T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIN ALMA KARARLARINDA TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ VE MENŞE ÜLKE ETKİSİNİN ROLÜ

Transkript

1 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIN ALMA KARARLARINDA TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ VE MENŞE ÜLKE ETKİSİNİN ROLÜ Emin Sertaç ARI YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2007

2 T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI SATIN ALMA KARARLARINDA TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ VE MENŞE ÜLKE ETKİSİNİN ROLÜ Emin Sertaç ARI DANIŞMAN: Doç. Dr. Canan MADRAN YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2007

3 i Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İşletme Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan: Doç. Dr. Canan MADRAN (Danışman) Üye: Prof. Dr. Serap ÇABUK Üye: Doç. Dr. Harun ARIKAN ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım..../.../... Prof. Dr. Nihat KÜÇÜKSAVAŞ Enstitü Müdürü NOT: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunundaki hükümlere tabidir.

4 ii ÖZET SATIN ALMA KARARLARINDA TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ VE MENŞE ÜLKE ETKİSİNİN ROLÜ Emin Sertaç ARI Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Doç. Dr. Canan MADRAN Kasım 2007, 92 sayfa Bu çalışmanın amacı, uluslararası yazında çok çalışılmış olmasına rağmen, Türkiye de az çalışma alanı bulmuş olan menşe ülke ve tüketici etnosentrizmi kavramlarını irdelemek ve Türkiye den seçilen bir örnek üzerinde test etmektir. Burada amaç, menşe ülke ve tüketici etnosentrizmi yazınına da kültürel anlamda bir çeşitlilik kazandırmaktır. Çalışmanın ilk bölümünde menşe ülke etkisi; ikinci bölümünde de tüketici etnosentrizmi kavramları ele alınmış, yazından örneklerle geniş bir biçimde sunulmuştur. Buna göre tüketici etnosentrizmi, yabancı ürün satın almanın uygunluğunu tartışan ve yerli ürün satın alma güdüsü veren bir kavramdır. Menşe ülke etkisi ise, bir ürünün ait olduğu ülkenin, tüketicilerin karar ve satın alma davranışları üzerindeki olumlu ya da olumsuz etki şeklinde tanımlanabilir. Çalışmanın üçüncü bölümünde ise, Çukurova Üniversitesi mensupları üzerinde yapılan uygulamanın sonuçları sunulmuştur. Üniversite mensupları arasında idari personelin ve akademisyenlerin, öğrencilerden farklı olarak daha fazla etnosentrik eğilim gösterdikleri bulunmuştur. Etnosentrizm düzeyleri ile demografik değişkenler arasındaki ilişkinin de, literatürü desteklediği görülmüştür. Yani kadınlar, daha yaşlılar, daha düşük gelirliler daha yüksek düzeyde etnosentrik bulunmuştur. Sonuçlar, genel anlamda yazındaki genel beklentileri desteklemekle birlikte, beklenmeyen bazı bulgularla da karşılaşılmıştır.

5 iii Anahtar Kelimeler: Menşe Ülke Etkisi, Tüketici Etnosentrizmi, Milliyetçilik, Satın Alma Kararı

6 iv ABSTRACT THE ROLE OF CONSUMER ETHNOCENTRISM AND COUNTRY OF ORIGIN EFFECT ON PURCHASE DECISION Emin Sertaç ARI Master Thesis, Department of Business Administration Supervisor: Assoc. Prof. Canan MADRAN November 2007, 92 pages The purpose of this study is, to test the country of origin and consumer ethnocentrism concepts on Turkish consumers; that have been studied little in Turkey but vastly in the international literature. The aim is to put a cultural diversity to the country of origin and consumer ethnocentrism literature globally. In the first part of the study, the country of origin concept; and in the second part, the consumer ethnocentrism concept is examined and presented vastly with examples of the related literature. With reference to this, consumer ethnocentrism is a concept that discusses the appropriateness of purchasing foreign products and gives motivation of purchasing domestic products. Country of origin effect can be described as the positive or negative effect of a country that a product belongs to, over the consumers decision and purchase behaviors. In the third part of the study, the results of the application, that was accomplished on the members of Çukurova University, is presented. It has been found that, different from the students, the administrative personnel and the academics show a higher ethnocentric tendency among the university members. The relation between the levels of ethnocentrism and the demographic characteristics has been found supporting the literature. Namely, the women, the elders and the lower earners have been found higher

7 v ethnocentric. The results generally support the expectations deriving from the literature; however, some unexpected findings are encountered. Keywords: Country of Origin Effect, Consumer Ethnocentrism, Nationalism, Purchase Decision

8 vi ÖNSÖZ Bu tezin meydana gelmesinde her zaman, titizlikle bana yol gösteren ve yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen değerli hocam Doç. Dr. Canan MADRAN a, sevgi ve teşekkürlerimi sunarım. Çalışma sırasında katkılarını ve değerli fikirlerini aldığım, sayın hocalarım ve sevgili jüri üyelerim Prof. Dr. Serap ÇABUK ve Doç. Dr. Harun ARIKAN a teşekkürü bir borç bilirim. Tez konumun temellerini atan ve beni bu konuda çalışmaya sevk eden, uzaklardaki danışmanım Carmen Escriba Perez e ve uzaklardaki saha çalışmamda yardımlarını benden esirgemeyen Catalina, Wendy, Angelica, Diana ve Jhymmy e sonsuz teşekkürlerimi sunarım. İlk günden bu yana beni her zaman destekleyen, teşvik eden; varlıklarını her zaman yanımda hissettiğim, canım anneciğim Nesrin ARI ya ve sevgili babacığım Mustafa ARI ya sevgi, saygı ve şükranlarımı sunarım. E. Sertaç ARI Kasım 2005 Adana

9 vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET ABSTRACT. ÖNSÖZ TABLOLAR LİSTESİ ii iv vi ix ŞEKİLLER LİSTESİ.. GİRİŞ... 1 xi BİRİNCİ BÖLÜM MENŞE ÜLKE ETKİSİ Menşe Ülke Etkisi Kavramı Menşe Ülke Etkisinin Nedenleri Üretim Yeri - Menşe Ülke Farkı Tüketici Davranışlarında Menşe Ülke Etkisinin Rolü İKİNCİ BÖLÜM TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİ Etnosentrizmi Kavramı Tüketici Etnosentrizmi Tüketici Etnosentrizminin Nedenleri CETSCALE in Geliştirilmesi Menşe Ülke Tüketici Etnosentrizmi İlişkisi.. 29

10 viii Sayfa ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜKETİCİ SATIN ALMA KARARLARI ÜZERİNE MENŞE ÜLKE VE TÜKETİCİ ETNOSENTRİZMİNİN ETKİSİ; ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ NDE BİR UYGULAMA Araştırmanın Amacı Araştırmanın Kısıtları Araştırmanın Ön Çalışması Örneklem Seçimi Örneklemin Demografik Yapısı Güvenilirlik Analizi Anket Sorularının Analizi Etnosentrizm / CETSCALE Analizi Araştırma Modeli ve Hipotezler Örneklem Seçimi Anketlerin Hazırlanması Verilerin Analizi Örneklemin Demografik Dağılımı Güvenilirlik Analizi Anket Sorularının Analizi Etnosentrizm / CETSCALE Analizi Hipotez Testleri. 63 Hipotez Hipotez 2 65 Hipotez 3 66 Hipotez 4 72 Hipotez 5 74 SONUÇ 77 KAYNAKÇA 79 EKLER. 88 ÖZGEÇMİŞ. 92

