SUSTAINABILITY OF ADVERTISEMENT GIVEN BY BANKS: EVIDENCE FROM TURKEY

Transkript

1 SUSTAINABILITY OF ADVERTISEMENT GIVEN BY BANKS: EVIDENCE FROM TURKEY Ress. Asst. Mustafa KOÇ, Sakarya University, Business Department Ress. Asst. Tuğba KOÇ, Sakarya University, Management Information System Department Abstract The advertisement-business relation is one of interdisciplinary areas where any researchers are trying to investigate. With this enthusiasm, we are aimed to analyze the data of advertisement made by banks operating in Turkey in Indeed, the data contains five different banks for an entire year. In application, we will use SurADF (Seemingly Unrelated Regressions Augmented Dickey Fuller) panel unit root test as one econometric analysis method which will enable us to determine sustainability of advertisement. Those banks, which are observed sustainable, are acknowledged as businesses with well-established advertisement policies. Finally, there will be suggestions for banks which do not have sustainable advertising activities. Jel Codes: C58, G21, M37 Keywords: Banking, panel unit root test, sustainability, advertisement BANKA REKLAMLARININ SÜRDÜRÜLEBİLİRLİĞİ: TÜRKİYE ÖRNEĞİ Özet İşletmeler tarafından verilen reklamlar ve bunlar arasındaki ilişkilerin aydınlatılması araştırmacıların ilgisini çeken interdisipliner çalışma alanlarından birisidir. Bu yaklaşımdan yola çıkılarak gerçekleştirilen çalışmada, 2015 yılında Türkiye de faaliyet gösteren bankaların verileri analiz edilmiştir. Kullanılan veri seti 5 lider bankanın yılın tüm günlerinde ve farklı saatlerde verdikleri bütün reklam verilerinden oluşmaktadır. Bahsi geçen reklamların sürdürülebilir olup olmadığının test edilmesi için ekonometrik bir yaklaşım olan SurADF birim kök testinden yararlanılmıştır. Analizler sonucunda reklamlarının sürdürülebilir olduğu kanıtlanan bankaların bu konudaki işletme politikalarının işletme amaçları ile uyumlu olduğu yorumu yapılabilecekken, sürdürülebilir bir politikaya sahip olmayan bankalar için çeşitli öneriler de bulunulmuştur. Jel Kodları: C58, G21, M37 Anahtar Kelimeler: Bankacılık, panel birim kök testi, sürdürülebilirlik, reklamcılık 1. Giriş ve Literatür Bankacılık sektörü geçmişte de olduğu gibi günümüzde de rekabetin yoğun olduğu bir sektör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu zorlu sektörde bankalar faaliyetlerini etkin bir şekilde sürdürebilmek için çeşitli stratejiler ve yöntemler geliştirmektedirler. Bu yöntemlerden en yaygın olanı televizyon reklamlarıdır. Günün farklı saatleri içerisinde, farklı televizyon programlarının arasında, farklı kanallarda ve farklı hedef kitlelerine yönelik yayınlanan reklamlar, her sektörden firmanın tercih ettiği ve her çeşit ürünün bu reklamda yer aldığı bir uygulamadır. Her firmada olduğu gibi bankalar da bu

