KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 1-14

Transkript

1 KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 1-14

2 KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 1

3 ÜNİTE 1 KAVRAM VE TANIM OLARAK KURUMLAR Üretim için bir araya gelmiş, değişik görüş ve bilgilere sahip, farklı ama ortak amaca ulaşmak için birbirine bağımlı olan insanların oluşturduğu birimler olarak tanımlanan kurumlar, küçük toplumsal birimler olarak karşımıza çıkmaktadır. Toplumbilimsel bakışa göre kurumlar, bir toplumda ortak sosyal yaşantılar ile oluşan, birbirine benzer paylaşımları içeren kültürel süreçlerdir. Bu bakışla ele alındığında kurum kavramının üst şapkası olan toplum kavramı içinde, toplumsallaşma süreci, sosyal çevre, sosyal yapı, sosyal kontrol, norm, rol ve statü kavramları da yer almaktadır. Örgütler, ortak bir hedefi gerçekleştirmek amacıyla bir araya gelmiş bireylerden oluşan gruplardır. TOPLUM VE KURUM KAVRAMI Toplum Norm, bir grup içinde hangi tür davranışın uygun, hangi tür davranışın ise istendik olduğunu belirten kurallar sistemine denir. Sosyal yapı kavramı insanın haritası olma özelliğini taşıyarak içinde norm, rol ve statü kavramlarını da barındırır. Toplum bilimciler toplumu; başta kendi kendini korumak ve sürdürmek üzere, birçok temel çıkarlarını gerçekleştirmek için iş birliği yapan insanlardan oluşan, göreli bir sürekliliği olan, genellikle belli bir coğrafi yerle sınırlı ve insanları arasında paylaşılan ortak bir kültürü bulunan, çok ya da az ölçüde kurumsallaşmış bir karmaşık ilişkiler bütünüdür. şeklinde ortak bir tanımda toplamaktadırlar. Kurum, tanımına bakıldığında; iş bölümü yaparak, bir otorite hiyerarşisi içinde ortak bir amacı gerçekleştirmek için biraraya gelmiş insanların bütünüdür tanımıyla karşılaşılır. Toplum ve Kurum Tanımlarının Ortak Noktaları Bir kurumun sürekliliğinin olması, genellikle belli bir mekânla sınırlı ve insanlar arasında paylaşılan ortak bir kurumsal kültürün bulunması ile, çok ya da az ölçüde kurumsallaşmış bir karmaşık ilişkiler bütünü ile görülür. Üretim için bir araya gelmiş, değişik görüş ve bilgilere sahip, farklı ama ortak amaca ulaşmak için birbirine bağımlı olan insanların oluşturduğu birimler olarak tanımlanan kurumlar, küçük toplumsal birimler olarak karşımıza çıkmaktadır. İnsanlar kurumların vazgeçilmez unsurlarıdır. Aile, arkadaş grubu gibi toplumsal birimler toplumsal kurumlar olarak adlandırılmaktadır. Toplumsal kurumlar rol, statü gibi gizli yapılanmaları içinde barındıran, yazılı olmayan, normative sistemlerle sürdürülen, biçimlendirilmemiş sistemler olarak karşımıza çıkmaktadır. İş merkezli kurumsal işleyişe baktığımz da toplumsal kurum süreçlerini içinde barındırmakla beraber, kendi içinde bir emir komuta zinciri oluşmuş yapılanmış ve biçimlenmiş sistemler karşımıza çıkmaktadır. Toplumsal Kurum Pek çok farklı tanımına rastladığımız kurum kavramının, günlük dilde en çok karşımıza çıkan kavramsal boyutu, toplu hâlde yaşayan insanlar anlamı 'toplumsal kurum' tanımına karşılık gelmektedir. Her bir toplumun kültürü, örfü, ananesi farklı olduğu için kurumları da farklıdır. Her toplumun aile, ekonomi, siyaset kurumu gibi temel kurumları vardır. Toplumsallaşma (Sosyalleşme) süreci, toplumun yapısı, normları, kuralları, rol ve statü tanımları, değerleri ve kültürü kısacası sosyal çevre, tarafından oluşturulan merkezde bireyin ve sosyal çevrenin etkileşiminin olduğu tüm kavramlar sosyal psikolojin ilgi alanı içinde açıklanmaktadır. Belli bir sosyal çevredeki ekonomik, kültürel, toplumsal ilişkiler bütünü sosyal yapı olarak isimlendirilmektedir. Sosyal yapı, toplumda belli olayların nasıl örgütlendiğini açıklar. Sosyal normlar grup normlarını ve kültür normlarını kapsar. Normların oluşması birdenbire olmaz, bir süreç gerektirir. Ancak bir kere benimsendikten sonra dinamik baskı araçları şekline dönüşür. Grup normlar belli bir grubun üyelerine özgüdür. Kültür normları ise bir kültürün tüm üyeleri için geçerlidir. Sosyal roller, insanların birbirleriyle nasıl iletişim kuracağını ve ne söyleyeceğini de belirler. Rol gereklilikleri insan davranışını belirler. Toplumsallaşma Bir bireyin, bir ömür boyu devam eden ve toplum içindeki varlığını sürdürme çabalarının tümü toplumsallaşma (sosyalleşme) olarak adlandırılır. İnsanın çocukluktan yetişkinliğe uzayan süreçte toplumun bir üyesi hâline gelme durumu toplumsallaşmadır. Kişi açısından toplumsallaşma çocukluk çağlarında çok hızlı bir öğrenme, ileri yaşlarda ise kişilik belirginleştikçe hızını kaybeden bir süreç olarak bütün hayat boyunca devam etmektedir.

