SİYASAL REKLAMCILIK ÖZELİNDE SİYASAL TUTUMLARIN OLUŞMASI SÜRECİ

Transkript

1 Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Fırat University Journal of Social Science Cilt: 15, Sayı: 2, Sayfa: , ELAZIĞ-2005 SİYASAL REKLAMCILIK ÖZELİNDE SİYASAL TUTUMLARIN OLUŞMASI SÜRECİ The Process of Formation of Political Attitudes in Particular Political Advertisement Basri BARUT Fırat Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü, Elazığ. ÖZET Bu çalışmada Tutum kelimesinin kelime anlamının açıklanmasından başlayarak, tutumların oluşma sürecini açıklayan bir takım öğeler ve kuramlar üzerinde durulmuştur. İnsanların değişik etkisel faktörler karşısındaki tutumlarının nasıl oluştuğu veya tutumlarını nasıl belirledikleri irdelenmiştir. Bireylerin tutumlarının, genel manada yaşları arasında oluştuğu, bu yaş aralığında değişik olaylara karşı tutumlarının oluşma örneklerinden yola çıkılarak; siyasal tutumlarının oluşma süreci açıklanmaya çalışılmıştır. Anahtar Kelimeler: Tutum, Tutum Kuramları, Tutum Öğeleri, Siyasal Tutumlar. ABSTRACT In this study, the meaning of attitude as a word is described and then some elements and theories are emphasized which explain the forming process of attitudes. It is also studied how attitudes of people form the opposite side various effective factors or how people state their attitudes. The forming process of the politic attitudes of people is tried to be explained through the examples that attitudes of individuals form usually between ages of and the examples of forming people s attitudes against different situations. Key Words: Attitude, Attitude Theories, Elements of Attitude, Politic Attitudes.

2 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) 1. Giriş Bir insanın bütün yaşamını içeren toplumsal etki alanları olduğu bilinmektedir. İnsanların sergilediği bir çok davranış, çevresindeki diğer fertlerle olan münasebetlerin algılanmasına, bu münasebetlerin değerlendirilmesine ve yine onlar üzerinde edinilmiş olan yargılara bağlı olarak ortaya çıkar. Bireyin düşünsel dünyası, çok değişik ilişkilerden elde ettiği kazanımların oldukça karmaşık bir sonucudur. İnsan, birbiriyle örtüşen veya çelişen, yine birbiriyle uyumlu ya da uyumsuz bir çok fikrin etkisi altındadır. Bu çok değişik düşünce, yargı ve değerler birbirinden ilgisiz ve çelişik gibi görünse de, aslında her insanın düşünce yapısı, davranış kalıbı ve eylem çizgisi, kendi içinde şekillenmiş bir bütün halindedir (Tolan ve diğerleri, 1991:4). İnsanlar, davranışlarını, diğerleriyle olan ilişkilerini, tercihlerini, düşünsel örüntüleri doğrultusunda gerçekleştirirler. Sosyal psikolojide bu düşünsel örüntüye tutum adı verilmektedir (Aytaç ve Bayram, 2004:4). Tutum konusunda bir çok tanımla karşılaşmak mümkündür. Bu tanımlardan bir kaçına konumuzun daha iyi anlaşılmasına katkısı olması bakımından yer vermek istiyorum. Gündelik dilde tutum sözcüğü, hal ve gidiş, duygunun dış belirtisi olarak kullanılmaktadır. Tutum çağdaş sosyal psikolojinin en önemli kavramlarından birisini oluşturmaktadır (Dönmezer, 1990:97). Tutum, bir grup, bir kurum, bir sorun neviden sosyal tembihler (uyaranlar) karşısında ferdin takındığı durumlar(dır). (Oktay, 1996:162). Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir. (Smith, 1968: ). Bir başka tanıma göre ise Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir toplumsal konu, obje ya da olaya karşı deneyim, motivation ve davranışsal bir tepki ön eğilimidir (İnceoğlu, 1993:15). Özerkan ve İnceoğlu (1997:3) ise tutumu şu şekilde tanımlamışlar: Tutum, bireyin belli bir konu üzerine sistemli olarak geliştirdiği, çoğu zaman da onu diğer davranışlarıyla uyumlu ve belli yönde düşünce ve davranışa eğilimli kılma halidir. Tutumların genel unsuru inançlardır. Yani eylemleri belirleyen, bireyin sahip olduğu inançlarıdır. İnançlar, bilgi, duygu, tavır ve hareket gibi faktörlerin bir sonucudur (Dönmezer, 1990:97). İnsanlar, bir kişi, bir kurum, bir problem ya da belirli bir durum, bir olay veya bir faaliyet karşısında nasıl hareket edecekleri konusunda birbirini etkileyen bir inançlar etkileşimi içindedirler; işte bu etkileşim sonucu ortaya çıkan davranış tutumdur. Bu bakımdan tutum, bir duruma veya nesneye karşı cevap vermek anlamında bir eylem oluyor. Örneğin bir Yahudi ye, camiye, sendikalara veya ırkçılığa karşı organize edilmiş inançlar, yani tutumlar vardır. Burada söz konusu olan birbiriyle 296

3 Siyasal Reklamcılık... ilişkili yaradılıştan gelen veya sonradan edinilen eylem ve düşüncelerdir. Bireyin içinde bulunduğu duruma, kişinin oynadığı veya aldığı role göre eylemi değişecektir (Dönmezer, 1990:97). Örneğin bir futbol takımının fanatiği olan bireyin, üstlendiği rol gereği karşı takımdan olan arkadaşına karşı eylemini değiştirmesi gibi. Bu bakımdan genel manada tutum, ferdin çevresindeki canlı ya da cansız herhangi bir konuya, olaya karşı, sahip olduğu bir davranış yatkınlığını ifade etmektedir. Tutumun konusu, bir ağaç ya da bir başka birey veya bireyler grubu olabileceği gibi, aşk, sevgi, nefret, savaş, barış, sonsuzluk gibi herhangi bir soyut kavram da olabilir. İnsanların yakın çevrelerinde bir çok tutum konusu olduğu göz önüne alındığında, bu tutum konularının her biri için ayrı ayrı bir tutum oluşturmanın güçlüğü vardır. Bu nedenle, bireyler, bu farklı konuları belli kriterlere göre sınıflamakta ve bu sınıflara karşı bireysel tutumlarını belirlemektedirler. Bir insanın, belli bir konuya karşı tutum sahibi olması için o konu ile ilgili doğrudan bir deneyim geçirmesine gerek yoktur. Çevreden veya başkalarından duyarak, ya da basın-yayın araçlarından edinilen bilgilere dayanarak da, bir takım konularda tutum sahibi olmak mümkündür (Baysal ve Tekarslan, 1996:253). Örneğin, beyaz ırktan olan insanların, yakından tanımadığı halde, sadece yayın araçlarından elde ettiği bilgilerle, zenci olan insanlara karşı oluşturduğu tutumlar. Bir kişiyi, sağcı ya da solcu, tutucu ya da liberal, inanan ya da tanrı tanımaz kılan şey nedir?. Niçin bazı insanlar Yahudi aleyhtarı, diğerleri ırkçı, diğer bazıları da önyargısızdırlar?. İnsanlar, niçin bir ürün hakkında en iyisi budur diyebilir ya da uyuşturucu maddelerin korkunç olduğuna karar verirler?. İyi dediği ürün hakkında ya da uyuşturucular konusunda, bir bireyin düşüncesini değiştirip değiştirmeyeceğini belirleyen şey nedir?. Eğer birisi bir cumhuriyetçi ise demokrat bir adaya oy vermeye onu nasıl ikna edebiliriz?. Tersine olarak, bir kişiyi, kendi düşüncelerini hedef alan bir saldırıya direnebilmesi için nasıl hazırlayabiliriz?. Bunlar, bir çok seneler, ABD de, bir anlamda sosyal psikolojinin merkezi konusu olan tutumların oluşumu ve değişimi üzerine, pek çok sayıda araştırma ve çalışma için temel oluşturan sorulardır (Freedman ve diğerleri, 1993:318). İşte bu soruların hedefi, tutumların oluşma süreci ve gerektiğinde değişme sürecinin varlığını görmektir. D. Katz, tutumların, aşağıdaki dört amaca veya işleve hizmet ettiğini belirtmektedir (Armstrong ve Dawson, 1989:64-65): 1) Ego-Savunucu İşlev: Tutumların bir fonksiyonu bunların, insanların kendileri hakkındaki benlik imajlarını korumalarına hizmet etmeleridir. D. Katz bu görüşü ile bireylerin, kendi dışındaki diğer sosyal gruplara mensup insanları aşağılayarak veya küçük görerek (örneğin Hitler Almanya sında Yahudilere veya bir dönem Amerika da 297