2 yöntemle, potansiyel müşterilere ulaşabilme, marka tutundurma, ürün tanıtımı gibi farklı pazarlama stratejileri çerçevesinde televizyon reklamlarını kullanmaktadırlar. İşletmeler ve reklam birbirinden tamamen farklı iki çalışma alanını oluşturmaktadır. Bu iki unsurun birbirlerine olan etkisini inceleyen literatürde çok sayıda çalışma mevcuttur. Fakat banka ve reklam ilişkisini inceleyen çalışmalar sınırlı sayıdadır. Bu çalışmaların sınırlı sayıda olmasına yol açan sebeplerin başında veriye ulaşmadaki zorluk gösterilebilir. Her ne kadar bankaların yıllık finansal durumlarına ait bilgiler çok kolaylıkla ulaşılabilir olsa da reklam faaliyetlerinin yıl içerisindeki dağılımı tespit edilememektedir. Ayrıca işletmelerin reklam faaliyetlerinin analiz edilmesi sonrasında sıklıkla genelleme yoluyla sonuçlar yorumlanmakta, bankaların diğer işletmelerden farklı bir duruma sahip olup olmadığı göz ardı edilmektedir. Sonuç olarak bankacılık ve reklam arasındaki ilişkinin incelendiği çalışmalar bizim çalışmamızla birebir uyuşmamakta ve bu alandaki literatür eksikliğini göstermektedir. Sürdürebilirlik kavramı çeşitli disiplinlerde farklı anlamlarda kullanılan bir kavramdır. Ekonomi de sürdürebilirlik denildiği zaman, dışsal faktörlerden etkilenmeyen bir ekonomiden bahsedilirken, enerji kaynaklarının sürdürebilirliği denildiğinde yenilenebilir enerji kaynakları ima edilmektedir. Sürdürebilir reklam faaliyetleri denildiğinde ise, işletmelerin vermiş oldukları televizyon reklamlarındaki süreklilik ve etkinlik akla gelmelidir. Bu kavramın tespit edilebilmesi için literatürde farklı yöntemler kullanılmaktadır. Anket, mülakat, vaka çalışması gibi yöntemler sosyal bilimler alanında en çok tercih edilen yöntemler olsa da, ekonometrik yöntemler gibi istatistiksel analiz tekniklerinden faydalanılan yöntemler de son günlerde revaçta olan bir husustur. Literatürde işletmelerin reklam faaliyetlerinin işletmeye olan etkisini inceleyen çalışmalar şu şekildedir. Solak (2016) yapmış olduğu çalışmasında bankaların reklam faaliyetlerini incelemiştir. Bu kapsamda yılları arasındaki banka reklamlarının 7 farklı (tekrarsız) olduğunu tespit etmiş ve bu reklamların içeriklerini araştırmıştır. Her ne kadar bu reklamların bankaların finansal performanslarına olan etkisini incelemese de reklamların bankalar tarafından hangi amaçlarla kullanıldığını ve mizah olgusunu bu reklamlar içerisinde yer alıp almadığını belirlemeye çalışmıştır. Rumman vd. (2015) Bangladeş te faaliyet gösteren bankaların online bankacılık kullanımına yönelik verilen reklamları incelemişlerdir. Bu kapsamda çalışmanın uygulama kısmında anket yöntemini kullanmışlar ve reklamların müşterilere ulaşmada ve müşteriye sunulan hizmetlerin tanıtımında kolaylaştırıcı etki gösterdiğini tespit etmişlerdir. Dimpfel (2015) banka reklamlarının kişiler üzerindeki etkilerini nöro pazarlama çerçevesinde incelemişlerdir. Bu kapsamda çalışmanın uygulama kısmında katılımcıların reklamlara vermiş oldukları tepkileri göz-takibi tekniği ile araştırmışlar ve kişilerin reklamlara verdikleri fiziki tepkileri tespit etmişlerdir. Mandal ve Banerjee (2017) reklam harcamalarının firmanın finansal performansları üzerine etkisinin olup olmadığını Hindistan örneği üzerinden incelemişlerdir. Bu kapsamda 21 ticari banka ele alınmış ve regresyon modeli kullandıkları çalışmalarında bu bankalara ait aylık veri ile çalışmışlardır. Çalışmanın sonucunda reklam harcamaların müşteri ilişkilerini kuvvetlendirdiğini ve bankaların finansal performanslarında artış sağladığını tespit etmiştir. Meral (2006) HSBC, Garanti Bankası ve Akbank ın televizyon reklamlarını incelediği çalışmada, reklam içeriklerini her bir banka üzerinden araştırmış ve reklam stratejilerini belirlemeye çalışmıştır. Pan vd. (2017) reklam faaliyetlerini firmanın performansına olan etkisini Kore için incelemişlerdir yılları arasındaki verileri kullandıkları çalışmalarında reklamların firma değerini arttırdığını ve hem firmaya hem de ülke ekonomisine olumlu katkıda bulunduğunu tespit etmişlerdir.

