Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science

Transkript

1 ISSN: Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science Yıl: 5, Sayı: 21, Mart 2018, s Yrd. Doç. Dr.Erdem TATLI İstanbul Ticaret Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, etatli@ticaret.edu.tr ÇEVRECİ TÜKETİCİLERE ULAŞMAYA ÇALIŞAN BİR İLETİŞİM YÖN- TEMİ OLARAK YEŞİL REKLAMCILIK: KURAMSAL BİR ÇERÇEVE Özet Bu çalışmada bir reklamcılık yöntemi olan yeşil reklamcılık konusu incelenmiştir. Çalışma kapsamında çevreci tüketici kitlesinin oluşumu ve özellikleri tanımlanmış, çevreci tüketici kitlesinin oluşumuna koşut olarak pazarlamacıların buna verdiği tepkiye değinilmiştir. Pazarlamacıların elindeki önemli bir iletişim enstrümanı olan reklamların yeşil reklamcılığa adaptasyonundaki tarihsel süreç özetlenmiş, bu çerçevede yeşil reklamcılık kavramı tanımlanmış ve özellikleri derinlemesine incelenmiştir. Bu kapsamda bu çalışma yeşil reklamcılıkla ilgili ileriki çalışmalar için bir temel oluşturmayı amaçlamaktadır. Anahtar Sözcükler: Çevreci Tüketici, Yeşil Reklamcılık, Yeşil Pazarlama GREEN ADVERTISING AS A COMMUNICATION METHOD TO REACH AT ENVIRONMENTAL CONSUMERS: A THEORETICAL FRA EWORK Abstract In this srudy the issue of green advertising as a method of advertising is analysed. Within the context of the study, development and properties of environmental consumer segment are defined and the responses of marketers to this environmental consumer segment are discussed. The historical process of adoptation of advertising, which is an important communication tool for marketing proffessionals, to green advertising is summarized, and within this framework the term of green advertising is defined and analysed in detail. In this context, this study aims to be a reference for following studies about green advertising.

2 Keywords: Environmental Consumer, Green Advertising, Green Marketing GİRİŞ Birleşmiş Milletler in 2017 yılındaki raporuna göre dünya nüfusu yaklaşık 7,6 milyara ulaşmıştır. Bu rakamın 2030 yılında 8,6 milyara, 2050 yılında 9,8 milyara ve 2100 yılında 11,2 milyara yükselmesi öngörülmektedir ( Artan nüfusun yanında dünyada birkaç yüzyıldır süren sanayileşme süreci, ülkeler arasındaki yoğun üretim rekabeti ve devletlerin ekolojik sisteme zarar veren sermaye mücadelelerini sınırlayacak hukuksal yaptırımları uygulamada yetersiz kalışları sonucunda dünyada ciddi ölçüde çevre felaketleri yaşanmakta, ekolojik sistem zarar görmektedir. Ekolojik dengeyi bozan olaylar şöyle sıralanabilir: yoğun enerji kullanımı, ormanların yok edilmesi, bazı maddelerin insan çevresinde yoğunlaştırılması, doğada olmayan bazı yapay maddelerin üretimi ve yoğun yapay gübre kullanımı (Çelik & Demirarslan, 2014). Buna bağlı olarak oluşan çevre sorunlarından bazılarıysa şunlardır: küresel ısınma ve iklim değişikliği, ozon tabakasının incelmesi, erozyon, asit yağışları ve ötrofikasyon (yerüstü sularının azot ve fosforla zenginleşmesi/kirlenmesi) (Çelik & Demirarslan, 2014). Tüm bu gelişmeler dünya nüfusunun belli bölümlerince takip edilmekte, pazarlama açısından tüketici olarak tanımlanan bu insanlar ekolojik sorunlar karşısında sorumlu davranmak istemektedir. Çevre bilinci yüksek ve sayıları giderek artan bu tüketiciler tüketim alışkanlıklarını ekolojik çevreye zarar vermeyecek şekilde değiştirmeye çalışmaktadır. Kullandıkları ürünlerin üretim, dağıtım, kullanım, kullanım sonrası vb. aşamalarda çevre dostu olmasını talep eden bu tüketici segmentine karşı pazarlamacılar da onları tatmin edecek ürünler geliştirerek ve pazarlayarak cevap verme gayretindedirler. Bu süreçte pazarlamacıların çevre dostu olduğunu savundukları ürünlerinin/kurumlarının iletişimini gerçekleştirirken kullandıkları yöntemlerden biri reklamlardır. 166 Yeşil reklamcılık olarak tanımlanan iletişim faaliyetlerinde markalar kurumlarının/ürünlerinin çevre dostu olduğunu vurgulamakta, böylelikle çevre bilinci yüksek tüketici segmentini müşterileri haline getirmeyi amaçlamaktadır. Bunu yaparken kimi markalar kurumlarıyla/ürünleriyle ilgili şeffaf davranmakta, tüketicileri yeterince bilgilendirmekte iken, kimileri de çevreci bir imaj oluşturmaya çabalamakla yetinip gerekli bilginin büyük kısmını paylaşmamaktadır. Farklı tarzlarda yayınlanan bu yeşil reklamlara karşıysa tüketiciler farklı tepkiler göstermektedir. Sonuç olarak yeşil reklamcılığın incelenmesi, hangi reklamların neden diğerlerinden daha başarılı sonuçlar doğurduğunu anlamak bakımından önem arz etmektedir. 1. Artan Ekolojik Sorunlar Sonucunda Çevreci Tüketici Segmentinin Oluşumu Çevreci tüketiciler kendilerini ve dünyayı satın alma kararlarının gücüyle korumayı amaçlayan kişiler olarak tanımlanabilir (Ottman, 1992: 5). Yani çevreci tüketicilerin satın alma, ürün kullanımı ve elden çıkarma kararları doğanın ekolojik dengesini koruma arzusuna dayanmaktadır (Öymen, 2010). Buna bağlı olarak ürün tasarımı, üretim ve şirket politikaları konularında çevresel kaygılarla hareket etmektedirler (Öymen, 2010). Yeşil tüketici olarak da tanımlanan çevreci tüketiciler iki kategoride ele alınabilmektedir; satın alma davranışları büyük ölçüde çevresel kaygılarla şekillenen aktif yeşil tüketiciler ve satın alma davranışları kısmen çevresel kaygılarla şekillenen pasif yeşil tüketiciler (D Souza & Taghian, 2005).