4 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) zencilere karşı oluşan negatif tutum gibi), kendi aşağılık duygularını başkalarına yansıtmak suretiyle; kendi kendini tatmin etme olgusunun bulunabileceğini öne sürmektedir. Bu bakımdan ele alındığında, başka gruplara ve bireylere karşı aşırı önyargılı olmanın asıl nedeni olarak, bulundukları ortamda, çalışma ve sosyal hayatlarında kendilerine güvenmemeleridir. Yine, benlik imajını korumak isteyen insanlar, farklı cephe olarak gördükleri kişileri suçlayarak ve aşağılayarak; kendi yetersizliklerini örtme gayretinde oldukları, bu görüşçe iddia edilmektedir. 2) Değer İfade Etme (Açıklama) İşlevi: Bu işlev, kişilerin tutumlarını benimseme nedeni olarak, kendisinin nasıl bir insan olduğunu açıklama, ifade etme ihtiyacını vurgular. Bazı kişiler kendilerini hoşgörülü, bazıları liberal, diğer bazıları ise örneğin çalışkan, cesur, demokrat, becerikli vs. olarak görürler ve o şekilde yansıtmaya çalışırlar. Bireyler, kendilerini görmek veya göstermek istedikleri bu hedef veya basamaklarla ilgili sergiledikleri tutumları destekleyici mekanizmalar aramaktadırlar. 3) Araçsal veya Yararcı İşlev: Bazı tutumların benimsenmesindeki temel işlev ise bunların kişiler için araçsal bir görev görmesi ve menfaatlerini maksimize etmek (en üst noktaya çıkarmak) için birer araç görevi görmeleridir. Örneğin, belirli bir siyasal partiyi tutan ve bu partiye oy veren bir kişinin, bu tutumundan kaynaklanan davranışının temel sebebi, bu partinin kendi geleceğine yönelik olumlu icraatlarının olacağına inanmasıdır. Yani, öncelikle, bireysel çıkarlarını koruyacağını (örneğin birey memur ise maaşına zam yapacağını, mahkum ise af çıkaracağını veya kendi mensubu olduğu sosyal gruba çıkar sağlayacağını vb.) düşünmesidir. 4) Tutumların Bilgi Kazandırıcı İşlevi: Bu işlev, tutumların, insanların dünyalarını yapılandırdıkları temel çerçeveyi sağlama ve yeni bilgileri değerlendirmeye yardım eden ve yargılara varmayı kolaylaştıran bir bilgi temeli oluşturma yönünü ifade eder. Bireyler, yaşamları süresince, her gün, kendilerine ulaşan bilgi bombardımanı altındadır. Kendilerine gelen bu bilgileri, belirli guruplara ayırarak; sınıflama ve işlerine yaramayacak olanları eleme, işlerine yarayacak olan bilgileri ise daha sonra kullanabileceği konuma yerleştirme çabası içine girerler. Böylece, yaşamın zorlukları ile başa çıkabilme ve olayları kendilerine göre yorumlama yeteneğine sahip olurlar. Sosyal psikolojinin temel konularından olan ve bu kadar araştırmaya merkez teşkil eden tutumların öğelerini ele alarak, konuya devam edelim. 1. Tutumun Öğeleri Bir tutum, bireyin, düşünce, duygu ve davranışlarının, birbiriyle uyumlu halidir. Tutumlarda, genellikle, birbiriyle uyum içinde bulunan bu üç faktör, tutumun öğeleri 298

5 Siyasal Reklamcılık... olarak tanımlanmaktadır. Bireyde tutarlılığı sağlayan bu üç unsur, yerleşmiş güçlü tutumlarda tam olarak varken, daha zayıf tutumlarda ise bu öğelerden üçüncüsü olan davranışsal öğe, çok zayıf kalabilir (Yüksel, 1994:18). Tutum, birbirinden farklı öğelere sahip olduğuna göre, tam gelişmiş bir tutum, yalın değil, karmaşık bir yapıya sahiptir. Tutumla ilgili sayılan bu öğeler, tutumu, kendi özünde tutarlılığı olan bir yapıya dönüştürür. Bir başka deyişle, tutum, bireyi davranışa hazırlayıcı karmaşık bir etkileşimdir. Bu hazır oluş sayesinde, bireyin çevresindeki çeşitli objelere karşı beslediği duyguları, o objeler hakkındaki fikirleri ve bilgileri, onlara karşı davranışları, devamlılık ve düzenlilik gösterir (Kağıtçıbaşı, 1996:86). Tutumlar, doğrudan gözlenebilen bir olay değildir. Ancak, bireylerin ortaya koydukları davranışlarıyla, yani eyleme dönüşen duygu ve düşünceleriyle var olduğu kabul edilen eğilimleridir. Tutumların her bir öğesinin bazı gözlenebilen ve ölçülebilen tepkilere yol açtığı ve bu tepkilerin gözlenmesi sonucu bu öğelerin de varsayıldığını düşünecek olursak, öğeler de ara değişken olarak ortaya çıkmaktadır (Yüksel, 1994:18). Tutumların öğelerine dair, bu giriş kısmından sonra, şimdi de, sırasıyla, bu üç öğeyi inceleyelim: 1.1. Duygusal Öğe Bireyin, çevre ile ilgili bilgi, duyum ve deneyimleri kendince sınıflandırması ve yaptığı bu sınıflamayı, olumlu, olumsuz olaylarla, arzulanan ya da arzulanmayan amaçlarla, bire bir ilişkilendirilmesi söz konusudur. Böyle bir ilişkilendirmenin varlığı, tutumun duygusal öğesinin (affecitive component) varlığını temsil eder. Bu bakımdan, bir insanın, herhangi bir tutum konusunda, olumlu ya da olumsuz duygular içinde olması, önceki deneyimlerine bağlıdır. Yani, herhangi bir uyarıcı grubuna karşı, bireyde olumlu duygular oluşmuşsa, bunun nedeni, bireyin bu uyarıcılarla, daha önceden etkileşimi olması ve bu uyarıcıları kabullenmiş olmasıdır (İnceoğlu, 1993, 15-16). Bireyin, uyarıcılarla, daha önce tanışması, tutum belirlemede, onun işini kolaylaştırmakta, vereceği tepkide, hazır olmasını sağlamaktadır. Tutumu oluşturan bileşenlerden merkezi bileşen, bir nesne ile ilgili göreli olarak devamlı bir duygu dur. Bu nesne, bir insan olabilir, bir grup olabilir (örneğin öğrenciler, zenciler), bir kurum olabilir (bir banka veya ordu gibi) veya soyut bir şey olabilir (din, eğitim gibi). Davranışlarımızın çoğu gibi, tutumlarımız da, öğrenme yoluyla kazanılmıştır. Aslında, tutumlar, bir bireyin, kazanılmış kişilik özelliklerinin bir parçasıdır ve diğer kazanılmış kişilik özellikleri gibi klasik veya edimsel koşullanma yoluyla veya modellerin gözlenmesi ve taklit yoluyla öğrenilmişlerdir (Morgan, 299

