SOSYAL MEDYANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİSİ

Transkript

1 İ.ADIGÜZEL e- MBA. Projesi 2012 SOSYAL MEDYANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİSİ İBRAHİM ADIGÜZEL IŞIK ÜNİVERSİTESİ 2012

2 SOSYAL MEDYANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİSİ İBRAHİM ADIGÜZEL Işık Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ne e-mba Bitirme Projesi olarak teslim edilmiştir IŞIK ÜNİVERSİTESİ 2012

3 SOSYAL MEDYANIN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNE ETKİSİ ÖZET Günümüz tüketicileri vakitlerinin büyük bir kısmını internette geçirmektedirler. Bu tüketiciler internet üzerinden satın alma kararlarına yön vermekle beraber satınaldıkları ürün ve hizmetler konusunda yine internet üzerinden geri bildirimde bulunabilmektedirler. Web 2.0 teknolojisi ile internette tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına doğru bir evrim gerçekleşmiş. İnternette insanlar birer yayıncı olarak içerik üretmeye başlamış ve bunları sosyal çevreleriyle paylaşma imkanına sahip olmuşlardır. Bu gelişmeler sonucu ortaya yeni bir mecra çıkmış ve adına sosyal medya denilmiştir. Başta da belirtildiği gibi artık tüketiciler vakitlerini bu yeni mecrada geçirmekte ve satın alma kararı verirken ve bu kararları ile ilgili geri bildirimde bulunurken bu yeni mecrayı daha çok kullanmaktadırlar. Günümüz işletmeleri de tüm bu nedenlerden dolayı müşteri ilişkileri yönetimlerini bu yeni mecraya da taşımak zorunda kalmışlardır. Bu çalışmamızda ürün ve hizmet satın aldıkları işletmeler ile sosyal medya üzerinden doğrudan iletişim kurabilen yeni nesil tüketicilerin müşteri memnuniyetlerini ve firmaların müşteri ilişkileri yönetimlerine etkilerini inceleyeceğiz. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Ağ Siteleri, Müşteri Memnuniyeti, Tüketici Satın Alma Karar Süreci i

4 İÇİNDEKİLER Özet i İçindekiler ii Tablolar Listesi iii Şekiller Listesi iii 1.Giriş 1 2.Web 2.0 Sosyal Medyanın Teknik Yönü Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar Web 2.0 Tanımı Web 2.0 Uygulamaları 6 3.Sosyal Medya Tanımı ve Özellikleri Sosyal Medya Tanımı Sosyal Medya Uygulamaları Sosyal Medya Araçları 9 4.Sosyal Medya Geri Bildirim Döngüsü Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Karşılaştırması Sosyal Medya Geri Bildirim Döngüsü Sosyal Tüketici Kavramı Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi (Sosyal CRM) Sosyal Medyanın Müşteri Memnuniyetine Etkisi Araştırması Türkiye de Sosyal Medyada En Çok Konuşulan Markalar 17 5.Sonuç 19 Referanslar/Kaynakça 20 ii

5 Tablolar Listesi Tablo 1. Web 2.0 Algılamasında Öne Çıkanlar...4 Tablo 2.Günümüzün Sosyal Medya Araçları...9 Tablo 3.Geleneksel ve Sosyal Medya Karşılaştırması...11 Tablo 4. Türkiye de Sosyal Medyada En Çok Konuşulan Firmalar...18 Şekiller Listesi Şekil 1.Web 2.0 Sosyal Bilgi Haritası...5 Şekil 2.Klasik Satın Alma Hunisi ve Sosyal Geri Bildirim Döngüsü...12 Şekil 3.Müşterileri Sosyal Medyada Yorum Ya Da Şikayette Bulunan Şirketler...15 Şekil 4.Şirketlerin Şikayetlere Yanıt Verme Sıklığı...16 iii

6 1. GİRİŞ Doğru ve etkili iletişim günümüz dünyasının olmazsa olmaz kavramlarından birisi haline gelmiştir. Artık başarılar ve başarısızlıklar iletişim ve iletişimsizlikle ilişkilendirilmektedir. Büyük başkanlık seçimlerinde, hükümetleri ezip geçen halk devrimlerinde, büyük ve güçlü markaların bir gün içerisinde piyasadan silinmesinde en büyük etkenin etkili iletişim olduğu yadsınamaz bir gerçektir. İletişim kavramının giderek önem kazanan, incelenen ve tartışılan bir konu olmasında sosyal medyanın rolü büyüktür. Yeni iletişim teknolojileriyle iletişimin göz bebeği haline gelen sosyal medya, internet ortamının sadece bilgilenmek için değil, iletişime geçmek için de kullanılmasını mümkün kılmaktadır. Sosyal medya uygulama ve ortamları sayesinde internet erişimi olan her kullanıcı zaman ve mekandan bağımsız bir halde içerik oluşturma, değiştirme, yorumlama ve değerlendirme gibi eylemlerde bulunma veya internet olmasa haberdar bile olamayacağı topluluklara üye olma gibi ayrıcalıklar kazanmıştır. En önemli insanî vasıflardan biri olan sosyalleşme olgusu, sosyal medya sayesinde yeni boyutlar kazanmış; kullanıcılarına getirdiği özgürlük ve zaman-mekan kavramlarına getirdiği yenilikle internetin vazgeçilmezlerimizden biri haline gelmesini sağlamıştır. Sosyal medya oldukça yeni bir kavram olmasına rağmen tüm dünyayı etkisi altına almış, adeta bir virüs gibi hepimizin cebine kadar girerek insanlardan aldığı güçle insanları şaşırtmış durumdadır. Sosyal medyanın bir çığ gibi katlanarak büyümesi, bu ortamın tüm organizasyonların dikkatini çekmesini sağlamıştır. Hedef kitlelerinin reklama doymuş olması nedeniyle iletişim faaliyetlerinden istedikleri verimi alamayan firmalar, sosyal medyaya yeni kurtarıcı gözüyle bakmaktadır. Aynı şekilde adlarını maliyeti yüksek iletişim faaliyetleriyle duyurma fırsatı bulamayan firmalar da çareyi yine sosyal medya ortamlarında görmektedir. 1

7 Sürekli değişen eğilimler ve akımlarla yapısı da değişen hedef kitlelere en kolay ve etkili ulaşma yolu haline gelen sosyal medyanın tanımlanması ve sınırlarının çizilmesi de oldukça zordur. Hemen her gün yeni uygulamaların geliştirildiği, yeni ortamların oluştuğu ve yeni kavramların ortaya çıktığı sosyal medya, geleneksel iletişim faaliyetlerini bütünleyici ve destekleyici şekilde kullanılması açısından firmalar için hayati bir önem taşımaktadır. İletişim faaliyetlerini sosyal medya destekli yürütüp, firmalarına yeni bakış açıları kazandırabilen girişimler sürekli yükselirken, kendini yeni iletişim teknolojileri ve sosyal medya ortamlarından soyutlayıp kendi bildiğini okuyan girişimler maalesef yok olmaya mahkumdur. Tüketicinin/müşterinin Web 2.0 ile birlikte pasif bir noktadan aktif bir konuma yükselmesi ile birlikte kavramsal olarak literatüre bazı yeni tanımlamalar da geldi. Tüketici Sosyal Tüketici olurken müşteri ilişkileri yönetimi de Sosyal CRM olarak kendini güncelledi. Bu güncelleme sadece isim güncellemesi olarak gerçekleşmedi aynı zamanda içeriğinde de ciddi değişiklikler oldu. Twitter ve Facebook başta olmak üzere sosyal ağlardan bilgi toplayan, bilmediği kaynaklardan gelen promosyon mesajları başta olmak üzere diğer mesajlara şüphe ile yaklaşan, müşterisi olduğu marka ile gerçek zamanlı iletişime geçen ve tek yönlü iletişimi sevmeyen, yeni ürüne ve bilgiye açık, var olduğu sosyal ağlarda markaları da görmek isteyen, iletişim içerisinde olduğu markalardan hızlı geri dönüş bekleyen kişiler sosyal tüketici olarak adlandırılıyor. Fiziksel varlıklarını çevrimiçi ile birleştirip sosyal tüketicilere daha kaliteli bir tüketim tecrübesi yaşatmak isteyen markaların da müşteri ilişkileri yönetimi dönüşüme uğradı. Dönüşen ve sosyalleşen müşteri ilişkileri yönetimi sosyal medya ile birlikte yaşadığı değişim ile Sosyal CRM (S-CRM) adını almaktadır. Sosyal tüketicileri markalarla sosyal ağlarda iletişime iten sebeplerden bazıları özel teşvikler, yaşanan problemleri çözme, geri bildirim alma ve eğlence gibi konulardır. 2

8 2. WEB 2.0 SOSYAL MEDYANIN TEKNİK YÖNÜ 2.1.Web 2.0 ile Web 1.0 Arasındaki Farklılıklar WWW (World Wide Web) ya da Web 1.0 1, Web 2.0 ın gelişmesi etrafında yapılan araştırmalardan sonra ortaya çıkan bir kavramdır. Bundan önce araştırmacılar Web 1.0 ı elektronik ticaret ya da elektronik iş olarak adlandırmakta idiler. Web 1.0, salt okunur web arayüzü ile bilgiyi aramaya ve onu okumaya olanak tanımaktaydı. İlk web siteleri basitçe iletişim kurmak için ya da işletmelere bilgi sağlamak için kurulmaktaydı. Tıpkı televizyon gibi, web de çok sayıda kullanıcıya bilginin iletilmesini mümkün kılmaktaydı 2. Web 1.0 da web sayfaları az sayıda yazar tarafından, daha büyük sayıda okuyucu için yaratılmaktaydı. Web 2.0 ise değerin geniş bir kullanıcı katkısı ile yaratıldığı oku-yaz web arayüzüne odaklanmaktadır. Web 2.0 da her katılımcı içerik yaratıcısı olabilir ve içerik yaratma potansiyelini maksimize etmek için çok sayıda teknolojik yardımla donatılmaktadır. Web 2.0 ın demokratik yapısı, her tür metin, ses, video içeriğini, etiketi, yorumu karşılıklı değiş tokuş edebilen ve hem iç hem dış grup sayfalarına bağlantı yapabilen çok büyük sayıdaki iş gruplarının (arkadaş topluluklarının yaratımlarıyla örneklendirilebilir. Sonuçta Web 1.0 ilgili bilgiye bağlantılar içeren elektronik bilgi webini (hipertext web), Web 2.0 ise sosyal webi ifade etmektedir 3. 1 Naik,U. Ve D.Shivalingaiah (2008), Comparative Study of Web 1.0, Web 2.0 and Web 3.0, 6th International CALIBER, University od Allahabad, Allahabad, February 28-29&March 1 2 Stephens, R. T. (2009), Traditional and New Media, SAGE Publications, London 3 Kreitzberg, C.B. (2008), The Evolving Web Cognetics Corporation 3

9 2.2. Web 2.0 Tanımı Web 2.0 terimi, webin gelişiminde yeni gelişmeleri temsil eden metadolojilerin, teknolojilerin ve platformların bir araya gelmesini ifade etmektedir. Web 2.0 ın temel prensipleri içerisinden, işletim sistemi yerine uygulamaları çalıştırmak için webin bir platform olarak kullanılması, kullanıcılara içerikleriyle ilgili kontrolü verme ve içeriği daha kolay bir şekilde paylaşmak için yeni metotları kullanma vardır 4. Web 2.0, kullanıcı yaratımlı içerik ya da sosyal bilgisayar kullanımı olarak da adlandırılabilmektedir 5. Web 2.0 kavramı, O Relly ve MediaLive International arasında yapılan beyin fırtınası oturumundaki bir konferansla doğmuştur 6. İlk beyin fırtınasında formüle edilen Web 2.0 algılamasında öne çıkanlar Tablo 1 de gösterilmiştir. Tablo 1. Web 2.0 Algılamasında Öne Çıkanlar Web 1.0 Web 2.0 Platform Netspace, Explorer Google hizmetleri, AJAX Web sayfaları Kişisel Web siteleri Bloglar Kelime İşlemci Microsoft Word Google Docs (Writely) Portallar İçerik Yönetim Sistemleri Wikiler Ansiklopedi Britannica Online Wikipedia Bilgi Taksonomi Folksonomi Kaynaklar URL ler Sindikasyon, RSS Arama Alan adı spekülasyonu Arama motoru optimizasyonu Rol Yayımlama Katılım, işbirliği Medya sağlama Netmeeting Skype İçerik Akamai (içerik dağıtma) BitTorrent (P2P) Metrikler Sayfa görme Tıklama başına maliyet Kaynak : Regueras vd., (2008) E-Learning 2.0 : The Learning Community 4 Whittaker, J (2009), Producing for Web 2.0 A Student Guide, Third Edition, Routledge : London 5 Moran, M. ve B.Hunt (2008) Search Engine Marketing, Inc : Drving Search Traffic to Your Company s Web Site, Second Edition, IBM Press : Upper Saddle River, NJ 6 O Reilly, T. (2005), What is Web 2.0 Design Patterns and Business Modelsfor the Next Generation of Software 4

10 Bununla birlikte O Relly Media daki FOO Camp Konferasında beyin fırtınası oturumunda Web 2.0 ın Sosyal Bilgi Öge haritası geliştirilmiştir. Bu harita Şekil 1 de gösterilmiştir. Şekil 1.Web 2.0 Sosyal Bilgi Haritası 5

11 2.3.Web 2.0 Uygulamaları Web 2.0 toplulukları bir araya getiren, standart tasarım anlayışına yepyeni bir boyut kazandıran, daha dinamik özelliklere sahip, %100 kullanıcı odaklı olabilen ve internet anlayışını bütünüyle değiştirecek bir konsepttir. Web 2.0 konsepti ile tasarlanmış sitelerin farkı diğer sitelere göre sosyal birer ağ özelliğine sahip olabilmeleri, tasarımda kullanıcıya daha odaklı ve şık görünümde hitap edebilmeleri, hizmet ve servis konularında son derece kaliteli olabilmeleri ve proje üretiminde sınır tanımamalarıdır 7. Bu yenilik, firmaların online olarak müşterilerle ilişki kurma biçimini değiştirmektedir 8. İşletmeler müşterilerindeki değişimi doğru algılayıp doğru hareket etmek durumundadırlar. Web 2.0 teknolojilerini kullanan en iyi sosyal ağlardan biri olan Facebook e-posta gönderme, anında mesajlaşma, fotoğraf, müzik ve video paylaşma hizmetlerinin yanı sıra, yaklaşık bir milyon farklı kişi tarafından geliştirilen den fazla uygulamaya erişim sağlar. Kullanıcılar Facebook sitesinden ayrılmadan Amazon dan alış veriş yapabilmekte, OCLC nin WorldCat katalogunu tarayabilmekte, kullandıkları diğer sosyal ağlar (örneğin, LinkedIn) ve paylaşım siteleriyle (örneğin, Slideshare) Facebook arasında bağlantı sağlayabilmekte ve Facebook a gönderdikleri mesajları aynı anda diğer sosyal ağlarda ve Twitter gibi mikro-günlük (microblogs) sitelerinde de yayımlayabilmektedirler 9. 7 MESTÇİ, Aytaç (2009), Web 2.0 Teknolojisi & İnteraktif Pazarlama ve Reklam Modelleri, Akademik Bilişim 09 - XI. Akademik Bilişim Konferansı Bildirileri, Şubat 2009 Harran Üniversitesi, Şanlıurfa, ss TONTA, Yaşar (2009), Dijital Yerliler, Sosyal Ağlar ve Kütüphanelerin Geleceği, Türk Kütüphaneciliği, Cilt: 23, Sayı: 4, ss:

12 3. SOSYAL MEDYA TANIMI VE ÖZELLİKLERİ 3.1.Sosyal Medya Tanımı Sosyal medya kavramının genel kabul görmüş bir tanımı bulunmamaktadır. Sosyal medyayı, geniş anlamda, Web 2.0 teknolojileri üzerine kurulan, daha derin sosyal etkileşime, topluluk oluşumuna ve işbirliği projelerini başarmaya imkan sağlayan web siteleri olarak tanımlamak mümkündür. Web 2.0 teknolojik boyutu vurgulanarak tanımlanırken, sosyal medya, sosyal boyutu ve kullanımı ön plana çıkarılarak tanımlanmaktadır 10. Roberts ve Kraynak 11, sosyal medyayı, basitçe işbirlikçi, kullanıcı yaratımlı online içerik olarak ifade etmektedir. Blossom 12 sosyal medyayı, her bireyin diğer birey gruplarını kolaylıkla etkilemesini olanaklı kılan yüksek derecede ölçeklenebilir ve erişilebilir iletişim teknolojileri ya da teknikleri olarak tanımlamakatadır. Sosyal medya; yeni iş biçimlerini, sosyal yapıları ve teknoloji sunumlarını teşvik etmek için insanlar, içerik ve veri arasındaki verimli etkileşimi kolaylaştıran teknoloji ve uygulamalar düzenidir Sosyal medya katılımcıların fikir ve deneyimleri üzerine kurulu ortak ilgileri üzerine doğal, samimi konuşma ortamı sağlayan online platformlardır. Temeli, paylaşım ve katılımcıların ortak bir noktada bütünleşmesi ve çoğu zamanda daha iyi seçim yapabilmek için daha çok bilgi edinme imkânı tanımasıdır Bruns, A. ve M.Bahnish (2009), Socail Media: Tools for User-Generated Content Social drivers behind Growing Consumer Participation in User-Led Content Generation Vol 1, State of the Art, March 11 Roberts, R.R. ve J.Kraynak (2008), Walk Like a Giant, Sell Like a Madman, 12 Blossom,J. (2009), Content Nation-Surviving and Thriving as Social Media Changes Our Work, Our Lives and Our Future, Wiley Publishing, Inc. : Indiana 13 EVANS, Dave (2008), Social Media Marketing An Hour a Day, Wiley Publishing, Indiana 7

13 3.2. Sosyal Medya Uygulamaları Sosyal medya uygulamalarının içeriğini tamamen bireyler belirlemekte ve bireyler birbirleri ile sürekli bu uygulamalar üzerinden etkileşim kurabilmektedir. Diğer bir tanımla sosyal medya; zaman ve mekân sınırlaması olmadan (mobil tabanlı) paylaşımın, tartışmanın esas olduğu bir iletişim şeklidir. Sosyal medya platformlarının temelinde iletişim ve paylaşım yatar 14. Sosyal medya; teknolojiyi, sosyal girişimciliği kelimeler, resimler, videolar ve ses dosyaları ile birleştirir. Sosyal medya araçlarının tanımı ve kapsamı kişiden kişiye değişmekle beraber bilgisayar ya da mobil telefon gibi araçların desteklediği ana unsurları bloglar, mikrobloglar, online chat, RSS beslemeleri, sosyal ağlar, sosyal imleme siteleri, forumlar, podcastler, video paylaşım siteleri, sanal dünyalar gibi çeşitli formlarda karşımıza çıkmaktadır. Bir uygulamanın ya da web sitesinin bu tanıma uygun olması için şu özelliklere sahip olması gerekir 15 : Yayıncıdan bağımsız kullanıcıları olması, Kullanıcı kaynaklı içerik olması, Kullanıcılar arasında etkileşim olması, Zaman ve mekân sınırlaması olmaması. 14 HATİPOĞLU, H. Burak (2009), Sosyal Medya ve Ticaret Hayatına Etkileri (1), CİO Club, ss ERKUL, R. Erdem (2009), Sosyal Medya Araçlarının ( Web 2.0 ) Kamu Hizmetleri ve Uygulamalarında Kullanılabilirliği, Türkiye Bilişim Derneği, Sayı:116, ss

14 3.3.Sosyal Medya Araçları Sosyal medya araçları, çeşitli kaynaklarda farklı şekillerde sınıflandırılmıştır. Tablo 2 de Mangold ve Faulds 16 un günümüzün sosyal medya örneklerine ilişkin sınıflandırması gösterilmiştir. Tablo 2.Günümüzün Sosyal Medya Araçları Sosyal Medya Örnekleri Sosyal ağ siteleri ( MySpace, Facebook, Faceparty) Yaratıcı şeyler paylaşma siteleri : Video paylaşım siteleri ( Youtube) Resim paylaşım siteleri (Flickr) Müzik paylaşım siteleri (Jamendo.com) Destekle birleştirilmiş içerik paylaşımı (Piczo.com) Genel entellektüel sermaye paylaşım siteleri (Creative Commons) Kullanıcı sponsorlu bloglar (Resmi Apple Blogu, Cnet.com) Şirket sponsorlu web siteleri/bloglar (Apple.com, P&G nin Vocalpoint i) Şirket sponsorlu haklı neden/yardım siteleri (Dove un Gerçek Güzellik(Real Beauty) kampanyası, click2quit.com) Davet çağrılı sosyal ağlar (AsmallWorld.net) İş ağ siteleri (LinkedIn) İşbirliği web siteleri (Wikipedia) Sanal dünyalar (Second Life) Ticari topluluklar (ebay, Amazon.com, Craig s List, istockphoto) Podcastlar ( For Ommediate Release : The Hobson and Holtz Report) Eğitim materyallerini paylaşma (Mozilla nın spreadfirefox.com, Linux.org) Kullanıcıların online haber, hikaye, müzik, video vb. gibi öneriler yapmasını imkanlı kılan sosyal işaretleme siteleri (Digg, del.icio.us, Newsvine) 16 Mangold, W.G. ve D.J.Faulds (2009), Socail Media: The New Hybrid Element of The Promotion Mix, Business Horizons 52, 9

15 4. SOSYAL MEDYA GERİ BİLDİRİM DÖNGÜSÜ 4.1.Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Karşılaştırması Pazarlamacılar, yakın zamana kadar potansiyel pazarda kendi ürün veya hizmetlerini tanıtırken gazete, dergi, radyo, televizyon ve bilboardları kullanmışlardır. Her bir yeni ortam diğerine bir şeyler katmıştır. Dergiler, gazetelere renk ve ulusal dağıtım, radyo, ses ve müzik, televizyon ise hareket eklemektedir. Bilboardlar, anayollar boyunca karşımıza çıkmaktadır. Yığın medyada reklam yapıldığı zaman genel olarak ulaşma niyetinde olunan potansiyel müşterilerden daha fazla insana ulaşılsa da 17 bu medya ile kişiselleştirilmiş mesajlarla spesifik alıcıların hedeflenmesi çok zordur. Çünkü geleneksel reklam çoğunlukla etkili olmayan bir şekilde oldukça geniş ve geneldir 18. Gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi geleneksel ya da şirket kontrollü medyada iletişim veya etkileşim fazlasıyla tek yönlüdür 16. Bu durum çoğu online medya için de geçerlidir. Son kullanıcı, başkasının kontrolündeki bir şeyi seyreder ya da o şeyle temas halindedir 19. Buna karşın, bloglar gibi sosyal medya ise çok yönlüdür. Karşılıklı online konuşmalara herkesin katılmasına ve bunu yaymasına imkan vermektedir 17. Sosyal medya gerçekten katılımcıdır. Son kullanıcı, içeriği biçimlendirir, yaratır ve paylaşır. Katılım ve karşılık verme yoluyla sosyal itibar biçimlendirilir. Pazarlam bağlamında bu, aktif sosyal marka anlatımı olmaktadır. İtibarın bu katılımlı gelişimi, topluluğun kollektif hareketinin doğrudan bir sonucudur 19. Tablo 3 de geleneksel ve sosyal medya kaşılaştırmalı olarak verilmiştir. 17 Weber, L. (2007), Marketing to The Social Web, John Wiley&Sons, Inc. : New Jersey 18 Scott, D.M. (2007), The New Rules of Marketing and PR, John Wiley&Sons, Inc. : New Jersey 19 Evans, D. (2008), Social Media Marketing Inside Out, First Edition, SitePoint Pty, Ltd : Canada 10

16 Tablo 3.Geleneksel ve Sosyal Medya Karşılaştırması Kaynak : Stokes, R. (2009), emarketing the Essential guide to online marketing Geleneksel Medya Sabit, değiştirilemez Sınırlı ve gerçek zamanlı olmayan yorum Sınırlı, gecikmeli ölçüm Arşive zayıf erişim Sınırlı medya karması Bir kurulca yayımlanır Paylaşım desteklenmez Denetim Sosyal Medya Anlık güncellenebilir Sınırsız gerçek zamanlı yorum Anlık popülerlik ölçümü Arşive erişilebilir Tüm medya karma hale getirilebilir Bireysel yayımcılar vardır Paylaşım ve katılım desteklenir Özgürlük 4.2.Sosyal Medya Geri Bildirim Döngüsü Sosyal medyanın meüşteri memnuniyeti açısından en değerli yönlerinden biri, bir geri bildirim döngüsünün parçası olması ve bunu desteklemesidir. Bu geri bildirim döngüsü ile önemli sayılan sosyal konuşmaların ürün ve hizmetlerin müşteri memnuniyetini nasıl ve ne oranda etkileyebileceği öğrenilebilir. Sosyal medya araçlarının, sosyal geri bildirim döngüsü ile satın alma sürecinde nasıl bir rol oynadığına odaklanmak gerekmektedir. Basitçe sosyal geri bildirim döngüsü, bir satın alma kararı verileceği zaman, satın alma hunisinde düşünme aşamasında olan potansiyel müşterinin kullanması için mevcut müşterilerin satın alma sonrası deneyimleriyle beslenir. Geleneksel medya perspektifiyle klasik satın alma hunisi, fark etme, düşünme ve satın alma olmak üzere üç aşamadan oluşan, potansiyel müşterilerin satışa yönlenmesi amacına yardımcı olan bir yol olarak tanımlanabilir. Şekil 2 de klasik satın alma hunisi (Şekil 2A ile belirtilerek) ve sosyal geri bildirim döngüsü (Şekil 2B ile belirtilerek) gösterilmiştir. 11

17 Şekil 2.Klasik Satın Alma Hunisi ve Sosyal Geri Bildirim Döngüsü 12

18 Klasik satınalma hunisi üzerinde sosyal medyanın etkisi söz konusudur. Düşünme aşaması sürecinde tüketici üretimli medyanın etkisinin hesaba katılması gerekmektedir. Çünkü satınalma hunisinin soyal web ile birleşen modern sunumu, bir sonraki alışveriş yapacaklar için mevcut müşteriler tarafından üretilen deneyimsel verinin geri dönüşümünü sağlayan açık bir modeldir. Satın alma hunisinin arkasına satış sonrası konuşmalarını bağlayan geri bildirim döngüsünü, sosyal medya uygulaması için önemlidir. Sosyal medya, sosyal geri bildirim döngsünde satınalma sürecinin arkasına satın alma sonrası deneyimleri bağlamaktadır Sosyal Tüketici Kavramı Sosyal medya devrimi sonrasında ortaya çıkan kavramlardan birisi de sosyal tüketici kavramıdır. Sosyal tüketiciler bilgiye birçok farklı kanaldan erişir, yeni haberleri Twitter, Facebook, Friendfeed gibi sosyal ağlardan öğrenir. Sosyal tüketici, networkunde bulunan kişilerin verdikleri haberlere ve yorumlara öncelik tanır. Sosyal tüketici, markalar ve yeni ürünler hakkındaki son bilgileri sosyal kanallar vasıtasıyla alır ve hızla geribildirimde bulunur. Sosyal tüketici teknolojiyle iç içedir, kendi isteği dışında gönderilmiş SPAM mailleri, periyodik gönderilen promosyonel tweetleri açmaz, ancak ilgisi dahilindeki bilgiler sürekli açık haldedir. Sosyal tüketici markaların sosyal ağlarda olmasını, farklı kampanyalar ve güncel bilgilerle sürekli tüketicilerin ilgisini çekmesini bekler. Dolayısyla markalar, günlük olarak sosyal tüketicilerle iletişimde olmalı ve onların ilgisini çekecek aktivitelerde bulunmalıdır. Sosyal tüketici markaların kendisiyle karşılıklı etkileşimde olmasını bekler. Bu etkileşimin sadece toplu mail veya tweet gönderildiği zaman değil, ne zaman isterse o zaman olmasını ister. Markaların da sosyal ağlarda sürekli kalan ve takipçililiği yüksek sosyal ağ uzmanlarını bünyelerinde bulundurması gerekir. Sosyal tüketici markalarla birden çok platformda aynı anda konuşabildiği için, herhangi bir platformda görüştüğü marka temsilcisinin başka bir platformda sorduğu soru hakkında önceden bilgili olmasını bekler. Örneğin sosyal tüketici twitterda marka hakkında şikayette bulunduysa, çağrı merkezinde kendisini dinleyen müşteri temsilcisinin de şikayet hakkında bilgili olmasını ister. 20 Akar, E. (2010), Sosyal Medya Pazarlaması, Sosyal Webde Pazarlama Stratejileri, Efil : Ankara 13

19 4.4.Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi (Sosyal CRM) Sosyal tüketici kavramı sonrasında müşteri ilişkileri yönetimi de artık Sosyal CRM (Müşteri ilişkileri Yönetimi) olarak adlandırılmaya başlanmıştır. Sosyal CRM geleneksel CRM araçlarının Facebook, Twitter ve Linkedin gibi etkili sosyal ağlarla birleştirilmesi ile ortaya çıkan bir kavramdır. Geleneksel CRM müşteri ve marka arasında tek yönlü bir iletişimden oluşur. Müşteri marka ile hiçbir işbirliği ve ya da ilişkide bulunmayarak, gerçek anlamda CRM in bir parçası değildir. Sosyal CRM de ise bu durumun tamamen değiştiğini görmekteyiz. Müşteri bütün organizasyon yönetiminin odak noktasıdır. Müşteriye mesajlar göndermek ya da pazarlama yapmak yerine, markalar artık sorunlarını nasıl çözeceklerine dair müşterileri ile konuşuyor ve onlarla işbirliği yapıyor. Müşteri ilişkilerini oluşturmaları ve kendi deneyimlerini şekillendirmeleri için markalar müşterileri destekliyor ve büyük bir umutla markayı savunan müşteriler yaratmaya çalışıyorlar. Sosyal CRM kavramı oldukça yeni bir kavram olmakla beraber CRM uzmanları tarafından 4 adet bileşeni olması gerektiği vurgulanmaktadır 21. Dinlemek: Marka vaadini satın alabilecek olası ve mevcut müşteriler, web üzerindeki birçok kanal üzerinden sürekli takip edilerek, dikkatlice dinlenmelidir. Facebook, Friendfeed, Twitter gibi sosyal mecraların dışında, Linkedin, XING, Ecademy gibi iş hayatına dönük sosyal mecralar da sürekli takip edilmeli ve Google Alert gibi farklı uygulamalar yardımıyla, marka hakkında yazılan tüm yorumlardan anında haberdar olunmalıdır. Analiz: Marka hakkında yapılan yorumlar, konuşmalar, feedler analiz edilmelidir. Yapılan her bir yorumun olumlu veya olumsuz olarak işaretlenmesi, olumsuza dönebilecek konuşmaların anında tespit edilmesi gerekmektedir. Yorumları yapan kişilerin web üzerinde hangi gruplara üye oldukları, hangi sitelerde üyeliklerinin bulunduğu, daha önce hangi başka markalarla ne şekilde iletişime geçtiği analiz edilmelidir. Bağlantı Kurmak: Kullanıcı yorumlarının markanın hangi departmanıyla ilgili olduğu bulunmalıdır. Örneğin, bir hazır giyim markasından aldığı ürünün hatalı çıktığını friendfeed üzerinden duyuran kullanıcıyla iletişime geçilmeden önce, mağaza satış departmanıyla görüşülmelidir. Sosyal ağlarda yorumu yapan müşterinin markayı zedelemek için mi konuştuğu, yoksa gerçekten aldığı ürün veya hizmet hakkında bir sorunu mu olduğu bulunmalıdır. Harekete Geçmek: Analiz edilen ve bağlantı kurulan feedler ve yorumlar üzerine hızlıca harekete geçilmeli, müşteriyle en kısa sürede iletişimde olmak gereklidir. Müşterinin tatmin edilmediği her dakika, marka hakkında daha çok olumsuz yorum yazmasına neden olacaktır. Google tarafından olumsuz marka yorumları indekslendikçe, markanın online ortamdaki itibarını kurtarmak daha da güçleşecektir

20 4.5.Sosyal Medyanın Müşteri Memnuniyetine Etkisi Araştırması İşletmelerin müşteri ilişkileri yöneticileri sosyal medyanın WOMM (ağızdan ağıza pazarlama) özelliğinin öneminin farkına varmaya yeni yeni başladılar. Sosyal medya üzerinden yapılan olumlu yorumlar ve önerilerin milyonlarca kişi tarafından görülme şansı olduğu gibi bu durum tam tersi için de geçerlidir. Olumsuz geribildirimlerle nasıl başa çıkılacağı ve müşteri memnuniyetinin tekrar nasıl sağlacağı ise oldukça kritik bir nokta olarak görünmektedir. Eylül 2011 de MarketTools tarafından yapılan araştırmaya göre, bazı şirketler Facebook ve Twitter gibi sosyal medya platformlarının müşterileri tarafından geribildirim amaçlı kullanılması konusunda kendilerine güveniyorlar. Ancak çalışmaya katılan şirketlerin hemen hemen yarısı, müşterilerinin online platformlarda yorum ya da şikayette bulunmadığını söylüyor. Diğer şirketler ise, müşterilerinin geribildirim yapıp, yapmadığı hakkında bilgi sahibi bile değiller. Şekil 3 te bu durum görünmektedir. Şekil 3.Müşterileri sosyal medyada yorum ya da şikayette bulunan şirketler 15

21 Araştırmanın sunduğu bir başka bilgi ise, önemli sayıda pazarlamacı bazen Facebook ya da Twitter dan gelen müşteri şikayetlerini yanıtlıyor. Gelen sorular ve olumsuz geribildirimler ise çoğu zaman yanıtsız bırakılıyor. Anket sonuçlarına göre, Twitter üzerinden gelen geribildirimler %28 lik kesim tarafından bazen ya da hiç yanıtlanmazken, Facebook üzerinde bu oran %17 ye düşüyor. Şekil 4 de bu durum görünmektedir. Şekil 4.Şirketlerin Şikayetlere Yanıt Verme Sıklığı Müşteriler, yaptıkları geribildirimlere yanıt alamamaktan rahatsızdır. Şirketlerin sosyal medyada vereceği basit bir yanıt bile müşteri ve şirket arasındaki memnuniyetsizliğinin ortadan kaldırılabilmesini mümkün kılmaktadır. Günümüzde her alanda olduğu gibi müşteri hizmetlerinde de rekabet kızışmış durumdadır. Bir şirketin itibarını koruması müşteri memnuniyetlerini artırarak mümkün olabilmektedir. Twitter, Facebook ve LinkedIn gibi sosyal medya platformları, şiketlere müşterileri ile ilişkide olmaları ve isteklerini karşılayabilmeleri için daha geniş bir alan sağlamaktadır. 16

22 4.6.Türkiye de Sosyal Medyada En Çok Konuşulan Markalar Medya Takip Merkezi (MTM) 22, gazete, dergi, TV kanalı gibi geleneksel mecralarda yüksek yansıma bulan 50 markayı ölçü alarak, bu markaların sosyal medyada ne kadar konuşulduğunu ölçümledi Eylül 2011 tarihlerini kapsayan araştırma raporuna göre, sosyal medyada hakkında en çok fısıltı tespit edilen marka, Turkcell oldu. Özellikle Twitter da hakkında sıkça yorum/ileti yazılan markanın, en çok konuşulduğu diğer platformlar ise sırasıyla Facebook, Ekşisözlük ve Friendfeed oldu. Sosyal medyada en çok konuşulan ikinci marka ise iphone. Özellikle Facebook kullanıcıları tarafından sıkça yorumlanan Iphone;nun, en çok ilgi gördüğü diğer platformlar ise sırasıyla Twitter ve Friendfeed oldu. Sosyal medyada en çok yer alan diğer markalar ise sırasıyla Avea, Ford, HP, Apple, Honda, Türk Telekom, Audi, Renault, Vodafone, Sony, Samsung ve Nokia oldu. Rapora göre, Twitter kullanıcıları arasında, popüler markaların ilk üçü telekom sektöründen çıktı. 928 mesaj ile Turkcell ilk sırada yer alırken, onu 665 mesaj ile Avea ikinci ve 574 mesaj ile Türk Telekom üçüncü sırada takip etti. Gıda sektörünün ünlü markası Ülker, Twitter ın hakkında en fazla konuşulanı olurken; cep telefonu ve bilgisayar markaları da, sosyal medya sakinleri tarafından yüksek ilgi gördü. MTM raporuna göre, sosyal medyanın en popüler markaları Şekil 5 de görüldüğü gibidir

23 Şekil 5. Türkiye de Sosyal Medyada En Çok Konuşulan Firmalar 18

24 5. SONUÇ Büyük olasılıkla sosyal medyaya kadar müşterinin sesi hiç bu kadar güçlü ve etkili olmamıştır. Bu platformlarda hızlı hareket etmek, hemen cevap vermek negatif yorumların yayılmasını engelleyebilir ve pozitif geri dönüşlere olanak sağlayabilir. Kötü deneyimleri hakkında twit giren Twitter kullanıcılarının %58 inin sorun yaşadıkları firmalardan geri dönüş almadıkları bir gerçektir. Firmaların artık müşteri şikayetlerine karşı telefonla irtibata geçebilmelerinin yanında, anında cevap verip geri dönüş almalarını sağlayan ve bunu birçok kişinin görmesine olanak veren Twit yazma veya Facebook da cevap vermek gibi seçenekleri de var. Sosyal medyanın, müşteri ilişkileri yönetiminin tamamen yerine geçeceği düşünülmemekle birlikte her alanda müşteri memnuniyetini arttırmanın bir yolu olarak sosyal platformlar daha da çok kullanılmaya başlanacaktır. Sosyal medya faaliyetleri sayesinde, monolog yani tek taraflı iletişimin yerini; diyalog yani karşılıklı iletişim modeli almıştır. Müşteri memnuniyetini en üst düzeyde tutabilmek amacına ulaşmak adına, en iyi hizmeti veren bu model sayesinde, mevcut ve potansiyel müşterilere daha hızlı ulaşılıp, sorunlar ya da beklentiler daha hızlı çözüme kavuşturulabilmektedir. Aslında sosyal medya özelinde olmasa bile zamanla değişen müşteri kavramının, sosyal medya olmasa bile kollektif paylaşıma dayanan bir müşteri hizmetleri kavramını zaten doğuracağını söylemiş olsak hata yapmamış olurduk. Bu düzlemde incelendiğinde günümüz müşterileri için şeffaf ve samimi bir ortam sunan sosyal medya kadar kendi seslerini duyurabilecekleri başka bir kanal yok. Sonuç olarak, geleneksel medya üzerinden yapılan iletişimin de devam ettiği çağımızda, dijital yani sosyal medya üzerinden yapılan karşılıklı iletişimin, hem müşteriler hem de firmalar için daha etkili olduğunu görebiliriz. 19