3 Çevresel sorumluluk genel olarak doğrudan çevre sorunlarının çözümlerine yönelik davranışlar sergileme niyetinde olan bir kişinin, kendi ekonomik çıkarlarından ziyade öncelikli olarak sosyal ve çevresel yarar kapsamında hareket etmesi biçiminde tanımlanabilir (Kükrer, 2012: 4507). Çevresel sorunlar karşısında duyarlı ve bilinçli davranışlar sergileyen tüketicilerin ortaya çıkmasının sebebi, Mandese ye (1991) göre tüketicilerin doğal kaynakların sınırlı olduğunun farkına varması sonucunda çevreye yönelik ilgilerinin artmasıdır. Sonuç olarak çevresel sorumluluğa sahip birey, günlük yaşantısında üretirken ya da tüketirken çevreye zarar vermeyecek ya da zararı en aza düşürmeye gayret edecek kişi olarak tanımlanabilir (Roberts, 1995: 98). Çevresel sorumluluk bilincine sahip tüketiciler satın alma davranışının her aşamasında çevreye karşı duyarlı olan ve çevre bilinciyle hareket eden, sürdürülebilir çevre şartlarının sağlanması için satın alma gücünü ve tüketici haklarını kullanan, aynı zamanda içinde bulunduğu toplum ve gelecek nesillerin yaşama ortamına karşı sorumlu olduğunu düşünen bireyler dir (Nakıboğlu, 2003: 55). Bu tüketiciler tüketim dışında ayrıca üretim, tüketilen kaynakların kıtlığı ve ürünlerin kullanım sonrası işlemleriyle de ilgilenmektedirler (Zinkhan ve Carlson, 1995: 2). Sonuç olarak bu tüketiciler çevre dostu ürünleri rakiplerine tercih ederek bu ürünleri ödüllendirirler (Odabaşı, 1992: 4). Çevresel kaygıların toplumun büyük kısmına yayılmasında medya oldukça etkili olmuştur. Çevre felaketleri ve savaşlarla dolu olan kitlesel medya birçok özgül sorunun büyük toplumsal sorunlara dönüşmesine katkıda bulunmuştur (Qader ve Zainuddin, 2011). Medyanın ekoloji, çevresel koruma, çevresel bozulma ve iklim değişikliği gibi alanlardaki girişimlere odaklanması sonucunda bireyler gezegenin geleceğiyle ilgili giderek artan düzeyde kaygı duymaya başlamıştır (Paço ve Reis, 2012). Genel kaygı çevresel farkındalığın artmasına ve insanların yaşam biçimleri ve tüketim alışkanlıklarını değiştirmelerine sebep olmuştur. Yeşil tüketicilerin yönlendirmesi ile pazarlama, tüketici davranışları ve çevre arasındaki ilişkiyi arttırmıştır (Awad, 2011). 167 Çevresel kaygıları ve farkındalığı yüksek yeşil tüketici kitlesinin oluşmasıyla beraber bir ürünün çevre dostu olması günümüzde satış nedeni haline gelmiştir. Hatta belki de gelecekte tek satış nedeni olacaktır (Öztürk, 2009). Sayıları giderek artan yeşil tüketici kitlesi ikna edilmesi zor bir hedef kitle olarak görülmektedir. Bu kitle üretim ve tüketime yön verebilmekte, tercih edecekleri üründen hem yüksek kalite, estetik tasarım ve güvenilirlik gibi performanslar beklemekte hem de çevreye dost özellikler barındırmasını istemektedir. Ayrıca çevre dostu olduğu iddia edilen ürünleri sorgulamakta ve inandırıcılığı olmayan ürünleri boykot edebilmektedirler (Özkaya, 2010). 2. Çevreci Tüketici Segmentine Ulaşma Çabası Olarak Yeşil Pazarlama Tüketicilerin çevresel sorumluluk düzeylerinin artış gösterdiği günümüzde kurumlar bu sorumluluğu paylaştıklarını iletişim çalışmaları yoluyla hedef kitlelerine iletmektedir. Yeşil trendi takip etmeye çalışan şirketler bu farklılaştırıcı unsura dayanan rekabetçi bir avantaj elde etmek amacıyla çevreyle dost ürünler tasarlamaya ve geliştirmeye ve topluma ulaşacak yeni yollar aramaya başlamışlardır (Phau ve Ong, 2007). Bu tüketicilerin ve düzenleyicilerin çevresel kaygılarına bir cevap olmuştur (Zinkhan ve Carlson, 1995). Sonuçta da pazarlama uzmanları yeşil/çevre dostu iddialarını iletişim çalışmalarına entegre etmiş, yeşil mesajlar ağızdan ağıza, referans gruplar, kamuoyu liderleri, medya etkinlikleri, reklamlar, internet pazarlama ve mobil pazarlama gibi çeşitli iletişim platformlarında yayılmaya başlamıştır (Paço ve Reis, 2013).