4 İnsanların topluma uyumu, toplumsal yaşamın kurulabilmesi ve sürdürülebilmesinin temel şartıdır. Sosyal yaşamımızda neyin doğru neyin yanlış olduğunu göstererek, davranışlarımızı tespit edilen ölçütlere göre değerlendiren ve davranışlarımızın gerçekleşmesine imkân tanıyan bir sosyal kontrol mekanizması vardır. Norm Her çeşit toplumda beklenen davranışlarla ilgili, standartlaşmış genellemeler norm olarak karşımıza çıkar. Toplum hayatının düzenli bir şekilde devam etmesini sağlayan sosyal normlar, toplumsal yaşam içindeki bireylerin nasıl hareket edeceğini belirleyen yazılı ve yazılı olmayan kurallar topluluğudur. Grup normlarının oluşumu için gerekli bir koşul, ortak güdüleri ve sorunları olan bireylerin belirli bir süre boyunca etkileşimde bulunmalarıdır. Birey, tek başına sosyal bir norm oluşturamaz. Normların önemli bazı nitelikleri şöyle sıralanabilir: Normlar, grup üyelerinin davranışlarını etki ve baskı altına alarak düzenleyen kolektif değer yargılarıdır. Normlar, grubun çoğunluğu tarafından, üyeler için önemli davranışlar olduğu için geliştirilirler. Normlar, üyelerin bireysel düşünce ve duygularını tamamen ortadan kaldırmaz, sosyal baskı altına alır. Grup normları bireysel arzu, istek ve inançların temsilcisi değildir. Toplum içinde işlerin yürümesi için, onları düzenleyecek, sınırlandıracak olan bu kurallar yani normlar yanında statü ve rollerden de söz etmek gerekir. Çünkü normlar statü ve rollerin ayrılmaz bir parçasıdır. Norm olmaksızın statü ve rollerden söz edilemez. Statü Statü, bir sosyal sistemde yer alan bireyin yeri hakkında toplumun diğer üyelerinin yaptığı olumlu veya olumsuz nitelikteki değerlendirmelerdir. Yine statü, bireyin çocuk, yetişkin, doktor, mühendis, Türk, Müslüman vs. gibi kim olduğunu belirler. Bireyler içlerinde bulundukları toplumda birden fazla statüye sahiptirler. Bir kişi ailede baba, işyerinde yönetici, arkadaş grubunda yaşlı olabilir. Statü doğuştan ve sonradan kazanılan statü olmak üzere ikiye ayrılır. Doğuştan kazanılan statü, bireyin herhangi bir gayret ve çabası olmaksızın sahip olduğu statüdür. Sözgelimi; cinsiyet, vb. Sonradan kazanılan statü ise, bireyin kendi gayret ve çabası sonucu oluşan statüdür. Statü; toplum içindeki durumuna göre (göçmen, arap, doktor, orta tabakadan, yahudi vs.); sahip olma biçimine göre (cinsiyet, yaş,ırk, soy vs.); bir örgüt içindeki biçimine göre (şef, müdür, işçi vs.); bir çalışma grubundaki konumuna göre (lider, birincil grup vs.) olarak farklı şekilde de gruplanabilir. Rol Bireylerin toplumda bulundukları bu yer ve konuma toplumsal statü, bu statüye bağlı olarak elde ettikleri hak ve görevlere de toplumsal rol denir. Rol, bireyin diğer bireylerle ilgili davranışlarında beklenen hareket kalıplarını ifade eder. Statü, bireyin kim olduğunu belirlerken rol, ne yapması gerektiğini belirler. Kişi mesleğiyle ilgili rolde işçi; aile içinde baba; Sosyal rolde kurul başkanı vs. olabilir. Rolün kişideki önem derecesini belirleyen iki özelliği bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, rolün büyüklüğü ya da rolü benimsemedir. Rolü benimseme, kişinin role ilişkin olarak kabul edilmiş ifadesidir. Diğer özellik ise, rol mesafesi olup, bireysel ve yerleşik rol arasındaki keskin ayrılığı tanımlamaktadır. Ayrıca role bağlılık da rolün önemini belirleyen bir etmendir. Role bağlılık ve role uzaklık kişinin yaş, cinsiyet, eğitim ve diğer ilgili değişkenlerini de içine alan statüsüne bağlıdır. Örneğin, evli bir kadın eş rolüne çalışmayan bir ev kadınından daha uzak olabilir ve eş rolünü düşük düzeyde benimsemiş olabilir. Toplumsal rollerin işlevlerinden birisi iş bölümünü sağlamasıdır. Rollerin ikinci işlevi, grubun varlığına düzen getirmesidir. Roller ayrıca bize kim olduğumuzu, kendimize ait benlik tarifimizi şekillendirir. KURUM VE ÖRGÜT KAVRAMI Douglass C. North (1990) a göre, Kurumlar, bir toplumda oynanan oyunun kurallarıdır; daha resmi bir anlatımla, insanlar arasındaki ilişkileri biçimlendiren, insanların getirdiği kısıtlamalardır. Örgütler, ortak bir hedefi gerçekleştirmek amacıyla bir araya gelmiş bireylerden oluşan gruplardır. Örgütler kurumların koyduğu sınırlamalar çerçevesinde bir amaca hizmet için oluşturulurlar ve hedeflerini gerçekleştirme amaçları açısından kurumsal değişimin önemli uygulayıcısıdırlar. Kurumun basit bir tanımını yapmak oldukça güçtür. Bireyler okul, özel veya devlet kuruluşları, hastaneler, siyasi partiler gibi çeşitli kurumların içinde bulunmaktadır. Geniş anlamda kurum insanların, fiziksel araç ve olanaklarını, belli bir amaç doğrultusunda bir araya getiren yapıdır. Her kurumun bilinçli ve ya farkında olmadan oluşturduğu kurumsal davranış sistemleri, kurum felsefelerini temellendirir. Kurum felsefesi, bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. Kuruluşun gelişmesi ve ortaya çıkışı için, kuruluş yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düşüncelerini ve işletme temellerini kapsar. Kurum felsefesi, yönetim davranışlarını, stratejilerini ve politikasını etkilemektedir. Kurum stratejileri, politikası, yön çizgileri, faaliyet planları ve uygulamalarının tümü kurum felsefesi doğrultusunda belirlenmektedir.

5 BİR KAVRAM OLARAK İNSANDAN KURUMA, KURUMSAL DAVRANIŞ Kurum İçinde İnsan İnsan biyolojik yönden bir organizmadır, diğer canlı varlıklar gibi yaşar, büyür, gelişir ve ölür. İnsan ruhsal (psikolojik) yönden bir bireydir. Bu anlatım insanın yaşamının değişik dönemlerinde gelişip olgunlaşan bir benliği (egosu) olduğunu, kendine özgü bir kişilik yapısı geliştirdiğini anlatır. İnsan toplumsal yönden toplumun bir üyesi, yapı taşıdır. Bu yönüyle insan toplumsal bir varlıktır. Bir toplumun içinde doğar, bir toplumda yaşar, o toplumun kültürünü alır, aile ve mesleksel birlikler gibi toplumsal birlikler oluşturur. Bir insanın birey olarak gereksinimleri; takdir edilmek, saygı duyulmak gibi ruhsal; bir yere ait olmak gibi toplumsal gereksinimleri içerir. Bir kurumun üyesi olmak, bu tür insani gereksinimlerin doyurulması anlamına gelir. Bir insanın bir kurumun üyesi olarak gereksinimleri geçimini sağlama, işe yarama gibi işlevsel; ast üst ilişkileri, başarı ve yükselme gibi yönetsel gereksinimlerini karşılar. İnsanlar kurumların vazgeçilmez unsurlarıdır. Tüm insanların kişisel amaçları vardır. Kurumlar hem bu amaçların sonucudur, hem de bu amaçlara ulaşmak için birer araçtırlar. Bunun için kurumlarda, gözlenen insan davranışları; çok karmaşık, çok yönlü ve çok nedenlidir. İnsanlar kurumların vazgeçilmez unsurlarıdır. Tüm insanların kişisel amaçları vardır. Kurumlar hem bu amaçların sonucudur, hem de bu amaçlara ulaşmak için birer araçtırlar. Bunun için kurumlarda, gözlenen insan davranışları; çok karmaşık, çok yönlü ve çok nedenlidir. Kurumsal Davranış İnsanın kurumun önemli bir kaynağı olarak algılanması, yirminci yüzyılın başlarında etkili olan Bilimsel Yönetim yaklaşımına bağlanmaktadır lerin başlarında Bilimsel Yönetim Modeli nin kurucusu Frederick Winslow Taylor ve onun ünlü motivasyon yaklaşımı görülür lerde ise Hawthorne araştırmalarıyla ortaya çıkan informal kurum yapısı ve Elton Mayo nun çalışmaları görülmektedir. Bu yaklaşıma göre, insanın değeri, onun bağımlılığı, fiziksel gücü ve deneyimi oranındaydı. Para tek güdüleyici idi lerde kendini hissettiren, insan ilişkileri yaklaşımında da, yine kurumsal verimliliği arttırmak adına, insan-iş ilişkileri incelenmiş ve insanın çevresiyle etkileşim içinde olan sosyal bir varlık olduğu vurgulanmıştır. Bu yaklaşıma göre, bir birey olarak çalışan ve kurumun diğer ögeleri iş birliği içinde olmalıdır. İnsanların kurum içi davranışlarının anlaşılması, beklentilerinin bilinmesi, ihtiyaçlarının karşılanması, işi ile ilgili problemler yaşayıp yaşamadığının yakından takip edilmesi, onlara değer verildiğinin hissettirilmesi, motive edilmeleri, çalışan kişinin yaptığı işten tatmin olmasını sağlayacak, üretimin ve hizmetin kalitesini arttıracak, işyerinde oluşabilecek iç huzursuzluğu engelleyecektir. Herhangi bir davranışın kurumsal davranış olarak değerlendirilmesi için, onun kurum içinde ortaya çıkması yeterli değildir; davranışın kurumsal davranış sayılabilmesi için, kurumsal faaliyetlerle ilgili, kurum açısından anlamı, davranış düzlemine ve kurumsal amaca uygun olması gerekir. Kurumsal davranış, kurumlardaki insanların tutum ve davranışlarını inceler. Bu alan, sosyal bilimlerden bir çok konuyu içermekle beraber, motivasyon, örgütsel bağlanma, karar verme, liderlik, kurumsal kültür ve iklim, iletişim, kurumsal çatışma, güç ve yetki, takım süreçleri, güçlendirme, kurumsal değişim gibi konuları kapsar. Kurumsal davranış, bireyin kurum içinde çalışırken gösterdiği davranışları, algıları, değerleri, öğrenme kapasitesini belirlemek için psikoloji, sosyoloji ve kültürel antropoloji gibi disiplinlerden yararlanan; insan davranışlarını, tutumlarını ve performansını kurumsal bazda inceleyen; dış çevrenin kuruma, ve onun insan kaynağına, amaçlarına, misyonuna ve stratejisine etkisini araştıran bir disiplindir. Kurumsal davranış: Bir düşünme biçimidir. Davranış, bireysel, grupsal ve kurumsal düzeyde ele alınabilir. Psikoloji, sosyoloji, kültürel antropoloji gibi birçok bilim dalının teorilerinden, prensiplerinden ve yöntemlerinden yararlanmaktadır. Hümanistik bir yaklaşıma sahiptir. Performans ile ilgilidir. Her çalışanın performansı aynı değildir. Dış çevrenin belirgin etkisi vardır. Kişilerin genel olarak davranışlarını düzenleyen, daha özel davranışlara hazırlanmasını sağlayan bir davranış düzlemi olarak kolektif davranış olgusu, kurumsal davranış düzlemini ortaya çıkarır. Davranış düzlemi, bir sosyal yapı veya grup içinde istenen ve hoşgörü sınırı içinde kalan davranış örgüsünden oluşan ortak etkileşim alanıdır. Organize olmuş yapı içerisinde ortaya çıkan, kurumsal anlaşmanın sonucu belirlenen davranışlar topluluğuna kurumsal davranış düzlemi denir.

