Anahtar Kelimeler: Mağaza Atmosferi, Algılanan Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti, Perakendecilik

Transkript

1 Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi,2018,53 (3) : MAĞAZA ATMOSFERİNİN ALGILANAN HİZMET KALİTESİ ÜZERİNE ETKİSİ: BÜYÜK ÖLÇEKLİ MAĞAZA PERAKENDECİLİĞİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA1 THE EFFECT OF STORE ATMOSPHERE ON PERCEIVED SERVICE QUALITY: A RESEARCH ON LARGE SCALE RETAIL STORE Bilgehan Tuğba YARİZ2 - Kadri Gökhan YILMAZ3 - Tuba YUMUŞAK4 Geliş Tarihi: Kabul Tarihi: Özet Günümüz pazarlama anlayışında işletmeler rakiplerine karşı üstünlük sağlamak amacıyla tüketicilerin duygu dünyalarına hitap etmekte, tüketiciler üzerinde duygusal etkiler ile birlikte kalite algısı bırakmayı hedeflemektedirler. İşletmeler, bu hedeflerine ulaşmak için tüketiciyle temas noktalarından biri olan mağazaların atmosferine gün geçtikçe daha çok önem vermektedirler. Çalışma kapsamında, mağaza atmosferinin, müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesine yönelik etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Müşteri memnuniyetini artırma açısından son derece önemli olan bu etkiyi ortaya koyabilmek, rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışan işletmeler açısından önemli girdiler sunabilecektir. Araştırma, Ankara da bulunan IKEA mağazası kapsamında dizayn edilmiştir. Ankara da yaşayan IKEA müşterilerinden anket yoluyla elde edilen veriler, atmosferin algılanan hizmet kalitesi üzerine etkisi doğrultusunda istatistiksel olarak incelenerek analiz edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Mağaza Atmosferi, Algılanan Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti, Perakendecilik Abstract In today's marketing understanding, enterprises touch to the to the emotional worlds of consumers and aim to leave emotional effects and quality perception on consumers on the purpose of gaining competitive advantages against their competitors. In order to achieve these goals, enterprises are increasingly paying more and more attention to the atmosphere of the stores, which is one of the points of contact with consumers. In this respect, the main aim of this study is to examine the effect of store atmosphere on the quality of service that is perceived by the customers. Being able to present this effect, which is extremely important in terms of increasing customer satisfaction, can provide important inputs for enterprises that aim to gain competitive advantage in the market. This study was designed within the scope of the IKEA store in Ankara. The data obtained through questionnaire from IKEA customers living in Ankara were analyzed by evaluating statistically the effect of atmosphere on perceived service quality. Key Words: Store Atmosphere, Perceived Service Quality, Customer Satisfaction, Retailing 1 Bu çalışma, Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü yüksek lisans öğrencisi Bilgehan Tuğba Yariz in Mağaza Atmosferinin Algılanan Hizmet Kalitesine Etkisi: Bir Araştırma adlı yüksek lisans tezi kapsamında hazırlanmıştır. 2Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans öğrencisi, tugbayariz88@gmail.com 3 Dr. Öğr. Üyesi, Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, kgyilmaz@gazi.edu.tr 4 Dr. Öğr. Gör., Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, tubayumusak@gazi.edu.tr 906

2 Giriş Perakendecilik sektörü hızla büyüyen, gelişen ve dönüşen bir sektör olma özelliğini giderek güçlendirmiştir. Bu dinamizm, çift taraflı etkiyi beraberinde getirmiştir. Bir taraftan işletmeler arası rekabet olabildiğince yoğunlaşırken diğer taraftan tüketici istek ve ihtiyaçları da farklılaşmaya başlamıştır. Özellikle bilgiye erişimin ucuz, kolay ve hızlı olduğu günümüzde tüketiciler daha kültürlü, daha örgütlü ve daha bilgili hale gelmişlerdir. Bu durum tüketicilerin işletmelere yönelik taleplerinde kendisini belirgin bir şekilde göstermektedir. İşletmeler, rekabet üstünlüğü sağlamak amacıyla müşteri beklentilerini yakından takip etmekte ve yeni enstrümanlar geliştirmektedirler. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere onlara mal ve/veya hizmet satışlarının fiziksel bir yapı içerisinde gerçekleştirildiği perakende türü olan mağaza perakendeciliğinde (Yılmaz, 2009: 27) işletmelerin rekabet üstünlüğü sağlama açısından kullandıkları enstrümanlardan birisi de mağaza atmosferidir. Çalışmada mağaza atmosferinin algılanan hizmet kalitesi üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Elde edilen veriler, müşteri memnuniyeti sağlamak isteyen işletmeler için önemli girdiler sunacaktır. Araştırmanın konusunu oluşturan mağaza atmosferi hakkında bugüne kadar yapılan çalışmalar incelendiğinde, mağaza atmosferinin daha çok tüketicilerin satın alma davranışlarına yönelik etkisinin (Donovan vd., 1994; Sherman vd., 1997; Spies vd., 1997; Güler, 2001; Akaydın, 2007; Bakırtaş, 2010; Güngördü, 2010) araştırılmış olduğu görülmüştür. Bunun yanı sıra mağaza atmosferinin hedonik deneyimlere (Ballantine vd., 2010) ve hedonik tüketime (Çelik, 2013), müşteri sadakatine (Harris ve Ezeh, 2008; Acar 2009) etkisi gibi konular da incelenmiş ancak mağaza atmosferinin, işletmelerin kalite, performans iyileştirmelerinde önemli bir rol oynayan algılanan hizmet kalitesine etkisini incelemeye tabi tutan çalışma sayısının son derece sınırlı olduğu görülmüştür. MAĞAZA ATMOSFERİ Kotler, atmosfer kavramını pazarlama perspektifiyle tanımlayan ilk isimlerdendir. Kotler, atmosferik terimini, tüketicilerde belirli etkiler yaratmak için mekânın bilinçli olarak dizayn edilmesi şeklinde tanımlamıştır. Daha belirgin olarak atmosferik, tüketicide belirli duygusal etkilere neden olan, onların satın alma olasılıklarını artırmak için satın alma çevrelerinin dizaynı çabasıdır. Teknik olarak atmosfer, havayı çevreleyen bir katmandır. Bu terim aynı zamanda çoğunlukla genel bir tabirle ortamın kalitesini tarif etmede kullanılır (Kotler, : 50). Atmosfer, mağaza imajının önemli bir bileşenidir ve mağazanın tasarımı, fiziksel özellikleri, ürünün satış noktasındaki bulunurluğu ve görünürlüğünü sağlamaya yönelik pazarlama çabalarına ait tüm faaliyetler tarafından oluşturulan baskın duyu etkisi olarak tanımlanabilir (Cox ve Brittain, 2004: 184). Mağaza atmosferi, mağaza dekorasyonu, ürünlerin şekli, ürünlerin ambalajı, ürünlerin mağaza içinde sunumu, renkler, ışıklandırma, havalandırma, kokular, müzik, satış elemanlarının görünümleri ve tavırları, diğer müşteriler vs., gibi tüketiciyi mağazada çevreleyen her türlü uyarıcının oluşturduğu genel ortamdır (Arslan, 2011: 57-58). Başka bir ifade ile mağaza atmosferi, bir mağazanın tüketiciler üzerinde duyusal ve duygusal etkiler yaratan fiziksel özellikleri toplamıdır. Dolayısıyla tüketicileri hem fiziksel hem de psikolojik olarak 907

