BANKA REKLAMLARINDA MİZAH VE ÜNLÜ KULLANIMI: REKLAM TUTUMLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA *

Transkript

1 The Journal of Academic Social Science Studies International Journal of Social Science oi number: Number: 65, p , Spring I 2018 Araştırma Makalesi / Research Article Yayın Süreci / Publication Process Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival ate - Yayınlanma Tarihi / The Published ate BANKA REKLAMLARINA MİZAH VE ÜNLÜ KULLANIMI: REKLAM TUTUMLARINA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA * THE USAGE OF HUMOR AN CELEBRITIES IN COMMERCIALS OF BANKS: A STUY ON ATTITUES TOWAR AVERTISING r. Güldane Zengin ORCI I: Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Öz Reklamlarda mizah ve ünlü kullanımı oldukça etkilidir ancak bir o kadar da risk içerir. ozunda kullanılmayan mizah ve uygun şekilde kullanılmayan ünlü markaya zarar verebilir, tüketicinin tutumlarını olumsuz yönde etkileyebilir. Banka gibi yüksek ilginlikli bir hizmet söz konusu olduğunda ise reklamda mizah kullanımı çok daha dikkat edilmesi gereken bir durumdur. Zira yüksek ilginlikli düşünme gerektiren bir hizmetin daha rasyonel mesajlar vermesi beklenir; mesajın mizah kullanılarak verilmesi bu düşünme sürecini alt üst edebilir. Araştırmada yapılan deneyde katılımcıların mizah ve ünlünün beraber kullanıldığı dört adet bankanın reklama maruz kalmadan önceki tutumu, reklama maruz kaldıktan sonraki tutumu, reklama yönelik tutum, reklamdaki mizah algısı, reklamda oynayan ünlünün reklamdaki çekicilik, mizahilik, güvenirlik, uzmanlık durumuna yönelik algıları incelenmiştir. Katılımcıların reklama maruz kaldıktan sonraki tutumlarının olumlu yönde değiştiği görülmüştür. Reklama yönelik tutumlar yüksek olduğunda mizah algıları da yüksek bulunmuştur. Bununla birlikte banka reklamlarında yer alan ünlülerin reklamda mizahi, çekici ve güvenilir olarak algılanması ile reklama yönelik tutumlar arasında ilişki olduğu görülmüştür. Yüksek düzeyde çekici olarak algılanan bir ünlü mizahi olmasa bile mizahi; yüksek düzeyde mizahi bulunan bir ünlü ise uzman olmasa dahi uzman olarak algılanmıştır. olayısıyla ünlü seçiminde en çekici, en mizahi gibi iddialı ünlüleri seçmek reklama yönelik tutumları olumlu yönde değiştirmede işe yaramaktadır. Bu sonuçlar, kaynak güvenilirliği ve * Bu çalışma, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim alı nda hazırlanan ve kabul edilen doktora tezinin özetini içermektedir.

2 418 Güldane Zengin kaynak çekiciliği modellerini doğrulamaktadır. Anahtar Kelimeler: Mizah, Ünlü, Reklamlar, Marka Tutumu, Reklam Tutumu, Mizah Algısı Abstract The usage of humor and celebrities in advertising is effective but also carries certain risks. When humor and celebrities are not used properly, brand image can be tarnished and negative consumer attitudes might arise. When high-involvement services like banks are in question, the usage of humor becomes even more important. A high- involvement service is expected to convey more rational messages, and the usage of humor might disrupt this thinking process. The experiment conducted questioned the participants attitudes toward four banks before and after exposure to these banks commercials, as well as attitudes toward commercials and perceived humor. Perceived attractiveness, humorousness, trust and expertise of celebrities are also studied. This study revealed that after exposure to advertising, attitudes of the participants change in the positive direction. When attitudes toward ads are high, perceived humor is also high. There is a positive correlation between the attitudes toward ads and the celebrities perceived attractiveness, humorousness and trust. This study also revealed that when level of perceived attractiveness is high, he can be also perceived as humorous, even if he is not a comedian. In addition, a celebrity with high level of perceived humorousness can be perceived as an expert, even if he is not so. Therefore, it can be said that choosing the most humorous or most attractive celebrities is a useful practice to enhance the attitudes toward advertising and brand. These results support the source credibility and the source attractiveness models. Keywords: Humor, Celebrity, Advertising, Brand Attitude, Advertising Attitude, Humor Perception GİRİŞ Literatürde mizah çekiciliğinin ikna üzerindeki etkisi üzerinde kimi çalışmalar olumlu sonuçlara değinirken kimi çalışmalar ise mizahın rasyonel çekiciliklere oranla bir üstünlüğünün olmadığı üzerinde tartışmışlardır. Hatta kimi çalışmalarda mizahın dikkat dağıttığı için mesajın anlaşılmasına engel olduğu söylenirken; diğer yandan sırf bu sebeple insanların karşı-argüman geliştiremeyeceği için daha fazla ikna edici olabileceği belirtilmiştir. Bununla birlikte, reklamda verilen mesajın ikna ediciliğini artırmak ve mesajı daha güçlü kılmak için reklamlarda ünlü kullanımına yer verilmektedir. Reklamda yer alacak, markayı temsil edecek bir ünlünün nasıl bir ünlü olması gerektiğine dair araştırmacılar kaynak güvenirliği, kaynak çekiciliği, anlam transferi, ünlü-ürün uyumu modellerini ortaya atmışlardır. Çünkü herhangi bir ünlünün herhangi bir markada oynaması gibi bir durum söz konusu olamaz. Marka reklamında bir ünlüyü kullanmaya karar verdiğinde markası ile uyum sağlayacak, markasını rakiplerinden ayrıştıracak, markasını güçlü kılacak bir ünlü ile çalışması önemli bir unsurdur. Zira ünlüden kaynaklı herhangi bir hata markaya geri dönülemeyecek zararlar verebilir. Bu çalışmada banka reklamlarında ünlü ve mizah kullanımına yönelik tüketicilerin tutumları deney tekniği ile incelenmiştir. Toplam 65 akademisyen katılımcıya bireysel olarak uygulanan deney için dört adet bankaya ait birer reklam filmi seçilmiştir. Katılımcılara reklama maruz kalmadan önceki belirtilen markalara yönelik tutumları ölçülmüş ardından reklam izletilip reklamı izledikten sonraki marka tutumları, reklama yönelik tutumları, reklamdaki mizaha yönelik algılar, reklamda yer alan her bir ünlünün reklamdaki karakterinin çekicilik, mizahilik, güvenilirlik ve uzmanlıklarına yönelik tutumları ölçülmüştür. 1. REKLAMLARA MİZAH KUL- LANIMI Reklamlarda mizahın kullanımı üzerine çalışan ilk araştırmacılardan Strenthal ve