6 Kurumsal veya sosyal yaşamda her davranış düzleminde istenen ve istenmeyen davranış örgüsünü oluşturan iki ayrı faktör grubu vardır. Bunlardan biri hemen bütün kurumsal ve sosyal sistem içerisinde yer alan, her davranış düzleminde sınırlandırıcı özelliği olan genel kurallar ya da kurumsal normlar, diğeri ise her davranış düzleminin kendi iç şartlarından ve ortamından kaynaklanan ve bireyin özerk alanını oluşturan özel kurallar dır. Kurumsal davranış düzlemini oluşturan genel kurallar, kurum kültürüne dayalı norm ve değerlere bağlı olarak gelişir. Her kurumsal davranış, söz konusu norm ve değerlere bağlı olduğu ölçüde, kurumsal davranış standartlarına yaklaşmış olur veya kurumsal davranışlar, davranış düzlemine uyduğu ölçüde standart hâle gelir. DEĞERLENDİRME SORULARI 1. Bireylerin toplumda bulundukları bu yer ve konuma, bu duruma bağlı olarak elde ettikleri hak ve görevlere de denir. a) Toplumsal statü, sosyal kontrol b) Toplumsal statü, sosyal karşılaştırma c) Toplumsal statü, toplumsal rol d) Toplumsal rol, toplumsal statü e) Toplumsal rol, sosyal kontrol 2. Bir topluluğun grup olarak nitelenebilmesi için aşağıdaki özelliklerden hangisine sahip olmaması gerekir? a) Ortak davranış güdüsü b) Kişiler arası ilişkileri düzenleyen ortak normlar c) Grup içindeki üyelerin durumlarını bildiren rol ayrımının varlığı d) Bir kere için bile olsa bir araya gelmiş olmak e) Ortak 'Biz' duygusu 3. Her çeşit toplumda beklenen davranışlarla ilgili, standartlaşmış genellemelere, insanlar arası ilişkilerin nasıl, nerede, ne ölçüde yürütüleceğini belirleyen ortak kurallara ne isim verilir? a) Sosyal normlar b) Sosyal statüler c) Sosyal Kontrol d) Sosyalleşme e) Sosyal karşılaştırma 4. Kurumdaki bireyler ve gruplar arasında olması gereken uygun etkileşimi sağlayan öğe nedir? a) Kurumsal Normlar b) Kurumsal Kontrol c) Kurumsal İletişim d) Kurumsal Karşılaştırma e) Kurumsallaşma 5. Kurumlar ve örgütlere ilişkin aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a) Örgütler, ortak bir hedefi gerçekleştirmek amacıyla bir araya gelmiş bireylerden oluşan gruplardır. b) Örgütlerin oluşumu ve gelişimi kurumsal çerçevenin yapısından etkilenir. c) Örgütler kurumsal çerçevenin gelişimini etkilerler. d) Kurum kavramı, teşkilat, organizasyon anlamına gelen örgüt kavramı ile aynı anlamda kullanılmamaktadır. e) Örgütler kurumların koyduğu sınırlamalar çerçevesinde bir amaca hizmet için oluşturulurlar ve hedeflerini gerçekleştirme amaçları açısından kurumsal değişimin önemli uygulayıcısıdırlar.

7 6. Aşağıdaki seçeneklerden hangisi kurumsal davranışın ilgi alanına girmemektedir? a) Motivasyon b) Bilinçaltı c) Karar verme d) Kurumsal kültür e) Kurumsal değişim 7. Aşağıdaki ifadelerden hangisi kurumsal davranış için söylenemez? a) Kurumsal davranış, kurumlarda insan davranışlarının algılanması, anlaşılması ve kontrolü olarak tanımlanabilir. b) Çalışanların işlevsel çevre ve toplumsal çevre ile etkileşimi, kurumsal davranışı belirler. c) Davranışın kurumsal davranış sayılabilmesi için, kurumsal faaliyetlerle ilgili, kurum açısından anlamı, davranış düzlemine ve kurumsal amaca uygun olması gerekir. d) Kurumsal davranış, kurumlardaki insanların tutum ve davranışlarını inceler. e) Kurumsal davranışın incelenmesiyle, çalışanların aile içi ve toplum içi ilişkileri düzeltilir. 8. Gerek toplumsal kurumlar olsun, gerekse iş odaklı kurumsal yapılanmalar olsun, yararlanmak zorundadırlar. ifadesinde boş bırakılan yere gelebilecek en uygun kavram aşağıdakilerden hangisidir? a) iletişimden b) planlamadan c) yazılı kurallardan d) eş güdümden e) politikadan 9. Kurumsal başarı, ancak sistemli bir kurumsal iletişim sayesinde elde edilebilir. cümlesiyle ifade edilen iletişim sistemini belirleyen en önemli gösterge nedir? a) Yönetimin zorlayıcı yönlendirmeleri b) Çalışanların kendi aralarındaki ilişki c) Rakip kurumlarla ilişki d) Uluslararası kurallar e) Kuruma özgü, kurumsal davranış biçimleri 10. kavramı insanın haritası olma özelliğini taşıyarak içinde norm, rol ve statü kavramlarını da barındırır. a) Sosyal kontrat b) Sosyal yapı c) Sosyal paylaşım d) Sosyal hızlanma e) Sosyal yönlendirme Cevap Anahtarı :1.C, 2.D, 3.A, 4.C,5.D, 6.B, 7.E, 8.A, 9.E, 10.B