3 etkilemektedir. Perakende imajı, fiziksel unsurlarla tanımlanan atmosferi oluşturan bu kavramların gücüne bağlıdır. O nedenledir ki perakendecilikte mağaza atmosferi önemli bir stratejik unsur ve rekabette farklılaştırıcı bir üstünlük olarak görülür (Bayçu ve Arslan, 2016: 18). Mağaza atmosferi, tüketicileri çeşitli yollardan etkiler. Bu etkiler tüketicilerin satın alma davranışlarında ve mağazaya karşı tutumlarında kendilerini gösterir. Çevrenin, davranışlar üzerindeki etkisi peyzaj mimarları ve iç tasarımcılar tarafından uzun süredir kabul edilmiştir ve zaman zaman öngörülü perakendeciler tarafından onaylanmıştır (Donovan ve Rossiter, 1982: 34). Mağaza tasarımında rol oynayan tüm unsurlar, perakende mağaza ortamını müşterilerin zaman ve para harcamak istedikleri bir yer haline getirmek için birlikte çalışırlar (Thomas ve Segel, 2006: 54). Mağaza atmosferi, mağaza imajını etkileyebilir, mağaza trafiğini artırabilir, tüketicilerin mağazada harcadıkları alışveriş süresini uzatabilir ve tüketicileri plansız satın alımlarda bulunmaya teşvik edebilir (Varinli, 2011: 173). Mağaza atmosferi değişkenlerine yönelik birden fazla sınıflandırma yer almaktadır. Mağaza atmosferi değişkenleri hakkında Kotler ( : 51), görme (renk, parlaklık, büyüklük, şekiller), işitme (ses şiddeti, ses perdesi), koklama (koku, tazelik), dokunma (yumuşaklık, pürüzsüzlük, ısı) biçiminde bir sınıflandırmaya gitmiştir. Bitner in (1992: 60) değişkenlere yaklaşımı, çevre koşulları (ısı, hava kalitesi, ses, müzik, koku, vb.), alan/işlev (yerleşim planı, ekipmanlar, mobilyalar, vb.), işaret, sembol ve eserler (yön işaretleri, kişisel eserler, dekor stili, vb.) biçimindedir. Baker vd. (1994: 331), mağaza atmosferi faktörlerini çevre faktörleri (müzik, aydınlatma, koku), tasarım faktörleri (zemin kaplaması, duvar kaplaması, sergileme/demirbaşlar, renk, temizlik, tavanlar, giyinme odaları, koridorlar, yerleşim planı, işaretler), sosyal faktörler (satış personeli) şeklinde kategorize etmektedir. Berman ve Evans (2013: 492), mağaza atmosferi değişkenlerini dış görünüş, genel iç yerleşim düzeni, mağaza içi yerleşim düzeni ve mağaza içi sergileme olmak üzere dört temel anahtar kavram ile açıklamıştır. Turley ve Milliman (2000: 194), Berman ve Evans ın 1995 yılında dört başlıkta topladıkları bu değişkenlere daha sonra insan unsurunu da ekleyerek geliştirmişler ve mağaza atmosferine beş boyutlu bir çerçeve çizmişlerdir. İkilinin yapmış oldukları çalışma, 30 yıllık literatürü göz önünde bulundurması yönüyle daha kapsamlı olup önem arz etmektedir. Turley ve Milliman ın (2000: 194) beş ana başlıkta belirledikleri mağaza atmosferi değişkenleri aşağıdaki gibidir: 1. Mağaza Dışı Değişkenler: Dış tabelalar, girişler, vitrinler, binanın yüksekliği, binanın büyüklüğü, binanın rengi, çevrede bulunan mağazalar, yeşil alan ve bahçeler, adres ve lokasyon, mimari stil, yakın çevre, otopark bulunurluğu, sıkışıklık ve trafik, dış duvarlar 2. Genel Mağaza İçi Değişkenler: Zemin kaplama ve halı, renk düzenleri, aydınlatma, müzik, mağaza içi anons sistemi, koku, sigara dumanı, koridorların genişliği, duvar kompozisyonu, boya ve duvar kâğıdı, tavan kompozisyonu, ürünler, ısı, temizlik 3. Mağaza İçi Yerleşim Değişkenleri: Mekân tasarımı ve yerleşim, ürünlerin yerleşimi, ürünlerin gruplandırılması, iş istasyonları yerleşimi, ekipmanların yerleşimi, kasaların yerleşimi, bekleme alanları, bekleme odaları, departmanların yerleşimi, trafik akışı, raflar ve kutular, sırada beklemeler, mobilyalar, ölü alanlar 4. Satın Alma Noktası ve Dekorasyon Değişkenleri: Satın alma noktası sergilemeleri, işaretler ve kartlar, duvar dekorasyonu, lisans ve sertifikalar, resimler, sanat çalışmaları, ürünlerin sunumu, kullanım talimatları, fiyatların gösterilişleri, elektronik bilgi panoları 908