3 Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı: Reklam Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma 419 Craig (1973) reklamın iletişim hedeflerini listelemiş ve mizahın her bir hedef üzerindeki etkisini belirtmişlerdir. Çünkü bir reklamın iletişim hedefinin ne olduğu, mizah kullanımının uygunluğunu belirlemekte önemli bir role sahiptir. Buna göre reklamlarda kullanılan mizah dikkat çeker, mesajın kaynağı olan kişiye, örneğin ünlüye olan güveni artırabilir, ancak mizah mesajın anlaşılmasına zarar verebilir. Mizahi çekicilikler ikna edici olabilir, ancak ciddi çekiciliklere oranla daha az ikna edicidir. Mizah kaynağın güvenirliğini artırabilir. Mizah izleyicinin dikkatini başka yöne çekip, daha az karşı-argümanla sonuçlanabilir ve iknayı artırabilir. Mizah izleyicinin özellikleriyle etkileşerek ortaya çıkar. Ancak bu herkeste olumlu sonuç vermeyebilir. Mizahi mesaj fonksiyonları pekiştireç gibidir, ikna edici bir iletişim, daha etkili bir içerikle konumlanabilir. Radyo reklamlarının mizah üzerine etkisini deney yoluyla inceleyen uncan ve Nelson (1985: 38-39) çalışmalarında mizahın dikkati artırdığı, reklamın beğenilmesini ve ürünün beğenilmesini artırdığı, reklamın rahatsız edici yönlerini azalttığını ortaya koymuşlardır. Öte yandan reklamın reklam mesajına yönelik karşı argümanları azaltmasına, ürünle ilgili inançların gelişmesine, satın alma niyetini oluşturmada, dikkat dağınıklığı veya reklamın satın alma noktasında daha çok hatırlanmasına bir etkisi yoktur. uncan ve Nelson a göre, reklamda mizahın kullanılmasında iletişim hedeflerinin reklam kampanyasına veya ürüne dair farkındalığın oluşmasına yönelik olması daha uygun olacaktır. Mizah kullanılmasının kavramaya, iknaya veya satın almaya yönelik bir iletişim hedefi için seçilmesi mizah için çok da uygun olmayacaktır. Gelb ve Zinkhan ın (1985: 20) çalışmalarında aynı mesaja tekrar tekrar maruz kalınmasıyla, mizahın algılanmasında azalma eğilimi olduğu görülmüştür. Bulgulara göre, mesajın tekrarlanmasıyla birlikte mizah algısı da azalmaktadır. olayısıyla tek bir gösterim ile yapılan reklam ön testlerinin mizahi reklamın belirlenebileceği görüşüne dair şüpheler oluşmaktadır. Bulgular göstermektedir ki, bir reklama altıncı kez maruz kalan kişinin reklamda mizah algılama ihtimali, tek sefer maruz kalan kişiye göre oldukça düşüktür. Bir markanın seçimi, mizahi mesaja birden fazla maruz kalma sonucu oluşan tutumlardan etkilenmektedir. Buradan hareketle mizah kullanan reklamverenlerin yaratıcı uygulamaları sık sık değiştirmekten fayda görebilecekleri söylenebilir. Bu çalışmanın bulgularına göre reklamda yapılacak değişiklik ile orijinal reklamda yakalanan mizah algısına ulaşılması mümkündür. İnsanlar X markasının reklamları bir süredir komik değil demek yerine, bu kararı o markanın her bir reklamı için ayrı ayrı vermektedir. Benzer şekilde Flaherty ve arkadaşları (2004) tüketicilerin reklamları tekrar tekrar görmesi sonucunda zamanla reklamların eskimesinin söz konusu olduğunu; bunun da mizahın başarısız olma riskini artırdığını belirtmiştir. Eisend in (2009) çalışmasında ise mizahın kavramaya bir etkisinin olmadığı görülmektedir. Mizah üzerine yapılmış çalışmalardaki toplam 369 korelasyonu ele alan Eisend, yaptığı analizde reklamda mizah kullanımının reklama karşı tutum, dikkat ve olumlu duygular açısından etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bununla birlikte, olumlu ya da olumsuz bilişe ve reklamverenin beğenilmesine yönelik etkisi olduğu bulgusu bulunmamaktadır. Bu çalışma aynı zamanda muğlak kalmış olan bazı noktalara da ışık tutmuştur: Mizah kaynak güvenirliğini azaltmaktadır; markaya olan tutumu ve satın alma niyetini ise artırmaktadır. Eisend (2011) in daha sonraki çalışmasında yer alan bulgulara göre, mizah reklamla ilgili olumsuz düşünceleri azaltmaktadır, çünkü dikkat dağıtıcı bir etki oluşturarak mesaja karşı argümanların geliştirilmesini engellemektedir. Bunun bir yan

4 420 Güldane Zengin etkisi ise, marka ile ilişkili bilişsel çabayı da azaltması, yani markanın temel faydalarına dair bilişsel süreci sekteye uğratmasıdır. Mukherjee ve ubé nin (2012) korku reklamlarında mizahın kullanımı üzerine yaptığı çalışmada; sigorta, güneş kremi, alkollü araç kullanımı gibi konularda yapılan reklam kampanyalarında korku çekiciliğinin kullanıldığını, eğer yüksek seviyede korku kullanılırsa sadece korku çekiciliği içeren reklamların ters tepebileceğini belirtmektedir. Ancak reklamda mizah kullanımın savunma tepkilerini azaltarak reklamın etkinliğini artırabileceğini ifade etmektedirler. Araştırmacıların bulgularına göre mizah, mesaja maruz kalan bireyin mesajdaki tehdidi ve kendisinin bu tehdide açıklığını değerlendirebileceği güvenli bir ortam sunmaktadır. Başka bir deyişle mizah, reklamda mesajın işlenme yeteneğini artırmaktadır. Bu sayede reklamın ikna edicilik düzeyi artmaktadır. Mizah, izleyicinin mesajın kaynağına daha olumlu bir yaklaşım sağlamasına yol açabilir. Kaynak daha olumlu algılandığında, kaynağın güvenirliğini ve ikna ediciliğini artırabilir (Gruner, 2007: 289). Mizah, tüketiciyi ikna sürecinde kaynağın güvenirliğine ve sevilirliğine olumlu etkide bulunmaktadır. Tüketiciler, genel olarak kendilerini güldüren durum, kişi ya da olumlu bir psikolojik değişimlere sempati ile yaklaşırlar. Hedef tüketicinin kaynağı sevmesi, reklam mesajına olumlu yaklaşmasında ve ikna olmasını kolaylaştırmasında etkili olmaktadır (Bakır, 2006: ). Polonya da yapılan bir çalışma bu görüşü desteklemektedir. Oldukça köklü ancak gençler tarafından tercih edilmeyen bir bankanın, tamamen yeni bir içerikle reklamlarında ünlü ve mizah kullanması üzerine gençlerin, bankanın marka imajı hakkındaki görüşlerinin olumlu yönde olduğu ve banka satışlarının arttığı sonucuna ulaşmıştır (Szymańska- Waczyńska, 2013). İkna edici mesajlara mizahın dâhil edilmesi, mesajın kaynağına dair algıları çeşitli düzeylerde etkilemektedir. Mizahın olumlu etkileri görüldüğünde, bu durum kaynağın beğenilmesini ve kimi zaman da güvenilirliğini olumlu yönde etkilemektedir. Uzmanlık düzeyi üzerine değerlendirmeler ise nadiren olumlu olarak etkilenmektedir. Ancak mizah aşırı düzeyde olduğunda ya da bağlama uygun görülmediğinde kaynağın beğenilmesini, güvenilirliğini ve uzmanlık algısını olumsuz yönde etkilemektedir. Bağlama uygun olarak yapılan düşük dozda mizah, kaynağın güvenilirliği üzerine az miktarda olumlu etki yapabilir, ancak kaynağın uzmanlığı üzerine değerlendirmeleri etkileme ihtimali azdır. Eisend (2009) ise mizahın kaynak güvenirliğini azalttığını belirtmektedir. 2. REKLAMLARA ÜNLÜ KUL- LANIMI Reklam kampanyalarında ünlü kullanımına sıklıkla başvurulmaktadır (Choi ve Rifon, 2012: 647). Zira ünlülerin barındırdığı anlam miktarı ve çeşitliliği son derece fazladır. Statü, sınıf, cinsiyet, yaş, kişilik ve yaşam biçimi ile çeşitlenen ünlüler, pazarlamacılara pek çok anlam arasından seçim yapma şansı vermektedir (McCracken, 1989: 312). Bir ünlü ile anlaşmak oldukça maliyetli olsa da ünlülerin meşhurlukları ve görünür olmaları dolayısıyla ürünleri tanıtmakta ve satmakta iyidirler, bundan dolayı da bu strateji çok kullanılmaktadır. Reklamlarda kullanılan ünlüler tüketiciler tarafından kolayca tanınır ve onların dikkatini çeker. Ünlü kullanımının reklama ve markaya yönelik olumlu tutum ve davranışsal tepkileri sağladığı ortaya konulmuştur (Choi ve Rifon, 2012: 647). Markaları ünlülerle özdeşleştirilmesi ile tüketicilerin o ünlüler gibi olduklarını hayal etmeleri ya da onların grubuna dâhil olduklarını hissetmeleri sağlanmaya çalışılır (O Shaughnessy ve O Shaughnessy, 2004: 147). Bazı şirketler için bir ünlü ile çalışmak iyi bir yatırım olabilir. Ünlü kullanımı ile ünlünün kişiliği ve sahip olduğu farkındalık düzeyi ödünç alınabilir. Ünlü kullanımı marka hakkında kısa sürede çok şey söylemeyi sağlar. Rakiplere göre avantajlı konuma sokar. ikkat çeker ve markanın göz önüne gelme-