3 Literatürdeki en önemli eksiklik, bu reklamların sürdürebilirliğinin incelenmemiş olmasıdır. Ayrıca bu reklamların etkinliğinin tespiti de yine reklamcılık literatüründe sınırlı sayıda yer alırken, reklamcılık ve banka literatüründe hiçbir şekilde tespit edilememiştir. Bu sebeple bu çalışma, alanında en özgün çalışma olmakta ve daha önce hiçbir yerde kullanılmamış olan veri setinden faydalanmaktadır. Çalışmanın literatüre önemli katkılar yapması beklenmektedir. 3.Veri ve Metodoloji Bu çalışmada Türkiye de faaliyet gösteren Garanti Bankası A.Ş, Ziraat Bankası, Akbank T.A.Ş., İş Bankası, Yapı Kredi Bankası, Denizbank, Halkbank, HSBC Bank A.Ş., ING Bank, QNB Finansbank, Vakıfbank A.Ş. ve TEB Türk Ekonomi Bankası olmak üzere toplamda 12 bankaya ait 2015 yılı televizyon reklam verileri kullanılmıştır. Veriler Medya Takip Merkezi (MTM) firmasından temin edilmiştir. 1 Ocak 2015 ve 31 Aralık 2015 tarihleri arasındaki veriler haftalık forma çevrilmiştir. Bu verilerin haftalık kümülatif gösterimi Grafik 1 de verilmiştir.

4 Garanti Bankası A.Ş Ziraat Bankası Akbank T.A.Ş. İş Bankası Yapı Kredi Bankası Denizbank Halkbank HSBC Bank A.S. ING Bank QNB Finansbank Vakıfbank A.Ş. TEB Türk Ekonomi Bankası

5 Grafik 1: 2015 Yılı Bankaların Televizyon Reklam Süreleri V. Anadolu International Conference in Economics,

6 Değişkenler arasında öncelikle varsa yatay kesit bağımlılığı tespit edilmeli, bağımlılığın olması durumunda ise bunu dikkate alan 2.nesil panel birim kök testleri kullanılmalıdır. Yatay kesit bağımlılığı testi kullanmış olduğumuz SurADF panel birim kök testinin bir önşartıdır. Yatay kesit bağımlılığının varlığı durumunda geleneksel panel birim kök testleri doğru sonuçlar vermemektedir. Yatay kesit bağımlılığı varsa bunu dikkate alan panel birim kök testleri kullanılmalıdır. Hem yatay kesit bağımlılığı (CD-Testi) hem de SurADF panel birim kök testinin metodolojik alt yapısı aşağıdaki gibidir: Yatay Kesit Bağımlılığı Testi, Pesaran (2004) tarafından geliştirilmiştir ve bu testin istatistiği şu şekildedir: Bu istatistiğin boş (null) hipotezi yatay-kesit bağımlılığının olmaması durumudur. Ayrıca bu denklemdeki CD N (0,1) fonksiyonunun limiti N ve T nin yeteri kadar büyük olması durumunda geçerlidir. LM istatistiğinin aksine; heterojen modeller, durağan olmayan modeller ve dinamik modeller de dahil olmak üzere geniş aralıktaki panel data modelleri için, sabit T ve N değerleri olması durumunda CD istatistiğinin ortalaması sıfırdır (De Hoyos & Sarafidis, 2006). Yatay kesit bağımlılığını dikkate alan SurADF (2001) panel birim kök testi kullanılmasının sebebi, panelin birim köklü olması halinde panel içerisindeki hangi değişkenin birim köklü olduğunu gösteriyor olmasıdır. Breuer, McNown ve Wallace (2001) tarafından geliştirilen SurADF (Seemingly Unrelated Regressions Augmented Dickey-Fuller) panel birim kök testi, aslında görünüşte ilişkisiz regresyon (SUR) panel tahmin modeline dayalı genişletilmiş Dickey-Fuller (ADF) testidir. Aşağıda tahmin edilecek olan ADF denklemleri verilmiştir: Burada N toplam banka sayısını göstermekte ve denklemlerden de anlaşılabileceği gibi genişletilmiş Dickey Fuller (ADF) birim kök testi her bir banka için ayrı ayrı SUR tahmin yöntemiyle yapılmaktadır. SURADF yönteminde N adet temel hipotez ve alternatif hipotez vardır: SURADF testi sonucunda elde edilen değer, kritik değerden büyükse temel hipotez reddedilir ve serinin birim köklü olmadığı yani durağan olduğu anlaşılır. SURADF birim kök testi kritik değerleri, test ile birlikte 10 tekrarlı Monte Carlo Simülasyonuyla elde edilen bootstrap kritik değerleridir (Doğru, 2013). 4. Ampirik Bulgu ve Sonuçlar