4 5. İnsan Unsuru Değişkenleri: Personel karakteristikleri, personel üniformaları, kalabalık, müşteri karakteristiği, gizlilik HİZMET KALİTESİ Kalite, bir mal ya da hizmetin kullanıma uygunluğu, tüketici ihtiyaçlarını karşılama derecesi (Ertuğrul, 2004: 4) biçiminde ifade edilebilir. Kalite kavramının temel özelliği, bir malın veya hizmetin müşteri tatminine yönelik bazı önemli özellikleri kendisinde toplamasıdır (Şimşek, 2006: 15). Kalite müşteri beklentilerini karşılamak ve aşmaktır (Öztürk, 2009: 11). Kalite, açıkça değer yaratma ve müşteri memnuniyetinin anahtarıdır (Kotler vd., 2013: 163). Mal ve hizmet kalitesi, müşteri beklentilerinin pazarlama, mühendislik, üretim ve bakım kanalıyla karşılanmasını ifade eden toplam kompozisyondur (Feigenbaum, 1983: 7). Hizmet kalitesi literatüründe, belirli bir malın veya hizmetin kalitesinin müşterinin onu nasıl algıladığı ile ilgili olduğu belirtilmektedir (Grönroos, 2007: 73). Algılanan kalite, müşterinin hizmetin kalitesine yönelik hissidir. Bu durum müşteri memnuniyetinin derecesini belirler (Ghobadian vd., 1994: 50). Zeithaml (1988: 3-4), algılanan kalite kavramını dört farklı yargı ile ifade etmiştir: 1. Algılanan kalite, objektif ya da gerçek kaliteden farklıdır. 2. Algılanan kalite, bir ürünün belirli bir niteliğinden ziyade ileri düzey soyut bir kavramdır. 3. Algılanan kalite, bazı durumlarda bakış açısı ile benzerlik gösteren bir genel değerlendirmedir. 4. Algılanan kalite, genellikle satın alma sürecinde tüketicinin markaya dair bildiği ve farkında olduğu tüm düşünceler/duygular seti içinde yapmış olduğu bir muhakemedir. Kotler ve Armstrong (2014: 261), hizmetlerin soyutluk, ayrılmazlık, değişkenlik ve dayanıksızlık olmak üzere dört karakteristik özelliğe sahip olduğunu belirtmişlerdir. İşletme personeli, hizmet kalitesinin ölçülmesi, eksikliğinin nedenlerinin belirlenmesi, düzeltici önlemlerin tasarlanması ve uygulanması gibi konuları ele alabilmek için ortak bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır (Lovelock ve Wirtz, 2004: 407). Ancak hizmetlerin soyut olması ve kalitenin de bireysel algılar çerçevesinde anlamlandırılması sebebiyle hizmet kalitesinin tanımını yapmak kolay olmamıştır. Hizmetler soyut nitelikte oldukları için, hizmet kalitesi de soyut bir yapıya sahiptir. Bu nedenle, hizmet kalitesi yerine algılanan hizmet kalitesi terimi kullanılmaktadır (Uyguç, 1998: 27). Lewis ve Booms un (1983) hizmet kalitesi hakkında yaptığı tanıma göre; hizmet kalitesi, verilen hizmet seviyesinin müşteri beklentilerine ne kadar iyi uyduğunun ölçüsüdür. Kaliteli hizmet sunmak, müşteri beklentilerine tutarlı bir şekilde uyum sağlanması anlamına gelmektedir (Parasuraman vd., 1985: 42). Yapılan tanımdan da anlaşılacağı üzere müşteride kaliteli bir hizmetle muhatap olduğu yargısını uyandırmanın anlamı, müşteri memnuniyetini yani müşteri tatminini sağlamaktan geçmektedir. Müşterinin algısında kalite imajını bırakabilmek hiç kuşkusuz müşteri beklentilerine cevap vermekle mümkündür. Caruana (2002: 821), hizmet kalitesinin, müşteri memnuniyeti yoluyla hizmet sadakati üzerinde etkili olduğunu; Cronin vd. (2000: 193), hizmet kalitesi ve değerlerin dolaylı olarak davranışsal niyetlere etki ettiğini ortaya koymuştur. Bu çalışmalardan hareketle kaliteli bir hizmet algısının, müşterileri harekete geçirerek onlarda çeşitli davranışlara yol açacağını söylemek mümkündür. Literatürde; Grönroos (1982), Lehtinen ve Lehtinen (1982), Lewis ve Booms (1983), Sasser, Olsen ve Wyckoff (1978) gibi hizmet kalitesinin genel niteliğine ve hizmet kalitesi bileşenlerine odaklanan yaklaşımlar yer almaktadır (Parasuraman vd., 1991: 336). 909

5 Berry vd. (1988: 37), hizmet müşterilerinin beklentilerini 5 başlıkta toplamışlar ve hizmet kalitesinin boyutlarını aşağıdaki gibi belirlemişlerdir: Somutluk: Fiziksel tesisler, donanımlar, personelin görünüşü Güvenirlik: Arzulanan hizmeti güvenilir, doğru ve sürekli olarak yerine getirme kabiliyeti Cevaplanabilirlik: Hizmeti hızlı sunma ve müşterilere yardımcı olma isteği Güvence: Çalışanların bilgisi, nezaketi ve güven sağlama yeteneği Empati: Müşterileri önemseme ve onlara bireyselleştirilmiş ilgi gösterme İşletmeler, müşteri memnuniyetini sağlamak amacıyla müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesi hakkında bilgi sahibi olmak isterler. İşletmeler için son derece önemli olan hizmet kalitesini ölçümlemek için farklı modeller geliştirilmiştir. Bunlardan biri Parasuraman vd. nin (1988) hizmet kalitesinin ölçümlenmesinde kullanılmak üzere geliştirdikleri SERVQUAL modelidir. Modelde hizmet müşterilerinin, beklentilerini ölçen 22 ifade ve algılamalarını ölçen 22 ifade olmak üzere toplamda 44 ifade yer almaktadır. Daha sonra Cronin ve Taylor (1992), yapmış oldukları çalışmada hizmet kalitesini performans olarak tanımlamışlar ve SERVPERF modelini geliştirmişlerdir. SERVPERF modelinde SERVQUAL modelinde yer alan beklentilere dayalı ifadelere yer verilmezken performansa dayalı algılamaları ölçen 22 ifade aynen kullanılmıştır. Armstrong vd. (1997: 187), hizmet kalitesinin hizmet performansının bir fonksiyonu olduğunu bu yüzden de SERVPERF ölçeğinin daha iyi bir hizmet kalitesi ölçümü sağlayabilecek metot olduğunu ifade etmişlerdir. Brady vd. (2002: 17), hizmet kalitesini ölçmede, performansa dayalı SERVPERF ölçeğinin SERVQUAL e kıyasla üstünlüğünü vurgulamışlardır. Angur vd. (1999: 116), SERVPERF in SERVQUAL e göre daha yüksek diskriminant geçerliliğe sahip göründüğünü ortaya koyarken Jain ve Gupta (2004: 25) hizmet kalitesinin ölçümünde SERVPERF ile SERVQUAL modelleri arasında yaptıkları karşılaştırmada her iki modelin de yerine göre başarılı olduğunu saptamışlardır. Araştırmacıların bulguları, hizmet kalitesini değerlendirmede beklentiye dayalı ifadeleri dikkate almayan Cronin ve Taylor un önerdiği SERVPERF modelinin geçerliliğini ve kullanılabilirliğini destekler niteliktedir. Hizmet kalitesinin boyutlarını belirleme, hizmet kalitesini ölçme ve modelleme çalışmaları daha sonraki yıllarda da araştırmacıların (Teas, 1993; Dabholkar vd., 1996; Philip ve Hazlett, 1997; Bahia ve Nantel, 2000; Frost ve Kumar, 2000; Brady ve Cronin, 2001; Kang ve James, 2004; Caro ve Garcia, 2008) ilgi odağı olmuştur. Bununla beraber hizmet kalitesi literatüründe internet tabanlı hizmet kalitesini ölçmek için de pek çok araştırmacı (Yoo ve Donthu, 2001; Loiacono vd., 2002; Santos, 2003; Parasuraman vd., 2005) modelleme çalışmaları gerçekleştirmiştir. ARAŞTIRMANIN DİZAYNI VE METODOLOJİSİ Mağaza atmosferinin müşterilerin algıladıkları hizmet kalitesine yönelik etkisini incelemek amacıyla gerçekleştirilen çalışmada cevaplandırıcının daha önce belirlenmiş bir sıralamada ve yapıda oluşturulan sorulara karşılık vermesiyle veri elde etme yöntemi (Coşkun vd., 2015: 80) olan anket yöntemi kullanılmıştır. Söz konusu araştırma, Ankara da bulunan IKEA mağazası kapsamında tasarlanmıştır. 910