5 Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı: Reklam Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma 421 sini sağlar. Yeni müşteriler elde edilmesine ve zaten müşteri olan kişiler için pekiştirici etki yapar. Bir markanın inşasında, kimliğinin oluşumunda, ya da marka imajının değişiminde etkili olabilir (Zyman ve Brott, 2012: 103). Bununla birlikte, ünlü kullanımı mesajların hatırlanırlığını artırabilir, marka tanınırlığı konusunda yardımcı olabilir, markaların güvenirliğini, sevilirliğini ve ikna gücünü artırabilir (Kardes vd., 2011: ). Ünlü kullanımı markalara tüketicilerin zihninde konumlanmaları konusunda yardım etmektedir (Fleck ve ark., 2012: 652). Ayrıca, bazı ünlüler markanın basında yer bulmasını da kolaylaştırmakta ve bolca PR üretilmesini sağlamaktadır (Erdogan ve ark., 2001: 39). Öte yandan çok popüler bir ünlünün kullanılması, başarı garantisi değildir, bazen ünlü kullanımı markaya oldukça zarar verebilir (Zyman ve Brott, 2002: 102). Geçmişte ünlü-marka işbirliğinden kaynaklanan problemlerden dolayı markalar ünlülerle yaptıkları sözleşmelere marka imajlarını koruyacak maddeler eklemektedir. Bununla birlikte ünlü kullanımındaki risklerden biri de ünlü-marka işbirliğinin markadan ziyade ünlüye yaramasıdır. Örneğin Chrysler markası, Celine ion ile anlaşmasını, otomobil satışından çok müzik satışı yapıldığı inancı ile iptal etmiştir. Benzer düşünceler ile Pepsi de Beyoncé ile olan anlaşmasını iptal etmiştir (Kardes vd., 2011: 323, 328). Reklamlarda ünlü kullanımına ilişkin yapılan akademik çalışmalarda bazı modeller geliştirilmiştir. Bunlardan biri olan kaynak güvenirliği modelidir. Hovland ( , 1953) tarafından geliştirilen kaynak güvenirliği modeline göre bir mesajın etkinliği kaynağın yani ünlünün uzmanlık ve güvenilirlik düzeyine bağlıdır. Bir kişinin bir konu hakkında doğru şeyler söylediğine dair ne kadar kuvvetli bir algı oluşuyorsa, o kişi o kadar konunun uzmanı olarak görülür. Güvenilirlik de benzer şekildedir. Bir kişinin bir konu hakkında doğru şeyler söyleme isteği taşıdığına dair ne kadar kuvvetli bir algı oluşuyorsa, o kişi o kadar güvenilir olarak görülür. Bu modele göre uzmanlığa ve güvenirliğe sahip olan kaynakların güvenirliği yüksektir ve bundan dolayı da ikna edicidirler (McCracken, 1989: ). Güvenilir bir kaynaktan gelen bilgiler o kadar kuvvetlidir ki inançları, görüşleri, tutumları ve/veya davranışları içselleştirme adı verilen bir süreç ile etkileyebilir (Kelman, 1961 den akt. Erdogan vd., 2001: 40). Sosyal psikolog McGuire ın (1985) geliştirdiği kaynak çekiciliği modeline göre kaynağın tanıdıklığı, sevilebilirliği ve/veya benzerliği onun etkinliğini belirlemektedir. Tanıdıklık, kaynağı görme, ona maruz kalma sonucunda onun hakkında bilgi sahibi olmaktır. Sevilebilirlik, kaynağın fiziksel görünüşü ve davranışı sonucunda oluşan yakınlıktır. Benzerlik ise mesajın kaynağı ile alıcısının birbirini andırıyor olmasıdır. McGuire modeline göre tüketici tarafından bilinen, onun tarafından sevilen ve ona benzeyen kaynaklar çekicidir ve dolayısıyla da ikna edicidirler (McCracken, 1989: 311). Hedef kitlenin algılarının bir ünlünün dürüst, inanılır ve güvenilir olduğu yönünde olması reklamverenin ünlü seçimini de etkilemektedir. Halkın itimat ettiği ünlü kişileri seçerek, onun güvenilirliğininin getirdiği değerden faydalanmaya çalışırlar (Shimp, 2007: 304). Aksi takdirde tüketiciler güvenilir olmayan bir ünlünün, diğer özelliklerine bakılmaksızın, şaibeli bir mesaj kaynağı olduğunu düşünmektedir (McCracken, 1989: 311). Friedman ve Friedman (1979) yaptıkları araştırmada McGuire ın kaynak çekiciliği modelini doğrulamıştır. Ancak kaynak modellerine göre (kaynak güvenirliği ve kaynak çekiciliği) güvenilirlik ve çekicilik şartları sağlandığı müddetçe herhangi bir ünlünün herhangi bir reklam mesajına uyabilmesi gerekir. Kaynak modelleri sadece ünlü faktöründen bahsetmektedir, ürün ile ilgili bir söz söylememektedir. Friedman ve Friedman ın ürün türüne göre ürünü tanıtan (endorser) kişinin etkililiğini inceledikleri bu