6 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) 1995:363). Yani, yaşamsal tecrübelerin, birey üzerindeki kalıcı ve kısmen kalıcı etkilerinin sonucudur. Tutumların oluşmasına etki eden duygusal öğe, aynı zamanda, bireyin değerler sistemi ile yakından ilişkilidir. Tutum konusunun, bireyin hedeflerine hizmet etmesi olumlu, amaçlarına hizmet etmemesi ise kişide olumsuz duyguların oluşmasına neden olur. Bu bakımdan, tutum konusu, birey için, daima, araçsal bir değer taşır (İnceoğlu, 1993:16). Bireyin, herhangi bir tutum konusu ile ilgili, olumlu ya da olumsuz duygulara sahip olması, daha önce, konu ile ilgili yaşamış olduğu tecrübelerine bağlıdır. Birey, her hangi bir uyarıcıya olumlu tepki veriyorsa; bu, bireyin daha önce bu uyarıcı ile etkileşimi olmuş ve bu etkileşim sonucundan da hoşlanmıştır anlamına gelmektedir (Güz, 1998:96). Bir başka deyişle, kişi uyaranı daha önce içsel yapısında değerlendirmiş ve bu uyaranla ilgili kararını vermiştir. Tutum konusu ile alakalı duygu öğesi ya da yapılan her gruplama, aynı güçte olmayabilir ve hatta, etki bakımından, yok denecek düzeyde, önemsiz de olabilir. Bununla birlikte, tutum konusunun sonuçlarının sosyal bakımdan değeri ile birey için ifade ettiği değer, birbirinden farklılık gösterebilir. Bilişsel olarak, kişi, bulunduğu ortamda yaşanan bir toplumsal olaydan hoşlanması gerektiğini bilir, fakat buna rağmen, belirtilen olaydan hoşlanmayabilir. Bunun nedeni ise bireyin daha önceki yaşam tecrübelerinde, bu olayla ilgili olumsuz izlenimlerinin olmasıdır. Yine, bireye, belirli bir tutum konusunda verilen bilgiler, olumsuzluk içerse dahi, birey, eğer bu konudan veya objeden hoşlanıyor ise bu objeden hoşlanmaya, hoşlandığı için de bu konuya olumlu tepki göstermeye devam edebilir. Örneğin, bazı insanlar, sigaranın neden olduğu bir çok hastalık nedeniyle, insan ömrünü kısalttığını bildiği halde, yine sigara içmeye devam etmesi gibi. Tutumun duygusal öğesi, bilişsel öğeye oranla daha basittir; olumlu ya da olumsuz tepkiye bir ön eğilimdir. Bununla beraber, duygusal öğesi ağır basan bir tutumun değişmesi daha güçtür; özellikle, bireyin egosunu ilgilendiren konu ya da olaylara karşı tutumu, daha yoğun duygu yüklüdür (İnceoğlu, 1993:16) Bilişsel Öğe Bir tutumun duygusal bileşeninin yanında, bir de bilişsel bileşeninin olduğunu belirtmiştik. Bilişsel bileşen, bireyin, tutum nesnesi hakkında, daha önceden edinmiş olduğu kişisel inançlarından oluşur. Sözü edilen bu inanç, bir ifadenin önceden benimsenmesidir. Bir nesneye veya bir olaya dair olumsuz bir tutumunuz varsa, o olay ve nesne hakkında olumsuz inanç veya inançlarınız da olacaktır. Örneğin, bir alandaki 300

7 Siyasal Reklamcılık... inancınız x kötüdür şeklinde, daha çok, genel bir ifade olabileceği gibi, enflasyon yüksek vergilere yol açar biçiminde, birbiriyle özleştirilmiş bir ifade de olabilir. Dolayısıyla bir tutumun inanç yönü ile duygu yönü, karşılıklı olarak, daima, birbirlerini etkilerler. Yaşadığı toplumda, sistemin, zengin kesimin yararına çalıştığına ve fakir grupların haklarını korumadığına inanmaya başlayan bir birey, içinde yaşadığı sisteme karşı olumsuz bir duygusal tepki geliştirecektir. Benzer şekilde, düzene karşı olumsuz duygular besleyen ve bu olumsuz duygular içinde hareket eden bir birey, büyük ihtimalle, düzen hakkında olumsuz ifadeler ve olumsuz inançlar geliştirecektir. Bu bakımdan, tutumlarla-inançlar, birbirinden farklı şeyler olmalarına karşın, her zaman birlikte bulunurlar. İnançlar, tutumların duygusal yönlerine eşlik eden, söze dökülmüş ifadelerdir. Bir tutumla birlikte bulunma durumu, kuşkusuz, bütün inançlar için geçerli değildir. Bir tutum ile ilişkisi olmayan inançlar da vardır; dünya yuvarlaktır gibi. Bu iki tür inancı birbirinden ayırt etmek için, bir tutuma eşlik eden inanca, kanı adı verilir (Morgan, 1995:363). Duygular ağı olan inanç ve tutumlar, bireylerin kararlarına ve kişiliğine süreklilik kazandırarak; değişik olayları ve faaliyetleri yorumlamasına, bunun sonucu olarak da, doğru seçime ulaşmasına yardım eder. Metin İnceoğlu (1993:16-17) na göre ise: Bilişsel öğe (cognitive companent), bireyin düşünme süreçlerinde kullandığı bir sınıflama olgusudur. Diğer bir deyişle, bu bilgilerin guruplandırılmasıdır. Böylece, bu gruplamalar, bireyin, birbirlerinden net bir biçimde farklı olan uyarılarına karşı, tepkilerinde gösterdikleri farklılıkları ifade eder. Fertlerin, tutum konusu ile ilgili bilgisi, o konu hakkında daha önce yaşamış olduğu deneyimine bağlıdır. Birey, uyarıcı grubun varlığını, ya direkt ya da dolaylı olarak öğrenir. Kişide oluşan tutumlar, bilgilerin gerçek olup-olmamasına göre, kalıcı ya da geçici olur. Bireyin, bir konu hakkında edindiği yeni bilgiler veya eski bilgilerin değişikliği durumunda, tutumunda da değişiklikler olabilir (Güz, 1998:95). İnsan bulunduğu çevre ile ilişkilerinde, bilişsel birikimlerinden yararlanır. Çevresinde sayısızca uyarıcı etken vardır. Birbirinden çok az farklı olan bu uyarıcıların hepsinin ayırt edilmesine, bireyin algılama kapasitesi yetmez. Birey bu zorluğu aşmak için, bir çok uyarıcıyı, önce belirli guruplarda toplarlar, daha sonra, bu gurupları birbirleri ile ilişkilendirir. Bireyin yaptığı bu guruplama süreci, onun çevreye vereceği tepkinin dozunu ayarlamasını sağlar, böylece, çevreyle ilişkisini de kolaylaştırmış olur (İnceoğlu, 1993:17) Davranışsal Öğe Bu öğe, kişinin bulunduğu ortamda var olan belli bir uyarıcı grubundaki tutum 301

8 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) konusuna karşı sergilediği davranış eğilimini yansıtır. Bireydeki bu davranış yansımalarını, sözlerinden ya da diğer hareketlerden gözlemleyebiliriz. Belirtilen bu davranışlar, bireyin alışkanlıkları, normları ve söz konusu tutum objesi ile doğrudan ilişkisi olmayan diğer tutumların da etkisi altındadır. Bu nedenle, davranışsal öğeden bahsederken karşımıza çıkan iki tür davranışı, önce birbirinden ayırmak gerekir. Bu davranışlardan biri duygusal davranış, diğeri ise kuralsal (normatif) davranıştır. Duygusal davranış, bireyin tutumunu hoşa giden ya da gitmeyen bir durumla ilişkilendirilmesi sonucu ortaya çıkar. Normatif davranış ise doğru davranışın ne olduğu konusundaki, daha önce var olan inançlara dayandırılan davranıştır. Kuralsal ve duygusal normlar, küçük gruplar ya da alt kültürlerin, birey davranışı üzerindeki etkisidir diyebiliriz. Bireyin bağlı olduğu grup ya da alt kültürde, eğer belli bir davranış, doğru olarak görülüyorsa, bunu onaylamasa da, normatif olarak yapar. Bu konuda yapılmış araştırmalar, tutum konusuna ilişkin davranışın, davranış normları ile yakından ilişkili olduğunu, davranış eğilimleri ile davranış normları arasında, yoğun ilişkiler bulunduğunu göstermektedir (İnceoğlu, 1993:17-18). Davranışsal bileşen, insanın duygu ve kanıya uygun olarak hareket etmesi eğilimidir. İnsanlar, çok farklı nedenlerden dolayı, her zaman, duygularına uygun bir şekilde davranmazlar, ancak, genel olarak, duygulara uygun davranış gösterme eğilimi daima mevcuttur Bu nedenle, genellikle, tutumlardan, davranışları anlamlandırmak veya tahmin etmek mümkündür. Bazı psikologlar, bir tutumun davranışsal bileşeninin, duygusal bileşenini etkileyebileceği görüşündedir. Bu psikologlara göre, davranış biçimimiz, tutumlarımızı şekillendirir (Bern, 1970:364). Bu görüşü, zencilere karşı önyargılı olan bir kadının davranışını örnek vererek, daha iyi açıklayabiliriz. Kadın işe otobüsle gidip gelmektedir ve bir rastlantı sonucu, günlerce sadece bir zencinin yanında oturacak boş bir yer bulmaktadır. İş dönüşlerinde yorgun olan kadın, ayakta durmayı göze alamaz ve zencinin yanında oturmaya başlar. Böylelikle, önyargılı olduğu nesneye yaklaşmış olur. Bu davranışından dolayı, yukarıdaki görüşe göre, kadının zencilere karşı önyargısında bir zayıflama olması gerekir (Morgan, 1995:364). Çünkü, beyaz kadın, zorunluluk halinde de olsa, sergilediği bu davranışı ile tutumunda bir değişiklik olduğunu göstermektedir. Diğer yandan, davranışın temlinde iki boyut vardır (İnceoğlu, 1993:18): Negatif(-) ya da pozitif(+) duygu ve ilişki kurma ya da kurmama eylemi. Bu da, üç tip davranış biçiminde ortaya çıkar: Tutum konusuna (objesine ) yaklaşma, karşı koyma ya da kaçınma. Herhangi bir davranışın tutum konusuna karşı, belirli ölçüde ilişki arama ya da ilişkiden kaçınma eğilimi olabilir veya belirli ölçüde olumlu ya da olumsuz duygu 302