6 Araştırmanın evrenini IKEA Ankara mağazasından alışveriş yapan müşteriler oluşturmaktadır. Araştırma örneklemini ise IKEA Ankara mağazasından en az bir defa alışveriş yapmış 500 kişi oluşturmaktadır. Evren büyüklüğünün tam olarak belirlenemediği durumlarda örneklem sayısının 384 olması yeterli kabul edilmektedir. Örneklem büyüklüğü N (evren büyüklüğü) olması durumunda S (gerekli örneklem büyüklüğü) = 384 (Sekaran, 1992: 253) olmalıdır biçimindeki hesaplama yöntemi dikkate alınarak minimum 384 rakamına ulaşılmıştır. Örneklem seçme yöntemi kolayda örneklemedir. Veri toplama aracı olarak kullanılan anket yöntemi yüz yüze uygulanmıştır. Çalışmada kullanılan anket formu toplamda 3 bölüm ve 73 ifadeden oluşmaktadır. Birinci bölümü demografik özelliklerle ilgili 6 ifade, ikinci bölümü IKEA Ankara mağaza atmosferi ile ilgili 45 ifade, üçüncü bölümü ise IKEA Ankara mağazasının algılanan hizmet kalitesi ile ilgili 22 ifade oluşturmaktadır. Müşterilerin mağaza atmosferini değerlendirme düzeylerinin ölçümünde Turley ve Milliman ın 2000 yılında belirlemiş oldukları değişkenlerden faydalanarak oluşturulmuş ölçekten; algılanan hizmet kalitesinin ölçümünde ise Cronin ve Taylor un 1992 yılında geliştirdiği, SERVQUAL ölçeğinin bir çeşidi olan ve 22 ifadeden oluşan SERVPERF ölçeğinden yararlanılmıştır. Katılımcılara, beşli likert tipi ölçek uygulanmıştır. Faktör analizi, veriler arasındaki ilişkilere dayanarak verilerin daha anlamlı ve özet biçimde sunulmasını sağlayan çok değişkenli istatistiksel analiz türüdür (Kurtuluş, 2004: 397). 150 cevaplayıcıyla gerçekleştirilen pilot çalışma kapsamında, mağaza atmosferi ölçeğine yapılan faktör analizi sonucunda, başlangıçta ölçekte yer alan beş faktörün (mağaza dışı değişkenler, genel mağaza içi değişkenler, mağaza içi yerleşim değişkenleri, satın alma noktası ve dekorasyon değişkenleri, insan unsuru değişkenleri) cevaplayıcıların eğilimi doğrultusunda üç faktör olarak algılandığı belirlenmiştir. Faktör yükü 0,50 nin altında kalan ifadeler ölçekten çıkarıldıktan sonra bu üç faktöre, ölçtüğü değişkenler doğrultusunda yeni isimler verilmiştir. Birinci faktöre İçsel Değişkenler, ikinci faktöre Müşteri Kolaylığı Değişkenleri, üçüncü faktöre ise Dışsal Değişkenler şeklinde isimlendirme yapılmıştır (Binanın yüksekliği ve büyüklüğü, zemininde kullanılan malzeme ve tavan kompozisyonu, aydınlatma, duvar kompozisyonu, ürünlerin genel görünümü, ısı, temizlik, ürün grupları, mağaza ekipmanları, satın alma noktası işaretleri ve promosyonları, reyon okları ve işaretler, ürün sunumu (teşhiri), duvar dekorasyonunda kullanılan resim ve sanatsal çalışmalar, ürünlerin kullanım talimatları içsel değişkenler faktörü altında; yeterli sayıda kasa bulunması, kasaların uygun yerde konumlandırılması, bekleme alanlarının genişliği, departmanlar arası geçişin kolaylığı, mağaza içi trafik akışı, rafların dizaynı, kasalarda bekleme süreleri, kalabalık ve müşterilerin alışveriş sırasında çevreye rahatsızlık vermemesi müşteri kolaylığı değişkenleri faktörü altında; çevrede bulunan mağazalara yakınlık, lokasyon, yakın çevre dışsal değişkenler faktörü altında toplanmıştır.). Algılanan hizmet kalitesinin ölçümünde kullanılan 22 değişkene sahip SERVPERF ölçeğine uygulanan faktör analizi sonucunda ise beş faktörlü (somutluk, güvenirlik, cevaplanabilirlik, güvence, empati) yapının tek faktörlü olarak algılandığı görülmüştür. Cronin ve Taylor 1994 yılında yayımlamış oldukları makalede, 1992 yılındaki çalışmalarını kaynak göstererek dört endüstride yaptıkları araştırma sonucunda beş faktörlü izahın başarısız olmasından sonra hem SERVQUAL hem de SERVPERF in tek boyutlu gibi davranabileceğini önermişlerdir tarihli 911