7 Yatay kesit bağımlılığı (CD-testi) testine ait sonuçlar Tablo 1 de gösterilmiştir. Tablo 1: Yatay-Kesit Bağımlılığı Testi Sonuçları V. Anadolu International Conference in Economics, Banka Reklamları cd Lm1 * 75,392 [0,201] cd Lm2 ** 0,817 [0,207] cd Lm *** -3,110 [0,001] Not: Tablodaki değerler CD-test istatistiklerini, köşeli parantez içerisindeki değerler olasılık değerlerini göstermektedir. *(Breusch ve Pagan, 1980), **(Pesaran-CDlm, 2004), ***(Pesaran-CD, 2004) Yatay kesit bağımlılığının varlığı: - Zaman boyutu yatay kesit boyutundan çok büyük olduğu durumlarda (T>N); Breusch Pagan (1980) cd LM1 testiyle, - Zaman boyutu yatay kesit boyutuna eşit veya yakın olduğu durumlarda (T=N); Pesaran (2004) cd LM2 testiyle, - Zaman boyutu yatay kesit boyutundan çok küçük olduğunda (T<N); Pesaran (2004) cd LM testiyle, kontrol edilmektedir. Bizim kullanmış olduğumuz veriler 1 Ocak 2015 ile 31 Aralık 2015 (T=53) ve banka sayısı (N=12) olmasından dolayı cd Lm1 sonuçları dikkate alınmalıdır. Tablo 2 ye bakıldığında cd Lm1 sonucuna göre yatay kesit bağımlılığı tespit edilmemiştir. İstatistik değerlerinin yüksek olması sebebiyle cd Lm2 ve cd Lm sonuçlarına da bakılması gerektiği düşünüldüğünden, yatay kesit bağımlılığının olup olmadığı şüpheli olması sebebiyle yatay kesit bağımlılığını dikkate alan birim kök testi kullanılacaktır. Standart panel birim kök testleri yatay kesit bağımlılığının olmadığı varsayımı altında çalıştığından, yatay kesit bağımlılığının varlığı durumunda doğru sonuçlar vermemektedir. Bu sebeple bizim çalışmamızda da olduğu gibi yatay kesit bağımlılığı tespit edilen panel veriler için bu bağımlılığı dikkate alan 2.nesil panel birim kök testlerinden olan SurADF (2001) panel birim kök testi kullanılmıştır. Bu testin kullanılmasının en önemli sebebi, panelin birim kök içermesi durumunda panel içerisindeki hangi değişkenlerin birim köklü olduğu ayrıca tespit ediyor olmasıdır. SurADF panel birim kök testi kritik değerleri bootstrap yöntemiyle testin kendisi tarafından elde edilmektedir. Bu testin uygulanmasında 10 bootstrap değeri atanmış ve bu teste ilişkin sonuçlar Tablo 2 te gösterilmiştir. Tablo 2:SurADF Panel Birim Kök Testi Sonuçları Televizyon Reklamları t-istatistiği Kritik değer (%5) Garanti Bankası A.Ş * Ziraat Bankası Akbank T.A.Ş İş Bankası Yapı Kredi Bankası * Denizbank Halkbank HSBC Bank A.S * ING Bank *