9 Siyasal Reklamcılık... içerdiği düşünülebilir. Olumlu yada olumsuz duygu doğrusunun bir tarafında sonsuz özveri, diğer tarafında ise tutum konusunu yok etme, bir başka deyişle, tahrip etme arzusu olabilir. 2. Tutum Kuramları Bilim adamlarınca geliştirilen ve tutumların oluşması ve değişmesi ile ilgili gerçekleri ifade etmeyi amaçlayan kuramlardan hiç birisi, tutum ile ilgili, bilinen tüm yapıları açıklamada yeterli düzeyde değildirler (Fishbein ve Ajzen, 1972:365). Şimdi bu kuramlara, sırasıyla göz atalım: 2.1. Denge Kuramı Bilişsel tutarlılık kuramlarından, kişilerarası ilişkiler konusunu inceleyen denge kuramına göre, eğer iki birey birbirinden hoşlanıyorsa, bu iki bireyin, bir üçüncü tutum konusuna karşı, tutumlarının da aynı olması beklenebilir (İnceoğlu, 1993:32-33). Bu kuramın temelinde yatan görüş, bir tutumun, birbiriyle uyuşmayan veya tutarsız olan tepki eğilimlerine bir tutarlılık kazandırdığıdır (Morgan, 1995:365). Denge kuramına göre, bireyin davranışlarındaki dengesizliği, dengeli bir duruma dönüştürme doğrultusunda, kişi üzerinde bir baskı vardır. Burada denge kuramının, dengesizliğin etkisini kestirirken, en az çaba ilkesini benimsediğini belirtmek yeterlidir. Kişi elinden geldiğince az sayıda ama yine de dengeyi sağlayabilen duygusal ilişkiyi değiştirmeye çalışacaktır (Freedman ve diğerleri, 1993:331). Denge kuramına göre, kişilerin kendi görüşlerine ve tutumlarına uygun kanaatler ve fikirler beyan edildiği durumlarda, kişi kendisini daha uyumlu ve bu sayede daha rahat hissetmektedir. Fakat, bu durumun tamamen zıddı bir durum ortaya çıktığı zaman, yani, birey beklemediği ve hazır olmadığı bir uyarıyla karşılaştığı durumda, kendisini güvensiz ve rahatsız bir konumda hisseder. Heider in teorisine göre, uyaranlarla beklentiler arasında, böyle bir uyumsuzluk doğduğunda, kişi, doğası gereği, bir denge durumu aradığından, tutumlarını, tutarlı bir denge kuruncaya kadar değiştirmekte (bu bakımdan sürekli), uyarılmaktadır. Bu kuramda, dikkate alınan unsur, tutumların şiddeti değil, sadece yönüdür (Spooncer, 1989: ) Tutarlılık Kuramı Tutumların yönü bir yana, şiddetini de göz önünde bulunduran Osgood ve Tannenbaum un tutarlılık teorisi, Heider in teorisini geliştirmektedir. Tutum teorisi ile öğrenme kuramı, tutumları etkilemek söz konusu olduğunda, karizmatik veya bir başka deyimle, çekici kişilerin, tutumları daha fazla etkilediğini göstermektedir. Bununla birlikte, bir tutum değiştiricinin, hedef kitle ya da kişinin tutumlarıyla çelişen, kabul 303

10 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) edilemeyecek bir mesaj vermesi ile karşı karşıya kalındığında, bir tutarsızlık durumu ortaya çıkmaktadır. Osgood ve Tannenbaum, bu durumda, hedef kitleye ters düşen bu mesajların kabul edilerek; benimsendiğini, ancak, bunun sonucunda da, bu tutum değiştiricinin, karizma boyutundaki algılanışında veya çekiciliğinde bir azalma meydana geldiğini savunmaktadırlar (Spooncer, 1989: ). Birbirlerine, sadece önemli birkaç açıdan farklılık göstermekle birlikte, tümünün temelini oluşturan görüşlerin aynı olduğu bir dizi kuram mevcuttur. Bu kuramları geliştiren Lewin, Heider, Abelson, Festinger, Osgood ve diğerleri, kişilerin bilişleri arasında tutarlılık göstermek durumunda kaldıklarını ve bunun da, tutumların gelişmesi ve de biçimlenmesinde temel etken olduğunu savunarak, yola çıkmışlardır. Tüm bu kuramlar, birbirleriyle çelişen, tutarsız birçok inanç ve değere sahip olan bir kişinin, bu çelişkileri en aza indirerek; daha tutarlı bir şekilde davranmak yolunu seçtiğini savunmaktadır. Bununla birlikte, bilişleri tutarlı olan kişinin, tutarsızlığa yol açacak yeni bir bilişle karşılaşması durumunda da, bu tutarsızlığı en az düzeye indirgemeye çalıştığı da göz önünde bulundurulmalıdır (Freedman ve diğerleri, 1993: ). Denge modeli ile karşılaştırıldığında, tutarlılık kuramında, daha basit durumlar söz konusudur. Bir kişinin, bir başka kişi ya da obje ile ilgili söylediği iyi ya da kötü sözlerin, diğer kişi üzerindeki etkilerini incelemesi, tutarlılık kuramının ele aldığı durumlara en basit örnektir. Kişinin, iki farklı davranış objesine karşı farklı tutumları olması durumunda, bu farklı objelerin birbirleriyle ilişkili hale gelmesi söz konusu olduğunda da, kişinin tutumlarında, bu yeni duruma uyum sağlama üzerine bir değişim yaşanması muhtemeldir. Bilişsel uyuşum kuramı, bunu, tutumda, ortalama bir kayma olması ile açıklar. Denge kuramına göre, konular sadece olumlu veya olumsuz olarak ele alınır. Oysa ki, uyuşum kuramında, bunun yanı sıra, tutum değişimi durumunda önemli bir rol oynayan tutumların gücü de hesaba katılır (İnceoğlu, 1993:34) Tutarsızlık Kuramı Tutarsızlık kuramını oluşturan en önemli faktör, inanç ya da tutumlarla, aleni davranışlar arasındaki tutarsızlıklardır. Bu konuda en son kuram, ilk kez 1957 de Leon Festinger in ortaya attığı, çelişki kuramıdır. Bir başka adıyla, bilişsel çelişki kuramı, iki ana tutum-davranış tutarsızlığı kaynağı üzerinde yoğunlaşmıştır. Bu tutarsızlıklar, bir şekilde azaltılabilen veya giderebilen bazı bilişsel çelişkilere neden olurlar (Freedman ve diğerleri, 1993:334). Kişi, inandığı şeylere ters düşen bir davranış biçimi gösteriyor ise bu, tutarsızlığı ya en aza indirgeyecek ya da bu uyumsuzluğun artmasına engel olacaktır. Çelişki adı 304

