Çeviren Levent Göktem

Transkript

1 Çeviren Levent Göktem İstanbul 2012

2 ISBN , John Wiley & Sons International Rights, Inc. Orijinal adı ve yayıncısı: Good Works!, Wiley Optimist Yay nlar Telefon : Faks : e-posta: optimist@optimistkitap.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap Optimist yay n no. : 315 Konu : ş ve Yönetim Yay na haz rlayan : Cemal Engin Bas m Dü zel ti Düzenleme Kapak tasarımı Bas k ve cilt : Aralık 2012, stanbul : Yaşar Trakyalı : Selim Talay : Emin Serkan Gültekin : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel:

3 İçindekiler I Giriş 7 1 İyi Niyet Yeterli Değildir 11 2 İyilik Yaparak İşlerini Daha İyiye Götürmek İsteyen Şirketler İçin Altı Sosyal İnisiyatif 35 II Pazarlama Odaklı İnisiyatifler: Satışları Artırmak ve Müşterileri Harekete Geçirmek 65 3 Sosyal Meselenin Tanıtımı 67 4 Sosyal Mesele Odaklı Pazarlama Kurumsal Sosyal Pazarlama 139 III Şirket Güdümlü İnisiyatifler: Şirketinizin Değerlerini ve Hedeflerini Dile Getirmek ve İlerletmek Kurumsal Hayırseverlik Topluluklar İçin Gönüllülük Sosyal Bakımdan Sorumlu İş Uygulamaları 215 IV Savunma ve Saldırı Saldırı: Destek Verilecek Sosyal Meselenin Seçimi 241

4 10 Saldırı: Sosyal Meselenin Desteklenmesinde Kullanılacak Sosyal İnisiyatifin Seçimi Saldırı: Sosyal İnisiyatif Programlarının Geliştirilmesi Saldırı: Çabaların Değerlendirilmesi En İyi Uygulamaların Özeti Hiçbir Başarı Cezasız Kalmaz 277 V Sadece Sivil Toplum Kuruluşları ve Kamu Yöneticileri İçin Başarılı Kurumsal Finansman ve Sosyal İnisiyatif Desteği Sağlamaya Yönelik Bir Pazarlama Yaklaşımı: On Tavsiye 291 Teşekkür 309 Notlar 311

5 I Giriş Doğru olanı yapmak, rekabet yarışında ipi göğüslemenin en garantili yolu değildir. Bununla beraber, son otuz yılda birçok şirket, hem daha iyi bir dünya yaratılabileceğini hem de kurumsal anlamda başarılı sonuçlar alınabileceğini kanıtlamış bulunuyor. Tecrübelerimiz gösteriyor ki, pazarlama odaklı başarılı bir kurumsal sosyal sorumluluk inisiyatifi yaratmanın yolu zekâ, azim ve ustalıktan geçiyor. Fortune 500 devleri için de yeni kurulmuş bir şirket için de finansal ve sosyal kazanımlar yaratmak, her zaman için hassas dengeler üzerinde ilerlemeyi gerektirir. Birçok işadamı için bu, meslek yaşamlarının en tatmin edici kısmı olmuştur. Bu sunuş yazısını okuyorsanız, büyük ihtimalle bir şirketin topluluklarla ilişkiler, kurumsal ilişkiler, kamuyla ilişkiler, halkla ilişkiler, çevre koruma, kurumsal sorumluluk veya kurumsal vatandaşlık bölümlerinden birinde çalışıyorsunuzdur. Belki de pazarlama veya ürün müdürüsünüz ya da kurumsal hayırseverlikle ilgili bir