8 KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 2

9 ÜNİTE 2 Kuruluşların parmak izi şeklinde nitelendirebileceğimiz kurumsal kimlik olgusu, hedef kitleler üzerinde, ayırt edici ve akılda kalıcı bir unsur olarak dikkat çekmektedir. Kurumsal kimlik çabalarının gerçekleştirilmesi, kurumların tanınmasında kilit bir rol üstlenmektedir. KURUMSAL KİMLİK Kimlik Kavramı Her kurum ve kuruluş, etkin olmak için tüm çalışanlarının açıkça anlayabileceği bir amaca sahip olmalıdır. Amaç ve aidiyet kimliğin iki yüzüdür. Bir kurumun kimliği, ürünlerinin, davranışlarının ve hareketlerinin ölçülebildiği bir kıstas olabilecek kadar açık olmalıdır. Bunun anlamı, kimliğin sadece bir slogan veya basmakalıp sözlerden ibaret olamayacağıdır: Görünür, elle tutulur ve kucaklayıcı olmalıdır. Kurum veya kuruluşun yaptığı her şey, kimliğinin bir teyidi olmalıdır. Kurumsal Kimlik Kavramı Kurum kimliği, bir kurumun rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bir bütünlük olarak ifade edilebilir. Bu bütünlük sayesinde kurum rakiplerinden farklılaşmakta ve ulaşmak istediği kitleler üzerinde, yeniden tanınma, hatırlanma avantajını elde edebilmeyi hedeflemektedirler. Wally Olins e göre kurum kimliği; bir kurumun kim olduğu, ne yaptığı ve nasıl yaptığına dair, kuruma ait üç ayrı noktayı yansıtabilmektedir. Kurumsal kimlik dendiğinde birçok kişinin aklına gelenler, kuruluşun logosu, kullanılan renkler veya amblemi gibi görsel unsurlar olmaktadır. Oysa kurum kimliğini tanımlamada görsel unsurlar, ilk akla gelse de, tek başına yetersiz kalmaktadır. Zira kurum kimliği bahsi geçen görsel unsurları kapsayan kurumsal tasarımın yanı sıra, kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kurum felsefesi unsurlarından meydana gelmekte ve bu unsurlar birbirinden etkilenmektedir. Ayla Okay ın (2008) ortaya koyduğu tanıma göre kurum kimliği; önceden belirlenmiş bir kuruluş felsefesi, uzun vadeli olarak belirlenmiş bir kurum hedefi ve tanımlanmış ve ulaşılmak istenen bir imaj hedefine dayanmaktadır. Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişimi Kurumsal kimliğin tarihsel gelişim sürecini temel olarak dört aşamada özetlemek mümkündür. Bu dönemler sırasıyla; Marka Tekniği Dönemi Dizayn Dönemi (II. Dünya Savaşı Sonrası Dönem) Stratejik Dönem dir Geleneksel Dönem Dönem Dönemin Kimlik Arayışı Örnek Kuruluşlar Geleneksel Dönem I. Dünya Savaşı nın sonuna dek süren dönem Kuruluş sahibi kurumun tüm kimliğini biçimlendirir. AEG, Siemens, Bosch Marka Tekniği Dönemi İki dünya savaşı arasındaki dönem Kurumların kimliklerinin sahip oldukları markalar ile ön plana çıkması. Bir firmanın bir markası vardır, iki marka iki firma demektir Mercedes Benz, BMW Dizayn Dönemi II. Dünya Savaşı sonrası-1970 li yıllara dek süren dönem Kurumların kimliklerinin ağırlıklı olarak kurumsal dizayna dayanılarak hazırlanması KLM, Audi Stratejik Dönem 1970 li yıllardan günümüze dek süren dönem Kurumsal kimliğin sadece dizayn ile gerçekleşmeyeceği, kurum felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal iletişim ve kurumsal dizayn ile bir bütün olduğu Yukarıdaki unsurları kimliklerinde yansıtan tüm kuruluşlar Kurumsal Kimliğin Tarihsel Gelişim Süreci

10 Geleneksel Dönem I. Dünya Savaşı nın sonuna dek süren bu dönem içerisinde, kuruluşun kimliğini belirleyen ana unsur, kuruluşun sahibi veya kurucusu olmuştur. Kuruluş sahibi, her konuda karar merci olarak son derece baskın bir rol oynarken, tek yetkili ve söz sahibidir. Burada söz konusu olan yönetim tarzı da oldukça babaerkil-hiyerarşik bir yapı göstermektedir. En üst seviyede görev yapan yönetici dahi, pek çok konuda söz sahibi olamayan bir ast konumundadır. Bu dönemin belirgin temsilcileri olarak sayabileceğimiz kuruluşlar; Bosch, Siemens, Ford, Hewlett Packard, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar arasında ise, Kızıl Haç tır. Marka Tekniği Dönemi İki dünya savaşı arasında yaşanan dönem, marka tekniği dönemi olarak adlandırılmaktadır. Bu dönemde, kuruluş kimliği hakkındaki mesajlar, ürün-marka, markanın tarzı, niteliği ve ambalajı ile oluşturulmaktaydı. Siemens, Mercedes-Benz, BMW, Opel ve Ford, Maggi ve Knorr gibi kuruluşların işaretlerini saymak mümkündür. II. Dünya Savaşı Sonrası Dönem Dizayn Dönemi Savaş sonrası 1950 li yıllarda kurum kimliği, pazarlama ve dizayn kavramlarından oluşan bir yapıyı ifade etmekteydi. Uluslararası alanda faaliyet göstermeye başlayan Amerikan ve İngiliz kuruluşları, kurumsal kimliğin önemini kavramaya başlamıştır. Uluslararası pazarların büyümekte olması ve kabul görme çabaları nedeniyle, General Motors, Ford, Xerox, IBM, Westinghouse gibi büyük holding ve şirketler tarafından, kurum kimliği bilinçli bir şekilde gerçekleştirilmiş ve korunmuştur. Bu döneme dizayn dönemi denmesinin nedeni, Almanya da Ulm şehrinde Yaratıcılık Yüksekokulu nun kurulması ve burada ürün ve grafik dizaynının yoğun olarak ele alınmasıdır. Stratejik Dönem Kurumsal kimliğin gerçek anlamda uygulanmaya başlandığı stratejik dönem, bir kurum kimliğinin sadece dizayndan ibaret olmayıp, kuruluş felsefesine dayanan kurumsal davranışı da içererek, kurumun tüm iletişimini belli bir yapı içerisinde hedef kitlelerine yönelttiği kimlik anlayışını ifade etmektedir. Stratejik dönem 1970 li yılların sonundan, günümüze kadar süren dönemdir. Kapsamlı bir kurum kimliği anlayışıyla, stratejik iş alanları oluşturan yeni işletme hedefleri, dahili ve harici iletişim hedefleri olarak genişletilmiştir. Kurumsal Kimliğin Önemi Doygunluğa ulaşmış günümüz pazar yapılarında, yoğun şekilde gerçekleştirilen reklam, halkla ilişkiler, sponsorluk ve satış geliştirme gibi faaliyetlerin artışı, belirgin bir kurum kimliği ve başarılı bir imaj ihtiyacını doğurmaktadır. Bir kurum veya kuruluşun kimliğe ihtiyaç duymasının en önemli nedenleri arasında, kuruluş çalışanlarının kurumla bütünleşmelerinin sağlanması ve kuruluşun dışındaki hedef kitleye yönelik olarak diğer kuruluşlardan ayırt edilebilmek ve rakipler arasından sıyrılarak dikkat çekebilmek gibi amaçlar belirtilebilir. Çok sayıda kamu kurumu ve özel kurumun, özelleştirme aşaması ve sonrasında hedef kitlelerinin desteğini kazanmak ve olumlu bir imaja sahip olabilmek için kurum kimliği sürecine ağırlık vermeleri gerektiği görülebilmektedir. Bunların yanı sıra, iç müşteri olarak adlandırabileceğimiz kuruluş çalışanlarının kurumla bütünleşebilmesi ve ortak değerler ve biz duygusunun yaratılabilmesinde, kurum kimliğinin kurumsal davranış yönü önem kazanmaktadır. Kurumsal Kimliğin Unsurları Kurumsal kimliğin uygulamada dikkate alınması gereken dört unsuru bulunmaktadır: Kurumsal davranış Kurum felsefesi Kurumsal dizayn Kurumsal iletişim Kurum felsefesi, kurumsal kimliğin çekirdeğini oluşturmaktadır. Kurum felsefesi, kurumun değer, tutum ve normları ile amacından ve tarihinden meydana gelmektedir. Kurum felsefesi, kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir.