11 Siyasal Reklamcılık... verilen bu tutarsızlığa karşı koymak için, kişi, bilişleri, duyguları ve davranışları arasında tutarlılık sağlamaya çalışır. Bu kuramda vurgulanmak istenen yargı, tutarlılık varsayımına dayanır. Bireyin bilişsel unsurunda, kendisi ya da davranışı hakkında bilgi, inanç ve kanıları yer alır. Sözü edilen bu bilişsel unsurlar arasında ise ya çelişkili, ya uyuşumlu ya da ilgisizlik ilişkileri olduğu söylenebilir (İnceoğlu, 1993:35). Birey, bir karar verme durumu ile karşı karşıya kaldığında ve iki seçenekten birisini tercihi söz konusu ise tercih edilen seçeneğin olumlu yönleri ile reddedilen seçeneğin olumsuz yönleri, vermiş olduğu kararla tutarlıdır. Bir başka anlatımla, bu durum, bilişsel çelişki kuramı deyimi ile çelişkisizdir. Ancak, durum bu kadar da basit değildir. Çünkü, tercih edilen seçeneğin kötü, reddedilen seçeneğin ise iyi yönleri vardır. İşte bu durumda çelişki ortaya çıkar. Bu nedenden ötürü, ne kadar düşünülürse düşünülsün, ne kadar mantık yürütülürse yürütülsün, kararlar söz konusu olduğunda, verilen kararın bir çoğunda, biraz çelişki mevcuttur (Freedman ve diğerleri, 1993:334). Mantıksal tutarsızlık, bir başka deyişle, bilişsel çelişki, kişinin yaşam tecrübesi, gelenekler ya da kültürel değerlerin etkileşimiyle ortaya çıkabilir. Bunun temel dayanakları şunlardır (İnceoğlu, 1993:36): -Kişi, gerilimli bir olgu söz konusu olduğunda, ya çelişkiyi en aza indirgeyecek, ya uyum sağlayacak ya da çelişkiyi artıracak durum ve bilgilerden kaçacaktır. -Çelişki veya uyuşumun büyüklüğü, konunun kişi nezdindeki hayati önemi ya da değeri arttıkça çoğalacaktır. -Çelişkiyi azaltma, başkasının gücü ya da çelişkinin büyüklüğünün bir sonucu olarak ortaya çıkar. Festinger ise tutarsızlıkların, kişinin kendisi ile ilgili düşüncelerinde, davranış ve tutumlarında ve çevresi ile ilgili konularda kendini gösterdiğini savunur (Spooncer, 1989: ). Kişi, bu tür çelişkili bir durumla karşı karşıya geldiğinde, eğer kendisi için önemli olan unsur varsa, çelişkiyi en aza indirgemeye çalışacaktır. Kişinin, bu durumda takip ettiği yolları, sigara içen bir kişi örneği ile açıklayacak olursak (İnceoğlu, 1993:36-37): -Kişi, kötü olarak algıladığı davranışı ile ilgili bir bilişini değiştirir. Sigarayı bırakır ya da içen de ölüyor, içmeyen de diyerek bilişinden kaçınır. -Kişi, çevre ile ilgili bir bilişi değiştirir (çok sigara içmenin zararlı olduğunu bilir, ancak, kendisinin günde iki paket içtiğini belirterek; az sigara içtiğini savunur). -Kişi, çelişki unsurlarından birisini desteklemek için, yeni bilişler ekler (herkes sigara içiyor der veya kanserle sigaranın ilişkisinin kanıtlanmadığını savunur). -Kişi, bir ya da birkaç bilişinin daha az önemli olduğuna karar verir (sigaranın 305

12 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) zararları, sağlığım açısından önemli değil. Hızlı yaşa, genç öl, gibi). Çelişkiyi genellikle olumlu bir şekilde azaltmak mümkün olmasa bile, çelişkinin büyüklüğü ölçüsünde, bilişsel unsurların bir ya da birkaçının değişmesi de muhtemeldir (İnceoğlu, 1993:37). Çelişkinin büyüklüğü ve seçilmesi en olası çelişki azaltma mekanizmasını etkileyen bir dizi koşul belirleyen bilişsel çelişki kavramı, tutum-davranış farklılığının söz konusu olduğu hallerde ortaya çıkan, belirgin iki çelişki giderme yöntemine sahiptir. Birincisi, kişinin çok önemli olmadığına kendini inandırarak; davranışından vazgeçmesi veya geri almasıdır. İkincisi de, kişinin, tutumlarını, davranışlarına göre değiştirmesidir (Freedman ve diğerleri, 1993:335). Tutarsızlık kuramı, çok genel kavramlar önerdiği için, uygulama alanı çok geniştir. Kişinin, bilişlerinden değil de, davranışlarından hareketle, tutum değişimi olgusunu inceliyor olması, bu kurama olan ilgiyi artırmıştır. Kişi, tutumunun, bilişsel ve duygusal olarak davranışından etkilendiğini ve kişinin değişik bir davranışta bulunduğunda, tutumunun da değiştiğini ilk olarak ileri süren Festinger olmuştur (İnceoğlu, 1993:37). 3. Tutumların Oluşması Tutum, basit bir anlatım şekli ile sosyal psikologlar tarafından kullanılan bir deyimdir. Başka bir anlatımla ise kişisel psikolojinin karmaşık anlatımından uzak, sadece zihinle ilgili değil, kişiyi ilgilendiren uyarı ve kişinin bu uyarıya verdiği cevap arasındaki gözlenebilir etkinin ortaya çıkarılması ile ilgili bir deyimdir (Yüksel, 1994:21). Tutumların meydana gelmesinde, kişinin daha önce yaşamış olduğu tecrübeler, içinde yaşadığı sosyal çevre, gözlemleri, zekası ve duygusu gibi faktörler önemli yer işgal eder. Tutumun meydana gelmesinde başka unsurlar da vardır (Baysal ve Tekarslan, 1996: ), bunlar: 1) Genetik faktörler, 2) Fizyolojik koşullar (hastalık, yaşın ilerlemesi, uyuşturucu alışkanlığı vs. ). 3) Tutum konusu ile doğrudan deneyim, 4) Kişilik, 5) Topluma uyma (toplumsallaşma süreci), 6) Grup üyeliği, 7) Sosyal sınıf. Yukarıda izah edilmeye çalışılan maddelerden ilk dördü, doğrudan doğruya, kişinin kendi yapısı ile ilgili özellikleri taşır. Kalan diğer üç madde ise kişinin toplumsal yaşamının sosyo-psikolojik özelliklerini kapsar. Yine, bu faktörlerin tutum oluşumuna iki türlü etkisi olur. Birincisi, kişinin, inanç sistemine özgül tutumsal içerik katar ve ikinci 306

13 Siyasal Reklamcılık... olarak da, bu sistemin değişime açık ya da bütünleşme derecesi gibi dinamik özelliklerini belirler (Baysal ve Tekarslan, 1996:262) Bireysel ve Toplumsal Tutumlar Her insanın kişisel deneyiminin ve çevresinin bir ürünü olan bireysel tutumların ötesinde, bir de her grubun ve her toplumun kendine özgü kolektif tutumları bulunur (Oktay, 1996:169). İnsanlar için, toplumun genel tutumlarının yanı sıra, üyesi olmak istedikleri veya buna zorunlu olduklarını var saydıkları grupların tutumları da önemlidir. Tutumlarına önem verdikleri bu gruplar, aile, akrabalar, okul çevresi, arkadaş grupları, çalışma grupları, cemiyetler ve mesleki kuruluşlardır. Bireyler, birbirine yakın tutumları olan kişilerle daha kolay iletişim kurup-gruplaştıkları gibi, belirli nedenlerle üye olmak istedikleri ya da üye olmak zorunda kaldıkları grupların tutumlarını da benimseme eğiliminde olurlar. Bazen, bunun için tutum bile değiştirirler. Fakat böyle bir değişimin gerçekleşmesi, o grubun üyeliğini ne kadar istediklerine bağlıdır. Tutumları en çok benimsenen grup, bireylerin en çok üye olmak istedikleri gruptur. Bu durum, bazen danışma grubunun tutumunu, bireyin, çalışma grubunun tutumundan daha önemli kılabilir (Baysal ve Tekarslan, 1996:262). Kişisel tutumların da, insanların tek başlarına oluşturdukları tutumlar olduğunu söylemek yerine, bir sosyal grup içinde başka insanlarla etkileşim içinde yaşamaları nedeniyle oluşan, aslında, birer sosyal tutum olduğunu söylenebiliriz. Gerçekten de, sosyal bir varlık olan insanın, yaşamı boyunca, çeşitli kişiler ve gruplarla (aile, arkadaşlar, eğitim, iş, eğlence ve boş zaman grubu vs.) iç içe yaşamaları, bireysel gibi gözüken tutumların da, toplumsal nitelikli olduğunu ortaya koymaktadır (Oktay, 1996:169). Wilcox ve Nolte un, bireysel tutumları etkileyen faktörler başlığı altında verdikleri liste de, kişisel tutumların, çok büyük ölçüde, toplumsal nitelik taşıdığını kanıtlamaktadır. Bunlar (Wilcox ve Nolte, 1990:33): 1) Aile: Bu faktörler (içinde) en güçlü etkiye sahip olup, dinsel ve siyasal tutumların ilk kaynağı aile çevresidir. Kişinin mesleki tutumlarının da, ailenin güçlü etkisi ve yönlendirmesi nedeniyle (ortaya) çıktığını söyleyebiliriz. 2) Eğitim: Eğitimin, tutumlar üzerinde önemli bir etkisi bulunur. Genellikle, yüksek eğitimin, daha liberal tutumlara yol açtığı farz edilir. Ayrıca, eğitimin niteliği ve yönü de etkili olur. Örneğin, çeşitli meslek gruplarına sahip insanlar (hekimler, hukukçular, öğretmenler, tüccarlar vs.), farklı grup etkileri ve çıkarlar sebebiyle, aynı 307