7 çalışmalarında yapmış oldukları analize göre ne SERVQUAL ne de SERVPERF beş faktörlü yapıyı doğrulamıştır ve ölçekler tek boyutlu olarak değerlendirmeye alınmıştır. Faktör analizi bulgularından hareketle yapılan yeniden isimlendirme ile birlikte araştırmanın modeli Şekil 1 deki gibi belirlenmiştir. Şekil 1 de görüldüğü gibi mağaza atmosferi boyutları bağımsız değişkenleri, algılanan hizmet kalitesi bağımlı değişkeni oluşturmaktadır. MAĞAZA ATMOSFERİ İÇSEL DEĞİŞKENLER MÜŞTERİ KOLAYLIĞI DEĞİŞKENLERİ ALGILANAN HİZMET KALİTESİ DIŞSAL DEĞİŞKENLER Şekil 1. Mağaza Atmosferi Boyutlarının Algılanan Hizmet Kalitesine Etkisi Araştırmanın Hipotezleri Mağaza atmosferinin algılanan hizmet kalitesine etkisini ortaya koymak amacıyla gerçekleştirilen çalışmada araştırmanın hipotezleri aşağıdaki gibi belirlenmiştir: H 0: Mağaza atmosferi boyutlarının algılanan hizmet kalitesi üzerinde etkisi yoktur. H 1: Mağaza atmosferi boyutlarının algılanan hizmet kalitesi üzerinde etkisi vardır. Araştırma Sonuçları IKEA Ankara mağazasından en az bir kez alışveriş yapmış 500 kişiden anket yoluyla elde edilmiş veriler, mağaza atmosferi boyutlarının algılanan hizmet kalitesine etkisini ortaya koymak doğrultusunda çoklu regresyon analizi kullanılarak analiz edilmiştir. Ayrıca faktör analizi, frekans analizi ve güvenirlik analizi gibi istatistiksel yöntemler kullanılmıştır. Çalışmada gerçekleştirilen tüm analizler SPSS 23.0 programında ölçümlenmiştir. 912

8 Güvenirlik Analizi Güvenirlik, bireylerin test maddelerine verdikleri cevaplar arasındaki tutarlılık olarak tanımlanabilir. Güvenirlik, testin ölçmek istediği özelliği ne derece doğru ölçtüğü ile ilgilidir (Büyüköztürk, 2016: 181,182). Cronbach s Alpha katsayısının değerlendirilmesinde baz alınan aralıklar aşağıdaki gibidir (Özdamar, 2002: 673): 0,00 α < 0,40 ise ölçek güvenilir değildir. 0,40 α < 0,60 ise ölçek düşük güvenilirliktedir. 0,60 α < 0,80 ise ölçek oldukça güvenilirdir. 0,80 α < 1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilir bir ölçektir. Mağaza atmosferine ait 45 değişkenin bulunduğu ölçeğe yapılan güvenirlik analizi sonucunda Cronbach s Alpha değeri 0,947; algılanan hizmet kalitesinin ölçümünde kullanılan 22 değişkenin bulunduğu SERVPERF ölçeğine uygulanan güvenirlik analizi sonucunda Cronbach s Alpha değeri 0,948 bulunmuştur. Sonuçlar, araştırmada kullanılan her iki ölçeğin de yüksek derecede güvenilir olduğuna işaret etmektedir. Frekans Analizi Katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin frekans analizi sonuçları Tablo 1 de verilmiştir: Tablo 1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Frekans Analizi Sonuçları CİNSİYET FREKANS YÜZDE Kadın ,8 Erkek ,2 Toplam MEDENİ DURUM Evli ,4 Bekar ,6 Toplam YAŞ , , , ,4 60 ve üzeri 2 0,4 Toplam

9 ÖĞRENİM DURUMU FREKANS YÜZDE İlkokul 4 0,8 Ortaokul 8 1,6 Lise Önlisans 37 7,4 Lisans Yüksek Lisans 96 19,2 Doktora 25 5 Toplam GELİR DURUMU FREKANS YÜZDE 1000 TL ve altı 8 1, TL TL , TL , ve üzeri 84 16,8 Toplam SEMT FREKANS YÜZDE Altındağ 14 2,8 Çankaya ,8 Etimesgut 63 12,6 Keçiören 48 9,6 Mamak 81 16,2 Sincan 12 2,4 Yenimahalle 84 16,8 Diğer 64 12,8 Toplam Araştırmaya örneklem teşkil eden IKEA Ankara müşterilerinin demografik değişkenlerine ilişkin frekans analiz sonucunda müşterilerin %57,8 inin kadın %42,2 sinin erkek müşterilerden oluşarak kadın müşterilerin erkek müşterilerden fazla olduğu, evli (%49,4) ve bekar (%50,6) müşterilerin birbirlerine oransal olarak oldukça yakın olduğu, (%30) ve (%23,6) yaş arası müşterilerin çoğunlukta olduğu, öğrenim durumu lisans olan müşterilerin %52 lik bir oranla en fazla paya sahip olduğu, çoğunluğu TL (%44,4) gelir durumuna sahip müşterilerin oluşturduğu ve sırasıyla Çankaya (%26,8), Yenimahalle (%16,8), Mamak (%16,2) semtlerindeki müşterilerin ağırlıkta olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Gerçekleştirilen çalışma sonucunda, özellikle 914