6 422 Güldane Zengin araştırmada, siyah-beyaz basılı 12 farklı kurmaca reklam hazırlamışlardır. Reklamlarda tanıtıcı (endorser) olarak ünlü, uzman ve tipik tüketici kullanılmıştır. Ürün olarak ise bir kutu bisküvi, elektrikli süpürge ve değerli olmayan takı kullanılmıştır. Uzman ve tipik tüketicide aynı isim kullanılmıştır. Bununla birlikte bir de kontrol reklamı hazırlanmış, burada herhangi bir tanıtıcı kişi kullanılmamıştır. 360 orta sınıf ev hanımına uygulanan bu deneyin sonucunda takıyı tanıtan ünlü, elektrikli süpürgeyi tanıtan uzman kişi, bir kutu bisküviyi tanıtan tipik tüketicinin eşleştiği reklamlarda, diğer eşleşmelere göre tutum ve satın alma niyeti oldukça yüksek çıkmıştır. Bununla birlikte araştırmada ünlü kullanılan reklamların diğer türlere göre çok daha etkili olduğu, reklamın ve markanın hatırlanmasını kolaylaştırdığı sonucuna varılmıştır. Bir diğer model ise anlam transferidir. McCracken (1989: 313) ünlü kullanımının, anlam transfer sürecinin özel bir örneği olduğunu söyler. Bu süreç şöyle işler: Anlam, kültürel dünyada başlar, ürünlere transfer edilir ve son olarak tüketicinin hayatına girer. Anlamın kültürel dünyadan ürünlere aktarılması, reklam ve moda sistemi ile gerçekleşir. Anlamın ürünlerden tüketiciye aktarılması, tüketicinin çabaları ile gerçekleşir. Ünlü ürün/marka uyumu modelinde, ünlü ile marka arasındaki uyumun marka imajına olumlu yönde etki ettiği söylenebilmektedir. Ünlü-marka uyumu ne kadar iyi olursa, reklama karşı tutumun ve satın alma niyetinin o kadar olumlu etkileneceği söylenebilir. Fleck ve arkadaşlarının (2012:658) yaptıkları araştırmada ünlü kişiye olan tutumun uyum üzerinde etkisi üzerinde enteresan bir bulguya ulaşmışlardır. Bir ünlüyü seven kişilerin onu herhangi bir markayla uyumlu görme ihtimali yüksektir. Bir diğer bulgu ise bir markanın ünlü kullanacak olması fikrinin bile marka imajına etki ettiğidir. Yıldırım ve arkadaşlarının (2014) yaptığı çalışmada en çok reklam yapan dört farklı çay markasının ünlü kullandıkları reklamlar belirlenmiş; tüketicinin ürün kategorisine olan ilginlik düzeyi, markaya karşı tutumları, ünlünün kaynak etkisi ve ünlü ürün uyumu ölçülmüştür. Çalışmada, sevilen ve inanılan ünlülerin reklam kampanyalarında yer almalarının, markanın imajına olumlu etki ettiği ve rakiplerine karşı daha üstün algılanmasını sağladığı gözlemlenmiştir. Bununla birlikte tüketicinin ürün kategorisine olan ilginliğinin markaya karşı tutum ve ünlü-ürün uyumu ile doğru orantılı olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ancak ürün kategorisine olan ilginlik düzeyi ile ünlüyü çekici ve inandırıcı bulma arasında bir ilişki gözlemlenmemiştir. Şimşek (2014), insanların ünlü kullanılan reklamlara yönelik algısını, bu reklamlarda öne çıkan kriterleri ve ünlü-ürün uyumunun ünlü kullanımının etkinliği üzerindeki etkisini incelediği ve 682 katılımcıya uyguladığı anket çalışmasında, katılımcıların sevdikleri ünlülerin temsil ettiği markalar hakkında olumlu algılara sahip oldukları; bu markaları deneme ve satın alma niyetlerinin bulunduğu bulgusuna ulaşmıştır. Ünlülerin yer aldığı reklamların izlenme isteği yüksek çıkmıştır. Şimşek e göre ünlülerin birden fazla reklamda oynaması samimiyetsiz bulunsa da, uygun kullanımlar sonucunda olası negatif etkilerden kaçınmak mümkündür. Buna ek olarak sevilen komedyenlerin farklı reklamlarda farklı rollerde oynaması negatif bir etki oluşturmamaktadır. Başarılı ve güçlü olarak görülen ünlü sporcular da markaya güçlü bir marka imajı kazandırabilmektedir. Şimşek in bulgularına göre, markalar reklamlarında hedef kitleleri tarafından sevilen ve takip edilen ünlüleri kullanırsa ve ürün/ünlü uyumu da yüksek olursa, markaya başarılı bir anlam transferi yapılması mümkün olabilir. Yapılan çalışmalarda görüldüğü üzere tüketicilerin sevdiği, beğendiği ve güvendiği ünlülerin bir reklamda yer alması ve bu ünlünün marka/ürünle uyumlu bulunması markaya yönelik tutumları olumlu yönde değişmesine etki etmektedir. Bununla birlikte tüketicilerin ünlüye atfettiği değer ve anlam markaya da aktarılacaktır. olayısıyla bir reklam kampanyasında kullanılacak olan ünlünün doğru

7 Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı: Reklam Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma 423 seçimi kampanyanın başarısı için oldukça önem taşımaktadır. 3. YÖNTEM Bu çalışma betimleyici bir araştırma olarak Türkiye de yaşayan insanların mizah ve ünlü içeren banka reklamlarına yönelik marka tutumunu ortaya koymak amacıyla tasarlanmış nicel bir çalışmadır. Çalışmada nicel veriler kullanılarak saha deneyi tekniğine başvurulmuştur. eney Nisan 2017 tarihinde beş iş günü içerisinde Selçuk Üniversitesi ve Necmettin Erbakan Üniversitesi nde Konya ilinde çalışan 65 akademisyene uygulanmıştır. eneyde ış geçerlilik kapsamı altında bulunan gündelik gerçekçiliği sağlamak için her katılımcı fakültede kendine ait olan odada deneyi gerçekleştirmiştir. Çalışmanın laboratuvar ortamı yerine deneklerin kendi odalarında gerçekleştirilmesinin sebeplerinden biri de deneyde iç geçerlilik ile ilgili kaygılardan olan müdahalenin yayılması etkisini ortadan kaldırmaktır. Çalışmada deneklerin izleyecekleri reklam filmleri mizah içermektedir. Algılanan mizahın sonuçlarından biri de gülmedir ve gülme, bulaşıcıdır. Tek bir mekâna toplanan deneklerden bazılarının bir reklam filmini izlediklerinde gülmesi, bunu duyan diğer deneklerin de gülmesine sebep olabilir. Bu durumda Zhang (1996) dan uyarlanan algılanan mizah ölçeği ile elde edilecek verilerin deneklerin bireysel görüşlerini yansıtmaması tehdidi ortaya çıkmaktadır. eney, öncesi-sonrası şeklinde iki aşamadan oluşmaktadır. Reklamları izlemeden önce, demografik bilgiler sorulmuş ve izletilecek markalara yönelik marka tutumu ölçülmüştür. Ardından bir reklam izletilip, reklam sonrası markaya yönelik tutum, reklama yönelik tutum, mizah algısı, reklamda oynayan ünlünün çekiciliği, güvenirliği ve uzmanlığı ve hizmeti kullanma durumu ölçülmüştür. Bu durum her bir reklam için tekrarlanmıştır. Toplam 4 adet reklam izletilmiştir. Reklamlar katılımcılara farklı sırayla izletilmiştir. Son olarak ünlülerin bulunduğu banka reklamlarına yönelik genel sorular sorulmuştur. Uygulama bir kişi için minimum 20 dakika sürmüştür. Katılımcıların uygulamadan sıkılmaması ve deneyi yarıda bırakmaması için bu süre ve bu süre içerisinde yer alan 4 adet reklam ile deney sınırlandırılmıştır. eneyde katılımcıların davranış değişikliği ölçülmemiştir. eney formundan elde edilen verilerin bilgisayar ortamına aktarılması için SPSS 15 programı kullanmıştır eney Materyallerinin Hazırlanması ve Uygulanması eneye dâhil edilen toplam 4 adet marka vardır: İş Bankası, Halkbank, Akbank ve ING Bank. Bu markaların reklamları seçilirken reklamda bir komedi oyuncusunun olması ve mizah içermesi esas alınmıştır. eney formu dört bölümden oluşmaktadır. İlk bölümde demografik soruları, ikinci bölümde reklamları izlemeden önce deneyde yer alan dört markaya dair reklamları izlemeden önceki marka tutumları, üçüncü bölümde her bir marka için reklam sonrası marka tutumu, reklam tutumu, mizah algısı, ünlü kişiye yönelik tutumları ve bankanın hizmetini kullanma ve satın alma niyetine yönelik sorular yer almaktadır. ördüncü bölüm ise ünlülerin banka reklamlarında oynamasına yönelik genel soruları içermektedir. Katılımcılardan öncelikle formun ilk iki bölümünü doldurmaları istenilmiş ardından üçüncü bölüm için katılımcılara bankalardan birinin reklamı izlettirilmiştir. Sonra bu bankanın reklamlarına yönelik soruların cevaplanması istenmiştir. Tekrar bir başka bankanın reklamı izlettirilip ardından yine o reklama yönelik soruların cevaplanması istenmiş; dört reklam için de aynı işlemler bu şekilde tekrar edilmiştir. En son dördüncü bölümün doldurulması istenmiştir. eneyde üçüncü bölümü oluşturan dört markaya yönelik reklamlar, deneyde üçüncü bölümü oluşturan dört markaya yönelik reklamlar, sabit bir sıralamadan dolayı oluşabilecek taşıma etkisi (carryover effect)