4 Artan çevresel farkındalık ve kaygı çoğu kişinin gündelik hayatlarında çevre dostu ürünleri kullanmalarına yol açmıştır (Kalafaris vd., 1999). Bunun sonucunda firmalar çevreyle dost pazarlama stratejilerinin avantajlarını görmüş (Luo ve Bhattacharya, 2006) ve bu tüketicilere ulaşmak için yeşil pazarlama ve reklamcılık yaygınlaşmıştır (Kalafaris vd., 1999). Uzmanların yaklaşık %60 ı yeni ürünler geliştirirken ve pazarlarken iklim değişikliğini önemli bir sorun olarak dikkate almaktadırlar (Royne vd., 2012). Hükümetler ve diğer organlarca yoğunlaşan çevresel düzenlemeler, çevreyi koruma konusunda aktivist grupların kurumlar üzerinde yarattığı baskı ve endüstriyel uygulamaların çevreye verdiği zarar konusunda kamuoyunda oluşan kaygı neticesinde giderek artan sayıda kurum üretim, operasyon ve pazarlama aktivitelerinde çevre dostu bir yaklaşım sergilemeye başlamıştır (Sriram ve Forman, 1993; Menon ve Menon, 1997; Polonsky ve Rosenberger, 2001; Gurau ve Ranchhod, 2005). Tüketicilerin zihninde çevre dostu bir imaj yaratmak içinse reklamlar kritik bir role sahiptir (Iyer ve Banerjee, 1993; Grillo vd., 2008). Araştırmalara göre son yıllarda yeşil reklamcılık giderek büyümekte (Futerra, 2008), çevre sorunlarıyla ilgili artan toplum farkındalığının itici gücü olmaktadır (Easterling vd., 1996; Polonsky vd., 1997). Yeşil yönetim ve yeşil pazarlama konuları kurumların çevre duyarlılıklarını arttırmaları yönünde içten ve dıştan baskı oluşturmaktadır (McDonogh ve Prothero, 1994). Giderek artan sayıda pazarlamacı nüfusun çevreci hassasiyeti yüksek bölümünü hedeflemeye başlamıştır. Buna karşın tüketicilerin nazarında yeşil pazarlamanın güvenilirliği nispeten düşüktür (Kilbourne, 1995). Bir araştırmaya göre katılımcıların sadece %6 sı yeşil reklamları çok inandırıcı bulmuş, %90 ı ise bu reklamlardaki iddiaların kısmen, çok değil ve hiç derecesinde inandırıcı bulmuşlardır (Chase ve Smith, 1992). Bunun bir sebebi de somut çevreci bir içeriğe sahip olmaksızın sadece yeşile boyanmış iletişim faaliyetleridir. Uzmanlar reklamcıların yeşile boyama tuzağına düşmemelerini, objektif içerik üretmelerini önermektedir (Carlson vd. 1996). Çevreci tüketimle ilgilenen insanlar yeşil reklamlara karşı genelde şüphecidir; bu sebeple reklamcılar yanıltıcı, yanlış ya da savunulamaz iddialardan kaçınmalıdır (Shrum vd., 1995). Bu konuda titiz davranılmazsa reklamlar ters tepebilir ve tüketicilerde markaya yönelik olumsuz algı oluşabilir (Shrum vd., 1996). 168 Çevre konusunda artan tüketici farkındalığı ve kaygısına pazarlamacıların tepkisi pazarladıkları ve reklamını yaptıkları ürünleri çevre dostu ya da çevreye duyarlı olarak konumlandırmak olmuştur (Davis, 1993). Genel olarak reklam çekiciliklerinin temelinde yatan iki mekanizma yeşil reklamlar için de geçerlidir: duyuşsal ve bilişsel mekanizmalar (Kong & Zhang, 2014). Duyuşsal mekanizmalar bir müşteri bir ürünü kullandığında deneyimlediği duyguları içerir. Araştırmacılar eğer kişi ürünün çevreye yardımcı olduğuna inanırsa çevreci bağlantıların harekete geçirdiği üç büyük fayda tanımlamıştır. Birincisi, deneyimsel faydadır; tüketici markayı satın alarak toplumsal refaha katkıda bulunduğuna inanırsa tatmin düzeyi artar (Montoro Rios vd., 2006). Bir ürünün toplumsal faydaları tüketicilerin gururlu, başarmış ya da tamamlanmış ve iyi hissetmelerine yol açabilir (Hoeffler & Keller, 2002). İkinci fayda, dışsal kişisel ifade ihtiyaçlarıyla ilgili olan sembolik faydadır. Tüketiciler kendi ideolojilerini yeterince yansıttığını düşünmüyorlarsa bir markayı satın almamaya karar verebilirler (Montoro Rios vd., 2006 akt. Kong & Zhang, 2014). Üçüncüsü; normalde doğayla iletişim yoluyla deneyimlenen hisler ve duygulardan doğan doğa bağlantılı faydadır. Bunlar doğada iyi, özgür, güvende ve

5 doğayla birlik hissetme gibi doğaya karşı duygusal yakınlık hissinin sonucudur (Kals vd., 1999). Çoğu insan doğal bir çevredeyken mutlu ve iyi hisseder (Hartmann vd., 2005). Bilişsel mekanizmalar yeşil konumlandırma stratejilerinin tutum etkileriyle ilişkilidir. Tüketiciler genel olarak çevreci olarak algıladıkları ürünlere değer verirler (Rokka & Uusitalo, 2008). Sosyal norm ekolojik olarak sorumlu davranışın önemli bir güdüleyicisidir (Ewing, 2001). Eğer bir tüketici diğer tüketicilerin çoğunluğunun şişeleri geri dönüştürdüğünü ve geri dönüştürülemeyen şişeleri satın almaktan kaçındığını öğrenirse, kendisi de bu yönde davranacaktır (Rokka & Uusitalo, 2008). Bu yüzden diğerlerinin nasıl davrandığı ve sosyal norma uygun davranmanın sosyal faydaları hakkındaki bilgi tüketicileri işbirliği yapmaya teşvik edecektir (Kong & Zhang, 2014). Ayrıca çevresel tavra ilişkin gündelik tüketici davranışı ahlakı temel alır (Kong & Zhang, 2014). Eğer bir kişi ahlaki olarak üstün bulduğu bir tercihte bulunursa, bu benlik imajının değerini yükselten bir öznel fayda sağlar (Nyborg vd., 2006). Bu mekanizmaların bilincinde olan pazarlama uzmanları iletişim çalışmalarında, özellikle de yeşil reklamcılık olarak tanımlanan reklam çalışmalarında bu mekanizmalardan sıklıkla faydalanmaktadır. 3. Yeşil Pazarlamanın İletişim Yöntemi Olarak Yeşil Reklamcılık Yeşil tüketici kitlesinin hızla artmış olması, pazarlama çevrelerinde o kitleye ulaşmak için yeni yollar bulunması gerektiği fikrini doğurmuştur. Böylece birçok kurum çevresel duyarlılıklarını göstermek için farklı yollara başvurmaktadır. Bu yollardan biri de çevreci, başka bir deyişle yeşil reklamlardır. Genel olarak yeşil reklamlar doğrudan ya da dolaylı biçimde bir ürün ile biyo-fiziksel çevre arasındaki bağlantıyı ortaya koyan, ilgili ürüne dikkat çekerek çevreci yaşam tarzını destekleyen, kurumun çevresel sorumluluğunu vurgulayan, bu mesajların birini ya da birkaçını içeren reklamlar olarak tanımlanabilir (Banerjee, Gulas, Iyer, 1995: 22). Ürünün çevre dostu olduğunu vurgulamak için çevre dostu bir söylem, doğa unsurları, yeşil renk, ekolojik bir ambalaj, yenilenebilir hammadde kullanımı, çevre dostu bir üretim süreci gibi unsurlar kullanılabilir (Elden, 2009: 575). Ayrıca doğada çözülebilir, geri dönüşümlü ve ozon dostu gibi ifadeler sıklıkla kullanılır (Carlson vd., 1996: 58). Su ve enerji tasarrufu sağlayan ürünlerin üretilmesi, geri dönüşümlü ve doğada kendiliğinden çözünen malzemelerin kullanımı yeşil reklamlarda ön plana çıkarılan diğer bazı mesajlardır (Özkaya, 2010: 255). 169 İlk çevreci reklamlar, bilimsel çevrelerin, kamuoyunun ve aktivistlerin o dönemde birçok firmanın gerçekleştirdiği anti-ekolojik uygulamalar konusunda kaygılarını dile getirmeye başladıkları 1960 ların sonlarında ortaya çıkmıştır (Easterling vd., 1996). Kaygılara vevap olarak firmalar tüketicilere, düzenleyicilere ve diğer paydaşlara çevre dostu bir yaklaşımı teşvik etmek amacıyla reklamları kullanmıştır (Kinnear ve Taylor, 1973; Peattie, 1995). Haytko ve Matulich e (2008) göre ise yeşil reklamcılık yüksek petrol fiyatlarının ve çevresel sorunlarla baş etme ihtiyacının yönlendirmesinin bir sonucudur. Aslında genel olarak ilk olarak 1970 lerde, tüketicilerin çevre sorunlarına odaklanmalarıyla paralel biçimde ortaya çıkmış olduğu söylenebilir (Haytko ve Matulich, 2008: 5). Buna karşın yeşil reklamların keskin bir yükselişe geçmesi ancak kamuoyundaki farkındalık ve endişenin, şirketler arası rekabetçi baskının ve çevreyle ilgili katı hükümet düzenlemelerinin arttığı 1980 lerin sonun ile 1990 ların başı olmuştur (Chase, 1991: 9; Chase ve Kauchak, 1992: 3; Carlson vd., 1993: 28; Carlson vd, 1996; Kilbourne, 2004). Yanlış reklam iddiaları, abartılmış yeşil mesajlar ve yeşil terminolojiyle ilgili tüketicide oluşan kafa karışıklığı yeşil reklamcılık uygulamalarının 1990 larda düşüşe geçmesinin sebeplerinden bazılarıdır (Easterling vd., 1996; Polonsky vd., 1997). Bu olumsuz iklim yeni binyıla