6 8 GİRİŞ sorumluluğunuz var. Bir ihtimal kurumsal bir vakfın başındaki kişi de olabilirsiniz. Bir halkla ilişkiler, pazarlama veya kamuyla ilişkiler ajansında çalışıyor ve müşterilerinize pazarlama odaklı kurumsal sosyal inisiyatifler konusunda tavsiyelerde bulunuyor olmanız da kuvvetle muhtemel. Yeni bir şirketin kurucusu, büyük ve gelişkin bir işletmenin CEO su da olabilirsiniz. Bu rollerden birini üstlendiyseniz, kurumsal sosyal sorumluluk konusundaki beklenti ve talepler karşısında zorlanıyor olabilirsiniz. Hangi sosyal mesele ve davaları destekleyip hangilerini reddedeceğinizi belirlemek zorunda olabilirsiniz. Bir sosyal meseleyi desteklerken ortaklığa gidebileceğiniz potansiyel partnerleri izlemek, onlarla kuracağınız ilişkinin finansal ve örgütsel boyutlarını, imzalayacağınız sözleşmenin asli niteliklerini belirlemek gibi bir sorumluluğunuz da olabilir. Belki de fikirlerinizi kuruluşunuz bünyesinde kabul ettirmek, cazip ama gerçekçi hedefler koymak, fikir aşamasındaki programları hayata geçirmek için birimler arası bir destek gücü oluşturmak durumundasınızdır. Veya belki geçen dönem uygulamaya geçirilen programlara ayrılan para ve kaynakların akıbetini soranlara cevap vermeniz gerekiyordur. Sıraladığımız bu sorunlar size tanıdık geliyorsa işte bu kitap tam size hitap ediyor. Allstate, Johnson&Johnson, Levi Strauss&Co., Marks&Spencer, Patagonia, PepsiCo, Starbucks, Subaru, TELUS ve TOMS gibi şirketlerde çalışan onlarca meslektaşınız, hem şirketiniz için hem de sosyal bir mesele için en iyisini başarmanın yollarını ve kendi hikâyelerini bu kitapta anlatıyor. Onca yıllık tecrübemize ve aylarca süren araştırmalarımıza dayanarak şunu bir kez daha ve altını çizerek söyleyebiliriz ki, Hayırlı şeyler yaparak iyi iş yapabilirsiniz sözü, basit bir slogan olmanın çok ötesinde anlamlar taşır. Etkin pazarlama odaklı ve kurumsal sosyal sorumluluk inisiyatifleri geliştirmeye yönelen şirketler, daha iyi bir dünya yaratılmasına katkıda bulunmakla kalmaz, bilanço kârlılıklarını da artırır. Bu kitap ağırlıklı olarak kâr amacı taşıyan kuruluşlarda çalışan kişilere hitap etmekle beraber, hedeflerini başarmak için kurumsal destek ve partner arayışında olan ve kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla kamu yönetiminde çalışanların da yararlanabileceği bir kaynak

7 GİRİŞ 9 niteliği taşıyor. Kitap, bir şirketin istek ve ihtiyaçlarının neler olduğunu anlamanızı sağlarken, hangi şirketlerle yakınlaşabileceğinizi ve bu süreçte hangi yaklaşım yöntemlerini kullanabileceğinizi de gösteriyor. Son kısım ise yalnızca sizin için yazıldı. Bu kısımda farklı farklı sektörlerden şirketlerle başarılı işbirlikleri kurmanızda size yol gösterecek tavsiyeler bulacaksınız. Kitabı yazarken amacımız, şirket yöneticilerine ve çalışanlara en uygun konuları, en iyi partnerleri ve potansiyeli en yüksek inisiyatifleri seçme süreçlerinde yol göstermekti. Ortaya koyacağınız tavsiyeler için kurum bünyesinde şevk ve coşku yaratmanıza, gelecekte örnek olay olarak incelenmeye değecek programlar geliştirmenize katkı sağlamayı amaçladık. Ve hepsinden önemlisi, bu kitap sayesinde, olan bitene ilişkin nihai raporun, şirketinizle ve desteklediğiniz sosyal meseleyle ilgili çok güzel haberler içerme olasılığının bu kitapla artacağını ümit ediyoruz.

8 1 İyi Niyet Yeterli Değildir: Pazarlama Odaklı Bazı Kurumsal Sosyal Sorumluluk İnisiyatifleri Başarılı Olurken Bazıları Neden Hüsranla Sonuçlanıyor? Bu sis bulutu dağıldığında, şirketlerin artık bir şeyleri desteklemesi, salt para kazanmak dışında da amaçları olması gerektiği görüşü herkesçe kabul edilmiş olacak. 1 Jeffrey Immelt, General Electric Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO su, Sosyal Sorumluluk ve Şirketler Konferansı, Kasım 2008 İktisatçı Milton Friedman, sıkça alıntılanan 1970 tarihli Bir Şirketin Sosyal Sorumluluğu, Kârını Artırmaktır başlıklı yazısında şirket yöneticilerinin, hissedarların cebine giren parayı maksimize etmek dışında bir sorumluluğu yoktur düşüncesini savunuyordu. 2 Otuz sekiz yıl sonra ise General Electric CEO su Jeffrey Immelt, yukarıda okuduğunuz sözleri söyledi. Yapılan kamuoyu araştırmalarında da Friedman ın görüşünün çoğunluğun kabul ettiği bir söylem olmadığı ortaya çıktı. Cone Communications adlı araştırma şirketinin 2011 de on ülkede gerçekleştirdiği bir araştırmaya göre bir şirketin toplum içindeki yegâne rolünün para kazanmak olduğunu düşünenlerin oranı yalnızca yüzde 6 3 (bak. Şekil 1.1). Harvard dan Michael E. Porter ile Mark R. Kramer de şirketlerin bir ortak değer zihniyeti geliştirip benimsemeleri gerektiği tezini ortaya 11