8 QNB Finansbank Vakıfbank A.Ş * TEB Türk Ekonomi Bankası * Not:*, %5 anlamlılık düzeyinde seviyede birim köklü olan değişkenleri ifade etmektedir. SurADF panel birim kök testinde değişkenlerin birim köklü olup olmadığını tespit edilmesinde t- istatistikleri incelenmektedir. SurADF panel birim kök testinin boş hipotezi serilerin durağan olmadığı varsayımıdır. T-istatistiği kritik değerden küçük olması durumunda boş hipotez reddedilir ve serilerin durağan olmadığı sonucuna varılır. Tablo 2 deki SurADF panel birim kök testi sonuçlarına bakıldığında Garanti Bankası, Yapı Kredi Bankası, HSBC Bank, ING Bank, Vakıfbank ve TEB Türk Ekonomi Bankası seviyede durağan değil (birim köklü) iken; Ziraat Bankası, Akbank, İş Bankası, Denizbank, Halkbank ve QNB Finansbank seviyede durağan tespit edilmiştir. Bankaların reklam faaliyetlerinin sürdürebilirliğinin tespit edilmesinde kullanılan SurADF panel birim kök testi sonuçlarına göre, birim köklü tespit edilen bankaların reklam faaliyetleri sürdürebilirdir. Reklam faaliyetleri sürdürebilir olan bankaların hem bu faaliyetleri yıl içerisinde reklam faaliyetleri sürdürebilir olmayan bankalara göre görece düzenli dağılım göstermiş hem de firma yönetiminin almış olduğu kararların reklam faaliyetleri üzerinde kalıcı etkisinin izleri vardır denilebilir. Bankaların 2015 yılı içerisindeki televizyon reklam sürelerinin gösterildiği Tablo 1 e bakıldığında, 9.haftada Akbank ve 21.hafta ING Bank haricinde hem 9.haftada hem de 21.haftada hiçbir banka reklam vermemiştir. Bu sonuç çalışmamızın en özgün sonuçlarından bir tanesidir. Yani 2015 yılının Şubat ayının son haftası ile Mayıs ayının 3.haftası bankaların reklam faaliyetlerine ara verdiği bir dönemi göstermektedir. Çalışmamızın diğer önemli bir bulgusu ise reklam sürelerinin yıl içerisinde bazı haftalarda daha yüksek bazı haftalar da ise daha düşük çıkmış olmasıdır. Normalde televizyonda yayınlanan reklamları bilinçsizce izleyen bizler için reklamların haftalık olarak eşit dağılım göstermesini beklediğimiz bu çalışmada, reklamların yıl içerisinde bazı haftalarda yoğun çıkması beklenmedik bir durum olarak karşımıza çıkmıştır. Çalışmamızın çok önemli diğer bir bulgusu ise her bir bankanın reklam sürelerinin yıl içerisinde farklı haftalarda yoğunlaşmış olmasıdır. Bu durumu açıklayan grafikler aşağıdaki gibidir:

9 3000 Garanti Bankası A.Ş Ziraat Bankası Garanti Bankası A.Ş Ziraat Bankası Akbank T.A.Ş. Akbank T.A.Ş.