6 girerken artan küresel politik destek, uluslar arası yasal gelişmeler ve dünya çapında yenilenen toplum ilgisi sebebiyle değişmiş ve sürdürülebilir bir çağ için yeni pazarlama stratejilerinin oluşmasına yol açmıştır (Belz ve Peattie, 2009; Yin ve Ma, 2009). Yalın bir biçimde tanımlamak gerekirse yeşil reklamlar, bir ürünün çevresel faydasına odaklanan reklamlardır (Manrai vd., 1997: 511; Armstrong, 2004). Yeşil reklamlar ayrıca kurumların çevreye fayda sağlamak amacıyla yaptıkları sponsorlukları ve destekledikleri organizasyonları da tanıtır (Carlson vd., 1996: 57). Yeşil reklamcılığın kapsamı değinilen çevresel konulara göre ürünün çevre dostu olduğu yönündeki temel iddialardan, büyük şirketlerin çevresel kanıtlarını vurgulayan kurumsal imaj kampanyalarına ya da çevresel sorumluluğu destekleyen toplumsal kampanyalara kadar çeşitlilik göstermektedir (Iyer ve Banerjee, 1993). Yeşil reklamlar genel olarak doğrudan ya da dolaylı biçimde çevresel konularda bir farkındalığa katkıda bulunan ve/ya da çevresel sorunları düzeltmede ya da azaltmada faydalı davranışlar öneren reklamlardır (Fowler ve Close, 2012: 121). Kilbourne (1995, 2004) yeşil reklamcılığın karmaşık bir kavram olduğunu, politik ve insani olmak üzere iki boyutta yer alan beş farklı pozisyonun var olduğunu öne sürmektedir. Bunlar; çevrecilik, doğacılık, insan refahı ekolojisi, korumacılık ve ekolojizmdir. Bu açıdan bakıldığında yeşil reklamcılık bir ürün ya da markaya ait çevresel iddiaların yer aldığı reklamlardır. Benzer bir yaklaşımla yeşil ya da çevreci marka kavramı da çevreci özellikler ya da iddialar ile ilişkilendirilmiş marka olarak anlaşılmaktadır (Hartmann, P.; Apaolaza-Ibanez, V., 2009: 717). 170 Carlson vd. (1993) göre çevreci iddialar maddi ve çağrışımsal olarak iki sınıfta incelenebilir. Maddi iddialar somut, maddi yararlar sunar ve tüketicilerde kurumla ilgili çevreci sorumluluğa sahip olduğu yönünde bir algı oluşturur ya da var olan algıyı güçlendirmeye çalışır. Böylesi iddialar fiziksel çevreyle ilgili bireysel tüketim kararlarını kolaylaştırmak için bilgi temin eder. Buna karşın çağrışımsal iddialar imaj bağlantılıdır. Bu iddialar maddi iddialara göre daha soyuttur. İmaj bağlantılı iddialar yalnızca kurumu çevreci amaçla ilişkilendirmeye çalışır. Yeşil reklamlarda kullanılan doğa imgeleri bu kategoride incelenmektedir. Yapılan içerik analizlerinde ise yeşil reklamlar dört sınıfta toplanmıştır. Bunlar; i) Ürün odaklı, ii) Süreç odaklı, iii) İmaj odaklı ve iv) Çevreci iddiadır (Carlson vd., 1993). Öte yandan Banerjee, Gulas ve Iyer e (1995) göre yeşil reklamı tanımlayan bazı ölçütler bulunmaktadır. Bunlar; Doğrudan ya da dolaylı biçimde ürünle fiziksel çevre arasında olumlu bir ilişki bulunduğu belirtilir, Reklamdaki ürün ön plana çıkarılarak ya da çıkarılmayarak yeşil (çevreci) yaşam tarzı teşvik edilir, Kurumun çevresel sorumluluğa sahip olduğu gösterilir (Banerjee vd., 1995: 22). Bazı yeşil reklamlar eğitim verici bir içeriğe sahiptir (örneğin paydaşların çevresel sorunları anlamalarına yardım ederler), diğerleri sadece ticaridir (örneğin insanları şirketin ürünlerini satın almaya ve düzenli müşterileri olamaya yönlendirir) ve bazıları da imaj odaklıdır (örneğin firmanın yeşil profilini güçlendirir) (Banerjee vd., 1995; Menon vd., 1999). Yerel ve uluslar arası çevreci pazarlama stratejilerini desteklemek isteyen kurumlar, içeriği ne şekilde olursa olsun yeşil reklamları kullanırlar (Belz ve Peattie, 2009).

