.org.tr Sayfa 6-6