10 kadın, yaş aralığında, lisans mezunu, gelir durumu TL arasında olan ve Çankaya semtinde oturan müşterilerin yoğunluk olarak araştırmanın örneklem profilini oluşturduğu görülmektedir. Çoklu Regresyon Analizi Çoklu regresyon analizi, bir bağımlı değişkenle birkaç bağımsız değişken arasındaki ilişkiyi analiz etmede kullanılır. Bir başka deyişle, çoklu regresyon birkaç bağımsız değişkene ait bilgileri kullanarak bağımlı değişkeni tahmin etmeye yarar (Gegez, 2010: 287). Çoklu regresyon analizi, yordayıcı değişkenler tarafından bağımlı değişkende açıklanan toplam varyansın yorumlanmasına, açıklanan varyansın istatiksel anlamlılığına, yordayıcı değişkenlerin istatiksel anlamlılığına ve yordayıcı değişkenlerle bağımlı değişken arasındaki ilişkinin yönüne ilişkin yorum yapma olanağı verir (Büyüköztürk, 2016: 98). Algılanan hizmet kalitesinin yordanmasına ilişkin çoklu regresyon analizi sonuçları Tablo 2 de özetlenmiştir: Tablo 2. Algılanan Hizmet Kalitesinin Yordanmasına İlişkin Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları DEĞİŞKEN B Standart Hata B T p İkili r Kısmi r Sabit,740,124-5,968, İçsel Değişkenler Müşteri Kolaylığı Değişkenleri Dışsal Değişkenler R=0,763, R 2 =0,582 F=229,820 p=0,00,519,037,498 13,968,000,705,531,253,029,323 8,731,000,636,365,043,020,069 2,159,031,364,096 Korelasyon katsayısının, mutlak değer olarak, arasında olması, yüksek; arasında olması, orta; arasında olması ise, düşük düzeyde bir ilişki olarak tanımlanabilir (Büyüköztürk, 2016: 32). Kurulan yeni model çerçevesinde uygulanan çoklu regresyon analizi sonucunda elde edilen korelasyon verilerine göre, bağımsız değişken ile bağımlı değişken arasındaki ilişki incelendiğinde içsel değişkenler ile algılanan hizmet kalitesi arasında yüksek düzeyde (r=0,71), müşteri kolaylığı değişkenleri ile orta düzeyde (r=0,64), dışsal değişkenler ile orta düzeyde (r=0,36) ve bu üç değişkenin her biri ile de pozitif yönlü ikili korelasyonun olduğu görülmektedir. Diğer değişkenler sabit tutulduğunda, algılanan hizmet kalitesinin içsel değişkenler ile arasındaki korelasyon r=0,53 müşteri kolaylığı değişkeni ile arasındaki korelasyon r=0,37 ve dışsal değişkenler ile arasındaki korelasyon r=0,10 olarak hesaplanmıştır. İçsel değişkenler, müşteri kolaylığı değişkenleri ve dışsal değişkenler birlikte algılanan hizmet kalitesi ile yüksek düzeyde ve anlamlı bir ilişki göstermektedir. Söz konusu üç değişkenin birlikte açıkladıkları toplam varyans oranı %58 dir. Başka bir ifade ile bağımsız değişkenler bağımlı değişkenin %58 ini açıklamaktadır. (R=0,763, R 2 =0,58 p<0,05) 915

11 Standardize edilmiş regresyon katsayıları () incelendiğinde mağaza atmosferi unsurlarının algılanan hizmet kalitesi üzerindeki göreli önem sırası içsel değişkenler, müşteri kolaylığı değişkenleri ve dışsal değişkenler şeklindedir. Regresyon katsayılarının anlamlılığı t testi sonuçları tarafından açıklanmaktadır ve sonuçlar üç değişkenin de algılanan hizmet kalitesi üzerinde önemli bir etkisi olduğunu göstermektedir. Kurulan model anlamlıdır ve model matematiksel olarak: Algılanan Hizmet Kalitesi= 0,740+ 0,519 içsel değişken+ 0,253 müşteri kolaylığı değişkeni+ 0,043 dışsal değişken biçimindedir. Regresyon denkleminden yola çıkarak içsel değişkenlerin algılanan hizmet kalitesi üzerinde en etkili değişken olduğunu söylemek mümkündür. İçsel değişkenler kapsamında yer alan, binanın yüksekliği ve büyüklüğü, zemininde kullanılan malzeme ve tavan kompozisyonu, aydınlatma, duvar kompozisyonu, ürünlerin genel görünümü, ısı, temizlik, ürün grupları, mağaza ekipmanları, satın alma noktası işaretleri ve promosyonları, reyon okları ve işaretler, ürün sunumu (teşhiri), duvar dekorasyonunda kullanılan resim ve sanatsal çalışmalar, ürünlerin kullanım talimatları ifadelerinin müşterilerin, hizmet kalitesini algılamalarındaki etkisinin önemi ve önceliği ortadadır. İçsel değişkenleri takiben mağazada yeterli sayıda kasa bulunması, kasaların uygun yerde konumlandırılması, bekleme alanlarının genişliği, departmanlar arası geçişin kolaylığı, mağaza içi trafik akışı, rafların dizaynı, kasalarda bekleme süreleri, kalabalık ve müşterilerin alışveriş sırasında çevreye rahatsızlık vermemesi ifadelerinden oluşan müşteri kolaylığı değişkenleri algılanan hizmet kalitesi üzerinde etkili olan diğer değişkendir. Çevrede bulunan mağazalara yakınlık, lokasyon, yakın çevre ifadelerinden oluşan dışsal değişkenlerin ise müşterilerin hizmet kalitesi algılamalarındaki etkisi diğer iki değişkene göre daha azdır. SONUÇ Mağaza atmosferinin algılanan hizmet kalitesine etkisinin araştırıldığı çalışma kapsamında kurulmuş olan H 1 hipotezi kabul edilmiştir. Araştırma sonucunda algılanan hizmet kalitesini en çok etkileyen mağaza atmosferi değişkenin içsel değişkenler olduğu, müşteri kolaylığı değişkenin bunu takip ettiği, dışsal değişkenlerin ise mağaza atmosferini açıklamada diğer değişkenlere göre daha az etkisinin olduğu bulgusuna ulaşılmıştır. Her üç değişken de algılanan hizmet kalitesi üzerinde pozitif yönlü bir etkiye sahiptir. Mağaza atmosferi değişkenleri birlikte toplam varyansı %58 oranında açıklamaktadır. Bu veri, perakendeci işletmeler açısından son derece önem arz etmektedir. Hizmetlerin soyutluk egemen bir yapıda olmaları nedeniyle, kaliteyi değerlendirmek hizmetler için her zaman kolay olmamaktadır. Ancak doğru bir şekilde oluşturulmuş mağaza atmosferi müşterilerin psikolojik olarak olumlu etkilenmelerini sağlayarak memnuniyet düzeylerini artırabilmektedir. İşletmeler, sahip oldukları atmosfer sayesinde rakiplerine karşı rekabet üstünlüğü elde edebilirler. Perakendecilerin sayısının gün geçtikçe atması perakende sektöründe faaliyet gösteren işletmeleri büyük bir üstün gelme yarışına sokmuştur. Bu yarışın kazananı olabilmek adına işletmeler diğerlerinden farklı olmak için her yolu denemekte ve mevcut müşterilerini korumak, yeni müşteriler kazanmak için gerek fiziki gerek fiziki olmayan iyileştirmeler yapmaktadırlar. Bu iyileştirmeler sayesinde müşteri tarafından daha prestijli daha kaliteli algılanan perakendeciler müşteriler üzerinde olumlu imajlar bırakmaktadırlar. 916