7 Kangun vd. (1991) ise yeşil reklamları dört kategoride ele almıştır. Buna göre yeşil reklamlar; i) Belirsiz, ii) Eksik, iii) Yanlış/Yalan ve iv) Kabul Edilebilir biçiminde sınıflandırılabilirler. Belirsiz reklamlarda belirgin bir anlam taşımayacak kadar geniş iddia ve cümleler yer alır. Eksik reklamlarda reklamın kabul edilebilirliğini ya da doğruluğunu değerlendirmek için gerekli ve önemli bilgiler yer almaz. Yanlış/yalan reklamlarda gerçek olmayan ya da yanıltıcı iddialar yer alır. Kabul edilebilir reklamlarda ise çevresel iddialar belirgin, kabul edilebilir ya da kendiliğinden anlaşılabilir yollarla gösterilir (Kangun vd., 1991: 50). Yeşil reklamcılıktaki bu gelişmeler farklı akımları takip eden birçok pazarlama araştırmacısının ilgisini çekmiştir (Leonidou ve Leonidou, 2011). Bu yaklaşımlardan biri olan yeşile boyama yeşil reklamların geçerliliği ve aldatıcılığı ile ilgilidir (Kangun vd. 1991; Newell vd., 1998; Karna vd., 2001). Bir firmanın çevresel eylemleriyle ilgili yanlış bilgi vererek tüketicileri bilinçli olarak yanıltan ya da aldatan reklamlardır (TerraChoice, 2010). Bu yaklaşımda yeşil reklamlar dört kategoriye ayrılır: 1. Muğlak, açık bir anlamdan uzak çok geniş ifadeler içeren, 2. Eksik, doğruluğunun ya da akla yatkınlığının değerlendirilmesini sağlayacak önemli verileri dışarıda bırakan, 3. Yanlış/yalan, açıkça doğru olmayan ya da yanıltıcı iddialar içeren, ve 4. Makul, gerekçeli, aşikar ve açık bir yolla belirli çevresel iddialarda bulunan (Kangun vd., 1991). Yeşile boyamaya odaklaman çalışmalarda incelenen reklamlarda genel olarak çeşitli düzeylerde yanlışlık ya da yanıltıcılık ortaya çıkarılmıştır (Kangun vd., 1991; Carlson vd., 1993; Karna vd., 2001). 171 Araştırmalardaki bir diğer yaklaşım, Carlson vd.nin (1993) ürün-odaklı, süreç-odaklı, imaj-odaklı ve çevresel olgu biçiminde sınıflandırdığı çevreci iddialara odaklanır. Bu araştırma yaklaşımına dayanan çalışmalar en sık kullanılan iddiaların imaj-odaklı olduğunu fakat aynı zamanda bu iddiaların en muğlak olduğunu, ürün-odaklı iddiaların oldukça yaygın olmasına karşın en aldatıcı iddialar olduğu sonuçlarına ulaşmıştır (Leonidou vd., 2011: 9). Reklamın içerdiği çevresel verinin düzeyini ölçen reklam yeşilliği yaklaşımında çevreci reklamlar sığ, orta dereceli ve derin olarak sınıflandırılır (Banerjee vd., 1995). Birçok çalışmaya göre reklam iddiaları çoğunlukla sığ ya da orta dereceli sınıfına girmekte, maddilik, kapsamlılık ve güvenilirlikten yoksun bulunmaktadır. Buna karşın derin çevresel iddialara sahip reklamlar mesajlarını iletmede yüksek düzeyde etkili bulunmaktadır (Manrai vd., 1997). Çevreci reklamların metin bakımından incelendiği çalışmalardaysa kullanılan dilin zaman içinde değiştiği sonucuna varılmıştır (Iyer ve Banerjee, 1993; Banerjee vd., 1995; Wagner ve Hansen, 2002). Örneğin erken reklamlarda tek kullanımlık, dönüşüme uygun ve önceden paketlenmiş gibi terimler kullanılırken daha sonra bunların yerine organik, enerji tasarruflu ve sürdürülebilir kaynaklı gibi daha modern sözcükler kullanılmıştır (Peattie, 1995). Öte yandan yeşil reklamların kapsamlılığını arttırmak amacıyla çeşitli öğeler kullanılmaktadır (Grillo vd., 2008). Birçok reklamda çevreyle ilgili görseller (örneğin doğal vahşi yaşam), doğayla ilintili öğeler (örneğin hayvanlar) ve yeşil kurumsal kimlik öğeleri (örneğin yeşil logolar ya da etiketler) kullanılmaktadır (Banerjee vd., 1995; Karna vd., 2001; Wagner ve Hansen, 2002).