11 Kurumsal davranış, kurumun belirli karar durumlarındaki tipik davranış tarz ve tepkileridir. Kuruluşun karşı karşıya kaldığı çeşitli konularda, ne şekilde davranması gerektiğine dair temelleri içermektedir. Örneğin, sunum ve teklif davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları, iletişim davranışları, sosyal davranışlar vb. Kurumsal dizayn, bir kuruluşun kendisini görsel olarak ifade etmesi biçiminde özetlenebilir. Kurumsal dizaynı oluşturan unsurlar arasında, marka, yazı ve tipografi, renk, mimari dizayn ve bazı özel tedbirler yer almaktadır. Kurumsal iletişim, iletişim uygulamasına çevrilmiş kurum kimliğidir. Kurumsal iletişim, tüm pazar alanlarına yönelik olarak kurumsal davranışın etkinliğini iletmektedir. Kurumsal iletişim, pazarda başarılı olunması için, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması, personel iletişimi gibi farklı araçlardan yararlanmaktadır. Kurumsal Kimlik Yapıları Kurumsal kimlik, şirketlerin kendilerini, belirlenmiş hedef kitlelerine karşı, sembolizm, iletişim ve davranışlarının aracılığıyla ifade etme tercihlerini gösteren bir yoldur. Kurumsal kimlik, kuruluşun kim olduğu, ne yaptığı ve ne şekilde yaptığını ifade etmektedir. Üç farklı kurumsal kimlik yapısından bahsedilebilir. Monolitik Kimlik (Tekli Kimlik) Markalı Kimlik (Marka Kimliği) Onaylı Kimlik (Desteklenmiş Kimlik) Kimlik Tipleri

12 1. Monolitik Kimlik (Tekli Kimlik): Monolitik kimliğe sahip olan şirketler, kendilerini tek bir kimlikle ifade etmektedirler. Çeşitli farklı çalışma alanlarında faaliyet gösterseler bile, tek bir kimlik kullanmaktadırlar. Bu kimlik tipine örnek olarak, ülkemizden Petrol Ofisi ni, uluslararası alanda ise, BP, IBM, McDonalds, Grundig ve Pepsi yi vermemiz mümkündür. Faaliyet alanları çeşitli olup tek kimlik taşıyan kurumlara örnek olarak da, Beymen (giyim, tekstil ve ev dekorasyonu), Sony ve farklı ürün üreten Mitsubishi yi göstermemiz mümkündür. Monolitik kimlik, uzun yaşam süresine sahip olabilmekte, genellikle bankalar, havayolu ve petrol şirketleri, bu kimlik tipini tercih etmektedir. 2. Markalı Kimlik (Marka Kimliği): Markalı kimlikte, her bir ürün veya ürün kategorisi kendisine ait farklı bir kimlik, stil ve markalama özelliklerine sahiptir. Markaların çoğunun ana şirketle hiçbir bağlantısı yok gibi görünmekte, her bir marka ayrı olarak tutundurulmaktadır.marka Kimlik tipini benimseyen kuruluşlara örnek olarak, Procter & Gamble ve Unilever verilebilir. Unilever grubuna bağlı olan markalardan, Sana, Lipton Ice Tea veya Calve Hazır Çorbalarını vermek mümkündür.

13 3. Onaylı Kimlik (Desteklenmiş Kimlik): Onaylı kimlikler, ideal monolitik kimlik ile markalı kimlik tipinin karışımıdır. Çoğunlukla her iki tarafın iyi taraflarını yansıtırlar. Eczacıbaşı, Sabancı veya Koç Grubunun değişik alanlardaki faaliyetleri, ayrı birer şirketmiş gibi ortaya konulmakta, diğer yandan da, holdingin varlığı vurgulanmaktadır. Örneğin, Koç Holding ve Koç Grubu na bağlı olan Migros, Maret, Beko, Tofaş, Aygaz gibi markalar desteklenmiş kimliğe örnek verilebilir. Onaylı kimlik tipi aynı zamanda moda endüstrisinde çok yaygındır. Armani markasının kendisine görsel ve sözel yolla bağlı olan dört ayrı markası bulunmaktadır. Giorgio Armani, Emporio Armani, Mani (departman mağazalarında satılan markası) ve Armani AX (Armani Exchange diye de adlandırılır). Kurumsal İletişim ve Kurumsal Kimlik İlişkisi Kurumsal iletişim, iletişim uygulamasına dönük kurum kimliği olarak ifade edilebilir. Kurumsal iletişim, kurumsal davranış ve kuruluş felsefesinin, doğru ve etkin bir şekilde aktarımını gerçekleştirir. Kurumsal iletişim, kuruluşların başarı sağlamalarında, reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kamuoyu araştırmaları, kurum içi iletişim gibi çeşitli araç ve yöntemlerden yararlanmaktadır. Kurumsal iletişim ve kurumsal kimlik arasında bütüncül bir ilişki söz konusudur. Kuşkusuz kuruluşların stratejik amaçlarının, iletişiminin, kültürünün, kişiliğinin, kurumsal kimliğe etkisi büyük oranda gerçekleşmektedir. Kurumsal Strateji, Kültür, Kişilik, Kurumsal Kimlik ve Bileşenleri Kurumsal kimlik terimi, şirketin kişiliğini ifade eden mesaj ve çağrışımların bütünü için kullanılmaktadır. Aynı şekilde kimlik, logo, renk, kullanılan yazı karakteri ve şirketin davranışları, kültürü, değerleri, misyonu, kullandığı iletişim biçimi ve çeşitli kişi ve kurumlarla ilişkileri gibi (siyasi partiler, yardım kuruluşları, sponsor olunan organizasyonlar, bağış yapılan kurumlar, ünlü şahsiyetler gibi) nisbeten soyut unsurların bütünüdür. KURUMSAL İLETİŞİM Kurumlar, insanların birbirleriyle iletişim kurdukları ağlardır. Tüm kuruluşlarda iletişim, yatay ve dikey, içsel ve dışsal, formel ve informel şekilde, çalışanların içsel olarak, birbirleriyle, farklı yönetim katmanlarıyla ve kurumun dışsal kaynaklı paydaşlarıyla bağlantı kurduğu şekilde akmaktadır. Kurumsal iletişim, kurumun iç hedef kitleleri olan çalışanları ve dış hedef kitleleri olarak ise tüm farklı grup ve kesimleri kapsayan bütüncül iletişim çalışmaları olarak ifade edilebilir. Kurumsal iletişim gerçekleştirilirken, yüz yüze iletişim, kitle iletişimi ve yeni medya ve iletişim teknolojileri gibi birçok farklı araç ve yöntemler kullanılabilmektedir. Yönetim İletişimi: Kurumun iç ve dış hedef kitleleri ile yönetim kademeleri arasında yer alan iletişimdir. Yönetim kademesi, tüm çalışanları, kuruluşun farklı bölümlerindeki kilit noktalarda yer alan yöneticilerini ve tepe yönetimi kapsamaktadır. Yönetim iletişimi, pazarlamayı ve kurumsal iletişimi desteklediği zaman daha etkili sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Yönetim iletişimi, şu amaçlarla ortaya konmaktadır: Kuruluş içerisinde paylaşılan bir vizyon geliştirmek Kuruluş liderliğine yönelik güven oluşturmak ve sürdürmek Değişim sürecini başlatmak ve yönetmek Kuruluşun çalışan kimliğini güçlendirmek ve motive etmek Tüm yönetim katmanları iletişimde önem taşımasına rağmen, tepe yönetimi, kurumun iç ve dış hedef kitlelerini yönetmede özel bir rol oynamakta, özellikle CEO lar (Chief Executive Officer), ruhsal ve duygusal bir liderlik görevi gerçekleştirerek, önemli bir sembolik rol üstlenmektedirler.