12 İşletmelerin varlıklarını sürdürdükleri ve faaliyetlerine devam ettikleri temel yapı mağazalarıdır. Her işletme kendine özgü stili, dekorasyonu ile müşterilerine mağazalarında benzersiz bir deneyim yaşatmayı amaçlar. Gün içerisinde sayısız müşteriye ev sahipliği yapan işletmeler aynı faaliyet alanında birden fazla rakiple karşı karşıyadır. İşletmeler mağaza atmosferi değişkenlerine verecekleri önem ve atmosferlerinde yapacakları iyileştirmeler ile müşteriler üzerinde sunmuş oldukları hizmetin de kaliteli olduğu algısını uyandıracaklardır. Çalışma kapsamında IKEA Ankara nın mağaza atmosferinde içsel değişkenlerin algılanan hizmet kalitesi üzerinde en etkili faktör olarak ortaya çıkmasının temel nedeni şüphesiz mağazanın sahip olduğu iç atmosferin müşterilerin algısını pozitif yönde harekete geçirecek seviyede olmasıdır. IKEA nın diğer mağazalardan farklı olarak duvar dekorasyonunu etkin kullanımı, duvarlarında farklı tasarımlara, resimlere, kaplamalara yer vererek tüketicileri etkilemesi, aydınlatma sisteminin özenle planlanmış olması, ürün gruplandırmadaki titiz yaklaşımı ve fonksiyonel tavrı, özellikle ürün teşhiri konusunda esnek olması, müşterinin ürünlere dokunmasına, ürünleri denemesine, yer değiştirmesine kısacası ürün ile her türlü deneyimi yaşamasına fırsat verecek tarzda olması, mağaza ekipmanları arasında mağazada, sık aralıklarla rastlanan müşterilerin kılavuz, kalem ve mezura alabileceği stantları bulundurması, ekipmanların şık ve farklı görünümü yanında müşteriye son derece kolaylık sağlaması, ürünlerin kullanım talimatlarının açıklayıcı olması hatta kimi ürünler için ürünün tasarım, malzeme, bakım ve güvenlik bilgilerinin de yer aldığı satın alma kılavuzlarının mevcut olması, mağaza içindeki reyon okları ve işaretlerinin dikkat çekici olması, müşteriyle sessiz bir iletişim kuracak düzeyde ve müşteriye mağaza içinde konforlu bir akış sağlayacak biçimde konumlandırılması algılanan hizmet kalitesi üzerinde en etkili faktörün içsel değişkenler olmasının sebepleri olarak gösterilebilir. IKEA, sahip olduğu içsel değişkenlerin kendisini diğer mağazalardan ayıran, iyi dizayn edilmiş ve ilham verici özellikleri sebebiyle müşterilerin duyu dünyalarında olumlu etkiler bırakmakta ve müşterileri kaliteli bir hizmet algısına sevk etmektedir. Araştırma sonuçları mağaza atmosferi değişkenleri üzerinde yenilik ve/veya düzenleme yapmak isteyen, müşteriler üzerinde kaliteli bir hizmet algısı bırakmayı hedefleyen ve dolayısıyla müşteri memnuniyeti sağlamak isteyen perakendeciler için faydalı olabilecektir. Çalışma ayrıca, müşterilerde mağaza atmosferi yoluyla kaliteli bir hizmet algısı oluşturmak istendiğinde içsel değişkenler üzerinde daha fazla yoğunlaşılması gerekliliği hakkında ipuçları vermektedir. Kaynakça Acar, Neşe (2009), Perakendecilikte Mağaza Atmosferinin Müşteri Sadakatine Etkisi, Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri. Akaydın, Hüsnücan (2007), Perakende Mağaza Atmosferinin Müşterilerin Satın Alma Kararı Üzerindeki Rolü: Eskişehir İlindeki Alışveriş Merkezi Müşterileri ile Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Angur, Madhukar G., Rajan Nataraajan ve John S. Jahera Jr (1999), Service quality in the banking industry: an assessment in a developing economy, International Journal of Bank Marketing, 17(3),

13 Armstrong, Robert W., Connie Mok, Frank M. Go ve Allan Chan (1997), The importance of crosscultural expectations in the measurement of service quality perceptions in the hotel industry, International Journal of Hospitality Management, 16(2), Arslan, F. Müge (2011), Mağazacılıkta Atmosfer, İstanbul: Beta Yayıncılık. Bahia, Kamilia ve Jacques Nantel (2000), A reliable and valid measurement scale for the perceived service quality of banks, International Journal of Bank Marketing, 18(2), Baker, Julie, Dhruv Grewal, A. Parasuraman (1994), The Influence of Store Environment on Quality Inferences and Store Image, Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), Bakırtaş, Hülya (2010), AVM'lerde Mağaza İçi Atmosferin Tüketim Duyguları ve Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisi, Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya. Ballantine, Paul W., Richard Jack ve Andrew G. Parsons (2010), Atmospheric cues and their effect on the hedonic retail experience, International Journal of Retail & Distribution Management, 38(8), Bayçu, Sevil ve F. Müge Arslan (2016), Kimlik ve İmajın Işığında Mağaza Atmosferi ve Etkileri, Ed. Mine Oyman, Mağaza Atmosferi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Berman, Barry ve Joel R. Evans (2013), Retail Management A Strategic Approach, England: Pearson Education. Berry, Leonard L., A. Parasuraman ve Valarie A. Zeithaml (1988), The Service- Quality Puzzle, Business Horizons, 31(5), Bitner, Mary Jo (1992), Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing, 56, Brady, Michael K. ve J. Joseph Cronin Jr. (2001), Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchial Approach, Journal of Marketing, 65, Brady, Michael K., J. Joseph Cronin ve Richard R. Brand (2002). Performance-only measurement of service quality: a replication and extension, Journal of Business Research, 55, Büyüköztürk, Şener (2016), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı İstatistik, Araştırma Deseni SPSS Uygulamaları ve Yorum, Ankara: Pegem Akademi. Caro, Laura Martinez ve Jose Antonio Martinez Garcia (2008), Developing a multidimensional and hierarchical service quality model for the travel agency industry, Tourism Management, 29, Caruana, Albert (2002), Service loyalty the effects of service quality and the mediating role of customer satisfaction, European Journal of Marketing, 36(7/8), Coşkun, Recai, Remzi Altunışık, Serkan Bayraktaroğlu ve Engin Yıldırım (2015), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Cox, Roger ve Paul Brittain (2004), Retailing an Introduction, England, Pearson Education. 918