11 ix TABLOLAR LİSTESİ Sayfa Tablo 1. : Menşe Ülke Yazınından Alınmış Bazı Çalışmalar ve Bulgular Tablo 2. : Türkiye de Yapılan Çalışmalar 30 Tablo 3. : Evren ve Örneklem Nüfusunun Yaş ve Cinsiyet Dağılımı (İspanya) 33 Tablo 4. : Deneklerin Yabancı Kültürlerle Yakınlaşma Düzeyi (İspanya).. 34 Tablo 5. : Deneklerin Yabancı Kültürlere Açıklık Düzeyi (İspanya) Tablo 6. : Deneklerin Yaş Dağılımı (İspanya) 34 Tablo 7. : Deneklerin Eğitim Düzeyi Dağılımı (İspanya).. 35 Tablo 8. : Deneklerin Ortalama Aylık Hane Gelir Dağılımı (İspanya) 35 Tablo 9. : Deneklerin Cinsiyet Dağılımı (İspanya) 36 Tablo 10. : Güvenilirlik Analizi Değerleri (İspanya) 36 Tablo 11. : 1 21 Numaralı Soruların Değerlendirilmesi (İspanya) Tablo 12. : CETSCALE in Değerlendirilmesi (İspanya) Tablo 13. : Birimlere Göre Öğrenci Sayısı. 46 Tablo 14. : Birimlere Göre Akademik Personel Sayısı. 47 Tablo 15. : Birimlere Göre İdari Personel Sayısı.. 48 Tablo 16. : Birimlere Göre Örneklem Dağılımı.. 49 Tablo 17. : Deneklerin Yabancı Kültürlerle Yakınlaşma Düzeyi. 51 Tablo 18. : Deneklerin Yabancı Kültürlere Açıklık Düzeyi 51 Tablo 19. : Deneklerin Yurtdışında Bulunma Durumu. 52 Tablo 20. : Yurtdışında Bulunanların Gittikleri Ülke Sayısı. 52 Tablo 21. : Deneklerin Yaş Dağılımı Tablo 22. : Deneklerin Eğitim Düzeyi Dağılımı.. 53

12 x Tablo 23. : Deneklerin İş Dağılımı 53 Tablo 24. : Öğrencilerin Sınıf Dağılımı Tablo 25. : Deneklerin Ortalama Aylık Hane Gelir Dağılımı 54 Tablo 26. : Deneklerin Etnik Köken Varlığı 55 Tablo 27. : Deneklerin Etnik Köken Dağılımı. 56 Tablo 28. : Deneklerin Cinsiyet Dağılımı Tablo 29. : Güvenilirlik Analizi Değerleri Tablo 30. : Güvenilirlik Testi Önerme Eleme. 57 Tablo 31. : 1 21 Numaralı Soruların Değerlendirilmesi. 59 Tablo 32. : CETSCALE in Değerlendirilmesi Tablo 33. : Hipotezler ve Uygulanan Testler. 63 Tablo 34. : Gruplandırılmış CETSCORE 64 Tablo 35. : Hipotez 1 ANOVA Testi. 65 Tablo 36. : Hipotez 2 ANOVA Testi. 66 Tablo 37. : Hipotez 3 Ki-kare Testi.. 67 Tablo 38. : Deneklerin Eğitim Dağılımı Tablo 39. : Hipotez 3-b ANOVA Testi. 69 Tablo 40. : Hipotez 3-b Post Hoc Testi 69 Tablo 41. : Hipotez 3-d ve 3-g Bağımsız Örneklem t Testi Verileri ve Grup İstatistiği 70 Tablo 42. : Hipotez 4 İçin Çift Örneklem t Testi. 72 Tablo 43. : Hipotez 4 Ortalama Değerler ve Standart Sapmalar 73 Tablo 44. : Hipotez 5 İçin Çift Örneklem t Testi. 74 Tablo 45. : Hipotez 5 Ortalama Değerler ve Standart Sapmalar 75

13 xi ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa Şekil 1. : Marka İmajını Oluşturan Kavramlar 9 Şekil 2. : Satın Alma Davranışı Üzerine Menşe Ülke Etkisi. 12 Şekil 3. : Etnosentrizm ve Demografik Değişkenler İlişkisi.. 27 Şekil 4. : Deneklerin Gelir Dağılım Grafiği (İspanya) 36 Şekil 5. : CETSCORE Grafiği (İspanya). 40 Şekil 6. : Araştırmanın Kavramsal Modeli.. 42 Şekil 7. : Hipotezler ve Eşleşen Önermeler Şekil 8. : Deneklerin Gelir Dağılım Grafiği. 55 Şekil 9. : CETSCORE Grafiği 62 Şekil 10. : Hipotezlerin Kabul / Ret Durumu.. 76

14 1 GİRİŞ Medeniyetler tarihi, çatısı altında önemli kilometre taşlarını barındırmaktadır. Bir çağın kapanıp diğerinin açılmasına neden olan Fransız devrimi de, bu kilometre taşları arasında tarihteki yerini almıştır. Özellikle Fransız devrimi ile birlikte, ulusal anlamda toplumlarda yaygın bir bilinç oluşturan milliyetçilik akımı, zaman içerisinde daha yerel ve etnik anlamda kendini göstermiş; 19. yüzyılın sonunda Osmanlı İmparatorluğunun, 20. yüzyılın sonunda ise, başta Sovyetler Birliği olmak üzere, Doğu Avrupa ve Balkanlarda pek çok imparatorluğun dağılmasına yol açmıştır. Bu dönemde dünya siyasi haritasının milliyetçilik akımları tarafından belirlendiğini söylemek yanlış olmaz. Bugün hala, özellikle ülkemizin de içerisinde bulunduğu Ortadoğu coğrafyası başta olmak üzere, dünyanın pek çok bölgesinde, etnik-milliyetçi anlaşmazlıklar baş göstermektedir. İspanya da Bask bölgesi ve bu bölgenin siyasi kanadı Batasuna partisi ile terör örgütü ETA nın etnik ayrımcılık istekleri, A.B. nin merkezi konumunda bulunan Belçika da yaşanan etnik ayrımcılık ve ülkenin haritasının değişme noktasına gelmesi, söz konusu durumun en güncel örnekleridir. Sözlük anlamı olarak milliyetçilik, maddi ve manevi açılardan millet ve ülkesinin çıkarlarını her şeyin üstünde tutma anlayışı, ulusçuluk olarak tanımlanmaktadır (Türk Dil Kurumu). Şen (2004, 71) ise milliyetçiliği, dünya toplumlarının ulus öncesi oluşumlardan / yapılardan, ulus olma aşamasına varma çabasının hem ürünü, hem de ideolojik aracı olarak tanımlamaktadır. Smith (2001, 9) de milliyetçilik kavramını mevcut ya da olası bir ulus oluşturmaya inanan bireylerin oluşturduğu bir toplulukta, bağımsızlık, birlik ve kimliğe sahip olmak ve bunu korumak amacı güden ideolojik hareket, biçiminde tanımlamaktadır. Kongar (2005), Türkiye de Milliyetçilik Rüzgarları Neden Güçlendi isimli makalesinde milliyetçilikten şu şekilde bahsetmektedir:

15 2 Endüstri Devrimi'nden sonra, fabrika üretiminin ortak çalışma ile yapılması zorunluluğu, hammadde sağlanması ve üretilen malların satılabilmesi için ortak bir pazar bulunması gereği, ortak dil bilincini, ortak bir hukuku ve bütün bunları düzenleyecek ortak bir siyasal otoriteyi gerektirdiğinden, milliyetçilik ideolojisi, adeta kendiliğinden oluşmuş, ulus devlet uygulamaları da, bu "adeta kendiliğinden" oluşan milliyetçilik ideolojisine koşut olarak güçlenmiştir (Kongar, 2005). Oran (1993) a göre milliyetçilik, insanların kendi benzerleriyle bütünleşme yoluyla kendilerini güçlü ve huzurlu hissetmek için, tarih boyunca başvurdukları yollardan bir tanesidir. İnsanlar, bir gruba ait olduklarını, o grubun üyesi sayıldıklarını hissedince rahatlarlar. Bunun için iki yol kullanırlar. Ya grubun diğer üyeleriyle ortak yönlerini vurgulayarak biz duygusunu güçlendirirler, ya da grubun dışındakileri (o nlar) dışlayarak, kötüleyerek kendi gruplarının dayanışmasını bu olumsuz yöntemle arttırmaya çalışırlar. Smith (2001, 39), batı tarzı milliyetçiliği ortak kurallarla ortak topraklarda birlikte yaşam temeline oturturken, doğu tarzı milliyetçiliğin ortak kültür ve etnik köken temelinde oluştuğunu belirtmektedir. Toplumdaki bazı insanların, değişik kültürlere sahip olduklarını anlatmak için kullanılan etnisite veya etniklik kavramı, daha çok aidiyet duygusu olarak tanımlanabilir (Şen, 2004, 82). Etnisite kavramı, bu duygunun tüketici davranışı ve pazarlama alanında kullanılan tüketici etnosentrizmi kavramının temelini oluşturmaktadır. Fransız devriminin milliyetçi etkilerinin hissedilmeye başlamasından yaklaşık bir asır sonra, Amerikalı sosyolog William Graham Sumner, Etnosentrizm kavramını geliştirmiştir (Shimp ve Sharma, 1987, 280). Etnik milliyetçilik, aidiyet duygusunun yanı sıra, grup içini yüceltici ve grup dışını aşağılayıcı motivasyon vermesi ile ırkçılık kavramına yakın bir görünüm oluşturmaktadır. Söz konusu etnik - milliyetçi tutumlar, zamanla bireylerin tüketim ve satın alma davranışlarında da kendini göstermiş ve toplumsal tepki anlamında etkin bir silah olagelmiştir. Bugün uluslararası ticari ilişkilerde pek çok ülke, muhatap oldukları ülkelerin gerek tüketicilerinin, gerekse devlet adamlarının tüketim anlamında etnosentrik tutumlarını, dolayısıyla politik tutumunu dikkate almak zorunda kalabilmektedir.

16 3 Küreselleşme olgusu, bir yandan ulusal sınırların keskinliğini azaltmış, diğer yandan da gelişmiş ülkelerin çokuluslu işletmelerinin, pozitif ülke imajlarından faydalanarak güçlenmelerini sağlamıştır. Bu, küreselleşme içinde başlı başına bir ikilem oluşturmaktadır. Büyük balık küçük balığı yutar prensibinin hâkim olduğu mevcut dünya konjonktüründe, az gelişmiş ülkelerin fiilî anlamda etnosentrik bir tutum içerisinde olabilmeleri pek de olası görülmemektedir (Hong ve Yi, 1992). Gelişmiş ülkelerin çok uluslu işletmeleri, var olan ülke imajlarının yardımı ve tüm dünyada gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerini o kadar başarılı yürütmüşlerdir ki, bugün gerek kendi iç pazarlarında, gerek gelişmekte olan ülkelerde, göz alıcı pazar payları edinmişlerdir. Ürüne yüklenen pozitif ülke imajı, gelişmişliğin pozitif bir sonucudur. Tüm dünyada yüksek pazar paylarına sahip markalar, başta A.B.D., A.B. ülkeleri ve Japonya olmak üzere, dünyanın en gelişmiş ülkelerinin markalarıdır. Söz konusu markaların yüksek pazar paylarında, ait oldukları ülkelerin imajlarının önemli katkısı bulunmaktadır. Tüketici davranışlarında menşe ülke etkisi olarak adlandırılan bu kavramın, tüketici satın alma kararlarındaki rolü oldukça fazladır. Bu bağlamda, yapılan bu çalışma ile, menşe ülke etkisi ve tüketici etnosentrizmi kavramları tespit edilmeye çalışılacak ve iki farklı ülke tüketicisi üzerinde test edilecektir. Literatürde pek çok ülkede, üzerinde oldukça fazla sayıda çalışılmış olan bu konuda, ülkemizde kısıtlı sayıda çalışmaya rastlanmıştır. Bu çalışma ile Üniversite mensupları ne düzeyde etnosentriktir?, Üniversite mensupları üzerinde menşe ülke kavramı ne derece etkilidir?, Farklı etnosentrik düzeylerdeki tüketicilerin, menşe ülke algıları da farklı mıdır?, Demografik değişkenlerin etnosentrik eğilimlerle nalsı bir ilişkisi vardır? gibi sorulara cevap aranacaktır. Araştırmanın, İspanyol tüketiciler üzerinde yapılan ön çalışmasında elde edilen verilere de, bu çalışmada yer verilmiştir. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, menşe ülke kavramı tanıtılacak, menşe ülke etkisinin nedenlerinden bahsedilecek, üretim yeri (made in) kavramı ile olan ilişkisi açıklanacak, literatürde konuyla ilgili çalışmalardan elde edilmiş olan bulgulara yer verilecektir. Ön bilgi olarak, menşe ülkenin, bir ürünün orijinal üreticisinin ait olduğu ülke; menşe ülke

17 4 etkisinin, ürünün ülkesinin tüketicilerin karar ve satın alma davranışları üzerindeki olumlu ya da olumsuz etkiyi ifade etmede önemli bir gösterge olduğu söylenebilir (Uzkurt ve Özmen, 2004). İkinci bölümde tüketici etnosentrizmi kavramı tartışılacak, bu kavramı ölçmek için kullanılan CETSCALE ölçeği tanıtılacak ve literatürdeki konuyla ilgili çalışmalar incelenecektir. Bu bölümde ayrıca, tüketici etnosentrizmi kavramının menşe ülke kavramı ile ilişkisi de ortaya konmaya çalışılacaktır. İlk kez 1906 yılında yazına girmiş olan etnosentrizm kavramı kısaca, kişinin içinde bulunduğu etnik grubu evrenin merkezi gibi görmesi, diğer sosyal grupları kabullenmemesi olarak yorumlanabilir (Shimp ve Sharma, 1987; Yu, 2002). Tüketici etnosentrizmi ise, etnosentrizm kavramının tüketici davranışında yorumlanmasının bir sonucu olarak; yabancı ürünleri tüketmenin etiğe uygunluğunu tartışmaktadır (Shimp ve Sharma, 1987). Üçüncü bölümde ise Çukurova Üniversitesi nde yapılan uygulamanın ayrıntıları anlatılacak, veriler ve bulgular sunulacak, sonuçlar yorumlanacaktır. Bu bölümde, İspanya da yapılmış olan çalışmanın ayrıntıları da, Ön çalışma adı altında sunulacaktır. Bu çalışma, iki kültürü karşılaştırmalı olması itibarı ile, yazına önemli katkı sağlayacak, daha sonra yapılacak olan çalışmalara model teşkil edecektir.

18 5 BİRİNCİ BÖLÜM MENŞE ÜLKE ETKİSİ Bu çalışmanın iki temel kavramından birincisi olan menşe ülke etkisi konusu, bu bölümde tartışılacaktır. Menşe ülke kavramı, nedenleri, menşe ülke kavramının üretim yeri (made in) kavramından farkı, bu bölümde ele alınacak belli başlı konulardır. Bu bölümde, ilgili yazında bulunan çeşitli çalışmalardan örnekler de verilecektir Menşe Ülke Etkisi Kavramı Günümüzde uluslararası ticaret hacmi çift haneli trilyon dolarlara ulaşmış, tüketiciler için seçenekler artmış ve rekabet sınırlarını zorlar hale gelmiştir. Rekabet içerisindeki firmalar, pastadaki paylarını korumak, artırmak ya da pastadan pay kapmak amacıyla faaliyetlerini sürdürmektedirler. Tüketiciler ise bu marka bolluğunda, mevcut seçenekler arasından kendilerine maksimum fayda sağlayabilecek mal ya da hizmeti seçebilmek için, satın alma kararlarında, bu kararlarını etkileyebilecek pek çok faktörü göz önünde bulundurmaktadırlar. İşte bu faktörlerden birisi de menşe ülke faktörüdür. Ürünler iki tür özellikleri ile ifade edilebilmektedirler. Bunlar, ürünün fiziksel özelliklerine ve performansına bağlı içsel özellikler ve bunun dışında kalan; ambalaj, marka, garanti gibi dışsal özelliklerdir (Thorelli ve arkadaşları, 1988, 35), ve bu özellikler, ürün değerlendirmelerinde önemli rol oynamaktadır (Bilkey ve Nes, 1982, 89). Dünya ticaretinin göz alıcı biçimde büyümesi ile bir dışsal özellik olan menşe ülke özelliğinin de gün geçtikçe daha çok önem kazandığını ifade eden Thorelli ve arkadaşları (1988, 35), bu özelliğin fiyat ya da içsel özelliklerden daha önemli olmadığı yargısına varmışlardır. Peterson ve Jolibert (1995, 884) e göre, menşe ülke konusunda ilk kez Schooler (1965) çalışma yapmıştır. Bu tarihten itibaren pek çok çalışma, yazına girerek konuyu zenginleştirmiştir. Verlegh ve Steenkamp, (1999, 531), pazarlama yazınında, tüketicilerin ürünleri değerlendirirken çoğu zaman dışsal özelliklere dikkat ettiklerini ortaya koyan pek çok çalışma olduğunu belirtmektedir. Araştırmacılar, kendi

19 6 çalışmalarında ise, menşe ülke etkisinin algısal etkinliğinin daha güçlü olduğunu, bu etkinin çoğu zaman satın almaya yansımayabildiği; aynı zamanda, karşılaştırmalı çalışmalarda, gelişmiş ülke az gelişmiş ülke karşılaştırmasındaki menşe ülke algılamasının, gelişmiş gelişmiş ya da az gelişmiş az gelişmiş ülke karşılaştırmalarındaki menşe ülke algılamalarından çok daha güçlü olduğu bulgusuna ulaşmıştır. (Verlegh ve Steenkamp, 1999, 536). Çalışmaların bir kısmı ise, içsel bilginin eksik olduğu durumlarda, tüketicilerin bir dışsal bilgi olan menşe ülke bilgisine başvurduklarını göstermiştir (Verlegh ve Steenkamp, 1999, 537). Yazarlar, tüketicilerin, ülkelerin genel durumları, ekonomileri, kültürleri gibi özelliklerinden edindikleri imajlarından, o ülkelerin ürünleri hakkında çıkarım yaptıklarını ortaya koymuşlardır. Zaman içerisinde menşe ülke özelliği, ülke imajı biçiminde algılanmaya başlamıştır (Pereira, 2005, 103). Nagashima (1970, 68), ülke imajını, iş adamları ve tüketicilerin, belli bir ülkenin ürünlerine iliştirdikleri tasvir, itibar ve klişe olarak tanımlamaktadır. Nagashima (1970, 68) ya göre bu imaj, temsil eden ürünler, ulusal nitelikler, ekonomik ve politik geçmiş, tarih ve gelenekler gibi değişkenler ile yaratılmaktadır. Shimp (1984, 285) ise, bu imajın, kitle iletişim araçlarının yönlendirici etkisi, tüketicilerin kişisel deneyim ve görüşleri ve toplumlardaki fikir liderlerinin tüketiciler üzerindeki etkisi ile şekillendirildiğini belirtmektedir. Daha önce yapılmış olan çalışmalar, ürün imajlarının ülke imajlarını etkilediğini ya da bundan etkilendiğini ortaya koymaktadır. Şu bir gerçektir ki tüketiciler, firmalar ve devletler için ülke imajının önemi gün geçtikçe artmaktadır. Modern toplumlarda imaj, özellikle günümüz piyasasında kafası karışan tüketiciler için alternatifleri azaltıcı; rekabetçi pazarlarda ürünlerini konumlandırmak isteyen firmalar için ayırt edici; yerli üreticiyi korumak ve ülkesinin ürünlerini yurtdışında tanıtmak isteyen devletler için avantaj sağlayıcı bir faktördür (Papadopoulos ve arkadaşları; 1989, 33). Bu konuda Baker ve Ballington (2002, 158), ulaşım ve iletişimdeki ilerlemelerin, küresel ölçekte sıkı bir rekabetle sonuçlandığını ve böyle bir durumda, sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmenin, bu sıkı rekabet ortamında firmaları rakiplerinden farklılaştıracağını belirterek, en iyi menşe ülke kavramı ile açıklanabilen ülke

20 7 imajı nın, en etkin ve sürdürülebilir rekabet avantajlarından birisi olduğunu vurgulamaktadır Menşe Ülke Etkisinin Nedenleri Tüketiciler ve işletmeler, özellikle 90 lı yıllardan beri daha fazla ürün değerlendirmelerinde menşe ülke bilgisini kullanmaktadırlar. Dosen ve arkadaşları (2007, 130) na göre bunun dört ana nedeni bulunmaktadır: Hızlı küreselleşme süreci nedeniyle pek çok tüketici, ülke menşei ve marka ismini kalite ve kabul edilebilirlik göstergesi olarak algılamakta ve bunu ayırt edici bir faktör olarak kullanmaktadır. Ürün karmaşasının artması ve karşılaşılan zorluklar işletmeleri ürün ve satışta standartlaştırmaya zorlamış, bu da menşe ülke ve marka isminin önemini artırmıştır. Yani üretici ve pazarlamacıların çok olduğu, dolayısıyla ürünlerin ve satış yöntemlerinin birbirine benzediği bir piyasada menşe ülke bilgisi tüketiciler için ayırt edici bir önem kazanmaktadır. Menşe ülke bilgisi, çok uluslu işletmeler için önemli avantajlar sunmaktadır. Genellikle gelişmiş ülke menşeli olan çokuluslu işletmeler, başka ülke pazarlarına girerlerken (özellikle gelişmekte olan ülke pazarlarına) var olan gelişmiş ülke imajı ile birlikte girdikleri için bu, piyasada mevcut rakiplere karşı henüz ilk aşamadan itibaren önemli bir rekabet avantajı sunmaktadır. Küresel kitle iletişim araçları sayesinde, tüketiciler yabancı ürünlere pozitif duygular beslemektedirler. Menşe ülke, bir markanın hedef müşterileri tarafından algılanan ait olduğu yer, bölge ya da ülke olarak tanımlanmaktadır. Algılanan bu yer, tüketicilerin o yer hakkındaki algıları doğrultusunda ürüne yönelik pozitif ya da negatif imaj yaratmaktadır. Küresel çapta faaliyet gösteren firmaların amacı, pozitif olan ülke imajından faydalanmak ya da negatif olan ülke imajını tersine çevirmektir (Ueltschy, 1998, 12). Menşe ülke konusu, yıllardır işletme literatüründe geniş biçimde çalışılan bir konu olmuştur. Araştırmacılara göre, ürün-ülke imajı ilişkisi uluslararası satın alma davranışı literatürünün en çok çalışılan konusu olmuştur (Agrawal ve Kamakura 1999, 255). Liefeld (2004, 85) e göre son 40 yılda ürün-ülke imajı

21 8 konusu üzerine 700 ü aşkın çalışma yayınlanmıştır. Bu çalışmaların tamamına yakınında, deneklerden farklı ülkelerin ürünlerini, kalite, değer, risk gibi değişkenlerle değerlendirmeleri istenmiştir. Söz konusu çalışmaların çok az bir kısmında ise, deneklerin menşe ülke bilgisini, satın alma davranışlarında ne derece kullandıkları ortaya çıkarılmıştır Üretim Yeri - Menşe Ülke Farkı Genel olarak menşe ülke, sahiplik anlamında bir ürünün ait olduğu ülke anlamına gelmektedir. Üretici firmalar üretim imkânlarını düşük maliyetli ülkelere (genellikle Çin, Tayvan gibi Uzakdoğu ülkeleri) taşımadan önce menşe ülke kavramı made in kavramıyla aynı anlamda kullanılmaktaydı. Globalleşme olgusu, bu iki kavrama iki farklı anlam yüklemiştir. Bugün menşe ülke kavramı sahiplik anlamında kullanılırken, made in kavramı üretilen yer anlamında kullanılmaktadır ve bunlar birbirlerinden farklıdır. Örneğin menşe olarak Sony markası bir Japon markasıdır, ancak söz konusu maliyet avantajlarının varlığı nedeniyle üretimini bu maliyetlerin daha düşük olduğu Singapur da yapmaktadır (AlSulaiti ve Baker, 1998, 2). Eski çalışmalarda made in olarak tanımlanan menşe ülke kavramı, uzun süre bu ismini korumuş, ürün etiketlerinde yazılı bu ifade ürün menşeini gösteren bir belirteç olmuştur. Ancak daha sonra ürün menşeinin made in kavramından farklı olduğu, bu ifadenin sadece üretim yeri anlamında kullanıldığı ifade edilmiştir (Bilkey ve Nes, 1982, 89). Baker ve Ballington (2002, 160), bu konuda made in kavramının nerede üretildiği bilgisine cevap vereceğini; nerede monte edildiği, nerede tasarlandığı, ya da nerede icat edildiği sorularını yanıtlamadığını belirtmektedirler. Konuyla ilgili bir çalışmada deneklere Volkswagen Fox un nerede üretildiği sorulduğunda, deneklerin %66 dan fazlası Almanya olarak yanıtlamıştır. Oysa Volkswagen bu modelini Brezilya da üretmektedir ve deneklerin sadece %8 i bunu bilmektedirler. Deneklerden bu şekilde bir cevap gelmesinin nedeni Volkswagen markasının en iyi bilinen Alman markalarından biri olmasıdır (Thakor ve Kohli, 1996, 30). Menşe ülke, ürüne verilmiş bir demografik özellik ve markanın kişiliğinin bir parçası olarak değerlendirilmektedir. Toblerone un İsviçre çikolatası, Foster ın Avustralya birası, Sony nin Japon televizyonu olması gibi, markaların da kişilerle benzer biçimde doğum yerleri bulunmaktadır (Thakor ve

22 9 Kohli, 1996, 28). Yazarların öne sürmüş oldukları söz konusu ilişki, aşağıdaki şekilde açık biçimde gösterilmektedir. Marka İmajı Ürün Nitelikleri Marka Kişiliği Tüketici Menfaatleri Markanın Demografisi Menşei Yaşı Cinsiyeti Sosyal sınıfı Marka Özellikleri Dışa dönüklük / İçe dönüklük Hoşluk Dürüstlük Şekil 1. Marka İmajını Oluşturan Kavramlar Kaynak: Thakor ve Kohli (1996), Brand origin: conceptualization and review, Journal of Consumer Marketing, Vol.13, No.3, pp Thakor ve Kohli (1996, 33), markanın birtakım farklı kültürel anlamlar içerdiğini ifade etmekte ve şu şekilde devam etmektedir: Bir marka erkeklik / dişilik (cinsiyet), sosyal duruş (sosyal sınıf), milliyet (menşe), etnik köken (çok kültürlülük), ve benzeri özelliklerin yerine geçebilir. Kırmızı beyaz renkli bir kutu Marlboro marka sigara meydan okuyan, özgür ve tatminkâr bir yaşam tarzını; yüksek becerili, rekabetçi ve erkeksi bir cinsiyeti ve özet bir Amerikan karakterini temsil eder. Menşe ülke bilgisi markalara yapışmış, markalarla bütünleşmiş bir bilgidir ve ürünün üretiminin ya da montajının yapıldığı ülkelerin farklı oluşu, bu bilinirliği ve bu bilinirliğin yaratmış olduğu etkiyi değiştirmez. Örneğin, Samsung ses sisteminin ya da Toyota otomobilinin montajının bir başka ülkede yapılması bu markaların Kore ve Japon markaları olduğu gerçeğini değiştirmez (Thakor ve

23 10 Kohli, 1996, 30). Ancak, yine de menşe ülke dışında yapılan üretim ya da montaj faaliyetleri, tüketici algısında birtakım değişik tepkilere yol açmaktadır. Çoğu zaman aynı markanın farklı ülkelerde üretilen ürünleri, aynı tüketiciler tarafından farklı kalitede algılanmaktadır (Tse ve Gorn, 1992, 60). Örneğin, 1979 da A.B.D. ve Güney Amerika ya makine ihracatı yapan Alman Battenfeld Maschinenfabriken firması, cazip ihracat teşviklerinden faydalanmak amacıyla üretiminin bir kısmını Brezilya ya taşımış, ancak mevcut müşterileri Brezilya da üretilen ürünleri satın almayı reddetmişlerdir (Bilkey ve Nes, 1982, 89). Aynı şekilde Volkswagen markası, A.B.D. de Meksika üretimi modellerinin satışında problem yaşamıştır. A.B.D. tüketicisi Meksika da üretilen Volkswagen otomobillerini satın almak istememişlerdir. Yine A.B.D. li tüketicilerin, A.B.D. de üretilen A.B.D. markalarını, Kore de üretilen A.B.D. markalarına tercih etikleri ortaya konmuştur (Tse ve Gorn, 1992, 60). Bu önyargının oluşmasında, ürün kategorisi de önemli bir rol oynamaktadır. Yukarıdaki örnekte Volkswagen ciddi bir başarısızlık yaşarken, tüketiciler Del Monte marka bir kutu ananasın Hawaii de mi yoksa Tayland da mı üretildiğini pek de umursamamaktadır (Tse ve Gorn, 1992, 60). O halde, bu anlamda, ürünün teknik boyutunun, menşe ülke algısında etkili olduğu söylenebilir. Bu konuda Amerika Birleşik Devletlerinin uluslararası çapta yüksek bir güvenilirliği bulunduğunu ifade etmek gerekmektedir. Porto Riko lu bir ayakkabı üreticisi üretimini New York a taşımış ve tutundurma faaliyetlerinde ürünlerinin New York ta üretildiğini vurgulamış, bunun üzerine Porto Riko da satış patlaması yaşamıştır (Bilkey ve Nes, 1982, 89). Tse ve Gorn (1992, 60) a göre, bilinirliği yüksek markalar, menşe ülkelerinin negatif imajlarından etkilenmemekte; buna karşın iyi bir marka imajı, negatif ülke imajını ortadan kaldırabilmektedir. Ürünlerde made in (üretim yeri) belirteci bulunmaktadır ve bu belirteç tüketicilerin ürün tercihlerinde önemli bir kavramsal ölçüt durumundadır. Bu ölçüt kapsamında, hemen her ürün grubu için yüksek kaliteli olarak algılanan bir ülke sayılabilir.

24 11 Seramik fayanslar İtalyan, kamera Japon olmalıdır; Avustralyalılar eğlence konusunda çok iyidirler. Endüstriyel pazarlarda çok az hastane tomografi cihazını İsrail dışından bir ülkeden alır, Rusya dan bu tür komplike cihazlar almak çok akıllıca değildir (Özmen, 2004, 7). Örneklerde belirtildiği gibi, ülkeleri temsil eden ürünlerin varlığı, yukarıda da belirtildiği gibi, söz konusu ülkelere uluslararası pazarlarda sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamaktadır Tüketici Davranışlarında Menşe Ülke Etkisinin Rolü Tüketici davranışı ve uluslararası pazarlama literatürü, tüketicilerin ürün değerlendirmelerinde menşe ülke etkisinin önemli yeri olduğunu ortaya koymaktadır (Bilkey ve Nes, 1982; Han, 1990; Johanson ve arkadaşları, 1985; Cordell, 1992; Hong ve Wyer, 1989; Thorelli ve arkadaşları, 1988; Wang ve Lamb, 1983; Tse ve Gorn, 1992; Papadopoulos ve arkadaşları, 1989). Ürün bilgisinin eksik olduğu durumlarda, menşe ülke bilgisi tüketiciler tarafından referans alınmaktadır (Bilkey ve Nes, 1982, 90; Hong ve Wyer, 1989, 177). Bu konuda, Johansson ve arkadaşları (1985, 389), belli bir ülkeye ait ürün ya da marka ile direkt ilişkinin sınırlı olduğu durumlarda, menşe ülke klişesinin etkisinin, oldukça büyük olduğunu belirtmiştir. Ancak Lin ve Sternquist (1994, 6), sadece menşe ülke bilgisi referans alınmasının, bu kavramın üzerine aşırı vurgu yapılmasına ve dolayısıyla önyargılı sonuçlar doğurmasına neden olabileceğini belirterek, bu duruma bir eleştiri getirmiştir. Al-Sulaiti ve Baker (1998, 38), ürünün kendisi, fiyatı, tutundurma faaliyetleri ve dağıtım kanallarına ek olarak, menşe ülke kavramının da pazarlama karmasının beşinci elementi olarak literatüre girmesi gerektiğini öne sürmüşlerdir. Wang ve Lamb (1983, 71) a göre ise menşe ülke önyargısı, uluslararası yeni pazar arayışında olan işletmeler için görünmez bir duvar teşkil etmektedir. Yazarlar, firmaların, uluslararası pazarlarda uyguladıkları fiyat, tutundurma, markalama, ambalajlama stratejilerinin, bu önyargısal durumu azalttığını ortaya koymuştur. Çeşitli yazarlar, menşe ülkenin ürün üzerinde, hem dolaysız hem de dolaylı etkisi olduğunu öne sürmektedirler (Erickson ve arkadaşları, 1984, 695;

25 12 Han, 1990, 25; Hong ve Wyer, 1989, 175). Örneğin Hsieh (2004, 269), menşe ülke bilgisinin Hale Fonksiyonu ve Kısaltma Fonksiyonu olmak üzere iki ana fonksiyonu olduğunu belirtmektedir. Hale fonksiyonu tüketici değerlendirmelerini dolaysız etkilerken, kısaltma fonksiyonu dolaylı etkilemektedir. Tüketicilerin bir ürünün menşe ülkesi hakkındaki ilk izlenimleri, çoğu zaman aynı ülkenin diğer ürünleri hakkında genel bir değerlendirme yapmalarını tetiklemektedir (Hsieh, 2004, 269). Bu değerlendirme hale etkisi ya da klişeleştirme olarak adlandırılmaktadır. Tüketicilerin bir ülkenin ürünlerini tanıdıkça, bir sonraki tercihinde bazı kıstaslar kullanmak kaydıyla, o ülkenin ürünlerini tercih ederek alternatifleri elemesine ise kısaltma etkisi denmektedir. Aşağıdaki şekil bu tanımları daha net açıklamaktadır. KISALTMA ETKİSİ Kapsamlı Değerlendirme Menşe Ülke Tutum Satın alma Davranışı HALE ETKİSİ Şekil 2. Satın Alma Davranışı Üzerine Menşe Ülke Etkisi Kaynak: Hsieh (2004), "An investigation of country-of-origin effect using correspondence analysis: a cross-national context", International Journal of Market Research, Vol. 46, p Şekilde görüldüğü gibi hale fonksiyonunun etkilediği doğrudan etki Menşe ülke Satın alma davranışı şeklinde gerçekleşirken, dolaylı etki üç şekilde gerçekleşmektedir: (1) Menşe ülke Kapsamlı değerlendirme Satın

26 13 alma; (2) Menşe ülke Tutum Satın alma; (3) Menşe ülke Tutum Kapsamlı değerlendirme Satın alma olarak gelişmektedir. Tüketiciler bu değerlendirmelerini gerek genel anlamda, gerek ürün gruplarında, gerekse belli markalarda yapmaktadırlar (Bilkey ve Nes, 1982, 89). Yani tüketicilerin menşe ülke algısı, A.B.D. ürünlerinin kaliteli olduğu algısı gibi genel anlamda; Fransızların, dünyanın en kaliteli parfümlerini ürettiği algısı gibi ürün gruplarında; ya da Mercedes in Alman otomobili olduğunun bilinmesi gibi belli markalarda gerçekleşmektedir. Örneğin, Bannister ve Saunders (2001, 562) a göre, ülkelerin, ürünleri, ekonomik olgunlukları, tarihsel olay ve ilişkileri, gelenekleri, sanayileşmeleri ve teknolojik yeterlilikleri ile yarattıkları imajlarının, tüketicilerin genel satın alma davranışları üzerinde büyük etkisi bulunmaktadır. Ahmed ve d Astous (1993) ise yapmış oldukları çalışmada, tüketicilerin, Rusya da üretilen Japon markası Toyota yı, Japonya, Kanada ya da Belçika da üretilen Rus markası Lada ya tercih ettiklerini ortaya koymuşlardır. Bu bulgu, yukarıda bahsi geçen, menşe ülke üretim yeri ilişkisine de bir boyut getirmekte, menşe ülke kavramının üretim yeri kavramından daha önemli olduğunu göstermektedir. Söz konusu üç gruptan genel anlamda yapılan değerlendirmeler, ülkelerin var olan imajlarından kaynaklanan güvenilirliklerinin, hale etkisiyle her türlü ürün grubunda genel değerlendirmeye tabi tutulmalarından kaynaklanmaktadır. Markalar anlamında yapılan değerlendirmeler, yukarıdaki örneklere benzer biçimde uluslararası bilinirliği yüksek markaların tabi tutulduğu değerlendirmedir. Ürün gruplarında yapılan değerlendirmeler ise, ülkelerin uzun yıllardır geliştirdikleri ve uzmanlaştıkları bazı ürün gruplarında elde etmiş oldukları bilinirliklerinden kaynaklanmaktadır. İngiliz çayı, Fransız parfümü, Çin ipeği, Japon elektronik ürünleri tipik klişeleşmiş ürün-ülke örneklerindendir. Tüketiciler bu ülkeleri belirtilen kategorilerde en iyi olarak değerlendirmekte ve satın alma kararlarında bunu ölçüt olarak almaktadırlar (Tse ve Gorn, 1992, 59). Örneğin bir stereo ses sistemi ele alınacak olursa; bu ürünün müşterisi ilk olarak ülkeleri bu ürünü üretmekteki teknik tecrübe ve kapasitelerine göre sınıflandırır. Daha sonra ürünü değerlendirirken yapılan bu sınıflandırma, alternatifleri azaltmasında en büyük etken olarak görünmektedir. Eğer örneğin, Endonezya stereo ses sistemleri üretmekte düşük teknik kapasiteye sahip olarak algılanmaktaysa, tüketici benzer kapasitede bir ülkenin ürettiği stereo ses

27 14 sistemlerini de, Endonezya nın ürettiği ses sistemiyle aynı kategoriye koymaktadır (Tse ve Gorn, 1992, 59). Bu değerlendirmeler, literatürdeki ülkeler hiyerarşisi tanımı ile açıklanabilir (Schooler, 1971, 78; Wang ve Lamb, 1983, 72). Kısaca ülkeler hiyerarşisi, James Howe un 1974 yılında ortaya attığı, dünyadaki 148 ülkeyi ekonomik gelişmişlik açısından sınıflandırdığı kavramdır. Buna göre 148 ülke; nüfus yapısı, milli gelir, yaşam beklentisi, doğum / ölüm oranı, bebek ölüm oranı, okuma-yazma oranı gibi değişkenlere dayalı ekonomik gelişmişlikleri açısından değerlendirmeye alınmıştır. Sonuçta (1) En zayıf gelişmekte olan ülkeler, (2) Diğer gelişmekte olan ülkeler, (3) OPEC ülkeleri ve (4) Gelişmiş ülkeler şeklinde 4 gruplu bir sınıflandırma yapılmıştır (Wang ve Lamb, 1983, 72). Ülke imajları ürün kategorilerine göre farklılık göstermektedir. Genellikle bir ürün grubunda iyi olarak algılanan bir ülke, diğerinde kötü olarak algılanabilmektedir. Örneğin Japon elektronik ürünleri tüketiciler tarafından yüksek kaliteli olarak algılanırken, Japon gıda ürünleri düşük kaliteli olarak değerlendirilmiştir (Roth ve Romeo, 1992, 478). Aynı şekilde Fransa, moda ürünlerinde önemli bir menşe ülke konumunda bulunurken, diğer ürünlerde çok da söz sahibi değildir (Cengiz ve Kirkbir, 2007, 76). Bu anlamda gelişmiş ülkelerin ürünlerinin çok daha üstün bir marka imajı olduğu ve dolayısıyla önemli bir rekabet avantajına sahip oldukları söylenebilir. Bu yargıyı destekleyen pek çok çalışma da mevcuttur. Liefeld (1993, 85), Peterson ve Jolibert (1995, 884), Brodowsky ve arkadaşları (2004, 731), Verlegh ve Steenkamp (1999, 522), çalışmalarında menşe ülke faktörünün tüketici satın alma kararlarında önemli etkisi olduğunu belirtmektedirler. Ahmed ve d Astous (1993, 40), A.B.D., İngiltere, Almanya gibi gelişmiş ülkelerin marka ve ürünlerinin tüketicilerce pozitif değerlendirmeye tabi tutulurken, Bangladeş gibi geri kalmış ülkelerin ürünlerinin kesin bir biçimde negatif algı yarattığını ortaya koymuşlardır. Çinli tüketicilerin ise satın aldıkları ürünlerin menşe ülkesine ciddi biçimde dikkat ettikleri ve Çin dışında üretilen ürünlere yüksek güven duydukları ortaya konmuştur (Macdonald, 2000). Buna karşın Javalgi ve arkadaşları (2005, 327), iki farklı kültür üzerine yapılmış olan çalışmada, Çinli tüketicilerin, yerli ürünleri tüketme eğiliminin, Hindistanlı tüketicilerden daha yüksek olduğunu belirtmektedir. Thorelli ve arkadaşları

28 15 (1988, 36) ise, zayıf imaja sahip ülkelerin ürünlerinin tüketiciler tarafından yüksek riskli olarak algılandığı ifade edilmektedir. İskoçya da yapılmış olan bir çalışmada (Baker ve Ballington, 2002, 164), İskoçya imajının genelde olumlu olduğu; tüketicilerin, bu imajın yenilik ve teknolojiden çok, tarih ve geleneği vurguladığı görüşünde oldukları belirtilmiştir. Böyle bir imaj, elektronik ya da finansal hizmetlerden ziyade yiyecek ve tekstil gibi geleneksel ürünlerde kendini göstermektedir. Bu örnekte de menşe ülkede ürün boyutunun etkisi bir kez daha görülmektedir. Çalışmalar, ülkelerin ekonomik gelişmişlik düzeyleri ile bu ülkelerin ürünlerinin tüketiciler tarafından değerlendirilmesi arasında pozitif bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır (Ahmed ve d Astous, 1993; Schooler,1971; Good ve Huddleston, 1995; Wang, 1978; Johansson ve arkadaşları, 1994). Bu değerlendirmede iki önemli etken daha bulunmaktadır: Ülkelerin kültürleri ve politik iklimleri (Wang, 1978). Tüketiciler, çok yadırgadıkları kültürlerin ürünlerine de önyargılı davranmaktadırlar. Politik iklimi sağlıklı olmayan, yani istikrarsız bir politik yapıya sahip, huzursuzluk ortamının hâkim olduğu ülkelerdeki olumsuz durum da tüketici algıları üzerinde rol oynamaktadır. Ayrıca ülkeler arasındaki kültürel benzerlik de göze çarpan diğer bir etkendir. Kültürel açıdan birbirlerine benzeyen ülkelerin tüketicileri de birbirlerinin ürünlerini olumlu değerlendirmektedirler (Good ve Huddleston, 1995). Menşe ülke kavramında made in USA ve made in Japan ile kıyaslamak amacıyla yeni bir markalama; made in Europe markalaması denenmiş, sonuçta made in Europe markalı ürünlerin, en az Japon ve A.B.D. ürünleri kadar kaliteli algılandığı ortaya konmuştur. Bu durum, özellikle Avrupalılaşma sürecini henüz tamamlamamış ve bu nedenle düşük ürün imajına sahip doğu Avrupa ülkeleri için cazip bir markalama sistemi olarak görünmektedir (Kaynak ve arkadaşları, 2000, 1223). Bu üç ana ülke bloğu, tüketici algılamalarında menşe ülke etkisi en yüksek bloklardır. Rugman (2004) da kitabında globalleşmenin aslında hiçbir zaman var olmadığını, globalleşme denen kavramın dünyadaki üç güçlü bloğun (A.B.D. Avrupa Birliği Japonya) birbirleri ile olan karşılıklı ilişkisinden ve ticaretinden ibaret olduğunu belirtmiştir. Her ne kadar menşe ülke konusunda yapılmış 700 den fazla çalışma, menşe ülke bilgisinin tüketici satın alma tercihlerinde önemli rol oynadığını belirtse de, yapılan bir başka çalışmada ise tüketicilerin %93,5 inin, satın

29 16 aldıkları ürünün menşe ülkesi hakkında hiçbir fikirleri olmadığını da ortaya koymuştur (Liefeld, 2004). Aynı çalışmada, satın aldıkları ürünün menşe ülkesini bilen deneklerin üçte birinden daha az bir bölümü ise, menşe ülke faktörünü satın alma esnasında kullandıklarını belirtmişlerdir. Erickson ve arkadaşları (1984, 694) na göre ise menşe ülke etkisi sadece ürün hakkındaki fikir ve görüşleri etkilemekte, davranış üzerine bir etkide bulunmamaktadır. Pek çok çalışma, menşe ülke bilgisinin ürün kalitesi değerlendirmesini etkilemede fiyat ve marka bilgisinden çok daha etkili olduğunu göstermiştir (Wall ve arkadaşları, 1991). Özellikle ürün kategorisinde tüketicilerin şarap, şark halısı, puro ya da havyar satın alırken kararları üzerindeki en önemli etken menşe ülke bilgisidir (Kaynak ve arkadaşları, 2000). Goudge ve Ivanov (1999) ise, yüksek gelir grubuna dâhil tüketicilerin gelişmiş ülkelerin ürünlerine daha fazla ödemeye hazır olduklarını, buna karşın gelişmekte olan ülkelerin ürünlerinde de daha fazla indirim talep ettiklerini belirtmektedir. Nagashima nın (1970) Japon ve A.B.D. li işadamlarının A.B.D., Japon, Fransız, Alman ve İngiliz ürünleri hakkındaki tutumları üzerinde yapmış olduğu bir çalışmada ise, en güvenilir ürünler A.B.D. ürünleri olarak bulunmuştur. İki ülke ürünleri haricinde en güvenilir yabancı ürünler ise, Alman yapımı ürünler olarak tespit edilmiştir. Nelson ve McLeod (2005) ise, farklı ürün kategorilerinde menşe ülke duyarlılığının, cinsiyete göre değiştiğini belirtmektedir. Örneğin, erkekler en çok elektronik ve spor ürünlerinin menşe ülkelerini öğrenme isteğinde iken, kadınlar giyim ve ayakkabı kategorisindeki ürünlerin menşeini merak etmektedirler. Hsieh in (2004), dünyanın hemen her bölgesinden 20 ülke tüketicisi üzerinde uyguladığı, otomobilde menşe ülke etkisini incelediği geniş kapsamlı çalışmasında iki önemli bulgu göze çarpmaktadır: 1. Avrupa ve Kuzey Amerikalı tüketiciler, sadece kendi ülkelerinin değil, kendi bölgesel blok ülkelerinin üretmiş olduğu ürünleri tüketme eğilimindedirler. Buradan yola çıkarak Hsieh (2004), ihracatçıların promosyon faaliyetlerinde kendi blok ülkelerine ihracat yaparken, menşe ülke bilgisini vurgulamalarını önermektedir. 2. Az gelişmiş ülkelerdeki tüketicilerin, gelişmiş ülkelerin üretmiş olduğu otomobillere olan tercih eğilimleri, her zaman etnosentrik eğilimlerini bastıramamaktadır. Yani etnosentrik / milliyetçi eğilimler çoğu zaman gelişmiş

30 17 ülkelerin son derece cazip ürünlerinin tercihinde dahi bir set olarak durabilmektedir. Menşe ülke literatüründeki önemli bulgulardan birisi de, ülkeler arasında yaşanan politik problemlerin tüketicilerin menşe ülke bilinci üzerine olan etkisidir (Verlegh ve Steenkamp, 1999, 527). Bu olayı açıklamak üzere Verlegh ve Steenkamp (1990, 527), müşteri oylaması şeklinde bir ifade kullanmışlardır. Buna göre müşteri, bir ürünü satın almadan önce, ürünün menşe ülke yönetiminin politikaları hakkında lehte ve aleyhte oylama yapmakta, bu oylama karar mekanizmasında önemli rol oynamaktadır. Yahudi soykırımı nedeniyle İsrailli tüketicilerin Alman; ya da Pasifik teki nükleer denemeleri nedeniyle Avustralyalı tüketicilerin Fransız ürünlerini boykot etmeleri bu tanımın örneklemeleridir. Aşağıdaki tabloda çeşitli araştırmacıların çeşitli ülkelerde Menşe Ülke konusunda yapmış oldukları çalışmalar ve bu çalışmalardan elde edilen önemli bulguları yer almaktadır.

31 18 Yazar Johansson ve arkadaşları (1985) Stoltman ve arkadaşları (1991) Lawrence ve arkadaşları (1992) Erickson & Johansson (1992) Akaah & Yaprak (1993) Kochunny ve arkadaşları (1993) Peris ve arkadaşları (1993) Okechuku (1994) Bhuian (1997) Johansson (1994) Lin ve Sternquist (1994) Ettenson (1993) Roth ve Romeo (1992) Papadopoulos ve arkadaşları (1990) Ger ve arkadaşları (1993) Klein (1998) Strutton ve arkadaşları (1994) Baker & Michie (1995) Diamantopoulos ve arkadaşları (1995) Kim & Chung (1997) Tablo 1. Menşe Ülke Yazınından Alınmış Bazı Çalışmalar ve Bulgular Araştırma Bulgular Bölgesi A.B.D. / Japonya A.B.D. Yeni Zelanda A.B.D. A.B.D. / Türkiye / Gana A.B.D. İngiltere / İspanya A.B.D. / Kanada / Almanya / Hollanda Suudi Arabistan Rusya Tayvan Rusya / Polonya / Macaristan Meksika / İrlanda Hollanda / Fransa / Almanya / Yunanistan / Macaristan / Kanada / İngiltere Romanya / Türkiye Çin A.B.D. İngiltere İngiltere / Almanya A.B.D. Ürün hakkında sınırlı bilgi olduğu durumda Menşe Ülke bilgisi alternatif değişken olarak kullanılmaktadır. Menşe ülke etkisi, ürün aşinalığı ve tüketici etnosentrizmiyle kesin bir karşılıklı etkileşim içindedir. Menşe ülke etkisi satın alma kararlarında kesin bir etkiye sahiptir ve denekler Alman otomobillerini en iyi otomobil olarak görmektedirler. Denekler Japon otomobillerini güvenli bulurken, A.B.D. yapımı otomobilleri daha ferah ve çarpışma anlarında daha dayanıklı olarak görmektedirler. Bir dizi ürün özellikleri açısından değerlendirme yapıldığında, menşe ülke etkisi zayıf kalmaktadır. Tüketicilerin aklında mevcut bir menşe ülke şeması oluşmuş durumda. Bu, satın alma kararları üzerine önemli etki yapmaktadır. Her bir örneklemin yaklaşık üçte ikisi yabancı ürünler yerine yerli olanları tercih etmektedirler. Köken olarak gelişmekte olan ülkeler hakkında olumsuz bir izlenim ortaya çıkmıştır. Tüketiciler, A.B.D., Japon, Alman, İtalyan, İngiliz ve Fransız mallarını pozitif değerlendirmekteler. Menşe ülke ve risk faktörü ürün değerlendirmelerini etkilemektedir. Menşe ülke kalite algısını etkilemekte fakat fiyat beklentisi üzerine etki etmemektedir. Menşe ülke etkisi değişkendir; marka adının etkisi daha az, menşe ülke-marka adı etkileşiminin etkisi en azdır. Menşe ülke etkisi ürün kategorisine göre değişiklik göstermektedir. Batılı ve doğulu tüketicilerin Japon ürünlerine güçlü ve pozitif tutumları bulunmaktadır. Marka tutumları üzerine batı menşeli ürünlerin gözle görülür etkisi mevcuttur. İki ülke arasındaki ekonomik ve askeri rekabetin Çinli tüketicilerin Japon ürünleri satın alma tutumu üzerine etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. A.B.D. li tüketiciler Japon otomobillerinin kendi otomobillerinden daha tercih edilir olduğu kanısındadırlar. Bulgular, yerli üretim otomobillere karşı bir önyargı olduğunu ortaya koymaktadır. Her iki denek grubu da ülkelerin farklı imajları olduğunu ve satın alma kararlarında bu farklı imajların etkilediğini belirtmişlerdir. Bulgular, ülke etkisinin var olduğunu ve pazarlama değişkenleriyle etkileşim içerisinde bulunduğunu göstermektedir. Kaynak: Hsieh, Ming (2004), "An Investigation of Country-of-Origin Effect Using Correspondence Analysis: A Cross-National Context", International Journal of Market Research, Vol. 46, Quarter 3, pp ; Bhuian, Shahid (1997), "Saudi Consumers' Attitudes Towards European, US and Japanese Products and Marketing Practices", European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, pp Papadopoulos ve Heslop (2002, 298), ürün-ülke imajı alanında yapılmış olan çalışmaları dokuz ana başlık altında şu şekilde toplamıştır:

32 19 Ülke imajı tüm piyasalarda satın alma davranışını etkileyen önemli bir yapıdır. Bu durum sadece tüketicileri ve turistleri değil; endüstriyel ve ticari işletmeler ile büyüme ve genişleme güdüsündeki çok uluslu yatırımcıları da yakından ilgilendirmektedir. Örneğin yapılan bir çalışma (Ahmed ve arkadaşları, 1993) tüketiciler için menşe ülke kavramının, marka isminden çok daha yüksek açıklayıcı etkiye sahip olduğunu ortaya koymuştur. Tüketim ve sanayi malları için ürün-ülke imajı etkisinin birbirine çok yakın olduğunu ortaya çıkaran bir başka çalışma da, endüstriyel müşterilerin ortalama tüketiciden daha rasyonel olduğu iddialarını çürütmektedir. Ulusal imajın etkisi duruma göre değişmektedir. Menşe ülke kavramı üzerine yapılmış olan mevcut çalışmalar, ürün değerlendirmeleri üzerinde menşe ülke faktörü ile birlikte ürünün teknik karmaşıklığı, piyasada varlığı, tüketicinin o ürüne yakınlığı, servis olanakları, ulusalcılık / etnosentrizm gibi duygular çerçevesinde tüketicinin o ülke ürününü satın alma isteği, ürünün menşe ülkesinin ekonomik gelişmişlik düzeyi, yine bu ülkenin ekonomik kültürel ve politik olarak tüketicinin kendi ülkesine yakınlığı gibi pek çok faktör ortaya çıkarmıştır. Satın alma kararları üzerine, menşe ülke ve diğer etkenlerin göreceli etkilerini ortaya çıkarmak amacıyla yapılmış olan çalışmalar, bu etkenlerin önem sırasının çalışmanın içeriğine göre farklılık gösterdiğini ortaya çıkarmış; menşe ülke etkisinin çoğu zaman fiyat, işletme unvanı ve marka isminden çok daha etkili olduğunu ortaya koymuştur. Örneğin otomobil tüketicileri üzerinde yapılmış olan bir çalışmada, deneklere Almanya, Japonya ve A.B.D. yapımı otomobil markaları verilerek bu markaları yedi boyutta (işçilik, menşe ülke, güvenilirlik, sürüş zevki, konfor, stil ve yakıt tasarrufu) değerlendirmeleri istenmiştir. Sonuçlar, diğer faktörlere göre menşe ülke kavramının, değerlendirmede önem sırasında altlarda kaldığını göstermektedir. Menşe ülke imajı, fiyat beklentilerini etkilemektedir. Bir ürünün menşe ülke imajı ne kadar düşükse, tüketicilerin o ürün için indirim beklentilerinin o kadar yüksek olduğu belirtilmektedir. Bu sebepten dolayı, tüketicilerin indirim beklentilerini artırmamak amacıyla Volkswagen Almanya dışında üretmiş olduğu araçlara Alman mühendisliği (German engineered) ; Suzuki de Japonya dışında üretmiş olduğu Nitara modeline Japonya da doğdu (born in Japan) ibarelerini eklemektedirler. Benzer biçimde, Daewoo firması reklâmlarında