8 424 Güldane Zengin gibi bir etkiyi azaltmak için katılımcılara farklı sırayla izletilmiştir. Böylece herhangi bir reklamın sıralamada aynı yerde kalmasının ve katılımcıların performansından (deneyin sonlarına doğru sıkılma, yorulma gibi) etkilenmesinin önüne geçilmesi amaçlanmıştır. Bunun için deney formu dört grup halinde hazırlanmıştır. eney katılımcılara tek tek uygulanmıştır Kullanılan Ölçekler eney formunda yer alan markaya yönelik tutum ve reklama yönelik tutum soruları için Holbrook ve Batra (1987) nın marka/reklam tutum ölçeğinden faydalanılmıştır. Bu ölçek daha evvel Çakır (2006) ın çalışmasında kullanılmıştır. Araştırmada ölçeğin güvenirliği 0,99 olarak tespit edilmiştir. Marka tutumu için ölçeğe bir soru daha ilave edilmiştir (Bu markayı çok güvenilir buluyorum - Bu markayı hiç güvenilir bulmuyorum). Eklenen bu soru ile birlikte ölçeğin güvenirliği ölçülmüş, güvenirliği Cronbach s α =.913 olarak tespit edilmiştir. eneyde kullanılan reklama yönelik tutum ölçeğinin güvenirliği Cronbach s α =.976 olarak tespit edilmiştir. Katılımcıların mizah algısını ölçmeye yönelik sorular Zhang (1996) ın algılanan mizah ölçeğinden uyarlanmıştır. Ölçeğin güvenirliği Cronbach s α =.860 olarak tespit edilmiştir. İzletilen reklamlarda ünlüye yönelik tutumları ölçmek amacıyla Ohanian (1990) ın ATE (atractiveness-trustworthiness-expetise) olarak adlandırdığı çekicilik-güvenilirlikuzmanlık ölçeği uyarlanarak kullanılmıştır. Uzmanlık ile ilgili sorularda, banka uzmanlığı değil, kurgusal uzmanlık kastedilmiştir. Ölçeğin güvenirliği; çekicilik soruları için Cronbach s α =.817; güvenilirlik soruları için Cronbach s α =.935 ve uzmanlık soruları için Cronbach s α =.920 olarak tespit edilmiştir. Ünlünün mizahi bulunmasına yönelik tutumları ölçmek için Ohanian ın ATE ölçeğine benzer şekilde (Sempatik-sempatik değil, komik-komik değil, eğlenceli-sıkıcı, cana yakın-soğuk) sorular sorulmuştur. Ölçeğin güvenirliği Cronbach s α =.879 olarak tespit edilmiştir. ATE ölçeğindeki sorular ve ünlünün mizahi bulunmasına yönelik sorular her bir ünlü için tekrar edilmiştir. eney formunun son kısmında ünlülerin bulunduğu banka reklamlarına yönelik genel sorular sorulmuştur. Bu kısımda yer alan iki adet soru, Büyüker İşler (2014: 121) in çalışmasında yer alan ünlü kişilerin oynadığı reklamlara ilişkin tutumlar ölçeğindeki sorulardan uyarlanmıştır. iğer sorular ise Şimşek (2014) in reklamda ünlü kullanımı ile ilgili çalışmasından uyarlanmıştır. Şimşek in çalışmasındaki kaynak güvenirliği, anlam transferi, dikkat çekme, hatırlatma ve eğlence ile ilgili sorular uyarlanarak kullanılmıştır. Yapılan bu deney çalışmasında kaynak güvenilirliğine dair ölçeğin güvenirliği Cronbach s α =.842; anlam transferine dair ölçeğin güvenirliği Cronbach s α =.837; hatırlama ve eğlenmeye dair ölçeğin güvenirliği Cronbach s α =. 901 olarak tespit edilmiştir Hipotezler H1. Katılımcıların reklama maruz kalmadan önceki marka tutumları ile maruz kaldıktan sonraki marka tutumları arasında anlamlı bir farklılık vardır. H2. Katılımcıların reklamı mizahi olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H3. Katılımcıların reklamı mizahi olarak algılama düzeyleri ile marka tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H4. Katılımcıların reklamda rol alan ünlüyü çekici olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H5. Katılımcıların reklamda rol alan ünlüyü mizahi olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. H6. Katılımcıların reklamda rol alan ünlüyü güvenilir olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır.

9 Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı: Reklam Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma BULGULAR Katılımcıların cinsiyet dağılımına bakıldığında, katılımcıların %43 ü kadın %57 si erkek olmak üzere toplam 65 katılımcı yer almıştır. Katılımcıların yaş grupları, yaş arası (%24,6) ve yaş arasında (%24,6) olduğu görülmektedir. Akademisyenlerden oluşan katılımcıların %43,1 i araştırma görevlisi, %18,5 yardımcı doçent, %10,8 i doçent, %10,8 i uzman, %9,2 si profesör ve %7,7 si öğretim görevlisinden oluşmaktadır. Katılımcıların bireysel aylık gelir ortalaması 5032 TL dir. Katılımcıların en çok hizmet aldıkları banka %78,5 oranla VakıfBank tır. Katılımcıların banka kartları VakıfBank a bağlı olduğu için sonucun bu şekilde çıkması doğaldır. Katılımcıların en çok hizmet aldıkları diğer bankalar, %6,2 oranla Garanti Bankası, %4,6 oranla İş Bankası dır. Katılımcıların ikinci düzeyde hizmet aldıkları bankalar, %24,6 oranla İş Bankası, %13,8 oranla Garanti Bankası, %12,3 oranla VakıfBank tır. Katılımcıların nadir çalıştığı bankalar ise %18,5 oranla Ziraat Bankası, %7,7 oranla İş Bankası, %16,2 oranla QNB Finansbank tır Bankalardan Hizmet Satın Alma Niyetleri Katılımcılara izledikleri her banka reklamının ardından bankalardan hizmet alma durumlarına ve alma niyetlerine dair bir soru sorulmuştur. Buna göre aktif olarak en çok hizmet alınan banka %38,5 lik bir oran ile İş Bankası dır. Katılımcıların daha önce hizmet aldıkları, ancak almayı bıraktıkları bankalar arasında ise en yüksek orana sahip olan marka Akbank tır (%36,9). Buna ek olarak, henüz hizmet almadıkları ancak almayı düşünebileceklerini belirttikleri bankalar arasında ise en yüksek orana sahip olan banka HalkBank tır (%24,6). ING Bank, Hayır, almayı düşünmem ifadesinde %75,4 ile en yüksek orana sahip olan bankadır. Tablo 1: Reklama Maruz Kalma Öncesi ve Sonrası Marka Tutumu Farklarının Belirlenmesine Yönelik Eşleştirilmiş Örneklem T-Testi Sonuçları Banka Öncesi- Sonrası N AO SS t sd p İş Bankası Önce 65 4,99 1,34 Sonra 65 5,32 1,29-2, ,00 HalkBank Önce 65 4,39 1,13 Sonra 65 4,76 1,00-3, ,00 ING Bank Önce 65 3,57 1,08 Sonra 65 3,61 1,12-0, ,69 Akbank Önce 65 4,68 1,39 Sonra 65 4,83 1,30-1, , Öncesi-Sonrası Marka Tutumları Katılımcıların İş Bankası markasının reklamına maruz kalmadan önceki marka tutumu ortalamaları 4,99 iken reklama maruz kaldıktan sonraki marka tutumu ortalamaları 5,32 ye yükselmiştir. Yapılan eşleştirilmiş örneklem t-testi İş Bankası markasının reklamına maruz kalmadan önceki tutum ile kaldıktan sonraki tutum puan ortalaması arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark olduğunu ortaya koymaktadır (t=-2,795; sd=64; p= p<0,05). Buna göre İş Bankası reklamına maruz kalınmasının katılımcıların marka tutumunu olumlu yönde etkilediği söylenebilir. Halkbank markasının reklamına maruz kalınmadan önceki marka tutumu ortalamaları 4,39 iken reklama maruz kalındıktan sonraki marka tutumu ortalamaları 4,76 ya yükselmiştir. Eşleştirilmiş örneklem t-testi