10 Denizbank Denizbank Halkbank Halkbank 1000 HSBC Bank A.S. 500 HSBC Bank A.S.

11 Yukarıdaki grafiklerden de görülebileceği gibi, bankalar yıl içerisinde farklı zamanlarda reklam vermişlerdir. Bunun bankaların stratejilerindeki farklılıklardan kaynaklandığı açıktır. Bu husus daha detaylı araştırılmaya ihtiyaç duysa da bankaların vermiş oldukları bu yoğun dönemlerde ne tür reklamlar verdiklerinden kısaca bahsedebiliriz. Mesela Denizbank 18, 19 ve 20.haftalarda vermiş olduğu 372 adet televizyon reklamında sadece maaşını Denizbank a taşıyan emeklilere 300TL hediye reklam içeriğini kullanmıştır. Bir diğer örnek ise Halkbank üzerinden verilebilir. Halkbank 22, 23 ve 24.haftalarda toplamda 1799 adet reklam vermiştir. Bu reklamların tamamı 5 farklı tasarımda esnaflara ve kobilere yönelik esnaf kredilerinin faiz oranlarından ve yapılan kampanyalardan bahsedilmektedir. Yani kısacası, her bir banka farklı dönemlerde farklı amaç ve hedefler doğrultusunda reklam verme stratejisini benimsemektedir. Dönemsel ihtiyaçların değişmesi bu reklamların içeriklerinin de değişmesine yol açmaktadır. Sonuç olarak, 2015 yılı verilerini incelediğimiz 12 farklı bankanın reklam süreleri doğrultusunda yapılabilecek en önemli çıkarım, reklamların yıl boyunca süreklilik arz etmemesidir. Yapmış olduğumuz ekonometrik analizler sayesinde bu reklamların sürdürebilirliklerinin de farklılık gösterdiğini söyleyebiliriz. Sürdürebilir reklam faaliyetleri gösteren firmaların reklam stratejilerinin etkin olduğunu, reklam faaliyetleri sürdürebilir olmayan bankaların stratejilerinin etkin olmadığını ve dönemsel olduğunu, çevresel etmenlerin bu reklam süreleri üzerinden etkisinin olmadığını söyleyebiliriz. Çalışmanın uygulama kısmında kullanılan veri seti, hem ekonomi hem de pazarlama alanında en özgün veri setidir yılına ait 65bin farklı kalem bulunan bankalara ait televizyon reklam verilerinin hem hangi kanalda yer aldığını hem de hangi tarihte ve hangi süreyle gösterildiğini belirten bir diğer çalışma bulunmamaktadır. Bu sebeple sonuçlar bankacılık ve televizyon reklamları literatürüne önemli katkılar sağlamaktadır. 5. Öneriler Çalışmamızın en önemli kısıtı, veri seti olarak bankaların sadece reklam faaliyetlerinin incelenmiş olmasıdır. Bu reklamların içeriklerinin neye göre belirlendiği, amaç ve hedeflerinin ne olduğu, bu amaç ve hedeflerin hangi derecede gerçekleştiği gibi yorumlara bu çalışmada ulaşılamamaktadır. Bu sebeple, farklı ekonometrik yöntemlerin kullanılması çalışmanın bulgularını zenginleştirecektir. Örneğin, içerik analizi ile reklam metinlerinin ve görsellerinin incelenmesi çok önemli sonuçları da beraberinde getirecektir. Ayrıca bankaların finansal performanslarının da incelendiği farklı göstergelere ait verilerin kullanılması, yapılan reklam faaliyetlerinin firmaya katkısının ne boyutta olduğunun tespit edilmesine yardımcı olacaktır. Kaynakça Breuer, J., McNown, R., & Wallace, M. (2001). The Review Misleading Inferences from Panel Unit- Root Tests with and Illustration from Puchasing Power Parity. Review of Inetrnational Economics, 9(3), Breusch, T., & Pagan, A. (1980). The Lagrange Multiplier Test and its Applications to Model Specification in Econometrics. The Review of Economic Studies, 47(1), De Hoyos, R. E., & Sarafidis, V. (2006). Testing for cross-sectional dependence in panel-data models. Stata Journal, 6(4), 482. Dimpfel, W. (2015). Neuromarketing: Neurocode-Tracking in Combination with Eye-Tracking for Quantitative Objective Assessment of TV Commercials. Journal of Behavioral and Brain Science, 5,

12 Doğru, B. (2013). Euro Bölgesinde İşsizlik Histerezisinin İkinci Nesil Panel Birim Kök. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 14(3), Mandal, K., & Banerjee, S. (2017). An Empirical Comparison between Societal Expenditure and Marketing Expenditure on Bank s Performance. Global Business Review, 18(2), Meral, P. (2006). Kurumsal Reklam Kavramı ve Bankacılık Sektöründeki Kurumsal Reklam Örnekleri. 2. Ulusal Halkla İlişkiler Sempozyumu (s ). Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi. Peseran, M. (2004). General Diagnostic Tests for Corss Section Dependence in Panels. IZA Discussion Paper, Rumman, A., Sabakun, S. N., & Islam, S. M. (2015). Impact of Advertisements on Online Banking in Bangladesh. International Journal of Business, Management and Social Research, 1(1), Solak, B. (2016). İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(2),