8 Yeşil reklamlar tüketicilerin dünyayı kurtarmaları gerektiğini öne süren kurumsal bazlı tavsiyelerden tüketicilerin basitçe hane içinde atıklarını azaltmalarını hedefleyen geniş bir yelpazede çeşitli düzeylerde incelenebilir (Fowler ve Close, 2012: 119). Bu düzeyler genel olarak; 1. Makro-düzey reklamcılar (tüketicilere kapsayıcı ya da dünyayı kurtar yeşil mesajını iletmeyi hedefleyen), 2. Meso-düzey reklamcılar (makro ve mikro endişelerle ilişki halinde ama öncelikle bu endişelerle bağlantılı mal ve hizmetlere odaklanan), ve 3. Mikro-düzey tüketiciler (büyük ve yoğun sorunlara sahip dünyanın kendi küçük çevrelerinde bilinçli bir tüketim gerçekleştirmeyi hedefleyen) (Fowler ve Close, 2012). Geleneksel reklamcılık genel olarak üç işleve sahipken (bilgilendirmek, hatırlatmak, ikna etmek) yeşil reklamcılık çevreye dost marka ve şirketlere yönelik olumlu tutum ve farkındalık yaratmayı amaçlar (D Souza ve Taghian, 2005). Pranee ye (2010) göre yeşil reklamcılığın hedefi müşterileri şirketlerin mal ve hizmetlerinin çevresel durumları hakkında bilgilendirmektir. Bu faydalarına karşın yeşil reklamlar birçok kişi tarafından güvenilirlik, geçerlilik ve faydalılık konularında kuşkular yaratmaktadır. Farklı çalışmalardaki sonuçlara göre çok sayıda yeşil reklam şüpheli ve hatta yanıltıcı olarak görülmektedir (Kangun vd., 1991; Carlson vd., 1993; Iyer vd., 1994). Bu kuşkuların oluşmasının başlıca sebepleri çok sayıda şirketin kendini çevre dostu olarak tanıtması, tüketicilerden ürünlerle ilgili yanıltıcı iddialar barındırıldığına yönelik çeşitli kuruluşlara iletilen şikayetler (Knight, 2008) ve yeşil temalı birçok reklamın yapılış ve sunuş biçimleri olarak görülebilir (Leonidou vd., 2011). 172 SONUÇ Çevreci tüketiciler kendilerini ve dünyayı satın alma kararlarının gücüyle korumayı amaçlayan kişiler olarak tanımlanabilir (Ottman, 1992: 5). Çevresel sorumluluk bilincine sahip tüketiciler satın alma davranışının her aşamasında çevreye karşı duyarlı olan ve çevre bilinciyle hareket eden, sürdürülebilir çevre şartlarının sağlanması için satın alma gücünü ve tüketici haklarını kullanan, aynı zamanda içinde bulunduğu toplum ve gelecek nesillerin yaşama ortamına karşı sorumlu olduğunu düşünen bireyler dir (Nakıboğlu, 2003: 55). Bu tüketiciler tüketim dışında ayrıca üretim, tüketilen kaynakların kıtlığı ve ürünlerin kullanım sonrası işlemleriyle de ilgilenmektedirler (Zinkhan ve Carlson, 1995: 2). Çevreci tüketici kitlesinin oluşmasıyla birlikte pazarlama uzmanları yeşil/çevre dostu iddialarını iletişim çalışmalarına entegre etmiş, yeşil mesajlar ağızdan ağıza, referans gruplar, kamuoyu liderleri, medya etkinlikleri, reklamlar, internet pazarlama ve mobil pazarlama gibi çeşitli iletişim platformlarında yayılmaya başlamıştır (Paço ve Reis, 2013). Çevreci tüketicilere ulaşmak için yeşil pazarlama ve reklamcılık yaygınlaşmıştır (Kalafaris vd., 1999). Tüketicilerin zihninde çevre dostu bir imaj yaratmak içinse reklamlar kritik bir role sahiptir (Iyer ve Banerjee, 1993; Grillo vd., 2008). Genel olarak yeşil reklamlar doğrudan ya da dolaylı biçimde bir ürün ile biyo-fiziksel çevre arasındaki bağlantıyı ortaya koyan, ilgili ürüne dikkat çekerek çevreci yaşam tarzını destekleyen, kurumun çevresel sorumluluğunu vurgulayan, bu mesajların birini ya da birkaçını içeren reklamlar olarak tanımlanabilir (Banerjee, Gulas, Iyer, 1995: 22). Yalın bir biçimde

9 tanımlamak gerekirse yeşil reklamlar, bir ürünün çevresel faydasına odaklanan reklamlardır (Manrai vd., 1997: 511; Armstrong, 2004). İlk çevreci reklamlar 1960 ların sonlarında ortaya çıkmıştır (Easterling vd., 1996). Ancak genel olarak ilk olarak 1970 lerde, tüketicilerin çevre sorunlarına odaklanmalarıyla paralel biçimde ortaya çıkmış olduğu söylenebilir (Haytko ve Matulich, 2008: 5). Buna karşın yeşil reklamların keskin bir yükselişe geçmesi ancak kamuoyundaki farkındalık ve endişenin arttığı 1980 lerin sonun ile 1990 ların başı olmuştur (Chase, 1991: 9; Chase ve Kauchak, 1992: 3; Carlson vd., 1993: 28; Carlson vd, 1996; Kilbourne, 2004). Yeşil reklamlar 1990 larda düşüşe geçmiş (Easterling vd., 1996; Polonsky vd., 1997) fakat 2000 lerde tekrar artmaya başlamıştır. Çevreyle ilgili tüketici endişeleri artarak devam etmektedir (Chitra, 2007) ve buna bağlı olarak yeşil ürünlerin ve yeşil reklamcılığın gelişimi de sürmektedir ile 2010 yılları arasında çevre dostu ürünlerin sayısı yaklaşık 2700 den 4700 e çıkmıştır, ki bu da %73 lük bir artış demektir (Terrachoice, 2010). Aynı şekilde yeşil reklamlarda da hızlı bir artış gözlemlenmektedir. Eylül 2006 Ağustos 2007 arasında, içeriğinde CO2, karbon, çevreci, emisyon ya da geri dönüşümlü ifadelerinin yer aldığı reklamlara yaklaşık 26,9 milyon dolar harcanmıştır (Futerra, 2008). Dahası, Şubat 2005 ile Haziran 2011 arasında The Atlantic, National Geographic, National Review ve Time yayınlarında tam sayfa yer alan reklamların %5 i yeşil olarak tanımlanan çerçevededir (Royne vd. 2012). Buna karşın örneğin bir araştırmaya göre katılımcıların sadece %6 sı yeşil reklamları çok inandırıcı bulmuş, %90 ı ise bu reklamlardaki iddiaların kısmen, çok değil ve hiç derecesinde inandırıcı bulmuşlardır (Chase ve Smith, 1992). Çevreci tüketimle ilgilenen insanlar yeşil reklamlara karşı genelde şüphecidir; bu sebeple reklamcılar yanıltıcı, yanlış ya da savunulamaz iddialardan kaçınmalıdır (Shrum vd., 1995). Bu konuda titiz davranılmazsa reklamlar ters tepebilir ve tüketicilerde markaya yönelik olumsuz algı oluşabilir (Shrum vd., 1996). 173 Kilbourne (1995, 2004) yeşil reklamcılığın karmaşık bir kavram olduğunu, politik ve insani olmak üzere iki boyutta yer alan beş farklı pozisyonun var olduğunu öne sürmektedir. Bunlar; çevrecilik, doğacılık, insan refahı ekolojisi, korumacılık ve ekolojizmdir. Carlson vd. (1993) göre çevreci iddialar maddi ve çağrışımsal olarak iki sınıfta incelenebilir. Kangun vd. (1991) ise yeşil reklamları dört kategoride ele almıştır. Buna göre yeşil reklamlar; i) Belirsiz, ii) Eksik, iii) Yanlış/Yalan ve iv) Kabul Edilebilir biçiminde sınıflandırılabilirler. Yeşile boyama kavramı ise yeşil reklamların geçerliliği ve aldatıcılığı ile ilgilidir (Kangun vd. 1991; Newell vd., 1998; Karna vd., 2001). Bir firmanın çevresel eylemleriyle ilgili yanlış bilgi vererek tüketicileri bilinçli olarak yanıltan ya da aldatan reklamlardır (TerraChoice, 2010). Reklamın içerdiği çevresel verinin düzeyini ölçen reklam yeşilliği yaklaşımında çevreci reklamlar sığ, orta dereceli ve derin olarak sınıflandırılır (Banerjee vd., 1995). Birçok çalışmaya göre reklam iddiaları çoğunlukla sığ ya da orta dereceli sınıfına girmekte, maddilik, kapsamlılık ve güvenilirlikten yoksun bulunmaktadır. Buna karşın derin çevresel iddialara sahip reklamlar mesajlarını iletmede yüksek düzeyde etkili bulunmaktadır (Manrai vd., 1997). Farklı çalışmalardaki sonuçlara göre çok sayıda yeşil reklam şüpheli ve hatta yanıltıcı olarak görülmektedir (Kangun vd., 1991; Carlson vd., 1993; Iyer vd., 1994). Tüketiciyi ikna edecek ölçüde yeterli maddi iddiaya yer vermeyen, yüzeysel, yeşile boyanmış reklamların tüketici nezdinde güvenilirliği düşüktür. Böylesi reklamlar sonucunda çevre bilinci yüksek tüketicilerin kurumla/ürünle arasındaki mesafe kapanmamakta, bilakis mesafenin açılma riski doğmaktadır. Maddi iddialar sunan ve tüketicilerde ku-