14 Pazarlama İletişimi: Pazarlama iletişimi öncelikli olarak, ürün, hizmet ve markaların satışlarını destekleyen iletişim formlarını kapsamaktadır. Bunlar arasında pazarlamanın 4 p modeli olarak bilinen; ürün (product), fiyat (price), yer (place) ve tutundurma (promotion) unsurları yer almaktadır. Tutundurmanın alt karma elemanları olarak; kişisel satış, satış tutundurma, reklam ve halkla ilişkiler ve duyurum kavramları karşımıza çıkmaktadır. Örgütsel İletişim: Kurumsal iletişim çabaları içerisinde üçüncü tip olarak örgütsel iletişimin yer aldığını görmekteyiz. Örgütsel iletişim; halkla ilişkiler, kamusal ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevresel iletişim ve iç hedef kitle olarak adlandırılan, örneğin, kurum çalışanlarına yönelik olarak gerçekleştirilen içsel iletişimi kapsamaktadır. Kurumsal iletişim, bir kuruluşa, derneğe, kuruma veya organizasyona karşı, kamuoyunu ve işletme iklimini etkileme hedefi olan, tüm iletişim tedbirlerinin sistematik bir biçimde kombine edilerek uygulanmasıdır. Kurumsal iletişimin işlevleri şu şekilde özetlenebilir: Kurum içi ve kurum dışı faaliyetleri desteklemek (düzenleme işlevi) Kurum ve ürün yönetimine kimlik oluşturmak (İkna etme işlevi) Kurum içi ve kurum dışı hedef kitleye bilgi vermek (bilgi verme işlevi) İyi bir kurum vatandaşı olarak bireyleri sosyalleştirmek (bütünleştirme işlevi) Kurumsal iletişimin kurumlarda gerçekleştirdiği işlevler arasından en önemlisi eşgüdüm işlevidir. Eğer yukarıda bahsedilen düzenleme, ikna etme, bilgi verme ve bütünleştirme işlevleri arasında bir eşgüdüm olmazsa, kurumsal iletişimin başarısı zorlaşacaktır. Kurumsal iletişim çerçevesinde kurumsal kimliğe yönelik çeşitli yararlar oluşmaktadır. Bunlar: Kuruluş yönetimi, kuruluşun yönetim fikri ve zihniyetinin yönetime yansıyacağından emin olmaktadır. Kuruluş yönetiminin yetkisi, kuruluştaki geniş bir çalışan kitlesine nakledilebilmektedir. Tüm iletişim çabalarının koordinasyonu, pazar ve tüketicilerin gözünde yüksek bir tanınırlık derecesi sağlar ve bu sayede bir güven ortamı ve iklimi oluşur. Çok sayıda sabit unsurların tekrarı ile tanınırlık derecesi daha hızlı bir biçimde yükselme eğilimi gösterir. Kurumsal kimliği, iletişimsel görev konumlarının açık ve karıştırılamayacak bir biçimde ifade edilmesine yardımcı olmaktadır. Kurumsal kimliğin varlığı, çalışanlar ve iletişim bölümü ile diğer bölümler arasındaki ilişkileri kolaylaştırmaktadır. Kurumsal iletişim, kimi zaman dış iletişim, iç iletişim ve kurumsal reklamcılık içeriğiyle bir arada yer alırken; kimi zaman da kurumsal iletişim, halkla ilişkiler, kurumsal reklamcılık, kişisel satış, satış tutundurma, sponsorluk, kurum içi iletişim gibi alanlara ayrılarak ifade edilmektedir. DEĞERLENDİRME SORULARI 1. Aşağıdakilerden hangisi, kurum kimliğiyle oluşturulan bütünlük sayesinde ulaşılmak istenen hedeflerden biri değildir? a) Rakipler arasında farklılaşmak b) Benzer kurumlar arasında ayırt edici nitelik kazanmak c) Hedef kitleler üzerinde tanınma avantajı elde etmek d) Hedef kitleler üzerinde hatırlanma avantajı elde etmek e) Kurum kültürü oluşturmak 2. Aşağıdakilerden hangisi kurum kimliğinin tarihsel gelişim sürecindeki dönemlerden biridir? a) Çağdaş Dönem b) Ürün Tekniği Dönemi c) Marka Tekniği Dönemi d) Devinimsel Dönemi e) Statükocu Dönem

15 3. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişim alanı içerisinde olan Yönetim İletişimi nin amaçlarından biri değildir? a) Kuruluş içerisinde paylaşılan bir vizyon geliştirmek b) Kuruluş liderliğine yönelik güven oluşturmak ve sürdürmek c) Kurumsal reklamcılık faaliyetlerinde bulunmak d) Değişim sürecini başlatmak ve yönetmek e) Kuruluşun çalışan kimliğini güçlendirmek ve motive etmek 4. Aşağıdaki kavramlardan hangisi kurumsal kimliğin unsurlarındandır? a) Kurumsal farklılaşma b) Kurumsal dizayn c) Kurumsal denetim d) Kurumsal kişilik e) Kurumsal yalıtım 5. Örgütsel iletişim çabaları aşağıdakilerden hangisini kapsar? a) Çalışanların hedef kitle ile iletişimi b) Perakende kuruluşları ile iletişim c) Pazara dönük iç iletişim d) Kamusal ilişkiler e) Yatırımcı kontrolü 6. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal kimlik yapısı olarak adlandırılan tiplerden biri değildir? a) Monolitik kimlik b) Marka kimliği c) Onaylı kimlik d) Tekli kimlik e) Alternatif kimlik 7. Kurumsal iletişim ve kurumsal kimlik ilişkisini anlatan ifadelerden hangisi yanlıştır? a) Kurumsal iletişim, iletişim uygulamasına çevrilmiş kurum kimliğidir. b) Kurumsal iletişim ve kurumsal kimlik arasında bütüncül bir ilişki söz konusudur. c) Kurumsal iletişim, bir kuruluşun sadece iç hedef kitlesine uygulanır. d) Kurumsal kimliğin dört unsuru, kurumsal felsefe, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişimdir. e) Kuruluşların stratejik amaçları, iletişimi, kültürü, kişiliği, kurumsal kimliğe büyük oranda etki etmektedir. 8. Aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a) Onaylı kimlikler, ideal monolitik kimlik ile markalı kimlik tipinin karışımıdır. b) Günümüzde büyük holdingler çeşitli farklı alanlarda faaliyette bulunurken, çoğunlukla onaylı kimlik tipini tercih etmektedir. c) Markalı kimlikte, her bir ürün veya ürün kategorisi kendisine ait farklı bir kimlik, stil ve markalama özelliklerine sahiptir. d) Monolitik kimliği sahip olan şirketler, kendilerini tek bir kimlikle ifade etmektedirler. e) Markalı kimlik tipinde, tüm markalar ana şirketin adı ile anılır. 9. Aşağıdakilerden hangisi, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan tutundurma alt karması elemanlarından biri değildir? a) Kişisel satış b) Reklam c) Satış tutundurma d) Hediyeler e) Halkla ilişkiler 10. Kurumsal iletişimi açıklayan aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a) Kurumsal iletişim, kurumun farklı paydaşlarına yönelik, farklı amaçlar ve araçlarla gerçekleştirdiği tüm iletişim çalışmalarını içermektedir. b) Kurumsal iletişim; yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişimi kapsamaktadır. c) Kurumsal iletişim, sadece kuruluşun dışındaki hedef kitlelere yönelik olarak gerçekleştirilen iletişim çalışmaları bütünüdür. d) Kurumsal iletişim, kurumun iç hedef kitleleri olan çalışanları ve dış hedef kitleleri olarak tüm farklı grup ve kesimleri kapsayan, bütüncül iletişim çalışmalarıdır. e) Kurumsal iletişim gerçekleştirilirken, yüz yüze iletişim, kitle iletişimi, yeni medya ve iletişim teknolojileri gibi birçok farklı araç ve yöntem kullanılabilmektedir. Cevap Anahtarı :1.E, 2.C, 3.C, 4.B, 5.D, 6.E, 7.C, 8.E, 9.D, 10.C