9 12 İYİ ŞİRKET attılar. Porter ve Kramer e göre, bu ortak değer zihniyeti şirketlerin yeni iş fırsatlarını arayıp bulmasını ve bunlardan para kazanmasını sağlamakla kalmamalı, meydana getirdiği ekonomik değer aracılığıyla toplumun ihtiyaç ve sorunlarına hitap ederek toplum için de değer yaratabilmelidir. 4 Porter ve Kramer birçok şirketi toplumsal meselelerin merkezde değil çeperde yer aldığı bir sosyal sorumluluk zihniyetine takılıp kalmakla eleştiriyorlar. 5 Yıllar içinde sosyal sorumluluk faaliyeti adı altında gerçekleştirilen çalışmaların gerek şirketler gerek çözülmeye çalışılan sosyal meseleler için olumlu sonuçlar yaratmakta yetersiz kaldığını veya takdir edilmediğini düşünmek için Friedman ın, Porter ın veya Kramer in takipçisi olmak gerekmez. Pazarlama odaklı ve kurumsal sosyal sorumluluk odaklı inisiyatifleri tasarlamak, meydana getirmek, icra etmek ve sonuçlarını değerlendirmek son derece zor bir çalışmadır. Bu kitap, şirketine ve içinde yaşadığı topluma fayda sağlayacak politika ve programları stratejik bir maharetle hazırlama görevini üstlenen ve ellerindeki sınırlı kaynakları dikkatli kullanmak durumunda olan yöneticilere yol gösterecek bir kılavuz olarak tasarlandı. Şirketlerin toplumdaki görevi: %6 Sadece para kazanmak %13 Toplum içinde sınırlı bir rol üstlenmek %31 Faaliyet yöntemlerini değiştirerek önemli toplumsal ve çevresel ihtiyaçlarla uyumlu hale getirmek %20 Zaman ayırarak ve bağışta bulunarak daha ciddi konularda destek vermek %30 Zaman ayırarak, bağışta bulunarak VE değişimin önderliğini üstlenerek daha ciddi konularda destek vermek ŞEKİL 1.1 On ülkede gerçekleştirilen Cone/Echol Global CR Fırsat Araştırması (2011), görüşü sorulan tüketicilerin ezici çoğunluğunun, şirketlerin kâr elde etmek dışında, toplumu ilgilendiren konularda da sorumluluk üstlenmeleri gerektiğine inandığını gösterdi.

10 İYİ NİYET YETERLİ DEĞİLDİR 13 Kitapta pazarlama odaklı kurumsal sosyal inisiyatifin başlıca altı tipi üzerinde duracak ve profesyonellerin görüşüne başvurarak bu inisiyatiflerin, şirket ve hedeflenen sosyal meseleyle ilgili güçlü ve zayıf yönlerini ele alacağız. Bu altı inisiyatifi de iki gruba ayırdık: 1) pazarlama odaklı inisiyatifler (sosyal meselenin tanıtımı, sosyal meseleyle ilgili pazarlama ve kurumsal sosyal pazarlama) 2) kurumsal değer ve hedefleri daha belirgin bir şekilde ifade eden inisiyatifler (kurumsal hayırseverlik, çalışanların gönüllülüğü ve sosyal sorumluluk kaygılı kurumsal uygulamalar). Seçeneklerin ne kadar geniş olduğunu iyice anlatabilmek için Kısım 2 de bu altı çeşit inisiyatife dair genel bir bakış sunacağız ve daha sonra hepsini ayrıntısıyla kendi başlıkları altında anlatacağız. (Şunu da belirtmek gerekir ki uygulamada birçok sosyal sorumluluk programı aslında farklı inisiyatiflerin melez birleşimlerinden meydana gelmektedir.) Ardından bir şirket veya kurumun etkin rol üstlenebileceği sosyal meseleleri belirlerken başvurabileceği, en doğru tercihi yapmasını sağlayacak yöntemlere sıra gelecek. Ayrıca, düşünülen sosyal meseleye ve şirkete en fazla yararı sunabilecek inisiyatifin nasıl belirleneceğine, başarılı program planlarının nasıl geliştirilip uygulamaya konulacağına ve programın hedefine ulaşması için harcanan çabaların ne şekilde değerlendirilmesi gerektiğine dair ayrıntılara gireceğiz. İlk kısımda, kitabın geri kalanında kullanılacak ortak dilin zeminini hazırlayacağız. Şirketlerin sosyal sorumluluk konusuna daha fazla yoğunlaştıklarını gösteren istatistiklere ve trendlere yer verecek, bu trendleri besleyen çeşitli faktörleri masaya yatıracak, en çok iyi yapmak isteyenlerin karşılaştığı eleştiri ve zorluklara bakacağız. İyi Nedir? Fortune 500 şirketlerinin web sitelerine bir göz atarsanız, iyi kavramının altında birçok ifadenin bir araya geldiğini görürsünüz: kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal vatandaşlık, kurumsal hayırseverlik, kurumsal bağış, topluluklara kurumsal destek, topluluklarla ilişkiler, topluluk geliştirme, kurumsal sorumluluk, küresel vatandaşlık ve kurumsal sosyal pazarlama.

11 14 İYİ ŞİRKET Konumuzun odağını dağıtmamak için kurumsal sosyal sorumluluk ifadesini kullanmayı tercih ediyoruz. Bu kavramı şu şekilde ifade edebiliriz: Kurumsal sosyal sorumluluk, gönüllü kurumsal uygulamalarla ve iç kaynaklardan katkı sağlamak suretiyle toplumun refahını iyileştirme çabasıdır. Yaptığımız bu tanım, yasaların buyurduğu veya tabiatı gereği ahlaki nitelik taşıyan ve dolayısıyla yapılması beklenen uygulamaların tersine, gönüllülük esasına tabidir. Şirketlerin kendi istek ve inisiyatifleriyle seçip hayata geçirdiği uygulamaları ve yaptıkları katkıları ifade eder. Bir şirketin sosyal anlamda sorumlu olarak nitelendirilebilmesi için bunları yapması beklenir. Yaparken de yeni kurumsal uygulamaları benimsemesi ve/veya gerek maddi gerek gayri maddi katkılarda bulunması beklenir. Toplumun refahı ise beşeri koşulları, çevre sorunlarını ve coğrafya, nüfus, karşılaşılan sorunlar, beslenen umutlar gibi birçok faktörle belirtilen yerel ve küresel toplulukları kapsayan bir ifadedir. Pazarlama odaklı kurumsal sosyal inisiyatifler terimini, kurumsal sosyal sorumluluklar şemsiyesi altında yürütülen belli başlı faaliyetleri tarif etmekte kullanıyor ve şu şekilde tanımlıyoruz: Pazarlama odaklı kurumsal sosyal inisiyatifler, bir şirketin sosyal meseleleri desteklemek, işini güçlendirmek ve kurumsal sosyal sorumluluk hedeflerini gerçekleştirmek için yürüttüğü belli başlı faaliyetlerdir. Bu inisiyatiflerce desteklenen meseleler genellikle başlıklar altında toplanır: halk sağlığı (AIDS in önlenmesi, meme kanserinin erken teşhisi, aşılama kampanyaları vb.); güvenlik (alkollü içki tüketenleri evlerine götürmek için vekil sürücülerden meydana gelen ekiplerin oluşturulduğu programlar, suçla mücadele, motorlu taşıtlarda emniyet kemerini kullanmayı teşvik eden çalışmalar vb.); eğitim (mesleki eğitim, istihdam uygulamaları, üretim ve faaliyet merkezi lokasyonları); çevre (geri dönüşüm, zararlı kimyasal maddelerin kullanımının

12 İYİ NİYET YETERLİ DEĞİLDİR 15 sona erdirilmesi, ambalajlarda kullanılan malzemelerin azaltılması); toplumsal ve ekonomik gelişim (düşük faizli konut kredileri, girişimcilere koçluk hizmetleri verilmesi) ve diğer temel insani ihtiyaç ve istekler (açlık, evsizlik, hayvan hakları, seçme hakkının kullanılması, ayrımcılıkla mücadele vb.). Şirketlerin sağlayabileceği katkılar çok çeşitli olabilir: nakit destek, bağış, tanıtım sponsorluğu, teknik ekspertiz, ayni katkı (yani bilgisayar gibi ürünlerin veya basım gibi hizmetlerin sağlanması), gerek maddi bedel ödenerek gerek yayın organlarında yer verilmeye değer görülmek suretiyle elde edilmiş medya desteği, gönüllülük esasına göre destek verecek çalışanlar ve dağıtım kanallarına erişim vb. Nakit destek, şirketin kendisinden doğrudan gelebileceği gibi şirketin kurduğu dernek ve vakıflar üzerinden dolaylı olarak da gelebilir. Şirketler, bu tür inisiyatiflerin sponsorluğunu tek başlarına (örneğin Procter&Gamble ın markası olan Tide Loads of Hope un felaket bölgelerindeki insanlara mobil çamaşır yıkama makineleri göndermesi) üstlenebilirler. Başka şirket ve kurumlarla işbirliği de yapabilirler (örneğin kamu hizmetlerinin duyurulması konusunda Food Network ile Share Our Strength in birlikte çalışması). Söz konusu inisiyatifler, belli bir birim tarafından yönetilebileceği gibi birden fazla birimi temsilen oluşturulmuş bir ekipçe de yönetilebilir. Trendler Neler? döneminde, kurumsal bağışların ve sosyal meselelere yönelik sponsorluklara yapılan yatırımların arttığını görüyoruz. Ayrıca sosyal sorumluluk inisiyatiflerine dair kurumsal raporların çoğaldığına da şahit oluyoruz. Yine aynı dönemde hayır işi yapmak konusunda kurumsal sosyal normların oluşturulduğunu ve bunun bir mecburiyet olmaktan çıkıp bir stratejiye dönüştüğünü gözlemliyoruz. Bağışlarda Artış Ekonomik durgunluğa karşın, Giving USA tarafından 2011 yılında yapılan bir araştırmaya göre, kurumsal nakdi ve ayni bağışlar ABD de

13 16 İYİ ŞİRKET 2010 yılında yüzde 10,6 artış kaydederek 15,29 milyar dolara yükseldi. 6 Buna şirket vakıf ve derneklerince yapılan 4,7 milyar dolarlık hibe ve bağışlar da dahildir. Kurumsal Hayırseverliği Teşvik Komitesi nin her yıl düzenlediği ankete göre her üç şirketten ikisi, 2010 yılında, bir önceki yıla göre yaptıkları katkıların arttığını bildirdi. 7 IEG Sponsorluk Raporu na göre, yüzde 6,7 gibi bir oranda artan sosyal mesele sponsorluk oranı, 2010 yılının en hızlı büyüme kaydeden sponsorluk segmenti oldu yılında ise kurumsal sosyal mesele sponsorluk oranı IEG ye göre yüzde 3,7 gibi mütevazı bir büyüme kaydederek 1,68 milyar dolar düzeyinde gerçekleşti. Raporlama Faaliyetlerinde Artış Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine dair rapor hazırlama oranı, en büyük şirketler arasında son derece yüksektir ve dünya genelinde de hızlı bir artış kaydediyor. 10 Profesyonel hizmetler şirketi KPMG tarafından 2011 yılında yapılan bir ankete cevap veren Global Fortune 250 şirketlerinin yüzde 95 i kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine dair rapor hazırladığını bildirdi. 11 KPMG raporunda G250 şirketlerinin yaklaşık yarısının kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinden finansal değer elde ettikleri bilgisine de yer veriliyor. 13 İyilik Yapılmasına Dair Kurumsal Sosyal Normlar Belirlenmesi CEO lar, söz konusu yazılı ve dijital raporlarda tutarlı ve benzeşen mesajlar veriyor. Bu mesajlara baktığımızda kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin, şirketlerin vazgeçilmezleri arasına girdiğini görüyoruz. Birkaç örnek vermek gerekirse: General Mills: Hedefimiz, dünyanın sosyal sorumluluk bilinci en yüksek şirketleri arasında yer almaktır. Ürünlerimizin güvenliğinden başlayarak her gün, tüketicilerimizin güvenini kazanmak için çalışıyoruz. Bu güveni kalıcı kılmanın ana unsuru da sorumluluk bilinciyle hareket eden kurumsal bir vatandaş olmaktan geçiyor. Ken Powell, Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO 14