14 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) konularda, farklı tutumlar ve davranışlar içinde olabilirler. 3) Ekonomik Statü: Ekonomik statü, çoğu zaman sınıfsal farklılıkları da yarattığı için, tutumlar üzerinde etkili olur. Örneğin, sınırlı gelirleri olan ücretli insanlar, devletin harcamalarına veya yatırımlarının yönüne karşı çıkarken, belirli varlıklı kesimler, bu politikaları destekleyebilir. Aynı şekilde, bir fabrikanın işçileri, parlamentoya sunulan bir grev-sendika-toplu sözleşme yasasına, patronlardan farklı bir yaklaşım içinde olacaklardır. 4) Grup Üyeliği: Belirli bir sosyal gruba (örneğin bir derneğe, sendikaya, şirkete, partiye vs.) mensup kişiler, özellikle grubun çıkarlarını etkileyecek kararlara ve çalışmalara karşı kolektif bir duyarlılık içinde olacaklardır. 5) Geçirilen Deneyimler: Kişinin yaşamı boyunca geçirdiği yaşam deneyimleri, onun tutumlarının oluşmasında önemli etkilere sahiptir. Örneğin, çocukluğunda bir köpek tarafından ısırılan bir kişinin, köpeklere karşı tutumu, diğer insanlardan farklılık gösterecektir. 6) Yaşanılan Çevre ve Mekan: Kişinin, kentte veya kırsal kesimde; apartmanda veya müstakil evde; ülkenin batısında veya doğusunda yaşaması, onun geliştirdiği tutumlarda da kendisini gösterecektir. 7) Mensup Olunan Irk: Farklı ırklara mensup olarak dünyaya gelen insanlar, geliştirdikleri tutumlar bakımından da farklılık gösterirler. 8) Dinsel İnanç: Mensup olunan din, mezhep veya dinsel inanç da, kişinin tutumlarını etkileyen önemli bir faktördür. 9) Ulusal (Milli) Köken: Farklı milletlere mensup insanların farklı tutumlara sahip olması kadar, ayrı bir milletin (Örneğin ABD) içinde bir araya gelerek; bir toplum oluşturmuş kişilerin de, orijinal (milli) kökenlerine uygun tutumlar geliştirdiklerini görmekteyiz. Örneğin, Türk-ABD ilişkilerinde, Amerika daki Yunan lobisinin etkili bir rol oynadığını biliyoruz. 10) Tutulan Siyasi Parti: Tutulan/desteklenen siyasi partinin, tutumların bir göstergesi ve dış belirtisi olması kadar, siyasi partilerin de üyelerinin tutumlarını (sosyal grup etkisiyle) biçimlendirerek; etkilediğini belirtmek gerekir. 11) Meslek: Farklı meslek gruplarına sahip kişilerin, bir çok konuda (özellikle de mesleği etkileyen konularda), benzer tutumlara sahip olduğunu göstermekteyiz. Bu durum, her meslek grubunun, birer alt grup kültürüne sahip olmasından ileri gelmektedir. Örneğin, medya mensuplarının, genelde, toplumun geneline nazaran daha liberal (özgürlükçü) tutumlara sahip olduğu söylenir. 12) Sosyal Sınıf: Farklı sosyal sınıflara mensup insanlar, farklı ekonomik ve siyasal 308

15 Siyasal Reklamcılık... çıkarlara sahip olmaları ve farklı çevrelerde yetişip-yaşamları nedeniyle, farklı tutumlar geliştirirler. 13) Özel İlgi Alanları: Kişilerin özel ilgi alanları da, farklı tutumlar yaratabilir. Örneğin, hayvanları çok seven bir kişinin, belediyenin hayvan kıyımına karşı göstereceği tepki çok şiddetli olacağı gibi, bu kişi belki de Hayvanları Koruma Cemiyeti gibi bir örgüte de katılacaktır. Söz konusu ilgi alanlarını, eski eserler, tabiatın korunması, arabalar veya akla gelebilecek herhangi bir nesne veya uğraş alanına değin genişletebiliriz Tutumların Oluşum Yolları ve Evreleri Tutumlar şu yollarla oluşmaktadır (Yüksel, 1994:22-23): a) Büyüme boyunca ailede öğrenilen tepki tarzlarının birikmesi; mesela, oğulların, kızlara nazaran daha değerli tutulduğu bir aile çevresinde, erkeklerin üstünlüğüne dair bir tavır oluşur. b) Başımızdan geçen tecrübelerden (yaşantılardan) çıkardığımız genel sonuçlar. c) Bazı hallerde, çok şiddetli etki eden bir olaya dayanarak, buna benzeyen olayları da aynı şekilde değerlendirmek; mesela, bir defasında şiddetle midenize dokunan bir yemek yüzünden ona benzeyen yemeklerden nefret etme hali, başka milletten tanıdığımız bir ferde karşı duygusal tutumumuzu o kimsenin ait olduğu bütün millete karşı genelleştirme gibi. d) Başkalarının tavırlarını (tutumlarını) taklit yoluyla benimsemek. Tutumlarımızın oluşmasında etkili olan temel evreler ve faktörler ise şöyle özetlenebilir (Armstrong ve Dawson, 1989:60-61; Erdoğan, 1991:368): 1) Erken Sosyalleşme Evresi: Tutumların çoğunun kökeni, ilk çocukluk dönemimizde aile ve okuldan öğrenilen bilgilerdir. Sosyal normlar, otorite, disiplin anlayışı, çalışma zevki vb. bilgiler, çocuğun aile ve okul çevresinden öğrenme yoluyla edindiği bilgilerdir. Kişilere, nesnelere, gruplara vb. karşı duyulan hisler ve önyargıların kökeni, çocukluk yıllarına dek takip edebilir. 2) Grup Üyeliği: Yaşamın sonraki evrelerinde, ailenin etkisinden çıkarak, sosyal hayata karışan birey, arkadaş ve iş çevresinin etkileri altına girmekte ve gerek kişisel hayranlık nedeniyle, gerekse gruba katılabilmek ve bu üyeliği sürdürebilmek için, grup tutumlarını benimsemektedir. 3) Kişisel Deneyimler (Tecrübeler): Kişinin yaşamı boyunca geçirdiği kişisel tecrübeler ve başından geçen olaylar, tutumların oluşmasındaki üçüncü grup faktörleri meydana getirir. 4) Edinilen Bilginin Kullanırlığı: Tutumlar, yaşam boyunca edinilen bilgilerle 309

16 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) oluştuğuna göre, bu bilginin kullanılırlık derecesi, yani kişinin işine yaraması da, tutumların benimsenmesinde ve kalıcılığında etkili olmaktadır. Kişi, bir olayla karşılaştığında, bu durumu yorumlamasına ve başa çıkmasına yarayacak bilgilere sahip olmak ihtiyacındadır. Bu bilgiye göre, deneyimlerini davranışlarına yansıtacak, davranışının sonucunu da, gene, bu tür bilgilerin ışığı altında kestirebilecektir. 5) Bilginin Genelleştirilebilme Özelliği: Edinilen bilgilerin bir tutum biçiminde kalıcı olabilmesi için, bireyin, benzer durumlarda benzer etkilerle karşı karşıya kalması, eski deneyim ve bilgisini genelleyebilmesi ve bu bilgiler ışığında düşünsel sonucu davranışa dönüştürülebilmesi gerekir. Ancak, bu türden işlevsel bilgiler, tutumlara dönüşme eğilimindedirler. Tutumların kaynağı ile ilgili olan ve klasik olarak kabul edilen Allport un dört koşulu vardır (İnceoğlu, 1985:15): 1-Allport a göre birinci koşul: Aynı tipten olan deneyimlerin artmasıdır. Aynı konuda çeşitli deneyimlerin birikmesi sonucu, insanda o konu ile ilgili tutumlar oluşur. 2-İkinci koşul olarak: Bireyselleşme (individuation) farklılaşma (differentiation) ve ayrılma (separation) gelir. Birinci koşulla biriken deney, böylece desteklenir. Tutum özelleşir ve belli bir tutum, benzerlerinden ayrılır. 3-Üçüncü koşul ise: Kuvvetli bir etkileyici veya dramatik bir deneyin meydana gelmesidir. Örneğin; uzun boylulardan nefret eden birisinin hayatını, uzun boylu biri kurtarmışsa, kişi uzun boylulara karşı olumlu bir tutum geliştirebilir. 4-Dördüncü koşulda: Tutumlar, ana-babayı, öğretmenleri, arkadaşları ve benzerlerini taklit yolu ile yani, hazır olarak elde edilir. Allport, tutumların oluşmasını belirten bu dört koşuldan hangisinin daha önemli olduğunu söylememekle beraber, son koşulun, diğerlerinden daha önemli olduğu söylenebilir. Bireyin, yaşamının ilk dönemlerindeki tutumu, genel olarak, ana-babası tarafından şekillendirilir. İlk dönemden sonraki tutumları ise ebeveynlerin yanı sıra, sayılan diğer faktörlerin etkisi altında oluşur. Bu manada, tutumların oluşmasında, on iki-otuz yaşları arası kritik dönemdir. Tutumlar, bu evrede son şeklini alırlar. Değişik kaynaklardan edinilen bilgiler, alınan eğitim, kritik dönemde tutumların şekillenmesinde rol oynayan başlıca etkenlerdir. Biraz daha tutucu olma eğilimi dışında, 30 yaşından sonra, genel tutumlarda, hemen hemen hiç değişme olmaz. Genel olarak, günümüzde çocuklar, anababalarından daha açık fikirlidir (Morgan, 1995:382). Psiko-Analistler ise bazı tutumları, aile ilişkilerinin dolaylı veya dolaysız belirtileri olarak kabul ederler. Örneğin; anarşizmin veya radikalizmin diğer bir şeklinin, genel olarak, bir otoriteye, özellikle baba otoritesine karşı başkaldırmadan geldiği söylenir (İnceoğlu, 1985:15). 310

17 Siyasal Reklamcılık Kalıplaşmış Tutumlar Kalıplaşmış tutum olarak aklımıza, bilinen belirli gruplar hakkında daha önceden sahip olduğumuz bilgilerin bir özeti gelir. Hakkında bilgimizin az olduğu bir grupla ilgili tutum belirlemek için, çevreden duyduğumuz veya farklı yollardan edindiğimiz bilgileri bir araya toplarız. Bir araya topladığımız bilgilerin etkisiyle geliştirdiğimiz kalıp halindeki bir tutum, hedef grup hakkında, bize kestirme yoldan, fikir ve bilgi vermiş olur. Böylece, grup hakkında hazırlıklı oluruz ve o grubun bir üyesiyle karşılaşma durumunda sergileyeceği tutumu tahmin etmemiz ve ona karşı davranışımızı önceden ayarlayabilmemiz imkanı doğar. Dolayısıyla, kalıplaşmış tutumlar sayesinde, diğer gruplar hakkında özet bilgiye sahip olmamız, çevremizi, zihnimizde bir düzene koyar ve çevremize göstereceğimiz tepkilerimizi önceden belirleme ve ayarlama şansı verir (Kağıtçıbaşı, 1996:103). Farklı gruplara karşı oluşan kalıplaşmış tutumlarla ilgili araştırmalar, bize, tutumların oluşması ve durağanlığı hakkında detaylı bilgi vermektedir. Sözünü ettiğimiz bu bilgileri genel olarak özetlediğimizde: a) Kalıplaşmış tutumların küçük yaşlarda gelişmeye başladığını, b) Bu gelişmede, politik, tarihsel, ekonomik, kültürel, çeşitli etkenlerin rol oynadığını, c) Çoğunlukla, kalıplaşmış tutumların, başkalarından kulaktan dolma edinilen bilgilerle beslendiğini ve gerçek bilgi eksikliğini kapatma ve kişi için gerekli tanımlama görevini gördüğünü, d) Dolayısıyla, çoğu zaman, akılcı olmaktan çok, duygusal nitelik gösterdiğini ve nihayet e) Bu özelliklerinin sonucu olarak, kalıplaşmış tutumların kolay değişmeyip; zaman içinde oldukça durağan olduğunu söyleyebiliriz (Kağıtçıbaşı, 1996:113). Sosyolojik kuramları ve diğer boyutları ile ayrıntılı olarak açıklamaya çalıştığımız tutumların oluşma süreçlerine; siyasal tutumların oluşma süreciyle devam edelim. 4. Siyasal Tutumların Oluşması Sürecinde Siyasi Partilerin Çalışmaları ve Siyasal Reklamların Etkileri Seçimler döneminde hazırlanan siyasal reklamcılık uygulamalarının, seçmen tutumlarının değişimine etkisi konusunu, bu bölümde incelemeyelim. Alt seçmen yaşı dediğimiz li yaşlardaki bireyde, siyasal tutumlar önemli ölçüde yerleşmiş ve belirginleşmiştir. Bu nedenle; siyasal reklamcılığın, siyasal kanaatlerin değişmesine etkisi, sınırlı bir alan içerisinde ve özellikle kararsız seçmenler üzerinde, yine sınırlı bir etkisi olduğu söylenebilir. Verilen mesajlardan etkilenen bu kitlenin, tutumlarının değişim süreci ve bu sürece taşıyan aşamalar, değinmememiz ve üzerinde durmamız gereken önemdedir. 311

18 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) Hazırlanan bir reklamla verilmek istenen mesajın, tutum değişikliği yaratılması bakımından farklı süreçleri vardır. Bu süreçlere üç başlık altında değinelim (Güz, 1998:103): a)beğenme ve Kabullenme: Reklam mesajı, kişinin hoşuna gittiği ve beğendiği için, onun dikkatini çeker. Bu ilgi sonucunda, etkilenen kişi, reklam mesajının verdiği ödül veya ceza nedeniyle, daha önce konu ile ilgili var olan farklı tutumunu değiştirerek; yeni mesajı kabullenir. Örneğin, yapılan diş macunu reklamlarında, eğer x marka diş macunu kullanmaz iseniz dişleriniz çürür ve dişlerinizi kaybedersiniz mesajı ile bireye ceza önerilmekte ve bu yolla kişileri korkutarak; o marka diş macununu kabullenmeleri sağlanmaktadır. Veya kalite ile birlikte, ekonomik bir ödül sunarak, bir diş macunu alana birde bedava mesajı, bireyleri etkileyerek; bu diş macununu almalarını sağlar. b)özdeşleşme: Bu süreçte, birey, egosunu tatmin eden, olumlu ilişkide bulunduğu kişilerin tutumlarını kabul eder ve bu kişilerle özdeşleşir. Bireyler, benzemek istedikleri veya ilgi duydukları insanların tutumlarını benimsemek ve kendi tutumlarını o yönde değiştirmek isterler. Şampuan reklamlarında ünlü aktörlerin kullanılması neticesinde, tüketiciler, o reklamdaki aktöre ilgi duyduğu için, o kişiye özdeşleşmek istediği için, o marka mal veya hizmetle ilgili tutumunu değiştirecek ve benimseyecektir. c)benimseme: Verilen reklam mesajının, bireyin o anda varolan tutum ve değerleri ile aynı yönde olması durumunda, etkinin kabulü ve tutumun pekişmesi söz konusu olur. Böylece, birey, o tutum ve değerleri benimsemiş ve bu yönde davranış sergilemiş olacaktır. X marka televizyon kullanan ve bu markadan memnun olan kişi, aynı marka buzdolabının reklam mesajından etkilenecek ve tutumunu pekişecektir. Reklamlar, bireye, bütün yetkiyi elinde bulunduran bir hükümdarmış gibi muamele eder. Bu yetkisini kullanırken, bireyin kanaatlerinin yönlenmesini kolaylaştırır. Bunun için de, psikolojinin bilimsel yöntemlerini kullanarak; bu yolla, onu biçimlendirebilme çabalarını devam ettirir. Böylece, bireyin varlığını, anlam bakımından güçlendirmiş olur (Dalkıran, 1995:25). Bireyin, bu manada yüceltilmesi, belki de, psikolojide insan tanıma sanatının, reklamcılık alanında uygulama örneği olmaktadır. Reklamlar psişenin kavşağında yer alırlar; bir yandan libido yolunda, öte yandan kişilik denilen kültürel bir yapının, Freud çu ben in, yani bireyselliğin yolunda ilerlerler. Victorof( a göre:), reklam sloganları, bireysel düzeyde, inhibisyonları kaldırmakta, bilinç altına bastırılmış güçlerin, dolaylı yollardan ortaya çıkmasını sağlamaktadırlar. Reklamlar, marka imgesi ve tanıtıcı modellerde, tüketicilerin derin arzularını, sembolik planda doyurma işlevini görmektedir (Dalkıran, 1995:25). Bir insanda oluşmuş olan tutumlar tamamen değiştirilemez olsaydı, reklamcıların 312