16 KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ ÖZET ÜNİTE 3

17 ÜNİTE 3 KURUMSAL İLETİŞİMİN SINIFLANDIRILMASI Organizasyonlar tarafından gelişmek, kamuoyunu bilgilendirmek ya da belirli birey ya da grupları bilgilendirmek üzere kurumlar tarafından kullanılan iletişim disiplinleri en az 150 yıl önce başladı. Endüstri devrimiyle başlayıp 1930 lara kadar süren dönem kitlesel üretim ve tüketim dönemidir. Bu dönemde kurumların kullandıkları iletişim biçimi kamuoyunun bilgilendirilmesi, promosyonlar ve hareketli pazarlara etkinlik satılmasını kapsar. Pek çok pazarda daha büyük hükümet müdaheleleri ve daha katı ekonomik koşullarla karşılaşan pazarlar, 1930 lardan bu yana batı dünyasının pek çok organizasyonu iletişim pratiklerini ve perspektiflerini yeniden tanımlama yoluna gittiler. Çağdaş iletişim pratiğini şekillendiren tarihsel güçlerin çözümlenmesi bu noktada kurumsal iletişimin çerçevelenmesi, anlaşılması ve kavramlaştırılması için kritik bir adımdır yılında Chicago lu bir psikolog olan Kurt Lewin, hiç bir şeyin iyi bir kuram kadar pratik olamayacağını ileri sürmüştü. Lewin in bu sözü, kurumsal iletişim de dâhil olmak üzere pek çok profesyonel bağlamdaki kuramın uygulanabilirliğine yönelik tartışmalarda referans olarak alınmaktadır. Kuramlar, günlük olarak yaptıkları faaliyetleri açıklamalarını, kavramlaştırmalarını ya da anlamalarına yardımcı olan bilgi, kavram ve anlam çerçeveleri sağlamaktadır. KURUMSAL İLETİŞİMİN AMAÇ VE İŞLEVİ Ampirik gözlemlerden kuramsal bilginin pratik kullanımında çeşitli yollar mevcuttur: Araçsal kullanım: Kuramın araçsal kullanımı, kuramın geleneksel kullanımı ile ilgilidir. Kuram ve araştırmanın yönetim ile ilgili problemlere doğrudan ve araçsal olarak akılcı çözümler sağlamasıdır. Bu tip bir kullanım kurumsal iletişimde oldukça seyrektir. Bu tip kullanıma örnek olarak fizik ve mühendislik uygulamaları verilebilir. Bunlar, sürece bağlı ve kural bazlı bilgilerdir. Kavramsal kullanım: Kuramların kavramsal kullanımı demek, kuramın fikirler, problem tanımları, yorumsamacı şemalar sunarak uygulayıcıların gerçek dünyanın problemlerini anlamalarını sağlamasıdır. Kurumsal İletişimin Çerçevelenmesi Sembolik kullanım: Kurumsal iletişim kuramlarında yer alan terimlerin sembolik ve retorik değerleri nedeniyle uygulayıcılar tarafından, eylemlerini meşrulaştırmak ve üst yönetimi memnun etmek amacıyla kullanılmasıdır. Uygulamalarını kuram ve araştırma ile birleştiren uygulayıcılar, yaptıkları faaliyete ilişkin akla yatkın bir açıklama elde edebilir, bir başka deyişle, faaliyeti daha detaylı biçimde anlayabilirler ve süreç içinde yansıtıcı uygulayıcılar olabilirler. Yansıtıcı bir uygulayıcı olmanın avantajlarından biri de, sahip olduğu yetenekleri başkalarına aktarabilmektir. Kuram, uygulayıcıların görüşlerini sürekli olarak sorgulama ve gözden geçirmelerini ve daha önceden kolaylıkla anlayamadıkları durumları ve deneyimleri yorumlamalarını sağlar. İletişim Sistemi ve Bütünleşik İletişim Bir örgütün iletişim sistemi, bu örgütün paydaşları (stakeholders) ile iletişim kurabilmek için gereksinim duyduğu çoklu taktik ve stratejik iletişim araçlarının yanı sıra, bu iletişim araçları yoluyla örgütün yaymak istediği mesajın içeriği olarak da tanımlanmaktadır. İletişim sistemi, pazarlama iletişimi, halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri ve çalışanların iletişimini kapsamaktadır. En geniş tanımıyla, bir kuruluşun sosyal sorumluluk ve iyi yurttaşlık gösterebilmek için sık sık başvurduğu girişimler iletişim sistemini tanımlamaktadır. Modern bir örgüt; toplumla ilişkiler, hükümetle ilişkiler, müşteri ilişkileri, çalışan ilişkileri gibi sorumlulukları olan bölümler aracılığıyla -hem kurumsal düzeyde hem de iş birimleri düzeyinde- işlev görür. Aralarında belirgin ya da stratejik bir uyum olmadığında, çok sayıda uzmanlaşmış enformasyon göndericisinin varlığı, tutarlı bir iç ve dış kurumsal iletişim yaratılmasına ciddi bir engeldir. Faaliyetleri ile ilgili olarak giderek artan oranda meydan okuma ile karşılaşan örgütler, bölümlere ayrılmanın ve tutarsız iletişimin üstesinden gelinmesi gerektiğinin farkına varmışlardır. İletişimsel etkinlik içindeki pek çok farklı uzman arasında uyum sağlamak ve bunu geliştirmek için yöntemler bulmaya çalışmışlardır. Bu eğilim, bir örgüt içinde tam anlamıyla uyumlu bir iletişim sistemi oluşturmaya yönelik sistematik süreç biçiminde tanımlanabilecek olan bütünleşik iletişim dir. İletişim düzenlenmesinin zor olduğu durumlarda, bir örgütün imajı ve itibarı tehlikeye girer. Örneğin bir kuruluşla ilgili bütünüyle çelişkili iki mesajın aynı iletişim ortamında, aynı gün yer almasının hiç de iyi bir şey olmayacağı açıktır. Örnek olarak, İngiliz-Amerikan Tütün Şirketi ile ilgili bir olayı ele alalım. İngiliz üretici firma bir Hollanda gazetesine parasal performansı ile ilgili oldukça pahalı bir reklam vermişti. Aynı gün, bu gazetenin ön sayfasında söz konusu şirketin Amsterdam daki şubesinden 123 kişinin işine son verildiği ile ilgili bir haber de yer alıyordu. Benzer bir tutarsızlık AT&T nin imajına da oldukça büyük bir zarar vermişti. Ocak 1996 da şirketin 50.1 çalışanın işine son vererek, küçülmeyi planladığı ile ilgili haberlerin çıktığı gün, gazetelerin ekonomi sayfalarında bu şirketin yatırımcılara rekor düzeyde kazanç sağladığı yazıyordu.

18 KURUMSAL MARKA VE İLETİŞİM Kurumsal bir markanın amacı, bir kuruluşun stratejik konumundan, kurumsal faaliyetlerinden, örgütlenmesinden, çalışanlardan, ürün ve hizmet porföyünden değer yaratabilmek maksadıyla bu kuruluşu bir bütün olarak kişiselleştirmektir. Kurumsal marka, giderek bir kuruluşun yaptığı ve söylediği her şeyin çevresinde, ve özellikle de itibarını vurgulamak ya da arttırmak için hoşa giden bir enerji alanı (halo) olarak kullanmaktır. Bilgi edinilebilirlik: Bilgi kaynaklarının hızla yayılması ve bilginin anlık olarak iletilmesi, insanların ürün ve hizmetlere güvenmekte zorlandığı bir ortamın yaratılmasına neden olmuştur. Bunun sonucunda, müşteriler, yatırımcılar ve potansiyel çalışanlar bu ürünlerin ardındaki kuruluşu daha iyi anlamaya yönelmişlerdir. Medya çılgınlığı: Kamuoyunun ilgi alanında faaliyet gösteren kuruluşlar ve bu kuruluşların üst yönetimi son yıllarda, kurumsal markaları ve kuruluşun ürün markalarının ardındaki itibarı önemli bir farklılık ve değer kaynağı olarak kullanmaya başlamışlardır. Reklam doygunluğu: Pankartlarda, reklam panolarında, radyo ve televizyon reklamlarında yer alan bir çok ürün mesajı ile düşünsel anlamda saldırıya maruz kalırız. Artık dolmuş durumdaki insanların bu mesajlara daha az ilgi göstermesi nedeniyle, satın alınmış reklam alanı olgusu giderek tarihsel etkinliğini yitirmektedir. Ürün metalaştırma: Uluslar arası genişleme, kuruluşların farklı coğrafi bölgelerde pazarladıkları ürün ve hizmetlerin çeşitliliğini giderek arttırmaktadır. İster hızlı yemek ve alkolsüz içecekler, isterse diğer ürünler için olsun, dünya çapındaki isim hakkı ile pazarlamadan (franchising) kaçış yoktur. Küreselleşme: L Oreal, Siemens, Ericsson, Shell ya da Philips yeni bir pazara girdiklerinde, itibarlarının oluşturduğu enerji, müşterileri cezbetmek, yerel şirketler ve kural koyucularla avantajlı pazarlıklar yapabilmeleri için en önemli unsurdur.

