PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı

Transkript

1 PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı Arş.Gör. Duran GÜLER Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü

2 Tedarik Pazarlamaya Zinciri Performansı Giriş Tüketiciler ile uzun süreli, paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkileri ağlarını oluşturmak, sürdürmek, geliştirmek ve gerektiğinde sonlandırmak, günümüz rekabet koşullarına uygun değişim ilişkileri yönlü pazarlamanın odağını oluşturmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, pazarlama nedir? sorusuna cevap ararken, temelde pazarlamanın paydaşlarına değer yaratan değişim ilişkilerini kapsadığı görülebilir.

3 Tedarik Pazarlamaya Zinciri Performansı Giriş Pazarlama; küçük, orta ya da büyük olmasına bakmaksızın birçok işletme için anahtar rol üstlenmekte ve başarıya giden yolda kritik bir göreve sahip olmaktadır. Pazarlama hayattır!

4 Pazarlamanın Tedarik Zinciri Konusu Performansı ve Kapsamı Pazarlama, bireyler ve örgütler arasında yaşanan değişim ilişkisini ifade etmektedir.

5 Tedarik Zinciri Pazarlama Performansı «Bireylerin ve örgütlerin amaçlarına uygun değişimi sağlamak, üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin oluşturulmasını; fiyatlandırılmasını; dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.» Amerika Pazarlama Birliği (AMA-American Marketing Association)

6 Pazarlamanın Tedarik Zinciri Konusu Performansı ve Kapsamı Pazarlamaya değiflim yönlü ya da ilişki yönlü bakan işletmelerin ortak özelliği, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim (mübadele) sağlama çalışmalarıdır.

7 Pazarlamanın Tedarik Zinciri Konusu Performansı ve Kapsamı Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için, aşağıdaki şu koşulların bulunması gerekmektedir: Değişim için en az iki tarafın olması, Taraflar arası iletişimin olması, Her bir tarafın, diğerinin istek duyduğu ve ihtiyacı olan bir değere sahip olması, Her iki tarafa birden fayda sağlaması, Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması.

8 Şekil 1. Maslow un ihtiyaçlar Hiyerarşisi

9 Pazarlamanın Tedarik Zinciri Konusu Performansı ve Kapsamı Pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçların değişimi, insanlığın tarihinden beri yaşanmaktadır. İlk zamanlarda insanlar ihtiyaçlarını giderme noktasında avlanmakta ya da sebze, meyve yetiştirmekte ve ellerinde biriken fazla ürünleri istekleri doğrultusunda takas şeklinde değişime tabi tutmaktaydılar. Günümüzde ise takası gerçekleştiren nesnelerde değişim olmuş ve para benzeri değişim unsurları ortaya çıkmıştır.

10 Tedarik Değişimin Zinciri Performansı Boyutları Faydacı (ekonomik) Sembolik Karma

11 Tedarik Faydacı Zinciri (Ekonomik) Performansı Değişim Değişim, malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya başka ürünler karşılığında el değiştirmesi şeklinde olmaktadır. Bu tür bir değişimin yaşanmasındaki sebep, o nesneden sağlanacak olan görünen fonksiyonel faydadır.

12 Tedarik Ekonomik Zinciri Adam Performansı Varsayımı İnsan davranışları rasyonel bir yapıdadır. İnsanlar yaşanan değişimleri, memnuniyetini maksimize etmek için yapar. İnsanlar değişime konu olan nesneler hakkında tam bir bilgiye sahiptir. Yaşanan değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir.

13 Tedarik Sembolik Zinciri Performansı Değişim Sembolik değişim, iki ya da daha fazla taraf arasında psikolojik, sosyal ve diğer soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesi anlamına gelmektedir. Bir mal, hizmet ya da fikir, tüketiciye ifade ettiği semboller yüzünden alınmaktadır. Pazarlama günlük hayatta bu soyut sembollerden oldukça fazla yararlanmaktadır.

14 Tedarik Karma Zinciri Değişim Performansı Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin, ne sadece faydacı ne de sadece sembolik olduğunu, bu iki uç arasında bir noktada gerçekleştirildiğini ifade eder. Buna göre değişim, hem faydacı hem de sembolik olarak sağlanmakta ve bu iki kavram birbirinden ayrılamamaktadır. Pazarlama alanında yaşanan değişimlerin temelinde faydacı ve sembolik unsurlar bir arada yer almaktadır.

15 Tedarik Pazarlama Zinciri Performansı İnsanı İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir. Somut olduğu kadar soyut, içsel olduğu kadar dışsal ödüller ile güdülenir Psikolojik ve sosyolojik boyutları olan, faydacı ve sembolik değişimler gerçekleştirir. Tam olmayan bilgi durumuyla karşı karşıya olmasına rağmen, kendisi için en iyi yolda yürür ve bazen de bilinçsiz olarak ekonomik ve sosyal değişimlerle ilgili maliyet ve fayda hesaplaması yapar.