10 426 Güldane Zengin yapıldığında Halkbank markasının reklamına maruz kalmadan önceki tutum ile kaldıktan sonraki tutum puan ortalaması arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark bulunmuştur (t=- 3,955; sd=64; p<0,05). Bu bağlamda Halkbank reklamına maruz kalan katılımcıların marka tutumunun olumlu yönde değiştiği söylenebilir. Katılımcıların ING Bank markasının reklamına maruz kalmadan önceki marka tutumu ortalamaları 3,57 iken reklama maruz kalındıktan sonraki marka tutumu ortalamaları 3,61 e çok az seviyede yükselmiştir. Yapılan eşleştirilmiş örneklem t-testi ING Bank markasının reklamına maruz kalmadan önceki tutum ile kaldıktan sonraki tutum puan ortalaması arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark olmadığını göstermiştir (t=-,397; sd=64; p=0,69). olayısıyla ING Bank reklamına maruz kalan katılımcıların marka tutumunda, önceki tutumuna göre bir değişim olmadığı söylenebilir. Katılımcıların Akbank markasının reklamına maruz kalmadan önceki marka tutumu ortalamaları 4,68 iken reklama maruz kalındıktan sonraki marka tutumu ortalamaları 4,83 e az seviyede yükselmiştir. Yapılan eşleştirilmiş örneklem t-testi Akbank markasının reklamına maruz kalmadan önceki tutum ile kaldıktan sonraki tutum puan ortalaması arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark ortaya koymamıştır (t=-1,418; sd=64; p=0,16). Bu bağlamda Akbank reklamına maruz kalan katılımcıların marka tutumunda bir değişim olmadığı söylenebilir. Bu verilere göre Katılımcıların reklama maruz kalmadan önceki marka tutumları ile maruz kaldıktan sonraki marka tutumları arasında anlamlı bir farklılık vardır hipotezi (H1) İş Bankası ve Halkbank markaları için doğrulanmıştır; ING Bank ve Akbank için doğrulanmamıştır. Bankalara yönelik marka tutumu ortalamalarda bankanın kullanıcısı olma durumuna göre farklılaşma olup olmadığını belirlemek üzere yapılan bağımsız örneklem t- testleri yapılmıştır. İş Bankası markasına yönelik tutum ortalamaları için kullanıcılar ve kullanıcı olmayanlar arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark bulunmuştur (t=3,383; sd=62; p<0,05). Yine Akbank markasına yönelik tutum ortalamaları için kullanıcılar ve kullanıcı olmayanlar arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark bulunmuştur (t=2,150; sd=60; p<0,05). Reklama yönelik tutumlara dair aritmetik ortalama puanları incelendiğinde, HalkBank haricindeki üç bankanın kullanıcısı olan katılımcıların, kullanıcısı olmayanlara göre daha yüksek puanlar verdikleri görülmektedir. En yüksek tutum ortalaması Akbank markasının kullanıcıları tarafından ortaya konulmuştur Reklama Tutumları Katılımcılara dört bankanın deney kapsamında maruz kaldıkları reklamlarına yönelik tutumları sorulmuştur. Elde edilen bulgulara göre, en yüksek tutum ortalaması (AO=5,97) İş Bankası nın reklamına aittir. Onu HalkBank (AO=5,51), Akbank (AO=4,47) ve ING Bank (AO=3,65) izlemektedir. Reklama yönelik tutum sıralamasına göre en yüksek değeri alan İş Bankası ve HalkBank reklamlarında ünlü komedi oyuncuları tek başlarına rol almakta; Akbank ve ING Bank reklamlarında ise ünlü komedi oyuncuları diğer ünlülerle birlikte rol almaktadır. Bankaların reklamlarına yönelik tutum ortalamalarında bankanın kullanıcısı olma durumuna göre farklılaşma olup olmadığını belirlemek üzere bağımsız örneklem t- testleri yapılmıştır. Akbank markasının reklamına yönelik tutum ortalamaları için kullanıcılar ve kullanıcı olmayanlar arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark bulunmuştur (t=2,150; sd=60; p=0,03). İş Bankası nın anlamlılığa yaklaştığı söylenebilir (t=1,909; sd=62; p=0,06) Mizah Algısı Katılımcılara dört bankanın reklamlarının mizahi olarak algılanma seviyeleri sorulmuştur. Elde edilen bulgulara göre, en yüksek mizah algısı İş Bankası nın reklamına aittir (AO=6,25). Onu HalkBank (AO=5,63), Akbank (AO=3,97) ve ING Bank (AO=3,67) izlemektedir. Algılanan mizah sıralamasına göre en yüksek değeri alan İş Bankası ve

11 Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı: Reklam Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma 427 HalkBank reklamlarında ünlü komedi oyuncuları tek başlarına rol almakta; Akbank ve ING Bank reklamlarında ise ünlü komedi oyuncuları diğer ünlülerle birlikte rol almaktadır Reklamlarda Rol Alan Ünlülerin Algılanan Çekicilik, Mizahilik, Güvenilirlik ve Uzmanlık eğerleri Reklamda yer alan ünlülerin algılanan çekicilik değerlerine dair aritmetik ortalama ve standart sapma değerlerine bakıldığında, çekicilik olarak algılanma değeri en yüksek olan ünlü Kıvanç Tatlıtuğ dur (AO=6,08; SS=0,95). Onu Kerem Tunçeri (AO=4,94; SS=1,32) ve Cem Yılmaz (AO=4,72; SS=1,20) takip etmektedir. Reklamlarda yer alan altı ünlüden mizahi olarak algılanma değeri en yüksek olan ünlü Cem Yılmaz dır (AO=6,20; SS=1,09). Onu İlker Ayrık (AO=5,42; SS=1,31) ve Şahan Gökbakar (AO=5,40; SS=1,68) takip etmektedir. iğer ünlüler gibi komedi oyuncusu olmayan Kıvanç Tatlıtuğ un (AO=4,78; SS=1,39) ve Kerem Tunçeri nin (AO=3,92; SS=1,40) mizahi algılanma değerleri daha düşük bulunmuştur. Bu ünlüler reklamlarda tek başlarına değil, ünlü bir komedi oyuncusu ile birlikte rol almaktadırlar ve rolleri icabı komik olmaları gerekmemektedir. Reklamda yer alan ünlülerin algılanan güvenilirlik değerlerine bakıldığında, güvenilirlik değeri en yüksek çıkan ünlü Cem Yılmaz dır (AO=5,53; SS=1,30). Onu İlker Ayrık (AO=5,00; SS=1,22) ve Kıvanç Tatlıtuğ (AO=4,98; SS=1,30) takip etmektedir. Şinasi Yurtsever ING Bank reklamlarında antikahraman, yani bankanın kullanıcısı olmayan ve kullanıcısı olanlara da sürekli olarak karşı çıkan bir karakteri canlandırmaktadır, dolayısı ile güvenilirlik değerlerinin (AO=3,97; SS=1,24) diğer ünlülere göre düşük çıkması buna yorulabilir. Reklamlarda rol alan ünlüler arasından uzmanlık değeri en yüksek çıkan ünlü, Cem Yılmaz dır (AO=5,41; SS=1,43). Onu Kıvanç Tatlıtuğ (AO=5,24; SS=1,02) ve Şahan Gökbakar (AO=5,01; SS=1,36) takip etmektedir. eneyde ünlülerin reklamdaki rollerine göre değerlendirilmesi istenmiştir. İş Bankası reklamında Cem Yılmaz uzman kişi olmamasına rağmen katılımcılar Cem Yılmaz ı diğer ünlülere göre daha uzman görmüşlerdir Reklamlarında Ünlü Kullanımına air Genel İfadeler Katılımcılara kaynak güvenirliği, anlam transferi, hatırlanma ve beğenilme, ünlünün dikkat çekmesine yönelik genel sorular sorulmuştur. Banka reklamlarında genel olarak kaynak olarak ünlü kişiye duydukları güvenin ve sevginin banka tercihlerinde etkili olmadığı ortaya çıkmıştır. Katılımcılar sevdikleri ünlülerin bir banka reklamında yer almasının, o bankanın hizmetlerini kullanma konusunda yeterli olmayacağını (%40) ve bu ünlülerin aktardığı reklam mesajlarını daha gerçekçi bulmadıklarını (%69,2), ünlülerin yer aldığı banka reklamları daha ikna edici olmadığını (%63) ifade etmişlerdir. Bankaya yönelik tutumlarının, bankanın reklamlarında oynayan ünlünün imajına göre şekillendiği konusuna da (%50,8) katılmamaktadır. Marka tercihini ünlü kullanılan reklamların yönlendirdiğini düşünen katılımcıların oranı oldukça azdır (%70). Katılımcılar ünlülerin reklamında rol aldığı markaları kullanmanın kendi saygınlıkları üzerinde etkisi olacağını düşünmemektedir (%84,6). Anlam transferi konusunda katılımcılar ünlülerin rol aldığı banka reklamlarını diğer bankaların reklamlarından daha çekici (%58,4) bulmaktadır. Katılımcıların %58,4 ü ünlülerin bulunduğu banka reklamlarına daha fazla ilgi göstermektedir. Ancak katılımcıların %74,5 i reklamlarında ünlülerin bulunduğu bankaları daha güvenilir, %61,6 sı daha prestijli, %58,5 i daha güçlü bulmamaktadır. Katılımcıların %63 ü güvenilir buldukları bir ünlünün banka reklamında yer almasını, reklamı yapılan markaya güven duyma konusunda bir etkisi olmadığını belirtmiştir. Öte yandan hatırlanma ve eğlenme