10 rumla ilgili çevreci sorumluluğa sahip olduğu yönünde bir algı oluşturan reklamlar soyut, imaj bağlantılı iddialar sunan reklamlardan daha başarılıdır. KAYNAKLAR Armsrong, J. S. (2004). Green Advertising Erişim Tarihi: Awad, T. A. (2011). Environmental Segmentation Alternatives: Buyers Profiles and Implications. Journal of Islamic Marketing, 2 (1), Banerjee, S.; Gules, C. S.; Iyer, E. (1995). Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, Vol. 24, Belz, F. M. & Peattie, K. (2009). Sustainability Marketing: A Global Perspective, John Wiley & Sons, Glasgow. Carlson, L.; Grove, S. J.; Kangun, N. (1993). A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising, Vol. 22, No. 3, Carlson, L.; Grove, S. J.; Kangun, N.; Polonski, M. J. (1996). An International Comparison of Environmental Advertising Substantive versus Associative Claims. Journal of Makromarketing, Güz: Chase, D. (1991) P&G Gets Top Marks in AA Survay, Advertising Age, Vol. 62, Chase, D. & Smith, T. K. (1992). Consumer Keen On Green but Marketers Don t Deliver. Advertising Age, Vol. 63, No. 26, 2-4. Chitra, K. (2007). In Search of the Green Consumers: A Perceptual Study. Journal of Services Research, 7 (1), Çelik, B. Y. & Demirarslan, K. O. (2014). Global Ekolojik Sorunların İrdelenmesi, 2nd International Symposium on Environment and Morality, Adıyaman Üniversitesi, Ekim Davis, J. J. (1993). Strategies for Environmental Advertising. Journal of Consumer Marketing, Vol. 10, No. 2, D Souza, C. & Taghian, M. (2005). Green Advertising Effects on Attitude and Choice of Advertising Themes. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, Vol. 17, No. 3, Easterling, D.; Kenworthy, A.; Nemzoff, R. (1996). The Geening of Advertising: A Twenty- Five Year Look at Environmental Advertising. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 4, No. 1, Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları Ewing, G. (2001). Altruistic, Egoistic, and Normative Effects on Curbside Recycling. Environment and Behavior, No. 33, Fowler, A. R. & Close, A. G. (2012). It Ain t Easy Being Green. Journal of Advertising, Vol. 41, No. 4,

11 Futerra Sustainability Communications. (2008). The Greenwash Guide, London: Futerra Sustainability Communications Grillo, N.; Takorczyk, J.; Hansen, E. (2008). Green Advertising Developments in the US Forest Sector: A Follow Up. Forest Products Journal, Vol. 58, No. 5, Gurau, C. & Ranchhod, A. (2005). International Green Marketing: A Comparative Study of British and Romanian Firms. International Marketing Review, Vol. 22, No. 5, Hartmann, P.; Ibnez, A. V.; Sainz, J. F. F. (2005). Green Branding Effects on Attitude: Functional versus Emotional Positioning Strategies. Marketing Intelligence and Planning, Vol. 23, No. 1, Hartmann, P. & Apaolaza-Ibanez, V. (2009). Green Advertising Revisited: Conditioning Virtual Nature Experiences. International Journal of Advertising, 28(4), Haytko, D. L. & Matulich, E. (2008). Green Advertising and Environmentally Responsible Consumer Behaviors: Linkages Examined. Journal of Management and Marketing Research, Vol. 1, Aralık: Hoeffler, S. & Keller, K. L. (2002). Building Brand Equity Through Corporate Societal Marketing. Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 21, No. 1, Iyer, E. & Banerjee, B. (1993). Anatomy of Green Advertising. Advances in Consumer Research, 20, Iyer, E.; Banerjee, B.; Gulas, C. (1994). An Expose on Green Television Ads. Advances in Consumer Research, 21, Kals, E.; Schumacher, D.; Montada, L. (1999). Emotional Affinity Toward Nature as a Motivational Basis to Protect Nature. Environment and Behavior, Vol. 31, No. 2, Kalafatis, S. P.; Pollard, M.; East, R.; Tsogas, M. H. (1999). Green Marketing and Azjen s Theory of Planned Behaviour: A Cross-Market Examination. Journal of Consumer Marketing, 16 (5), Kangun, H.; Carlson, L.; Grove, S. J. (1991). Environmental Advertising Claims: A Premimany Investigation. Journal of Public Policy and Marketing, 10 (2), Karna, J.; Juslin, H.; Ahonen, V.; Hansen, E. N. (2001). Green Advertising: Greenwash or a True Reflection of Marketing Strategies?. Green Management International, Vol. 33, Bahar, Killbourne, W. E. (1995). Green Advertising: Salvation or Oxymoron?. Journal of Advertising, Vol. 24, No.2, Killbourne, W. E. (2004). Sustainable Communication and the Dominant Social Paradigm: Can They be Integrated?. Marketing Theory, 4(3), Kinnear, W. E. & Taylor, J. R. (1973). The Effect of Ecological Concern on Brand Perceptions. Journal of Marketing Research, Vol. 10, No. 2, Knight, M. (2008). It s not Easy Being Green Erişim Tarihi:

12 Kong, Y. & Zhang, L. (2014). When Does Green Advertising Work? The Moderating Role of Product Type. Journal of Marketing Communications, Vol. 20, No. 3, Kükrer, Ö. (2012). Tüketicilerin Çevresel Sorumluluklarının Yeşil Reklamlara Yönelik Tutumlarına Etkisi: Eskişehir Örneği. Journal of Yaşar University, 26 (7), Leonidou, C. N.; Palihawadana, D.; Hultman, M. (2011). Evaluating the Green Advertising Practices of International Firms: A Trend Analysis. International Marketing Review, Vol. 28, No. 1, Leonidou, C. N. & Leonidou, L. C. (2011). Research into Environmental Marketing/ Management: A Bibliographic Analysis. European Journal of Marketing, Vol. 45, No. 1/2. Luo, X. & Bhattacharya, C. B. (2006). Corporate Social Responsibility, Customer Satisfaction, and Market Value. Journal of Marketing, 70 (4), Mandese, J. (1991). New Study Finds Green Confusion. Advertising Age, 62(45), 1, 56. Manrai, L. A.; Manrai, A. K.; Lascu, D. N.; Ryans, J. K. (1997). How Green Claims Strength and Courtry Disposition Effect Product Evaluation and Company Image. Psychology & Marketing, Vol. 14, No. 5, Menon, A. & Menon, A. (1997). Environmental Marketing Strategy: The Emergence of Corporate Environmentalism as Marketing Strategy. Journal of Marketing, Vol. 61, No. 1, Menon, A.; Menon, A.; Chowdhury, J.; Jankovich, J. (1999). Evolving Paradigm for Environmental Sensitivity in Marketing Programs: A Synthesis of Theory and Practice. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 7, No. 2, McDonogh, P.; Prothero, A. (ed) (1994). Green Management: A Reader, London: Dryden Press Mondese, J. (1991). New Study Finds Green Confusion. Advertising Age, Vol. 62, No. 45, Montoro Rios, F. J.; Marinez, T. L.; Moreno, F. F.; Soriano, P. C. (2006). Improving Attitudes Toward Brands with Environmental Associations: An Experimental Approach. Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 1, Nakıboğlu, M. A. B. (2003). Çevreci Pazarlama Anlayışı ve Tüketicilerin Çevreci Tutumlarının Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkisi ile İlgili Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi, SBE, Adana. Newell, S. J.; Goldsmith, R. E.; Banzhaf, E. J. (1998). The Effect of Misleading Environmental Claims on Consumer Perceptions of Advertisements. Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 6, No. 2, Nyborg, K.; Howarth, R. B.; Brekke, K. A. (2006). Green Consumers and Public Policy: On Socially Contingent Moral Motivation. Resource and Energy Economics, Vol. 28, No. 4, Odabaşı, Y. (1992). Yeşil Pazarlama Kavram ve Gelişmeler. Pazarlama Dünyası, Yıl: 6, Sayı: 36, 4-9. Ottman, J. A. (1992). Industry s Response to Green Consumerism. Journal of Business Strategy, 13 (4), 3-7.

13 Öymen, G. (2010). Consumer Responses to Green Advertising in Turkey. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Yıl: 9, Sayı: 17, Özkaya, B. (2010). İşletmelerin Sosyal Sorumluluk Anlayışının Uzantısı Olarak Yeşil Pazarlama Bağlamında Yeşil Reklamlar. Öneri, C. 9, S. 34, Öztürk, Ş. Y. (2009). Duyarlılığın Yeniden Şekillenmesi: Yeşil Reklamcılık. Ed. Telen, D. İçinde, Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. İstanbul: Dönence Basım ve Yayın Hizmetleri Paço, A. M. F. & Reis, R. (2012). Factors Affecting Skepticism Toward Green Advertising. Journal of Advertising, Vol. 41, No. 4, Peattie, K. (1995). Environmental Marketing Management: Meeting The Green Challenge, Pitman, London. Phau, I. & Ong, D. (2007). An Investigation of the Effects of Environmental Claims in Promoting Messages for Clothing Brands. Marketing Intelligence and Planning, 25 (7), Polonsky, M. J.; Carlson, L.; Grove, S.; Kangun, N. (1997). International Environmental Marketing Claims Real Changes or Simple Posturing?. International Marketing Review, Vol. 14, No. 4, Polonsky, M. J.; Rosenberger, P. J. (2001). Re-evaluating Green Marketing: A Strategic Approach. Business Horizons, Vol. 44, No. 5, Pranee, C. (2010). Marketing Ethical Implications and Social Responsibility. International Journal of Business and Management, 6 (3), Qader, I. K. A. & Zainuddin, Y. B. (2011). The Impact of Media Exposure on Intention to Purchase Green Electronic Products Amongst Lecturers. International Journal of Business and Management, 6 (3), Roberts, J. A. (1995). Profiling Levels of Socially Responsible Consumer Behavior: A Cluster Analytic Approach and Its Implications for Marketing. Journal of Marketing Theory and Practice, Güz: Rokka, J. & Uusitalo, L. (2008). Preference for Green Packaging in Consumer Product Choices Do Consumers Care?. International Journal of Consumer Studies, Vol. 32, No. 5, Royne, M. B.; Martinez, J.; Oakley, J.; Fox, A. K. (2012). The Effectiveness of Benefit Type and Price Endings in Green Advertising. Journal of Advertising, Vol. 41, No. 4, Shrum, L. J.; McCarty, J. A.; Lowrey, T. M. (1995). Buyer Characteristics of the Green Consumer and Their Implications for Advertising Strategy. Journal of Advertising, Vol. 24, No. 2, Shrum, L. J.; Lowrey, T. M.; McCarty, J. A. (1996). Using Marketing and Advertising Principles to Encourage Pro-Environmental Behavior. Ed. Hill, R. P. içinde Marketing and Consumer Research in the Public Interest (s ). Thousand Oaks, CA: Sage.

14 Sriram, V. & Forman, A. M. (1993). The Relative Importance of Product s Environmental Attributes: A Cross-Cultural Comparison. International Marketing Review, Vol. 10, No. 3, TerraChoice (2010). The Sins of Greenwashing: Home and Family Edition (Erişim Tarihi: ) United Nations, Department of Economic and Social Affairs (2017). World Population Prospects The 2017 Revision, Wagner, E. R. & Hansen, E. N. (2002). Methodology for Evaluating Green Advertising of Forest Products in the United States: A Content Analysis. Forest Products Journal, Vol. 52, No. 4, Wasik, J. F. (1996). Green Marketing and Green Management: A Global Perspective, Cambridge, MA: Blackwell. World Population Prospects (2017). Erişim Tarihi: Yin, H. & Ma, C. (2009). International Integration: A Hope for a Greener China?. International Marketing Review, Vol. 26, No. 3, Zinkhan, G. M. & Carlson, L. (1995). Green Advertising and the Reluctant Consumer. Journal of Advertising, Vol. 24, No. 2, Yaz: