LOJ ST K YÖNET M NDE MÜ TER L K LER YÖNET M N N ARTAN ÖNEM VE U AK L NDE B R UYGULAMA

Transkript

1 LOJ ST K YÖNET M NDE MÜ TER L K LER YÖNET M N N ARTAN ÖNEM VE U AK L NDE B R UYGULAMA Mustafa SOBA Mehmet GÖKER K Zührem YAMAN U ak Üniversitesi U ak Üniversitesi Selçuk Üniversitesi ÖZET Günümüzde i letmeler varl klar n vah i rekabet ortam nda sürdürmektedirler. Mevcut olan bu rekabet ortam nda i letmelerin sürdürülebilir rekabet üstünlü ü sa lamak için lojistik faaliyetleri büyük bir önem arz etmektedir. letmeler lojistik faaliyetlerini kaynak tasarrufu elde etmesi aç s ndan d kaynak kullan m yolu ile lojistik firmalar nca bu süreci tamamlamaktad rlar. Burada kar m za ç kmakta olan lojistik firmalar, i letmelerin rekabetçi pozisyonlar n korumada kilit adam rolünü oynamaktad rlar. Bu ba lamda lojistik firmalar n etkinlik derecesi pazarda kendisini önemli ölçüde hissettirmektedir. Günümüz i ya am nda i letmelerin operasyonlar ndaki ba ar s, lojistik firmalar ve i letmeler aras ndaki ili kisi ile do ru orant l hale gelerek, lojistik firmalar n n mü teri ili kileri politikas bu süreç içerisinde büyük bir önem kazanm t r. Lojistik firmalar art k bir arac kurum olmaktan ç km olup, mü terilerine en do ru bilgiyi (yüklenme zaman, teslimat zaman gibi) zaman nda ula t rmay amaç edinmi lerdir. Bu çal mada lojistik yönetiminde mü teri ili kilerinin artan önemi incelenerek sonuçlar ortaya konacakt r. Çal mam z U ak ilinde faaliyet göstermekte/ ubesi bulunmakta olan bir lojistik firmas n n mü terilerine yöneltece imiz anket sorular ndan elde etti imiz cevaplar SPSS 13.0 program yolu ile de erlendirilip tart lacakt r. Anahtar Kelimeler: Lojistik, Lojistik Yönetimi, Mü teri li kileri Yönetimi INCREASING IMPORTANCE OF CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT AT LOGISTIC MANAGEMENT AND A PRACTICE AT USAK CITY ABSTRACT Nowadays, business organizations are at he wild competition. So, their logistical activities are extremely important for providing competition superiority in this competitive area. Business organizations finalize their logistical activities with using outsources for saving about the sources. That's why logistic companies are at the key role of business organizations' competitive position. Therefore the iffect of the logistic companies are going up at the market. Logistical success is going parallel with operational success in business organizations. Therefore customer relations policy has become important for the logistic companies. They started to become direct company for giving informations clearly at the correct time and aimed to be well in this condition. Increasing of the customer relations will be examined and finalized in this study which will be evaluated and discussed by the answers of the logistic companies survey located in U ak with the SPSS 13.0 software. Keywords: Logistic, Logistic Management, Customer Relationship Management 495

2 M. Soba, M. Gökerik, Z. Yaman 1. LOJ ST K YÖNET M N N TAR HSEL GEL M VE L TERATÜR TARAMASI letmelerde Lojistik Yönetimi, Sanayi Devriminden hemen sonra di er firmalara kar üstünlü ünü koruyabilmek için i letmelerin emek ve sermayeye ihtiyaçlar kadar sahip olmas gerekiyordu. Bu a amadan sonra bu emek ve sermayenin yerini üretim yapan i letmenin; yapt üretimdeki maliyetleri dü ürme çabas yla devam etmi tir. Bu sebepten ötürü seri üretim sistemiyle üretim yap lmaya ba land. Bu dönem i letme literatürüne Bilimsel Yönetim Yakla m olarak geçmi ve Frederick W. Taylor taraf ndan geli tirilen bu yönetim anlay uygulanm t r ( Karakad lar, 2004). Bu dönemde ya ayan Henry Fayol yönetim biliminin toplum taraf ndan kabul edilmi olan temel prensiplerini ortaya atm t r (Crainer, 2003). II. Dünya sava n n ard ndan küresel ekonomik durumunun netlik kazanmaya ba lamas ve lojistik yönetiminin dönüm noktas olarak gösterilebilir. Bu dönemde i letmeler takipte bulunduklar klasik sat fikrinin yetersiz duruma geldi ini dü ünerek Toplam Kalite Yönetimine do ru yönelme ba lam t r. Yine bu dönemde i letmelerin uygulad klar pazarlama stratejisi; ilk olarak uzun vadeli talep tahminleri ve bütçe planlamalar üzerine olmu tur (Mentzer ve Williams, 2001). Caplice ve Sheffi 1994 y l nda lojistik performans n de erlendirilmesi için lojistik sürecinin öneminden bahsetmi lerdir. Lojistik süreç temelinde geçerlilik, tekrar uygulanabilme, yararl l k, bütünle me, ekonomiklik, uyumluluk, detay düzeyi ve çal anlar n bireysel etkisi olarak sekiz kriter tan mlam lard r (Caplice, Sheffi,1994). Amstel ve Dhart 1996 y l nda performans ölçümünde, da t m kanal, stoklama, ula t rma ve mü teri hizmetleri için farkl türden performans göstergeleri önermi lerdir (Amstel,Dhart, 1996). Literatürde tedarik etme, üretim ve mü teriye ula t rma sürecinde ele al nan lojistik performans ölçümü kriterleri maliyet, kalite, zaman, esneklik ve uzakl k eklinde s ralanmaktad r (Rafele,2004). 2. MÜ TER L K LER YÖNET M 2.1. Mü teri li kileri Yönetimi Kavram Pazarlama, bir i letmenin en önemli fonksiyonudur, yüzy l n ilk yar s nda i letmelerde genel olarak kitle üretimi ürün merkezli pazarlama stratejilerini ortaya ç karm t r. Üretim-Yönetim sistemlerinde ortaya ç kan de i im, pazarlama stratejilerini de etkilemi ve sonucunda mü teri merkezli pazarlama daha önemli bir konuma gelmi tir (Kunt, 2004). Yeni ve hali haz rda bulunan mü terilerinizle olan ileti iminizi etkili bir ekilde yönetmek oldukça önemlidir. Mü teri ili kileri yönetimi, mü teri etkile imini otomatikle tirdi i gibi, pazardaki pay n olu umuna katk da bulunman za ve de erli mü teriler edinmenize yard m eder. Mü teri ili kileri yönetimi; pazarlama, sat ve servis etkinliklerinizi en verimli ekilde kullanman za yard m ederek mü terilerinizle uzun soluklu ve kazançl ili kiler kurman za olanak tan r (Akd n, 2006), ayr ca i ak lar da irket ihtiyaçlar ndan önce mü teri ihtiyaçlar na do rudur Mü teri li kileri Yönetiminin Amac Mü teri ili kileri yönetiminin amac ola an yap lanmalardan farkl olarak mü terinin farkl la t r lmas ve mü teri ne istiyor soruna cevap aramakt r. M Yin amaçlar n söyle s ralamak mümkündür (Akd n, 2006): 1. Mü teri ili kilerini karl hale getirmek: Pazarlama ve sat departmanlar n n mü teriler ile uzun süreli ve karl ili kiler kurup, bu ili kileri korumak. 2. Farkl la ma sa lamak: Ürünlerin birbirine benzedi i bir ortamda farkl l sa layabilmek, mü terileri birebir tan mak ve onlar için birebir üretim ve birebir pazarlama yapmak. 3. Maliyet minimizasyonu sa lamak: iyi tasarlanm ve sistem yakla m yla dü ünülmü bir M Y projesine ayr lan bütçenin k sa zamanda geri al nmas mümkündür. Halihaz rda mü terilerden gelecek ilave sat lar, mü teriyi muhafaza etmenin getirece i kazançlar, sat maliyetlerinde sa lanacak tasarruf ve irket içi ileti im maliyetlerindeki azalmalar göz önüne al n rsa ayr lan bütçe k sa bir sürede geri al nabilir. 4. letmenin verimini art rmak: i letmeler her faaliyetini kendi ihtiyaçlar na göre tasarlam t r. Oysa yap lmas gereken d ar dan içeriye, yani mü teri ihtiyaçlar etraf nda faaliyetlerin gerçekle tirilmesi gereklidir. 496

3 XI. Üretim Ara t rmalar Sempozyumu, Haziran Mü teri taleplerini kar lamak: Mü terileri M Y yard m yla, tüm kurum taraf ndan tan mas mümkündür. Mü terilerden al nan geri bildirimler sayesinde i i onlar n arzulad ekilde yapmak mümkün olur. 3. LOJ ST K YÖNET M 3.1. Lojistik Yönetimi Kavram Modern anlamda lojistik; fiziksel da t m, imalat, üretim ve tedarik faaliyetleri ile ilgili planlama, da t m, denetim, finans ve insan kaynaklar süreçlerine yol göstermede kullan lan bütünle ik bir fonksiyondur" (Timur; 1988). Genel anlam yla lojistik yönetim, materyallerin, yedek parçalar n ve bitmi mamul veya ürün envanterinin ak n, isletmenin yarar n maksimuma ç karmak amac yla tasarlanm bir sistem deste inde yönetmek olarak tan mlanmaktad r. (A c ve Tek, 1985: 3). Teknik ve fonksiyonel özellikleri itibariyle birbirine benzer markalar n say s n n artmas "mü teri elde etme ve tutmada" lojistik fonksiyonlar n önemini bir kez daha ortaya koymaktad r (Tuna, 2001).Tüketici arzu ve ihtiyaçlar n tatmin edebilecek mamul ve ürünlerin imali, üretilebilmesi ve pazara sunulabilmesi için a a daki faaliyetlerin yerine getirildi i görülmektedir (Aksu; 2002): 1. Hammadde ve malzeme tedariki, 2. Sat n al nan hammadde ve malzemenin ta nmas, 3. Depolama, 4. Stok kontrolü, 5. Hammadde ve malzemenin depodan üretime yönlendirilmesi, 6. Üretimi tamamlanan mamullerin mamul madde deposuna ta nmas, depolanmas ve kontrolü, 7. Sat yap lan ürün ve mamullerin depodan al n p yönlendirilmesi. Lojistik yönetimi, bu say lan lojistik faaliyetlerin planlanmas, örgütlenmesi, yürütülmesi, koordinasyonu ve kontrolüdür. 4. UYGULAMA Çal mam z n bu bölümünde U ak ilinde Lojistik Sektöründe faaliyet göstermekte olan i letmelere anket sorular yöneltilmi tir. Çal mam z n sonucunda elde etmi oldu umuz anket verileri spss 13.0 program ile analiz edilip, analiz sonucunda elde edilen bulgular de erlendirilmi tir Ara t rman n Konusu Yapm oldu umuz çal mada lojistik i letmelerinin rekabetüstü konuma gelmelerinde önemli bir faktör olan mü teri ili kileri yönetimi kavram na yakla mlar, bu kavramdan ne anlamaktad rlar, mü teri ili kileri yönetimi i letmede sadece mesai saatleri içerisinde gerçekle ip gerçekle medi ini, lojistik i letmelerin mü teri ili kilerine verdi i önem ve bunun için hangi projeleri uygulad, mü teri sipari lerinde tam zaman nda eri im, güvenilir teslimat, mü terilerin tercih yönleri ve sebepleri, lojistik firmalar n n genelde ne tür seyahatler gerçekle tirdi i lojistik firmalar n n mü teri portföyünün kimlerden olu tu u ve bu portföyle kar la t zorluklara kar nas l bir çözüm içerisinde oldu u sorular n n cevaplar ve analizi çal mam z n konusunu olu turmaktad r Ara t rman n Metodolojisi Anket sorular U ak ilinde Tekstil Sektöründe faaliyet gösteren 28 i letmeye bireysel olarak gidilip anket çal mas uygulanm t r. Gidilen firmalar n 23 tanesi anket sorular m z cevaplam, 5 tanesi ise cevaplamam t r. Ara t rmaya kat lm olan 23 i letmenin %21.7si 0-5 y l aras nda, %34.8i 5-10 y l aras nda, %43.5i 10 y ldan fazla süredir hizmet vermektedir. Bu firmalar n %60.9unda mesai saatleri haricinde mü teri temsilcisine ula labiliyorken; %39.1inin mesai saatleri haricinde mü teri temsilcilerine ula lamamaktad r. Ara t rmaya kat lan i letmelerce istihdam edilen personelin %69.6s n n bilgi ve performans yeterli iken %30.4ünün bilgi ve performans yeterli de ildir. Bu lojistik i letmelerin sipari lerin yüklenmesinde herhangi 497

4 M. Soba, M. Gökerik, Z. Yaman bir sebepten ötürü gecikme ya anmas durumunda, %47,8i mü teriye bu konuda bilgi verirken %52,2si bu konuda mü terisini bilgilendirmemektedir Ara t rma Sonras Elde Edilen Veriler A a daki tabloda görüldü ü gibi ara t rma sonucu elde edilen verilere göre i letmelerin %21,7si 0-5 y l, %34,8i 5-10 y l, %43,5 i 10 y ldan fazla süreyle hizmet vermektedir. Tablo 1. Hizmet Süresi ubenin hizmet verdi i süre Say Oran (%) 0-5 y l 5 21, y l 8 34,8 10 y ldan fazla 10 43,5 Ara t rmaya kat lan i letmelerin mesai saatleri haricinde bilgi almak istenildi inde mü teri temsilcilerine rahatl kla ula l p ula lamad na ili kin sorulan sorulardan edinilen verilere göre % 60,9u mü teri temsilcisine ula labildi ini belirtirken, % 39,1i ula lamad n söylemi tir. Tablo 2. Mü teri Temsilcisine Ula abilme Mü teri temsilcisine eri ilebilme Say Oran (%) Evet 14 60,9 Hay r 9 39,1 Lojistik firmalar nda istihdam edilen personelin %69,6s n n bilgi seviyesi ve performans yeterli iken, %30,4ünün bilgi seviyesi ve performans yeterli de ildir. Tablo 3. Personel Seviyesi Personelin bilgi seviyesi ve performans yeterlili i Say Oran (%) Evet 16 69,6 Hay r 7 30,4 letmelerin sipari lerin gecikmesi durumunda mü teriye bilgi verilmesi soruldu unda; %47,8i bilgi verildi ini söylerken %52,2Si bilgi verilmedi ini söylemektedir. Tablo 4. Mü teriye Geribildirim Sipari gecikmesinde mü teriye bilgi verme Say Oran (%) Evet 11 47,8 Hay r 12 52,2 Uygulama sonucu edinilen bilgiye göre i letmelerin %56,5i kar la lan problemi hemen çözdü ünü söylerken, %17,4ü problemi h zl ca çözememektedir. letmelerin %26,1i bu soruya karars z olduklar n belirtmi lerdir. 498

5 XI. Üretim Ara t rmalar Sempozyumu, Haziran 2011 Tablo 5. Mü teri Hizmetlerinin Sorun Çözmesi Mü teri hizmetleri bölümünün h zl sorun çözebilmesi Say Oran (%) Kat l yorum 13 56,5 Karars z m 6 26,1 Kat lm yorum 4 17,4 Uygulama sonucu i letmelerden elde edinilen bilgiye göre, firmalar n % 78,3 ü sipari lerin gecikmesiz yüklendi ini, % 8,7si yüklemelerde gecikme ya and n söylerken % 13 ü karars z oldu unu belirtmi tir. Tablo 6. Sipari lerin Yüklenmesi Sipari lerin gecikmesiz yüklenmesi Say Oran (%) Kat l yorum 18 78,3 Karars z m 3 13,0 Kat lm yorum 2 8,7 Firmalar n mü terinin tercih nedenleri aras nda Pazarlama f rsatlar ndan ötürü tercih edilme durumu soruldu unda % 43,5i bu duruma kat l rken, %39,1i bu duruma kat lmad n belirtmi tir. %17,4ü ise bu soruda karars z kalm t r. Tablo 7. Mü terinin Tercih Nedenleri Pazarlama f rsatlar ndan ötürü tercih edilme Say Oran (%) Kat l yorum 10 43,5 Karars z m 4 17,4 Kat lm yorum 9 39,1 Yap lan anket çal mas nda lojistik i letmelerinin %43,5i ehir içi, %56,5i ehirleraras lojistik faaliyetlerini sürdürürken, hiçbir i letme, gerek sanayi yönünden gerek co rafi konum yönünden dü ündü ümüzde, uluslar aras faaliyet gerçekle tirmemektir. Tablo 8. Seyahat Mesafeleri Araçlar n seyahat türü Say Oran (%) ehir içi 10 43,5 ehirleraras 13 56,5 Uluslar aras 0 0,0 letmelere göre mü terileri beklentilerine kar l k vermek için öncelikli olarak %73,9u güvenilir ta mac l tercih etmi, geri kalan %26,1i e it ekilde fiyat, ambalaj ve zaman n öneminden bahsetmi lerdir 499

6 M. Soba, M. Gökerik, Z. Yaman Tablo 9. Mü teri Beklentileri Mü teri beklentilerinden hangisi öncelikli Say Oran (%) Dü ük fiyat 2 8,7 Kaliteli ambalaj 2 8,7 Güvenilir ta mac l k 17 73,9 Zaman tasarrufu 2 8,7 Uygulamaya göre i letmelerin mü teri portföyünü %34,8 ile alt n mü teriler, %26,1 ile potansiyel mü teriler, %21,7 ile mü teriler, %17,4 ile alt n aday mü terilerden olu maktad r. Tablo 10. Mü teri Grubu Hangisi mü teri portföyünüzü olu turmaktad r Say Oran (%) Alt n mü teriler (Sad k mü teriler) 8 34,8 Alt n aday mü teriler (Sad k olmaya aday mü teriler) 4 17,4 Mü teriler 5 21,7 Potansiyel mü teriler 6 26,1 Uygulamaya göre hedeflenen mü teri grubunun %43,5ini temel mü teriler, %30,4ünü ürünü ve firmay ak lda tutan mü teriler, %21,7sini rakip firmalara geçmesi mümkün olan mü teriler ve geri kalan %4,3ünü stratejik ortaklar olu turmaktad r. Tablo 11. Hedeflenen Mü teri Grubu Hedeflenen mü teri grubunuz hangisinden olu maktad r Say Oran (%) Rakip firmalara geçmesi mümkün olan mü teriler 5 21,7 Ürünü ve firmay ak lda tutan mü teriler 7 30,4 Temel mü teriler 10 43,5 Stratejik ortaklar 1 4,3 5. SONUÇ VE ÖNER LER Günümüz rekabet artlar nda i letmelerin yapt yenilikler, teknolojik geli meler ve uygulamalar, bir rekabetüstü duruma gelmeden taklit edilmektedir. letmenin faaliyetini sürdürmeye ba lad günden bu yana mü teri ili kileri en büyük rekabet arac olarak dü ünülebilir. Mü teri ili kilerinde rekabet yo unla mas n n sebebi de maliyetin ve taklit edilebilirli in dü ük olmas ndan kaynaklanmaktad r. letmeler rekabetçi taraflar n n güçlenmesi a amas nda Mü teri li kileri Yönetimi uygulamalar konusunda çok daha fazla ad mlar atmaya ba lam lard r. Yap lan uygulama sonucunda mü teri memnuniyeti ve mü teri ili kileri sa lam bir sermaye ile gereken yat r m yap ld nda, lojistik firmalar taraf ndan en iyi hizmet için hedef oldu u anla lm t r. Ayr ca günümüz lojistik sektöründe ya anan farkl l klar ile fiziksel olarak mal veya hizmetin bir noktadan ba ka bir noktaya ta nmas i lemi yerini yeni mal ve hizmetlerin takibi, depolarda bekletilmesi ve tedarik zinciri yönetimi süreçlerine dönü türmü tür. Günümüzde lojistik hizmeti talep eden i letmeler için de olumlu yönde de i ikliklerin olaca dü ünülmektedir. letmeler kendilerine ait ihtiyaçlar n belirleyerek ihtiyaçlar do rultusunda uygun tedarikçiyi belirler. Özellikle eri ilmesi güç pazarlarda varl klar n sürdürmek isteyen i letmeler bu pazarlarda bilgi ve yeterli performans sahibi lojistik tedarikçileri aramaktad r. letmelerin lojistik kavram n do ru ekilde ö renmesi ve lojisti in önemi konusunda kendilerini geli tirmesi gerekmektedir. Günümüzde büyük isletmeler ba ar n n anahtar olarak lojistik kuram n göstermektedirler. 500

7 XI. Üretim Ara t rmalar Sempozyumu, Haziran 2011 Günümüzde i letmeler mü teri grubunu stratejik ortak olarak de il de elinde bulunan temel mü terileri ve elde edebilece i mü terileri tercih etmektedir. Bunun nedeni aralar nda y llard r olu an güven ve iyi ili kilerdir. Mü terilerin ise tercih edece i lojistik i letmelerde aran lan özellik fiyat, kaliteli ambalaj, zaman tasarrufundan ziyade güvenilirliktir. Lojistik firmalar nda proaktif, odaklanm ve tutarl bir pazarlama yönetimi mü teri portföyü kazanma ve koruman n özünü olu turur. Mü teri odakl lojistik i letmeler, mü teri ile ili kinin tamam ndan olu an bilgiyi toplamak istemektedirler. Böylece daha yüksek getirisi olan mü terilere ula p onlar n sadakatini kazanmak, irketin kârl l k ve verimlili ini art rmak mümkündür. Mü teri odakl olma yar nda çözüm; i süreçlerinin her a amas nda mü teri bilgilerinin sakland veri taban ile ba lant l olmakt r. Bu veri taban adresler, ortaklar, yetkili ki iler, mü teri tarihçesi, sözle me tarihçeleri, sipari ler, ciro bilgileri gibi genel bilgilerle verilen hizmet veya ürünlerle ilgili bilgileri de kapsar. Bu kaynaklara, mü teri ile kurulan her türlü irtibatta ula labilir. Böylece her bir temas n ilgili ki isi, bölüm yöneticisi, üst yöneticisi ve temas a amas ile güncel bir ekilde saklanm olur. KAYNAKÇA Akd n, Funda Lojistik Rekabette Mü teri li kilerinin Yeri Ve Önemi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi), zmir Aksu, Mustafa (2002). sletmelerin Global Çevre Faktörlerine Uyum Sa lama Sürecinde Lojistik Yönetim. Pazarlama Dünyas Dergisi, Say : 02 Amstel, R.P., Dhert G. (1996), Performance Indicators n Distribution The International Journal Of Logistics Managements, Vol.7, No.1. A c, Z.Ömer (1971). Fiziksel Da t m Yönetimi. Ege Üniversitesi ktisadi Ve Ticari Bilimler Fakültesi Pazarlama Kürsüsü: Bornova zmir Caplice C., Sheffi, Y. (1994), A Review And Evaluation Of Logistic Metrics The International Journal Of Logistics Managements, Vol.5, No.2. Crainer, S., (2003), One Hundred Years Of Management, Business Strategy Rewiew, Vol,14 Karakad lar, brahim Sarper, Lojistik Mü teri Hizmetleri Performans n n Ölçülmesi: Otomotiv Bayi Ve Yetkili Servislerinde Bir Uygulama, Gebze leri Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi ), Gebze 2007 Kunt, Ayça Mü teri li kileri Yönetimi(Crm) Ve Lojistik Sektöründetezi Bir Uygulama, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü (Yay nlanmam Yüksek Lisans Tezi ), stanbul Mentzer, J.T., And W ll ams L.R., (2001), The Role Of Logistic Leverage n Marketing Strategy, Journal Of Marketing Channels, Vol. 8. Rafale, Carlo (2004), Logistic Service Measurement, A Reference Framework, Journal Of Manufacturing Technology Management, Vol.15, No.3 Timur, Necdet (1988). Sanayi letmelerinde Lojistik Faaliyetlerin Organizasyonu. T.C. Anadolu Üniversitesi No:266 _._.B.F Yay nlar : Eski ehir Tuna, Okan (2001 ubat). Lojistik Ve Tedarik Zinciri Stratejileri. Uluslar Aras Ta mac l k Dergisi 501