14 Cronin, J. Joseph Jr. ve Steven A. Taylor (1992), Measuring Service Quality: A Reexamination and Extension, Journal of Marketing, 56(3), Cronin, J. Joseph Jr. ve Steven A. Taylor (1994), SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance- Based and Perceptions- Minus-Expectations Measurement of Service Quality, Journal of Marketing, 58, Cronin, J. Joseph Jr., Michael K. Brady ve G. Tomas M. Hult (2000), Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments, Journal of Retailing, 76(2), Çelik, Bahar (2013), Mağaza Atmosferinin Hedonik Tüketim ile İlişkisi Sera Kütahya Alışveriş Merkezi'nde Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya. Dabholkar, Pratibha A., Dayle I. Thorpe ve Joseph O. Rentz (1996), A measure of service quality for retail stores: Scale development and validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 24(1), Donovan, Robert J. ve John R. Rossiter (1982), Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach, Journal of Retailing, 58(1), Donovan, Robert J., John R. Rossiter, Gilian Marcoolyn ve Andrew Nesdale (1994), Store Atmosphere and Purchasing Behavior, Journal of Retailing, 70(3), Ertuğrul, İrfan (2004), Toplam Kalite Kontrol ve Teknikleri, Bursa: Ekin Kitabevi. Feigenbaum, A. V. (1983), Total Quality Control, New York: McGraw-Hill Book Company. Frost, Frederick A. ve Mukesh Kumar (2000), INTSERVQUAL- an internal adaptation of the GAP model in a large service organisation, Journal of Services Marketing, 14(5), Gegez, A. Ercan (2010), Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Yayıncılık. Ghobadian, Abby, Simon Speller ve Matthew Jones (1994), Service Quality Concepts and Models, International Journal of Quality & Reliability Management, 11(9), Grönroos, Christian (2007), Service Management and Marketing: Customer Management in Service Competition, England: John Wiley & Sons. Güler, Mehmet (2001), Mağaza Dış ve İç Dizaynı, Mağaza Atmosferi ve Bunların Tüketici Satınalma Davranışları Üzerine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Güngördü, Aybegüm (2010), Departmanlı Mağazalarda Atmosferin Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Harris, Lloyd C. ve Chris Ezeh (2008), Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation, European Journal of Marketing, 42(3/4), Jain, Sanjay K. ve Garima Gupta (2004), Measuring Service Quality: SERVQUAL vs. SERVPERF Scales, Vikalpa, 29(2),

15 Kang, Gi-Du ve Jeffrey James (2004), Service quality dimensions: an examination of Grönroos s service quality model, Managing Service Quality, 14(4), Kotler, Philip ( ), Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, 49(4), Kotler, Philip ve Gary Armstrong (2014), Principles of Marketing, England: Peearson Education. Kotler, Philip, Kevin Lane Keller, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong ve Chin Tiong Tan (2013), Marketing Management: An Asian Perspective, Singapore: Pearson Education. Kurtuluş, Kemal (2004), Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Literatür Yayıncılık. Loiacono, Eleanor T., Richard T. Watson, Dale L. Goodhue (2002), WEBQUAL: A Measure of Website Quality, American Marketing Association, 13, Lovelock, Christopher ve Jochen Wirtz (2004), Services Marketing People, Technology, Strategy, Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall. Özdamar, Kazım (2002), Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Eskişehir: Kaan Kitabevi. Öztürk, Ahmet (2009), Kalite Yönetimi ve Planlaması, Bursa: Ekin Yayınevi. Parasuraman, A., Leonard L. Berry, Valarie A. Zeithaml (1991), Perceived Service Quality as a Customer- Based Performance Measure: An Empirical Examination of Organizational Barriers Using an Extended Service Quality Model, Human Resource Management, 30(3), Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml ve Leonard L. Berry (1985), A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49, Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml ve Leonard L. Berry (1988), SERVQUAL: A Multiple- Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64(1), Parasuraman, A., Valarie A. Zeithaml ve Arvind Malhotra (2005), E-S-QUAL A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality, Journal of Service Research, 7, Philip, George ve Shirley-Ann Hazlett (1997), The measurement of service quality: a new P-C-P attributes model, International Journal of Quality& Reliability Management, 14(3), Santos, Jessica (2003), E-service quality: a model of virtual service quality dimensions, Managing Service Quality: An International Journal, 13(3), Sekaran, Uma (1992), Research Methods For Business A Skill Building Approach, Canada: John Wiley & Sons. Sherman, Elaine, Anil Mathur ve Ruth Belk Smith (1997), Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions, Psychology & Marketing, 14(4), Spies, Kordelia, Friedrich Hesse ve Kerstin Loesch (1997), Store atmosphere, mood and purchasing behavior, International Journal of Research in Marketing, 14,

16 Şimşek, Muhittin (2006), Toplam Kalite Yönetiminde Başarının Anahtarı İnsan Faktörü, İstanbul: Babıali Kültür Yayıncılığı. Teas, R. Kenneth (1993), Expectations, Performance, Evaluation, and Consumers Perceptions of Quality, Journal of Marketing, 57(4), Thomas, Chris ve Rick Segel (2006), Retailing in the 21 st Century, New Jersey: John Wiley & Sons. Turley, L. W. ve Ronald E. Milliman (2000), Atmospheric Effects on Shopping Behavior: A Review of the Experimental Evidence, Journal of Business Research, 49, Uyguç, Nermin (1998), Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi Stratejik Bir Yaklaşım, İzmir: Dokuz Eylül Yayınları. Varinli, İnci (2011), Marketlerde Pazarlama Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık. Yılmaz, Kadri Gökhan (2009), Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Perakendeci Karmasına Yönelik Beklentileri Üzerine Ampirik Bir Araştırma ve Ankara İli Uygulaması, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara. Yoo, Boonghee ve Naveen Donthu (2001), Developing a Scale to Measure the Perceived Quality of An Internet Shopping Site (SITEQUAL), Quarterly Journal of Electronic Commerce, 2(1), Zeithaml, Valarie A. (1988), Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3),