19 Siyasal Reklamcılık... çalışma alanı çok sınırlı olacaktı. Tutumların değiştirilebilir olması, reklamcıların çalışma alanı açısından çok önemli bir özelliktir. Bu nedenle, reklamcılar, bu özellikten hareketle, amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik mesajlar hazırlarlar ve hedef tüketiciye ulaştırırlar. Bu mesajlarla, belirli bir marka mal veya hizmet ile ilgili tutumlar; ya geliştirilerek, ya varolan tutumun şiddeti arttırılarak ya da varolan tutum değiştirilerek; birey üzerinde etkileyici olunmaktadır (Güz, 1998:104). Bireyin, bir seçmen olarak, belirli bir parti veya adayı tercih etme nedenleri konusunda çalışan bilim adamları, öncelikle, seçmenin karar verme sürecine eğilmektedir. Seçmenin oy verme konusundaki tutumunu açıklamaya çalışırken de, mevcut teorik ve ampirik yaklaşımlarla işe başlamaktadırlar. Konuyla ilgili değişik yaklaşımların incelenmesi, varsayım ve argümanların tartışılması, hem seçmenin nasıl karar verdiğini, hem de tercihini etkileyen ana faktörleri bulmayı sağlayacaktır. Bu amaçla Sears (1969: ), çalışmasında, kişisel oy verme kararını incelerken, o günlerde sahada yaygın olan sosyolojik ve psikolojik yaklaşımlarla konuyu ele almaktadır. Daha sonraları yapılan bir çalışmada ise Boiney ve Paletz (1991:3-4), seçmen kararlarını ve tercih yapma sürecini incelemede, teorik önemleri devam eden yaklaşımların beş ana unsuru üzerinde yoğunlaşmakta ve bazı karşılaştırmalar yapmaktadır. Teorik önemi devam eden beş unsuru, araştırmacılar; partiyle özdeşleşme (party identification), konu (issue), aday imajı, seçmen grup üyeliği ve geçmişi değerlendirici oy verme (retrospective voting) olarak sınırlamaktadırlar. İnsanlar, seçimlerde, partiler veya adaylar arasında tercihlerini yaparken, bu tercihlerini koylaştırıcı hazır çözümler bekler. Böylece, kendilerini yormadan, partilerin veya adayların sundukları uyarıcıların etkisiyle karar vermek gibi kolaycı bir mantık izlemektedirler (Leiss ve diğerleri, 1990:44). Demokraside, seçim dönemi iletişimi ve ikna çalışmalarının en önemli yararlarından biri, seçmeni yönlendirmesi değil, dağınık bilgilerin toparlanması, kamuoyunun unuttuğu bilgilerin hatırlanması, geleceğe yönelik vaatlerde tutarlılık aranmasıdır. Reklam mesajı kanalıyla tüketicilerin mal veya hizmetlerle ilgili tutumlarını denetlemek ya da değiştirmek için, aşağıda belirtilen hedeflere yöneltmekle işe başlamak gerekir (Güz, 1998:104): 1-Mal ve hizmetlerle ilgili belirli inanç ve tutumları tümüyle yok etmek, 2-Mal ve hizmetlerle ilgili tutumun yönünü değiştirmek, 3-Mal ve hizmetlerle ilgili bir inanç ve tutumun benimsenmesini desteklemek, 4-Mal ve hizmetlerle ilgili bir inanç ve tutumun doğuşunu önlemek. Belirli bir marka mal veya hizmetin reklamında, bunlar insanlara telkin edilirken, 313

20 F.Ü.Sosyal Bilimler Dergisi (2) dikkat edilmesi gereken noktalar şunlardır (Güz, 1998: ): 1-Mevcut bir ihtiyacı karşılayan bir reklam mesajı, karşılamayanlardan daha kolay kabul edilecektir, 2-Belirsiz bir durum ile ilgili mesaj, açıkça, belli olmayan bir durumla ilgili mesajdan daha kolay kabul edilir. 3-Başka inanç sistemleri ve görüş açıları ile uyuşan tutumlar, uyuşamayanlardan daha kolay kabul edilecektir. 4-Alışılmış bir nesnenin algısına, hemen yeni sıfatlar ekleyebilen mesajlar, bunu yapmayanlardan daha kolay kabul edilecektir. 5-İnsanların başkaları ile özdeşlenme ya da onlarla uyum içinde, ihtiyaçları ile uzlaşabilen mesajlar, böyle bir toplumsal desteği çekemeyen mesajlardan daha kolay kabul edilir. Yukarıda anlatılanlar ve verilen örnekler, bir malın reklamının, bireyi, satın alma davranışına itecek motifleri sunması gibi, benzer bir durumunda olduğu gibi, düşüncelerin ve hizmetlerin pazarlandığı siyasal reklamcılık için de geçerlidir. İnsanlar, bir partiye veya adaya oy verme kararı sürecinde, siyasal reklamın mesajlarından, derin bir şekilde, etkilenirler. Bireylerin siyasal tutumlarının oluşmasında, bu mesajlar son derece önemlidir. Siyasi partiler ve adaylar, profesyonel ekipler veya kurumlar kanalıyla hazırladıkları siyasal reklamlara, mesajlarını yüklerler. Reklamların içeriği, mesajın sunulma şekli ve hatta mecra seçiminde çok titiz davranırlar. Reklamda verilen mesajın içeriği, hedef kitle üzerindeki etkisi oranında ve bu mesajların sunumundaki yaratıcılık unsurunun başarısı nispetinde, bireylerin siyasal tutumlarının değişimine etki ederek; siyasi partiler hanesinde, artı, oya dönüşürler. Seçmenlerin herhangi bir aday veya partiyi tercih etmelerinde, tutumların büyük önemi bulunmaktadır. Tutumlar, bazı insanların, niçin bazı parti veya adaylara oy verdiğini, bazılarından kaçındığını açıklamada yardımcı olmaktadır (Kalender, 2000:30). Yani, yutumların oluşma süreçlerinde etki eden faktörler, bireyin siyasal tercihlerini de büyük ölçüde belirlemektedir. Bu durumu şöyle açıklamak mümkündür (Lazarfeld ve diğerleri, 1968: ): Oy verme eylemi, aslında bir grup deneyimidir. Birlikte yaşayan veya aynı çalışma ortamını paylaşan insanların, birbirlerinin tutumlarından etkilenmeleri söz konusu olduğundan, aynı adaya oy vermeleri ihtimali yüksektir. Politik eğilimler endeksi; sosyo-ekonomik statü derecesi, dini bağlılık ve ikamet üzerine temellenmiştir. Bu üç faktör, bireylerin karar vermelerinde büyük rol oynamaktadır. Özellikle, din bağlılığı, bireyleri sadece camide bir arada tutmakla 314