12 428 Güldane Zengin söz konusu olduğunda Katılımcıların %81,6 sı komedi oyuncularının yer aldığı mizah içerikli banka reklamlarını ilgi ile izlediği, %67,7 si bu tür reklamları kolay kolay unutmadığını, %90,7 si oldukça eğlenceli bulduğunu, %58,4 ü komedi oyuncusunun bulunduğu reklamları kolay kolay unutmadıklarını belirtmiştir. Bununla birlikte komedi oyuncularının yer aldığı mizah içerikli banka reklamlarını, komedi oyuncusu ve mizah içermeyen bankaların reklamlardan daha çekici bulma noktasında katılımcıların %46,2 si kararsız kalmışlardır. Katılımcıların reklamı izlerken sadece reklamdaki hizmete (%69,3) ya da sadece ünlüye (%87,6) dikkat kesilmediklerini belirtmişlerdir. Bu durumda katılımcılar hem ünlü kişiye hem de reklamı yapılan hizmete dikkat etmektedirler Hipotezlerin oğrulanma urumuna İlişkin Bulgular Araştırmadan elde edilen bulgular doğrultusunda hangi hipotezlerin doğrulandığı, hangilerinin doğrulanmadığını genel bir çerçevede görmek amacıyla aşağıdaki tablo hazırlanmıştır. Tabloda verilerin üzerinde belirtilen, hipotezin doğrulandığını, X ise reddedildiğini ifade etmektedir. H1 H2 H3 Tablo 2. H1-H3 Arası Hipotezlerin oğrulanması/reddedilmesi İş Bankası HalkBank ING Bank Akbank X X 0,00 0,00 0,69 0,16 0,645(**) 0,268(*) 0,887(**) 0,326(**) 0,889(**) 0,411(**) 0,743(**) 0,335(**) Çalışmanın ilk hipotezi Katılımcıların reklama maruz kalmadan önceki marka tutumları ile maruz kaldıktan sonraki marka tutumları arasında anlamlı bir farklılık vardır. şeklindedir. Bu hipotezi test etmek için katılımcılar reklamları izlemeden önce ve izledikten sonra marka tutumları ölçülmüştür. İş Bankası ve Halkbank markalarına yönelik tutum ortalamaları için kullanıcılar ve kullanıcı olmayanlar arasında istatistiki olarak anlamlı bir fark bulunmuştur. Akbank ve ING Bank markalarına yönelik marka tutumları arasında anlamlı bir farklılık bulunmamıştır (Bkz. Şekil 1). Bu bulgulara göre H1, İş Bankası ve Halkbank markaları için doğrulanmıştır. Öncesi-sonrası testleri kadın ve erkek katılımcılar ayrılarak tekrarlandığında benzer sonuçlar elde edilmiştir. Markanın kullanıcısı olma ya da olmama durumunun reklama maruz kaldıktan sonra marka tutumunu nasıl etkilediğini görmek amacıyla yapılan testler ise, İş Bankası ve HalkBank için markanın kullanıcısı olmayan katılımcıların marka tutumlarında anlamlı bir değişime işaret etmektedir. Buna göre İş Bankası ve HalkBank reklamlarının, markadan hizmet almakta olan kişilerden çok, henüz hizmet almamış kişilerin marka tutumunda anlamlı bir değişime sebep olduğu söylenebilir. Bu durum bu markaların yeni müşteriler kazanmasında rol oynayabilir.

13 Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı: Reklam Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma 429 Şekil 1. Banka Reklamlarına Maruz Kalmadan Önceki ve Kaldıktan Sonraki Tutum eğişimi Çalışmada ele alınan bir diğer değişken, reklama yönelik tutumdur. Katılımcıların reklamı mizahi olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. şeklindeki ikinci hipotez, dört banka için de doğrulanmıştır. Katılımcıların her bankanın reklamını mizahi olarak algılama düzeyleri ile reklamlara yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki olduğu saptanmıştır. Reklam ne kadar mizahi bulunuyorsa, reklama yönelik tutum o kadar yüksek olmaktadır. Bununla birlikte, reklamın mizahi olarak algılanması ile marka tutumu arasında Halkbank, ING Bank ve Akbank markaları için orta düzeyde İş Bankası için düşük düzeyde bir ilişki vardır. olayısıyla Katılımcıların reklamı mizahi olarak algılama düzeyleri ile marka tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. şeklindeki üçüncü hipotez tüm bankalar için doğrulanmıştır. Bu sonuca göre reklam ne kadar mizahi bulunuyorsa reklama yönelik tutumlar da o kadar yüksek olmaktadır. Tablo 3. H4-H6 Arası Hipotezlerin oğrulanması/reddedilmesi H4 H5 H6 Cem Yılmaz 0,343(**) 0,502(**) 0,378(**) Şahan Gökbakar 0,575(**) 0,764(**) 0,659(**) Şinasi Yurtsever 0,559(**) 0,788(**) 0,416(**) Kerem Tunçeri 0,335(**) 0,312(*) 0,327(**) İlker Ayrık 0,384(**) 0,570(**) 0,447(**) Kıvanç Tatlıtuğ 0,516(**) 0,583(**) 0,531(**) ördüncü hipotez Katılımcıların reklamda rol alan ünlüyü çekici olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. şeklindedir. Katılımcıların izledikleri reklamlardaki ünlüleri çekici bulmaları ile reklama yönelik tutumları arasında orta düzeyde olumlu bir ilişkiye rastlanmıştır. olayısıyla