16 Tedarik Pazarlama Zinciri Performansı İnsanı Genel olarak kârını maksimize etmek istemekle birlikte, değişim ilişkilerinde sıkça optimum kazancın altında bir duruma razı olur. Değişimler, her şeyden korunan bir ortamda değil yasal, ahlaki kurallar içeren bireysel ve sosyal kısıtlar altında gerçekleşir.

17 Pazarlamada Tedarik Zinciri Fayda Performansı Kavramı Tüketici istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi aşamasında, malların ve/veya hizmetlerin üretilmesi ve bunların tüketicilere pazarlanması ön plana çıkmaktadır. Pazarlamanın, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına yönelik sağladığı faydalar; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydası olarak dört temel başlık altında toplanmaktadır. Pazarlama; tüketicilere, istediği yerde, istediği zamanda, istediği şekilde mal, hizmet veya fikre ulaşma imkanı sağlamaktadır.

18 Pazarlamada Tedarik Zinciri Fayda Performansı Kavramı Tüketici odaklı pazarlama özellikleri: İnsanların istek ve ihtiyaçlarının tatminine yöneliktir. Mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir. Değişimi kolaylaştırır ve gerçekleştirir. Çok çeşitli eylemler bütünüdür. Bu eylemler insanlar ve örgütler tarafından yapılır. Bu eylemler değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilir. Bu eylemler; planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol edilmelidir.

19 Pazarlama Tedarik Düşüncesinin Zinciri Performansı Gelişimi Geleneksel Pazarlama Anlayışı Modern Pazarlama Anlayışı Yaklaşım Odak Amaç Üretim Üretim *Üretimin arttırılması ( ) *Maliyetlerin düşürülmesi & Kâr Max Ürün Ürünler *Ürün kalitesinin arttırılması & Kâr ( ) Max. Satış Satışlar *Promosyon ve satış arttırıcı çabalar ( ) yoluyla satışların arttırılması & Kâr Pazarlama Yönetimi (1970- Günümüze) Sosyal Pazarlama (1970- Günümüze) İlişkisel Pazarlama (1990- Günümüze) İstek ve İhtiyaç Toplum Paydaşlar Şekil 2. Pazarlamanın Gelişimi Max. *Tüketici yönlülük *Bütünleşik pazarlama çabaları *Uzun dönemde kârlılığı sağlayacak değişim ilişkileri *Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah *Pazarlama anlayışı + Toplumsal refah + Karşılıklı değer yaratacak uzun vadeli değişim ilişkileri ağlarının tesisi

20 Üretim Tedarik Yaklaşımı Zinciri ( ) Performansı İşletmeler odak olarak daha çok üretimi benimsemişlerdir. Bu açıdan işletmeler, üretim hattını geliştirmeye ve ürettikleri ürünlerin dağıtımını arttırmaya yönelmişlerdir. Ne üretirsem satarım.

21 Ürün Tedarik Yaklaşımı Zinciri ( ) Performansı Bu dönemde mühendislik hizmetlerine ve yine üretime ağırlık verilmiştir. Bu dönemin anlayışında rekabet eden işletmeler, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi ürünlere ağırlık vermişlerdir. Bu tarz ürünler üretmenin, tüketicileri de olumlu davranış içine iteceği düşünülmektedir.

22 Ürün Tedarik Yaklaşımı Zinciri ( ) Performansı Siyah olmak koşuluyla istediğiniz renk otomobili seçebilirsiniz. Henry Ford

23 Satış Tedarik Yaklaşımı Zinciri ( ) Performansı Artan rekabet ortamına bağlı olarak satış çabalarına önem verilmiştir. Buna bağlı olarak da üretim bölümü tarafından yürütülen satış işlemleri, pazarlama araştırmaları, reklam faaliyetleri gibi farklı bölümler içerisinde yürütülmeye başlanmış ya da satış bölümü içerisinde daha önemli bir konu olarak yürütülmüştür.

24 Pazarlama Tedarik Zinciri Yönetimi Performansı Yaklaşımı (1970-Günümüze) İşletmeler tüketici istek ve ihtiyaçlarını pazarlama araştırmaları yoluyla tespit ederek, tüketicilerine rakiplerinden farklı mal ve/veya hizmetleri sunmayı ilke edinmişlerdir. Geleneksel pazarlamanın ürün odaklılığına karşın, pazarlama yönetimi yaklaşımı tüketici odaklılığı öne sürmüştür.

25 Tedarik Sosyal Pazarlama Zinciri Performansı Yaklaşımı (1970-Günümüze) Bir iflletmenin tüketicilerin, istek ve ihtiyaçlar n giderirken toplumun yararını da göz önünde bulundurması gerektiği esasına dayanmaktadır. Bu açıdan bir işletme, tüketiciler ile değer yaratan ilişkiler oluştururken aynı zamanda toplum ile uzun süreli ve iyi ilişkiler kurmalıdır.