19 Şekil 3.1 de gösterilen model, bir örgütün iletişim sistemine yönelik tutarlı bir bakışın, iletişim sisteminin her özel parçasının geliştirdiği imaja olumlu yönde katkısı olduğunu göstermektedir. Bunun sonucunda, yatırımcıların örgüt hakkında olumlu bir imaj edinmesi sağlanır, örgütün performansı artar ve örgüt daha fazla kaynak ve başarı elde etme yeteneği kazanır.(tşkler :KARAMELEK ) KURUMSAL İLETİŞİMİN SINIFLANDIRILMASI KAPSAMINDA İLETİŞİM TÜRLERI Örgütlerde genel olarak üç tür görev tabanlı iletişim etkinliği görülmektedir. Bunlar genel olarak; Van Riel e göre, yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak sınıflandırılır. En stratejik kategori, bir örgütün yönetim kademesiyle, bu örgütün iç ve dış paydaşları arasındaki iletişimle ilgili olan yönetim iletişimi dir. Yönetim kademesi, bir kuruluştaki önemli kaynaklara ulaşma ve bu kaynakları elinde tutma yetkisine sahip tüm çalışanları kapsamaktadır. Örneğin, hem içsel hem de dışsal hedefleri olan yöneticiler tarafından hazırlanan karar verme ve uygulamaya koymayla ilgili (yönetsel) konuşmalar stratejik iletişimin alanına girmektedir. Yönetim iletişimini desteklemek için, kuruluşlar büyük oranda örgütsel iletişim ve pazarlama iletişimi alanındaki uzmanlara güvenirler. Pazarlama iletişimi pek çok kuruluşta bütçenin büyük bir bölümünü alır ve ürün tanıtımı, doğrudan posta, kişisel satış ve sponsorluk faaliyetlerini kapsar. Yönetim iletişimi, pazarlama ve örgütsel iletişim tarafından desteklendiği zaman çok daha etkili olur. Bunun iki sonucu vardır: Öncelikle, yöneticilerin kendi olanaklarının ve sınırlılıklarının farkında olması gerekir. İkinci olarak, iletişimin tüm alanlarındaki uzmanların, kendi iletişimleri ile yönetimi nasıl destekleyeceklerini anlamaları gerekir.

20 ÖRGÜTSEL İLETİŞİM Örgütsel iletişim; halkla ilişkiler, kamu ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevre iletişimi ve iç iletişimi kapsar ve heterojen bir grup oluşturan dört iletişim özelliği gösterir. ÖRGÜTSEL İLETİŞİM Örgütsel iletişim; halkla ilişkiler, kamu ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevre iletişimi ve iç iletişimi kapsar ve heterojen bir grup oluşturan dört iletişim özelliği gösterir. --Örgütsel iletişim; hissedarlar, ekonomi alanındaki gazeteciler, yatırım analistleri, kural koyucular ve yasa koyucularla olan ilişkilere yöneliktir. --Örgütsel iletişimin uzun vadeli bir bakış açısı vardır ve satışı arttırmaya yönelik doğrudan bir amacı bulunmaz. --Pazarlama iletişimiyle karşılaştırıldığında, örgütsel iletişim; abartı ve gösterişin sınırlı olduğu ve mesajların daha şekilsel olduğu değişik tür bir iletişim uygular. --Örgütsel iletişim, genel olarak dış katılımcılar tarafından harekete geçirilir. Dış baskılar, farklı bir şekilde açıklanması mümkün olmayan bilgilerin açıklanması için bir zorlamaya neden olur. Grunig in (1992) de belirttiği gibi, örgütsel iletişimde, örgütün kendileriyle iletişim kurması gerekip gerekmediğine karar veren, paydaşlardır. Pek çok kuruluşta, en uzmanlaşmış örgütsel iletişim biçimleri, dış ilişkiler bölümü tarafından düzenlenmektedir. Dış ilişkiler bölümünün sınırları dışında yeni bir iletişim bölümünün oluşturulmasını geçerli kılacak iki ön koşul vardır. Bunların ilki, belirli bir grup paydaşın, bir kuruluş için stratejik açıdan önemli olmasıdır. İkincisi ise, bilgi yaratımının önemli olmasıdır. Pazarlama iletişimindeki faaliyetlerin aksine, örgütsel iletişim alanında somut bilgi sıkıntısı vardır. Örgütsel iletişim için ayrılan bütçeler, pazarlama iletişimindekiler kadar açık bir biçimde tanımlanmamaktadır. Profesyonel iletişimciler için bir çok ulusal ve uluslararası birlik bulunmaktadır. Bunlar arasında, International Association of Business Communicators ve American Associaiton for Business Investors sayılabilir. İletişim ve itibar kavramlarının birbiri ile ilişkili disiplinleri arasında sinerji yaratmak amacıyla, 1999 yılında İtibar Enstitüsü (Reputation Institute RI) kurulmuştur. Bu enstitünün amacı, kurumsal iletişim ve itibar yönetimi ile ilgili bilgileri geliştirmek isteyen akademisyen ve uygulayıcılara, bir dayanışma ağı yoluyla yardımcı olmaktır. RI, yıllık bilimsel ve uygulamaya dönük konferansların yanı sıra, uluslar arası periyodik forumlara ev sahipliği yapmaktadır. RI, aynı zamanda, kuramsal çerçeveleri standart ölçüm araçlarını ve alanı güncel tutabilmek için iş yöntemlerini geliştirmek amacıyla Corporate Reputation Review adlı, yılda dört defa yayınlanan bir dergi de çıkarmaktadır. Bugün için örgütsel iletişim alanındaki en etkili bilimsel dergiler; Corporate Reputation Review, Journal of Public Relations, Journal of Business Communications ve Management Communication Quarterly dir. Önemli makaleler, işletme ile ilgili daha genel; Academy of Management Journal, Academy of Management Review, Strategic Management Journal, Long Range Planning, Journal of Business Strategy gibi dergilerde de düzenli olarak yayınlanmaktadır. YÖNETİM İLETİŞİMİ Yöneticiler, örgütlerdeki temel işlevleri yerine getiren kişilerdir. Yönetim, genel olarak, diğer kişiler yardımıyla bir işin tamamlanması olarak tanımlanır. Bu tanım; planlama, organizasyon, koordinasyon ve kontrol faaliyetlerini içermektedir. Yönetim, ancak yönetilenlerin rızası ile mümkündür. Diğer bir değişle, yönetilmek istemeyen birisini yönetmek çok zordur. Dolayısıyla, yöneticinin rollerinden biri de, bir örgütün uğruna mücadele verilmeye değen hedefleri doğrultusunda astlarını ikna etmektir. Yönetim iletişimi, bir örgütün yalnızca üst kademesinde yer alan bir konu değildir. Bütün kademeler aşağıdakileri gerçekleştirebilmek için iletişime gereksinim duymaktadır: Kuruluşun paylaşılan vizyonunun örgüt içinde, geliştirilmesi Örgütün liderliğine yönelik güvenin oluşturulması ve sürdürülmesi, Değişim sürecinin harekete geçirilmesi ve yönetilmesi, Çalışanların kendilerini örgütle özdeşleştirmelerinin güçlendirilmesi, Üst yöneticiler, bir örgütün sembolik liderleri olarak davranma konusunda çok yetenekli olsalar da, iletişim, yalnızca onların takdirine bırakılamayacak kadar önemli bir konudur. Yöneticilerin kurdukları iletişiminin etkinliğinin arttırılabilmesi için iletişim uzmanlarına ihtiyaç vardır. Bu iletişim uzmanlarının işi, esas olarak, örgüt içi ortakların katılımını arttırmanın yanı sıra, örgüt dışındaki hissedarların ya da ortakların örgüt hakkındaki düşüncelerini geliştirecek projeleri hazırlamak ve icra etmektir. İletişim uzmanlarının destekleyici rolünü, belirli örgütsel çözümler üretmek üzere zaman zaman davet edilen uzmanların rolü ile karıştırmamak gerekir. Böyle bir iletişim uzmanı, kısa bir sürede kalıcı uzmanı haline gelir ve yönetim kademesi, artık sorun hakkında daha fazla merak edecek bir şey olmadığı yönünde bir düşünceye kapılmaya başlar. Doğal olarak buradaki tehlike, belirli bir konumun dışında faaliyette bulunan tek bir kişinin (ya da bölümün) örgütsel olarak yayılmış olan bir sorunu çözmesinin anlamsız olmasıdır.