14 430 Güldane Zengin H4 reklamlarda yer alan tüm ünlüler için doğrulanmıştır. Reklamda kullanılan bir ünlü ne kadar çekici bunuyorsa reklama yönelik tutum da o kadar yüksektir. Beşinci hipotez ise Katılımcıların reklamda rol alan ünlüyü mizahi olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. şeklindedir. Katılımcıların izledikleri reklamlarda rol alan Şahan Gökbakar, Şinasi Yurtsever i mizahi bulmaları ile reklama yönelik tutumları arasında yüksek düzeyde; Cem Yılmaz, İlker Ayrık, Kıvanç Tatlıtuğ u mizahi bulmaları ile reklama yönelik tutumları arasında orta düzeyde olumlu bir ilişkiye rastlanmıştır. olayısıyla H5, reklamlarda yer alan tüm ünlüler için doğrulanmıştır. Bu durumda reklamda kullanılan bir ünlü ne kadar mizahi bulunuyorsa reklama yönelik tutum da o kadar yüksektir. Çalışmanın altıncı hipotezini oluşturan ifade Katılımcıların reklamda rol alan ünlüyü güvenilir olarak algılama düzeyleri ile reklama yönelik tutumları arasında pozitif yönlü anlamlı bir ilişki vardır. şeklindedir. Katılımcıların izledikleri reklamlardaki ünlüleri güvenilir bulmaları ile reklama yönelik tutumları arasında orta düzeyde olumlu bir ilişkiye rastlanmıştır. olayısıyla H6, reklamlarda yer alan tüm ünlüler için doğrulanmıştır. Bu sonuca göre bir ünlünün reklamdaki karakteri ne kadar güvenilir ise reklama yönelik tutum da o kadar yüksektir. SONUÇ Bu çalışmanın araştırma kısmında 65 akademisyenden oluşan katılımcılara deney uygulanmıştır. Katılımcılar herhangi bir reklama maruz kalmadan önce İş Bankası, Halk- Bank, ING Bank ve Akbank a dair tutumları ölçülmüş, ardından bu markaların reklamları izletilip bu markalara yönelik tutumları yeniden ölçülmüştür. Katılımcıların, bankaların herhangi bir reklamına maruz kalmalarından önce elde edilen marka tutumlarına göre, dört banka arasından en olumlu marka tutumu İş Bankası na aittir. Bununla birlikte, katılımcıların reklama maruz kaldıktan sonra bütün markalar için olumlu yönde bir tutum değişimi ortaya çıkmış, İş Bankası ve HalkBank a yönelik tutumlarda büyük ölçüde olumlu bir değişim olduğu gözlemlenmiştir. Akbank ta az bir değişim söz konusu iken, ING Bank ta ise neredeyse hiç değişim olmamıştır. Genel olarak markanın kullanıcısı olanların marka tutumu değişiminde artış görülse de bu durum anlamlı bir farklılığa sebep olmamıştır. Ancak incelenen markaların kullanıcısı olmayan katılımcıların HalkBank ve İş Bankası na yönelik marka tutumlarında olumlu yönde anlamlı farklılıkların olduğu gözlemlenmiştir. Katılımcıların reklamları izledikten sonra reklama yönelik tutumlarının en yüksek olduğu markalar İş Bankası ve HalkBank tır. Markanın kullanıcısı olanlar ve olmayanların reklama yönelik tutumuna bakıldığında Akbank reklamlarında anlamlı farklılık gözlemlenmiştir. Ancak burada Akbank kullanıcılarının izledikleri reklamı, kullanıcısı olmayanlara göre, çok daha fazla beğendiği görülmektedir. Hem markanın kullanıcısı olanlar hem de kullanıcısı olmayanların reklama yönelik tutumlarına bakıldığında en yüksek değerlerin İş Bankası ve Halkbank a ait olduğu görülmektedir. Markaya yönelik tutum ile reklama yönelik tutum arasındaki korelasyona da bakıldığında tüm markalar için olumlu yönde anlamlı bir ilişki gözlemlenmektedir. Algılanan mizah ölçümlerine göre de en yüksek mizah algısı İş Bankası ve Halkbank reklamlarına aittir. Benzer şekilde markanın kullanıcısı olsa da olmasa da algılanan mizahta en yüksek ortalamalar İş Bankası ve HalkBank reklamlarına aittir. Bu durumda reklama yönelik olumlu tutumların, markaya yönelik tutumların olumlu yönde değişimine sebep olduğu söylenebilir. Beğenilen ve mizahi bulunan reklamların, markaların beğenilmesine katkısı olabileceğinden ve onlara yeni kullanıcılar kazandırma yolunda bir rolü olabileceğinden söz edilebilir. Genel olarak katılımcıların ünlülerin reklamdaki karakterine göre algıladıkları çekicilik, mizahilik, güvenilirlik ve uzmanlık değerleri incelendiğinde, çekici olarak algı-

15 Banka Reklamlarında Mizah ve Ünlü Kullanımı: Reklam Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma 431 lanma değeri en yüksek olan ünlü Kıvanç Tatlıtuğ, mizahi, güvenilir ve uzman olarak algılanma değeri en yüksek olan ünlü Cem Yılmaz dır. Burada uzmanlıktan kasıt banka uzmanlığı değil, kurgusal uzmanlıktır. İş Bankası reklamında Cem Yılmaz üründen haberi olmayan bir rolde bulunmasına ve dolayısıyla uzman kişi olmamasına rağmen katılımcılar Cem Yılmaz ı diğer ünlülerden daha uzman görmüşlerdir. Genel olarak bakıldığında Cem Yılmaz ın reklamdaki karakterine yönelik tutumlar oldukça yüksek çıkmıştır. Bu bağlamda reklamda bir karakterin beğenilmesinin, o karakter uzman olmasa dahi uzman olarak algılanmasına sebep olduğu söylenebilir. Katılımcıların banka reklamlarında ünlünün ve mizahın kullanılması ile ilgili genel görüşleri banka reklamlarında bir ünlünün rol almasının markayı hatırlamayı kolaylaştırdığı, bu markaların daha çekici bulunduğu, şayet bu ünlü bir komedi oyuncusu ise ve reklamda mizah söz konusu ise reklamın ilgi ile izlendiği ve eğlenceli bulunduğu, gerek markanın gerekse reklamın kolayca hatırlandığı; ancak tüm bunların marka tercihinde doğrudan bir etkisi olmadığı yönündedir. Bu sonuçlar, Şimşek (2014) in çalışmasında elde edilen bulgularla uyumludur. Beğenilen ünlü ve mizah içerikli reklamların ilgi çekme, eğlenme ve hatırlanmanın ötesinde az da olsa marka tutumlarının değişiminde bir rolü olduğu söylenebilir. Zira çalışmada marka tutumlarındaki olumlu değişimin, reklama yönelik tutumların olumlu yönde olması ile ilişkili olduğu görülmektedir. Reklama yönelik tutumun değişmesi ise reklamdaki mizaha yönelik algının yüksek olması ile oldukça ilişkilidir. Bununla birlikte çalışmada yer alan tüm ünlülerin mizahi, çekici ve güvenilir olarak algılanmasının reklama yönelik tutumlar ile ilişkili olduğu görülmektedir. Bunun yanında katılımcılar tarafından yüksek düzeyde çekici olarak algılanan bir ünlü mizahi olmasa bile mizahi algılanmaktadır. olayısıyla ünlü seçiminde en çekici, en mizahi gibi iddialı ünlüleri seçmek reklama ve kısmen markaya yönelik tutumları olumlu yönde değiştirmede işe yaramaktadır. Bu sonuçlar, kaynak güvenilirliği ve kaynak çekiciliği modellerini doğrulamaktadır. KAYNAKÇA Bakır, U. (2006). Televizyon Reklamlarında İkna Unsuru Olarak Mizah. Yüksek Lisans Tezi, İzmir: Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Büyüker İşler,. (2014). Televizyon Reklamlarında Ünlü Kişilerin Kullanılmasının Satın Alma avranışlarına Etkisi: Cinsiyet Ekseninde Bir İnceleme. Süleyman emirel Üniversitesi Vizyoner ergisi, 5(11), Çakır, V. (1997). Tüketici İlgilenimini Ölçmek. Selçuk İletişim ergisi, 4(4), Erdogan, B. Z., Baker, M. J. & Tagg, S. (2001). Selecting Celebrity Endorsement: The Practitioner s Perspective. Journal of Advertising Research. 41(3), Flaherty, K., Weinberger, M. G. & Gulas, C. S. (2004). The Impact of Perceived Humor, Product Type, and Humor Style in Radio Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 26(1), Fleck, N., Korchia & M., Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability. Psychology and Marketing, 29(9), Friedman, H. H. & Friedman, L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research, 19, Gruner, C. R. (2007). Wit and Humour in Mass Communication. (Edited by: Chapman, A. J., Foot, H. C.). Humour and Laughter: Theory, Research and Applications (3rd Edition). New Brunswick: Transaction Publishers,