26 Tedarik İlişkisel Zinciri Pazarlama Performansı Yaklaşımı (1970-Günümüze) İlişkisel pazarlama yaklaşımının pazarlama teorisinde kabulü ve araştırılmaya başlanması, 4P (pazarlama karması) anlayışının önemini ve yeterliliğini kaybetmeye başladığı dönemlere rastlamaktadır. Artan rekabet koşullarında müşterilerini kaybetmek istemeyen işletmeler, kendilerine bağlı müşterilere yönelerek; uzun dönemli müşteri ilişkileri sağlamaya çalışmıştır. Böylelikle müşterilerle tek seferlik değil, süreklilik arz eden bir ilişki kurulması hedeflenmiştir.

27 İlişkisel Pazarlamanın Temel Bileşenleri Bağlılık Empati Karşılıklılık Güven Vaat

28 Pazarlama Karması Yönetimi Pazarlama karması (Pazar sunumu): İşletmenin tüm pazarlama faaliyetlerini içine alan yapı. Pazarlama karmasını oluşturan 4P: Ürün (product) Fiyat (price) Dağıtım (place) Pazarlama iletişimi (promotion)

29 Tedarik Zinciri Ürün Performansı Ürün, tüketicilerin, fiziksel ihtiyaçlarından sağladığı faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden dolayı talep ettikleri soyut veya somut her şeyi ifade eder. Pazarlama açısından, ürünün tüketici tarafından nasıl algılandığının önemi oldukça büyüktür. Bir ürünün, tüketicilerin gözündeki yeri, onun yakın rakibine göre konumunu oluşturmaktadır. Bu açıdan ürün oldukça önemli bir rekabet aracıdır.

30 Tedarik Zinciri Fiyat Performansı Fiyat dar anlamda bir ürün için ödenen miktardır. Geniş anlamda ise, bir ürünün sağladığı faydaya sahip olmak ya da kullanmak için, tüketicilerin değişime konu olacak her türlü değerinin karşılığını ifade eder. Fiyatın, tüketicilerin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. İşletme açısından ise fiyat bir kazanç aracıdır.

31 Tedarik Zinciri Dağıtım Performansı Dağıtım, işletmenin ürünlerini, fiziksel olarak taşıyarak, depolayarak ve dağıtarak, son tüketiciye ulaştırmasından dolayı, rekabet içerisinde önemli bir yere sahiptir. Özellikle tüketiciler ile iletişim noktasında, işletmeye bilgi sağlama açısından, müşteri memnuniyeti sağlama noktasında işletmeler için etkili bir pazarlama karmasını oluşturmaktadır.

32 Tedarik Pazarlama Zinciri Performansı İletişimi Pazarlama anlayışı içerisinde, bir işletme iyi bir ürün tasarlamalı, onu çekici kılacak bir fiyat belirlemeli ve hedef tüketiciler için ulaşılabilir duruma getirmelidir. Aynı zamanda işletmeler, tüketiciler ile iletişime girmek zorundadır. En yaygın iletişim şekilleri reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve kitlesel satıştır.

33 Tedarik Değer Zinciri Kavramı Performansı Değer, insanların bir ürüne yönelik kendi inançlarıyla ve beklentileriyle ilişkili yargılarını ifade etmektedir. Bu yüzden değer, algılamalar üzerine kuruludur. Bu açıdan ister işletmeler isterse müşteriler tarafından olsun; değer, bazı faydaların ve maliyetlerin karşılaştırılması ile elde edilen soyut bir kavramdır.

34 Tedarik Değer Zinciri Kavramı Performansı Müşteri Tarafından Algılanan Değer DEĞER İşletmeler Açısından Müşteri Değeri Şekil 3. Değer Kavramının Tarafları

35 Kaynaklar Bagozzi, R.P., Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39: Baker, M.J., Marketing Theory and Practice, 3. Baskı, Macmillan Business, UK. Baker, M.J., The Marketing Book, 4. Baskı, Butterworth-Heinemann, Oxford. Derek, S.T., Simon, A.A., Hannah, D., Gant, R.M., Managing Value and Quality in Design. Building Research & Information, 31(5), Erdoğan, B.Z., Eroğlu, E. (Ed.), Pazarlama Yönetimi. Anadolu Üniversitesi, 1. Baskı, ISBN: Kotler, P., A Generic Concept of Marketing. Journal of Marketing, 35: Sheth, J.N., The Future of Relationship Marketing. Journal of Service Marketing, 16, Yau, O.H.M., McFetridge, P.R., Chow, R.P.M., Lee, J.S.Y., Sin, L.Y.M., Tse, A.C.B., Is Relationship Marketing for Everyone? European Journal of Marketing, 34(9/10),