ULUSLARARASILAŞMA ve İŞLETMELERİN ULUSLARARASILAŞMA SÜRECİNDEKİ E-TİCARET FAALİYETLERİ: ÖRNEK İŞLETME İNCELEMESİ HİLAL SADET ÇİFTCİ YÜKSEK LİSANS TEZİ

Transkript

1

2 ULUSLARARASILAŞMA ve İŞLETMELERİN ULUSLARARASILAŞMA SÜRECİNDEKİ E-TİCARET FAALİYETLERİ: ÖRNEK İŞLETME İNCELEMESİ HİLAL SADET ÇİFTCİ YÜKSEK LİSANS TEZİ DIŞ TİCARET EĞİTİMİ ANA BİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ ARALIK 2015

3 TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU Bu tezin tüm hakları saklıdır. Kaynak göstermek koşuluyla tezin teslim tarihinden itibaren ( ) ay sonra tezden fotokopi çekilebilir. YAZARIN Adı Soyadı Bölümü : Hilal Sadet : ÇİFTCİ : Dış Ticaret Eğitimi Ana Bilim Dalı İmza : Teslim tarihi : TEZİN Türkçe Adı: Uluslararasılaşma ve İşletmelerin Uluslararasılaşma Sürecindeki E-Ticaret Faaliyetleri: Örnek İşletme İncelemesi İngilizce Adı: Internationalization and Internationalization Proces of E-Commerce Firms: A Case Study i

4 ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI Tez yazma sürecinde bilimsel ve etik ilkelere uyduğumu, yararlandığım tüm kaynakları kaynak gösterme ilkelerine uygun olarak kaynakçada belirttiğimi ve bu bölümler dışındaki tüm ifadelerin şahsıma ait olduğunu beyan ederim. Yazar Adı Soyadı İmza: : Hilal Sadet ÇİFTCİ :.. ii

5 Jüri onay sayfası Hilal Sadet ÇİFTCİ tarafından hazırlanan Uluslararasılaşma ve İşletmelerin Uluslararasılaşma Sürecindeki E-Ticaret Faaliyetleri: Örnek İşletme İncelemesi adlı tez çalışması aşağıdaki jüri tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Gazi Üniversitesi Dış Ticaret Eğitimi Anabilim Dalı nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir. Danışman: Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE (Anabilim Dalı, Üniversite Adı) Başkan: (Unvanı Adı Soyadı) (Anabilim Dalı, Üniversite Adı) Üye: Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ (Anabilim Dalı, Üniversite Adı) Üye: Yrd. Doç. Dr. Soner GÖKTEN (Anabilim Dalı, Üniversite Adı) Üye: (Unvanı Adı Soyadı) (Anabilim Dalı, Üniversite Adı) Tez Savunma Tarihi:../../. Bu tezin Dış Ticaret Eğitimi Anabilim Dalı nda Yüksek Lisans tezi olması için şartları yerine getirdiğini onaylıyorum. Prof. Dr. Tahir ATICI Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürü iii

6 TEŞEKKÜR Bu çalışmayı gerçekleştirmemde fikir aşamasından bitimine kadar sabırlı, üretken, özverili ve özellikle anlayışlı davranışlarıyla bana yol gösteren ve yol boyunca yanımda olan kıymetli tez danışmanım Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE ye, İlk öğretmenlerim annem ve babama, Tezin her aşamasında her türlü yardımı ve desteği ile yanımda olan sevgili ağabeyim Yrd. Doç. Dr. Serdar ÇİFTCİ ye, Araştırma ve inceleme yapmama imkân tanıyan PTT A.Ş. Genel Müdürü Sn. Harun MADEN e, Çalışma boyunca anlayış gösteren, yardımlarını esirgemeyen PTT A.Ş. Özel Kalem Birimindeki tüm çalışma arkadaşlarıma, Yazma sürecinde yardımları ve destekleri ile yanımda olan tüm arkadaşlarıma tüm kalbimle teşekkür ederim. iv

7 ULUSLARARASILAŞMA VE İŞLETMELERİN ULUSLARARASILAŞMA SÜRECİNDEKİ E-TİCARET FAALİYETLERİ: ÖRNEK İŞLETME İNCELEMESİ (Yüksek Lisans Tezi) Hilal Sadet ÇİFTCİ GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ Aralık, 2015 ÖZ Günümüz dünyasında neredeyse tüm beşeri faaliyetler artık ulusal sınırları aşıp uluslararası zeminde var olmaktadır. Bu faaliyetler kimi zaman birkaç ulusa açılma şeklinde de küresel bir zeminde gerçekleşmektedir. Küreselleşme ise çok boyutlu bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmelerin kimisi faaliyetlerini birkaç ulus düzeyinde gerçekleşirken kimileri kurulduktan kısa bir süre sonra küresel boyutta faaliyet göstermektedirler. Bu çalışmada öncelikli olarak genel olarak ulusal sınırlar dışında faaliyet göstermek olarak nitelendirilen uluslararasılaşma süreci ve süreci betimleyen modeller incelenmiş ve buna bağlı olarak uluslararası pazara girerken şirketlerin uyguladıkları giriş stratejileri açıklanmıştır. Ardından yeni ticaret yöntemlerinden e-ticaret yöntemi, kavramsal yönü, tarafları, etkileri çerçevesinden incelenerek, bir önceki bölümlerden hareketle e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma süreci incelenmiştir. Nitel araştırma yöntemiyle yapılan uygulama bölümünde ise bir e-ticaret şirketinin faaliyetleri ve uluslararasılaşma süreci incelenmiştir. Bilim Kodu : - Anahtar kelimeler : uluslararasılaşma, uluslararası pazarlar, elektronik ticaret. Sayfa Adedi : 179 Danışman : Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE v

8 INTERNATINALIZATON AND INTERNATLIZATION PROCESS OF E-COMMERCE FIRMS: A CASE STUDY (M. Sc. Thesis) Hilal Sadet ÇİFTCİ GAZİ ÜNİVERSİTESİ EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ December, 2015 ABSTRACT In todays world, almost all of the human activities have crossed national boundaries and from now on they exist on an international basis. These activities take place sometimes in the form of international expansion to several nations in a global ground. As for the globalization, it has emerged as a multi-dimensional phenomenon. While some of the companies carry on their business on the level of a few nations, others operate on a global scale soon after they were established. In this study, primarily the internationalization process which is generally regarded as operating business outside national borders and models describing the process and in this context, the entry strategies implemented by the companies when getting into international markets are explained. Later, e-commerce method among the new trade methods is examined from the framework of its conceptual aspect, parties, impacts and based on the previous chapters, internationalization processes of e-commerce companies are investigated. In the casestudy part which is formed with the qualitative research method, business activities and internationalization process of an e-commerce company is investigated. Scince Code : KeyWords : internationalization, international markets, electronic commerce. Page Nuber : 179 Supervisor : Doç. Dr. Cemalettin AKTEPE vi

9 İÇİNDEKİLER TELİF HAKKI ve TEZ FOTOKOPİ İZİN FORMU...i ETİK İLKELERE UYGUNLUK BEYANI... ii Jüri onay sayfası... iii ÖZ... v ABSTRACT... vi İÇİNDEKİLER...vii TABLOLAR LİSTESİ... xi ŞEKİLLER LİSTESİ...xii KISALTMALAR LİSTESİ... xiv BÖLÜM I GİRİŞ Araştırmanın Konusu Problem Durumu Araştırmanın Amaç ve Önemi Sınırlılıklar... 5 BÖLÜM II... 7 ULUSLARARASILAŞMA Uluslararasılaşma Süreci Uppsala Uluslararasılaşma Modeli Keşfedici (Yeniliğe Dayalı) Uluslararasılaşma Modeli Ağ Modeli (Networking) Global Doğan Firmalar Geleneksel Uluslararasılaşma Modellerine Getirilen Eleştiriler vii

10 2.3.. İşletmelerin Uluslararasılaşma Eğilimleri İşletmelerin Uluslararasılaşma Faaliyetleri BÖLÜM III ULUSLARARASI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ Uluslararası Pazarlama ve İlgili Kavramsal Çerçeve İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Yönelme Nedenleri Uluslararası Pazarlara Giriş Şekilleri İhracat Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Şekilleri Yatırıma Dayalı giriş Yöntemleri BÖLÜM IV ELEKTRONİK TİCARET FAALİYETLERİ E-Ticaretin Tanımı ve Kavramsal Çerçeve Elektronik Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar Elektronik Ticaretin Özellikleri Elektronik Ticaretin Araçları Elektronik Ticaretin Geleneksel Araçları Elektronik Ticaretin Yeni Araçları Elektronik Ticaretin Kapsamı Elektronik Ticaretin Düzenlediği İlişkiler (Elektronik Ticaretin Türleri) Firmalar Arası Elektronik Ticaret (Business to Business B2B) Firmalar ile Tüketiciler Arasındaki Elektronik Ticaret (Business to Consumer B2C) Firmalar ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret (Business to Goverment B2G) Tüketiciler ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret (Consumer to Goverment C2G) viii

11 4.7.Elektronik Ticaretin Tarafları Elektronik Ticaretin Etkileri Elektronik Ticaretin Avantajları ve Dezavantajları Elektronik Ticaretin Olumlu Etkileri (Avantajları) Elektronik Ticaretin Olumsuz Etkileri (Dezavantajları) Türkiye de Elektronik Ticaretin Gelişimi Elektronik Dış Ticaret Elektronik Dış Ticaretin Araçları Elektronik Dış Ticaretin Tarafları Elektronik Dış Ticaretin Avantajları Elektronik Dış Ticaretin Dezavantajları BÖLÜM V E-TİCARET ŞİRKETLERİNİN ULUSLARARASILAŞMASI Hizmet Sektörü, Küreselleşme ve E-Ticaret E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması İçin Teorik Çerçeve E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Ön Koşullar E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Engeller E-Ticaret Şirketlerinin Şirketlerin Uluslararasılaşma Süreci E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşma Hızı BÖLÜM VI UYGULAMA VE BULGULAR Araştırmanın Yöntemi Vaka Analizi (Durum Çalışması) Araştırmaya Konu İşletmenin Belirlenmesi ix

12 Görüşme Süreci Verilerin Analizi Araştırmanın Bulguları Sonuç ve Değerlendirme KAYNAKÇA x

13 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Küresel Doğan İşletmelerin Ayırt Edici Özellikleri: Tablo 2. Geleneksel modeller ile küresel doğan firmalar modelinin karşılaştırılması Tablo 3. Lisans Vermeye Konu Olan Değerler Tablo 4. Lisans Anlaşmaları ile Franchising arasındaki farklar Tablo 5. Yeni ve Eski Ekonomi Karşılaştırması Tablo 6. Geleneksel Ticaret- Elektronik Ticaret Karşılaştırılması Tablo 7. Elektronik Ticaretin Araçları Tablo 8. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının ekonomik ön koşulları Tablo 9. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarındaki engeller Tablo 10. E-Hazır Olmayı Belirleyen Unsurlar Tablo 11. PTT A.Ş. nin Kurumsal Tarihçesi Tablo 12. epttavm.com daki ürün kategorileri adetleri(mayıs 2015 itibari ile) Tablo 13. Ürdün ile Yapılan E-Ticaret Anlaşması İçin Belirlenen Eylem Planı Tablo 14. epttavm.com'un yıllara göre artış oranları xi

14 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Uluslararasılaşma Yaklaşımlarının Sınıflandırılması...8 Şekil 2. Uluslararasılaşmanın temel mekanizması Şekil 3. Uluslararasılaşmanın Odak Aktörlerini Etkileyen Faktörler Şekil 4. Firmanın Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler Şekil 5. İşletmeleri Uluslararası Pazarlara Yönlendiren Sebepler Matriksi Şekil 6. İhracat Türleri Şekil 7. Elektronik Ticaretin Türleri Şekil 8: İnternet Üzerinden Kart ile Yapılan Harcama Tutarları (Tahmini) Şekil 9. Globalleşme ve Globalleşmenin Boyutları Şekil 10. Giriş modeli- geleneksel & e-ticaret şirketleri Şekil 11. Şirketlerin ülkeler arası gelişmesi ve pazar seçimi Şekil giriş sayafası Şekil 13. epttavm deki ürünlerin kategorik dağılımı Şekil 14.epttavm.com da 2015 yılı ödeme yöntemleri dağılımı Şekil 15. epttavm. com da 2014 yılı ödeme yöntemleri dağılımı Şekil 16. epttavm.com un işleyiş süreci Şekil 17. epttavm.com un ortaklık dağılımı Şekil 18. epttavm.com un Genel Akışı Şekil 19. eptt.avm.com dan alışveriş yapan müşterinin işlem basamakları Şekil 20. epttavm.com dan alışveriş yapan müşterinin ödeme işlemi aşamaları Şekil 21. epttavm.com dan yapılan alışverişin şirket tarafından işlenmesi süreci xii

15 Şekil 22. epttavm.com dan Kapıda Ödeme Yöntemi ile Yapılan Alışveriş Süreci Şekil 23. epttavm.com dan Kapıda Ödemeli yapılan alışverişin iade edilmesi süreci Şekil 24. epttavm.com dan Kredi Kartı ile Ödeme İşleminin Aşamaları Şekil 25. Kredi Kartı ile Yapılan Ödemeli İşlemin İade Süreci Şekil 26. İade Edilen Ürünün Bedelinin Müşteriye İade Süreci Şekil 27. postamall.com ekran görüntüsü xiii

16 SİMGELER VE KISALTMALAR LİSTESİ E-ticaret IMOPS ETİK BTYK PTT Epttavm.com : Elektronik ticaret : International Money Order Paying System (Uluslararası Para Transfer Sistemi) : Elektronik Ticaret Kurulu : Bilgi Teknolojileri Yüksek Kurulu : Posta ve Telgraf Şirketi Anonim Şirketi : PTT A.Ş. Alışveriş İnternet Sitesi xiv

17 BÖLÜM I 1.GİRİŞ Geride bıraktığımız ve içinde bulunduğumuz yüzyılda dünyada her alanda siyasal, ekonomik, kültürel, teknolojik hızla gelişmeler yaşanmakta ve bu gelişmeler sonucunda küreselleşme, uluslararasılaşma, bilgi toplumu, enformasyon çağı, e-ticaret, elektronik pazarlama gibi birçok kavram çeşitli bilim literatüründe yer almakta ve bu konuda ciddi çalışmalar yapılmaktadır. Küreselleşme ya da uluslararasılaşma kavramı artık sadece bir işletmenin/firmanın ihracat yapması ile sınırlı kalmamakta, ihracat yapılması uluslararasılaşmanın sadece ilk aşaması olarak genel kabul görmektedir. Bu gelişmelere paralel olarak işletmelerin üst düzey yöneticilerinin uluslararasılaşmaya bakış açıları ve verdikleri önem değişmekte ve uluslararasılaşmanın kaçınılmaz olduğu gerçeği ortaya çıkmaktadır. Bu uluslararası hale gelme sürecinden kuşkusuz ki ticaret faaliyetleri de yüksek oranda etkilenmektedir. Sınır ötesi faaliyetler her geçen gün gelişen bilgi iletişim teknolojileri sayesinde, ticaretin fiziken yani yüz yüze gelişen aşamalarını elektronik düzeye taşımış ve bu noktada yeni bir ticaret yöntemi doğmuştur: elektronik ticaret. Elektronik ticaret faaliyetleri günümüzde birçok alanda birçok sektörde hızlı bir şekilde yerini almış görünmektedir. Bu yöntem, kendi içinde çok yönlü ilişkiler düzenlemekte, birçok araca sahip, yapısı gereği avantaj ve dezavantajları olan bir yapıdır. Bu yöntemi kullanarak faaliyetlerini sürdüren şirketlerin, uluslararası faaliyetlerde bulunma ve bu faaliyetlerde bulunurken kullandıkları yöntemin avantajları ile bulundukları sektörde rekabetçi üstünlük elde etmeye çalıştıkları gözlemlenmektedir. Bu çalışmada öncelikli olarak genel olarak ulusal sınırlar dışında faaliyet göstermek olarak nitelendirilen uluslararasılaşma süreci ve süreci betimleyen modeller incelenmiş ve buna bağlı olarak uluslararası pazara girerken şirketlerin uyguladıkları giriş stratejileri açıklanmıştır. Ardından yeni ticaret yöntemlerinden e-ticaret yöntemi, kavramsal yönü, tarafları, etkileri 1

18 çerçevesinden araştırılarak, bir önceki bölümlerden hareketle e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma süreci incelenmiştir. Nitel araştırma yöntemiyle yapılan uygulama bölümünde ise bir e-ticaret şirketinin faaliyetleri ve uluslararasılaşma süreci incelenmiştir. Araştırmanın Konusu Günümüzde iletişim ve teknolojik anlamda yaşanan değişimler sonucu, işletmeler, üretim teknolojilerini yenilemekten tutun, işletme süreçlerini yeniden tasarlamak ve günümüz koşullarına adapte etmeye kadar birçok değişimi gerçekleştirmek zorundadır (Eren vd. den aktaran Yeşil, 2010, s.23 ). Bu değişim sürecinde işletmeler yurtiçinde faaliyet göstermeye başladıktan çok kısa bir süre sonra, kimi zaman da Küresel Doğan İşletmeler örneğinde olduğu gibi faaliyete başlar başlamaz, uluslararası pazarlarda faaliyet gösterme eğiliminde olmaktadırlar. Her alanda yaşanan hızlı değişimler işletmelerin ulusal sınırlar içerisine kapanarak yaşamlarını sürdürmelerini zorlaştırmıştır. Bu yüzden, işletmeler küresel faaliyetlere katılmayı ciddi bir şekilde ele almaktadırlar (Yeşil, 2010). Uluslararası alandaki bu değişim dünya ticaretinde de önemli ölçüde belirleyici olmakta, firmaların uluslararası faaliyetlerini etkilemekte ve uluslararasılaşma düzeylerini artırmaktadır (Güllü, 2008, s.122). Tam olarak kabul görmüş tek bir tanım olmamakla birlikte uluslararasılaşma, işletmelerin faaliyetlerini ulusal sınırları dışında da gerçekleştirme olarak ifade edilebilir. Yine literatürde işletmelerin uluslararasılaşma süreçleri için birçok model (teori) bulunmaktadır. Bu modeller ile işletmelerin uluslararasılaşma süreçleri ve bu sürecin temel dinamikleri, özellikleri, aşamaları açıklanmaya çalışılmıştır. Birden fazla model (teori) olmasının nedeni uluslararası pazarda faaliyet gösteren işletmelerin faaliyet alanları, büyüklükleri ve davranış şekillerinin birbirlerinden farklılık göstermesidir. Ayrıca uluslararası faaliyetlerde bulunmak nitelikli bilgiyi gerektirmektedir ve bu tür bir bilgiye genellikle tecrübe ile ulaşılmaktadır. Girilecek pazar hakkındaki bilgi oldukça değerlidir ve bu bilgiye sahip olmak pazara giriş kararından daha önemli olabilmektedir. Ayrıca bu süreçte Holmlund a göre (1998); uluslararasılaşma bireyleri de içine alan sosyal bir şebeke ağı dır. Bu ağın içerisinde işletmenin kaynakları (resources), sosyal ağlar (social network) ve operasyonel (işlevsel) süreç (operational mode) vardır. Literatür, işletmelerin neden ve nasıl uluslararasılaştığını geleneksel uluslararasılaşma modelleriyle ve küresel doğan işletme olgusuyla açıklamaktadır. Geleneksel uluslararasılaşma 2

19 modelleri; işletmelerin yurtdışı pazarlara açılma sürecinde genellikle ilk ve yaygın olarak kullanılan ihracata başlama aşamasından, son ve en karmaşık nokta olarak kabul edilen doğrudan yabancı yatırım aşamasına kadar nasıl gelindiğini aşama aşama ortaya koyan modellerdir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 120). İşletmelerin uluslararasılaşma süreci, iki geleneksel model- Uppsala Uluslararasılaşma Modeli (The Uppsala Internationalization Model) ve Yenilikle İlgili Uluslararasılaşma Modelleri (The Innovation-Related Internationalization Models) - ile açıklanmaktadır. Her iki modelde de uluslararasılaşma, birbirini takip eden aşamalardan oluşmaktadır. İşletmeler, süreç içerisinde yavaş yavaş ilerlemekte ve kazanılan deneyimsel bilgiye bağlı olarak süreçte yoğunlaşmaktadır. Ayrıca bir diğer model de, kurulan uzun dönemli sıkı ilişkiler sonucunda, işletmelerin uluslararası pazarlarda kendi olanakları gibi, işbirliği yaptığı işletmenin olanaklarını kullanmasını öngören Ağ Modeli dir. Böyle bir uluslararasılaşmanın doğabilmesi için, işletmelerin bilgisayarlarla şebeke ağına bağlı olmaları gerekmektedir. Bu süreçleri kurulduktan sonra doğrudan gerçekleştiren bir yaklaşım da Küresel Doğan İşletmeler anlayışıdır. Bu yaklaşıma göre bir işletme kurulur kurulmaz ya da kurulduktan kısa bir süre sonra yurtdışı pazarlarda faaliyette bulunabilmektedir. Kendinden önce ileri sürülen aşama modellerine bir alternatif olarak sürülen Küresel Doğan İşletmeler yaklaşımında son yıllarda ortaya çıkan dramatik değişiklikler, işletmelerin kuruluşlarını takip eden ilk günlerden itibaren uluslararası işletmecilikte rekabet becerilerini arttırmalarına imkân vermektedir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008). Tüm bu yaklaşımlara göre işletmeler kimi zaman doğarken kimi zaman faaliyetlerinin devam eden yıllarında uluslararasılaşma eğilimi içerisinde olmaktadırlar. Ayrıca şirketlerin uluslararası piyasada faaliyetlerde bulunması sadece şirket değil, ülkenin bölgesel ve küresel çapta ilerleme göstermesine de imkân sağlamakta ve ticari faaliyetleri ile güçlenen ülkeler, uluslararası piyasada birçok diğer alanda da siyasal, kültürel, eğitimsel, turizm gibiilerlemeler kaydetmektedir. Bradley e göre (2002) uluslararası pazara açılmayı planlayan bir işletme pazara girme kararı lamadan evvel şu iki soruya cevap aramalıdır. 1. Hangi pazarlara girecek? 2. Seçtiği pazarlara hangi yolla girecek? Firmalar bu sorulara cevap verdikten sonra çeşitli yöntemlerle pazara girebilmektedir. Uluslararasılaşma sürecinin ilk aşaması kabul edilen ve bir pazara giriş stratejisi olarak 3

20 literatürde genellikle kabul gören faaliyet ihracat olmaktadır. Uluslararası pazarlara giriş stratejileri arasında ihracat yöntemi, alternatif giriş yöntemleri arasında en az riskli yöntem olarak kabul edilmektedir. Ülkemizdeki işletmeler açısında konuya bakıldığında da, en çok tercih edilen uluslararası pazara giriş stratejisi olarak ihracat kabul edilmektedir. Yani uluslararasılaşma kavramı işletmelerin ihracat faaliyetini kapsayan bir süreçtir. Genel olarak diğer yöntemlerin de başlıkları şu şekilde sıralanabilir (Bradley, 2002): 1. İhracata dayalı giriş yolları: Dolaylı ihracat- yurtiçi pazarda yabancı ziyaretçilere satış yapmak; Yabancı bir aracı ya da dağıtımcı aracılığıyla ihracat yapmak; ve Yurtdışındaki bir yan satış kuruluşu aracılığıyla doğrudan ihracat yapmak 2. Anlaşmalara dayalı giriş yolları: Lisans vermek; franchising vermek; teknik anlaşmalar; hizmet ve yönetim konularında yap-(işlet-)devret anlaşmaları, ortak üretim anlaşmaları yapmak; ve Üretimi yurtdışında başka bir işletmeye yaptırmak. 3. Yatırıma dayalı giriş yolları: Ortak girişimler- kaynakların kısıtlı olduğu ve bilginin yayılması riskinin kontrol edilebilir sınırlar içinde olduğu durumlarda bu yola başvurulur; Yurtdışında doğrudan yatırım ve şirket alımları bilginin yayılması riskinin yüksek olduğu ve firmanın şirket satın alabilecek kaynağa sahip olduğu durumlarda ise bu yola başvurulur. Günümüz koşullarında yaşanan teknolojik ilerlemeleri şüphesiz ki ticaret ve uluslararası pazarlardaki ticaret faaliyetlerini de etkilemektedir. Ticarete yeni bir boyut getiren internet sayesinde elektronik ticaret son yıllarda hem ülkemizde hem de uluslararası pazarlarda yerini almış ve gittikçe yaygın olarak hem şirketler hem de nihai tüketiciler için tercih edilen bir ticaret yöntemi haline gelmiştir. Bu durumda uluslararası pazarlara açılma ve uluslararasılaşma sürecini kısaltan ve birçok yönden kolaylaştıran bir yöntem olarak e-ticaret hızla yerini almış ve ilerlemektedir. Bu çalışma kapsamında kendi içinde bir işleyiş süreci, hukuki boyutu, vergilendirmesi, tarafları, avantajları, dezavantajları, çeşitleri olan e-ticaretin şirketlerin uluslararasılaşma sürecini nasıl etkilediği, hızlandırıp hızlandırmadığı ve örnek bir anonim şirket üzerinde sürecin aşamalarının nasıl olduğu incelenecektir. 4

21 Problem Durumu Çalışma kapsamında elektronik ticaret faaliyetinde bulunan bir anonim şirketin uluslararasılaşma ve uluslararası pazarlara giriş stratejilerinde bu faaliyetleri nasıl kullandığı ve sürecin aşamaları araştırmanın problemidir. Bir şirketin uluslararasılaşma süreci ile elektronik ticaret şirketinin uluslararasılaşma süreçlerinin benzer ya da farklı yönleri tespit edilmeye çalışılacaktır. Araştırmanın Amaç ve Önemi Araştırmanın amacı, incelenen şirketin uluslararası pazara giriş stratejisi olarak elektronik ticaret yöntemini kullanmasının uluslararasılaşma sürecini nasıl etkilediğini, hızlandırıp hızlandırmadığını tespit etmek ve bu süreçteki aşamaları gözlemleyerek ortaya koymak ve benzer çalışmalar için kaynak oluşturmaktır. Bu çalışma, küreselleşen dünya ekonomisi ve gelişen ticaret yöntemleri ile, uluslararası pazarlara açılma sürecinde olan işletmelerin; elektronik ticaret yöntemi ile avantaj sağlayıp sağlamadığını tespit etmesi ve yaygınlaşan elektronik ticaret yöntemi incelemelerinin işletmeler açısından avantajlarının tespiti açısından önem taşımaktadır. Ayrıca günümüzde yaygınlığı her gün artan e-ticaret ve bu ticaret yönteminin hizmet sağlayıcısı olan e-ticaret işlemlerinin uluslararasılaşmasını bir vaka analizi (durum çalışması) yoluyla örneklendirmektedir. Sınırlılıklar Araştırmada verilerin kayıtlı şekilde saklanabilmesi için sorulan sorular yazılı olarak iletilmiştir. Bu durum sorulara cevap veren katılımcıların ilettiği bazı görüşleri sınırlı olarak ve özellikle şirketin karlılık, anlaşma halindeki diğer kurumlar gibi hususlarda bazı verileri paylaşmak istememeleri nedeniyle bilinçli olarak eksik vermelerine sebebiyet vermiş olabilir. Bunu en aza indirmek için yapılan çalışmanın bir başarı ölçme çalışması olmadığı, ya da şirketin finansal tablolarına, karlılık analizine bakılmayacağı, söz konusu çalışma için sadece sürecin nasıl işlediğinin tespit edilmeye çalışıldığı ifade edilmiştir. Çalışma için sadece bir anonim şirket ile görüşme yapılmıştır. Bu husus diğer bir sınırlılıktır. 5

22 6

23 BÖLÜM II ULUSLARARASILAŞMA İşletmeler kurulurken stratejilerini sadece yurt içi faaliyetlere göre değil, zamanı geldiğinde yurt dışında da faaliyet gösterebilecek şekilde belirlenmesinde yarar görülmektedir. Bu görüş doğrultusunda, işletmelerin kendine uygun pazarda faaliyette bulunma kararı verebileceği gibi çok sayıda ülke pazarında da faaliyette bulunabilmektedir (Aktepe, 2004, s. 8). Uluslararasılaşma kavramı işletmelerin sürdürdükleri faaliyetlerini ulusal sınırlar dışında gerçekleştirmeleri ile ilgili bir kavramdır. İşletmeler farklı yöntemler ile uluslararası piyasada faaliyet gösterebilirler. Bunlar ihracat, doğrudan yatırım ya da ortak girişim gibi şekillerde olabilir. Literatürde, ihracat aşamasında bulunmak genel olarak uluslararasılaşma olarak kabul edilmektedir (Erkutlu ve Eryiğit, 2001, s.150) Bu gelişmeler ve kabullenişlerin yanı sıra ortak ve tek bir uluslararasılaşma tanımı yoktur. Bu durum uluslararasılaşmanın geniş ve zengin bir konu olmasından kaynaklanmakta ve konuya çok geniş bakış açıları getirilmektedir. Yani küreselleşme/uluslararasılaşma için kültürel, ekonomik, siyasal, sosyal alanlarda farklı boyutlarda tanımlar yapılmıştır. Yapılan her tanım uluslararasılaşmanın farklı bir boyutunu ifade ederken aynı zamanda konuya farklı bakış açıları kazandırmıştır. 7

24 Şekil 1. Uluslararasılaşma Yaklaşımlarının Sınıflandırılması Kaynak: Cavusgil, Knight Riesenberger, 2008,s.95) 2.1. Uluslararasılaşma Süreci Literatürde işletmelerin uluslararasılaşma süreçlerini açıklayan birden fazla model (teori) bulunmaktadır. Bütün bu modellerin ortak özelliği, işletmelerin uluslararası karar, faaliyet ve davranışlarını açıklamaya yönelik olarak oluşturulmuş olmalarıdır (Yeşil, 2010, s. 43). Literatürde yapılan araştırmalarda farklı modeller kullanılmış ve ele alınan işletmelerin uluslararasılaşma süreçleri ve bu süreçlerin temel dinamikleri ve özellikleri açıklanmaya çalışılmıştır. Araştırmalarda, dikkate alınan modellerin, araştırmaya konu olan firmaların uluslararasılaşma süreçlerini tam anlamıyla açıklayamadıkları ortaya çıkmıştır. Dikkate alınan teoriler, sürecin sadece belli yönlerini açıklamada yeterli olurken, birçok konuya açıklık getirme konusunda yetersiz kalmıştır. Bunun altında yatan faktörler ise, çevresel faktörler ve 8

25 firmaların kendilerine has özellikleri olarak belirlenmiştir. Yine firmaların faaliyet gösterdikleri sektörler ve onlara has bir takım özellikler bu süreçte etkili faktörler olarak tespit edilmiştir. Literatürde geçen teoriler, uluslararasılaşma sürecini genel anlamda açıklamakta fakat özel durumlar için yetersiz kalabilmektedirler (Yeşil, 2010, s. 43). Birbirinden farklı modellerin olması incelenen firmaların faaliyet alanlarının, büyüklüklerinin ve davranışlarının farklı olmasıdır. Firmaların bu farklılıkları uluslararasılaşma süreçlerini ve bu süreçlerdeki davranışlarını da farklı kılmaktadır. Bu da firmaların uluslararasılaşma sürecindeki tercih ettikleri modeli de farklılaştırmıştır. Hatta bazı durumlarda firmaların uluslararası davranışlarını açıklayabilmek için bu modellerden birkaçını dikkate almak gerekir (Yeşil, 2010, s. 44). Literatür, işletmelerin neden ve nasıl uluslararasılaştığını geleneksel uluslararasılaşma modelleriyle ve küresel doğan işletme olgusuyla açıklamaktadır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 5). Geleneksel uluslararasılaşma modelleri; işletmelerin yurtdışı pazarlara açılma sürecinde genellikle ilk ve yaygın olarak kullanılan ihracata başlama aşamasından, son ve en karmaşık nokta olarak kabul edilen doğrudan yabancı yatırım aşamasına kadar nasıl gelindiğini aşama aşama ortaya koyan modellerdir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 120). İşletmelerin uluslararasılaşma süreci, iki geleneksel model- Uppsala Uluslararasılaşma Modeli (The Uppsala Internationalization Model) ve Yenilikle İlgili Uluslararasılaşma Modelleri (The Innovation-Related Internationalization Models) - ile açıklanmaktadır. Her iki modelde de uluslararasılaşma, birbirini takip eden aşamalardan oluşmaktadır. İşletmeler, süreç içerisinde yavaş yavaş ilerlemekte ve kazanılan deneyimsel bilgiye bağlı olarak süreçte yoğunlaşmaktadır. 1. Uppsala Uluslararasılaşma Modeli 2.Keşfedici (Yeniliğe Dayalı) Uluslararasılaşma Modeli 3.Ağ Modeli (Networking) 4.Global Doğan Firmalar Uppsala Uluslararasılaşma Modeli İskandinav akademisyenler tarafından geliştirilmiş bir model olduğundan, adını da İsveç teki Uppsala Okulu ndan almıştır. Literatürde Uppsala Modelini ortaya koyan ilk çalışmalar Johanson ve Wiedersheim-Paul (1975) ve Johanson ve Vahlne (1977, 1990) tarafından yapılmıştır. Araştırmaların yaygın olarak büyük ölçekli ve çokuluslu işletmelerin 9

26 uluslararasılaşma stratejilerine odaklandığı bir dönemde Johanson ve Wiedersheim-Paul (1975), Uppsala Üniversitesi nde yaptıkları çalışmaları ile küçük işletmelerin de yurtdışı pazarlarda faaliyette bulunarak derece derece uluslararasılaşabileceklerini ortaya koymuştur. İşletmelerin ilk olarak yurtiçi pazarda gelişmesi ve sonrasında da uluslararasılaşmaya yönelmesi, modelin temel varsayımını oluşturmaktadır. Uluslararasılaşma, aşamalı olarak artan kararların bir sonucu olarak algılanmaktadır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 6). Yazarlar; derece derece uluslararasılaşma, yavaş yavaş uluslararasılaşma, aşama aşama uluslararasılaşma veya kademeli olarak uluslararasılaşma ifadeleri ile işletmelerin, uluslararası pazarlara doğrudan yatırımlar yapmaları yerine genellikle dolaylı ihracat gibi düşük riskli yollarla uluslararasılaşma sürecine başlamalarını ve zaman içerisinde artan bilgi ve kaynaklar ile süreçte yoğunlaşıp ilerlemelerini ifade etmektedir. Öyle ki, uluslararasılaşmanın önündeki en önemli engellerin bilgi ve kaynak eksikliği olduğu ve bu engellerin yabancı pazarlar, yabancı pazarlardaki faaliyetler hakkında öğrenme ve karar verme ile azalacağı belirtilmektedir. Yabancı ülkeler-pazarlar hakkındaki bilgi eksikliği ve belirsizlikten kaçınma eğilimi nedeniyle işletmeler ancak komşu ülkelerle veya iyi bildikleri, benzer iş uygulamalarına sahip oldukları ülkelerle ihracat yapmaya başlamaktadırlar (Johanson ve Wiedersheim-Paul, 1975, s.306). Yazarlar, dört adet İsveç mühendislik işletmesinin uluslararasılaşma süreçlerini inceleyerek, bir işletmenin uluslararasılaşmada zaman içinde geçirdiği basamakları aşamalar halinde tanımlamıştır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 5). Bu model uluslararasılaşmayı ihracat faaliyetleri ile başlatmaktadır. Dört aşamadan oluşan bu süreçte, bir aşamadan diğerine geçilmesi ile uluslararasılaşmanın daha yüksek düzeyde gerçekleşeceği savunulmaktadır. Uppsala modeline göre söz konusu aşamalar şöyledir: (Andersen, O., 1993, s.2) Birinci Aşama: İhracat faaliyetleri düzenli değildir. İkinci Aşama: İhracat faaliyetleri bağımsız temsilciler (acenteler) aracılığı ile yapılır. Üçüncü Aşama: Yabancı ülke satış temsilcilikleri kurulur. Dördüncü Aşama: Yabancı ülke üretim birimleri kurulur. Bu dört aşama, işletmelerin öncelikle yurtiçi pazara odaklandıklarını, sonrasında da yurtdışı pazarlar hakkında bilgi ve tecrübe edindikçe uluslararasılaşma düzeylerini aşama aşama arttırdıklarını ifade etmektedir. Dış pazarlar hakkında toplanan bilgi ve edinilen tecrübe ile işletmeler belirsizlikten sıyrılmakta ve gittikçe artan oranda dış pazarlara kaynak tahsisinde bulunmaktadır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 6). 10

27 Modele göre uluslararasılaşmanın örgütsel bir öğrenme süreci olduğu, zaman alacağı ve sürecin ilerleyişini, durumsal ve değişimsel yönlerin belirlediği varsayılmaktadır. Model kapsamında uluslararasılaşma sürecinin başlangıcı, yabancı pazarlar ve operasyonlar hakkında işletmenin sahip olduğu pazar bilgisine bağlanırken; pazara ilişkin bilgilerinde ve tecrübelerinde artış oldukça, işletmeler pazara daha yoğun odaklanma arzusu içerisinde olacaklardır. Artan tecrübe, beraberinde daha yoğun odaklanmayı ve pazara daha çok kaynak aktarmayı getirecektir. İşletmeyi durumsal açıdan gösteren bu yön, işletme içerisinde birtakım değişikliklere neden olacaktır (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 6). Bu değişim, işletmelerin kaynaklarını dış pazarlara aktarmasıyla ilgili alacağı kararları ve bu yurtdışı pazarlarda yerine getireceği faaliyetleri içermektedir. İşletmeler, yurtdışı pazara odaklanma kararı alıp faaliyette bulundukça da pazara ilişkin tecrübelerini ve bilgilerini arttıracak ve artan tecrübe pazara odaklanma derecesinde artış yaratacaktır. Her bir kararın çıktısı, bir diğer kararın girdisi olarak kabul edilmektedir. Daha açık bir ifadeyle; uluslararasılaşmanın temel mekanizmasını oluşturan durumsal yön değişimsel yönü, değişimsel yön de durumsal yönü etkileyecek ve model bir döngü şeklinde hareket edecektir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 7). Johanson ve Vahlne nin bu modeli açıklarken başvurdukları bir diğer temel kavram psikolojik yakınlık faktörü dür. Ülkeler arasında firma ile Pazar arasında bilgi akışını önleyen ya da bozan(tahrip eden) dil, kültür, politik sistem, eğitim seviyesi veya endüstriyel gelişmişlik seviyesi gibi faktörler bulunmaktadır (Andersen, 1993, s.2; Coviello & McAuley, 1999, s.227). Johanson ve Vahlne uluslararasılaşma sürecini yapısal ve değişim başlıkları altında incelemişlerdir. Yapısal unsurlar Pazar bilgisini ve Pazar katılımını, değişim unsurları ise katılım kararları ile mevcut faaliyetleri içermektedir. Bu durumu şu şekilde şematize etmişlerdir (Andersen, 1993, s.13). 11

28 Durum Aşaması Değişim Aşaması Pazar Bilgisi Bağlılık Kararı Pazara Bağlılık Güncel Faaliyetler Şekil 2. Uluslararasılaşmanın temel mekanizması (Kaynak Johanson ve Vahlne, 1977:26) Uluslararası faaliyetler genel bilgilerin yanında özellikli pazar bilgisini de gerektirmektedir. Pazar bilgisi pazardan yaşanan tecrübelerden elde edilmektedir. Bu bilgi, bir ülkeden diğerine taşınabilir ve böylece firma pazarını genişletebilir. Bilgi, firmanın insan kaynağının bir boyutu olarak kabul edilebilir. Sonuç olarak, pazar hakkında daha çok bilgi çok değerlidir ve pazara giriş kararından daha güçlü bir kaynaktır (Erkutlu & Eryiğit, 2001 s.157). Yukarıdaki süreç kural olarak giderek artan (adım adım gelişen) bir pazara giriş Firma çok büyük kaynaklara sahiptir ve büyük adımlar atabilir. İkincisi pazar durgun ve homojendir, Pazar bilgisi diğer tecrübelerden elde edilebilir. Üçüncüsü, firma yeterli Pazar bilgisine sahip olduğunda, bu bilgiler özel bir pazar için kullanılabilir (Andersen, 1993, s.3) Keşfedici (Yeniliğe Dayalı) Uluslararasılaşma Modeli Bu başlık altındaki modeller öğrenme üzerine odaklanmakta ve uluslararasılaşmayı yeniliği benimsemekle açıklamaktadır. Bir başka deyişle uluslararasılaşma kararı firma içi bir yenilik kararı olarak görülmektedir. Modeller Roger in benimseme süreci aşamaları yaklaşımının türevleridir (Andersen,1993, s.3). 12

29 Modeller şu şekildedir (Andersen,1993:3): Bilkey ve Tesar (1977) Birinci Aşama: İşletme yönetimi ihracatla ilgilenmemektedir. İkinci Aşama: İşletme yönetimi, ihracat için sipariş almaya isteklidir, ancak bunun için bir çaba göstermez. Üçüncü Aşama: İşletme yönetimi fiili ihracatın olabilirliğini aktif olarak araştırır. Dördüncü Aşama: Firma psikolojik olarak yakın bazı ülkelere tecrübeye dayalı ihracat yapar. Beşinci Aşama: Firma tecrübeli bir ihracatçıdır. Altıncı Aşama: Firma psikolojik olarak daha uzak gördüğü diğer bazı ülkelere de ihracat yapılıp yapılamayacağını araştırır. Çavuşgil (1980) Birinci Aşama: Dahili Pazarlama: Firma sadece iç pazara satış yapar. İkinci Aşama: İhracat-Öncesi Aşama: Firma ihracat yapabilir yapamayacağına dair bilgi araştırır. Üçüncü Aşama: Tecrübe İhracatı: Firma psikolojik olarak yakın bulduğu bazı ülkelere sınırlı ihracata başlar. Dördüncü Aşama: Aktif İhracat: Birçok ülkeye yüksek satış hacmi içerisinde doğrudan ihracat. Beşinci Aşama: İhracat Firması: Yönetim iç pazara mı dış pazara mı yöneleceği konusunda kesin tercihini yapar. Czinkota (1982) Birinci Aşama: Firma ihracata tamamen ilgisiz. İkinci Aşama: Firma ihracatla kısmen ilgili. Üçüncü Aşama: Firma araştırıcı. Dördüncü Aşama: Firma tecrübe ediyor. Beşinci Aşama: Firma tecrübeli ama küçük ihracatçı. Altıncı Aşama : Firma tecrübeli büyük ihracatçı. 13

30 Reid (1981) Birinci Aşama: İhracatın farkında olmama: Fırsatları görme ve ihtiyaçları anlamada problem aşaması. İkinci Aşama: İhracata niyetlenme: Güdülenme, davranış, inançlar ve ihracattan beklentiler aşaması. Üçüncü Aşama: İhracat denemesi: Sınırlı ihracatla edinilen kişisel tecrübe. Dördüncü Aşama: İhracata değer biçme: İhracattan elde edilen sonuçların kıymetlendirilmesi/değer takdiri. Beşinci Aşama: İhracatı kabullenme: İhracatın kabullenilmesi veya reddedilmesi kararı. Yukarıda sıralanan modeller arasında öz itibari ile farklılıklar bulunmamaktadır. Modelin birçok özelliği ortaktır. Temel fark aşamaların sayısında ve tanımlanmasında görülebilir. Bilkey ve Teaser (1977) ve Czinkota (1982) modelinde firmaya ihracat yapma kararını vermeye iten faktörler, dışsal faktörlerdir ve bunu Andersen (1993) itici mekanizma olarak adlandırmaktadır. Çavuşgil ( 1980) ve Reid (1981) modelinde ise firma daha erken aşamalarda ihracatla ilgilidir ve ihracat kararının verilmesinde içsel faktörlerin daha erken aşamalarda ihracata yönlendirdiği ve daha ileri aşamalarda hareket ettirdiği ileri sürülmektedir. (Andersen, 1993:3) Ağ Modeli (Networking) Uluslararasılaşma literatüründe doğrudan yatırım ve aşama modelleri teorilerinin (Uppsala Uluslararasılaşma Modeli ve Yenilik Yaklaşımlı Uluslararası Modeli) 1970 lerin ortalarına kadar olanları açıklamada yeterli ve isabetli olduğunu, çünkü bu yıllara kadar pazarların bu derece küreselleşmediğini ve entegre olmadıklarını, bugün ise bu teorilerin olup bitenleri her koşulda, her yerde ve her firmada açıklamada yeterli olmayacağı görülmüştür. Avusturya da yapılan bir araştırmada; yabancı işletmeler tarafından kurulan 228 üretim biriminin %33 ünde, aşama modellerinin öne sürdüğü ihracat öncesi aşamaların yaşanmadığı tespit edilmiştir. Japonya da yapılan bir diğer araştırmada; buraya yatırım yapan İsveç firmaları tarafından kurulan üretim birimlerinin %44 ünün, acenteler aracılığıyla yapılan ihracat aşamasından hemen sonra kurulduğunu göstermiştir. Bunların yanı sıra ABD de yapılan bir araştırma; 43 İngiliz firmasından 36 sının ABD de pazarlama temsilciliği kurmadan, doğrudan üretim birimlerini kurduklarını ortaya çıkarmıştır (Calof & Beamish, 1995, s. 117). Bu nedenle uluslararasılaşma literatüründe 14

31 araştırmacılar alternatif bakış açıları geliştirmektedirler. Johanson ve Mattson (1998; 1992) network modelini geliştirdiler. Diğer uluslararasılaşma modellerine önemli katkıları olan Çavuşgil (1994) makalesinde aşamalı uluslararasılaşma ölüyor diyerek, uluslararasılaşma ile ilgili oluşan yeni koşulları özetlemiştir. Çavuşgil e göre bunun 3 temel nedeni vardır: 1. Uluslararasılaşmada gereksinim duyulan bilgi, uluslararası pazarlamayı destekleyen kurumlar ve internet gibi çeşitli araçlar ve olanaklardan kolayca bütün işletmeler yararlanmaktadırlar. 2. İşletme yöneticileri kendi ulusal pazarlarındaki yabancı işletmelerin uluslararasılaşmasından çok değerli tecrübeler kazanabilirler. Karşılıklı ticaret, teknoloji transferi vb. eylemler sonucunda, yerli işletmeler aşama modellerinin dışında uluslararasılaşmaya yönelmektedirler. 3. Dağıtım işletmeleri ve ticaret şirketleri gibi yabancı işletmelerle kurulan başarılı ortaklıklar, haberleşme ağı ve iyi ilişkiler, uluslararasılaşma sürecini değiştirir. Başarılı bir ortaklık, etkin bir haberleşme ağı ve iyi ilişkiler; işletme yöneticilerinin uluslararasılaşma konusunda tecrübesiz oldukları durumlarda bile, başarıya yol açabilmektedir. Yukarıdaki bu gelişmeler, uluslararasılaşma teorisi konusunda yeni yaklaşımları gündeme getirmiştir. Sonuçta Johanson ve Mattsson un Şebeke Ağı Uluslararasılaşma Modelini geliştirmişlerdir. Bu model kurulan uzun dönemli sıkı ilişkiler sonucunda, işletmelerin uluslararası pazarlarda kendi olanakları gibi, işbirliği yaptığı işletmenin olanaklarını kullanmasını öngörür. Fakat böyle bir uluslararasılaşmanın doğabilmesi için, işletmelerin bilgisayarlarla şebeke ağına bağlı olmaları gerekmektedir. Bu noktada bir işletmenin uluslararasılaşması ağırlıklı olarak içinde bulunduğu şebeke ağını, uluslararasılaşma yolunu ve kaynakları içerir (Holmlund & Kock, 1998, s.49). 15

32 Şekil 3. Uluslararasılaşmanın Odak Aktörlerini Etkileyen Faktörler Yukarıdaki şekilde bireyleri içeren Sosyal Şebeke Ağı, uluslararası ilişkilerin kurulmasında en önemli rolü oynayan faktörlerden birisidir (Holmlund, 1998, s.49). Bireyler arasında güvene dayalı olarak uluslararası eylemler başarıldıkça, sosyal ilişkiler de artar ve güçlenir. Ayrıca yeni bir uluslararası pazarlama şebeke ağına girildiğinde, uluslararasılaşma yolu seçimi gereklidir. Bu bağlamda seçilen uluslararasılaşma yolu, işletmenin şebeke ağındaki durumunu pekiştirir ve şebeke ağındaki merkezileşme derecesini tayin edere, odak aktör olarak rol oynamasını sağlar. Merkezi veya odak aktör rolünü oynayan işletme hiyerarşik bir güce sahipse, kaynakları dolaysız olarak kullanabilir. Aksine kaynaklar uzun süreli sıkı ilişkiler sonucunda yaratılmış ise, kayakların kullanımı üzerinde dolaylı bir kontrol vardır (Holmlund, 1998, s ). Bu modele göre uluslararasılaşma, organizasyonun bilgisayar ağı içinde ilişkide bulunduğu ortamlarda gelişmektedir. Bir firmanın uluslararasılaşması, özel olarak sahip olduğu avantajlarında değil, içinde bulunda network ağına bağlıdır. Bu ağ, müşterileri, satıcıları, kamu ve özel kuruluşları, aileleri hatta arkadaşları kapsayabilir (Coviello, & Mc Auley, 1999, s. 227). Bu yaklaşımda işletmelerin uluslararasılaşması, firmaların bilgisayar bağlantı ağı içerisinde başka firmalarla girdiği ilişki ile açıklanabilir ve bu gelişme üç aşamada meydana gelir. Birinci Aşama: Uluslararası genişleme aşaması. 16

33 İkinci Aşama: Uluslararası pazara girme aşaması. Üçünü Aşama: Uluslararası entegrasyon aşaması. Bu modelde firmanın başarısı pazar ve kültürel ögelere değil, girdiği yeni uluslararası pazarlarda kuracağı çok ileri ilişkilere bağlıdır (Coviella ve Mc Auley, 1999, s.228) Global Doğan Firmalar Küresel doğan işletmeler, uluslararasılaşmanın bir basamağından bir diğerine göreceli olarak daha hızlı bir şekilde geçmektedir. Küresel doğan işletmeler dünya genelindeki pazarlata çeşitli mal ve hizmet satmak suretiyle, uluslararasılaşmanın henüz başlangıç aşamalarında önemli satış rakamlarına ulaşmayı başarmaktadır (Çavuşgil, Knight, & Üner, 2011, s. 9). Küresel doğan işletme olgusuna göre, bir işletme kurulur kurulmaz ya da kurulduktan kısa bir süre sonra yurtdışı pazarlarda faaliyette bulunabilmektedir. Başka bir ifade ile geleneksel uluslararasılaşma teorilerinin öngördüğü aşama aşama uluslararasılaşma sürecine karşı bir alternatif olarak, işletmelerin belli bir olgunluğa erişmeksizin de yurtdışı pazarlarda faaliyette bulunabileceği tezi ileri sürülmektedir. Öte yandan literatürdeki çalışmalar; küresel doğan işletme olgusunun savunduğu şekilde, yurtdışı pazarlara erken açılmaya etki eden faktörlere yönelmiştir. Nitekim yapılan çalışmalarda, küresel doğan işletmelerin geleneksel uluslararasılaşma sürecini yaşamadan uluslararasılaşma davranışı gösterebildiği ortaya konulmuş ancak bu davranışta etkili olan faktörler konusunda tam bir fikir birliğine ulaşılamadığı gözlemlenmiştir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 4). Küresel doğan işletme ifadesi, ilk kez McKinsey ve Co. (Mckinsey & Company (1993), Emerging Exporters: Australia s High Value- Added Manufacturing Exporters, Melbourne, Australian Manufacturing Council) tarafından Avustralya da hızlı bir şekilde uluslararasılaşan işletmeleri tanımlamak üzere kullanılmıştır. Küresel doğan işletmeler için literatürde (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 5), Küresel Doğanlar (Born Globals) (Rennie, 1993; Çavuşgil, 1994a; Çavuşgil, 1994b; Knight ve Çavuşgil, 1996; Madsen ve Servais, 1997; Aspelund ve Moen, 2001; Moen ve Servais, 2002; Knight, Madsen ve Servais, 2004; Hashai ve Almor, 2004: 465; Gabrielsson ve Kirpalani, 2004: 555; Freeman ve Çavuşgil, 2007), Uluslararası Yeni Girişimler (International New Ventures) (McDougall, Shane ve Oviatt, 1994; Oviatt ve McDougall, 1994, 1997; Welbourne ve De Cieri, 2001: 652; Oviatt ve McDougall, 2005a; Oviatt ve McDougall, 2005b; Coviello, 2006), Anında 17

34 Uluslararasılaşanlar (Instant Internationals) (Fillis, 2001), Anında İhracata Başlayanlar (Instant Exporters) (McAuley, 1999), Küresel Uluslararasılaşanlar (Born Internationals) (Kundu ve Katz, 2003), Küresel Başlayanlar (Global Start-ups) (Oviatt ve McDougall, 1995; Hordes, Clancy ve Baddaley; 1995), Yüksek Teknolojili Başlangıç Yapanlar (High Technology Start-ups) (Johnson, 2004) Erken Uluslararasılaşan İşletmeler (Early Internationalising Firms) (Rialp, Rialp ve Knight, 2005) gibi çeşitli karşılıklar kullanılmaktadır. Küresel doğan işletme kavramı yerine farklı araştırmacılar tarafından aynı şeyi ifade etmek üzere, farklı bir kavram önerilmesi; literatürde kavram birliğinin oluşmadığını göstermektedir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 12). Gerçekte, az sayıda işletme kuruldukları anda uluslararasılaşabilirken, çoğunluğu da kuruluşlarını takip eden bir veya iki yıl içerisinde uluslararasılaşmaktadır (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 10). Tarihsel olarak, işletmelerin önce kendi pazarlarında güçlü bir temel oluşturmaları, daha sonra faaliyetlerini diğer ülke pazarlarına götürmeleri gerektiğine inanılmaktaydı. Bunun nedenlerinden birisi de, yeni ve uzak bir pazara girmenin, pazar bilgisi elde etmek, etkili bir satış organizasyonu için aracı ve temsilcileri yönetmek gibi yüksek sabit maliyetlerinin bulunması idi. Ancak son yıllarda ortaya çıkan dramatik değişiklikler, işletmelerin kuruluşlarını takip eden ilk günlerden itibaren uluslararası işletmecilikte rekabet becerilerini arttırmalarına imkân vermektedir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 11). Burada adı geçen uluslararası işletmecilik, işletmelerin ulusal sınırları dışında gerçekleştirdikleri ticaret ve yatırım faaliyetleri şeklinde tanımlanabilir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s.7). Küresel doğan işletmeler aşağıda sıralanan özelliklere sahiptir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s.13). Kuruluşlarıyla beraber ve kuruluşlarını takip eden kısa bir süre içerisinde uluslararası pazarlarda bir hayli aktif olmaları. Küresel doğan işletmeler, kuruluşlarını izleyen birkaç yıl içerisinde mal ve hizmetlerinin ihracatına başlar ve toplam üretimlerinin ¼ ya da daha fazlasını ihraç edebilirler. Uluslararasılaşma aşamalarından geçerek en gelişmiş konuma ulaşabilmek için, yabancı ortaklarla işbirliği ve hatta doğrudan yabancı sermaye yatırımlarını tercih edebilirler. Birçok küresel doğan işletme dünya genelinde onlarca ülkede faaliyette bulunmaktadır. 18

35 Sınırlı miktarda finansal ve somut kaynaklara sahip olmak. Küresel doğan işletmeler göreceli olarak küçük işletme olma eğilimindedirler. Birçoğu küçük ve orta ölçeklidirler. Küçük işletme olmalarının doğal bir sonucu olarak, uzun zamandan beri küresel ticaret ve yatırımın egemen gücü konumunda olan büyük çokuluslu işletmelere nazaran çok daha az miktarda finansal, beşeri ve somut kaynaklara sahiplerdir. Uluslararası işletmecilik tarihine bakıldığında, diğer ülke pazarlarında faaliyette bulunmanın küçük işletmeler için uzak bir şans olduğu görülecektir. Ancak, artık günümüzde çeşitli eğilimler tüm işletmeler için uluslararası pazarlarda iş yapmayı uygun bir seçenek haline getirmiştir. Sonuç olarak, kuruluşlarında ve kuruluşlarının izleyen kısa bir süre içerisinde uluslararasılaşan küresel doğan işletmeler, dünya genelindeki birçok ülkede önemli sayılarda karşımıza çıkmaktadırlar. Birçok farklı endüstrilerde yer almak. Bazı bilim adamları küresel doğan işletmelerin teknolojik açıdan yüksek olan endüstrilerde yoğunlaştıklarına inanmaktadır. Oysaki küresel doğan işletmelerin daha geniş bir dağılım gösterdiklerine ilişkin önemli miktarda delil bulunmaktadır (Moen, 2002; Renniei 1993 gibi). Örneğin Danimarka da küresel doğan işletmeler, metal üretme, mobilya, işlenmiş gıda ve tüketim malları gibi birçok farklı endüstride faaliyet göstermektedir (Madesen ve Servais, 1997). Yöneticilerinin güçlü bir uluslararası bakış açısına ve uluslararası girişimcilik yönelimine sahip olması. Küresel doğan işletmelerin üst kademe yöneticileri kuruluşlarından itibaren dünyayı işletmelerin pazarı olarak görme eğilimindedirler. Birçok geleneksel işletmenin aksine, küresel doğan işletmelerin yöneticileri diğer ülke pazarlarını tipik olarak iç pazarlarına basit bir ilave olarak yorumlamazlar. Birçok küresel doğan işletme, girişimcilik yapısına sahip olan proaktif yöneticiler tarafından kurulmuştur. Girişimcilik yönelimi; yönetsel vizyon, risk alma eğilimi, proaktif rekabet duruşu ile ilişkili olup, uluslararası pazarların yüksek düzeyde proaktif ve saldırgan şekilde ele alınmasını yansıtacaktır. Girişimcilik yönelimi, işletmenin yeni fikirleri takip etme ve yeni mal ile hizmetleri geliştirme istekliliğini yansıtan yenilik yapma eğilimini ifade etmektedir. Sıklıkla farklılaştırılmış stratejiye başvurmak. Küresel doğan işletmeler, farklı dizaynlardaki ürünleri kapsamına alan farklılaştırılmış stratejiyi uygulama eğilimindedirler (Porter, 1980). Çok sayıda küresel doğan işletme, göreceli olarak farklı ürünlerle, büyük işletmeler tarafından yeterli ilgiyi göremeyecek olan niş pazarları hedefler. Bu şekilde de, belirli bir ihtiyaca özel olarak cevap vermek suretiyle müşteri sadakatini yükseltirler. Kaynaklarında uzmanlaşmış olması ve niş pazarların hedeflenmesi nedeniyle farklılaştırılmış stratejinin özellikle küresel doğan işletmeler için uygun bir strateji ifade edilebilecektir. İnsanlar ve işletmeler her geçen 19

36 gün üzerinde biraz daha fazla uzmanlaşılmış ve kişiye özgü ürünler talep etmekte ve böylece küçük işletmeler için niş pazarlar önemli bir fırsat kaynağı haline gelmektedir. Sıklıkla üstün ürün kalitesini vurgulamak. Birçok küresel doğan işletme, rakiplerine nazaran daha yüksek kalitede ve daha iyi dizayn edilmiş güncel ürünlerini müşterilerine sunmaktadır. Küresel doğan işletmeler ürün kategorilerinde veya endüstrilerinde sıklıkla teknolojik açıdan uç konumundadır. Sahip oldukları teknolojik üstünlükleri sayesinde dünya genelinde pazar arayışında bulunurlar. Bu işletmeler teknolojileri nedeniyle genellikle geniş mal pazarları içinde yer almaz, üstün kaliteli ürünler sunabilecekleri niş pazarları hedeflerler. Gerçekte, küresel doğan işletmelerin ortaya çıkışı yeni mal ve hizmetlerin geliştirilmesiyle ilişkilidir. Gelişmiş iletişim ve bilişim teknolojilerinden yararlanmak. İletişim ve bilişim teknolojileri, küçük işletmelerin bilgiyi etkin şekilde işlemelerine ve dünya genelindeki ortak ve müşterileriyle sıfır maliyetle iletişim kurabilmelerine imkân vermektedir. İletişimdeki gelişmeler, işletmeler arasındaki sınırları ortadan kaldırmış ve her işletmeye dünya geneline yayılmış işletme sistemlerini yönetebilme imkânı tanımıştır. Çok sayıdaki küresel işletme de, gelişmiş teknolojiler yardımıyla müşterilerini daha dar küresel niş pazarlarda bölümleme imkânına kavuşmuştur. Böylece, yüksek düzeyde uzmanlaşmış alıcı ihtiyaçlarının daha hünerli şekilde karşılanabilmesi mümkün olmuştur. Diğer ülke pazarlarında dağıtım amaçlı olarak dışsal, bağımsız aracıları kullanmak. Küçük ölçekleri ve sınırlı kaynakları nedeniyle küresel doğan işletmelerin çoğu, ihracat yoluyla uluslararasılaşırlar (OECD, 1997 gibi). Dolayısıyla, yurt dışında yerleşik bağımsız aracıların kaynaklarından ve doğrudan uluslararası satış imkânlarından yararlanma yoluna giderler. Küresel doğan işletmeler FedEx ve DHL gibi dışsal kolaylaştırıcı işletmeleri kullanmak suretiyle, uluslararası sevkiyatlarını organize ederler. Bu da işletmelerin uluslararası pazarlara girişi ve çıkışını göreceli olarak hızlandırmakta ve kolaylaştırmaktadır. Daha tecrübeli olan küresel doğan işletmeler, ihracat ile ortaklaşa yatırım ve doğrudan yabancı sermaye yatırımı gibi diğer stratejileri birleştirebilirler. Özellikle ihracatın düşük maliyet ve düşük risk doğasının, yabancı ortakların kolaylaştırıcı becerileriyle birleştirilmesi, ihracatı özellikle de yeni kurulmuş genç işletmeler için uygun bir strateji konumuna getirmektedir. 20

37 Tablo 1. Küresel Doğan İşletmelerin Ayırt Edici Özellikleri: HIZLANDIRICI FAKTÖRLER Küreselleşen pazarlar, Haberleşme teknolojilerindeki gelişmeler, Küresel niş pazarlar Küresel şebekeler. KÜRESEL DOĞAN İŞLETMELERİN AYIRT EDİCİ ÖZELLİKLERİ Kuruluşlarıyla beraber ve kuruluşlarını takip eden kısa bir süre içerisinde uluslararası pazarlarda bir hayli aktif olmak, Sınırlı miktarda finansal ve somut kaynaklara sahip olmak, Birçok farklı endüstri içinde yer almak, Yöneticilerin güçlü bir uluslararası bakış açısına ve uluslararası girişimcilik yönelimine sahip olması, Sıklıkla farklılaştırılmış stratejiye başvurmak, Sıklıkla üstün ürün kalitesini vurgulamak, Gelişmiş iletişim ve bilişim teknolojilerinden yararlanmak, Diğer ülke pazarlarında dağıtım amaçlı olarak dışsal, bağımsız aracıları kullanmak. ULUSLARARASI TETİKLEYİCİLER İhracata çekme, İhracata itme, Dünya genelindeki tekel konumu, Ürün-pazar koşullarının uluslararası katılımı gerektirmesi, Üstün ürün özellikleri, Küresel şebeke ilişkileri, Küresel niş pazarlar. (Kaynak: Çavuşgil, Knight, & Üner, 2011, s ). KOBİ ler içinde ele alınan küresel doğan işletmeler, dünya ekonomisinin ve uluslararası işletmeciliğin şekillenmesinde oldukça büyük bir role sahiptir. Küresel doğan işletmeler; kaynakları göreceli olarak yetersiz olan KOBİ lerin, yurtdışı pazarlara açılma sürecini hızlı bir şekilde nasıl gerçekleştirebildiklerini açıklamaya yönelik bir olgudur. Küresel doğan işletme olgusu; işletmelerin yurtdışı pazarlara açılmasında, geleneksel modellerde öngörülen uzun dönemli ve aşama aşama sürdürülen çabaların alternatifi niteliğindedir. Küresel doğanlar, 21

38 kuruluşlarından itibaren veya kuruluşlarından kısa bir süre sonra uluslararası pazarlarda faaliyette bulunmaya başlayan teknoloji odaklı KOBİ lerdir. En öne çıkan özelliği ise, küresel doğanların dünyayı sınırları olmayan bir bütün olarak gören, küresel vizyona ve güçlü uluslararası iş ağlarına sahip uluslararası deneyimli girişimciler tarafından yönetilmesidir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 11). Küresel doğan işletmelerin özelliklerine ilişkin olarak yapılan çalışmalar neticesinde ulaşılan sonuçlar şöyledir (Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger, 2008, s. 18). Geleneksel olarak uluslararasılaşan işletmelerin aksine; küresel doğan işletmeler kuruluşlarından itibaren yabancı pazarları, yurtiçi pazarın basit bir uzantısı olarak değil, hitap edilecek pazar alanı olarak görmektedirler, Kuruluşlarından itibaren ortalama olarak iki yıl içinde bir veya birçok ürünle ihracata başlamaktadırlar, Toplam üretimlerinin en az dörtte birini (yaklaşık %25 ini) ihraç etme eğilimindedirler, Ülkeler açısından ihracatta büyük roller üstlenmelerine karşın genellikle küçük üretici olma eğilimindedirler, Yıllık satışları ortalama olarak 100 milyon doları aşmamaktadır, Kurucularının büyük çoğunluğu aktif girişimcilerdir, Bazı süreç ve teknolojilerde önemli bir buluş sonucunda ortaya çıkma eğilimindedirler, Eşsiz bir ürün geliştirmek veya bir iş yapmak amacıyla ileri teknolojiye başvurarak önemli bir yenilik yapan işletmelerdir, Sattıkları ürünler tipik olarak büyük katma değere sahip olup bu ürünlerin büyük çoğunluğu endüstriyel olarak kullanılmaktadır. Çavuşgil, Tamer, Knight & Riesenberger (2008) küresel doğan işletmelerin erken uluslararasılaştığına işaret etmiş; bunun neden ve nasıl olduğunu şu şekilde çeşitli açıklayıcı faktörler ile açıklamışlardır: İhracata çekme. Birçok ülkede bir grup mal ve hizmete yönelik önemli düzeyde talep olmasına karşılık, yeterli yerel tedarikçinin olmaması durumunda ihracata çekme ortaya çıkabilecektir. İhracata çekme, yerel alıcıların ürünleri diğer ülkelerden satın alarak ihtiyaçlarını karşılayabileceklerini ifade etmektedir. Buna bir tepki olarak, küresel doğan işletmeler diğer ülke pazarlarındaki niş-dar pazar dilimlerindeki talebin karşılanması için ürünlerini pazarlamaya başlarlar. Çekme etkisi, spesifik bir ürün-pazar fırsatını algılayan yerel bir aracı ve yabancı tedarikçiyi farkına varan nihai kullanıcı tarafından başlatılabilecektir. 22

39 İhracata itme. Birçok küresel doğan işletme, ürünlerini diğer ülke pazarlarında satma gibi güçlü güdülere sahip olan uluslararası yönelimli girişimciler tarafından yönetilmektedir. Yabancı ülke pazarlarına satış yapabilmek için, finansal, beşeri ve diğer kaynakların tahsis edilmesiyle yöneticiler dünyanın önemli bir kısmını kendi pazarları olarak görmeye başlarlar. Yöneticiler, ürünlerini nihai alıcılarına tutunduracak olan yabancı aracılara bir itme stratejisi uygulayarak aktif şekilde tutundurma faaliyeti gerçekleştirirler (Oviatt ve McDougall, 1995 gibi). Alternatif olarak, birçok küresel doğan işletme ürünlerini doğrudan yabancı aracılara tutundurabilmek üzere yoğun reklam kullanır ve kendi satış örgütlerini kurarlar. Modern işletmecilik altyapısı ve gelişmiş iletişim teknolojileri ile taşıma, herhangi bir işletmenin kendi ülkesi dışındaki pazarları hedefleme becerisini yükseltecektir. Örneğin; depolanan hububat ve diğer mahsullerdeki toksinleri öldüren ürünler üretmekte olan AntiTox Corporation, Latin Amerika da ürünlerine uygun çeşitli pazarlar bulmuştur. İşletmenin faaliyetlerinin ilk beş yılı içerisinde, işletme kurucuları rakip ürünler tarafından hedeflenmeyen pazarlarda güçlü ihtiyaçlar olduğunu algılamışlardır. Dünya çapındaki tekel konumu. Bazı işletmeler belirli ürünlerde tekel veya tekele yakın bir konuma ulaşabilecek kadar şanslı olabilecektir. Bu avantaj, ifade edilen koşullar altında, küçük işletmeler tarafından bile uluslararası pazarlarda rekabet üstünlüklerine çevrilebilecektir. Tekel gücü, işletmeyle bütünleşmiş bilgi, ürün, süreç veya diğer varlılardan elde edilebilecektir. Belirli bir ölçüde tekel gücüne sahip olan işletmeler, rakip ürünlere karşı önemli düzeyde farklılaştırılmış ve/veya rakip ürünlere nazaran daha üstün olan ürünlerle kısa dönemli bile olsa rekabet üstünlüğü elde edebileceklerdir. Son olarak, pazarlama veya diğer bazı vasıtalar kullanılarak, ürün alıcılarının, ürünün türünün emsalsizi olduğu konusunda ikna edilmesiyle de işletmeler belirli bir rekabet üstünlüğü elde edilebileceklerdir (Porter, 1980). Ürün-pazar koşullarının uluslararası katlımı gerektirmesi. Genç işletmeler tarafından üretilmekte olan ürün, aksam veya parçalar çok özellikli olmaları nedeniyle iç pazarda yeterli taleple karşılaşamayabilirler. İç pazarın küçük olması, işletmeleri diğer ülke pazarlarına satışa zorlayacaktır. Bu durum Avrupa nın küçük ülkelerinde kurulan işletmelerin erken uluslararasılaşmasında yaygın olarak karşılaşılan bir güdüdür. Diğer taraftan, bazı işletmelerin ihtiyaç duydukları kaynakların kendi ülkelerinde yetersiz miktarda olması veya uygun olmayan kalitede bulunması halinde de, kaynak temin edebilmek için yurt dışı operasyonlara gidebilecektir (Çavusgil, Knight ve Reisenberger, 2008). Birçok küresel doğan işletmenin yönetimi, yeni ve iyileştirilmiş ürünler için katlanılan geliştirme maliyetlerini hızlı bir şekilde geri alma isteğindedir. Bu ise, uluslararasılaşmayı gerektiren bir yaklaşım içerisinde ürünlerin 23

40 olabildiğince çok sayıda ülkede satılmasıyla başarılabilecektir. Japonya da genç işletmeler için sermaye piyasası diğer ülkelerde olduğu kadar çok gelişmiş değildir. Bunun sonucu olarak, bazı küresel doğan işletmeler Amerika Birleşik Devletleri nde bir şekilde mevcudiyet kurarak adı geçen kaynaklardan fon temin etmeye çalışmaktadır. Diğer bazı işletmeler de, işgücü gibi ucuz üretim faktörlerine ulaşabilmek için diğer ülkelere gitmektedir. Üstün ürün önerileri. Birçok küresel doğan işletme, ürün-süreç temelli işletme olarak işe başlamakta, takiben dünya genelinde kabul gören üstün bir ürüne sahip olmanın getirdiği avantajlara dayanarak uluslararası pazarlamacı olarak belirginleşmektedir. Çok sayıdaki küresel doğan işletme; inovasyon, emsalsiz ve/veya yüksek kaliteli ürüne sahip olmanın getirdiği güç ile uluslararasılaşmaktadır. Diğer bir ifadeyle, erken uluslararasılaşma, inovasyon veya çarpıcı bir ürün hamlesiyle ilişkili olabilecektir. Ürün, gelişme teknoloji şeklinde nitelendirilebilir, önemli düzeyde değer yaratabilir, üstün bir teknolojide olabilir ve emsalsiz özelliklerdedir. Küresel doğan işletmeler tarafından üretilen ürünler küresel çekiciliği olan ürünlerdir. Bazı küresel doğan işletmeler bir ürün kategorisinde, teknik açıdan uluslararası bir tanınmışlığa sahiptir. Bu özellik de işletmelerin kuruluşlarının takiben yabancı pazarlara genişlemesine fırsat vermektedir. Küresel şebeke ilişkileri. Önemli küresel şebeke ilişkilerinin varlığı da işletmelerin erken uluslararasılaşmasının bir diğer tetikleyicisidir. Bir endüstriyel şebeke; perakende tüketiciler, aracılar ve diğer işletmeler gibi nihai kullanıcıların tüketimi için, kaynakların (girdilerin) nihai mallara, yarı mamullere ve hizmetlere dönüştürüldükleri, üretim ve pazarlama gibi ekonomik faaliyetlerin içerisinde yer alan birbirleriyle ilişkili çok sayıdaki işletme ve kişi gibi aktörlerden meydana gelen örgütsel yapıdır. Bilim adamları küresel doğan işletmelerin uluslararasılaşmasında şebeke ilişkilerinin oynamakta olduğu kritik rolün altını çimektedir (Bell,1995; Coviello ve Munro,1995; Ramussen, Madsen ve Evangelista,2001 gibi). Yabancı distribütörler, dış ticaret şirketleri, stratejik işbirliği ortaklarının yanı sıra daha geleneksel alıcı ve satıcılar ile yurt dışında yerleşik kişi ve birimlerle kurulacak şebeke bağlantıları yoluyla yabancı pazarlarda faaliyette bulunmak kolaylaşabilecektir. Şebekeler, diğer ülkelerde yürütülen iş faaliyetleri, hükümetler tarafında gerçekleştirilen aracılık faaliyetleri veya yönetimin kişisel temasları yoluyla geliştirilir ve tedarik gibi içe yönelik veya ihracat gibi dışa yönelik etkileşimleri ortaya çıkarır. Bu tür ilişkiler, uluslararası işletmecilik yöntemleri ve fırsatları hakkında küresel doğan işletmelere paha biçilemeyecek bilgiler sağlayabilecektir (Welch ve Luostarinen,1993 gibi). Şebeke ilişkileri, bu tür bağlantıları olmaması halinde, 24

41 küresel doğan işletmelerin göreceli olarak ulaşabilmesinin mümkün olamayacağı önemli avantajlar elde etmesine izin verecektir. Küresel niş pazarlar. Eşzamanlı olarak birçok ülkede bulunun dar Pazar dilimleri de, işletmeler için bir uluslararasılaşma güdüsüdür. Pazarların küreselleşmesi birçok endüstride müşteri istek ve ihtiyaçlarına özel mal ve hizmetlerin talebini arttırmıştır (Dalgıc ve Leeuw, 1994; ve McDougall, 1995). Teknoloji, bir yandan daha yüksek düzeyde uzmanlaşmaya imkân verirken, diğer yandan da ülkeler arasında dar Pazar dilimlerinin ihtiyacına cevap verecek küçük ölçekli işletmelerin ortaya çıkmasına fırsat tanımaktadır. Çok sayıda endüstride artan rekabet üretim teknolojilerindeki gelişmeler, küçük girişimcilerin büyük rakipleri tarafından dar olmaları nedeniyle dikkate alınmayan Pazar segmentlerini belirleme ve adı geçen segmentlerde faaliyette bulunabileceği küresel niş pazarların belirlenmesinde, niş düşünme şeklinde genele uygulanabilecektir. Bu modellerin birbiri ile karşılaştırılması için aşağıda özet bir tablo verilmiştir: Tablo 2. Geleneksel modeller ile küresel doğan firmalar modelinin karşılaştırılması Uluslararasılaşma özellikleri Geleneksel Süreç Modelleri Küresel Doğan Firmalar Modeli Ana ülke Yerel pazarlarda öncelikli gelişme Yerel pazarlar çoğu zaman göz ardı edilir Uluslararasılaşma öncesi tecrübe Tecılibc yoktur İlgili uluslararası pazarlarla önemli derecede tecrübe Uluslararasılaşmanın boyutu Uluslararası pazarlar sıra ilebirçok uluslararası pazarlar aynı anda geliştirilir geliştirilir Uluslararasılasmanın hızı Asama Asama Hızlı Psikolojik mesafe Yakından ıızaâa doğru bir gidiş Psikolojik mesafe önemli değildir Uluslararasılaşmayı Öğrenme Elde edilen tecrübelerden öğrenme. Öğrenme uluslararasılaşmanın getirdiği üstün bilgilerden dolayı hızlı bir şekilde ortaya çıkar Firma Stratejisi Firma stratejisinin, firmanınrekabetçi avantaj lann elde edilmesi uluslararasılaşma konusundakihızlı bir şekilde uluslararasılaşma motivasyonunda önemli rolü yokturgerektirmektedir. Ürün ve Pazar daha çok niş pazarlarda ve belli bir alanda yoğunlaşmıştır Bilgi kullanımı ve iletişim teknolojisi İş ortaklarının oluşturduğu network Uluslararasılaşmada çok aşırı bir Küresel pazarlara ulaşmada ve önemleri yoktur öğrenmede önemli rolü vardır İlk aşamalarda kullanılır vehızlı bir şekilde küresel pazarlara sonraları firma tecrübesi ön plana ulaşmak önemli bir network ve çıkar ortaklıklar gerektirmektedir. Uluslararasılaşmada Zamanlama Dalıa yavaştır. Firmanın Firmanın kuruluşundan itibaren bir kaç başarısında çok önemi yoktur yıl içerisindeki başarısında önemlidir (Kaynak: Chetty ve Campbell-Hunt dan aktaran Yeşil, 2010) 25

42 2.2. Geleneksel Uluslararasılaşma Modellerine Getirilen Eleştiriler Geleneksel Modellerin, özellikle 1980 lerden sonra küreselleşmenin kendini yoğun olarak göstermesiyle geçerlilikleri sorgulanmaya başlamış ve modellere çeşitli eleştiriler yöneltilmiştir. Geleneksel işletmelerin öncelikle yurtiçi pazarlarda faaliyet gösterip daha sonra kendilerine yakın gördükleri dış pazarlara yavaş yavaş, küçük miktarlarda ihracat yaparak açıldıkları ve zaman içinde artan bilgileri ve deneyimleri sonucunda daha çok kaynağı dış pazarlara aktararak gerçekleştirdikleri uluslararasılaşma süreçleri, küreselleşmenin sağladığı birçok kolaylık nedeniyle işlevlerini azaltan bir duruma gelmiştir. Yurtdışı pazarlar hakkında bilgi sahibi olmanın; modelin önerdiği gibi sadece işletmenin pazardaki faaliyetleri sonucunda elde ettiği deneyimlerinden (deneyimsel bilgi) değil, küreselleşme sonucunda bilgi ve iletişim teknolojilerinde meydana gelen kolaylıklar yoluyla da sağlanabileceği ortaya konulmuştur. Ayrıca küreselleşmenin öngördüğü ekonomik, sosyal, kültürel vb. entegrasyonlarla ve dış ticaretin serbestleştirilmesi için ticareti engelleyici bariyerlerin sınırlandırılmasıyla dünyanın tek bir pazar haline gelmesi, işletme ile pazar arasındaki bilgi akışını bozan dil, kültür, sistem farklılıkları gibi faktörlerin oluşturduğu psikolojik uzaklık kavramının da önemini yitirmesini beraberinde getirmiştir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 8). Teknolojide, endüstri çevresinde ve işletme yeterliliklerinde gerçekleşen birtakım değişiklikler sonucu geleneksel teoriler, işletmelerin uluslararasılaşma sürecinde daha az uygulanabilir hale gelse de; bu durumdan, geleneksel teorilerin açıklayıcı olmadığı anlamı çıkarılmamalıdır. Çünkü kimi işletmeler, uluslararası pazarlara açılmada hala geleneksel teorilerin öngördüğü aşama aşama uluslararasılaşma eğilimi göstermeye devam etmektedir Oviatt & Mcdougall, 1994, s. 52). Dolayısıyla geleneksel uluslararasılaşma teorilerine getirilen eleştirilerin nedeninin; geleneksel uluslararasılaşma modellerinin yanlışlığı değil, değişen dünya koşullarının bu modeller üzerindeki etkileri olduğu ifade edilebilir (Üner & Kalyoncuoğlu, 2010, s. 8) İşletmelerin Uluslararasılaşma Eğilimleri Günümüz şirketlerinin, endüstriye ve büyüklüğe bakılmaksızın küreselleşme kararıyla karşı karşıya oldukları kesindir. (Korine ve Gomes, 2002). Şirketler artık üretim, pazarlama, dağıtım ve satış faaliyetlerini ülke sınırlarını aşarak planlar hale gelmişlerdir. Teknolojik ilerlemeler, yaygınlaşan e-ticaret hizmetleri, hızla değişen müşteri talepleri, sınır ötesi ticaret anlaşmaları 26

43 ve benzer gelişmeler şirketleri küreselleşmeye yönlendirmiştir. Ayrıca şirketlerin uluslararası piyasada faaliyetlerde bulunması sadece şirket değil ülkenin bölgesel ve küresel çapta ilerleme göstermesine de imkân sağlamakta ve ticari faaliyetleri ile güçlenen ülkeler uluslararası piyasada birçok diğer alanda da siyasal, kültürel, eğitimsel, turizm gibi- ilerlemeler kaydetmektedir. İşletmeleri uluslararasılaşmaya iten bir takım nedenler vardır ve bu nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir (Özalp, 1998, s.31-36): Ülke dışında fırsatların doğması ve kâr yönünden iç tıkanıklık Ticaret engellerinin kaldırılması ve yeni kuruluşlar Ülkelerin politik düşüncelerinin değişmesi ve ekonomik zorluklar Ülke içinde işletmelerin aşırı büyümesi ve sermaye birikimi Teknolojik gelişim Üretim faktör fiyatlarının farklı oluşu Yabancı sermayenin ülkeye çekilmesi Kaynaklar Bilgi Tutumlar Amaçlar ve Hedefler Firmanın Büyüklüğü Yer Firma Uluslararası Pazarlara Açılması Teknoloji Ürünler ve Hizmetler Şekil 4. Firmanın Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler Kaynak: Bradley, 2002, s.56 27

44 Görüldüğü üzere şirketlerin uluslararasılaşma gerçeği ile karşı karşıya kalmaları birçok faktöre dayanmaktadır. Bu faktörlerden yukarıda sıralananlar uluslararası piyasa kaynaklı iken müşteri kaynaklı olanlar da şu şekilde sıralanabilir: Yaygınlaşan internet üzerindeki reklamlar aracılığı ile diğer ülke piyasalarındaki mal ve hizmetlerden haberdar olmak Gelişen e-ticaret yöntemi ile diğer pazarlardan perakende alışverişlerin kolaylaşması ve hız kazanması Hızla değişen taleplere karşı cevap veren piyasalara ulaşma kolaylığı Sıralanan bu unsurlar firmaları uluslararasılaşmaya yönlendirirken müşterilere ise alışveriş kolaylığı ve ürün çeşitliliği imkânı sağlamaktadır İşletmelerin Uluslararasılaşma Faaliyetleri Eren (2003, s.132), işletmelerin küreselleşme sürecine birdenbire değil aşama aşama girmekte olduklarını ifade etmiştir. Uluslararası pazarlarda faaliyet göstermenin çeşitli düzeyleri vardır ve her düzey küreselleşen firmalara çeşitli tecrübeler kazandırarak bir sonraki düzey için hazırlık aşaması görevini yapmaktadır. Küreselleşme sürecinde başlıca dört evreden söz edilebilir (Eren, 2003: 132). Bu aşamaların geçilmesinde yaşanan tecrübeler, yaşanan sorunlar ve geçen süre firmadan firmaya göre değişebilecektir. Hatta bazı firmalar bu aşamaları tek tek geçmek yerine, son aşamaya kuruluşlarından itibaren geçmektedirler. İç Pazarlarda Faaliyette Bulunma Aşaması: Firmanın kendi ülkesindeki pazar potansiyeli sınırlıdır. Tüm üretim ve pazarlama kendi ülke sınırları içerisinde gerçekleşmektedir. Firmalar küresel çevrelerle ilgilenirler ve bu pazarlara girme isteği oluşur. Uluslararasılaşma Aşaması: İşletme dış pazarlara satışa başlamıştır. ihracatı artırma çabalarının yanında, örgütsel yapısına bir uluslararası bölüm ilave ederek birçok ülkede ürünlerini satma çabalarına yönelir ve çok uluslu bir firmaya geçiş için önemli tecrübeler elde eder ve fizibilite çalışmaları yapar. Çok Uluslulaşma Aşaması: Bu aşamada işletme birçok ülkede mal veya hizmetlerini üretir ve pazarlar. Artık ihracat yerine dış ülkelerde o ülkenin ihtiyaçlarını karşılamak için üretim ve pazarlama işlevlerini geliştirmiş ayrı ayrı firmalar kurarlar. İşletmenin satışlarının üçte birinden fazlası dış ülkelerdeki tesislerinden gelmektedir. Global Aşama: Burada, firmanın kendi ülkesi önemli değildir. Firma üretim kaynaklarını, insan gücünü nerede en rasyonel koşullarda sağlar ise, orada üretimini yapar, en düşük maliyet 28

45 düzeyini ve müşteri için en uygun kaliteyi bularak tüm ülkeler için küresel anlamda üretimde bulunarak pazarlamasını yapar. Sahiplik, kontrol ve tepe yönetimi birkaç ülke arasında dağıtılmış ve fırsatların olduğu yerlerde müşterek yatırım ortaklıkları ve hissedarlar oluşturmuştur. Dunning (1993, s.193), işletmelerin uluslararası değer yaratan faaliyetlerinin temel beş aşamasından kısaca bahsetmiştir. Kendisi bu aşamaların her bir şirket tarafından takip edilen birer adımlar zinciri olarak görülmemesi gerektiğini belirtmiştir. Bazı firmalar bu beş aşamayı sırayla izleyip uluslararası faaliyetlerini yönlendirebilecekleri gibi, bazıları bir iki aşamayı atlayıp bir sonraki aşamaya geçebileceklerdir. Birinci Aşama: Firmanın yabancı pazarlara girme aşamasıdır: Bu aşamada bir ya da bir kaç sebepten dolayı işletme sınır ötesi işletmecilik faaliyetlerine girişecektir. Birinci neden genelde daha ucuz kaynaklara ulaşmak amacıyla olabileceği gibi, ikinci neden var olan pazarları koruma ya da kendi ürünlerini satabilecek yeni pazarlar bulmaktır. Bu aşamada işletmeler sınır ötesi pazarlara girişlerinde farklı stratejiler uygulamaktadırlar. Bu giriş stratejileri de firmaların giriş nedenleri doğrultusunda şekillenmekte olan bir durumdur. İşletme ürünlerini sınır ötesi pazarlara satmak istemektedir ama oradaki pazarlar hakkında bilgi sahibi olmadığı için yerel bir satış acentesi ile anlaşabilir ya da işletmenin sınır ötesi pazarlarda rekabetçiliği ürün satış sonrası hizmetlere bağlı olduğu bir durum söz konusu ise, işletme kendi satış acente ve servis hizmetlerini kurmak isteyebilmektedir. Bazı durumlarda ürünlerin ihracı imkânsızdır. Bu durum da işletmelerin sınır ötesi pazarlarda bizzat bulunmasını gerektirmektedir. Bazı durumlarda ürünlerin sınır ötesi pazarlarda üretimi gerekmektedir bu durumda da firmalar ürünlerinin üretim haklarını başka firmalara devredebilmektedir. İkinci Aşama: Ticaret ve pazarlama ile ilgili faaliyetler konusuna yatırım yapılması olarak oluşmaktadır. İşletmeler birçok işletme fonksiyonlarının yerine getirilmesi konusunda farklı yollar izleyebilirler. Örneğin pazarlama faaliyetlerini başka firmalara devredebilirken, ürün sonrası hizmetleri kendisinde kalabilir. Örneğin Birçok Amerikalı hava yolu firması bazı havaalanlarında bakım onarım olanaklarına sahipken, aynı zamanda diğer birçok hizmeti yerel firmalardan satın almaktadırlar. Sınır ötesi pazarlarda ticaret ve işletme fonksiyonları ile ilgili yapılan yatırımlar çoğu zaman bu pazarlarda ürün ve hizmet üretiminin birer başlangıcı olarak görülmektedir. Üçüncü Aşama: İkinci aşama uluslararasılaşma yolunda ve daha ileri düzeyde yatırımlara neden olması bakımından çok önemli olsa da yapılan yatırımlar daha küçük niteliktedir. Üçüncü asama artık yatırımların arttığı yani işletmenin üretim faaliyetlerini sınır ötesi pazarlarda 29

46 başlattığı aşamadır. Sınır ötesi üretim faaliyetleri çoğu zaman önceden yapılan ihracatın ya da işletmelerin kendi ülkelerindeki üretimlerinin yerini alabilmektedir. Bazı durumlarda da, sınır ötesi üretim işlemleri yerel üretimi tamamlayıcı ya da tamamen yerel üretimden bağımsız olarak gerçekleşebilmektedir. Bu bağlamda işletmelerin izleyecekleri yollar ve alternatifler farklı olabilmektedir. Dördüncü Aşama: Bir önceki asama değer yaratan faaliyetlerin düşük düzeyde olmasından kaynaklanan nedenlerden dolayı taşıdıkları risk bakımından daha düşük düzeydedir. Bu aşama değer yaratan faaliyetlerin daha genişletilmesi aşaması olarak değerlendirilmektedir. İşletmeler daha önceki aşamalarda başarılı olmaları durumda değer yaratan faaliyetlerini sınır ötesi pazarlara transfer etmeye başlamaktadır. Bu durumda örneğin işletmeler ürettikleri ürünlere yenilerini ekleyebilmekte, ya da farklı pazarlarda üretim faaliyetlerine girebilmektedir. Ayrıca bu aşamada işletmeler diğer rakiplerini veya kendilerine mal tedarik eden firmaları da bu pazarlara çekebilmektedir. Beşinci Aşama: Bu aşamada işletmenin değer yaratan faaliyetlerinin bölgesel ve küresel anlamda entegrasyonu söz konusudur. Uluslararası işletmeler uluslararası faaliyetlerini bir şekilde entegre etmek ihtiyacını hissetmekte ve bunu gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Böyle davranmadıkları takdirde uluslararası faaliyetlerinin bir anlamı olmayacaktır. Bu şekilde küresel anlamda faaliyetleri koordine eden firmalara rastlamak mümkündür. Örneğin Ford, IBM, Fujitsu ve Philips gibi firmalar uluslararasılaşmanın besinci aşamasında faaliyet göstermektedirler. Bu firmalarda belli derecede küresel entegrasyon sağlasalar da tam anlamıyla bir küresel entegrasyondan söz etmek imkansızdır. 30

47 BÖLÜM III ULUSLARARASI PAZARA GİRİŞ STRATEJİLERİ 3.1. Uluslararası Pazarlama ve İlgili Kavramsal Çerçeve II. Dünya savaşından sonra iletişim teknolojisindeki hızlı gelişmeler, bugün küreselleşme olarak ifade edilen eğilimin ortaya çıkışını sağlamıştır. Özellikle son yirmi yılda her alanda ortaya çıkan gelişmeler; post-modern pazarlama yaklaşımlarının olgunlaşmasına yol açarken, küreselleşme kavramının da ekonomik, sosyal ve politik tüm alanlarda yaygınlaşmasına neden olmuştur. Artık küresel müşteri veya küresel pazarlar ya da küresel gereksinimler, istekler ve tercihler gibi birçok kavram günümüzün iş hayatında sıkça kullanılır hale gelmiştir (Ecer & Canıtez, 2011, s. 315). Globalleşmenin etkisi ile dünyada meydana gelen hızlı gelişim ve değişimler işletme-yönetim dünyasını ve şirketleri de çok yoğun biçimde etkilemekte, kullanılan üretim teknolojisinden ürün özelliklerine, tüketici talep ve tercihlerinden pazar bünyelerine kadar pek çok yapıyı tekrar tanımlamayı gerekli hale getirmektedir. Şiddetli rekabetin yaşandığı tüm dünya pazarlarında açık bir sistem olan işletmelerin, pazarda rekabet üstünlüğü sağlayabilmelerinin yolu kontrolü altında bulunan işletme faktörler ile kontrolü altında olmayan işletme dışı çevresel faktörleri uyumlaştırabilmesinden geçmektedir. (Cengiz, Gegez, Arslan, Pirtini, Tığlı, 2003, s.3) Günümüzde pazar fırsatı dendiği zaman akla artık tek bir ülke gelmemekte, global bir yaklaşımla bütün dünyaya potansiyel pazar olarak bakılmaktadır. Bu yöndeki eğilim artık sadece üreticileri değil, tüketicileri de etkilemiş, hatta bir anlamda, bu süreçte tüketiciler de belirleyici rol üstlenmiştir. Artık dünyanın herhangi bir yerindeki tüketici, dünyanın diğer ucundaki tüketiciyle aynı şeyleri talep eme hak ve potansiyeline sahiptir. Üretici ve tüketicilerin globalleşme bağlamında bu karşılıklı etkileşimleri, yeni ekonomik politikaların takibini gerektirmektedir. (Cengiz vd., 2003, s. 3-4) Uluslararası pazarlama için yapılan tanımlardan birkaçı şöyledir: 31

48 Uluslararası pazarlama, malların ve hizmetlerin ulusal sınırlar dışına pazarlanmasıdır (Joel & Barry, 1987, s. 584). Uluslararası pazarlama, bir firmanın mallarının ve hizmetlerinin birden çok ülkeye akışını düzenleyen faaliyetlerdir (Hess, & Cateore, 1966, s.4). Uluslararası pazarlama, bir işletmenin kar sağlamak için mal ya da hizmetlerinin birden çok ülkedeki tüketicilere ya da işletmelere akışını sağlamak için giriştiği çeşitli eylemlerdir (Cateora, 1987, s.8). Amerikan Pazarlama Birliğine (American Marketin Association AMA) göre pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması eylemlerini içeren bir planlama ve uygulama sürecidir. Uluslararası pazarlama ise en basit haliyle, pazarlama eylemlerinin birden fazla yabancı ülkede gerçekleştirilmesidir (Cateora, 1993). Ancak Amerikan Pazarlama Birliğinin yapmış olduğu pazarlama tanımının uluslararası pazarlama kavramıyla uyumlaştırılması, geniş kabul görebilmesi açısından isabetli bir yaklaşım olacaktır (Ecer & Canıtez, 2011, s.5). Uluslararası pazarlama; kişisel ve örgütsel amaçlara ulaştırmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması eylemlerini içeren planlama ve uygulama sürecinin uluslararası alanda yürütülmesidir Son yıllarda hızla büyüyen globalleşme/küreselleşme olgusundan dolayı uluslararası alanda kavramsal çeşitlilik artmaktadır. Bu noktada gündelik yaşamda birbirinin yerine sıkça kullanılan iki kavrama açıklık getirmek adına şu tanımlar yapılabilir: Uluslararası Ticaret kavramı makro temeller üzerine ve uluslararası ekonomi ile ilgili bir olgudur. Diğer bir ifadeyle Uluslararası Ticaret ulusal sınırlar dışındaki mal ve sermaye akışları ile ilgilenir. Uluslararası ekonominin analitik olarak üzerinde durduğu ödemeler dengesi gibi konular daha çok Uluslararası Ticaret içerisinde incelenirler (Ecer & Canıtez, 2011, s.6). Halbuki Uluslararası Pazarlama ise, mikro temeller üzerinde ve analitik olarak işletmeleri baz alır. Bu durumda işletmelerin uluslararası pazarlardaki başarıları ya da başarısızlıkları veya uluslararası pazarlara yönelik pazarlama eylemleri analitik olarak Uluslararası Pazarlamanın odak noktasını oluştururlar. Bir anlamda uluslararası pazarlarda işletmelerin başarı seviyeleri veya başarısızlıklarının zeminin oluşturan uluslararası pazarlama eylemleri; uluslararası pazarlamanın seçimini, bu pazarlara sürülecek ürünün seçimini, uluslararası pazarlara yönelik 32

49 fiyatlandırmayı, uluslararası pazarlar i.in tutundurmayı ve ulusal sınırların ötesindeki dağıtımı içerir (Ecer & Canıtez, 2011, s.6). Uluslararası pazarlama ve uluslararası ticaret (international trade) arasında da önemli bir fark vardır. Dünya pazarlarında gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin hacmi ile uluslararası ticaret hacmi birbirine eşit değildir. Birçok uluslararası pazarlama faaliyetleri uluslararası istatistiklerde yer almaz. Çünkü bunların bir bölümü ulusal sınırları aşmaz. Örnek olarak Türkiye de televizyon üreten ve bunu Türkiye pazarına satan bir Alman firmasının uluslararası pazarlama faaliyeti verilebilir. Rusya da otel inşa eden, pencere, pencere camı üreten Türk firmaları için de durum aynıdır (Karafakıoğlu, 2012, s. 12). Uluslararası Pazarlama (International Marketing) ile aslında uluslararası veya çokuluslu firmaların (international, multinational or global companies) pazarlama faaliyetleri tanımlanmalıdır. Bu firmalar görüldüğü gibi ihracat aşamasını aşmış, yurtiçi- yurtdışı pazar ayrımı gözetmeyen dev kuruluşlardır. Bununla birlikte, ihracatı toplam satışlar içinde önemli paya ulaşmış, hatta sadece yurt dışı pazarlar için üretim yapan, çeşitli dış pazarlarda faaliyet gösteren üçüncü gruptaki firmalar içinde, uluslararası veya evrensel pazarlama terimi kullanılabilir. Çünkü bunlar da yeterince evrensel bir görüş açısına sahip olmuşlardır (Karafakıoğlu, 2012, s. 11). Uluslararası pazarlama kavramı ardından yaygınlaşan küresel pazarlama kavramı ise Keegan tarafından şu şekilde tanımlanmıştır: Küresel pazarlama, küresel fırsatlar üzerine, bir organizasyonun sahip olduğu amaçlar ve kaynaklar ile odaklanma sürecidir (Keegan, 1989). Buradaki küresel pazarlama kavramı, uluslararası pazarlama kavramından daha geniş bir anlama sahiptir. Diğer bir ifadeyle işletmenin sahip olduğu kaynak ve amaçlar doğrultusunda, küresel fırsatlar üzerinde odaklanması durumunda, küresel pazarlamayla ilgili üç temel boyut düşünülebilir. Bunlar (Palmatier, 1995): İşletmeler mal ve hizmetlerini iç pazarlara rağmen, yabancı pazarlara arz edebilirler. Yabancı ülke menşei rakip işletmeler, kendi mal ve hizmetlerini bizzat bizim kendi iç pazarlarımıza sunabilirler. İşletmeler yabancı menşei işletme veya işletmelerle çeşitli aşamalarda ortaklıklar veya işbirlikleri yaparak mal ve hizmetlerini iç ve dış pazarlara sunabilirler. 33

50 3.2. İşletmelerin Uluslararası Pazarlara Yönelme Nedenleri Günümüzde tüm dünya üzerindeki işletmeler uluslararası pazarlara açılma arayışındadır. Her ne kadar iç pazarı daha iyi tanıma, daha az risk, daha az formalite gibi avantajları olsa da iç pazarlar işletmelere rekabet üstünlüğü yaratmamaktadır. İşletmeleri uluslararası pazarlara iten nedenlerin başında rekabet üstünlüğü sağlama isteği gelmektedir (Engin, 2005, s.38). Mesut (2002) ise işletmelerin uluslararası pazarlara yönelme sebeplerini şu şekilde sıralamıştır: 1.Ürün dengesizlikleri: Bazen bir malı dışarıda üretmek çok daha avantajlı olabilmektedir. Ucuz ve/veya kalifiye işgücü, ucuz hammadde ve/veya pazara yakınlık, dolayısıyla nakliye giderlerinden sağlanacak tasarruflar, ülkelerin uyguladıkları vergi ve teşvik sistemlerinden doğabilecek avantajlar gibi faktörler bu seçimde etkin olmaktadır. 2.Pazar dengesizlikleri: Karlı pazarlara dışarıdan giriş bazı durumlarda zor olabilmektedir. Bunun birçok nedeni vardır. Spesifik çevre koşulları, halkın yabancılara tavrı, hükümetlerin uyguladıkları politikalar bunlardan bazılarıdır. Söz konusu pazarlara girebilmek için işletmeler yatırımlarını buralara yöneltip, mallarını burada üretip, burada pazarlama yoluna gidebilmektedirler. 3.Ölçek ekonomisi: Minimum maliyete ulaşmak için üretimin artması gerekir. İşletmeler yabancı pazarlara açılarak üretim maliyetlerini düşürme yoluna gitmektedirler. 4.Yönetim ve pazar deneyimi: Yerel bazda çalışan işletmelerin yönetimsel deneyimleri azdır. Dışa açılan işletmeler yeni pazarlar ve kültürler dolayısıyla yönetim şekillerinde (insan kaynakları yönetimi, stratejik kararlar vs.) devrimler yapmaktadırlar. Değişik pazarlarda faaliyet işletmelere deneyim kazandırmaktadır. 5.Teknoloji: İleri teknolojiye sahip olmak her zaman önemli bir avantajdır. Yeni teknolojiye sahip olmak isteyen işletmeler, ülke dışına yönelerek uygun şartlarda diğer işletmelerin deneyimlerinden ve teknolojilerinden faydalanmaktadırlar. 6.Değişik ürünler: İşletmeler dışa açıldıklarında, ürün hatlarını ve çeşitlerini genişletmekte, bu da onları daha rekabetçi bir konuma getirmektedir. 7.Ürün yaşam eğrisi: Genelde bir ürün ilk olarak yerel pazarda çıkmakta, iç pazar doyurulmaya başlandıktan itibaren dış pazarlara sunulmaya başlanmaktadır. Bu da işletmenin karlılığını arttırmaktadır. 34

51 8.Lideri takip etmek: Büyümek isteyen işletmeler, diğer büyük işletmeleri örnek almaktadırlar. Eğer büyük işletmeler uluslararası pazarlara açılmış durumdaysa onları örnek alan işletmenin de uluslararası pazarlara açılması gerekmektedir. 9.Saygınlık: Uluslararası alanda deneyimli olan bir işletmenin hizmetlerine ve ürünlerine olan güven artmakta ve dolayısıyla işletme saygınlık kazanmaktadır. 10.Yaşamak için büyüme: Ayakta kalabilmek ve rekabetçi konumu korumak büyüme ve varlıkları arttırmaya bağlıdır. Dış pazarlara açılma, karların dolayısıyla varlıların artışı demektir. 11.Müşteri istekleri: Müşteriler de işletmeleri dışa açılmaya yönlendirebilmektedirler. Müşteri isteklerini karşılamada yetersiz kalan işletmelerin pazar kaybına uğraması kaçınılmaz bir olgudur. Mevcut imkanları dahilinde bu konuda zorlanan işletmeler hayatta kalabilmek için çareyi dış pazarlarda arayacaklardır. Bu işletmelerin amacı, dışarıdan bulabilecekleri yeni ortaklar, yeni teknolojiler ve uygun üretim şartlarıyla mevcut müşterilerini tatmin etmenin yanı sıra yeni potansiyel müşteriler bulabilmektir. Tek ise (1999, s.255), işletmelerin uluslararası pazarlara açılma nedenlerini aşağıdaki 11 maddede toplamıştır: 1.Dünya pazarındaki potansiyel 2.Uzun vadeli karlılığı arttırmak için coğrafi çeşitlendirme (pazar geliştirme) 3.Üretim kapasitesini değerlendirme 4.Atıl ölçek ekonomilerinden yararlanma 5.Ülke içinde yaşam döneminin sonunda olan bir ürünün uluslararası pazarlarda gelişimi 6.Uluslararası pazarların kendilerinin yeni ürünlerin ve fikirlerin kaynağı olabilmesi 7.Büyüyen temel pazarlara nüfuz ederek büyüme amaçlarını karşılama 8.Belirli ülkelerdeki kaynaklardan yararlanma 9.Çok uluslu faaliyetlerin avantajlarından yararlanıp etkinliğini arttırma 10.Pazarlara potansiyel rakiplerden önce girip onlara yer bırakmama veya dışlama 11.Başlıca rakiplere karşı misilleme gücü kazanma Yukarıda sayılan nedenlere benzer şekilde az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde devlet, ödemeler dengesindeki açıkları kapatmak ve gerekli olan ithalatı yapabilmek için işletmeleri, 35

52 daha kuruluş anında teşvik önlemlerinden veya çeşitli kredilerden yararlandırarak desteklemektedir. Söz konusu yardım ve desteklerin koşulu da işletmelerin üretimlerinin belirli bir kısmını ihraç etmeleridir (Ateşoğlu, 1997, s. 4). Bir başka neden de işletmelerin üretim kapasitelerini arttırmaları veya artan üretim çıktıları nedeniyle satılması gereken önemli miktarda ürünler ve hammaddeler için yeni ve daha geniş pazarlara ihtiyaç doğmasıdır. Bazı mallarda, iç pazarlara oranla dış pazarlardaki rekabet daha az kırıcı olabilmektedir. Bu durumlarda, rekabet baskısına dayanamayan işletmeler uluslararası pazarlara açılmak isteyeceklerdir (Ateşoğlu, 1997, s. 5). Durgun dönemlerde dış pazarlara ağırlık verilmesi ile üretim dengeli ve sürekli hale getirilebilir. İşletmeler uluslararası pazarlara açılarak düşük faizli kredi gibi olanaklarla finansal avantajlar da elde etmektedir. Genel ekonomideki devalüasyon gibi gelişmelerde dış pazarların cazibesini arttırmaktadır. Yerli sanayii koruma amaçlı konulan ticari engeller, gümrük birliği gibi ikili veya çok taraflı anlaşmalar ile gevşetilmiştir. 1990larda Sovyetler Birliğinin dağılmasıyla yeni yatırım ve ticaret fırsatları ortaya çıkmıştır. Bu gibi gelişmeler işletmelerin dış pazarlara açılma hevesini arttırmıştır. İşletmelerin uluslararası pazarlara girmelerini olumlu etkileyen bir diğer faktör de bu pazarlarda görülen globalleşme olgusudur. İletişim ve ulaşım teknolojilerinde kaydedilen hızlı gelişmeler, özellikle genç kuşak insanlarda zevklerin ve tercihlerin gitgide birbirine benzemesi sonucunu doğurmakta; bu da aynı yaşam biçimine doğru bir değişme eğilimine yol açmaktadır. Pazarların globalleşmesi de pazar bölümlendirme, yerel markalar ve küçük ölçekli üretim yerine, standardizasyona, standart mal ve markaların global düzeyde büyük ölçekli olarak üretime yol açmaktadır ( Mucuk, 1994, s.284). Firmalar, hammadde ve parçaları yurtiçindekinden daha rekabetçi biçimde tedarik etmek ve yurtiçi pazardan daha fazla umut vaad eden yeni gelişen ürün pazarlarına girmek için uluslararası pazarlara açılırlar (Bradley, 2002, s. 248). Az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde devlet, ödemeler dengesindeki açıkları kapatmak ve gerekli olan ithalatı yapabilmek için işletmeleri, daha kuruluş anında teşvik önlemlerinden veya çeşitli kredilerden yararlandırarak desteklemektedir. Söz konusu yardım ve desteklerin koşulu da işletmelerin etimlerinin belirli bir kısmını ihraç etmeleridir (Ateşoğlu, 1997, s. 4) İşletmelerin üretim kapasitelerini arttırmaları veya artan üretim çıktıları nedeniyle satılması gereken önemli miktarda ürünler ve hammaddeler için yeni ve daha geniş pazarlara ihtiyaç dogmasıdır. Bazı mallarda, iç pazarlara oranla dış pazarlardaki rekabet daha az kırıcı olabilmektedir. Bu durumlarda, rekabet baskısına dayanamayan işletmeler uluslararası pazarlara açılmak isteyeceklerdir. (Ateşoğlu, 1997, s. 5) 36

53 İşletmelerin uluslararası pazarlara girmelerini olumlu etkileyen bir diğer faktör de bu pazarlarda görülen globalleşme olgusudur. İletişim ve ulaşım teknolojilerinde kaydedilen hızlı gelişmeler, insanlarda zevklerin ve tercihlerin gitgide birbirine benzemesi sonucunu doğurmakta; bu da aynı yasam biçimine doğru bir değişme eğilimine yol açmaktadır. Pazarların globalleşmesi de Pazar bölümlendirme, yerel markalar ve küçük ölçekli üretim yerine, standardizasyona, standart mal ve markaların global düzeyde büyük ölçekli olarak üretime yol açmaktadır (Mucuk, 1994, s. 284). İşletmelerin uluslararasılaşma nedenleri içsel ve dışsal nedenler olarak iki gruba ayrılabilir. İçsel nedenler; iç yasal engeller ve iç ekonomik tıkanıklıklar, işletmenin üstün yönlerinin değerlendirilmesi, işletmenin örgüt yapısının sağladığı yararlar olarak sıralanabilir. Dışsal nedenler ise; ülkeler arası ticaret engellerinin kaldırılması ve uluslararası organizasyonların etkisi, araştırma - geliştirme ve teknolojik yenilikler, üretim faktörlerinin elde edilmesiyle ilgili zorluklardır (Özalp, 1996, s. 16). Eğer firmanın üretim kapasitesi tümüyle kullanılmıyorsa veya kapasite artırma olanağı varsa uluslararası pazarlara açılmak toplam satış ve karın artmasını sağlayacaktır. Eğer uluslararası pazarlar iç pazardan hızlı gelişiyorsa, firmanın büyüme hızı da artacaktır. İç piyasa satışları mevsimlik oynamalar gösteriyorsa, durgun sezonlarda ihracat yoluyla üretim dengeli ve sürekli hale getirebilir. Çeşitli dış pazarlara yönelmek firmanın iç piyasadaki rizikosunu azaltacaktır. Firma, iç piyasada talebin düşmesi veya rakiplerin faaliyetlerinden ötürü aleyhine meydana gelebilecek değişikliklerden daha az etkilenecektir (Kazimov,2004, s. 3-4). İşletmeleri uluslararası pazarlamaya yönlendiren sebeplerle ilgili olarak Simmond ve Smith gibi bazı yazarlar işletme dışı çevresel faktörlerin işletmeleri ağırlıklı olarak uluslararası pazarlamaya zorladığını öne sürerken; yenilik-uyumlu yaklaşımları (innovation-adoption school) benimsemiş yazarlar da, işletme içi bazı faktörlerin işletmeleri uluslararası pazarlamaya yönlendirdiğini iddia etmişlerdir (Ecer & Canıtez, 2011, s.7). Benzer şekilde işletmeleri dış pazarlara yönlendiren nedenlerin sınıflandırılmasında da, bazı tartışmaların yapılmakta olduğu görülür. İşletmelerin uluslararası pazarlama aktivitelerine girme nedenleri olarak; Çavuşgil, Nevin, Kaynak Brooks ve Stevenson gibi yazarlar İşletme İçi ve İşletme Dışı nedenler ayrımını tercih ederler. Bunların yanında Johnston, Czinkota, Ronkainen, Moffett, Piercy ve Leonidou gibi düşünürler de, işletmelerin uluslararası pazarlara girme nedenlere olarak aktif ve tepkisel nitelikli itici faktörler (reactive motivations) ve cazip nitelikli çekici faktörler (proactive motivations) ayrımını seçerler. 37

54 ULUSLARARASI PAZARLARA YÖNLENDİREN ÇEKİCİ FAKTÖRLER ULUSLARARASI PAZARLARA YÖNLENDİREN İTİCİ FAKTÖRLER ULUSLARARASI PAZARLARA YÖNLENDİREN İŞLETME İÇİ FAKTÖRLER İŞLETME İÇİ ÇEKİCİ FAKTÖRLER İLETME İÇİ İTİCİ FAKTÖRLER ULUSLARARASI PAZARLARA YÖNLENDİREN İŞLETME DIŞI FAKTÖRLER İŞLETME DIŞI ÇEKİCİ FAKTÖRLER İŞLETME DIŞI İTİCİ FAKTÖRLER Şekil 5. İşletmeleri Uluslararası Pazarlara Yönlendiren Sebepler Matriksi Kaynak: Ecer ve Canıtez, 2005, s Uluslararası Pazarlara Giriş Şekilleri Yeni dış pazarlara girmek için, ihracat yapmak ve farklı ihracat biçimlerini kullanmak; pazarlama işbirliği anlaşmaları yapmak, lisans ve franchising vermek, ortak girişimler yapmak gibi çeşitli stratejik ortaklıklar kurmam; yurtdışında doğrudan yatırım yapmak ve girilecek pazarda doğrudan şirket satın almak gibi yollara başvurulabilir. Söz edilen bu dış pazarlara giriş yollarının her biri, firmanın örgütsel ve finansal kaynakları açısından birtakım koşulların sağlanmasını gerektirmektedir. Uluslararası pazarlara girmek aslında, hem yeni, hem de köklü pazarlarda rekabet gücünü koruyabilmek bakımından bir tercih değil, bir zorunluluktur. Dolayısıyla, uluslararası bir strateji izlemeyi düşünen bir firmanın aşağıdaki iki soruyu cevaplaması gerekir (Bradley, 2002, s. 248) : 1. Hangi pazarlara girecek? 2. Seçtiği pazarlara hangi yolla girecek? Uluslararası pazarlara giriş yolu, değişim yapılan varlığa eklenmiş bilgi ya da tecrübenin ne ölçüde açıklanabileceğine göre belirlenebilir. Değişimi yapılan ürün ya da varlıkla ilintili bilgi veya tecrübe, ne kadar fazla kodlanabiliyor ya da açıklanabiliyorsa, değişimin ihracat yoluyla yapılması olasılığı o kadar artar. Değişimi söz konusu varlığın bünyesinde barındırdığı bilgi ve tecrübe, açıkça ifade edilmemiş ise ve bunların kodlanması güç ise, örgütsel faktörler ve pazarlama faktörleri ihracatın gerektirdiği işlem maliyetlerini artırır; bu artış da, başka değişim yollarının tercih edilmesine neden olur. Bu baskılar, tam anlamıyla uluslararası bir firma olma yolunda, değişim şeklinin ihracattan lisans verme ve ortak girişimlere doğru bir hareket olarak gösterilmektedir (Bradley, 2002). 38

55 Pazara giriş seçenekleri, firmanın izlemeyi tercih ettiği uluslararası strateji ile ilişkilidir. Pazar stratejisi, uluslararası pazarların karmaşıklığı ve pazara giriş şekli arasındaki ilişkiler firmanın optimum bir giriş stratejisi belirlemesine olanak sağlayacak şekilde bütünleştirilmelidir (Bradley, 2002, s. 248). Yabancı pazarlara girmenin birçok farklı şekli bulunmaktadır. Firma, pazarına gireceği ülkenin gerektirdiği şartlara ve kendisine de en uygun olan yönetimi seçerek yabancı pazara girmelidir. Firma yetkilileri uluslararası pazara giriş şekline karar verirken her bir şeklin farklı seviyede kontrol, bağlılık, ilgi ve risk içerdiğini bilmeli ve kendisine en uygun olanını seçmelidir (Cengiz vd. 2007, s. 22). Firma yetkilileri uluslararası pazara giriş kararını üç yaklaşımdan birini seçerek verebilir Kahler, 1983, s.3): -Saf (naive) yaklaşım - Pragmatik yaklaşım - Stratejik yaklaşım Saf yaklaşım uygulandığında firma, her bir yabancı pazara aynı yöntem ile girer. Örneğin, tüm uluslararası pazarlara sadece ihracat yaparak girer, pazarların heterojen olduğunu göz önünde bulundurmaz. Söz konusu yaklaşım uzun vadede firmanın hata yapmasına sebep olabilir. Ya önüne çıkan önemli bir fırsatı pazara girerken yanlış bir yöntem seçtiği için kaçıracak veya sadece tek bir yöntem kullandığı için pazarın sunmakta olduğu tüm fırsatlardan yeterince yararlanamayacaktır. Pragmatik yaklaşımda ise firma ez az riskli yöntem, seçerek yeni bir pazara girer ve zamanla bu yöntemin yetersiz kaldığını veya artık karlı olmadığını görürse yeni bir giriş şekline geçiş yapabilir. Bu yöntemin en büyük avantajı, firmanın en düşük riskli ama kendisine kâr sağlayan şekli tercih etmektedir. Böylelikle her bir giriş şekli ile ilgili detaylı bilgi toplayıp zaman ve para harcamak zorunda kalmaz. Ancak bu şekilde seçilen yöntem her zaman için en iyi yöntem değildir. Başka bir pazara giriş şekli ile firma pazardaki fırsatları daha iyi değerlendirip, kendi yetenek ve kaynaklarına daha uygun olabilir. Dolayısıyla, seçilen giriş şekli her ne kadar çalışıyorsa da, en iyi veya en doğru yöntem olmayabilir. Stratejik yaklaşıma göre firma, en doğru yöntemi seçerek yabancı pazara girmeye çalışır. En doğru seçebilmek için tüm alternatif yöntemler sistematik bir şekilde değerlendirilip karşılaştırılır. En doğru yöntemi seçerken birçok farklı aktör devreye girer. Firma genellikle belirli bir zaman sürecinde en fazla kârı edebileceği yöntemi seçmeye çalışır. Mevcut 39

56 kaynaklar, katlanmayı düşündüğü risk ve kâr dışı amaçlar hangi yöntemin seçileceğini önemli ölçüde etkiler. Firmaların tercih ettiği başlıca pazara giriş yolları şunlardır (Bradley, 2002): İhracata dayalı giriş yolları: o Dolaylı ihracat- yurtiçi pazarda yabancı ziyaretçilere satış yapmak; o Yabancı bir aracı ya da dağıtımcı aracılığıyla ihracat yapmak; ve o Yurtdışındaki bir yan satış kuruluşu aracılığıyla doğrudan ihracat yapmak Anlaşmalara dayalı giriş yolları: o Lisans vermek; franchising vermek; teknik anlaşmalar; hizmet ve yönetim konularında yap-(işlet-)devret anlaşmaları, ortak üretim anlaşmaları yapmak; ve üretimi yurtdışında başka bir işletmeye yaptırmak. Yatırıma dayalı giriş yolları: o Ortak girişimler- kaynakların kısıtlı olduğu ve bilginin yayılması riskinin kontrol edilebilir sınırlar içinde olduğu durumlarda bu yola başvurulur; o Yurtdışında doğrudan yatırım ve şirket alımları bilginin yayılması riskinin yüksek olduğu ve firmanın şirket satın alabilecek kaynağa sahip olduğu durumlarda ise bu yola başvurulur. Pazara giriş seçenekleri için bir diğer sınıflandırmada ise: ihracat, lisans anlaşmaları, franchising, sözleşmeli üretim, yönetim sözleşmesi, montaj operasyonları, ortak girişim, anahtar teslim projeler, üretim tesislerinin yabancı ülkede kendisinin kurması, yabancı bir işletmeyi satın alma, şirket evlilikleridir (Cengiz, vd., 2008, s. 22) İhracat Birçok işletme uluslararası pazara girmek içi en önce ihracat stratejisini benimsemektedir. Birçok küçük işletme için uluslararası pazarlarda mallarını satmanın tek ve yegane yolu ihracat olarak görülmektedir (Kotobe, & Helsen, 1998). İhracat en az düzeyde taahhüt ve kaynak tahsisinin yanında sağladığı avantajlar ve riskinin az olması sebebi ile birçok işletme için uygun olmaktadır. İşletmeler, uluslararası pazarlara çeşitli alternatif yöntemler kullanarak giriş yaparlar. İhracat seçeneğinde şirket, kendi ülkesinde üretip yabancı ülkelere satış yapar. Türkiye deki işletmelerin tamamı düşünüldüğünde uluslararası pazarlara giriş yöntemlerinden en yaygın olarak kullanılanın ihracat yöntemi olduğunu söylemek mümkündür. 40

57 Yukarıda sözü edilen uluslararasılaşma ihracat davranışını içeren bir süreçtir. İşletmelere ihracat yapacakları yabancı pazarları seçerek uluslararasılaşma süreçlerini başlatmaktadırlar. Uluslararasılaşma kavramının temelinde işletmenin yurtdışı pazarlara açılması, dolayısıyla ilk aşamada ihracat faaliyeti yer almaktadır (Altıntaş ve Özdemir, 2006, s.184). Söz konusu küresel ortamda işletmelerin uluslararası pazarlara giriş ve genişleme stratejilerinden biri de ihracattır. Küresel pazarlarda ihracat pazarlaması çalışmalarında bulunmak yüksek düzeyde bilgi birikimi ve tecrübe gerektirir diye düşünülebilir. Ancak günümüzde sözü edilen bilgilere ulaşmak son derece hızlı ve kolaydır. Artık işletmeler için dünya pazarlarında faaliyette bulunmak olanaksız değildir (Ecer & Canıtez, 2011, s.315). Günümüz uluslararasılaşma sürecinde ve uluslararası pazarlarda faaliyet gösterme süreçlerinde işletmelerin büyük bir kısmı bu süreçlere ihracat ile başlamaktadırlar. İhracat faaliyeti ile işletmeler uluslararası pazarlarda kendi rekabet özellikleri ile tecrübe kazanmaktadırlar. Uluslararası pazarlara girmenin en kolay yöntemi olan ihracat, bir bakıma ülke ekonomisi ve firmalar açısından büyümeyi sağlayan unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Yerel pazarların daralması ve mevsimlik dalgalanmalar karşısında firmalara alternatif Pazar olanağı sağlayan ihracat, tanım olarak firma mamullerinin ya da başka firmalara ait mal ve hizmetlerin dış pazarlara gönderilmesi ve bu pazarlarda satılmasıdır. Firmalar, organizasyon yapılarında ve mamul bileşimlerinde çok fazla değişiklik yapmak zorunda kalmaksızın ihracata yönelerek üretim ve pazarlamada ölçek ekonomileri oluşturabilmektedirler. Bu yönüyle, makro açıdan ülke ekonomilerinin ve mikro açıdan da işletmelerin gelişmesi için çok stratejik bir role sahip olan ihracat, en az riskle uluslararası pazarlara açılma stratejisidir. Özellikle dış pazarların iç pazara göre karşılaştırılamayacak ölçüdeki büyüklüğü, yüksek kâr potansiyeli, farklı dış pazarlara yönelmenin firma için riskleri azaltması ve küresel pazarlardaki doymamış pazarların varlığı ihracatı ön plana çıkaran faktörlerin başında gelmektedir (Cengiz, vd., 2008, s. 29). Uluslararası pazarlama faaliyetleri açısından en kolay ve en az riskli bir yol olan ihracat, bir işletmenin mallarının geçerli olan ihracat ce gümrük kuralları çerçevesinde satılması olarak tanımlanmaktadır. Uluslararası pazarlara girişte yönetimsel ve finansal kaynaklara yönelik yatırımı göreceli olarak daha düşük olan ihracat, işletmenin mamullerinin dış pazarlara sunulması ve bu pazarlarda satılmasıdır (Bradley, 2002, s. 262): İhracatın, ülke ekonomilerindeki üretim yöntemlerini değerlendirmede önemli bir işleve sahip olduğu, ekonomik çevrelerde büyük ölçüde kabul görmektedir. 41

58 İhracattaki gelişmelerin ulusal ekonomiye olan etkileri öncelikle döviz geliri sağlaması ve dış ticaret bilançosu üzerindeki pozitif etkileri olarak değerlendirilebilir. Burada gözlerden uzak tutulmaması gereken bir nokta, günümüzün yeni ekonomilerinde sürekli ve istikrarlı büyümenin koşulunun, uluslararası pazarlara yönelik vizyon sahibi olmaktan geçtiğidir. Ekonomilerde böyle bir yapılanmanın gerçekleşebilmesi için de sanayileşme ve büyümenin itici gücünün iç talepten çok mal ve hizmet ihracatından kaynaklanması beklenmelidir. Bu çerçevede, üretim, iç ticaret ve dış ticaret arasında çok güçlü ve pozitif yönde bir ilişki mevcut olup, sağlıklı uluslararası pazarlama stratejilerinin birbirinden bağımsız olarak ele alınmaması gerekmektedir (Cengiz, vd., 2008, s. 30). Bu bağlamda; sanayileşmiş ve sanayileşmekte olan ülkelerde ekonomik gelişmişliğin temel göstergelerinden bir tanesinin uluslararası ticarette gösterilen ihracat performansları olduğu gerçeği gözlerden uzak tutulmamalıdır (Erem, 1992). Dış pazarlara giriş, başlangıçta ve devam eden süreçte işletmenin stratejik amaçlarıyla uygunluk gösteren metotların kullanılması yoluyla yapılmalıdır. İşletme yurtiçi satışlarıyla amaçlarına ulaşamayacağını anladığında yavaş yavaş uluslararası pazara yönelme eğilimleri gösterebilir. Bu yönelmede ilk adım olarak tercih edeceği yöntem ihracat olacaktır. İhracatın en iyi uluslararası öğrenme tecrübesi olduğu görülmektedir (Grosse & Kujawa, 1995). Küresel rekabetin arttığı yeni ekonomi şartlarında ülkelerin uluslararası pazarlarda uyguladıkları stratejiler çerçevesinde rekabet üstünlüğü ilkesi ön plana çıkmaktadır. Hedef alınan uluslararası pazarlarda ihracatta dünya standartlarında ile rekabet edebilmek ve bu pazarlarda rekabet gücüne sahip olmak, ihracat pazarlaması faaliyetlerine verilen önem ölçüsünde mümkün olmaktadır. Burada hedef, uluslararası pazarlarda öncelikle tüketici ihtiyaç ve isteklerine uygun olarak hazırlanmış yüksek kalitede ürünleri uygun maliyette sunmak olmaktadır. Bu hedefe ulaşmak için yürütülecek olan ihracatta pazarlama araştırmalarının yararı ise, tüketici tercihleri ile beraber ihraç malına karşı hedef pazarlardaki iç talebin büyüklüğünün ve bunun ithalatla karşılanma oranının belirlenebilmesidir. Aynı zamanda, uluslararası pazarlarda yürütülecek olan pazarlama araştırmaları sonucunda maliyet, talep ve rekabet koşullarının bilinmesi fiyatların doğru ve rasyonel olarak belirlenmesinde yol gösterici olacaktır. Bu sırada fiyatlar üzerinde, firmanın ihracat pazarlaması stratejisinin önemli bir kısmını oluşturan ve pazarlama karması unsurlarından olan mamul politikası, tutundurma politikası ve dağıtım kanallarına ilişkin kararlar etkili olmaktadır. Tüm bu nedenlerden ötürü, ihracatta uygulanan pazarlama stratejilerinin başarısını belirlemek için uluslararası pazarlarda bulunan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ile ekonomik koşullarının bilinmesi kaçınılmaz bir hâle gelmektedir (Cengiz, vd., 2008, s. 31). 42

59 İhracat, bir işletmenin faaliyette bulunduğu ülkede üretimini gerçekleştirip yurtiçindeki veya giriş yapmış olduğu uluslararası pazarlarda bir aracı ile veya kendi kurmuş olduğu dağıtım kanalları ile birlikte üretmiş olduğu ürünlerin dağıtımını gerçekleştirip ürünlerini paraya çevirmesidir. Bilkey (1978), ihracatı, işletmelerin uluslararası pazarlarda gerçekleştirmiş oldukları faaliyetlerden sağlamış olduğu ardışık öğrenmeyi (geri beslemeli), gelişim süreci olarak tanımlamıştır. Buna göre, birinci olarak, işletmeler, gelen talep üzerine ihracat a gönüllü olmadan katılırlarken, belli bir süre sonra yakın ülkelerden başlayarak tüm uluslararası pazarlar dahilinde ihracat yapmak isterler (Bilkey ve Tesar, 1977, s.95). Johanson ve Vahlne e (1977, s.28) göre; işletmelerin uluslararası pazarlara giriş yaparken farklı giriş biçimlerini tercih etmelerinde, ihracatın işletmelere uluslararası pazarlardaki üretim, dağıtım ve pazarlama faaliyetlerinin ne şekilde işlediği konusunda sağlamış olduğu deneyim ve bilginin etkisi bulunmaktadır. Son olarak mevzuata göre bir tanım vermek gerekirse; İhracat yönetmeliğine göre ihracat; Bir malın, yürürlükteki ihracat mevzuatı ile gümrük mevzuatına uygun şekilde Türkiye gümrük bölgesi dışına veya serbest bölgelere çıkarılmasını veya Müsteşarlıkça ihracat olarak kabul edilecek sair çıkış ve işlemleri; İhracatçı, İhraç edeceği mala göre ilgili İhracatçı Birlikleri Genel Sekreterliğine üye olan, vergi numarasına sahip gerçek veya tüzel kişiler ile tüzel kişilik statüsüne sahip olmamakla birlikte yürürlükteki mevzuat hükümlerine istinaden hukuki tasarruf yapma yetkisi tanınan ortaklıkları ifade eder (İhracat Yönetmeliği, 2006) İhracat Türleri İhracat şekillerini doğrudan veya dolaylı olarak iki temel başlık altında incelemek mümkündür. Bu iki farklı ihracat şekli arasındaki fark ihracatçı firmanın kendisi ile ithalatçı firma veya yabancı pazardaki tüketici arasındaki iş akışını nasıl gerçekleştirdiği ile ilgilidir (Albaum, Strandskov ve Duerr, 1998, s.208). İhracat türlerine ait şekil aşağıdaki gibidir: 43

60 Şekil 6. İhracat Türleri Kaynak: Jain den (1996) aktaran Cengiz vd. s Dolaylı İhracat İhracat aşamalarının başlangıcında bulunan firmaların mallarını yurtiçindeki aracı işletmeler vasıtasıyla satmaları durumuna dolaylı ihracat adı verilmektedir. Dolaylı ihracata yönelen firmalar mallarını yurtiçinde çalışan çeşitli bağımsız aracı işletmeler yoluyla ihraç etmektedirler (Lewis & Housdenn, 1998, s. 61). Bir başka ifadeyle; dolaylı ihracatta satış işlemi, yerli satış işlemlerine benzer şekilde ele alınmaktadır. Uluslararası pazarlara doğrudan ihracat yapma olanakları kısıtlı olan firmaların başvurdukları bir ihracat yöntemi olarak bilinen dolaylı ihracatın en belirgin özelliklerinden bir tanesi, ihracat yapan firmanın ihracat faaliyetleri üzerindeki kontrolünü büyük ölçüde yitirmesidir (Douglasand & Craig, 1995, s. 156). İhracatçı firmalar, dolaylı ihracat ile gerçek anlamda bir uluslararası pazarlama faaliyeti içerisinde yer alamazlar. Dolaylı ihracat yönteminde firmanın ürünleri, uluslararası pazarlara başka aracı kuruluşlar tarafından taşınır. Bu noktadan sonra ihracatçı firmanın yaşadığı pazarlama ve dağıtım problemleri, yerli satış işlemlerinde yaşadıklarıyla benzer özellikler gösterir. Dolaylı ihracat aracılarının en cazip yönleri, düşük bir riskle ve kaynakların küçük bir 44

61 kısmının kullanımıyla firmalara uluslararası pazarlara giriş imkanı sunmalarıdır (Cengiz, vd., 2008, s. 32). Dolaylı ihracatta işletmeler aracı kurumları kullanarak herhangi bir yatırım yapmadan, en az riskle ve düşük başlangıç maliyetleri ile uluslararasılaşma sürecine başlar (Çavuşgil & Thorelli, 1990, s.23). Dolaylı ihracatın en büyük avantajı üretici firmanın hiçbir ihracat tecrübesi olmasa dahi bu şekilde ihracat yapabilmesidir. Ancak dolaylı ihracatta üretici işletme dış pazarda alıcının görüş ve düşünceleri hakkında yeterince bilgi sahibi olamaz (Yükselen, 2003, s.125). Dolaylı ihracatta üretici işletme kendisinden bağımsız bir aracı kurumla ihracatı gerçekleştirir. İhracatın dolaylı yapılması nedeniyle, doğal olarak bu tür ihracatta aracıların çeşitliliği ve sayısı da fazladır (Canıtez, 1999 s.17). Bu nedenle üretici ve tüketici arasında doğrudan bir ilişki çok fazla görülmez. Üretici firma ülke dışında malını satın alan tüketicinin, ürettiği mala yönelik tepkisini bilemez. Sonuçta ürün hakkında yeteri kadar bilgi toplayamayan üretici işletme, dolaylı ihracatta pazarlama eylemleri ile ilgili kontrolü bütünüyle kaybedebilir (Karafakıoğlu, 1990: 192). Cengiz vd. (2003, s.33); dolaylı ihracatta kullanılan aracı kurumları; ihracat ticaret firmaları, ihracatçı birlikleri, ihracat yönetimi firmaları, yabancı uyruklu tüccarlar ve temsilciler, piggyback ihracat (ihracatçı firmanın uluslararası dağıtım faaliyetini yürüten kuruluş), komisyoncular, yerli tüccarlar şeklinde sıralamışlardır. İhracat işletmeleri uluslararası pazarlara girişte dolaylı ihracata yönelen ihracatçı işletmelerin mallarını pazarlayan ve işletmenin bulunduğu ülkede faaliyet gösteren bağımsız kuruluşlardır. İhracatçı birlikleri ise; ihracatçı işletmelerin gönüllü olarak üye oldukları ihracat örgütleridir. Küçük ve orta ölçekli işletmelerin çeşitli yetersizliklerden dolayı ihracatla alakalı olarak aşamadıkları sorunları, ihracatçı birlikleri yoluyla aşmaları mümkün olmaktadır. Bir diğer aracı olan ihracat yönetimi işletmeleri, ihracatçı işletmenin ülkesinde faaliyet gösteren ve ihracatçı işletmeden bağımsız olarak, bir birine rakip olmayan belirli sayıdaki işletmenin mallarını pazarlayan ihracat aracılarıdır (Engin, 2005). Yabancı uyruklu tüccarlar ise kendi adına bir malı satın alıp ardından bu malı kendi ülkelerindeki veya üçüncü bir ülkedeki müşterilerine satan aracılardır. Bunlar çoğunlukla belirli müşteriler için alım yapmaktadırlar. Temsilciler ise, genellikle yabancı ülkedeki özel veya kamu kesiminde büyük işletmeler için, onlar namına mal satın alan kişi veya kuruluşlardır. Piggyback ihracat (ihracatçı işletmenin uluslararası dağıtım faaliyetini yürüten kuruluş) tanım olarak, uluslararası pazarlama faaliyetlerinde başarısını kanıtlamış ve birden çok ülkede satış 45

62 bağlantıları bulunan bir işletmenin, dağıtım ağına yeni bir ürün hattı eklemek amacıyla diğer bir şirketin mallarını uluslararası hedef pazarda satması durumudur (Engin, 2005, s.51). Komisyoncuların temel aracılık görevi ise, ihracatçı işletme ile uluslararası pazardaki alıcıları bir araya getirmeleridir. İhracatçı firma ile uluslararası pazarlarda bulunan alıcılar arasında köprü vazifesini gören komisyoncular, çoğunlukla temsil ettikleri yabancı alıcı adına hareket etmekte ve bu işlemde dolayı temsil ettikleri yabancı alıcıdan belirli miktarda komisyon almaktadırlar. İhracata faaliyetine başlayan işletmenin ülkesinde bulunan o ülke vatandaşı olan yerli tüccarlar, uluslararası pazarlara girişte kendi adına hareket ederek ihracatta yer alan aracılardır. Yerli tüccarlar ihracatçı işletmeden satın aldıkları malların uluslararası pazarlarda satışını gerçekleştirirler Doğrudan İhracat İhracatçı firmanın yurt içindeki aracılardan yararlanmaksızın mal ve hizmetlerini uluslararası hedef pazarlara ulaştırması durumuna doğrudan ihracat ismi verilmektedir. İhracat aşamalarını ileri düzeylerindeki firmalar ihracat sürecindeki kontrollerini de arttırmak suretiyle doğrudan ihracata yönelmektedirler (Johansson, 2000, s. 134). Doğrudan ihracat yöntemi, dış pazarlara olan bağımlılığı yüksek ve büyük ölçekli ihracatçı firmaların tercih ettiği bir seçenek olarak karşımıza çıkmaktadır. (Cengiz vd., 2007: s.37) Uluslararası pazarlara girişte doğrudan ihracata yönelen bir ihracatçı firma, ihracat yapılacak hedef pazarda bulunan aracı işletmelerle ve nihai alıcılarla doğrudan ilişkiye girerek ihracat arasındaki fark, doğrudan ihracatta ihracatçı firmanın ihracat görevini diğer aracı firmalara devretmeyip, bu görevi kendisinin yerinde getirmesinden kaynaklanır (Keegan, 1999, s. 449). Doğrudan ihracatta; pazarlama araştırması, fiyat belirleme, pazarlama iletişimi, lojistik faaliyetler, ihracat dokümantasyonu gibi görevler, firmanın ihracat departmanı tarafından yerine getirilir. Doğrudan ihracat genellikle dolaylı ihracatta göre daha yüksek kar fırsatları yaratmaktadır. Doğrudan ihracat yapan firmaların üretim ve pazarlama maliyetlerini kontrol altında tutabilme özellikleri daha yüksek kar elde etme şansını da beraberinde getirmektedir. Doğrudan ihracat yöntemini seçen bir firma ihracat yapılması planlanan pazarda kendi satış ofisi ya da şirketini kurabileceği gibi, yabancı ihracat aracılarından yararlanarak da ihracatı gerçekleştirebilmektedir. (Cengiz vd., 2007, s.38) 46

63 Doğrudan ihracat; bir imalatçı veya ihracatçı direkt olarak bir ithalatçıya veya bir yabancı bölgede ev sahibi bir alıcıya satış yaptığı zaman meydana gelir. Böylece, asıl is akısı direkt olarak uluslar ve bir üretici birliği veya yabancı temelli pazarlama birliği ya da müşteri arasında olur (Albaum vd., 2002, s.191). Doğrudan ihracatta işletme herhangi bir aracı kullanmaksızın, kendi ülkesi dışındaki bir pazarda potansiyel tüketici kitlesinin belirlenmesi, malın satışı ve son kullanıcıya ulaştırılmasına kadar olan aşamalardaki tüm pazarlama faaliyetlerini fiilen yürütmektedir. Dış pazarın kontrolü işletmenin elinde olmakla birlikte dış pazara yönelik maliyet ve satış çabaları da o ölçüde yüksektir (Durukan, 2005, s.281). Doğrudan ihracat ise şu araçlarla yapılır (Albaum, 2002, s. 191): Ana ülkede üstlenmiş olan departmanlar, Şirket içinde kurulmuş ihracat departmanı, Ayrı veya kendi içinde kurulmuş ihracat departmanı, İhracat satış şubesi, Yabancı satış şubesi, Gezici satış elemanları, Yurt dışında üstlenmiş distribütörler ve acentalar. Ana ülkede üstlenmiş olan departmanlar, bir ihracat satış menajeri ve yardımcıları satış işlemlerini yürütür ve gerektiğinde pazarlamanın yardımına başvurur. Bu daha sonra kendi kendine yeten bir ihracat departmanı veya satıs subesi haline dönüsebilir. Büyük bir olasılıkla kar merkezli olarak çalısır. Yurtiçi satıs örgütüyle dıs satımda genellikle alıcı satıcıya gelir, ürünler yurt içinde satılır, fakat dısarıda kullanım veya tekrar satımları çesitli sekilerde olabilir (Tek, 1999, s.125). Şirket içinde kurulan ihracat departmanı, üretimi yapan şirketin kendi bünyesinde bulunan ve şirketin kendi dış satış yöneticisi ve kendi elemanlarınca ihracat islerinin yürütüldüğü departmandır. Ayrı veya kendi içinde kurulmuş ihracat departmanı, şirketin içinde kurulmuş ya da şirket dışında, şirkete bağlı olarak kurulmuş ihracat gerçekleştiren departmanlardır (Güçlü, 2013, s.66). 47

64 İhracat satış şubesi tamamen ihracat pazarlaması operasyonları ile yerli operasyonlardan ayrılır, bazı şirketler ayrı bir şirket olarak bir ihracat şubesi kurmuşlardır. Bu ihracat satış şubesinin kontrolü ve sahipliği ana şirketin kontrolünde olmasına rağmen temel olarak yarı bağımsız bir firmadır. İhracat faaliyetlerini hem yarı bağımlı olduğu firmanın mallarını satarak hem de benzer firmaların mallarını satarak gerçekleştirirler (Albaum, 1998, s.194). Yabancı satış şubesi, imalatçıya dış pazarlarda daha çok hazır bulunma ve program kontrol olanağı verir. Satış şubesi fiziksel dağıtımı ve tutundurmayı yürütür. Genellikle bir sergi ve müşteri hizmet merkezi olarak görev yapar (Tek, 1999, s.270). Gezici satış Elemanları: Gezici satış elemanları ana sirkate bağlı ve sürekli seyahat ederek asıl müşterilere ulaşıp onlarla yüz yüze görüşerek ve müşteriye satacağı ürünün numunesi ile birlikte satısı gerçekleştiren elemanlardır (Güçlü, 2013, s.66). Yurt dışında üstlenmiş distribütörler, genelde malları akreditif yöntemi ile satın alıp malik olurlar; acenteler ise, firma adına malların satışını yaparlar Doğrudan İhracatta Elektronik Ticaret Yöntemi Uluslararası pazarlarda e-ticaret sonucunda oluşan yeni rekabet ortamında ürünün girdi fiyatları ve dolayısıyla da maliyetleri azalmaktadır. Üreticilerin her şeyi aracısız ve doğrudan satmayı başarabildikleri e-ticaret koşullarında toptancılar ve perakendeciler gibi aracılara olan ihtiyaç da önümüzdeki yıllarda dijital ekonomik modeller sonucunda azalmaya başlayacaktır. Elektronik ticaretin daha geniş bir uygulama alanı bulmasıyla beraber gerek ulusal gerekse uluslararası pazarlarda internet klasik dağıtım kanalı akışını sonuna kadar değiştirmektedir. Böylelikle internet ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye akışında daha büyük değerleri daha düşük maliyetle dağıtabilen yeni bir aracılık sistemini oluşturmaktadır. Bilişim ekonomilerindeki bu türde gelişmeler sonucunda otomatik sipariş sistemleri, değerleme hizmetleri gibi yeni birçok aracılık mekanizmaları pazarlama uygulamaları arasındaki yerini hızla almaktadır (Kırçova, 2002, s. 100). Günümüz internet destekli araçların yoğun bir şekilde kullanımı sonucunda firmalar iç ve dış pazarlardaki faaliyetlerinde hızla elektronik ticarete yönelmeye başlamışlardır. Zaman ve uzaklık sınırlarını ortadan kaldıran internetin günlük ekonomik faaliyetler içerisinde daha kullanılabilir ve güvenilir olmasıyla artan kârlılık potansiyeli elektronik ticareti çağımızın konusu hâline getirmektedir (Prasad, Ramamurthy & Naidu, 2001, s ). 48

65 Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan firmalar için yeni bir alternatif kanal olan e-ticaret çeşitli avantajlara sahiptir. E-ticaret siparişten teslimata kadar geçen sürede daha az hata yapılmasını sağlayarak hızlı ve zamanında teslimatın gerçekleştirilmesine, globalleşen pazarlarda geniş bir erişim alanına ulaşılmasına maliyetlerin düşürülmesine olanak sağlar. Dijital ekonominin gelişmesindeki güçlerden en önemlisi olan elektronik ticaret uluslararası pazarlarda zaman ve coğrafyanın getirdiği olumsuzlukları ortadan kaldırmaktadır (Samiee, 1998, s ). Uluslararası pazarlamada e-ticaretin getirdiği bu fırsatlar karşısında firmalar satışlarının bir bölümünü internet üzerinden sağlama yoluna gitmişler hatta bazı firmalar satışlarının tümünü internet üzerinden gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda uluslararası pazarlamada başarının anahtarı internet teknolojisinin getirdiği fırsatları da gözardı etmemekte yatmaktadır (Bennett, 1997, s ). Çok sayıda alıcı ve satıcıyı bir araya getirme özelliğine sahip olan e-ticaret firmalara en düşük fiyatları araştırma imkânının yanı sıra, rekabeti artırma, globalleşme ve işlem maliyetlerini minimuma indirgeme başarısını kazandırmaktadır Sözleşmeye Dayalı Pazara Giriş Şekilleri Lisans Anlaşmaları Lisans verme günümüzde yaygın bir şekilde uygulanmaktadır. Örneğin Japonya da satılmakta olan ilaçların yaklaşık %50 si, Avrupa ve ABD şirketlerinin lisansı altındadır. Coca-Cola firması yaklaşık 30 ülkede, 200 lisans alana, 3000 den fazla ürün için, marka adını lisans verme yoluyla kullandırmaktadır (Onkvisit & Shaw, 1997, s. 333) Bir tanım verecek olursak lisans anlaşmaları yurtdışında yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış iznin verilmesidir. Firmaları lisans yoluyla üretime sevk eden nedenler şunlardır (Akat, 2009, s. 156): İlave bir gelir elde etmek Yurt dışında mamullerin pazarlanmasında bazı avantajlar elde etmek Yeni bir pazara ulaşmak Minimum çaba veya riskle yabancı pazara hızlı giriş yapmak Yabancılardan teknik, araştırma ve diğer hizmetleri sağlamak Yabancı ülkenin gelişimini arttırmak 49

66 Yurtdışında sermaye birikimi olmaksızın bölgesel üretim maliyetleri ve diğer avantajlar açısından fayda sağlamak. Lisans yoluyla üretim yapmanın 4 temel amacı vardır (Akat, 2009, s. 157): Patent sahibi şirketten ticari markanın ve teknik bilginin kullanımı yönünde ek gelir elde etmek Mamullerin yurtdışında pazarlanmasında bazı taktik ve stratejiler geliştirerek avantajlar elde etmek Yabancı firmalarla karşılıklı teknik bilgi ve AR/GE alışverişinde bulunmak Yurtdışında ekonomik gelişimi arttırmak Lisans verme kavramı; dış pazarlara girmede, endüstriyel ya da ticari uzmanlığın, belli bir bedel karşılığında, kiralanması ya da satın alınmasını sağlayacak bir anlaşmadır (Walsh, 1988, s. 70). Başka bir deyişle, uluslararası pazarlara girmek isteyen bir işletme tarafından, yurt dışındaki yerel bir üreticiye üretim ve/veya satış izni veya yetkisi verilmesidir. (Karafakıoğlu, 1990, s.224). Firmanın elinde bulundurduğu bir hakkı, bir süreliğine ve ücret karşılığı, başka bir başka firmaya devretmesi için yapılan hukuki sözleşmelere lisans anlaşması denilmektedir. Lisans verme; royalti, lisans ücreti gibi bir bedel karşılığında gerçekleşir. Lisans veren yani lisans verenün (licensor), lisans alandan (licensee) istediği bedel; sektöre, lisans verenin marka değerine, anlaşmanın süresine, lisans alanın ülkesindeki ekonomik koşullara vb. farklılık göstermektedir. Bu bedel genelde satış hacmi ya da kar kadar alınmaktadır. Örneğin, Disney bir lisans veren olarak, lisans alanlarından satış gelirlerinin %5 ini almaktadır. (Onkvisit & Shaw,1997, s.333). Lisans bedeli kimi durumlarda ise başlangıçta alınmaktadır. Bu daha çok teknik bilginin lisans anlaşması yoluyla verildiği zamanlarda uygulanmaktadır. Bazen de yılık bir ödeme yapılması durumunun olduğu anlaşmalara rastlanmaktadır. Bir diğer ödeme şekli karşılıklı lisans vermedir. Bu yöntem bir tür barterdir. Firmalar karşılıklı olarak patent ya da know-how larını kullanırlar. Örneğin bir firma, başka bir firmaya marka adını kullandırtması karşılığında, onun teknolojisini alabilir. Bir diğer ödeme şekli de, bahsdilen bu ödeme yöntemlerinin herhangi bir kombinasyonudur. Tablo 3. Lisans Vermeye Konu Olan Değerler - Ürün Patenti - Üretim Knowhow ı 50

67 - Teknik Danışmanlık - Marka Adı - Telif Hakkı - Ticari Sır - Kalite Kontrol - Pazarlama Desteği - Ticari Unvan - Ürün Formülü - Tasarım - Yönetim Deneyimi Kaynak: Cengiz vd., 2005, s.52 Tabloda da görüldüğü gibi, lisansı verilen değer; bir patent, ticari sır, telif hakkı, tasarım, marka adı, teknik know-how, ürün formülasyonu ya da şirketin adı olabilmektedir (Keegan & Green, 2003, s.307). Lisans anlaşmalarının lisans veren ve lisans alan açısından karşılıklı avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Lisans anlaşmasının lisans verene sağladığı yararlar şu şekilde sıralanabilir (Cengiz vd., 2007, s.53): Doğrudan yabancı yatırım, ortak girişim gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre daha az risk taşımaktadır. Lisans verme, lisans veren açısından büyük sermaye yatırımı gerektirmemekte ve yatırımın geri dönüşü hızlı olabilmektedir. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler için hızlı bir nakit akışı olanağı yaratmaktadır. Bununla birlikte dış pazarda yatırım yapmak çok maliyetli ve zaman alan bir stratejidir. Firma; işgücü ve hammadde gibi üretim maliyetleri ile lojistik, satış, tutundurma gibi pazarlama maliyetlerinden büyük ölçüde tasarruf sağlayabilir. Lisans verenin pazara girişte karşısına çıkabilecek gümrük tarifleri, ithalat kotaları, yüksek taşıma ücretleri gibi engellerle karşılaşmasını önler. Ayrıca doğrudan dış yatırımın kısıtlandığı ülke pazarlarına lisans verme stratejisi ile girilebilir. Global bir firmanın markasını lisans vermesi bir bakıma bedava reklam imkanı sağlamaktadır. Bu şekilde marka imajı daha da sağlamlaştırılabilir. Lisans verme, lisans verenin markasını farklı ürün kategorilerine yayabilmesine olanak sağlamaktadır. Lisans veren firma kimi durumlarda lisans alanın kullandığı varlık üzerine yapmış olduğu geliştirme ve iyileştirmelerden yararlanma hakkına da sahip olabilmektedir. Lisans verme, markanın taklit edilmesinde caydırıcı bir fonksiyona sahiptir. Marka lisansının verilmediği ülkelerde taklit ve sahte ürünlere daha yoğun bir şekilde rastlanmaktadır. 51

68 Doğrudan dış yatırım gibi diğer uluslararası pazara giriş şekillerine göre, lisans verme, lisans alanın ülkesindeki milliyetçi politikaların daha az tepkisini çekecektir (Walsh, 1988, s. 71). Çünkü bazı ülkeler yabancı firma sahipliğine karşı hassas bir yapı içinde bulunmaktadır (Cateora & Graham, 2002, s. 333). Lisans anlaşmaları, lisans verene, bulunduğu sektörler dışındaki sektörlerden kazanç elde etmesini sağlar. Örneğin, bir kimya fabrikasının bulduğu kimyasal bir bileşim, girdi olarak kullanılmak üzere temizlik ürünleri üreten bir firmaya lisansla verildiğinde lisans veren firma, farklı bir sektörden kar elde edecektir. Lisans vermenin lisans alana sağladığı yararlar ise şu şekilde sıralanabilir (Cengiz vd., 2007, s.55): Lisans anlaşmaları, lisans alanın, ürüne ait mevcut marka değerinden faydalanmasına olanak sağlar. Çünkü yeni bir marka yaratmak ve onu yerleştirmek uzun ve maliyetli bir süreçtir. Lisans alana, daha önceden lisans veren tarafından belirlenmiş stratejiler doğrultusunda belli bir satış garantisi sağlanmaktadır. Lisans alana araştırma geliştirme maliyetlerinde tasarruf sağlamaktadır. Çünkü yeni bir ürün geliştirmek yüksek maliyetli bir yatırımdır. Örneğin Koç Grubu ilk kurulduğu zamanlarda Türk halkının gereksinimlerini karşılayacak bazı mamullerin üretimi için bilgi ve teknolojisinin yetersiz olduğunu görerek dış ilişkiler kurma yoluna girmiş, bu dönemde lisans anlaşmaları yaparak bilgi ve teknoloji açığını kapatacak girişimleri üstlenmiştir. Lisans alan, pazarlama faaliyetlerinde lisans verenin desteğini almış olur. Örneğin, spor ayakkabı firması Nike, Asya da lisansla üretime izin vermesi yanında pazarlama faaliyetlerinde kontrolü elinde tutmuştur. (Johny K. Johansson, Global Marketing: Foreign Entry, Laocal Marketing & Global Management, Irwin McGraw Hill, 2000, U.S.A., sayfa 169) Lisans anlaşmasının dezavantajları Cengiz vd. tarafından (2007, s.56-57) şu şekilde sıralanmıştır: Lisans verenin sahip olduğu rekabete yönelik bilgi ve deneyimini lisans alana aktarması bir süre sonra olası rakipler yaratabilir (Bradley, 2002, s. 169). Üstelik bu rakipler aynı ürünü daha ucuz mal ederek, daha düşük fiyatla satabilirler. Lisans anlaşmalarının uluslararası pazara giriş stratejileri içinde en düşük kar getiren strateji olduğu söylenebilir. Düşük risk beraberinde düşük karı getirir. (Sak Onkvisit, John J. Shaw, International Marketing: Analysis and Strategy, Prentice-Hall, New Jersey, sayfa 334). 52

69 Lisans verenin kazancı, genelde %2 ile %7 arasında değişmekte, bu da doğrudan yatırım gibi stratejilere göre düşük bir getiriye neden olmaktadır (Walsh, 1988, s. 71). Japonya gibi bazı ülkelerde yasalar nedeniyle, lisans alanı korumak için, lisans anlaşmasının iptali zor olmaktadır. Bu da lisans verenin ürününün üzerindeki haklarını geri almasında engel oluşturmaktadır. Lisans verenin özellikle pazarlama faaliyetleri üzerinde kontrolü bulunmaması durumunda, lisans alan firma pazara gereken önemi vermeyebilir ve dolayısıyla düşük satış rakamlarına razı olabilir. Lisans alan firma lisans ödemiş olduğu yüksek bedeli fiyatlarına yansıtabilir. Bu durum tüketici aleyhine bir durum yaratarak, şahısları olumsuz etkiletecektir. Lisans alan, ürün kalitesinde gerekli standartları tutturamazsa, ürünün dünya çapında prestiji sarsılabilir. Özellikle internet gibi sınırsız iletişim ağları sayesinde bu durum dünyaya hızlı bir şekilde yayılabilir. Lisans verme bazen üründe gerekli kalite sağlanmış olsa bile, lisans veren açısında prestij kaybına neden olabilir. Lisans anlaşmasına konu olan ürünler, ithal ürün özelliğini kaybettikleri için, tüketici gözünde prestij kaybına uğrayabilirler. Böyle bir sorun ABD de Miller Firmasının Alman birası Löwenbrau yu Texas ta üretmesinde yaşanmıştır. (Sak Onkvisit, John J. Shaw, International Marketing: Analysis and Strategy, Prentice-Hall, New Jersey, sayfa 334). Bazı ülkelerde İthal ürünler daha yüksek kaliteye sahiptir şeklinde inanışlar mevcuttur. Lisans verenin pazarla etkileşimi azalacağı için yönetim ve kontrol alanı daralır. (Frank Bradley, International Marketing Strategy, Prentice Hall, 2000, U.S.A., sayfa 281). Bu sebeple pazara çok fazla müdahale edemez. Lisans anlaşması sürecinde bazen üretim, yönetim, organizasyon, know-how gibi konularda transfer ve uyum sorunları yaşanabilir. Lisans anlaşması yapılan ülkede aynı malı üreten diğer rakip işletmeler olabilir. Güçlü rakiplerin olduğu bir pazara girmek tehlikeli olduğu için iyi bir pazarlama araştırması yapılmalıdır. Örneğin Türkiye de meşrubat sektöründe Pepsi ve Coca-Cola firmaları egemen olduğundan başka bir işletmenin pazara girişi risk taşımaktadır. (Özalp, 1998, s ). Lisans anlaşmaları genel olarak ikiye ayrılmaktadır (Bradley, 2000, s.281): Mevcut Teknoloji Lisansı: Lisans alan sadece anlaşmanın yapıldığı tarihteki teknolojiyi kullanabilir 53

70 Mevcut ve Gelecek Teknoloji Lisansı: Lisans alan, anlaşmanın yapıldığı tarihteki ve anlaşmanın süresi boyunca lisans verenin geliştirdiği yeni teknolojilerden yararlanabilir. Konuya ülkemiz açısında bakıldığında, lisans anlaşmaları lisans alanın inhisar hakkına sahip olup olmaması kriterine göre inhisari olan (exclusive licence) ve basit/inhisari olmayan (nonexclusive licence) lisans anlaşmaları olarak ikiye ayrılmaktadır (Yükseli, 1995, s ). Marka sahibinin ilgili markayı hem kullanabildiği hem de başkalarına kullanım amaçlı verebildiği marka lisansında (inhisari olmayan marka lisansı) lisans alan kendisine ait coğrafi bölgede markayı kullananlardan sadece biridir ancak lisans veren markasını bizzat kullanabileceği gibi, lisans hakkını başkalarına da tanıyabilir. Diğer bir deyişle, lisans veren üçüncü kişilere karşı inhisari hakkını sözleşme ile kullanmaktan feragat edip etmemekte serbesttir. Bu nedenle, inhisari olmayan (basit)lisans anlaşmaları, lisans alana rekabet gücünün büyük ölçüde zayıf olduğu ortam sağlamaktadır. Çünkü lisans alanın karşısına aynı sektörde her an yeni rakipler çıkabilir. Basit veya adi lisans diye de anılan inhisari olmayan lisans, kanun koyucunun tanıdığı bir lisans biçimidir. Bir anlaşma yapılmış, ancak lisansın türü anlaşmada belirtilmemişse, taraflar arasında basit yani inhisari olmayan lisans bulunduğu kabul edilir. Kanundaki hükme göre aksi sözleşmede kararlaştırılmamışsa, lisans inhisari değildir. Lisans veren markayı kendi kullanabileceği gibi, üçüncü kişilere aynı markaya ilişkin lisanslar da verebilir (Cengiz vd. 2007). Marka sahibinin söz konusu markayı sadece kendisinin kullanabildiği lisans anlaşmalarında ise (inhisari lisans anlaşmaları) lisans veren lisans alandan bir başkasına lisans veremez. Aksi kararlaştırılmadıkça ve hakkını açıkça saklı tutmadıkça, kedisi de lisansını verdiği değeri kullanamaz. İnhisari lisans, lisans alana çok önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Ancak bu durumda da lisans verenin anlaşmayı süre, coğrafi alan ve kullanma şekli açısından sınırladığı görülmektedir Franchising Franchising, franchise verenle franchise alan arasında gerçekleşen ve franchise verenin franchise alana kendisi adına belirli bir ücret veya satışların belirli bir yüzdesi şeklinde royalti adı verilen ödeme karşılığında iş yapma imkânı verdiği karşılıklı bir anlaşmadır (Cengiz vd., 2007, s.69). Lisans anlaşmasına belli bir derecede benzeyen franchising, yine iki isletmearasında yapılmaktadır. Bu işletmelerden bir tanesi franchise veren ve diğeri de franchise alan işletmedir. 54

71 Franchise alan firma franchise veren firmaya belirli bir ücret karsılıgında kendi üretim kavramını ve ürün adını kullanma hakkı verir (Kotobe & Helsen, 1998, s. 254). Franchising vermek, lisans vermenin özel bir türüdür. Franchising verildiğinde, bir ürün ya da süreç teknolojisinin lisansını vermekten ziyade, bir işletme biçiminin lisansı verilir. Kamuoyundaki bilinirliği son zamanlarda artmış olmasına rağmen, franchising yeni bir olgu değildir (Bradley, 2002, s. 291). Franchising sisteminde en az iki taraf vardır Bunlar (Engin, 2005, s.55): 1.Franchisor (franchise veren): Gelişmiş üretim işletme ve pazarlama sisteme, ticari isme ve tescilli bir ticari markaya sahip olan herhangi bir işletmedir. 2.Franchisee(franchise alan): Bu olanaktan yararlanan söz konusu sistem dahilinde üretilen veya satılan mal ve hizmetlerin dağıtımını bağımsız bir işletme sıfatıyla yaparak bunun karşılığında bu sistemi kullandıran sistem sahibi franchisor a belirlenen bir ücret ödeyen işletmedir. Yaygın olarak görülen franchising türleri aşağıdaki gibidir (Engin, 2005, s.56-57): İşletme Franchisingi: Bu tür franchisingde gelişmiş bir üretim, işletme ve pazarlama sistemine sahip olan herhangi bir tacir (franchise veren), bir başkasına (franchise alan) bu sistemin tümünden ve böylelikle de sisteme dahil sınai unsurlardan yararlanma olanağı sunmaktadır. Bu olanaktan yararlanan kişi ise, söz konusu sistem dahilinde üretilen veya satılan mal ve hizmetlerin dağıtımını, bağımsız bir tacir sıfatıyla (fakat hem kullandığı sistemin içerdiği ve franchise veren tarafından belirlenen ilkelere uyarak, hem de franchise verenin denetimlerine katlanarak) yapmakta ve bunun yanı sıra bir de ücret ödemektedir. Oteller, restoranlar, kuru temizleme, muhasebe hizmetleri ve oto kiralama yerleri bu türe örnektir. Ülkemizde, ev ve ofis hizmetleri, bankacılık sektörünün yan hizmetleri, postalama, reklam hizmetleri, paketleme ve taşımacılık, insan kaynakları ve personel seçimi, otomobil bakımı ve tamir hizmetleri, sağlık hizmetleri, iletişim ve bilgisayar hizmetleri işletme franchisinginde sürekli gelişim gösteren sektörlerdir. Master Franchising: Bu türde, ana franchisor yerli ülkede kendi adına kendine ait hak ve yükümlülüklerini yerine getirebilecek bir işletme seçer. Uzun bir eğitim döneminden sonra yerli ülkede seçmiş olduğu bu işletme ana işletme gibi faaliyette bulunur. Ana ülkedeki işletme adına çeşitli sorumluluklar yüklenir ve çeşitli haklara sahiptir. McDonald s, Burger King ve Pizza Hut bu türe örnektirler. 55

72 İkili Franchising: İki farklı işin aynı yerde ve aynı zamanda bulunmasından oluşan franchising türüdür. Bir benzin istasyonunda bir restoranın bulunması (Shell Benzin İstasyonunda Burger King restoranlarının bulunması gibi) ve iki farklı mamulün tüketiciye ulaştırılmasıdır. Mamül Temelli Franchising: Franchisorun franchisee ye kendi mamullerini satma hakkı verdiği ve franchiseenin işletmesinde franchisorun kendi mamullerinden başka bir mamulün bulunmasını, satılmasını ya da dağıtımının yapılmasını yasaklayan franchising türüdür. Bu tür sözleşmeler önceden belirlenmiş coğrafi bölge ile sınırlandırılmışlardır. Marka Temelli Franchising: Franchisee nin sadece franchisor un ticari markasından faydalandığı franchising türüdür. Franchisee, franchisor un geliştirmiş olduğu ve genel kabul görmüş olan markanın müşteri çekiciliğinden yararlanırken, bu markaya herhangi bir zarar gelmemesi için gerekli tüm önlemleri almakla yükümlüdür. Franchising ile lisans anlaşmaları arasındaki genel farklılıklar ise şunlardır (Cengiz, vd., 2008, s ). Lisans anlaşmaları ürünler ve hatta bazen sadece bir ürünle sınırlı iken franchising bir is kavramı içerir. Taraflar arasındaki farklılıklar da bulunmaktadır. Lisans anlaşmalarında taraflar finansal açıdan güçlü, köklü ve önemli bir is deneyimine sahip büyük işletmelerdir. Franchisingde işletmelerin ikisi içinde bu özelliklerden bahsetmek mümkün değildir. Anlaşma süreleri farklıdır. Lisans anlaşmaları franchising anlaşmalarına nazaran daha uzun sürelidir. Lisans anlaşmaları 16 ile 20 yıl arasında olurken, franchising anlaşmaları 5 veya 10 yıl süreli olarak yapılmaktadır. Kontrol açısından lisans anlaşmaları daha fazla serbestliğe sahiptir. Lisans anlaşmalarında taraflar anlaşma öncesinde uzun müzakerelere girerler ve pazardaki konumlarını kullanarak mümkün olan en iyi anlaşma koşullarını elde etmeye çalışırlar. Franchising ise koşulları franchisor belirler. Franchise alan işletme anlaşma şartları üzerinde pek etkili olamamaktadır. Tablo 4. Lisans Anlaşmaları ile Franchising arasındaki farklar Lisans Anlaşması Franchising Konu Ürün (bazen sadece bir tek ürün) Bütün iş (teknik bilgi, entelektüel haklar, ticari marka, iş ilişkileri) Taraflar Genellikle köklü işletmeler Özellikle franchise alanlar küçük, girişimci işletmeler 56

73 Süre Genellikle Genellikle 5 yıl süreli anlaşmalar, bazen 10 yıla kadar uzatılabiliyor. Kontrol Az Çok Anlaşma Pazarlığa açık Pazarlığa kapalı, standart Kaynak: Swend, 2001, s. 270 Franchising in hızlı büyümesinin arkasında yatan başlıca nedenler şu şekilde sıralanabilir (Swend, 2001, s. 268): Üretim sektörünün dünya çapında önemini kaybetmesi ve hizmet sektörünün üretim sektörünün önüne geçmesi nedeniyle franchising in popüler hale gelmiştir. Bu açıdan özellikle hizmet sektöründe oldukça sık rastlanan bir pazara giriş yöntemidir. Hizmet sektörüne ve emek yoğun ekonomik faaliyetlere uygun bir yöntemdir. Özellikle coğrafi olarak geniş bir alana yayılmış pazarlar için uygun bir perakendecilik yaklaşımıdır. Belirli bir çalışma sermayesine sahip olan fakat iş deneyimi olmayan küçük işletmeleri ve teşvik eden nitelikleri franchising in hızla büyümesini sağlamıştır. Franchising vermenin şirkete birtakım faydaları/avantajları bulunmaktadır. Franchising vermenin sağladığı en önemli avantaj, şirkete bir dizi uluslararası pazara hızla girme, dolayısıyla işlerini geniş bir alana organik genişlemeden daha hızlı bir şekilde yayma olanağı vermesidir. Böyle olmasının nedeni, franchising uygulamalarında bir işletme biçiminin, başarısı halihazırda kanıtlanmış olan yapıda işleri yürütecek birine satılması, yerel bilgiye sahip kendi kendine çalışan bir kişinin enerjisinden faydalanılmasıdır. Franchising formülü, minimum sermaye harcaması ile bu tür genişlemeyi olanaklı hale getirir. Franchising veren firmaya, ücret ya da imtiyaz hakkı bedeli şeklinde ek gelir sağlar. Umut vaad eden bir franchising uygulaması, motivasyonu yüksek işletmeleri kendine çeker (Bradley, 2002, s. 292). Franchising veren firmanın maliyetleri genellikle düşük olur, çünkü merkezi örgüt birkaç yetenekli uzmandan oluşmaktadır. Bunların yanısıra, franchising veren firma, satış noktaları tamamıyla kendine ait olan işletmelerin aksine, ortaya çıkan günlük ayrıntı ya da sorunlarla uğraşmaz. Özetlenecek olursa, franchising uygulamalarının başarısı; işletme biçimi, marka adı ve dış ya da alıcı ülkedeki işletme çevresi faktörleriyle yakından ilişkilidir. Franchising veren firma açısından uluslararası pazarlarda özel pazarlama hakkı vermenin sağladığı avantajlar şunlardır (Bradley, 2002, s. 293): Geniş bir alana daha hızlı bir şekilde yayılma imkânı; Düşük genel giderler; Günlük işletme ayrıntıları işe uğraşmama ve 57

74 Yerel pazarları bilen kişilerin yeteneklerinden yararlanma. Avantajlarının yanı sıra franchising vermenin şirket açısından bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Franchising hakkı verilenler, yerel işletmenim süregidecek riskini üzerine alacak işletme sahipleri-yöneticileridir. Bu kişilerin durumu, büyük ölçüde işletmeye giren gelirler ile franchisor firmaya ödenecek ücretler arasındaki farka bağlıdır. Franchisor firma açısından ise de en büyük risk, franchising uygulamasının marka adları üzerinde yaratabileceği olumsuz etkidir (Bradley, 2002, s. 294). Franchising veren firmalar genellikle, tanınan markalara sahiptir, ki markalar aslında hep aynı düzeyde olan ürün kalitesinin garantisidir. Değerli markalara sahip şirketlerin karşılaşabileceği en önemli sorunlardan birisi, tescilli markanın değerini korumak için örgüt kapsamındaki aracıların faaliyetlerini kontrol etmektir. Franchising veren firma açısından bu zorluk, franchisee işletmenin, franchisor firma ile ilişki içinde olan, bağımsız bir girişimci olmaktan çok franchisor firmanın bir çalışanı olmaya daha yakın olduğunun yasal olarak belirtilmesi ile halledilebilir. İlişkideki pazarlık gücü, doğal olarak ana lisansa sahip olanın tarafındadır. Özetlenecek olursa franchising vermenin getirdiği dezavantajlar şunlardır (Bradley, 2002, s. 294): Bir marka adının kalitesinin düşmesi riski; Franchisee işletmenin faaliyetlerini doğrudan kontrol etme imkanı olmaması; ve Pazar ile pasif bir etkileşim kurulması Sözleşmeli Üretim Sözleşmeli üretim bir bakımdan yapılan üretimin ulusal sınırların dışına çıkmasını ifade ederken, diğer bir bakımdan da anlaşma koşulları altında belirli bir malın üretimini yabancı bir işletmenin gerçekleştirmesini içermektedir. Sözleşmeli üretimde, uluslararası pazarlara açılmak isteyen firma, o ülkeler yerel üretici firmalara ürünlerinin üretim iznini bir anlaşma ile verir. Ancak bu izin üretimle sınırlıdır. Bir outsourcing (dış kaynak kullanma) yöntemi olan sözleşmeli üretimde, pazarlama faaliyetleri bizzat dış pazara girmek isteyen firma tarafından gerçekleştirilir. Sözleşmeli üretim lisans verme ile doğrudan dış yatırım arasında bir orta yol gibidir (Walsh, 1988, s. 76). Sözleşmeli üretim yoluyla global pazara giriş stratejisi, farklı metotlarla olabilir, işletme tamamen üretimden yerli bir üreticiyle anlaşmalı olarak kontratla üretime veya kısmen üretime geçebilir. Kontratla üretim anlaşması olması durumunda bir şirket ürünün dış pazarda bağımsız 58

75 yerel bir üretici tarafından üretilmesine izin verir. Bu şekilde global şirket dış pazardaki yerel üreticinin üretim kapasitesini kiralamış olmaktadır. Yurt dışında üretim yapmanın bir sebebi de düşük işçilik maliyetleri ve diğer maliyet avantajlarından faydalanmaktır. (Arslan,2015 s.28) Ne lisans vermede olduğu gibi lisans alana çok fazla sorumluluk verilmektedir ne de doğrudan yatırımdaki gibi tüm sorumluluklar dışa açılan firmaya aittir. Elektronik (Nokia), otomotiv (Mercedes), spor ayakkabı (Nike), giyim (United Colors of Benetton), mobilya (IKEA), alkolsüz içecek (Del Monte), temizlik maddesi (Procter&Gamble) sektörlerinde bu yöntem sık rastlanan bir seçenektir. Sözleşmeyle üretilen ürünler, ya üretimin gerçekleştirdiği ülkede ya da başka ülkelerde satılabilir. Bu durum, bir ülkede sözleşmeli olarak üretilen ürünlerin mutlaka o ülke pazarı için üretileceği anlamına gelmemelidir. Üretilen ürünler başka ülke pazarlarına satılabilir. Sözleşmeli üretimde, üretimi gerçekleştirecek yerel firma kalite standartlarını tutturabilmeli, belli bir finansman ve işgücü altyapısına sahip olmalıdır. Sözleşmeli üretimde ödeme şekli genellikle üretilen birim başına belli bir tutar şeklindedir.(cengiz vd., 2007, s ) Anahtar Teslim Projeler Anahtar teslim projeleri müşterinin, tüm bir sistemi bir bütün halinde, işletime sunulacak şekilde teslim alması demektir. İhtiyacı karşılayacak çözümün bir sistem olarak satın alınması demek, sistemin işletim ve bakımını, sistemi işletecek personele gerekli becerilerin verilmesi, gerekli tüm eğitim ve desteğin sunulmasını içermektedir. Sistem alımı ile sözleşme sona erdiği zaman kurulmuş olan sistem misterinin mülkiyetine geçmektedir. Başka bir ifade ile müşteriye tüm aksaklıkları ve eksiklikleri giderilmiş isleyen bir projenin anahtarı teslim edilmektedir (Güçlü, 2013, s. 72). Bu strateji franchising veren mağazalar zincirleri, mağazaların restore edildiği, franchising verenin franchising alanı ve elemanlarını eğittiği fastfood restoran zincirlerinde de görülmektedir. Teknoloji ve büyük yapılara ihtiyaç duyulan ve yerel pazarlarda bulunmayan büyük ölçekli fabrikaların inşasında bu strateji kullanılabilir. Bu tip işletmeler, ağır metal, kimyasal fabrikalar, telekomünikasyon ve ileri teknolojinin üretildiği üretim alanlarının hazırlanması gibi projeler olabilir.(arslan, 2015, s.29) Uluslararası pazarlara giriş stratejisi olarak anahtar teslim projeler, ihracat kadar basit ve düşük riskli olmamakla birlikte, stratejik birleşmeler ve doğrudan yatırım kadar karmaşık bir yapıya sahip değildir ve çok yüksek oranda da risk taşımamaktadır. Anahtar teslim projelerinde 59

76 yabancı bir ülkeye girecek olan firmanın kontrol derecesi oldukça düşüktür buna karşın katlandığı risk de sınırlıdır. Diğer taraftan, anlaşmazlıkların çıkma olasılığı ve projeden vazgeçilme riski oldukça yüksektir (Cengiz vd., 2007, s.99). Bu yöntem, sözleşmeye konu olan projenin büyüklüğü ve çok yönlü yapısından dolayı diğer katılım yoluyla gerçekleştirilen faaliyetlerden ayrılmaktadır. Bu tür projeler genellikle çok büyük projelerdir ve milyonlarca dolarlık yatırımı ifade eder. Bu nedenle bu tür faaliyetleri birkaç büyük firma birleşerek yerine getirebilmektedir (Erenler, 2001, s.87). Son yıllarda anahtar teslim projelerine olan ilgi artmış ve birçok şirket ve ülke tarafından kullanılır olmuştur. Firmaların ve şirketlerin bu tür projeleri tercih etmelerinin bazı sebepleri bulunmaktadır. Anahtar teslim projelerinin avantajları şu şekilde sıralanabilir (Hill den aktaran Cengiz vd. s ) : Çok karmaşık üretim süreçleri için gerekli olan bilgi ve beceri (know-how)nispeten ekonomik bir şekilde elde edilmiş olur. Yabancı firmalara doğrudan yatırımın yasak olduğu veya sınırlamaların getirildiği durumlarda anahtar teslim projeler sayesinde uluslararası bir pazara giriş olanağına kavuşulur. Örneğin petrol rafinerilerine ihtiyaç olmasına rağmen gerekli teknik bilgiyi sağlayacak yerel firmalar bulunmamaktadır. Yasalar da yabancı firmaların doğrudan yatırım yapmasını engellemektedir bu durumda yabancı firma ancak anahtar teslim projesi satarak o ülkenin pazarına girebilmektedir ve bu sayede geliştirdiği teknolojiyi kullanma ve yatırımlarını daha kısa bir zamanda amortize etme fırsatı yakalamaktadır. Uluslararası bir pazara girerken, doğrudan yatırıma nazaran anahtar teslim projeler firma için daha az risklidir. Örneğin, siyasi ve ekonomik çevresi istikrarlı olmayan ülkelerin pazarına girerken firma çok yüksek bir politik ve/veya ekonomik risk almak zorunda kalırlar. Diğer taraftan, anahtar teslim projeler sayesinde firma sadece sistemi kurmakta, işler hale getirmekte, daha sonra da yerel firmaya her şeyi devrederek gerektiğinde destek vermektedir. Bu stratejinin avantajları yanında dezavantajları da bulunmaktadır. Bunlar ise alıcının sözleşmeye minimum katlımı nedeniyle tesise olan aşinalığı kısıtlı olacaktır. Bir diğeri ise anahtar teslim işlemi kontratının maliyeti, projedeki bazı unsurların ayrıca kontratlandırılması maliyetinden daha yüksek olabilir olmasıdır (Özer,2003, s.74). 60

77 Yönetim Sözleşmesi Günümüzde şirketlerin uluslararasılaşmasının ya da uluslararası pazarlara entegre olabilmesinin yollarından biri de yönetim sözleşmeleridir. Pek çok şirket uluslararası pazarlarda yönetim sözleşmeleri stratejisini değerlendirmek yoluyla birleşme ve satın alma gibi stratejilere oranla daha düşük maliyetler ve riskler üstlenerek adlarından söz ettirebilmekte ve rekabetçi avantajı yakalayabilmektedir (Cengiz vd., 2007, s.113). Yerel bir firmanın sermaye sağlayan yabancı yatırımcıya yönetim konusunda bilgi transferi sağlamasıdır. Yerel firma, kendi ürününden çok idare hizmeti veya yönetim hizmeti ihraç eder (Farina, Gegez, Ekmekçi & Er, 2013, s.83). Yönetim sözleşmesi, uluslararası bir işletmenin yabancı bir işletmenin yabancı bir işletme ile o işletmenin faaliyetinin tamamını veya bir bölümünü yönetmek üzere karşılıklı yaptıkları anlaşma olarak tanımlanabilir (Mutlu, 1999, s.113). Yönetim sözleşmelerine, genel olarak bakılacak olduğunda karşımıza çıkan en belirgin özellik bu "sözleşmenin tarafları" arasında görülmektedir. Şöyle ki sözleşmeye taraf olanlar arasında, yönetim bilgi ve becerisi konusunda önemli derecede farklar bulunmaktadır. Yönetim bilgi ve becerisi eksik olan veya bulunmayan şirketler bu açıklarını buna sahip şirketlerden karşılamak suretiyle kapatmaktadırlar (Cengiz vd., 2007, s.113). Günümüz çağdaş toplumlarının ve uluslararası pazarların karmaşık ve çok gelişmiş ekonomik düzeninde rekabet avantajı sağlamanın yolu, modern işletme tekniğine uyum sağlama ve bilgide öne çıkmak mümkün olur Bu yarışta know-how eksiği veya fiziki teknik eksiği olan teşebbüsler bu açıklarını lisans veya know-how devralarak kapatabilirler. Ancak "hard technology" denilen fiziksel imkânlara, araç gereç temini ve bunların çalıştırılmasına ilişkin sorunlara çözüm getirilebilen bu alımlar, "soft technology" denilen işletme teknolojisinin eksiklerinden doğacak sorunlara çare olamazlar. Tek başına düşünüldüğünde yönetim sözleşmeleri, hedef ülkeye düşük riskli bir giriş sağlayabilir. Fakat elde edilecek olan gelir kısıtlı sözleşme süreleri ile sınırlı kalmaktadır. Bu strateji diğer yöntemler ile kullanıldığı zaman her iki taraf açısından da avantaj sağlayacak bir yapıya sahiptir (Abalkhanov, 2003, s.46-47). Bununla birlikte, yönetim sözleşmeleri, yönetim firması için elemanların eğitim için başka bir firmaya tahsis ederek olumsuz durumlarla karşı karşıya kalmalarına neden olabilmektedir. Yine 61

78 sözleşme, yeni malzeme ve teknoloji satışı gibi asıl konusu dışına çıkarsa sorunlar yaşanabilmektedir (Özer, 2003, s.77) Montaj Operasyonları Dış pazarda üretim montaj biçiminde yapıldığında ürün yurt dışında ana firmadan gönderilen girdilerin bir araya getirilmesi ile elde edilir. Ancak ihracat yerine montajın yeğlenmesi için parça ve/veya girdilerin taşıma maliyetlerinin, nihai mamulün taşıma giderlerine göre daha düşük olması gereklidir.( Karafakıoğlu 2012, s.209) Uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılan bir firmanın, bir malı ihraç etmek yerine, hedef alınan uluslararası pazarda üretim yapma kararını vermesi halinde önündeki alternatiflerden birisi montajdır. Gelişen modern üretim yöntemleri arasında önemli bir yeri olan montaj, nicelik ve nitelikleri açısından çok sayıda karmaşık olan parçaların en ekonomik biçimde bir araya getirilmesini sağlamaktadır. Montaj hattında her bir aşama daha hızlı ve düşük maliyette yerine getirilmek üzere titizlikle tasarlanmaktadır. Bu süreçte, montaj hattı üzerinde geliştirilen rasyonel çalışma yöntemleri, üretime harcanan zamanı kısıtlamaktadır (Cengiz vd. 2007, s.127). Özellikle dış pazarda nihai ürünlere yüksek oranda gümrük vergilerinin uygulanması durumunda, montajlar üretim stratejisi işletmeler için isabetli bir yaklaşım bir yaklaşım olabilir. Genellikle az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler, ulusal ekonomilerine yabancı sermayeyi çekmek ve ulusal üretimlerini artırmak için, uluslararası işletmelerin montaj hakkı kurmalarını ister. (Karafakıoğlu, 1997, s ) Uluslararası pazarlara girişte, mamulün parçalarının çoğunluğunun ya da tamamının ana ülkede imal edilip, daha sonra montajının başka ülkede yapılmasını içeren bir yöntem olan montaj operasyonu, üretilen parçaların birbirleriyle uyumlaştırılması ya da bir araya getirilmesi anlamına gelmektedir. Montaj, ana firmadan gönderilen parçaların ve girdilerin nihai mamulünü oluşturmak amacıyla dış pazarda birleştirme sürecidir. Yurt dışında montaj, yatırımcı firmalara ucuz ithal ürünlere karşı fiyat avantajı da sağlar, bir çeşit savunma stratejisi olarak da kullanılabilir. İşletmeleri ihracat yerine montaj yapmaya yönelten bir diğer faktör de nihai ürünlere uygulanan yüksek gümrük tarifeleridir. Gelişmekte olan ülkeler, yurt içinde işsizliği azaltmak ve üretimi teşvik etmek amacıyla ithal edilen yarı mamullere daha düşük tarifeler uygulayarak, yabancı sermayeyi ülkelerinde yatırım ve üretime yönlendirirler. Yurt dışına açılmak isteyen firmanın montaj stratejisini değerlendirirken, düşük 62

79 tarifeler ve pazardaki düşük işçilik maliyetleri ile birlikte bu pazardan taşıma maliyetlerini, üretim yapılan ülkeden diğer ülkelere uygulanan tarifeleri ve pazarın satış potansiyelini değerlendirmeleri gerekecektir.(arslan, 2015 s.29) Bu anlamda en çok göze çarpan uygulamalar, otomobil ve tarımsal donanım araçları endüstrilerinde görülmektedir. Son kullanıma hazır hale getirilmiş bir otomobilin ya da tarımsal donanım aracının uluslararası taşıma maliyetlerinin yüksek olduğu durumlarda, firma montaj operasyonları kullanarak daha rekabetçi hale gelebilmektedir. Nitekim, Ford, Honda, Nissan gibi uluslararası otomobil üreticilerin büyük bir çoğunluğu bu yönteme başvurmuşlardır (Cengiz vd. 2007, s ) Montaj operasyonları da şirkete birtakım avantajlar ve dezavantajlar sağlamaktadır. Firmanın monte edilecek parçalarının ve diğer girdilerinin dış pazara gönderilmesi ve orada monte edilmesi olan montaj operasyonun sunduğu avantajlar şu şekilde sıralanabilir: (Walsh, 1998, s.112): Düşük taşıma maliyetleri, Düşük gümrük tarifeleri, Firmanın hedef dış pazarın gereksinimlerine daha hızlı ve kolay cevap verebilmesi, Hedef dış pazarda düşük işçilik ücretleri veya parça ve girdilerin daha ucuza temininden kaynaklanan maliyet avantajları, Hedef dış pazarda pazarlama faaliyetlerine destek olacak bir ulusal imajın yaratılması, Hedef dış pazarda gelecekte doğrudan bir yatırım düşünülmesi durumunda, pazardaki risklere karşı başlangıç tecrübesinin elde edilmesi. Literatürde montaj operasyonları alanında görülen başlıca dezavantaj, gidilen hedef pazardaki bazı siyasal ve yasal düzenlemelerin montaj uygulamasının gerçekleştiren firmayı ileride yurtdışında doğrudan üretim amaçlı yatırıma zorlayabilecek olmasıdır.(cengiz vd. 2007, s.134) Yatırıma Dayalı giriş Yöntemleri Ortak Girişimler Ortak girişim kavramına yönelik iktisat, işletme ve hukuk literatürlerinin üzerinde anlaştığı ortak bir tanım yoktur. Bu noktada uluslararası pazarlama literatürü açısından ortak girişimi; 63

80 iki ya da daha fazla, firmanın genellikle üretim ve dağıtım eylemlerini gerçekleştirmek için kurdukları, fakat hiç birinin bu ortak girişim üzerinde tam bir kontrolünün olmadığı, ancak ortak girişimin yönetiminde söz sahibi olduğu ortaklık biçimi olarak tanımlamaktadır (Ecer 2005, s.79 üzerinden Sarathy, 1991; 387) Ortak girişim, iki veya daha fazla sayıda işletmenin, bir üretim yapmak veya bir ticari faaliyeti gerçekleştirmek için, ortaya üçüncü bir işletme çıkarmaları yönünde anlaşma yapmalarıdır (Aktepe, 2004, s.13). Ortak girişim, yerel bir firmanın yabancı yatırımcılara yerel pazarda iş yatırmak amacı ile gücünü birleştirerek, mülkiyet ve kontrol paylaşımı ile ortaklık kurmasıdır (Kotler vd.2001, s.171.) Ortak girişim ile stratejik birleşmeler karşılaştırıldığında, aslında ortak girişimin de bir stratejik birleşme olduğu görülmekte ancak burada güçler birleştirildiği gibi ayrıca ortak olarak yeni bir firma da kurulmaktadır. Dolayısıyla, dış pazara giren firma artık kurulan yeni şirkette pay sahibidir, payı oranında yönetime katılma hakkına sahip olmaktadır. Bu sayede, yerel üretim ve pazarlama faaliyetlerini daha iyi kontrol edebilmektedir (Karafakioğlu, 1990, s.225.) Yabancı firmanın yerel firmanın bir payını satın alması veya her iki firmanın da eşit bir pay ile ortaklık kurması ile yeni bir girişimde bulunabilir. Ortak girişim yönteminde çoğunlukla yerel bir firma ile yabancı firma ya da bazı durumlarda iki yabancı firma arasında yeni ortaklık kurulmasıyla yeni bir işletme ortaya çıkarılmaktadır. Ortak girişim oluşturmanın avantajları arasında; riskin paylaşılması, yabancı firmanın yerel pazar çevresini öğrenme şansını yakalaması, ortakların farklı değer zincir kuvvetlerini bir araya getirerek sinerji yaratması, devlet ihalelerinde yerel firmaların tercih edilmesi engelinin aşılması, gümrük vergilerinin yüksek olması veya yasalarca yüzde yüz mülkiyetinin engelleniyor olmasından dolayı o pazara başka türlü girme şansının bulunmaması sayılabilir (Keegan & Green, 2003, s ) Ortak girişimlerin dezavantajları şu şekilde sıralanabilir (Keegan ve Green, 2003, s ) Firma bir ortakla çalıştığı için kontrol ve koordinasyon maliyetleri oldukça yüksektir, Ortaklar arasında çatışma çıkma ihtimali bulunmaktadır, Dinamik bir ortak, gelecekte ciddi bir rakip olarak firmanın karşısına çıkabilir. Ortak girişimlerde ortak mülkiyet söz konusu olduğu için genelde amaçlar ve hedefler konusunda taraflar farklı düşünmekte dolayısıyla uygulanacak stratejiler konusunda da 64

81 anlaşmazlıklar çıkabilmektedir. Bu nedenle ortak girişimlerde çatışma, her zaman ilişkinin içinde mevcuttur. Ortak girişimler, firmalara rekabetçi faktör pazarlarında kolayca bulamadıkları varlıkları ve yetkinlikleri elde etme imkanı sağlar. Karmaşık teknolojik ya da ürün geliştirme yetkinlikleri kazanmaya, veya itibar gibi soyut varlıklar elde etmeye yönelik bir ortak girişim, bu duruma örnek teşkil etmektedir. (Oliver dan aktaran Bradley 2002,s.283) Uluslararası pazarlara giriş yollarından biri olarak stratejik ortaklıklar; Firmaya pazarda kolay bulunamayan varlıklara ulaşma imkanı; Teknoloji ve pazarlara ulaşma imkanı; Küçük firmalara teknoloji ve yeni ürünlere ulaşma imkanı; Büyük firmalara pazarlara ulaşma imkanı; ve Ortak firmalara teknolojik avantajlarını ve pazarlama avantajlarını birleştirerek, her ikisine de çıkar sağlayacak sinerjiyi yaratma imkanı verir Uluslararası Birleşme ve Satınalmalar İletişim imkânlarını gelişmesi ve küreselleşme, yerel pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin dünya çapındaki uluslararası pazarlarda faaliyet gösterebilmelerinin önünü açmıştır. Şirketler daha büyük pazarlara ve tüketici kitlelerine hitap edebilmek için birleşerek kaynaklarını ortak kullanma ihtiyacı hissetmeye başlamışlardır. Böylece çeşitli alanlarda şirketler birleşmekte veya küçük şirketler büyükler tarafından satın alınmaktadır (Farina vd., 2013, s.87). Satınalma ve birleşme, her ne kadar, beraber kullanılan iki kavram gibi gözükse de çeşitli yönlerden birbirinden ayrılırlar. Genel olarak satınalma; bir şirketin bir başka şirketi kendi bünyesine alması olarak açıklanabilir. Birleşme ise; iki ya da daha çok şirketin imkanları birleştirilerek ölçek ekonomilerinden faydalanma amacı ile ortaklığa gitmeleri olarak tanımlanabilir.(cengiz vd., 2007, s.160) Birleşmeler bir yatırım için kaynaklarını birleştiren geleneksel joint venturelardan farklı bir giriş stratejisidir. Her dış pazara giriş stratejisinde şirketler başka bir ihracat yönetim şirketiyle, bir dağıtımcıyla, bir lisansörle işbirliği yapabilir. Stratejik birleşmede, iki farklı işletme pazara girişte işbirliği için kaynaklarını bir araya getirerek birbirlerinin tecrübesinden faydalanmayı ve 65

82 ortak bir güç oluşturmayı hedeflemektedirler. Genelde bu stratejik birleşmeler dağıtım, teknoloji transferi veya üretim teknolojisi konusunda olmaktadır.(arslan, 2015, s.28) Birleşmeler yeni bir şirketin doğmasına neden olurken, satınalmalarda, ortaya çıkan yeni bir şirket yoktur ve ayrıca birleşmede alıcı ya da alınan taraf bulunmamaktadır; tarafların birleşmesi söz konusudur. Birleşmelerde, kurulan yeni şirket birleşen iki tarafın ortak yönetimine tabidir. Şirket satın alma işlemleri çok çeşitli olmaktadır. Bunlar (Uzman, 2002, s.55): Yatay satın alma: Ürün hattı ve pazarı benzer bir şirketin kazanılmasıdır. Dikey satın alma: Alınan şirketin işletmenin tedarikçisi ya da müşterisi olmasıdır. Ortak merkezli satın alma: Alınan şirketin aynı pazarda fakat farklı teknolojiye ya da farklı pazar fakat aynı teknolojiye sahip olmasıdır. Şirketler topluluğu: Alınan şirketin farklı bir sektörden olması durumudur Doğrudan Yatırım Firmalar uluslararası yatay ve dikey yatırımlarla pazardaki yerlerini sağlamlaştırmaya çalışırlar. Yatay yatırımların amacı iç pazarda üretilen ürünün aynısını yurtdışında da üretmektir. Dikey yatırımlar ise tedarik yönlü olup, firmaya kendi ülkesinde veya diğer ülkelerdeki tali şirketlerinde kullanılmak üzere hammadde ve diğer üretim girdilerinin üretilmesini amaçlar (Bradley, 2002, s. 303). Kalıcı bir menfaat kurma amacıyla bir ülkede yerleşik şirketlerin başka bir ülkede sıfırdan bir şirket kurarak veya halihazırda bulunan bir şirketin öz sermayesine %10 dan fazla bir payla ortak olması yoluyla yaptığı uzun vadeli yatırımlardır ( Yurtdışında yatırım, sadece önemli miktarda sermaye transferini değil aynı zamanda üretim teknolojisini, makina, ekipman, yönetim tarzı, pazarlama ve benzeri pek çok kaynağın transferini içerir. Bu durum, özellikle Doğu Blokunun çöküşünden sonra Eski Doğu Bloku ülkelerinin pazar ekonomisine geçişinde ve Avrupa Birliğine uyum sürecinde etkili olmuştur (Cengiz vd. 2007, s.192). Firmalar, işlemleri firma içinde daha düşük maliyetlerle gerçekleştirebildikleri durumlarda, bir iç pazar yaratmak amacıyla uluslararası pazarlara açılırlar. Bir iç pazarın yaratılması, firmaya soyut bir araştırmayı ya da pazar bilgisini, kendisine özgü değerli bir özellik halin dönüştürme 66

83 imkanı verir. Firma mümkün olan tüm pazarlarda bu avantajından faydalanır ve bilginin yine içeride kullanılmasını sağlayarak, ilk başta yapılan araştırma ve bilgi üretimi harcamalarını karşılar.(bradley 2002, s.309) Dış pazarlara ilk defa doğrudan yatırımla girildiği durumlar şu şekilde sıralanabilir (Albaum vd , s.330): Yabancı Hükümetlerce sağlanan koşulların çok iyi olması Pazarda satış potansiyelinin oldukça yüksek olması, Belirli bir pazara girmenin tek alternatifinin o pazarda üretim tesislerine yatırım yapmak olması, Söz konusu pazarı çevreleyen diğer ülkelere de hizmet verme olanakları bulunması (Bu yatırım özellikle ticaret bloku pazarlarına giriş durumunda önem kazanır). Klasik yatırım teorisi yurtdışı direkt yatırımın nedenlerini kar maksimizasyonuna bağlar. Bir başka deyişle bu durum, üretim faktörlerinin yüksek geri dönüş getirecek bölgelere kaydırılması olarak düşünülebilir. Bu anlayış üretim faktörlerinin mobilitesi üzerinde yoğunlaşır. Aslında klasik yatırım teorisinin arkasında klasik ticaret teorisi vardır. Klasik yatırım teorisi klasik ticaret teorisinin bir uzantısıdır. Sermaye zengini ülkeler sermaye yoğun ürünlerini ihraç etme ve sermayeyi yurtdışına yatırma eğilimini taşırlar. İşgücü zengini ülkeler ise işgücü yoğun ürünlerini ihraç etme eğilimini taşırken, işçilerinin daha zengin ülkelere göç etmesiyle karşı karşıya kalırlar. Bununla birlikte, klasik yatırım teorisi bireysel firmaların yatırım kararlarını açıklamada yetersiz kalan bir makroekonomik teoridir (Bradley, 2002, s. 306). 67

84 68

85 BÖLÜM IV ELEKTRONİK TİCARET FAALİYETLERİ 4.1. E-Ticaretin Tanımı ve Kavramsal Çerçeve Günümüzde sanayi ötesi toplum olarak da adlandırılan bilgi toplumu ya da enformasyon toplumu, sanayi endüstri toplumundan sonra bilginin bir kaynak olarak ön plana çıkmasıyla ve bu kaynağı işleme ve yönetmede kullanılan teknolojik gelişmeler sonucunda yaşanmaya başlanmıştır. Bilgi toplumuna geçişi sağlayan en önemli teknolojik gelişmeler sırasıyla: Bilgisayar, mikroelektronik, robot ve kontrol sistemleri, iletişim teknolojisi, biyoteknoloji, malzeme teknolojisi ve enerji teknolojisidir (Marangoz, 2014, s. 3-4). Bilgi ekonomisi, bilginin elde edilmesi, işlenmesi ve dönüştürülmesi ile birlikte dağıtımı süreçlerini de kapsamaktadır. Bu doğrultuda ürün ve hizmetlerin en önemli özelliği, bilginin temel üretim faktörü olarak ön plana çıkmasıdır. Ayrıca bilgi, bilgi ekonomisi sektörlerinde beşeri, fiziksel ve bilgi sermayelerini güçlü bir şekilde birleştiren bir rol üstlenmektedir. Bütün bunların ışığında ekonomik faaliyetlerin bilgi temelli olarak gerçekleştirildiği ekonomik yapı bilgi ekonomisi olarak tanımlanabilmektedir. Diğer bir ifadeyle bilgi ekonomisi, küreselleşme olarak nitelenen evrensel bütünleşme idealinin ekonomik ayağını oluşturan yeni düzendir. Bilgi ekonomisi bilginin üretilmesinin yanı sıra, kullanılması ve yayılmasına dayalı bir ekonomidir. İşletmelerin ve ulusal ekonominin başarısı bilginin üretilmesinin yanı sıra bilginin ele geçirilmesi, içselleştirilmesi ve etkin bir şekilde kullanılabilmesine bağlıdır. Başka bir ifadeyle bilgi ekonomisi, bilgi ve öğrenme yoğun ilişkilere katılan firma ve bireylerin sosyo-ekonomik durumlarının olumlu yönde etkilendiği, fırsatları değerlendirmenin ve belirli yeteneklere sahip olmanın önem kazandığı ve öğrenme ve değişime dayalı birikim ve deneyimler tarafından yönlendirilen bir ağlar zinciridir (Zerenler, 2013, s.17). Bilgi ekonomisi, 1990 ların ortalarından itibaren internetin yaygınlık kazanıp iş yaşamına taşınmasıyla yeni ekonomi olarak anılmaya başlanmıştır. Dünya ekonomisinin bilgi çağına girmesiyle birlikte, günlük yaşama ilişkin daha önce dikkate alınmayan dijital veriler, örgütlerin vazgeçemedikleri değerlere dönüşmektedir. Satıştan ulaşıma kadar sayısız endüstride bilgi 69

86 sahipliği, üretimi, paylaşımı ve yeniden şekillendirilmesi bağlamında yeni ve oldukça büyük bir sektör yapılanmaktadır. Yeni ekonomi anlayışının geçerli olduğu bu ekosistemde bilginin örgüt yaşamının vazgeçilmez sermayesi olması, bilginin tıpkı hammadde ya da başka üretim gereçleri gibi örgüt tarafından gerekirse dış tedarikçilerden sağlanan bir ürün ya da hizmet olarak algılanması zorunlu hale gelmiştir (Marangoz, 2014, s.4). Bazı araştırmacılar tarafından dijital ekonomi veya tekonomi olarak adlandırılan yeni dünya ekonomisinin özellikleri kısaca şunlardır (Fırlar, 2010, s.41). Bilgi, temel üretim kaynağıdır. Bilginin oluşturulması ve üretilmesine dayalı olarak şekillenen bilgi ekonomisinde en önemli kaynak, beyin gücüdür. Bilginin dijitalleşmesi ile sanal bir dünya oluşmakta ve dolayısıyla reel dünyadaki tüm varlıklar arasındaki ilişki, etkileşim vb. süreçler değişmektedir. Örgütlerin yeni yönetim süreçleri mikro-bölümlemeye göre şekillenmekte ve birey tabanlı yapılanmaktadır. Yeni ekonomide bilgi kadar onun aktarımını esas alan iletişiminde rolü ve işlevi, dijital ağlar itibariyle farklılaşmaktadır. İletişim sektörü, hemen hemen tüm dünya ülkelerinin ekonomilerinde ilk sıralara yerleşmektedir. Yeni ekonominin ana kurallarından biri, planlı olarak ürün eskitilmesi ve diğeri de yenilik yapılmasıdır. Müşteriler olarak bireylerin üretim sürecine katılımının mümkün olduğu yeni ekonomide, yeni bilişim teknolojilerinin yok ettiği sınırlar ile kişisel üretimler ön plana çıkmaktadır. Hız, örgütsel başarının ve ekonomik faaliyetlerin etkinliğinin anahtar değişkenlerinden bir diğeridir. Bu bakımdan bilgi alışverişinde web tabanlı etkileşimli ortamların her geçen gün önemi artmaktadır. Yeni ekonomide örgütleri, küreselleşme ile kalkan duvarlar nedeniyle sürekli değişen, yenilenen ve ortak paydalarda buluşan bir ortamda faaliyetlerini sürdürmek durumundadır. Yeni ekonomi, son yıllarda sıkça kullanılan ve her kullananın farklı anlamlar yüklediği bir kavram haline gelmiştir. Bazıları bu kavramla interneti, bazıları özellikle e-ticaret, bazıları her türlü bilgisayar uygulamalarını bazıları da işletmelerin bilgisayarlaşmasını anlamaktadırlar. Yeni ekonomi kavramı genel olarak, 1980 li yıllardan itibaren ekonomiyi ve ekonomik yaşamın temel taşları olan işletmelerin yapılanma ve işleyişlerini etkileyen kalitatif ve kantitatif değişmeleri ifade etmektedir. Bu değişmelerin ortak özelliği iletişim ve bilgisayar 70

87 teknolojilerinin yoğun olarak kullanımı ile ilgili bilgi yaratma ve kullanımının ön plana çıkmış olmasıdır. Dolayısıyla, yeni ve eski ekonomi kavramları, bir ekonominin eskidiğini veya yenilendiğini anlatmaz. Bu kavramlar, aynı ekonomi içinde reel ve sanal olarak faaliyet gösteren işletmelerin, müşteriler için değer yaratma, müşteriler ve çalışanlar ile ilişkiler, iş yapma yöntemleri, davranış şekilleri, yönetim usulleri vb. gibi açılardan farklılık gösterdiğini ifade etmektedir (Marangoz, 2014, s.6-7). Yeni ekonomi denilince bedensel çalışma yerine insanların beyinleri ile çalıştığı yeni bir durumdan söz etmiş oluruz. İleri teknolojilerin oluşumu ile artan küresel rekabet, ekonominin her alanında kendini göstermektedir. Mal ve hizmet üretimi, dağıtımı ve tüketimi bu süreçten köklü bir biçimde etkilenmektedir. Yeni ekonomi içinde buluş kavramı, kitle üretimi kavramı kadar önemlidir. Kitle üretimi kavramının tanımladığı üretim ilişkileri yeni ekonomide buluş kavramı ile açıklanmaktadır. Buluş kavramı yatırım tanımını da köklü biçimde etkiler ve daha farklı içerikte olmak üzere yeniden tanımlar. Makine ve teçhizat kavramları ile tanımlanan yatırım, hızlı değişim ve bilgi birikimi kavramlarını da içerecek şekilde yeniden tanımlanmaktadır (Marangoz, 2014, s.7). Günümüzde yeni ekonomiyi yönlendiren üç kavram vardır. Bunlar (Dal & Özbek, 2006, s. 108); a) Bilişim (information) b) İletişim c) Bilgi (knowledge). Yukarıda da sözü edildiği gibi işletmeyi etkileyen makro faktörlerin her birinde meydana gelen değişiklikler klasik anlamda yapılanmış bu tür işletmelerde aşağıdaki nedenlerden dolayı bir baskı yaratmıştır. Bunlar (Dal & Özbek, 2006, s ) ; a. Küreselleşme b. Teknolojinin hızlı değişimi c. Üretimin artması. d. Kurumların ve bireylerin bilgisayar kullanımının artması. e. Dünyada yeni ürün ve hizmetlerin üretilmesi ve bunların en hızlı ve kısa yoldan dünya çapında tüketiciye ulaştırılması. 71

88 f. Elektronik Pazaryerleri gibi yeni is yapma alanlarının açılması satıcı ve alıcının aracısız ve ulusal sınırların ötesinde buluşabilme fırsatı, g. Yeni is fırsatlarının ortaya çıkması, h. Haberleşme ve bilgi alışverişi gibi üretilen ürün ve hizmetlere değer katan kavramların yayılması. i. Yoğun rekabet, j. Tüketici odaklı pazarlama anlayışına yönelme. k. Araştırma ve geliştirme çalışmalarına yatırımın artması Tablo 5. Yeni ve Eski Ekonomi Karşılaştırması Eski Ekonomi Yeni Ekonomi 1 Ürün birimlerine göre örgütlenme Ürün ve hizmetleri alacak olan müşteri bölümlerine göre örgütlenme 2 Karlı işlemlere odaklanma Müşterinin yaşam boyu değerine odaklanma 3 Sadece finansal performansa (satış gelirleri gibi) bakılması 4 Sadece pay sahiplerine (kar kazanç getirmeye) odaklanma 5 Pazarlamayı sadece pazarlama bölümünün yapması Farklı pazarlama performansına da (pazar payı, müşteri kaybetme oranı, müşteri tatmini, rakiplere göre ürün kalitesi vb.) bakılması Tüm paydaşlara(işletme çalışanları, kanal üyeleri, distribütörler vb.) birlikte refah getirmeye odaklanma İşletmede herkesin pazarlama ile ilgilenmesi 6 Reklamlar yoluyla marka inşası Marka artık müşterinin marka ile deneyimine, yaşadıklarına ve tavsiyelerine bağlıdır. Bunun için de, reklam dışında sponsorluklar, olay yönetimi, halkla ilişkiler, hayırseverlik armağanları vb. önem kazanmıştır. Bu bakımdan önemli olan performans yoluyla marka inşasıdır. 7 Satış elemanlarına ödül vb. yollarla yeni müşteri elde etmeye odaklanma (daha çok müşteri bulmaya odaklanan satış elemanının müşteri tatminini geri plana itmesi nedeniyle müşteri kaçırma) 8 Müşteri tatmininin hiç ya da sistematik olarak ölçülmemesi 9 Aşırı vaat ama eksik yerine getirme (satış elemanı sipariş almak için kalite ve teslimat vb. konularında aşırı taahhütlerde, vaatlerde bulunurlar ve gerçekleşmezse ne olur konusu ertelenir. Bu reklamlardaki abartılı vaatler içinde geçerlidir). Müşteriyi elde tutmaya odaklanma Müşteri tatmini ve elde tutma oranlarının derinlemesine hesaplanması Az vaat edip fazlasını yerine getirme söz konusudur. (Yeni ekonomi işletmeleri mesajlarında dikkatli ve doğru olmaya yöneltir. Hatta bazıları satış elemanlarının eksik vaat verip, fazla vererek tüketicide keyif yaratmasını bile istemektedirler) E-ticaret (E-Commerce), her türlü malın ver servisin bilgisayar teknolojisi, elektronik iletişim kanalları ve ilgili teknolojiler (akıllı kart-smart card-,elektronik fon transferi -EFT-, POS 72

89 terminalleri, faks gibi) kullanarak satılması ve satın alınmasını kapsayan bir kavramdır. (Ersoy, 1999.s.76). Başka bir görüşe göre ise e-ticaret, ödeme işleminin internet üzerinden yapıldığı alış-satışları içermektedir. E-ticaret yoluyla oluşan ekonomi de, dijital ekonomi, elektronik ekonomi (eekonomi) olarak tanımlanmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.3). Küreselleşme kavramının giderek sürat kazandığı ve kapsamını her geçen gün genişlettiği Dünya da, küresel piyasalarda kalıcı ve güçlü bir pozisyon elde edebilmek için bilgi-iletişim teknolojilerinde yaşanan ilerlemenin yakından takibi firmalar için bir gereklilik haline dönüşmektedir. Bilgi-iletişim araçlarındaki gelişmelerin ticaretle entegre olmuş yüzü olarak karşımıza çıkan elektronik ticaret; firmaların doğru tüketiciye doğru araçlarla hızlı bir şekilde erişim sağlaması için en verimli yöntemdir. E-ticaret sayesinde, özellikle küresel pazarlarda faaliyet gösteren firmalar; daha kolay pazar çeşitlendirmesi yapabilmekte; daha etkin dağıtım kanalları ile operasyonel maliyetlerini düşürerek ve müşteri portföyünü genişleterek risk yapısını kontrol edilir konuma getirmektedir ( Elektronik ticarete ilişkin bir diğer tanımlama şekliyse; elektronik yoldan ve yönetim ve tüketim etkinliklerinin yürütülmesinde kullanılan tüm iş bilgilerinin; üretici, tüketici, kamu ve özel kuruluşlar ve diğer organizasyonlar arasında elektronik araçlarla yapılması olarak yapılmıştır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.4). Elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, tanıtım, satış, sigorta, dağıtım ve ödeme işlemlerinin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır. Elektronik ticaret, ticari işlemlerden biri veya tamamının elektronik ortamda gerçekleştirilmesi yoluyla reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır. İnternetin hızla yaygınlaşması, elektronik ticareti, ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve çok etkin bir araç haline getirmiştir. Elektronik ticaret, tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile birlikte, son on yılda yaşanan ve bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü olarak ortaya çıkmıştır ( Elektronik ortamda sunulan hizmetlerin tümüne göre elektronik ticaretin farklı tanımları: yapılmaktadır; iletişim açısından bakıldığında elektronik ticaret, satışa sunulan ürün ve hizmetler ya da ödemeler ile ilgili, telefon, faks, bilgisayar ağları internet ya da benzeri elektronik araçlar yardımıyla bilgi sunmak ve almaktır. İşletme açısından elektronik ticaret, bilişim teknolojisinin ticari işletmelerde ve is akısında kullanılmasıdır (Dal & Özbek, 2006, s ). 73

90 Dünya Ticaret Örgütü (DTÖ) ne göre; elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılmasıdır (Canpolat, 2001). Bilgi teknolojilerindeki büyük gelişmelerden kaynaklanan ve onlara paralel gelişen elektronik ticaret (e-ticaret), dar anlamda mal ve hizmetlerin alım-satımının gerçekleştirildiği bir süreci ifade etmekte ise de, bu aynı zamanda yeni yüzyılın yeni ticaret anlayışı olarak kendini göstermektedir (Mucuk, 2012, s.247). Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK) Hukuk Çalışma Grubu nun 8 Mayıs 1998 tarihli raporunda elektronik ticaret; bireyler ve kurumların, açık ağ ortamında (internet) ya da sınırlı sayıda kullanıcı tarafından ulaşılabilen kapalı ağ ortamlarında (intranet) yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması temeline dayanan ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin tümünü ifade etmektedir. Şeklinde tanımlanmıştır (Canpolat, 2001) yılında OECD tarafından yapılan tanım ise şöyledir: Elektronik ticaret; kuruluş ve bireyleri ilgilendiren ticari etkinliğe ait her türlü işlemlerin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.4). Bu çerçevede E-Ticaret aşağıdaki eylemleri kapsayan bir süreç olarak tanımlanmaktadır (Akgöz, 2011, s. 3 ve 4): Ticaret öncesi firmaların elektronik ortamda bilgilenmesi ve araştırma faaliyetlerinin yürütülmesi, Firmaların elektronik ortamda buluşması ve ödeme süreçlerinin yerine getirilmesi işlemleri, Taahhüdün yerine getirilmesi, mal veya hizmetlerin müşteriye teslimi, Satış sonrası bakım, destek, vb. hizmetlerin temin edilmesi olarak ifade edilmektedir. Sunulan hizmet açısından elektronik ticaret, işletmelerin tüketicilerin ve yönetimin hizmet maliyetlerini ve fiyatlarını düşürmek amacıyla ürünlerin kalitesini yükselterek ve hizmet ulaşımını hızlandırarak elektronik ortamda yaptıkları çalışmalardır. Teknolojik açıdan elektronik ticaret, ürünlerin ve hizmetlerin alınıp satılması ve bilginin internet ve öteki elektronik hizmetler aracılığı ile paylaşılmasını sağlamaktır (Görkey, 2001, s.6-7) Diğer bir görüşe göre de elektronik ticaret işlemleri tanımı: E-ticaret ile daha esnek yapıya kavuşan, tedarikçileri ile daha yakın çalışan, müşterilerinin beklenti ve ihtiyaçlarına daha hızlı cevap veren firmalar da, global ölçekte değişim süreci olarak ifade edilmektedir. E-ticaret, firmalara en iyi tedarikçiyi seçme ve tüm dünyaya satış yapma imkanı sunmak olarak tanımlanmaktadır (Akgöz, 2011, s.4). 74

91 Benzer pek çok tanımlama yapılabilir. Tüm bu tanımların genelde ortaya koyduğu temel noktalar birbirine benzemektedir. Tanımlamaların ortaya koyduğu ortak noktalar ise şunlardır (Erbaşlar ve Dokur,2012, s.5); 1. Elektronik ticaret açık (İnternet) ya da kapalı ağlar (İntranet) üzerinden yapılabilmektedir. 2. Elektronik ticaretin tarafları, Üreticiler, tüketiciler, kamu ve özel sektör kuruluşları ve diğer organizasyonlardır. 3. Elektronik ticaretin araçları, TV, Radyo, Fax, EFT, EDI, ATM, Telefon, İnternet tir. Bu tanımlar sadece satıcı ile alıcı arasındaki ilişkileri kapsamamakta, oldukça geniş ve çok yönlü ilişkileri, aynı zamanda muhtemel tüm ticari işlemleri kapsamaktadır. Dolayısıyla ticari sonuçlar doğuran ya da ticari faaliyetleri etkileyen ve destekleyen eğitim, tanıtım, reklam, kamuoyunu bilgilendirme gibi araçlar için elektronik ortamda yapılan işlemlerde elektronik ticaret kapsamında değerlendirilmektedir (Canpolat, 2001). Yukarıdaki tanımların kapsamlarında bazı farklılıklar bulunmakla birlikte temelde ortak unsurları ağırlıklı olarak ihtiva etmektedirler. Bu ortak unsurlar esas alınarak bir tanım yapmak gerekirse elektronik ticaret; tüketicilerin, işletmelerin ve kamu kurumlarının elektronik ortamda (internet ya da intranet) yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması yoluyla, bilgilenmesi ve araştırma yapması, taahhüde girmesi, mal ve hizmetlerin müşteriye teslim edilmesi, bedelinin ödenmesi, satış sonrası bakım ve destek hizmetlerinin yerine getirilmesi eylemleri süreci olarak tanımlanabilir (Canpolat, 2001). Ülkemizde e-ticaret çalışmaları 4 aşamada yapılmaktadır (Akgöz, 2011, s.4): 1.aşamada: İnternet ortamında dış ticaretle ilgili bilgi ve belgelerin paylaşılmasıdır. Bu paylaşımın kabul edilebilmesi için dış ticarette kabul edilmiş, örneğin BM/EDI-FACT, BİLGE, SWIFT gibi standartların uygulanması gerekir. 2.aşamada: İkinci aşama, sipariş verme, proforma fatura faturalama, e-sözleşme yapma, sigortalama, nakliye ve finansal ödeme gibi işlemlerin elektronik ortama aktarılması gerekir. 3.aşamada: E-ticaret yasal düzenlemelerinin oluşturulması, sayısal imza, e-vergi, gümrük, kambiyo mevzuatının birbiri ile uyum içinde çalışacağı bir yasal yapının kurulması gerekmektedir. 4.aşamada ise; E-güvenlik çalışmaları ile internet güvenliğinin sağlanması ve dış ticaret operasyonlarının internet üzerinde güvenle yapılabilmesinin sağlanmasıdır. 75

92 Bu yaklaşım elektronik ticaret ile dış ticareti birbiri ile bütünleşmiş iki kavram olarak kabul etmektedir. Ürünün sunumu, müşteri temini, firma istihbaratı, taşıma, ödeme, operasyon ve gümrük işlemleri birbirinden ayrı düşünülemez (Akgöz, 2011, s.4) Elektronik Ticaret ile Klasik Ticaret Arasındaki Farklar Elektronik ticaretin klasik ticaret göre belirgin farkları daha çok iletişim ve onay işlemlerinde ortaya çıkmaktadır. Veri aktarımının sağlanması için klasik yöntemde birçok yol vardır. Ancak bunların hepsi e-posta ve diğer data aktarım alanlarından daha hızlı olamaz (Gazanfer ve Dokur, 2012, s.3). Satın alınacak ürün hakkında bilgi toplanması, geleneksel ticaret yöntemlerinde firmalar ile görüşülerek, dergiler veya kataloglar incelenerek gerçekleştirilir. Oysa e-ticaret te bilgi, web sayfaları üzerinde ürün veya hizmet pazarlayan kurumların web sitelerinden rahatlıkla elde edilebilmektedir. Geleneksel ticaret yöntemlerinde ürün veya hizmet ihtiyacı olan bir kimse satın alımı gerçekleştirmek için talep bildirmek ve form doldurarak onay mekanizmasına göndermek durumundadır. Oysa e-ticaret uygulamasında elektronik posta kanalıyla bu işlem kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleştirilmektedir. Satın alma departmanı, onaylanan yazılı form un kendilerine iletilmesi ile birlikte fiyat araştırmasına başlar. Kataloglar ve fiyat listeleri incelenir görüşmeler yapılır. Oysa e-ticaret te web sayfalarında bu bilgiler zaten verilmektedir. Geleneksel Ticaret yöntemlerinde, sipariş verme aşamasında yine formlar doldurulur ve tedarikçi firmaya fakslanır veya postalanır. Oysa e-ticaret te elektronik posta veya EDI (Elektronik Veri Değişimi) yöntemi ile bu işlemde kolayca gerçekleştirilmektedir (Elibol ve Kesici den aktaran Marangoz, 2014, s. 68) 76

93 Tablo 6. Geleneksel Ticaret- Elektronik Ticaret Karşılaştırılması Geleneksel Ticaret Elektronik Ticaret Satın Almayı Yapan Firma Bilgi Edinme Yöntemleri Görüşmeler, Dergiler, Kataloglar, Reklamlar Web Sayfaları Talep Belirtme Yöntemi Yazılı Form Elektronik Posta Talep Onayı Yazılı Form Elektronik Posta Fiyat Araştırması Kataloglar, Görüşmeler Web Sayfaları Sipariş Verme Yazılı Form, Fax Elektronik Posta, EDI Tedarikçi Kontrolü Stok kontrolü Yazılı Form, Fax, Telefon Online Veritabanı EDI Sevkiyat Hazırlığı Yazılı Form, Fax, Telefon Elektronik Veritabanı, EDI İrsaliye Kesimi Yazılı Form Online Veritabanı, EDI Fatura Kesimi Yazılı Form Elektronik Posta, EDI Sipariş Yapan Firma Teslimat Onayı Yazılı Form Elektronik Posta, EDI Ödeme Programı Yazılı Form Online Veritabanı, EDI Ödeme Banka Havalesi, Posta, Tahsilatlar İnternet Bankacılığı, EDI, EFT Kaynak: Erbaşlar ve Dokur, 2012, s Elektronik Ticaretin Özellikleri E-ticaret çok kısa denilebilecek bir süre içinde gerek ekonomistleri ve gerekse hukukçuları da şaşırtarak çok büyük oranlarda ticaret hacmine ulaşmış, pazarlama tekniklerinde, alışveriş 77

94 hayatında, alınan malların bedelinin ödenmesi yöntemlerinde pratikte köklü değişiklikleri beraberinde getirmiştir. Bundan böyle virtüel (sanal) alışveriş merkezlerinde gezilerek sipariş edilebilmekte, siparişler kabul edilip normal mal teslimindeki gibi tüketiciye ya da o malı ticari amaçlı olarak satın alan müşterilere teslim edilebilmektedir. Bunun yanısıra software programları gibi bilgisayar ve internete özgü ürün ve hizmetler ile kitap, film vb. mamullerin internet vasıtasıyla pazarlanması da gelişme göstermiştir. Bu davranış şeklinin müşteriler ve diğer ilgililer için çok önemli avantajlar sağladığı ortadadır. Gerçekten de bir işletmenin web sayfasını ziyaret, müşteriler, tüketiciler, ortaklar ve diğer ilgililer için ticaret siciline ve ortaklık verilerine ulaşmaktan çok daha kolay ve ucuz olmaktadır (Tağiyev den aktaran Marangoz,2014, s.73). Elektronik ticaret, temel olarak çevrimiçi iş yapmaktır. Bu açıdan elektronik ticaretin ana hedefi, ticari işlemlerin elektronik ortamda kolay, güvenilir, hızlı ve verimli bir şekilde yapılmasıdır (Kiennan, 2002, s.4-5). Elektronik ticaretin ana özellikleri şu şekilde sıralanabilir (Dolanbay, 2000): Elektronik ticaret, kendisi üzerinde yapılacak tüm çalışma yöntemlerinde radikal kararlar alınmasını gerektirebilir. Elektronik ticaret, internet üzerinden sunulan bilgi, ürün ve hizmetlere hemen hemen dünyanın her yerinden anında ve rahatlıkla erişim imkânı sağlamaktadır. Elektronik ticaretin altyapısı ile tüketicilerin tercihleri, alışkanlıkları ve demografik özellikleri takip edilebilir ve bu bilgiler kullanılarak ürün veya hizmet satın alanla, satan arasında kişiye özel ticari ilişki kurulabilir. Elektronik ticaretin 24 saat 7 gün çalışabilen alt yapısı iletişimi ve alışverişi kısıtlayıcı zaman problemini ortadan kaldırır. Elektronik ticaret bir işletme için dünyaya açılan en büyük kapıdır. Elektronik ticaret sistemi ile ulaşılabilecek pazar payının da, tüketici kitlesinin de önceden saptanması neredeyse olanaksızdır. Elektronik ticaretin güvenilirliği istatistiklerle ispatlanmıştır. Gelişmekte olan yeni teknolojilerin güvenilirliği daha da kuvvetlendirilmesi beklenmektedir. İnternet üzerinden gerçekleştirilen ticaretin en önemli noktası, taraflar arasında interaktif olarak gerçekleştirilmesidir. 78

95 Elektronik ticaret, yeni bir çalışma kültürü oluşturduğu gibi, kendisine ait farklı bir kültüre sahip tüketicilere hitap etmektedir. Ancak bu kültür, internetin hızla yaygınlaşması ile kapsamını genişletmektedir. Elektronik ticaret, bölgesellikten sıyrılmayı gerektirir. Elektronik ticaret, internet üzerinden sunulan bilgi, ürün ve hizmetlere hemen hemen dünyanın her yerinden anında ve rahatlıkla erişim imkanı sağlamaktadır. Görüldüğü üzere elektronik ticaretin yukarıda sıralanan özellikleri tek taraflı olmayıp hem alıcıları (müşterileri) hem de satıcıları (ürün ve hizmet sunucuları) kapsayan avantajlar konumundadır. Ancak satıcılar açısından radikal kararlar almayı gerektirmesi yönünden riskleri olabileceğine işaret edilmiş, buna rağmen güvenliğinin istatistiklerle ispatlandığının altı çizilmiştir. 4.4.Elektronik Ticaretin Araçları Canpolat (2011) elektronik ticaretin araçları şu şekilde sıralanmıştır: Telefon, Faks, Televizyon, Bilgisayar, Elektronik ödeme ve para transferleri sistemleri, Elektronik veri değişimi (Electronic Data Interchange EDI), Sayısal Televizyon, İnternet, Telekomünikasyon, GSM. Elektronik ticaretin geniş yelpazeye yayılmış araçları vardır. Bu araçların büyük bir bölümünün günlük yaşantımızda uzun süredir yer bulduğu ve kullanıldığı söylenebilir. Bu da göstermektedir ki elektronik ticaret olgusu sanıldığı gibi çok yeni bir kavram değildir. İşletmeler arasındaki veri değişimi (EDI), Elektronik Fon Transferi (EFT), Televizyon, Fax, Telefon gibi elektronik ticaret araçları uzun yıllardır kullanılmaktadır. Fakat özellikle internet in günlük yaşamımıza yoğun biçimde girmesi sonucunda elektronik ticaret adeta yeni keşfedilen bir yöntem olarak sunulmaya başlanmıştır. Özellikle de son yılda bu süreç ivme kazanmıştır. Açık Protokole Bağlı (TCP) internet protokol (IP) kodlama sistemi WWW 79

96 alanlarına ulaşılarak yapılan elektronik ticaret, bir yandan yeni olanaklar sunarken diğer yandan da geleneksel araçları kullanarak daha etkin, hızlı ve ucuz elektronik ticaret şansı sunmuştur. Bu nedenledir ki elektronik ticaret özellikle 199 yılından sonra günlük yaşamımızda yer eden ve önemi her geçen gün artan bir kavram olmuştur (Erbaşlar ve Dokur, 2012, s.26). Tablo 7. Elektronik Ticaretin Araçları Geleneksel Araçlar Televizyon Radyo Telefon Fax Elektronik Ödeme ve Para Sistemleri - Bankamatik Makinaları (ATM)(Asynchrous Transfer Mode) - Kredi Kartları - POS makinaları İntranet: Kapalı Bilgisayar Ağları - Elektronik Fon Transferi(EFT) - Elektronik Veri Değişimi (EDI) Yeni Araçlar www (World Wide Web) FTP Elektronik Posta Sözlü Mesaj (Voice Mail) Konferans Sistemleri - Telekonferans - Data Konferans - Video Konferans Mobil İletişim İçin Küresel Sistem Teknolojisi (GSM) Kısa Mesaj Servisi (SMS) WAP: Telsiz Uygulama Programı Protokolü (Wireless Application Protocol) Kaynak: Haşıloğlu dan aktaran Erbaşlar ve Dokur, s.26 Yukarıda sayılanlarla sınırlı olmamak üzere on ana araç e- ticaret kavramını geniş bir bakış açısıyla tanımlamaktadır. Ancak, e- ticaret kavramı çoğu zaman internet ve diğer ağlar üzerinden yapılan ticaret olarak algılanmakta ve değerlendirmeler bu araçlar üzerinde yoğunlaşmaktadır. İnternet ve Elektronik Veri Değişimi (EDI) elektronik ticaret açısından diğer dört araca göre daha önemli ve gelecekte daha yoğun kullanılacak bir niteliğe sahiptir. E- ticarette zaman ve mekân sınırı olmaksızın, ticari işlemlerde bir veya daha fazla insan tarafından ses, görüntü ve yazılı metinlerin eş ya da ardışık zamanlarda interaktif bir biçimde iletilmesi nedeniyle klasik ticaret yöntemine göre, işlemler daha kısa bir sürede tamamlanmakta ve nispeten daha düşük maliyetle gerçekleşmektedir (Canpolat, 2001). 80

97 Elektronik ticaret özellikle internetin günlük yaşantımıza girmesi ile adeta yeni keşfedilen bir yöntem olarak sunulmaya başlanmıştır. Oysa, bilgisayarın ve internet erişiminin gerek sayıca, gerekse teknolojik olarak gelişmediği dönemlerde de, telefon, faks, teleks, televizyon, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri (EFT), elektronik veri değişimi gibi teknolojik temelli araçlar kullanılarak da e-ticaret yapılmıştır. Halen kullanılan bu iletişim araçlar geleneksel araçlar olup, alışverişin gerçekleşmesi için birbirlerine destek sağlamaları gerekmektedir (Yükçü ve Gönen, 2009, s.2-3). Elektronik ticaretin araçlarını, birbirleriyle ticaret yapanların ticari işlemlerini kolaylaştıran her türlü teknolojik ürünler (telefon, faks, televizyon, bilgisayar, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik veri değişimi sistemleri (Electronic Data Interchange-EDI), internet) olarak düşünebiliriz ( Elektronik ödeme ve para sistemleri açısından bakıldığında; bankaya gitmeden kişisel bankacılık işlemleri, ödeme, havale, para çekme ve yatırma, hatta yatırım hesaplarımızı kontrol etme ve hisse senedi tahvil gibi menkul kıymetlerin alınıp satılmasına olanak veren ATM makineleri, telefon hatları yardımıyla kredi kartı bilgilerini bankaya ileten POS makineleri ve kuşkusuz kredi kartları artık yaşamın ayrılmaz parçaları durumundadır (Erbaşlar ve Dokur, 2012, s.27). Tüm bu kaynakları iki temel başlık altında incelemek ve bunları geleneksel araçlar ve yeni araçlar adı altında ayırarak incelemek araçların kullanımının güncelliğini ayırmak adına kolaylaştırıcı olacaktır Elektronik Ticaretin Geleneksel Araçları Televizyon Geleneksel araçların başında televizyon gelmektedir. Televizyon uzun yıllardır günlük yaşamın vazgeçilmez bir parçası durumundadır. Televizyon ticari mesajların pek çoğunu taşımasının yanı sıra, tüketimci değerleri de desteklemektedir ve televizyonlar tüketim toplumunda evin demirbaşı konumundadır. Televizyonların kamusal görevlerinin yanı sıra aynı zamanda yayıncılık ta baskın görüş televizyonun dünyanın hemen her yerinde ticarileşmesidir. Kamu yayıncılığı tekellerinin yerini özel kanallara bırakmasıyla beraber reklam ve ticari mesajlar önem kazanmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.27). 81

98 Televizyon çok yaygın olmasına rağmen tek yönlü bir iletişim aracıdır. Günümüzde tüm dünyada yayın yapan bir milyarın üzerinde Televizyon olduğu ileri sürülmektedir. E- ticaret açısından TV lerde ortaya çıkan en önemli sınırlama, kuşkusuz çok yönlü işlemlerin yürütülmesi zorluğudur. Buna rağmen TV lerde reklam ve icaba davet (sözleşme yapmayasatın almaya) yoluyla tek yönlü iletişim kurularak evde alışveriş giderek artmaktadır. Diğer yandan kablolu TV ler aracılığıyla elektronik ticaret potansiyelinin ciddi biçimde artacağı düşünülmektedir (Canpolat, 2001) Telefon Elektronik ticaretin bilinen en eski ve önemli aracı olan, ağ iletişimiyle çalışan telefon, esnek ve interaktiftir. Telefonun çok sayıda özelliği, ticari işlemlerde telefonu en yaygın kullanılan araç haline getirmiştir. Dünya çapında yaklaşık bir milyar hatlık bir alana yayılmıştır. Hizmetlerin önemli bir kısmı telefonla dağıtılmakta ve bedeli telefon faturasıyla ödenmektedir. Telefonla ürün siparişi verilmekte ve teyit aracı olarak kullanılmaktadır. Örneğin siparişi telefonla alıp ödemeyi kredi kartıyla yapmak, bir çok ticari işlemde yaygın olarak uygulanmaktadır. Diğer yandan günümüzde telefon telefon konferansı ve görüntülü konferans da kullanılır hale gelmiştir. Telefon görüşme ücretleri ülkeden ülkeye önemli farklılıklar göstermektedir. Göreli olarak bazı ülkelerde ucuzdur. Özellikle uluslararası görüşme ücretleri pahalıdır. Teknolojik gelişmenin sağladığı maliyet düşmesi bir çok ülkede telefon konuşma ücretlerinin giderek düşmesine yol açmaktadır. Telefon ücretlerinin pahalı olması internet kullanımını olumsuz etkilemektedir. (Canpolat, 2001) Faks Ticari işlemlerde geleneksel mektup hizmetlerinin yerini alan faks aracılığı ile çok hızlı bir iletişim sağlanmakta ve doküman transferi gerçekleştirilmektedir. Faks interaktif olmasına rağmen, gönderilen dokümanın görüntü kalitesi iyi olmadığı gibi, diğer elektronik ticaret araçlarına göre daha pahalıdır. Buna rağmen faks iş hayatında ticari iletişim açısından önemli bir araç haline gelmiştir (Canpolat, 2001). 82

99 Elektronik Veri Değişimi (Electronic Data Interchange-EDI) Elektronik Veri Değişimi (EDI) ticaret yapan iki kuruluş arasında bilgisayar ağları aracılığı ile belge ve bilgi değişimini sağlayan bir sistemdir. EDI hızlı ve doğru veri akışını, etkin denetim yöntemlerinin geliştirilmesini, üretkenlik ve karlığı artırması, iş ilişkilerini geliştirme olanağı sağlaması nedeniyle tercih edilen bir sistemdir (Haşıloğlu dan aktaran Erbaşlar& Dokur, 2012, s.27) Elektronik Vergi Değişimi, ticaret yapan iki kuruluş arasında, insan faktörü olmaksızın bilgisayar ağları aracılığı ile yapılanmış bilgi ve belge değişimini sağlayan bir sistem olarak elektronik ticaretin en önemli uygulama araçlarından biridir. EDI, kamu ve özel sektör kuruluşlarının etkin biçimde iletişim ihtiyacından doğmuştur. EDI ile iki işletme veya işletme ile kamu kuruluşu önceden belirlenmiş bir mesaj formatı, bu formata yerleştirilecek veri ve bu veriyi anlamlı bir dile çeviren bir sözdizim ile bilgisayarlar arasında bilgi değişimi yapılmaktadır. Mesajlar veya işlem setleri, bir dizi standart iş dokümanı ile ilgilidir.6 EDI kullanımı, özel bir telekomünikasyon alt yapısı ve standart formlar gerektirmektedir. Sadece kullanıcılara açık olduğu için çok güvenli bir sistemdir. Ancak maliyetinin yüksek olması nedeniyle yaygınlaşamamıştır (Canpolat, 2001). EDI: Elektronik veri alışverişi internet ve internet gibi network kullanan değişik firmalar arasında yapılan veri transferidir. Elektronik veri alışverişine olanak sağlayan sistemler günümüzde elektronik ticaretin kritik bir unsuru haline gelmektedir. EDI lar işletmeler arasında bilgisayarlar yoluyla veri değiştirmeye olanak sağlayan donanımlara imkan vermektedirler. Böylece insan müdahalesi olmadan işletmeler birbirleriyle veri değişimi yapabilmekte, hız artarken maliyetler gerilemektedir. Bu yolla maliyetler % 5-20 arasında azalırken, zaman tasarrufu %50 lere ulaşmaktadır (Ekin, 1998, s.90). EDI kapalı ağlar üzerinden 1960 lı yıllardan bu yana kullanılan bir sistemdir. EDI sistemi genellikle büyük işletmeler arası elektronik ticarette kullanılmaktadır. Kuşkusuz ki bunun en önemli nedeni EDI sisteminin pahalı bir elektronik ticaret sistemi olmasıdır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.27). 83

100 Elektronik Ticaretin Yeni Araçları İnternet Günümüzde elektronik ticaretin ayrılmaz ve hızlı bir şekilde gelişen temel aracı kuşkusuz internettir. İnternet aynı zamanda, çok yönlü iletişimi sağlayan ticaret aracı niteliğindedir. İşlemler bilgisayar ortamında ve oldukça hızlı bir şekilde yerine getirilmektedir. Örneğin Türkiye deki bir tüketici ya da işletme bir Avrupa bankasına, Amerika daki bir bankaya ödeme yapma talimatı verebilir. Havalelerdeki kur farkları ve benzeri engeller bilgisayarlar arasında sağlanan bu hızlı iletişimle aşılmakta, böylece ticari işlemler hayal edilmeyecek bir çabuklukla gerçekleşmektedir. İnternetin sağladığı diğer bir önemli yarar multi medya olanağıdır. Bilgi ve belgeler internet yoluyla hem görüntü hem de ses olarak kullanıcıya varmakta, kullanıcı dilerse bunları saklayabilmekte, üzerinde değişiklik yapmakta ve aldığı kaynağa geri bildirimde bulunabilmektedir. Multimedya özelliği nedeniyle internet sanal ortamlara dayalı ticaret alanları yaratmaktadır. İnternet ticaret alanlarını genişletmektedir. Bugün internet sayesinde tıbbi, kültürel, sanatsal, eğitim ve çok sayıda hizmet tüm dünyada rahatça bir ticaret alanı yaratmış ve ulusal düzeyde hizmetten yararlanma, küresel düzeyde yararlanma şeklinde genişlemiştir. Tele-iş sayesinde insanlar bulundukları yerden binlerce kilometre uzaktaki bir işyerinde çalışabilmekte, hizmet üretiminde bulunmakta ve işverenler maliyet tasarrufu sağlamaktadırlar. İşletmeler internetin sağladığı olanaklardan yararlanarak, adresi almakta ve web sitesi oluşturmakta, bu yolla işletmeleri ve ürünleri hakkında bilgi aktarımı yapmaktadırlar. İnternetin diğer elektronik ticaret araçlarına göre en çok öne çıkan yanı, hız ve önemli bir maliyet avantajı sağlamasıdır. İnternette yapılan işlemlerin birim maliyetleri diğer araçlara göre oldukça düşüktür. Yapılan bir araştırmaya göre; New York- Tokyo arasında bir işlemin maliyeti şu şekilde tespit edilmiştir. (Canpolat, 2001). İnternetin, yukarıda belirtilen olumlu yanlarına karşın, olumsuz yönleri bulunduğu ve çözülmesi gereken bir çok sorunu da ortaya çıkardığı bilinmektedir. İnternet, bütünü ile ele alındığında görülecektir ki, teknik yapısı itibari ile bugün için denetime müsait değildir. Hatta aksine denetim ve kontrole olanak vermeyecek bir doğrultuda gelişmiş ve geliştirilmiştir. İnternet ifade özgürlüğünün kullanıldığı bir alandır. Bu nedenle, iletişim özgürlüğünden yararlanmak sureti ile ifade özgürlüğünün kullanıldığı bir alan olarak internet, çok sıkı hukuki sınırlamaların tasvip görebileceği ve benimsenebileceği bir alan değildir. Bu durum dikkate alındığında, internet hukukunda ticaret ve ceza hukukunun yeri özgürlüklere en az ölçüde müdahaleci bir nitelik taşımaktadır. İnternet, ceza kanunlarında yer alan bazı suç çeşitlerinin 84

101 gerçekleştirilmesine elverişli bir ortam meydana getirdiği gibi (hakaret, sövme, müstehcen yayın, suçların övülmesi, suça tahrik, devlet güvenliğine karşı suçlar, devlet kuvvetlerine karşı suçlar, basın yoluyla işlenen ve daha bir çok suç), yeni suçları yaratan (internetteki yayını bozmak, anlamını değiştirmek, etkisiz hale getirmek, virüs bulaştırmak v.b.) bir faaliyet alanı olarak da ortaya çıkmaktadır. Bu suçlardan birincilerine İnternet Yolu İle İşlenen Eylemler ikincisine ise İnternet Eylemleri denilmektedir. İnternet yolu ile işlenen suçlarda, suçun işlendiği yer ve zaman unsurlarında ciddi sorunların ortaya çıktığı ileri sürülmektedir. Diğer yandan, internette teknik standartların belirsizliği, işlemlerin yasal düzeni, sözleşmenin kurulması, hükümsüzlüğü, bilginin güvenlik ve gizliliği, elektronik imza, internet faaliyetlerinde düzenleme ihtiyacı ve devletin rolü, vergilendirme, internet işlemlerinin usul hukuku açısından durumu, tüketicinin korunması, internetin önündeki temel sorunlardan bazılarıdır (Canpolat, 2001) www (World Wide Web) İnternet kullanıcıları arasında en çok kullanılan olanaktır yılında ilk adımları atılan üstmetin (hypertext) teknolojisi üzerine inşa edilmiş www sayesinde internet kullanımı sadece araştırmacıların, üniversite çevrelerinin kullandığı araç olmaktan çıkmış, geniş kitlelere yaygınlaşmıştır. Cenova daki Avrupa Parçacık Fiziği Laboratuvarlarında (CERN) 1990 yılında geliştirildi ve ilk defa World Wide Web (WWW) olarak kavramlaştırıldı (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.28). WWW din getirdiği en önemli yenilik elektronik verinin resim, film ve video görüntüsü, ses ve metin gibi çok farklı şekillerinin bir arada kullanımı ve bilgiye değişik ortamlardan çeşitli kullanıcıların, donanım ve yazılımdan bağımsız erişmesini mümkün kılmasıdır. WWW nin bir diğer avantajı ise, WWW sayfaları üzerinden gopher, FTP, Ağ Haberleri gibi diğer internet olanaklarına erişimin çok kolay olmasıdır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.28) Elektronik Posta ( ) İnternet dünyanın en büyük elektronik posta ( ) ağıdır. Elektronik posta servisi ile internetten dünyanın herhangi bir yerindeki internet kullanıcısına gönderilen ileti, alıcı noktanın şartlarına bağlı olarak birkaç dakika ile birkaç saat arasında alıcıya ulaşır. Kıtalararası telefon aramalarının çok pahalı olduğu göz önüne alındığında, oldukça ucuz ve hızlı bir haberleşme yöntemidir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.28). 85

102 Dosya Taşıma Protokolü (FTP) Dosya taşıma protokolü (FTP- File Transfer Protocol), internet üzerindeki bilgisayar sistemleri arasında dosya alışverişini sağlayan bir servistir. (Gazanfer Erbaşlar ve Şükrü Dokur: elektronik ticaret e-ticaret: Genel Bilgiler Hukuksal Düzenlemeler Belge Düzeni ve Muhasebe İşlemleri, Geliştirilmiş 2. Baskı, Nobel Yayın, 2012, sayfa 28). İnternet üzerinde 1970 li yıllardan buyana çalışan temel olanaklardan birisi olan FTP hala en fazla kullanılan ve internet üzerinde en çok trafik yaratan servislerden birisi olma niteliğini korumaktadır. Herkese açı (anonim) servislerde bulunan bilgilerin her geçen gün artması FTP nin bu özelliğini uzun yıllar koruyacağını göstermektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.29) Haber Ağları (Usenet-Netnews) Haber ağları ilk olarak 1979 yılında Kuzey Carolina Üniversitesinde iki yüksek lisans öğrencisinin çalışmalarına dayanmaktadır. Usenet, dünya üzerindeki milyonlarca ağ kullanıcısının (internet/bitnet vb.) çok değişik konularda haberler, yazılar gönderdiği bir tartışma platformudur. Bu platform, konularına göre belirli bir hiyerarşide oluşturulmuş tartışma öbeklerinden (news group, haber grubu) oluşur. Kullanıcı, iletisini, içerik olarak en uygun öbeğe gönderir. Kullanıcıların gönderdiği postalar (haber, değişik konularda yazı vb) internet için, NNTP (Network News Transfer Protocol) isimli bir internet protokolü kullanılarak iletilir. Bir kişinin gönderdiği ileti (mail, posta) hiyerarşik yapıda dağıtılır ve dünya üzerinde internet erişimi olan kişiler tarafından bir Usenet Servis sağlayıcısı aracılığıyla okunabilir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.29) Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri Elektronik ödeme ve para transferi sistemleri, elektronik ticarette kullanılmaları nedeniyle, e- ticareti önemli ölçüde kolaylaştırmakta ve ayrılmaz bir parçası haline gelmektedirler. Ancak bankamatikler (ATM), kredi, borç ve akıllı kartlar sadece para aktarılmasında kullanıldıkları için ticarette sınırlı bir işleve sahiptirler (Canpolat,2001). Elektronik Fon Transferi (EFT) Merkez Bankasının bankalar arası ödemelerinin RTGS (Real Time Gross Settlement) sistemiyle yapması amacıyla 1992 Nisanında uygulamaya koyduğu bir sistemdir. Bu sistem ile bankalar arası para transferi hızlı bir şekilde gerçekleştirilirken, piyasadaki nakit dolaşımının da azaltılması amaçlanmıştır. Bunun yanı sıra bankalar kolay ve 86

103 etkin fon yönetimi yapma, müşteriye hızlı ve güvenilir hizmet sunma, banka işlemlerini elektronik ortamda izleme gibi olanaklara kavuşmuştur (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.27). Son dönemlerde tüketicilere sunulan kolaylık olarak yeni bir ödeme aracı olarak Kapıda Ödeme de birçok alışveriş sitesinde alternatif ödeme aracı olarak kullanılmaya başlamıştır Elektronik Ticaretin Kapsamı Elektronik ticaret söz konusu olduğunda, her ne kadar ilk akla gelen ürünler posta ve paket posta hizmetleri gibi geleneksel yöntemlerle el değiştiren fiziki ürünler olsa da, elektronik olarak pazara sunulan ürün ve hizmetlerin büyük bir çoğunluğu elektronik ortamda sipariş ödeme, bilgisayar programları, eğlence materyali, danışmanlık gibi gayri fiziki ürünler olmaktadır. Bunun yanı sıra, elektronik ticaret ürünlerin ve hizmetlerin internet üzerinden satılmasından da ibaret değildir (Dal & Özbek, 2006,s ). Kapalı ve açık ağlar kullanılarak yapılabilecek is ve ticaret aktiviteleri şu şekilde sıralanabi1ir (Ulusu, 2001, s.22-23): Mal ve hizmetlerin elektronik alışverişi, Üretim planlaması yapma ve üretim zinciri oluşturma, Tanıtım, reklâm ve bilgilendirme, Sipariş verme, Anlaşma yapma, Elektronik banka işlemleri ve fon transferi, Elektronik konşimento gönderme, Gümrükleme, Elektronik ortamda üretim izleme, Elektronik ortamda sevkiyat izleme, Ortak tasarım geliştirme ve mühendislik, Elektronik ortamda kamu alımları, Elektronik para ile ilgili işlemler, Elektronik hisse alışverişi ve borsa, Ticari kayıtların tutulması ve izlenmesi, Doğrudan tüketiciye pazarlama, Sayısal imza, elektronik noter vb. Güvenilir üçüncü taraf işlemleri, 87

104 Sayısal içeriğin anında dağıtımı, Anında bilgi oluşturma ve aktarma, Elektronik ortamda vergilendirme, Fikri mülkiyet haklarının transferi Elektronik Ticaretin Düzenlediği İlişkiler (Elektronik Ticaretin Türleri) Elektronik ticaret değişik kişi ve gruplar arasında yapılabilmektedir. Elektronik ticarette tarafları esas alan bir sınıflandırma yapıldığında karşımıza dört farklı elektronik ticaret türü vardır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.31). Bunlar: 1. Firmalar arası 2. Firmalar ve tüketiciler arası 3. Firmalar ve kamu kurumları arası 4. Kişiler ve kamu kurumları arasındaki elektronik ticarettir. Şekil 7. Elektronik Ticaretin Türleri Kaynak: Firmalar Arası Elektronik Ticaret (Business to Business B2B) Firmaların kendi aralarında yaptıkları ticareti ifade etmektedir. Genellikle kapalı ağlar üzerinden yürütülen faaliyetleri içermektedir. Elektronik veri değişimi EDI, danışmanlık hizmetleri, talep üzerine bilgi verme, veritabanları gibi uygulamaları içermektedir. (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.32). 88

105 Business to Business (B2B) e-commerce adıyla bilinen kurumlar arası elektronik ticaret, birçok alıcı ve satıcı firmanın elektronik ortamda bir araya gelip alım satım işlemlerini yine elektronik ortamda gerçekleştirdikleri yeni ticaret seklini ifade etmektedir. Bu kapsamda sanal ortamda ürün katalogları üzerinde arama, tarama, sipariş, faturalama ve ödeme işlemleri yürütülmektedir. Ayrıca ortak Ar-ge, projelendirme, ürün tasarımı, mühendislik hizmetleri ile ürün dağıtım ve teslimat işlemleri de bu kapsamda yer almaktadır. İşletmelerarası ilişkiler yatay ilişkiler olabileceği gibi dikey ilişkiler de (firma-bayi-dağıtıcıtedarikçi) olabilir (Canpolat, 2001). İnternet ortamında e-ticaret şirketler tarafından yoğun olarak 1996 yılında kullanılmaya başlanmıştır. Bundan önceki yıllardaki e-ticaret kendi aralarında veya belirli müşterileri ile bilgi alışverişinde/ticari ilişkide bulundukları ve üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalardır. Bu uygulamalarda EDI (electronic data interchange) adı verilen bir yöntem kullanılmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.32). Başka bir deyişle işletmelerin kendi ihtiyaçlarını başka işletmelerden karşılaması ve iletişim sağlaması durumudur. Ürün kataloglarını tarama, sipariş verme ve ödeme yapma gibi her türlü tedarik faaliyetlerini elektronik ortamda gerçekleştirmek, bu kategorinin dâhilindedir. İnternet üzerinden B2B, işletmeler arasındaki bilgi, hizmet ve ürün alışverişidir (Dal & Özbek, 2006, s.111). Küresel rekabetin hızlandığı günümüz ticaret koşullarında, işletmeler rakiplerine üstünlük sağlamak ve müşterilerine bir katma değer kazandırmak amacıyla elektronik ticareti tercih etmektedirler. Elektronik ticarette katma değer, üretilen ürün ve hizmetlerle ilgili işletmelerin müşterilerine ayrıntılı bilgi vermesi, geleneksel kanalları kısaltarak hızlı dağıtım yapması, ek destek hizmet sağlaması, veri tabanı oluşturması, ticari işlem fiyatlarını düşürmesi, kırtasiyeyi azaltması veya birçoğunu ortadan kaldırması, coğrafi sınırların ticari işlemlerde ortaya çıkardığı zaman kaybını azaltarak bunda tasarrufu yaratması, aracıları kaldırarak alıcı ve ana satıcıyı birebir ilişkiye sokmasıdır (Dal & Özbek, 2006, s ). B2B nin temeli, şirketlerin internet üzerinden birbirine mal ve hizmet satmasına dayanır. Ama B2B sitelerinin işlevi yalnızca bu değildir. Mal ve hizmet satımının yanı sıra, Şirketler birbirleri arasında bilgi alışverişi yapması, Finansal işlemlerin gerçekleştirilmesi ve bütün bu işlevler, internet üzerinden gerçekleştirildiği için hem daha hızlı hem daha verimli bir şekilde yapılabilmektedir. (Marangoz, 2014, s.70). 89

106 Firmalar ile Tüketiciler Arasındaki Elektronik Ticaret (Business to Consumer B2C) Genelde e-ticaretten söz edildiğinde, kişilerin aklına ilk gelen aktiviteler, bu sınıftakilerdir. Bu sınıf, internetin ve kişisel bilgisayarların yaygınlaşması ile popülerlik kazanmıştır. Alıcının birey, satıcının işletme olduğu elektronik ticaret işlemi B2C (Business to Consumer - İşletmeden Son Kullanıcıya) olarak tanımlanırken, alıcı ve satıcının işletme olduğu elektronik ticaret işlemi ise B2B (Business to Business - İşletmeden İşletmeye) olarak adlandırılır (Dal & Özbek, 2006,s.112). Son yıllardaki web ve wap teknolojilerindeki gelişmelerle ortaya çıkmış yeni bir tür alışveriş ortamıdır. Elektronik ticaretin en çok bilinen türüdür (Marangoz, 2014, s.71). İnternet üzerinde ticaretin en cazip tarafını oluşturmaktadır. Elektronik alışveriş, bilgilendirme hizmetleri, elektronik ödeme, online banka ve sigortacılık, ücretli televizyon hizmetleri bu kapsamda yer almaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.32). Bu kapsamda elektronik kataloglardan yararlanan tüketicilerin mal, bilgi ve hizmet alışverişi, elektronik ödeme, elektronik bankacılık ve sigortacılık, danışmanlık işlemleri yürüttüğü gözlemlenmektedir. Tüketicinin korunması da bu ilişkinin ikinci ayağını oluşturmaktadır (Canpolat, 2001) Firmalar ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret (Business to Goverment B2G) Firmaların kamu kurumları ile olan ilişkilerinde, özellikle vergi mükellefi olarak yaptıkları ödemelerde, sigorta primi ödemelerinde ve benzer şekilde yapılan ilişkiler bu kapsamda değerlendirilmektedir. İşletmelerin sanal ortamda kamu idareleri ile olan ilişkileri yaygın olmamakla birlikte, yakın gelecekte bu ilişkinin yaygınlaşacağı ve etkinlik kazanacağı tahmin edilmektedir. Elektronik ortamda vergilendirme, istatistiki bilgiler ve çeşitli izinlerin elektronik ortamda verilmesi, izlenmesi, denetlenmesi ve düzenlenmesi, sosyal güvenlik hizmetleri, elektronik imza, şifreleme, elektronik noter, onay kurumu, elektronik ticarette kullanılacak standartlar, elektronik gümrükleme, sigortacılık, kamu ihalelerinin elektronik ortamda duyurulması, elektronik ortamda hukuki ve cezai sorumluluğun düzenlenmesi gibi bir çok konu bu kapsamdadır (Canpolat, 2001). 90

107 Firmalar ile kamu kuruluşları arasındaki ticari işlemler, vergiler, gümrük işlemleri, sosyal güvenlik, istatistik ve izinlerin elektronik yoldan izlenmesi ve düzenlenmesi, kamu ihalelerinin elektronik ortamda duyurulması işletme devlet arasındaki ticaretin ilk örneklerini oluşturmaktadır (Marangoz, 2014, s.72) Tüketiciler ile Kamu Kurumları Arasındaki Elektronik Ticaret (Consumer to Goverment C2G) Kamu kuruluşlarının kendi aralarında ve özel sektörle, elektronik ağlar aracılığı ile bağlanması durumu elektronik devlet ya da kısaca e-devlet kavramı ile ifade edilmektedir (Marangoz, 2014, s.72). Gelişmeye en açık elektronik ticaret türlerinden biridir. Gelişme derecesini belirleyecek olan temek etken ise kamu sektörünün ne derece online sisteme geçtiğidir. Vatandaşların devletle olan ilişkilerinin ve yükümlülüklerinin bir bölümü online olarak elektronik ortamda gerçekleştirilebilecektir. Buna örnek olarak kişisel yükümlülük kapsamında yer alan bazı vergilerin elektronik ortamda takibi ve ödenmesi verilebilir (Erbaşlar &,2012, s.33). Ayrıca elektronik imza, şifreleme, e-noter, onay kurumu ve e-ticaret standartları gibi güvenlik unsurları yukarıda belirtilen tüm ilişkiler kapsamında yer almaktadır (Canpolat, 2001). Bu temel sınıflandırmaya ilave olarak 2 yeni elektronik ticaret türü daha kimi yazarlarca kabul edilmektedir. Bir elektronik ticaret türü olarak artan sanal eğitim faaliyetleri de bu sınıflandırmaya eklenebilmektedir. Sertifika, diploma programları, online eğitim hizmetleri de artık web tabanlı olarak sağlanabilmektedir. Bu tür hizmetlerin geleneksel ticari mal ve hizmet alım ve satımından farklı bir yapıda olması nedeniyle beşinci elektronik ticaret türü olarak kabul edilebilir (Balevi, 2004, s. 54). Bir diğer yeni elektronik ticaret türü ise firma içi elektronik ticaret tir. Firma içi elektronik ticaret ile yöneticiler elektronik posta, video konferansı ya da duyuru panoları aracılığı ile çalışanlarla online iletişim kurabilmektedir. Ani değişiklikler karşısında firma stratejisi hızla belirlenip tüm personele duyurulabilmektedir. Firmaların broşür, ürün katalogları ya da toplantı duyuruları gibi yayınlarının basılmasında internetten yararlanılmaktadır. Bu yolla basım ve dağıtım masraflarından kar edilmekte, posta işlemleri çabuklaşmakta ve güncelliğini yitirmiş bilgi transferi önlenmektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.33). 91

108 4.7.Elektronik Ticaretin Tarafları Elektronik ticaret taraflarının işlemlerinin işleyişi, güvenliği ve kontrolü alanında bu ticaret şeklinde de klasik ticarette olduğu gibi dolaylı taraflar katılmaktadır. Bu taraflar duruma ve işin şekline göre çeşitlenebileceği gibi, başlıca şöyle sıralanabilir ( Alıcı Satıcı Üretici Bankalar Komisyoncular Sigorta şirketleri Nakliye şirketleri Özel sektör bilgi teknolojileri Sivil toplum örgütleri Sivil toplum örgütleri Üniversiteler Onay kurumları, elektronik noterler Dış ticaret müsteşarlığı Gümrük müsteşarlığı BT geliştiren ve sağlayan kuruluşlar Ülkelerin elektronik ticaretin tarafları olan kamu ve özel sektör kuruluşlarının elektronik ticarete geçiş sürelerini kısalttıkları, başka bir deyimle gerekli idari ve teknik alt yapıyı kurdukları, ihtiyaç duyulan kurumsal yapıları oluşturdukları ve hukuki düzenlemeleri gerçekleştirdikleri ölçüde uluslararası piyasalarda rekabet edebilecekleri ve ticarette üstünlük sağlayacakları tartışmasızdır. Bu anlamda internet kullanımına uygun telekomünikasyon alt yapısı ile kamu ve özel kuruluşların bilgisayar donanım ve yazılım projelerini gerçekleştirmeleri de dâhil, ulusal kurumlarca yerine getirilmesi gereken birçok görev bulunmaktadır almaktadır (Canpolat, 2001). 92

109 4.8. Elektronik Ticaretin Etkileri Elektronik ticaret birçok açıdan değişimler yaratmaktadır. Bunlardan en önemlisi Pazar ve pazaryeri kavramında meydana gelen değişikliklerdir. İnternet in ticari yönü konusunda öne çıkan en önemli nokta, doğrudan pazarlama uygulamalarına getirdiği yeni bakış açısıdır. Networklerin ve PC lerin birbirine bağlanması ile oluşan elektronik ortamın sanal pazaryeri (virtual marketplace) olarak kullanılması neyi ifade etmektedir? Bu kavram, online networklerin ve PC haberleşmelerinin ve dijital karşılıklı etkileşimli ortamların gücünü kullanarak pazarlama hedeflerine ulaşmayı anlatmaktadır. Nitekim internet iktisatçılar tarafından serbest pazarın en son örneği olarak değerlendirilmektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.34). Elektronik ticaret kanaıyla bilgiye erişim ve erişilen bilgilerin niteliği de değişim göstermiştir. Bilgi tek yönlü sunulan bir kavram olmaktan çıkıp etkileşimli bir hale gelmiş, anında ve sürekli olarak erişilebilen bir yapıya kavuşmuştur. Bu durum pazarda açıklık sağlayıcı ve rekabeti artırıcı bir etki yapmaktadır. Bu etkileşim sonucu zaman kavramı da değişmiş ve zaman hem işletmeler hem de tüketiciler açısından daha etkin ve hızlı bir şekilde kullanılabilen bir nitelik kaznmıştır. Elektronik ticaretin ekonomik hayata etkilerine gösterilen yoğun ilgi, bu yeni ticaret şeklinin üreticiler ve tüketiciler arasındaki ekonomik mesafeyi küçültmesi temel gerçeği ile alakalıdır. Mevcut yapı yeni ekonomik gelişimin bir uzantısı sonucu ortaya çıkmıştır. Bu ekonominin temelde dört ana bileşeni bulunmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.35). Bunlar, dijitalleşme (internet ekonomisini bu kapsamda değerlendirmek gerekiyor), araştırma geliştirme (AR-GE) faaliyetleri, globalleşme ve insan kaynaklarının profilinde yaşanan radikal değişimlerdir. E-ticaretin, ekonomik ve sosyal yaşamda oldukça kayda değer değişikliklere neden olduğu belirlenmiştir. Elektronik Ticaretin; iş hayatına, ekonomik ve sosyal yasama, reklamcılık ve pazarlama, tüketici ve alışverişe yönelik çeşitli etkileri bulunmaktadır (Yüksel vd. den aktaran Halis, 2012). Elektronik Ticaretin İş Hayatına Etkileri: KOBİ lere büyük firmalarla eşit şartlarda rekabet etme imkânı, reklam, nakliye, ürün tasarımı ve üretim maliyetlerinde azalma, pazar raporları ve stratejik planlamada ilerleme, etkin pazarlama, eşit şartlarda yeni pazarlara ulaşım, ürün tasarımına müşteri katkısı. Elektronik Ticaretin Ekonomik ve Sosyal Yaşama Etkileri: İşletmeler arası rekabeti artırma, işletmelerde genel maliyetleri düşürme, maliyetlerin fiyatlara yansıması, tüketici için ürün seçeneğini artırma, pazar gücünün tüketiciye geçmesi,7 gün 24 saat is imkanı, pazara coğrafi 93

110 yakınlığın ortadan kalkması, web tabanlı online siparişlerle verimliliğin artması, sipariş alma, alındı makbuzu, fatura vb. hataların azalması, firmanın is organizasyonu ve modellerindeki değişim, eğitim, sağlık, kültür alanında gelişmeler. Elektronik Ticaretin Reklamcılık ve Pazarlamaya Etkileri: Etkileşimli elektronik pazarlama, etkin ve hızlı müşteri talepleri yönetimi, E-ödeme imkânı, bankacılık ve sigortacılık hizmetlerinde etkinlik ve hız, sanal anket ve kamuoyu oluşturulması ve birebir pazarlamadır. Tüketiciye ve Alışverişe olan etkileri; Sanal dünyada alışveriş yapmak gerek birey, gerekse firma olarak müşteriye önemli avantajlar sağlamaktadır. Öncelikle sanal dünyada yapılan alışveriş, klasik mağazada yaptığımız alışverişten daha ucuzdur. Çünkü sanal is dünyasındaki mağaza kirası, personel gideri, elektrik masrafları ihmal edilebilecek düzeyde olduğundan satışlara yansımaktadır. Sanal dünyadaki alışverişle evden çıkmadan, trafik sorunu yasamadan, zamandan tasarruf sağlanarak muazzam çeşitlilikte ürün ve hizmetler incelenmekte, ürünler ile ilgili olarak diğer tüketicilerin fikri alınabilmektedir. Dolayısıyla kolay, hızlı ve rahattır. Satın alınmak istenen ürün seçildikten sonra sadece e-posta yoluyla ürünün nerede, hangi aşamada olduğu takip edilebilmektedir. Bunun yanı sıra sanal dünyada alışveriş yapmak eğlencelidir. Dünyanın herhangi bir yerinden insanlar, herhangi bir şeyi online müzayedeye katılarak satın alabilmektedir Elektronik Ticaretin Avantajları ve Dezavantajları Elektronik Ticaretin Olumlu Etkileri (Avantajları) Elektronik ticaretin geleneksel ticarete göre pek çok avantajları mevcuttur. İşlemlerin gerçekleştirilmesinde standart işlem yapmamızı sağlayan bilgisayar ağları, üretimden tüketime kadar olan zincirde ve tedarikte kolaylığın sağlanması, işlem maliyetlerinin azalması, ürün geliştirmenin hızlanması, tüketici tepkilerinin hızla alınabilmesi, sunulan ürün seçeneklerinin çokluğu, tüketicilerin aldıkları ürünleri evlerinde teslim alabilmeleri avantajlar sıralanabilir (Sırma, 2002, s.123). Canpolat (2001), elektronik ticaretin avantajlarını şu şekilde sıralanmıştır: Açık ağ üzerinden gerçekleşen e-ticaret faaliyetleri, elektronik iletişimi artırmıştır. Bu ise, işletmelere, tüm tüketicilere ve diğer işletmelere daha ucuz ve kolay bir şekilde ulaşma olanağı sağlamaktadır. Pek çok işletme, bu yolla herhangi bir fiziksel yatırıma girmeden, bir satış mağazası, fiziki bir pazarlama ağı kurmadan ürünlerini pazarlayabilmektedir. 94

111 Ulusal ve uluslararası ticari işlemlerin elektronik ortamda yürütülmesi (üretici, satıcı, alıcı, aracı, gümrük idaresi, sigortacı, nakliyeci, bankalar ve diğer kamu kurumları kapsamında) zamanın etkin kullanılmasını sağlamaktadır. Böylece ürünlerin sipariş edilmesi ile teslimi arasında geçen süre asgariye inmekte, zamandan kaynaklanan maliyetler ile stok maliyetleri düşmektedir. Elektronik ticarette ihtiyaç duyulan belgeler elektronik ortamda hazırlanmakta, bu bilgi ve belgeler ilgililerin kullanımına sunulmaktadır. Böylece, işlemler minimum hata ile kısa bir süre içinde ve kırtasiye masrafı ödenmeksizin tamamlanmaktadır. İnternete dayalı e-ticaret ve elektronik dağıtım sistemleri uluslararası ticareti hızlandırmaktadır. E-ticaret, mal ve hizmet piyasalarının yapısını değiştirmekte, yeni ürünler, yeni pazarlama ve dağıtım tekniklerine yol açmakta, hızlı bir şekilde ürün geliştirilmesi, test edilmesi ve müşteri ihtiyaçlarının tespit edilmesini olanaklı kılmakta, pazar talebindeki değişikliklere hızla yanıt verebilmektedir. E-ticaret, ticari faaliyetlerin tabana yayılmasını sağlamış, pazar alanını genişletmiş ve ekonomik yoğunlaşmaya yol açmıştır. Böylece uluslararası ticaretten daha çok pay alınması mümkün hale gelmiştir. Elektronik ortamda üretim, pazarlama ve dağıtım faaliyetleri maliyetleri düşürmesi nedeniyle, e-ticaret işletmelere, ulusal ve uluslararası düzeyde rekabet üstünlüğü sağlamakta ve rekabeti artırmaktadır. Tüketiciler için işlem maliyetleri ve nakliye masrafları düşmektedir. Tüketiciler evlerinden çıkmadan sorun yaşamadan ve zaman harcamadan sanal mağazalardan alışveriş yapabilmektedirler. Tüketiciler internet sayesinde, yeni mamül ve ürün bilgilerine kolay ulaşabilmekte, bilgi sahibi olmakta ve alternatif ürünleri karşılaştırarak, kolayca satın alabilmektedir. Zaman ve fiziksel engellerin kalkması elektronik ticaret yoluyla çok sayıda tüketicinin küresel piyasaya girmesine yol açmış, azalan maliyetler, yüksek hız ve çeşitlilik tüketiciler arasında yoğun bir rekabet ortamı yaratmıştır. Yeni tüketici memnuniyeti ve yeni işgücü profilleri e-ticaretin getirdiği yeniliklerdendir. E-ticaret (internet), yeni bir çok iş, görev ve unvanlar ortaya çıkarmıştır. Bu iş alanları internet servis ve içerik sağlayıcıları, web sayfası hazırlayıcıları gibi doğrudan internete ilişkin hizmetler olabileceği gibi, insanların evlerinde oturarak internet üzerinden hizmet üretmeleri de olabilir. Örneğin mülakat ve danışmanlık yapma, rapor, oyun ve eğlence hazırlama bu kapsamda görülmektedir. 95

112 E-ticaret, ekonomik bir olgu olmasına karşın, sosyal ve politik yaşamı etkilemektedir. Ekonominin bilgi ve bilgiyi yönetme temeline dayanması, eğitim, kültür, sağlık ve sosyal güvenlik gibi alanlarda internet kullanılmasını yaygınlaştırmıştır. Bu durum sosyal politikaların yeniden gözden geçirilmesine yol açmıştır. Bilgisayar yoluyla veri tabanlarına kolay ulaşım ve e-posta, geleneksel eğitim ve öğretim alışkanlıklarını değiştirmektedir. Geleneksel sınıflar yerini sayısal ve sanal ortama bırakmış, öğretim gören öğrenciler bilgiye çok daha hızlı ve kolay ulaşma imkanı bulmuşlardır. İnternet bu anlamda bilgiye ulaşmanın önündeki engelleri ortadan kaldırmıştır. Organizasyonlar ve işletmeler dönüşmekte, geleneksel yöneticilerinin sayısı azalmakta, daha fazla uzmanlaşmakta, yatay ve dikey olarak küçülmekte ancak etkinliği artmaktadır. E- ticaret, işletmeler arası verinin paylaşılmasına, işletme çalışanlarının işbirliğine, koordinasyonuna, müşterilerin öneri ve taleplerinin değerlendirilmesine büyük ölçüde kolaylıklar getirmiştir. Benzer özellikler üretici ya da aracı firmalar açısından avantajlar şu şekilde özetlenmiştir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.22): Ticari işlemlerin yürütülmesi için gerekli bilgiler, işlemi başlatan kişi tarafından, ticaret sürecine dâhil tüm masrafların (üretici, satıcı, alıcı, gümrük idareleri, sigortacı, nakliyeci, bankalar, diğer kamu kurumları vb.) birbirine bağlı bilgisayarlarından birisine önceden belirlenmiş standart formatta bir kez girildiğinde kısa bir süre içinde tüm tarafların bilgisayarlarına ulaşmaktadır. Gereken belgeler elektronik ortamda hazırlanmakta ve bu bilgi ve belgeler ilgililerin kullanımına sunulmaktadır. Böylece, işlemler minimum hata ile kısa bir süre içinde ve kırtasiye masrafı ödenmeksizin tamamlanmaktadır. Malların üretiminden satışına kadar olan zincirde değişiklikler olmakta, alıcı ve satıcının bir araya gelmesi gerekmediğinden özellikle hizmet ticaretinde işlem maliyetleri düşmekte, aracıların yerini web sayfaları veya elektronik bülten panoları almaktadır. Firmaların pek çok faaliyetinin daha düşük maliyetle yapılması üreticiler arasında rekabetin artmasının yanı sıra bilgilerin hızlı ve etkin biçimde iletilmesi sağlanmaktadır. Daha hızlı bir şekilde ürün geliştirilmesi, test edilmesi ve müşteri ihtiyaçlarının tespit edilmesi mümkün kılındığından, talebe karşı arz tarafı daha hızlı uyum göstermektedir. Perakende satışlarda önemli değişiklikler olması beklenmektedir. Alıcılar kendi evlerinde sipariş verme ve istedikleri ürünleri kendi evlerinde teslim alma imkânına kavuşmaktadır. Firmalar bu ortamda müşterilerine çok daha fazla sayıda ürün seçeneği sunabilmektedir. 96

113 Konuya pazarlama açısından bakıldığında da elektronik pazarlama çeşitli avantajlar sağlamaktadır. Öncelikle geleneksel pazarlama yöntemleri ile elektronik pazarlama birbirinden farklı kavramlardır. Bu farkları Özbay ve Akyazı (2004) tarafından şu şekilde sıralanmıştır: E- ticarette müşteri bilgilerine ulaşmak önemlidir. Bu bilgiler depolanır. Geleneksel ticarette müşteriler hakkında bilgi toplanmaz. E-ticarette müşteri formları ile beklentiler öğrenilerek yeni stratejiler belirlenir. Geleneksel ticarette müşterilerin form doldurmaya zaman ayırmamaları ve bu işlem için personel çalıştırmak gerektiğinden masraflar artmaktadır. E-ticarette müşteri farklı firmaların sitelerini ziyaret ederek ürün özellikleri ve fiyatlar hakkında sunulan bilgilere kısa zamanda ulaşabilir. Geleneksel ticarette ise farklı firmaları gezmek daha çok zaman alır. İnternet ortamında pazarlama yapmanın avantajlarını şu şekilde sıralanmıştır (Özbay & Akyazı, 2004): Firmalar ürünü ile ilgili pazar araştırması yapabilir. Firmalar ve müşteriler e-posta sayesinde birbirleriyle iletişim kurabilirler. Marka bağımlılığı yaratılabilir. (Özellikle sadece belli markaların pazarlamasını firmalar için önemli bir avantajdır.) Firmalar müşterilerine satıştan sonra da hizmet desteği verebilirler. Müşterilerle ilgili veri tabanı oluşturulabilir Elektronik Ticaretin Olumsuz Etkileri (Dezavantajları) E-ticaretin yukarıda belirtilen olumlu yanlarına karşın bazı olumsuzlukları da bulunmaktadır. Bazı yazarlara göre yasal, kurumsal ve teknolojik sınırlamalar nedeniyle öngörülen gelişmelerin gerçekleşmesi olası değildir. İnternetin kültürel açıdan negatif yanları olduğunu iddia eden bir başka görüşe göre, internet bir bilgi çöplüğüdür ve insanları yönlendirmektedir (Canpolat, 2001). Yirminci yüzyılın son çeyreği bilgi çağı, yirmibirinci yüzyıl ise bilgiyi yönetme çağı olarak adlandırılmaktadır. Gerçekten bilgiyi üretmeyen ve yönetemeyenler için internet bir bilgi 97

114 çöplüğü olabilir. Olumsuzlukların ve sınırlamaların asgariye indirilmesiyle internet bir ayrıcalık ve üstünlük aracı olabilir (Canpolat, 2001). Elektronik ticaretin olumsuzlukları aşağıda kısaca özetlenmiştir (Marangoz, 2014, s.74): E-ticaret, bilim ve teknolojiyi üreten, süratle ekonomik ve toplumsal faydaya dönüştüren gelişmiş ülkeler ile endüstri toplumu olmadan bilgi toplumu olmaya çalışan geri kalmış ve gelişmekte olan ülkeler arasındaki refah düzeyi farkını daha da arttıracaktır. E-ticaret ve internet, bir yandan yeni iş alanları, görev ve unvanlar ortaya çıkarırken, diğer yandan da organizasyonların yatay ve dikey olarak büzülmesi ve geleneksel ticarette rol alan bazı unsurların ortadan kalkması nedeniyle işgücü fazlası ortaya çıkacak, dolayısıyla işsizlik artacaktır. Satılan ürün veya hizmet bir bilgi ise ve ücretsiz olarak temin edilebiliyorsa, yapılan yatırımın riski büyük olacak ve sistem kendini amorti etmeyecektir. Potansiyel müşterilerin çoğu piyasa araştırmaları için interneti tercih ederken, alışverişlerde hala geleneksel yöntemler kullanılmaktadır. Ayrıca elektronik posta ile yapılan reklamlar ilgili ilgisiz herkese gönderildiğinden, interneti kullananlar tarafından olumsuz karşılanmaktadır Türkiye de Elektronik Ticaretin Gelişimi Ticaret hizmetlerinde giderek artan modern işletme teknikleri ve teknoloji kullanımı yoluyla verimlilik ve performans artışları sağlanmış ve hızlı bir dönüşüm sürecine girilmiştir. Bu gelişmeler tarım ve sanayi sektörlerinde kalite ve verimliliğin artırılmasına katkı sağlamıştır. Sektörde geleneksel yapıdan, modern büyük mağazaların, zincir marketlerin yer aldığı bir yapıya geçiş olmuştur. Organize perakendeciliğin toplam perakendecilik içerisindeki payı hızlı bir yükseliş kaydederek yüzde 40 civarına ulaşmıştır. Organize perakendeciliğin ve başta elektronik ticaret olmak üzere yeni tedarik yöntemlerinin gelişmesiyle birlikte geleneksel kesimde iş kayıpları meydana gelmiştir (10. Kalkınma Planı, m.854). Türk toplumunun internetle tanışması son onbeş yıl öncesine dayanmasına rağmen, internet kullanımı için gerekli olan teknolojik altyapının sürekli gelişmesiyle, internet kullanımı ülkemizde de her alanda büyük hızla yaygınlaşmaktadır. Özellikle 1999 yılından itibaren internet kullanıcılarının sayısındaki hızlı artış, Türkiye deki şirketleri de internet ortamına girmeye zorlamıştır. Elektronik ticaretin büyüme trendini gören ve bu yeni pazarda yerini almak isteyen çok sayıda şirket rekabette geri kalmamak için internet üzerinde site açmaya başladı. 98

115 Birçok ünlü marka sanal mağaza açarken, İnternet servis sağlayıcıları oluşturdukları alışveriş merkezlerinde sanal mağaza kiralamaya başladılar. Elektronik ticaret konusunda çeşitli ürün ve hizmetler sunun IBM, Microsoft gibi teknoloji firmaları da, tüm dünya ile aynı anda Türkiye de elektronik ticaretle ilgili çalışmalara hız verdiler. İşletmeden işletmeye (Business to Business, B2B) satış modelin ilk örneğini Arçelik bayilerinden siparişlerini internet üzerinden almaya başlayarak gösterdi. Türkiye de elektronik ticaret yasal altyapısını oluşturmak amacıyla e- Ticaret Kurulu (ETİK) oluşturulmuştur. Bankalar da internet üzerinden verdikleri hizmetleri her geçen gün geliştirerek bu konuda öncülük yapmaktadırlar (Çakırer, S.134). "Elektronik Ticaret Ağının" tesis edilmesi ve ülkemizde elektronik ticaretin yaygınlaştırılması amacıyla, Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu'nun (BTYK) 25 Ağustos 1997 tarihli toplantısında, bir çalışma grubu oluşturulması kararlaştırılmış ve yapılacak çalışmalarda koordinatörlük görevi Dış Ticaret Müsteşarlığı'na, sekretarya görevi de TÜBİTAK'a verilmiştir. Bu Karar uyarınca, Dış Ticaret Müsteşarlığı'nın başkanlığında ilgili kuruluşların katılımıyla oluşturulan Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu'nun (ETKK) ilk toplantısı 16 Şubat 1998 tarihinde yapılmış ve ETKK bünyesinde hukuk, teknik ve finans çalışma grupları oluşturulmuştur ( BTYK'nın 2 Haziran 1998 tarihli toplantısında öncelikle anılan çalışma gruplarının hazırladığı finans, teknik ve hukuk raporları sunulmuş ardından ülkemizde elektronik ticaretin geliştirilmesine ilişkin devletin uzun vadeli dört temel görevi belirlenmiştir ( : 1. Gerekli teknik ve idari alt yapının kurulmasını sağlamak, 2. Hukuki yapıyı oluşturmak, 3. Elektronik ticareti özendirecek önlemleri almak, 4. Ulusal politika ve uygulamaların uluslararası politikalar ve uygulamalarla uyumunu sağlamak döneminde çeşitli çalıştay, toplantı, raporlar vb. yöntemler işe çeşitli gelişmeler kaydedilmiştir. Bu sürece dahil olan kurum/kuruluşlar/organizasyonlar şu şekilde sıralanabilir: Bilim ve Teknoloji Yüksek Kurulu Dış Ticaret Müsteşarlığı TÜBİTAK Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu (ETKK) T.C. Başbakanlık Kamu-Net Üst Kurulu ve Kamu-Net Teknik Kurulu 99

116 Elektronik Ticaret Genel Koordinatörlüğü KOSGEB Bankalar Birliği Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Bakanlığı Türkiye Bilişim Derneği yılı sonunda Başbakanlık tarafından oluşturulan 11 öncelikli e-devlet projesinden birisi olan Yurt Dışına e-ticaret Projesi Gümrük Müsteşarlığı ile eşgüdümlü olarak Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından yürütülmüş olup, bu kapsamdaki çalışmalar mevcut internet sayfasının bir e-rehber sayfasına dönüştürülmesi şeklinde sonlandırılmıştır ( Şu anda Türkiye de elektronik ticaret uygulamaları işletmeden son kullanıcılara (Business to Consumer, B2C) satış biçimiyle gerçekleşmektedir. Ancak dünyadaki mevcut uygulamalardan da anlaşılabileceği gibi işletmeden işletmeye satış elektronik ticaret hacminin büyük kısmını oluşturmaktadır. Türkiye de de büyük firmalardan başlamak üzere birçok şirketin tedarikçileri ve bayileri arasındaki işlemleri İnternete taşımalarına ve işletmeler arası elektronik ticaretin patlamasına tanıklık edilmektedir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.112). Ülkemizde elektronik ticaretin dört aşamada gerçekleştirilebileceğini söylemek mümkündür (Er den aktaran Erbaşlar & Dokur,2012, s.35): Birinci aşama, bilgisayar ağları üzerinden bilgi ve belgelerin değişimidir. Bu konuda ülkemizde de kapalı sistemlerde başarılı uygulamalar vardır. Ancak, açık sistemler üzerinde ulusal ve uluslararası veri değişimi için, örneğin BM/EDIFACT gibi bir standardın uluslararası düzeyde kabul edilmesi gerekmektedir. İkinci aşama, sipariş verme, faturalama, sözleşme yapma, sigortalama, nakliye ve ödeme gibi işlemlerin elektronik ortama aktarılmasıdır. Üçüncü aşama ise, sayısal imzaya yazılı imza statüsü kazandırılması, elektronik kayıtların belge olarak kabul edilmesi, iç ve dış ticaret mevzuatı, gümrük mevzuatı ve elektronik ortamda vergilendirme gibi devletin yetkili olduğu konularda, uluslararası uygulamalar da dikkate alınarak yasal düzenlemelerin yapılmasıdır. 100

117 Dördüncü aşama, internet üzerinden güvenli bir şekilde bilgi ve belge değişimin sağlanmasıdır. Böylece iç ve dış ticaret mümkün olduğu kadar çok kesime yayılmış olacaktır. Türkiye de 12 bin e yakın e-ticaret sitesi faaliyet göstermektedir. Sektörde özel şirketlerin yanı sıra, STK ve spor kulüpleri gibi farklı tüzel kişilere ait elektronik satış platformları da bulunmaktadır. Yurtiçindeki e-ticaret pazarı daha çok işletmeden son kullanıcıya (Business to Consumer-B2C) odaklanan bir yapıdadır. Online ticarete açılmaktaki temel hedef daha fazla tüketiciye ulaşmak ve satış hacmini artırabilmektir. Perakendeciler, geleneksel yapıdan farklı olarak online platformda daha düşük maliyet avantajına sahip olduklarından rekabetçi fiyatlar sunabilmektedir. Son yıllarda, kadınlar hedef alınarak yapılan e-ticaret sayesinde ülkemizde moda perakendeciliğinde hızlı bir gelişim yaşanmıştır (Şat Zengin, 2013, s.5). Elektronik ticaret hacmi son yıllarda önemli ölçüde artış göstermiştir. İnternetten gerçekleşen kartlı ödemeler tutarı 2006 yılında 2,4 milyar TL iken, 2012 yılında 30,7 milyar TL ye ulaşmıştır (10. Kalkınma Planı, m.715). İnternet Üzerinden Kart ile Yapılan Harcama Tutarları (Tahmini) ,7 22,9 30,7 5,5 9,1 10,3 15,222,9 5,5 9,1 10,3 15,2 38,8 46,8 54, Tahmin Edilen Satış Gerçekleşen Satış Gerçekleşen Satış Tahmin Edilen Satış Şekil 8: İnternet Üzerinden Kart ile Yapılan Harcama Tutarları (Tahmini) Kaynak: BTK dan aktaran 11. Ulaştırma, Denizcilik ve Haberleşme Şurası 2013, Çalışma Grupları Rapor Özetleri s

118 Bilgisayar kullanımının ve çevrimiçi işlemlere güvenin giderek artmasıyla birlikte elektronik ticaretin yaygınlaşması ve böylece ticaret hizmetlerinde iş hacminin artması beklenmektedir (10. Kalkınma Planı, m.859) Elektronik Dış Ticaret Elektronik ticaret; özellikle küçük işletmelerin uluslararasılaşması için önemli bir araç olma özelliğiyle birlikte aynı zamanda uluslararası ticaretin serbestleştirilmesine de katkılar sağlamaktadır. Özellikle dijital ürünlerin sınırlar arası fiziki ticaretinde uygulanan dış ticaret kısıtlamaları elektronik ortamda ticaretin gerçekleştirilmeye başlaması ile birlikte ortadan kalkmıştır. Bu uygulama, dijital ürünler alanında salt birkaç ülkeyi kapsayan bölgesel bir entegrasyon değil, küresel ölçekli bir serbest ticaret anlaşması olarak değerlendirilebilir (Zerenler, 2013, s.214). İnternetin hızla yaygınlaşması, elektronik ticareti, ticari işlemlerin yürütülmesinde yeni ve çok etkin bir araç haline getirmiştir. E-ticaret tüm dünyada ticaretin serbestleştirilmesi eğilimi ile birlikte, son on yılda yaşanan ve bilgi iletişimini kolaylaştıran teknolojik gelişmelerin bir ürünü olarak ortaya çıkmıştır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.146). Küreselleşme ile birlikte bilişim teknolojilerinde meydana gelen önemli gelişmelerle özellikle bilgi akışı, paylaşımı ve iletimi alanlarında devrimsel gelişmeler yaşanmaktadır. Elektronik ticaret işletmelere üretim, pazarlama, yönetimi stok ve dağıtım maliyetlerinde önemli tasarruflar sağlamaktadır. Günümüzde başta internet olmak üzere bilişim teknolojilerini yoğun bir biçimde neredeyse tüm birimlerinde kullanan işletmeler; üretimleri için gerekli olan girdilerini temin etme sürecinde tedarikçileriyle, üretilen ürünlerin pazarlanmasında da elektronik ticaret yapmaktadırlar (Zerenler, 2013, s.214). Yurt içi ve yurt dışındaki alıcı, satıcı, ülke, ürün veya pazar araştırması ve bununla birlikte şirketler arası, şirket tüketici arası, şirket kamu kuruluşu arası gerçekleşen ticari işlemlerin tamamının veya bir bölümünün elektronik iletişim kanalları kullanılarak hızlı, verimli şekilde yapılması ve gerçekleştirilmesine, yüz binlerce şirketle direkt temasın internetin verimli kullanımıyla sağlanabilmesine olanak tanıyan bir ticaret şeklidir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.146). Elektronik ticaretin küresel anlamda gelişmesiyle birlikte, ulusal ve uluslararası alanda faaliyet gösteren işletmelerin, müşterilerin, kamu kurumlarının ve organizasyonlarının yapıları yeni koşullara uygun hale getirilmek üzere gözden geçirilmeye başlanmıştır. Bu yeni durum, yeni 102

119 fırsatlar ortaya çıkartarak işletmelerin faaliyette bulunduğu pazarları daha da genişletmekte, onlara rekabet avantajı sağlamakta, dolayısıyla bu yönüyle ekonomik alt yapıyı değiştirmektedir (Zerenler, 2013, s.214). Elektronik iç ve dış ticaret, ticari işlemlerden biri veya tamamının elektronik ortamda gerçekleştirilmesi yoluyla reklam ve pazar araştırması, sipariş ve ödeme ile teslim olmak üzere üç aşamadan oluşmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.146) Elektronik Dış Ticaretin Araçları Elektronik dış ticaretin araçlarını, birbirleriyle ticaret yapanların ticari işlemlerini kolaylaştıran her türlü teknolojik ürünler (telefon, faks, televizyon, bilgisayar, elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik veri değişimi sistemleri (Electronic Data Interchange-EDI), internet) olarak düşünebiliriz (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.146). Yani yukarıda daha önce geleneksel ve yeni araçlar başlıkları ile incelediğimiz elektronik ticaret araçları, elektronik dış ticaret için de geçerlidir. Ancak günümüz koşullarında en yaygın araç kuşkusuz internet olacaktır. Çünkü internet teknolojisi ile ses, görüntü, yazılı metin aynı anda ve diğer araçlara göre çok daha hızlı bir şekilde verileri ilettiği için bu yöntemin maliyeti diğer araçlara oranla daha düşüktür. Elektronik dış ticaretin araçlarından biri olan elektronik veri değişimi (Electronic Data Interchange- EDI) ise, ticaret yapan iki kuruluş/şirket arasında, insan faktörü olmadan bilgisayar ağları aracılığı ile bilgi ve belgelerin karşılıklı değişimi sağlayan bir araçtır. Geçmişte bir ölçüye kadar kapalı bilgisayar ağları üzerinden gerçekleştirilen elektronik ticaret uygulamaları, güvenli olmakla birlikte maliyeti oldukça yüksek sistemlerdir. Günümüzde, açık bilgisayar ağı olan internet, elektronik ticaret için çok daha uygun bir altyapıdır. İnternet aracılığıyla, artık kapalı yapıdan açık yapıya geçerek küreselleşen ağların getireceği avantajlardan yararlanılmaktadır (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.147) Elektronik Dış Ticaretin Tarafları Yurt içi elektronik ticaretin taraflarına ilaveten birkaç aktör daha elektronik ticaret sürecine dahil olmaktadır. Bunlar şöyle sıralanabilir (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.147): Üretici/ Manufacturer Komisyoncu/ Broker 103

120 İthalatçı/ Importer Gümrük Müşaviri/ Duty Counsel Bankacı/ Bank Sigortacı/ Insurance Nakliyeci/ Freight Özel Sektör Bilgi Teknolojileri Dış Ticaret Müsteşarlığı Gümrük Müsteşarlığı Elektronik Dış Ticaretin Avantajları Elektronik dış ticaret, e-ticaretin uluslararası olarak yapılmasıdır. Elektronik dış ticaret için gerekenler internet bağlantısı olan bilgisayar ve e-dış ticaret sitesidir. Elektronik dış ticaret sayesinde dünyanın herhangi bir yerinden belirli bir mekana bağlı kalmaksızın sadece internet bağlantılı bilgisayarınızla dünyanın herhangi bir yerine ürünlerinizi pazarlayabilirsiniz. Sosyal paylaşım ağları sayesinde global reklamlar yapabilir tüketicilerin ilgisini çekebilirsiniz. Global olarak satış yapmanız için dünyanın her yerinde mağazalar açmanıza gerek yok, bunun yerine sanal dış ticaret mağazanızla dünyanın her yerinden milyonlarca müşteriye ulaşıp bir efsane haline gelebilirsiniz (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.149). Elektronik dış ticaret sayesinde hangi ülkede hangi ürüne talep var, bölgelere müşteri talepleri neler gibi bilgileri saptamak daha kolaydır. Bu özellik sayesinde bu yönde kampanyalar ile daha çok satış yapabilirsiniz (Erbaşlar & Dokur, 2012, s.149). Yukarıda sıralanan faydalar/avantajlar, satıcı/firma odaklı olmakla birlikte nihai kullanıcılar yani tüketiciler açısından da faydaları sıralanabilir: Kendi ülkesinde ihtiyacı olan ürünü bulamayan tüketici aradığı ürünü istediği ülkeden istediği elektronik ticaret firmasından alabilir. Alıcılar/tüketiciler satın almak istedikleri ürünleri istedikleri yerde teslim alma kolaylığına sahip olurlar. Elektronik ticaret alışveriş için zamanlama konusunda hiçbir sınırlama getirmemektedir. İnternet üzerinden alışverişte hızla yaygınlaşan bir tür de bilgilerin temini konusudur. Online eğitim programları vb. yöntemler yeni bir elektronik ticaret türü olarak kabul edilmekte ve bu tür de bilgiye ulaşma konusunda çığır açan bir gelişme olarak nitelendirilebilmektedir. 104

121 Tüketici, ürün seçeneklerinin artması ile kaliteli ürüne ulaşma konusunda geleneksel ticarete göre avantajlı, yurt içi elektronik ticaretin yanı sıra yurt dışı elektronik ticaret alternatifine sahip olmaktadır. Son olarak ürün değişikliği ya da iade gibi durumlarda elektronik ticaret firmaları tarafından tüketici için kolaylaştırıcı yöntemler uygulanmaktadır (ücretsiz iade gibi). Duruma ülkemiz açısından bakıldığından elektronik ticaret özellikle KOBİ ler için daha az maliyetli pazar bulma, pazarlama ve satış imkânı sağlamaktadır. İhracat yapmak isteyen firmalar için, en hızlı ve az maliyetli yöntem e-ticaret yöntemi olarak ifade edilebilir Elektronik Dış Ticaretin Dezavantajları E-ticaret ve internet, bütünü ile ele alındığında teknik yapısı itibari ile denetime müsait bir nitelikte değildir. İnternete girmek, yararlanmak ve çeşitli olanakları kullanmak için herhangi bir yasal formalite, başvuru izni, onay gibi işlemler söz konusu değildir. İnternetin hukuki anlamda bir sahibi yoktur; belli bir işleticisi ve/veya yöneticisi de yoktur. Bu nedenle internetin kullanımında ortaya çıkabilecek suiistimalleri, aşırılıkları, usulsüzlükleri, kural dışı davranışları denetleyip, yaptırım uygulayacak merkezi bir otorite de bulunmamaktadır. İnternetin bu niteliği, uluslararası ya da uluslar üstü organizasyonlar tarafından dikkate alınmalı ve çözüm üretilmelidir (Erbaşlar & Dokur,2012, s.130). Elektronik ticaret işlemlerinde en önemli sorunlardan biri güvenlik problemidir. Uluslararası e- ticaret işlemlerinde de söz konusu sorun bu ticaret türünün dezavantajı olarak nitelendirilebilir. Elektronik dış ticaret işlemlerinde lojistik ve teslimat problemi uygulamada en çok görülen engellerden biri olarak nitelendirilebilir. Ülkeler arası gümrük, kota vb. yasal uygulamalar sebebiyle alışverişi yapılan ürünlerin gümrükten geçememesi yurtdışı e-ticaret alışverişlerindeki bir diğer dezavantajdır. Elektronik ticaret konusuna geleneksel ticaret yöntemleri açısından bakıldığında, internet platformundaki bu ticaret yöntemine ayak uyduramayan geleneksel ve yerli ticaret yapan firmaların ekonomideki ve artan rekabet ortamındaki yeri zayıflayacaktır. Bu açıdan bakıldığında bu hususunda bir dezavantaj olarak görülmesi mümkün olabilmektedir. 105

122 106

123 BÖLÜM V E-TİCARET ŞİRKETLERİNİN ULUSLARARASILAŞMASI 5.1. Hizmet Sektörü, Küreselleşme ve E-Ticaret Günümüz iş dünyasında işletmeler, küreselleşmenin, rekabetin, iletişim teknolojilerindeki nefes kesen hızdaki gelişmelerin yaşandığı bir dünyada faaliyet göstermektedir. Yaşanan değişimlere gözünü kapayan ve bu dinamiklere ayak uyduramayan işletmelerin hayatta kalmaları artık imkânsız hale gelmiştir. Bu değişimler içerisinde en önemlilerinden biri olarak gösterilen küreselleşmedir (Yeşil, 2010, s.22). Küreselleşme, en basit anlamda, yerkürenin farklı bölgelerinde yaşayan insan, toplum ve devletlerarasındaki iletişim ve etkileşim derecesinin karşılıklı bağımlılık kavramı çerçevesinde giderek artması olarak tanımlanabilir (Bayar, s.25). Nüfuz alanı insan ve insan toplulukları arasındaki ilişkiler olan küreselleşme, bu itibarla ekonomik, siyasi/güvenlik, teknolojik/iletişimsel, çevresel/demografik ve kültürel boyutlara sahiptir (Bayar, s.26). Pek çok alanda kendisini hissettiren küreselleşme olgusu, işletmeleri de farklı boyutlarda etkilemektedir. İşletmelerin yapıları, yönetim anlayışları ve üretim biçimleri gibi pek çok değişik konu ya hızlı bir gelişim süreci içine girmekte veya tamamen yenilenmektedir. İşletmelerin küreselleşme ile birlikte yapıları daha fazla etkilenmekte ve değişikliğe uğramaktadır (Tağraf, 2002, s.34). 107

124 Şekil 9. Globalleşme ve Globalleşmenin Boyutları Kaynak: Aktan ve Şen, 2001, s.105 Yukarıdaki şekilde de görüldüğü üzere globalleşme kavramı çok yönlü olup ekonomiden çalışmamız kapsamında şirketlere kadar etkisini göstermektedir. Küresel bir dünyada, işletmelerin ulusal sınırlar içerisine kapanarak yaşamlarını sürdürmeleri çok zordur. Bu yüzden küresel faaliyetlere katılmayı işletmeler ciddi bir şekilde ele almak zorundadırlar. İşletmeleri küreselleşme süreçlerinde çeşitli fırsat ve tehdit beklemektedir. Bu bağlamda işletmelerin başarıları, bu fırsat ve tehditleri kendi lehlerine çevirebilme yeteneklerine bağlı olacaktır (Yeşil, 2010, s.22-23). Küreselleşme ve teknolojik ilerlemeler ile faaliyetlerini artıran ve hızlandıran elektronik ticaret şirketlerinin yurt içi kullanımının yaygınlaştığından ve tüketiciler arasında kullanımının giderek arttığından yukarıdaki bölümlerde bahsetmiştik. Özellikle yurtiçi ve küresel pazarda hizmet sektörünün genişlemesi ile elektronik ticaret faaliyetleri, bu faaliyetlerin tüm taraflarınca (üretici, satıcı, lojistik vb.) kabul görmüş ve teknolojik gelişmeler sayesinde aşamalar kaydetmiştir. Hizmetler sektörü çok çeşitlidir ve hem kamu hem özel sektör işletmelerince yürütülen bilgi ve enformasyon yoğun alanlardan; temizlik ve bakım onarım gibi çok temel hizmetlere kadar çeşitlilik göstermektedir (Wymbs, 2000, s. 463). Hizmet sektöründe artan bu çeşitlilik ile birlikte hızla büyüyen dünya ticaretine paralel olarak hizmetlerin de küreselleşmesi olgusu ortaya çıkmaktadır. Hizmetlerin küreselleşmesindeki belirgin artış Wymbs (2000, s.464) tarafından şu faktörlere bağlanmıştır: 108

125 1. Küreselleşmiş imalatçıları takip eden hizmet sağlayıcıları; 2. Rusya gibi daha önceden dışarıya kapalı olan pazarların açılması; 3. GATT Müzakerelerinin Uruguay Raundu sonucu ihracata yönelik bazı kısıtlamaların kaldırılması; 4. Bazı ekonomilerin gelişimi ve daha fazla hizmet talebi; 5. Ulusal sınırları daha az önemli hale getiren teknolojinin birleştirici etkisi 6. İnternetin bazı hizmetleri ticarileştirmesi ve diğerlerinin ticari işlem ekonomisini geliştirmesi ve 7. Şirketlerin artan şekilde temel yetkinliklerine yoğunlaşması ile birlikte hizmetlere ilişkin dış kaynak kullanımının kabul edilmesi. İnternetin ortaya çıkışı, kuruluşları ve ülkeleri bir zamanlar ayıran sınırları yok etmektedir (Wymbs, s.465). Üretilen mal ve hizmetlerin alıcılarına ulaştırılması yerel ve bölgesel sınırların dışına çıkarak sınırlar ötesinde gerçekleşebilmektedir. İnternet daha iyi fikirlerin daha hızlı ortaya çıkmasına olanak sağlar ve dinamik endüstri değişimi ile ilişkilendirilen hızı artırır (Wymbs, s ). OECD ye (1998) göre, hizmet ticaretlerinde, mesela müzik, kitaplar, elektronik parçalar gibi, önemli ölçüde uluslararasılaşma vardır ve uluslararası gelirler toplam gelirlerinin yüzde 25 ini aşmıştır (aktaran Wymbs, s.467). Dick Anderson, IBM Enterprise Web Yöneticisi, e-ticaretin işi üzerindeki dinamik etkisine ilişkin daha bütünsel bir resim çizmiş ve demiştir ki; IBM in içsel e-işletme dönüşümü e- ticaretten ziyade IBM in nasıl tüm temel iş süreçlerini hız, etkinlik ve ticari geri dönüş kazanmak için internet erişimli hale getirmesi ile ilgilidir (aktaran Wymbs, s.469). Söz konusu dönüşüm kapsamında işletme açısından verimliliği artırmak ve maliyetlerde tasarrufa giderek etkinliği artırmak amacıyla 7 adet faktörden söz edilmiştir (Wymbs, s.469). Söz konusu 7 faktör şu şekildedir: e-işletme e-ticaret e-tedarik e-pazarlama iş ortakları için e-hizmet müşteriler için e-hizmet etkileyiciler için e-hizmet 109

126 Yukarıda sıralanan faktöleri e-ticaretin şirket açısından iş üzerindeki dinamik etkisi ve avantajları olarak nitelendirmek mümkündür. Örneğin yukarıdaki unsurlardan e-pazarlama konusunda, değişen bir pazarlama faaliyetine işaret edilmektedir. Şirketler, müşteri ihtiyaçlarını daha iyi karşılamak için Pazar ürünlerini/üretimlerini değiştirmekteler. Geleneksel pazarlama daha pahalı ve zaman içinde daha az etkili hale gelmiştir. Televizyondaki kesintili reklamların aksine internet sayesinde ürünleriniz hakkında görüşleri öğrenme imkânı elde edilmiştir. Reklam, araştırma, satış, promosyon, kupon dağıtımı ve müşteri desteğinin tamamı internette yapılabilmektedir. Sonrasında da müşterileri ile ilişkilerini geliştirecek ve onlara yeniden ürün ya da hizmet sağlama imkânı kazanacaklardır (Fjermestad, 2001, s.18.) Çoğu şirket için pazarlamaya olan bakış açısı pazarlama karması nı içerir. Pazarlama karması, ürün ya da hizmetlerin kullanım ya da tüketimi için uygun süreç yapan bağımsız organizasyon olarak tanımlanabilir. İnternet üzerindeki pazarın büyüklüğü nedeniyle, internet pazarlama karmasındaki etkisi en yoğun olan unsurdur. E-ticaret, internet bağlantısı olan her yerde satın alma kararını ortaya çıkarır. Çalışmalardaki tüm çerçeveler buna işaret eder (Fjermestad, 2001, s.16). E-ticaret büyük/geniş bir müşteri tabanı geliştirmek için çok hayati öneme sahiptir (Fjermestad, 2001, s.17). Bu önem her geçen gün artan internet kullanıcı sayısı ve e-ticaret alışverişi kullanımı yapan müşteri sayısındaki artış ile ilişkilendirilebilir. Rayport ve Sviokla (1994) e-ticaretin yerini iki açıdan tarif ederler: işlemlerin/alışverişin meydana geldiği an (yüzyüze iletişimin yerini online/çevrimiçi hareketlerin alması) ve işlemlerin gerçekleşmesini sağlayan altyapı (bilgisayar ve iletişim ağlarının araç yoğunluğunun yerini alması gibi). Rayport ve Sviokla ya göre müşteri sadakati söz edilen ilk bağlamda kazanılmalıdır. E-ticaret bütün hizmet endüstrilerinde ortak olan aynı özelliklerin birçoğunu ortaya koyan bilgi üzerine inşa edilmiştir; soyuttur, bozulabilir ve üretildiği yerde ve zamanda tüketilmesi gerekir. Dolayısıyla, hizmet endüstrilerini e-ticaretin onlar üzerindeki etkisini tanımlamadan tartışmak zordur (Watson ve diğerlerinden aktaran Wymbs, s.469). Bu nedenle söz konusu hizmet şirketleri için Hamel (1999) tarafından uygulanabilir bir strateji yaratmak için gerekenler şu şekilde sıralanmıştır (aktaran Wymbs, s.470): İşletmecilik artırımcılığın (aşamalı ilerleme) sonuna gelmiştir; yetişmek ileri geçmekle aynı şey değildir. 110

127 Strateji gelecek için oluşturulmalıdır, mevcut zaman için değil. İş dünyası daha önce hiç devrimcilere bu kadar misafirperver ve yükümlülere hiç bu kadar düşmanca olmamıştır. İş ve devlet kurumları, kaynak kısıtlı olmaktan çok istek kısıtlıdır. İnternet, hizmet şirketleri üzerinde orantısız olarak istikrar bozucu güçlerini ortaya çıkaran bu tür bir dinamik, evrimci sistemin güzel bir örneğidir (Hamill den aktaran Wymbs s.470). Ayrıca internet yeni, bilgi odaklı şirketlerin endüstri ekonomilerinin temelini oluşturan şeyleri değiştirmelerine izin vermiştir (Wymbs, s. 472). Piyasaya elektronik yolla yeni giriş yapanlar, endüstriyi azalan geri dönüş oranlarından artan geri dönüş oranları olan bir şekle dönüştürmüşlerdir (Wymbs, s. 472). İnternetin dünya çapındaki ürün ve bilgi akışından dolayı e-ticaret şirketi daha açık ve çok yönlü bir sistemdir. Geleneksel çok uluslu bir şirkette işlemler ve iletişim, kapalı ya da yarı kapalı olan bir fiziksel çerçevede gerçekleşir. Ürün, hizmet ve bilgi akışı, aracılar tarafından belirlenen sınırlı alanlarda gerçekleşir. Uluslararası alanda e-ticaret şirketleri, geleneksel şirketlere göre dışsal bilgiyi (şirket dışı bilgiyi) daha hızlı elde eder, iletir ve paylaşır/aktarır (Yadong, s. 696). Sonuç olarak, hizmet endüstrileri de elektronik ticaret faaliyetini kullanarak uluslararasılaşma süreçlerini hızlandırmışlardır. Bunda, müşterilerin bu yolla alışveriş yapmalarında geri dönüşlerin daha kolay olması önemli bir etkendir. Bilginin mesafeye duyarlı olmaması nedeniyle, hizmet endüstrilerinin daha küresel ve uzmanlaşmış olması beklenmektedir (Wymbs, s. 473). Wymbs (2000) tarafından hizmetlerin küreselleşmesindeki çarpıcı artışın nedenleri şu şekilde sıralanmıştır: Küreselleşmiş imalatçıları takip eden hizmet sağlayıcıları; Rusya gibi daha önceden kapalı olan piyasaların açılması; Gümrük Tarifeleri ve Ticaret Genel Anlaşması (GATT) müzakereleri Uruguay raundu sonucunda ihracattaki bazı sınırlamaların kaldırılması; Bazı ekonomilerin gelişmesi ve hizmetlere olan daha fazla talep; Teknolojik gelişmelerin ulusal sınırları daha az önemli hale getirmesi; İnternetin bazı hizmetleri ticarileştirmesi ve diğerlerinin işlem ekonomilerini geliştirmesi ve Şirketlerce hizmet dış alımlarının benimsenip temel yetkinliklere artan şekilde yoğunlaşmalarıdır. 111

128 Yukarıda görüldüğü üzere hizmetlerin küreselleşmesindeki en önemli nedenlerden biri internettir. İnternetin ticarette kullanımının yaygınlaşması yani e-ticaret yöntemi bir zamanlar yerel veya bölgesel pazarlarda var olan ticareti artık sorunsuz şekilde birçok sınır ötesine taşımıştır. Bilgi teknolojileri ve özellikle internet; yeni, ağ temelli küresel e-ticaret iş modelleri ortaya çıktıkça ve egemen olmaya başladıkça ve pazarda egemen olmaya başladıkça, hizmet endüstrilerinin ekonomilerinde esaslı değişikliklere yol açmaktadır. Dünya çapında internet ağı, müşterileri güçlendirmekte ve onlara gerekli bilgiyi sağlayıp niyetlerini satın alımlara dönüştürme aracını sağlamaktadır. Aynı zamanda; müşterilerin hız, karşılaştırılabilirlik ve fiyat konularındaki beklentilerini yükseltmektedir (Wymbs, s. 477). E-ticaret konusunda çarpıcı bir yorum Damanpour & Damanpour (2001) tarafından şu şekilde yapılmıştır: E-iş / e-ticaret artık bir alternatif değil, bir zorunluluktur. Damanpour & Damanpour a göre (2001), bu zorunluluk yani.com bir zorunluluk olmasına rağmen, şirketler için basit bir reçete veya tek bir e-ticaret modeli yoktur. Aynı sektörde, aynı büyüklükte veya benzer kültürel yapıdaki şirketlerde bile tek bir e-ticaret stratejisi bulunmamaktadır. Yazarlar (Damanpour & Damanpour, 2001, s.18) tarafından yapılan e-ticaret tanımı ise şu şekildedir: e-iş /e-ticaret, yeni kurallar tarafından yönlendirilen, iç ve dış ilişkileri değer yaratmak ve fırsat kullanmak için dönüştüren bir internet aktivitesidir. Genel olarak e-iş in faydaları ise 6 temel madde ile sıralanmıştır (Damanpour & Damanpour, 2001, s.21): Daha iyi bilgi yönetimi Tedarikçilerin ve bayilerin daha iyi büyünleşmesi/uyumu Daha iyi ortaklık Düşük işlem maliyetleri Pazarı daha iyi anlama Genişletilmiş coğrafi kapsam E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması İçin Teorik Çerçeve Şirket uluslararasılaşma modelleri, hem geleneksel olanlar (Uppsala modeli uluslararasılaşma, yenilikçi modeller) hem de sıra dışı olanlar genellikle ürün ve hizmet şirketlerine atıfta bulunur ve ticari işletmeler ayrımını yapmaz. Ticari işletmelerin uluslararasılaşması, uluslararasılaşma 112

129 teorisinin özel ilgi alanına girmez. Hem geleneksel ticari işletmelerde hem de onların çağdaş, dinamik olarak gelişen formlarında örneğin e-ticaret şirketlerinde, durum bu şekildedir. Bu yüzden; e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının analizi için teorik çerçeve konusunda araştırma yaparken, evrensel şirket uluslararasılaşma modellerini araştırmalı ve bunlardan e- ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının çalışmak için en uygun olanını göstermeliyiz (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s.44-45). Görüldüğü üzere Brejdak ve Szymura-Tyc e göre (2013) e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması için özel bir model olmamakla birlikte geleneksel modeller içinde bir e- ticaret şirketinin uluslararasılaşması sürecinin incelenmesi gerekmektedir. Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc (2013), e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecinde, hem ihracatın rolünü vurgulayan geleneksel modellerle, hem şirketin ithalat faaliyetleri de göz önünde bulundurarak hem de uluslararasılaşma sürecinin hızlanmasını gösteren sıra dışı modellerle ilgilenmek gerektiğine işaret ederler. E-ticaret şirketlerinin temel süreçlerinin tanımlanması aşağıdaki araştırma sorularıyla başlamalıdır (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s.47): E-ticaret şirketleri faaliyetlerine sadece yerel pazarlarda mı başlamalılar, daha sonra mı uluslararası pazarlara girmeliler? Yürütülen işin biçimine bakılırsa uluslararasılaşma evrimsel bir süreç mi yoksa bir aşama mı ve bu biçimler nelerdir? Farklı fiziki ve coğrafi mesafeleri bulunan pazarlara girmek evrimsel bir durum olarak mı yoksa bir aşama durumu olarak mı sayılır? E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması veya küreselleşmesi ne kadar süre alır: bu bir aşamalı mı yoksa hızlandırılmış uluslararasılaşma modelidir? E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma modelleri, sayısallaşma dereceleri ile belirlenen ürün ve hizmet çeşitlerinden, şirket tarafından gerçekleştirilen e-işletme modellerinden ve şirketin büyüklüğünden etkilenir mi? Bu sorulardan hareketle Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, dış pazarlara açılmayı etkin bir şekilde yürüten veya planlayan üç Polonyalı e-ticaret şirketi (Allegro, esky ve adının bilinmesini istemeyen X) üzerinde inceleme yapmışlardır. Bu şirketler sundukları ürünün sayısallaşma derecelerine, sermaye ilişkilerine ve çalışan sayılarına göre farklılaşmış şirketlerdir. Aynı şekilde araştırmacılara göre bu şirketler, piyasada olma süreleri, büyüklükleri, sunulan ürün çeşitleri, e-işletme modelleri, sermayelerinin kökeni ve yüksek ihtimalle bu araştırmanın hedefi olan uluslararasılaşma süreci konularında farklılaşmaktadırlar. 113

130 Genel olarak yapılan çalışmadan (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013) hareketle elde edilen sonuçlar şu şekilde özetlenebilir: E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması çeşitlilik göstermektedir. Bu çeşitlilik ürünün/hizmetin ve işletmenin yapısı, şirketin büyüklüğü, şirketin sermayesi ve ağ ilişkilerinin yapısı ile ilişkilendirilebilir. Yüksek oranda sayısallaşmış ürün sunan şirketler daha hızlı uluslararasılaşmaya karar vermişlerdir. Bu şirketlerin uluslararasılaşma süreci, daha düşük/az sayısallaşmış veya hiç sayısallaşmamış ürünleri olan şirketlerden daha hızlı ilerler. Lojistik ve dağıtım maliyeti, bir malın yeniden üretilmesine bağlanabilir. Eğer işletme modelinin yabancı bir pazarda uygulanması kolaysa (aracılık platformu veya online açık artırma platformu kanalları ile), uluslararasılaşma süreci daha hızlı ilerlemelidir. Dil, ödeme sistemleri ve hukuki süreçler konusunda düzenlemeler yapılabilir. Ek uzmanlar, onların tecrübeleri ve uluslararası ağla bağlantı uluslararasılaşma sürecini daha hızlı yapar ve daha ileriye taşır. Coğrafi kapsam ve fiziki genişleme mesafesinden hareketle, e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma süreci bir aşama süreci olarak tanımlanabilir: Yurtiçi aşamadan bölgesel faaliyetlerde bulunma ve ardından küresel aşamaya geçiş. Yabancı bir pazarda operasyona/faaliyete başlamak için gereken zaman ve dışarıya açılma sürecinin konumsal çeşitliliği sebebiyle, analiz edilen e-ticaret şirketlerini, küresel doğan/global başlayan olarak nitelendirmek zordur. Onun yerine bu şirketlere erken uluslararasılaşan şirketler (Rialp vd.den aktaran Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013) veya uluslararası yeni girişimler demek daha uygun olacaktır. Çünkü bu işletmeler yerel pazarlarda faaliyete başlayıp birkaç yıl sonra yakın coğrafi veya fiziki mesafede bulunan, ya da benzer ekonomik gelişme düzeyinde bulunan az sayıda pazarda operasyona başlarlar. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması için uygun teorik çerçeve, Geleneksel modeller: Uppsala Modeli, Johanson ve WiedersheimPaul (1975), Johanson ve Vahlne (1977, 1990), Yenilikle İlgili Uluslararasılaşma Modelleri, Bilkey ve Tesar (1977), Çavuşgil (1980), Czinkota (1982) ve Reid (1981) ile İthalat ve uluslararası ağ kapsamında iş birliği (Luostarinen ve Hellman 1993) modellerinde gerçekleşebilir. Yine, 1999 yılında İsveç te dört adet e-ticaret firmasının (Bokus, Boxman, Dressmart, LetsBuyIt) uluslararasılaşma süreçleri, uluslararasılaşma modellerinden Uppsala modeli 114

131 perspektifinde incelenmiştir. İncelenen şirketlerin uluslararasılaşma biçimleri üzerine odaklanılmış ve Uppsala modelince önerilen geleneksel yol ve onun ölçülebilir hale getirme şekline kıyasla benzerlik ve farklılıkları incelenmiştir. Çalışmamızın birinci bölümünden hatırlanacağı üzere geleneksel uluslararasılaşma modellerinden biri olan Uppsala modelinde uluslararasılaşma süreci 4 aşamalıdır ve bu aşamalar şu şekildedir: Birinci Aşama: İhracat faaliyetleri düzenli değildir. İkinci Aşama: İhracat faaliyetleri bağımsız temsilciler (acenteler) aracılığı ile yapılır. Üçüncü Aşama: Yabancı ülke satış temsilcilikleri kurulur. Dördüncü Aşama: Yabancı ülke üretim birimleri kurulur. Johanson ve Vahlne ye göre; şirketler bir ülkeye küçük bir girişimle başlayarak aşamalı olarak girmelidirler. Piyasa hakkındaki belirsizlik yüzünden bir şirket yeni bir pazara bu şekilde girmelidir. Şirket söz konusu ülke hakkında ne kadar çok bilgi edinirse, o kadar çok kaynak ayırmalıdır. Elbette ki vaka incelemesi yapılan şirketler, 1970 lerde Uppsala araştırmacılarınca incelenen imalat şirketleriyle kıyaslanamaz, kapsam tamamen değişik olduğundan attıkları adımların şekli ve büyüklüğü farklıdır. Uppsala araştırmacılarına göre şirketler belirsizlik, bilgi ve tecrübe eksikliği yüzünden istenen daha büyük bir pozisyona ulaşabilmek amacıyla küçük adımlar atmışlardır. Çalışmanın yazarları aşama aşama uluslararasılaşma modeli olan Uppsala modeli ile incelenen e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma davranışlarını şu şekilde karşılaştırarak göstermişlerdir: 115

132 Şekil 10. Giriş modeli- geleneksel & e-ticaret şirketleri Kaynak: Ekström ve Persson, 1999 Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı üzere, geleneksel modeller ile uluslararasılaşan şirketler bu süreçte birden fazla aşamalarla hareket etmişlerdir. Özellikle Uppsala modelinde bu aşamalar tek tek saptanmıştır. Ancak geleneksel şirketlerden farklı olarak e-ticaret şirketleri uluslararası piyasada bulunma sürecini çok hızlı bir şekilde gerçekleştirebilmektedirler. Dört vaka incelemesi şirketinin hepsi de işlerini farklı ülkelerde nasıl organize edeceklerine dair hedefleri belirlemiş ve ilk aşama dahilinde istenilen pozisyona ulaşmak için ülkelere oldukça radikal şekilde giriş yapmışlardır. Buna rağmen, yukarıda bahsedilen geleneksel şirketlerin aksine, e-ticaret şirketleri, amaçlanan en üst pozisyona ulaşmak için oldukça radikal bir ilk adım atmış görünmektedirler (Ekström ve Persson, 1999, s. 51). Buradaki süreçten e-ticaret şirketlerinin daha hızlı bir şekilde uluslararasılaştığı yargısına varılabilmektedir. E-ticaret şirketleri sadece internet üzerinden iş yaptıkları için web siteleri kesinlikle kritik önem taşır ve müşteriye görünen de budur. Diğer bir deyişle, web sitesi yeni ülkelerde hemen önemli hale gelir, ara yüzü zamanla değişebilir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53). Web siteleri açısından araştırmaya konu şirketlerin benzer ve farklı özellikleri bulunmaktadır. Örneğin Bokus, hangi ülkeden olduklarına bakılmaksızın tüm müşterileri için tek bir web sitesine sahip olmayı tercih etmiştir. Boxman, Dressmart, ve LetsBuyIt, bunun aksine her pazar 116

133 için ayrı bir web sitesi kurmuştur ki bu daha büyük bir taahhüt olarak görülebilir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53). Ayrıca yine Bokus şirketi giriş modeli açısından da bir farklılık göstermiştir. Bokus a kıyasla, diğer üç şirket Boxman, Dressmart ve LetsBuyIt her bir ülkede bağlı şirketler veya şubeler kurarak veya farklı fonksiyonları olan örgütler kurarak daha büyük ilk adımlar atmışlardır. Bokus diğerlerine kıyasla, girdiği her yabancı ülkede sadece bir yerel pazarlama müdürü koyarak en küçük adımı atmış şirkettir (Ekström ve Persson, 1999, s. 53). İncelenen e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecindeki davranışlarında benzerlikler olduğu gibi farklılıklar da vardır. Bunların nedenleri ve etkileyen faktörleri ilerideki bölümde incelenecektir E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşması Uluslararasılaşma konusu dünya ekonomisinin küreselleşmeye başlamasının ardından 1970 li yıllarda pek çok araştırmacı tarafından incelenmiştir. Aynı şekilde elektronik ticaret konusu da 1990 lı yıllardan bu yana artan teknolojin gelişmelere paralel olarak yaygın bir şekilde araştırmalara konu olmuştur. E-ticaretin küresel pazarda faaliyette bulunma açısından da hızlandırıcı bir faktör olduğu varsayımına rağmen uluslararasılaşma süreci açısından alanda bu perspektiften yoğun olarak araştırılmamıştır E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasını Etkileyen Faktörler Uppsala araştırmacıları, şirketlerin aralarında daha büyük fiziki mesafe olan yeni pazarlara artarda gireceklerini, bunun onların uluslararasılaşma sürecine belirsizliği azaltmak için kolayca anlayabilecekleri pazarlara giderek başlayacaklarını önermesini yapmaktadırlar. 117

134 Şekil 11. Şirketlerin ülkeler arası gelişmesi ve pazar seçimi Kaynak: Ekström ve Persson, 1999, s. 56 Araştırmacıların (Ekström ve Persson, 1999) incelediği örnek şirketler fiziki mesafe konusundaki Uppsala önermesini bazı istisnalar olmakla birlikte uygulamışlardır. Bu şirketlerin işlerini dış pazarlarda kurmalarına ilişkin sırayı göz önünde bulundurduğumuzda hepsi uluslararasılaşmalarına komşu ülkelere açılarak başlamışlardır (Ekström ve Persson, 1999). Fiziki mesafe kelimeleri incelenen şirketlerin yetkilileri ile yapılan mülakatlarda açıkça ifade edilen bir şey olmamakla birlikte, kültürel mesafe, ülke pazarlarının birbirine benzerliği, kültürel çatışma olmaması, fikri mesafe gibi ifadelerden, uluslararasılaşma sürecinde pazar seçimi konusunda bu kavramın önemli etkisini göstermektedir. Fiziki mesafe konusu Olsson (2014) tarafından da e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecinde ülke seçiminin arkasındaki tetikleyici unsur lardan biri olarak nitelendirilmiştir. Olson a göre (2014), e-ticaret şirketleri öncelikli olarak fiziksel ve kültürel yakın pazarlara giderler. Daha sonra da buna bağlı olarak iki faktörle bakış açılarını genişletirler (Olsson, 2014, s.54-55): 1. Pazar potansiyeli: girilecek pazardaki alıcıların potansiyel miktarı tahmin edilir ve ülke seçimi bu miktara dayanır. 2. Şirketlerin, moda sektörünün ve e-ticaret gelişmelerinin güçlü olduğu ülkelere gittikleri kanıtlanmıştır. Araştırmacıların (Ekström ve Persson, 1999) incelediği şirketlerin yetkilileri ile yapılan mülakatlar sonucu, uluslararasılaşma sürecinde e-ticaret şirketleri için önemli faktörler 118

135 internetle ilgili olanlar, pazar potansiyeli ile ilgili olanlar ve şirkete özgü faktörler olarak gruplandırılmıştır. Tüm bunlar şu şekilde sıralanabilir: Girilecek pazarın büyüklüğü Rekabet çevresinin yapısı Dağıtım yapısı Yeni pazara açılmanın maliyeti ile beklenen satışlar Alınan risk Girilen pazardaki fiyat kısıtlamaları Rekabet kısıtlamaları İnternet penetrasyonu İnternet doygunluğu Girilecek pazardaki internete erişimi olan kişi sayısı Projenin nasıl finanse edileceği Hedef grubunun büyüklüğü Alışveriş için interneti kullanan kişi sayısı Lojistik sorunlar Ülkedeki nüfus Ülkelerdeki ödeme sistemleri Şirketlerin satmış olduğu ürünler Şirket sahiplerinin tercihleri Yapılan araştırmaya göre şirketlerin uluslararasılaşmalarının erken aşamalarında olmaları nedeniyle bir ülkede faaliyete başlamanın aşamalı sürecinin öğrenme yoluyla olduğunu tartışmanın zor olduğu düşünülmektedir. Ülkeler çapında gelişme ile ilgili olarak, aşamalı hareket ettiklerini görüyoruz. Ancak bu hareketlerin bir ülkeden bir ülkeye öğrenme yoluyla olup olmadığını sorguluyoruz; çünkü kurulumlar arasındaki zaman oldukça kısıtlı. Şirketlerin aşırı hızlı biçimde uluslararasılaşmaları önemli stratejik bir konudur (Ekström ve Persson, 1999, s. 71). Önceki bölümlerde de bahsedildiği gibi Johanson ve Vahlne e göre bir şirketin uluslararasılaşması genellikle yavaş bir süreçtir. Yavaş olmasının nedeni pazarlar hakkında öğrenmenin zaman almasıdır. İncelenen dört şirketin de nasıl uluslararasılaştıklarına dair çok 119

136 önemli bir ortak nokta vardır. Araştırmacılar inceledikleri şirketlerin yabancı ülkelere çok çabuk hareket ettiklerini düşünmektedirler (Ekström ve Persson, 1999). Araştırmacılara göre, söz konusu uluslararasılaşmanın inceledikleri e-ticaret şirketlerinde hızlı olması durumu, Uppsala modelinin aşama aşama (yavaş) uluslararasılaşma varsayımına aykırı bir durumdur. Uluslararasılaşma hızını etkileyen 2 önemli faktörü ise şu şekilde belirtmişlerdir: Şirketlerin girişim sermayesi ile finanse ediliyor olması (yani yatırımcıların baskıları, düşük riske takılı olmamaları, tahminlere dayalı hareket etmeleri ve yatırımcılar için uzun dönemli karın önemli olması, yatırımcıların hızlı sonuç ve sermayelerinin hızlı geri dönüşü talepleri) Rekabet, özellikle de gelecekteki rekabet. Şirketlerin hepsi bir pazarda ilk olmanın o pazarda lider konuma gelmeyi kolaylaştırdığını açıklarlar (Ekström ve Persson, 1999, s. 74). Vahlne (bireysel iletişim), Uppsala modeli yaratıldığı zaman rekabetçilik göz önüne alınmamıştı. Eğer şirketlerimizden gelen açıklamalara bakarsak, rekabet veya potansiyel rekabetin hareket hızlarını etkilediği görülür açıklarlar (Ekström ve Persson, 1999, s. 75) E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Ön Koşullar E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarındaki gelişme, şirketlerin uluslararası pazarda operasyona başlamalarını sağlayan ve onları cesaretlendiren bir dizi evrensel ön koşullar tarafından etkilenir (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s.41). Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc e göre (2013) elektronik ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecini teşvik eden iki grup ön koşulun varlığı söz konusudur: teknolojik ön koşullar ve ekonomik ön koşullar. Yazarların literatür incelemesi sonucu (2013), e-ticaret firmalarının uluslararasılaşması için gerekli olan teknolojik ön koşulların sağlanması, e-ticaret firmalarının hızlı gelişimine olanak tanımıştır. Bu gelişime paralel olarak geniş çapta tam bilgiye çok sayıda kullanıcı (e-ticaret müşterisi) eş zamanlı erişme imkanı bulmuş ve tam bilgiye ulaşan kullanıcı artışı, faaliyet gösteren firmaların rekabetçiliklerinin artmasına katkıda bulunmuştur. Sırasıyla, gerçek zamanlı olarak bilgiye erişimin sağlanması, 7 gün 24 saat devam eden bir süreç içerisinde işletmenin hizmet sunmasını ve sunulana cevap verilmesini mümkün kıldı. Bilişim teknolojilerinin kullanım, aynı zamanda sunulan ürünlerin, hizmetlerin ve sistemlerin sanallaşması ile sonuçlanarak çoğaltılıp uzak mesafelere taşınmasını kolaylaştırmıştır. Yine Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc e göre (2013), bilgi teknolojileri, coğrafi engellerin üstesinden gelinmesini ve dilsel ve kültürel engellerden kaynaklanan fiziki mesafenin 120

137 azaltılmasını mümkün kıldı. Teknolojilerin çoğunlukla kültürel farklılıklardan bağımsız olduğu farz edilir ki bu, söz konusu engelin etkisinin azaltılmasına katkıda bulunur. Mevcut pazarların daha hızlı uluslararasılaşması ile birlikte yeni, sanal pazarların ve ulus ötesi piyasa taleplerinin ortaya çıkmasını sağlarlar. Ürün ve hizmetlerin müşteriye teslimine ilişkin maliyetin azalmasını sağlarlar ve ölçek ile kapsam ekonomisinin başarısı ile daha geniş uluslararası pazarlara erişim yoluyla teşvik ederler. Elektronik ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecini teşvik eden ikinci grup ön koşul ekonomik faktörler ise şu şekilde sıralanabilir: Tablo 8. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının ekonomik ön koşulları E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarının ekonomik ön koşulları Piyasa ön koşulları Yüksek derecede sanallaşma, ürünlerin, hizmetlerin ve sistemlerin çoğaltılıp uzak mesafelere taşınmasını kolaylaştırır (Osarenkhoe, 2009); Satış piyasasını artırmak için pazar açıklarının yaratılması ve operasyonların uluslararasılaşması(varma, 2011); Coğrafi, dilsel ve kültürel engellerin (Moen, Gavlen, Endresen, 2004), aynı zamanda ilişki ağının yeni iletişim teknolojileri ile kombinasyonu sayesinde fiziki mesafenin azaltılması (Czinkota, Ursic, 1987); Bilginin coğrafi engellerden ve zamandan bağımsız olarak dağıtımı sayesinde aşamasız uluslararasılaşma süreci geçiren küçük firmaların artan rekabetçiliği (Osarenkhoe, 2009); Sözleşmeyi gerçekleştiren taraf ile sağlanan sözleşme sayesinde ilişki ağının kurulması ile zaman tüketen ve maliyetli seyahatin internet teknolojisi sayesinde eş zamanlı azalması (Osarenkhoe,2009) Maliyet ön koşulları Mesaj içeriğinin değerinin kaybedilmeden bilgi alışverişi ekonomisi nedeniyle malite azaltımı (Wymbs, 2000); Sanal ürünlerin yenilerinin kolay yapılması, kısa bir yaşam döngüsü süresinde olsa bile onları her bir alıcıya düşük maliyetle ulaştırmanın mümkün olması (Chung-Shing, 2001); Ölçek ekonomisi, alıcılar temelinin boyutuna bölünmüş sabit maliyetler olarak açıklanabilir (talep yaklaşımı) (Chung-Shing, 2001); Kapsam ekonomisi veya önerilen değerinin birçok çeşitli ve farklı pazarlarda karşılayabilmesi sayesinde bir dizi sayısal varlıkların (örn: müşteri veri tabanları) yaratımı (Chung-Shing, 2001); İnternet üzerinden düşük maliyetli pazar araştırması ve hızlı geri bildirim ve aynı zamanda örgütsel ile operasyonel engellerin kaldırılması (Moen, Gavlen, Endresen 2004) Kaynak :(Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s.43) E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Engeller E-ticaret şirketlerinin gelişimini ve uluslararasılaşmasını teşvik edici ve tetikleyici unsurlar olmasının yanında bu sürecin önünde engelleyici unsurlar da vardır. Bu engeller de uluslararası pazara girme konusunda şirket stratejisi için belirleyici bir unsurdur. Bunlar teknolojik, dilsel, hukuki ve kültürel engeller, altyapı ve ekipmana erişim yetersizliği, bir bilgisayarı işletmede 121

138 yetersizlik ve emniyet ve güven anlayışının yetersizliği olabilir (Abbad vd. den aktaran Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s. 43). Yine Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc (2013), bu engelleri şu şekilde derlemişlerdir: Tablo 9. E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmalarındaki engeller Teknolojik engeller Teknolojik olmayan engeller Bir e-mağazanın program arka planını mevcut veri tabanları, uygulamalar, browserlar, vs. ile entegre etmenin zor olması (Turban et al., 2006); Düzgün bağlantı sağlayan uygun ağ sunucularının ve aksesuarlarının eksikliği (Turban et al., 2006); İnternet protokollerinde, yetkilendirme ve diğer yetersiz ağ güvenliği (kredi kartı ile ödemeyi imkansız kılan farklılıklar da dahil olmak üzere) konularındaki farklılıklar (Henari, Mahboob, 2008); Bağlantının değişen hızı ve doğru operasyon ile sayfanın düzgün estetik görünümüm için gerekli olan yazılım eksikliği (Berthon, Pitt, Cyr, Campbell, 2008) Dilsel engeller (bir devlette farklı lehçelerin kullanımından doğanlar dahil) (Henari, Mahboob, 2008); Değişen bilgisayar operasyon becerileri, özellikle gelişmekte olan ülkelerde (esas olarak Ortadoğu da) IT eğitimine ve donanımın kendisine erişim (Abbad, Abbad, Saleh, 2011); Kültürel kısıtlamalar: Bir yandan sosyal standartlar ve kültürel değerler arasında bağ eksikliği, diğer yandan internet erişimi şeklinde açıklanan teknolojik gelişim ve bunun üzerinden ürün alabilme olanağı (Steinfield, Klein, 1999) Makroekonomik engeller Bir ülkenin bilgi teknolojilerini kullanmaya açıklığını yansıtan düşük seviyede e-hazır olma; E-hazır olmayı büyük ölçüde etkileyen yüksek CPI (Yozlaşma Algılama İndeksi); Ulusun koruma ve kendini ifade etme gibi değerlerle kendini düşük tanımlaması,toplumun ekonomik gelişmesini endüstriyelden postendüstriyel topluma dönüşmesini baskı altında tutması (Berthon, Pitt, Cyr, Campbell, 2008) Mikroekonomik engeller E-işletme yönetimine yetersiz destek (Heung, 2003); Kurumsal özellikler: işletmenin küçük boyutu, üretim faaliyeti, B2C (işletmeden müşteriye) sektörü (Mac-Gregor, 2003); Hizmete sunulan ürünün düşük sayısallaşması (Turban ve diğerleri, 2006) Sansürcülük, kişisel bilgi güvenliği politikası ve fikri mülkiyet koruma kanunu ile ilgili sorunlar (Palumbo, Herbig, 1998) Kaynak: Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013, s Tabloda e-hazır olma kavramı ülkelerin dijital ekonomik sisteme ne derece hazır oldukları ve vatandaşlarını bu sürece ne oranda entegre edebildikleri ile ilgili bir kavramdır. Bu kavram da ülkelerin bilgi iletişim teknolojilerini (BİT) ne oranda hizmet sektörüne dahil edebildikleri ile 122

139 ilgilidir. Economist Intelligence Unit e (2010) göre dünyanın birçok yeri bir dereceye kadar e- hazır olma seviyesine ulaşmış durumdadır ancak e-hazır olma (dijital hazır olma) konusunda tüm dünya eşit/aynı seviyede bir ilerleme göstermemiştir. Economist Intelligence Unit (2010) inceledikleri 70 ülkenin dijital alanda temellerini kurduğunu ve internet ve bilgi iletişim teknolojilerinin söz konusu 70 ülkenin ekonomik büyümelerinin önemli bir parçası olduğunu belirtmektedir. Tüketiciler ve endüstriler/sektörler küresel internet ve gelişmiş iletişim ağlarına erişmekte ve bunları kullanmaktadır. Ülkelerin ehazır olma larını belirleyen unsurları ve etkileme oranlarını şu şekilde bir tablo ile göstermişlerdir (Economist Intelligence Unit, 2010, s.3): Tablo 10. E-Hazır Olmayı Belirleyen Unsurlar KATEGORİ AĞIRLIK Bağlantı ve teknoloji altyapısı %20 İş çevresi %15 Toplumsal ve kültürel çevre %15 Yasal çevre %10 Hükümet politikası ve vizyonu %15 Tüketici ve iş kabulü %25 Kaynak: Economist Intelligence Unit, 2010, s.3) Tablo 9 ve Tablo 10 dan hareketle e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasındaki engelleri şu şekilde inceleyebiliriz: E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Teknolojik Engeller Teknolojik engeller daha çok e-ticaret şirketinin teknik altyapısı, internet bağlantısı sağlayıcıları, ağ sunucuları, internet protokolleri ve kredi kartı ödeme ile yapılan ödeme sistemlerini kapsayan unsurlardır. Söz konusu unsurlar Tablo 3 te ülkelerin e-hazır olmalarını etkileyen unsurlardan bağlantı ve teknoloji altyapısı olarak belirtilen kategori ile doğrudan ilgilidir. Bir ülkenin e-ticarete olan yatkınlığı o ülkedeki internet kullanım oranı ve internet için ülke çapındaki bağlantı ve teknoloji altyapısı ile doğrudan ilgilidir. Ülke düzeyinde bireylere sağlanan teknolojik altyapı internet kullanımını ve doğal olarak e-ticaret kullanımını etkileyecektir. 123

140 E-ticaret kullanıcılarının yanı sıra e-ticaret faaliyeti sürdüren şirketin teknolojik altyapısı ve bu süreçteki yetkinliği diğer bir önemli unsurdur. Yaygınlaşan elektronik ve teknolojik gelişim sayesinde, internet kullanıcıları ve e-ticaret hizmeti yararlanıcıları yani tüketiciler, alışveriş sürecindeki hız ve güvenlik konularında hassasiyet göstermektedirler. Ödeme sistemlerinde yaygın olarak kredi kartı kullanılması da beraberinde güven hassasiyetini getirmektedir E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Teknolojik Olmayan Engeller Uluslararasılaşma sürecinde e-ticaret şirketlerinin karşılaşabileceği engellerin bir kısmı ise açılan yabancı pazardaki yabancı dil ve kültürel farklılıklar ile ilgilidir. Bu konuda şirketin açılmadan önce bu konudaki altyapısını da tamamlaması ve yine açılacağı pazardaki tüketim alışkanlıklarını tespit etmesi süreci kolaylaştırabilmektedir. Ayrıca açılacak pazardaki bilgisayar, internet ve e-ticaret kullanım alışkanlıkları da uluslararası pazara açılma sürecinde önemli olarak belirleyici unsurlardandır E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Mikroekonomik Engeller E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma sürecindeki mikroekonomik engeller daha çok şirketin yapısı ve kurumsal özellikleri ile ilgilidir. Uluslararasılaşma, firmanın gelişimi ile yakından alakalıdır (Franeois, 2009, s.13). Bu durumda firmanın büyüklüğü de uluslararasılaşma sürecinde önemli bir faktör olarak kabul edildiğinde küçük ölçekte olması bu süreç için engelleyici ya da yavaşlatıcı bir unsur olarak görülebilir. Bunun dayanağı olarak ihracat sürecinde firmanın büyük ölçekte olmasının ihracat yapma olasılığını artırması gösterilebilir (Calof, 1995). Ayrıca küçük ve orta ölçekli şirketlerde uluslararası piyasa bilgisi eksik olduğu için (Franeois, 2009, s.13), bu şirketlerin az bilgiye sahip olması uluslararasılaşmayı engellemese bile geciktirici bir unsur olarak nitelendirilebilir. E-ticaret şirketinin faaliyetlerini yürüttüğü web sitesinin ziyaret edilme sıklığı o web sitesinin ihracat yapabilme olasılığıyla olumlu bağlantılı olduğu için (Franeois, 2009, s.14), az bilinen, henüz pazarda yerini tam olarak almamış bir web sitesi de e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasını yavaşlatıcı bir unsur olarak nitelendirilebilir. 124

141 Tüketiciler arasında, yurt içi ya da yurt dışı alışverişlerde e-ticareti kullanmaya isteksiz bir kesimin varlığı da hem yurt içi hem de uluslararası e-ticaret için engelleyici olabilmektedir. İnternetin değeri topluma sağladığı fayda ile artar. Eğitim hem genel anlamdaki eğitim hem de internet okuryazarlığı ve bilgi iletişim teknolojilerindeki yetenek düzeyi- sosyal ve kültürel çevre kategorisinde oynadığı rolle oldukça önemlidir (Economist Intelligence Unit, 2010, s. 10). Bundan hareketle ülkenin bireyleri arasındaki eğitim seviyesinin düşüklüğü hem internet hem de e-ticaret kullanımı azaltan bir unsur olarak görülebilir E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşmasındaki Makroekonomik Engeller E-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması, şirketin teknolojik altyapısının tamamlanması, yasal izin alımlarının gerçekleştirilmesi, piyasa bilgisi, stratejik kararlar gibi bir süreci içerdiği için bu süreci yavaşlatan ya da engelleyen unsurlar sadece şirketin kurulduğu ülke sınırları içinde kalmamaktadır. Öncelikli olarak şirketin kurulduğu ülkenin bilgi teknolojilerinin kullanım düzeyi ve bu teknolojilere olan açıklığı başlangıç unsuru olarak kabul edilebilir. Tablo 10 da gösterildiği gibi ülkelerin e-hazır olma süreçlerini etkileyen 6 temel unsur bulunmaktadır ve bu unsurların neredeyse tamamı makro ölçekte e-ticaret şirketlerini etkileyen unsur olarak nitelendirebilir: Bağlantı ve teknoloji altyapısı İş çevresi Toplumsal ve kültürel çevre Yasal çevre Hükümet politikası ve vizyonu Tüketici ve iş kabulü. Bağlantı ve teknolojik altyapısı herhangi bir e-ticaret şirketinin kurulduğu ülke sınırlarında iken mikro düzeyde bir unsur iken, uluslararasılaşma sürecinde bununla kalmayıp uluslararası pazara açılma stratejisinde şirketlerin seçecekleri ülkeler için de belirleyici olabileceği için makro düzeyde belirleyici olmaktadır. Hedef pazardaki ülkenin bağlantı ve teknoloji altyapısının düşük düzeyde olması uluslararasılaşma sürecini yavaşlatan ve engelleyen bir faktör olarak nitelendirilebilir. Avrupa hükümetleri internetin faydalarından tüm vatandaşlarının yararlanmasını sağlamak için çok ciddi çalışmalar yapmışlardır ve buna e-kapsam/ e-dahil olma denilmektedir (Economist 125

142 Intelligence Unit, 2010, s. 13). Dünya çapında ülkeler arasında e-kapsam/e-dahil olma konusu, tüm ülkelerde eşit seviyede olmadığı için bu durum uluslararası e-ticarete engel olan makro düzeyde bir faktör olarak düşünülebilir. E-ticaret şirketinin kurulduğu yerel ülke ve açılmak istediği dış pazarlardaki ülkenin bireyleri ekonomik, eğitim, kültürel vb. açıdan birbirlerinde farklı düzeylerde olacağından dolayı bu bireylere eşit seviyede internet erişimi sağlanmaması da uluslararası e-ticaret için makro düzeyde bir engel olarak düşünülebilir. Vatandaşlarının internet erişimlerinin içeriği kontrol altında tutmak için yoğun çaba harcamaları hükümetlerin dijital ekonomideki ilerleyişlerini yavaşlatmaktadır (Economist Intelligence Unit, 2010, s. 14). Ülkedeki internet kullanıcılarına konulan kısıtlamalar da uluslararası anlamda e-ticaret için yavaşlatıcı bir unsur olarak görülebilir. Bu durumda, bilgi iletişim teknolojilerine erişimi artırmak ve dijital hizmetlerin insanlar tarafından artan oranda kullanılabilir olması için hükümetler ve şirketler tarafından yapılması gereken birçok şey vardır (Economist Intelligence Unit, 2010, s. 16). Ülkeler arasındaki gümrük vb. kotalar da uluslararasılaşmanın ilk aşaması olarak kabul edilen ihracatı ve bununla ilgili olarak dış pazara açılmak isteyen e-ticaret şirketlerini de engellemektedir. Bir sonraki bölümde bahsedilecek olan e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasını etkileyen unsurlardan, pazarına girilecek ülkenin dağıtım yapısı, lojistik yapısı, rekabet koşulları (varsa kısıtlamaları) ve e-ticaret şirketi tarafından alınacak risk de makro düzeyde öneme sahiptir. Açılmaya planlanan ülkenin dağıtım yapısındaki ya da lojistik kanallarındaki yavaşlatıcı ya da sorunlu koşullar, veya varsa ülkedeki rekabet kısıtlamaları e-ticaret şirketinin uluslararasılaşması için makroekonomik düzeyde engel teşkil edebilmektedir. Economist Inteligence Unit tarafından Dijital teknoloji olarak ifade edilen, çalışmamız açısından da internet ve e-ticaret kullanımı olarak nitelendireceğimiz sürecin kullanımından maksimum ekonomik ve sosyal fayda elde etmek için ülkelerin şöyle zorunlulukları vardır : (Economist Intelligence Unit, 2010, s. 17): Nüfusun mümkün olan en yüksek kalitede sabit ve kablosuz ses ve veri erişiminin sağlanması Her düzeyde eğitim odak noktası olarak bilgi iletişim teknolojilerini kurmak ve her eğitim düzeyindeki öğrencinin yararına dijital ekonomiyi nasıl kullanacağını ve değerlendireceğini öğrenmek. 126

143 Vatandaşlar ve işletmeler için pratikte yarar sağlayan büyük ölçekte mal ve hizmetlerin çevrimiçi temin ve tedarikini mümkün kılmak. Ekonomide bilgi iletişim teknoloji yoğun girişimlere şans vermek için yenilikçi ve girişimciliği desteklemek ve teşvik etmek. Kişi ve kuruluşları tacizden yasal olarak korurken teknoloji kullanımının gereksiz engellemelerden kaçınılması. Bu unsurlar, süreci olumlu anlamda etkileyecek ve e-ticaret şirketlerinin uluslarasılaşmasındaki dört düzeyde engelleyici unsurların en aza indirgenmesini sağlayacak düzenleyiciler olarak görülebilir E-Ticaret Şirketlerinin Şirketlerin Uluslararasılaşma Süreci Önceki bölümlerde bahsedildiği üzere Uppsala modeli uluslararasılaşma görüşleri, bir firmanın tecrübeye dayalı olarak öğrenmeye ve taahhütler süreci şeklinde uluslararasılaşması, dış pazarlarda evrimsel gelişmeye yol açar şeklindedir. Firmalar daha ileri düzeyde uluslararası adımlar atmadan yavaşça adapte olmalıdır, bunun nedeni rasyonel olarak ilk başta planlandığından farklı olarak stratejinin zamanla değişebilecek olmasıdır (Ekström ve Persson, 1999). Araştırmadaki genel uluslararasılaşma stratejisine bakıldığında yazarlar inceledikleri şirketlerin uluslararasılaşma faaliyetlerinde daha rasyonel olarak planlanmış bir yaklaşım olduğunu düşünmektedir. Bütün vaka şirketleri, Bokus hariç, daha ilk baştan diğer ülkelere yayılacaklarını ve hangi ülkeler olduklarını biliyorlardı. Örneğin Avrupa da pazarın liderleri olmak gibi, açıkça belirtilmiş hedefleri de vardır (Ekström ve Persson, 1999, s. 75). Araştırmaya göre (Ekström ve Persson, 1999) şirketler, belirli bir ülkede gelişmek ve pazarlar çapında gelişmek ile ilgili bir plan dâhilinde hareket etmektedirler. Pazarlar çapında gelişme konusuna gelindiğinde, hangi ülkeye girileceğine dair sıraya bazen daha irrasyonel yollarla karar verilmektedir. Umulmadık tesadüfler de orijinal stratejiyi etkiler görünmektedir. Görünen o ki incelenen şirketler yönü belirleyen genel bir strateji ile yönetiliyorlar; ancak yol boyunca yeni kararlar alınmakta ve uluslararasılaşma planlanandan biraz farklı şekilde yürütülmektedir. Planlı ve acil strateji arasındaki bu karışıma Kirsch (1984; Kutschker ve Bäurle a göre, 1997) planlı evrim der ve uluslararasılaşmanın hem acil süreçler hem de niyetlenilmiş stratejinin bir sonucu olduğunu vurgular. Planlı evrim konsepti, niyetlenilmiş uluslararası stratejiye hizmet 127

144 eden, uluslararası evrime spesifik bir yön veren bir şemsiye görevi görmesi şeklinde açıklanabilir. (Kutschker ve Bäurle den aktaran Ekström ve Persson, 1999, s. 77 ). Yazarlara göre, vaka şirketlerin, incelerken bu oldukça doğru görünmektedir. Hepsi işletmelerini hangi ülkelerde uluslararasılaştıracaklarını bilmekte; ancak sıra veya kesin tarih genellikle yol üstünde kararlaştırılmaktadır. Araştırmacıların inceledikleri şirketlerden yola çıkarak uluslararasılaşma sürecinde kritik konular olarak nitelendirdikleri bazı faktörler şu şekildedir (Ekström ve Persson, 1999) : Hız: Hızlı uluslararasılaşma şirketler için stratejik bir konu gibi görünmektedir Teknoloji: Teknolojik platform, e-ticaret şirketlerinin hayatta kalması için çok önemli bir faktördür. Yerel demirleme/sabitleme: İnternet şirketlerin küresel pazarda faaliyet göstermelerinin mümkün kılan ve hızlandıran bir unsur olmasına rağmen, şirketler açısından faaliyette bulundukları pazarda mevcudiyetlerini vurgulamak oldukça önemlidir. Burada özellikle vurgu yapılan mevcudiyet her pazarda yerel olabilmektedir. Yani küresel bir web sitesi yerine faaliyet gösterilen pazar için yerel bir web sitesinin önemine vurgu yapılmıştır. Yerel davranmak, her pazarda yerel alternatif olarak görünmek, şirketlerin kredibilitesini arttıran bir unsur olarak görülmüştür. Yerel bir mevcudiyetiniz olması ve yerel ortaklar bulmak aynı zamanda medyanın ilgisini çekme ihtimalini de artırır görünmektedir. Sermaye: E-ticaret şirketleri için yeni pazarlara genişlemek ve pazar paylarını hızlı bir şekilde kazanmak için dışsal sermaye sağlamak bir ön koşuldur, bu nihai uzun dönemli kar için de bir ön koşul olarak kabul edilir. İlgi çekici bir işletme fikriniz olması ve sermaye çekmek için doğru irtibat noktaları, kazanma konsepti için gerekli görülmektedir. Güçlü bir marka: Yeni ülkelere girerken markayı tanıtmak ve bir marka imajı oluşturmak son derece önem taşır. Eğer şirket, yeni bir ülkede marka stratejisinde başarısız olmuşsa doğal olarak sadece az miktarda müşteri web sitesini ziyaret edecektir. Aynı zamanda yeni yatırımcılar veya ortaklar çekmek için de yurtdışında güçlü marka konumu yaratmak önemli görünmektedir. İnsan kaynakları: Araştırmacıların inceledikleri şirketlerin önemli kısmı aşırı derecede hızlı büyümektedir, bu hız uluslararasılaşırken önemli kabul edilir. Ancak hızlı büyüme, örgütsel sorunlara yol açmış görünmektedir. Bu faktör yalnızca e-ticaret şirketleri için önemli değildir; ancak açıktır ki hızlı uluslararasılaşma, insan kaynakları perspektifinden de sorunlara yol açmaktadır. 128

145 Temel yetkinlikler: Bütün şirketler, geniş ölçüde dış bilgiye dayanır görünmektedir; dağıtım, depolama ve yeniden paketleme gibi lojistik konuların, ama aynı zamanda bilgi iletişim teknolojileri, web ve müşteri destek gibi çok sayıda diğer fonksiyonların da dışarıdan satın alımı vardır. Dahası, çeşitli sebeplerle danışman kullanmaktadırlar. Böylece, şirketler temel yetkinliklerine odaklanmakta ve başka her şeyi dışarıdan satın almaktadırlar. Bu faktör yalnızca bu tür şirketler için önemli değildir; ancak hızlı genişleme ile başa çıkmak için daha modern organizasyon yapıları kabul etmiş görünmektedirler. Geleneksel çok uluslu bir şirketle kıyaslandığında e-ticaret şirketi, hızlı değişen müşteri davranışlarına/ihtiyaçlarına karşı daha senkronize bir sisteme dayanır. Sonuç olarak e-ticaret fırsatı, iş süreçlerindeki serbestliği ve hoşgörüyü artırır, farklı yerlerdeki müşteri ve iş birimlerine karar alma sürecine katılmaya izin vererek çok yönlü bilgi ve iş alışverişi yoluyla örgütsel öğrenmeyi kolaylaştırır. Aracıların ortadan kaldırılması ve sevkiyatta optimal zamanlama sağlayarak maliyetleri azaltır. Böylelikle, e-ticaret şirketleri için genellikle sonradan pazara giriş ve operasyonlarda geleneksel firmalar bir sıçrama aracı olabilir. E-ticaret şirketlerinin sorumluluğundaki senkronize sistem, yabancı müşteri bilgisi ve bilginin örgüt içi paylaşımını kolaylaştırır. Bu yüzden e-ticaret şirketi daha az yerel kaynağa dayanır (Yadong, 2005, s.696). Yabancı pazarlara giriş kararı alma sürecinde yerel kaynakların durumu belirleyici olduğu için bu daha az bağımlılık, aşağıda incelenecek olan uluslararasılaşma hızı nı artırıcı bir unsur olabilmektedir. Son olarak, farklı ülkelerde bulunan geleneksel çok uluslu şirketler tarafından yürütülen bilgi ve ticari işlemler, fiziksel bakımdan sınırlıdırlar ve bu sınırlama yeni pazarlara girişte maliyetler ve alım gücü nedenleri ile onları zorlar. E-ticaret ise, üreticiler ve tüketicilerin boyutsuz etkileşim, bilgi iletimi ve paylaşımı olduğu için ne geleneksel bir şirket için gerekli olan güçlü bir ev/ülke/üs gerekir, ne de geleneksel bir şirketin yaptığı gibi kültürel ya da fiziksel mesafeden kaynaklı olarak aşamalı ve sürekli bir takip gerektirir. Şirketlerin uluslararası genişlemesinde önemli bir caydırıcı olarak önerilen/nitelendirilen kültürel mesafe, e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşmasından çok daha az etkili olabilir (Yadong, 2005, s.696) E-Ticaret Şirketlerinin Uluslararasılaşma Hızı Genel olarak e-ticaret işlemlerinin işleyişi gösteriyor ki mevcut uluslararasılaşma modelleri e- ticaret şirketlerinin yabancı pazara giriş hızı fenomenini açıklamak için yeterli olmayabilir. 129

146 Çünkü e-ticaret şirketlerinin işlem süreçleri geleneksel şirketlerden farklılık göstermektedir. İşlem süreçlerindeki farklılık, e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma hızında da kendisini göstermektedir. Bu noktada incelenmesi gereken husus bu farklılığa neden olan faktörlerdir. Bu amaçla, Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du (2005), e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşma hızlarını etkileyen faktörleri, mikro ve makro ölçekli bir çerçevede ele almıştır. Mikro ölçekli olanlar; firmaya özgü içsel faktörler yani firmanın yetenekleri, makro ölçekli olanlar ise firmanın kurumsal ve altyapısal çevresidir ki hem uluslararasılaşma hızını yavaşlatabilir hem de hızlanmaya teşvik edici olabilir. Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du ya göre (2005) bu iki grup faktörler karar alma sürecinde birbirinden ayrılmaz parçalardır çünkü e-ticaret şirketlerinin yöneticileri zorlu koşullarda firmanın yetenekleri ile üretime geçebilme kararlarını almayı hesaplamaları gerekmektedir. Söz konusu mikro düzeyde faktörler şirketin yapısından kaynaklanan faktörlerdir. Geleneksel şirketlerin işleyiş süreçlerinin birbirinden farklılık göstermesi gibi her bir e-ticaret şirketinin de yabancı bir pazara giriş davranışı, yabancı pazardaki deneyimleri, teknoloji ya da pazarlama uzmanlığı konularındaki koşulları birbirinden farklılık göstermektedir. Genellikle uluslararası deneyimden, inovasyon ve pazarlama yeteneklerinden kaynaklanan bu başarı/yetenek ya da güvenin faktörlerini şu şekilde sıralamıştır (Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du, 2005): Uluslararası deneyim İnovasyon kapasitesi/yetenekleri Pazarlama kapasitesi/yetenekleri Konumsal bağlantılar E-ticaret şirketinin yabancı pazarlara giriş hızı sadece mikro koşullardan etkilenmemektedir. Dış pazarlara açılmayı planlayan ve stratejilerini belirme kararı alan şirketlerde olduğu gibi, hedef dış pazarlardaki altyapı koşulları, yatırımcıların aldığı riskler ve beklentiler yabancı yatırımların girişlerini etkilemektedir. E-ticaret şirketlerinin yöneticileri ev sahibi ülkenin teknolojik altyapısının ne ölçüde desteklendiği hakkında endişelenmektedirler. E-ticaret şirketlerinin yöneticileri internet kullanımı ve e-ticaret faaliyetlerinin yoğunluğu, teknik destek genişliği ve yasal altyapı, fikri mülkiyet haklarının korunması gibi konularla ilgilenmektedirler (Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du (2005). 130

147 Sosyo-kültürel çevre de önemli bir konudur çünkü yerel tüketicilerin ve kullanıcıların kendilerine özgü tüketim davranışları vardır (Leamer and Storper den aktaran Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du, 2005). Bunlar gibi, e-ticaret şirketinin hedef ülkeye olan fiziki mesafesi de konuyla ilgili bir faktör olabilir. Önceki başlık altında incelediğimiz üzere bilgi teknolojileri ve buna bağlı olarak e- ticaret avantajı ile fiziki mesafe ve olası engelleri en aza indirgenebilir hale gelebilmektedir. Çalışmadan (Yadong Luo John Hongxin Zhao Jianjun Du, 2005) hareketle söz konusu makro ölçekli faktörler kısaca şu şekilde özetlenebilir: İnternet yeteneği: E-ticaret internet destekli bir sistemdir. İnternet yeteneği, internet kullanan bir milletin, internet kullanan nüfusunun tüm nüfusa oranı anlamına gelir ki bu gerçek internet kullanımını verir. Teknoloji desteği Yasal koruma Düzenleyici şeffaflık: ülkelerin bu yeni sektördeki şeffaf düzenlemeler yapması 131

148 132

149 BÖLÜM VI UYGULAMA VE BULGULAR 6.1. Araştırmanın Yöntemi Araştırmada nitel araştırmalar içinde yer verilen vaka analizi (durum çalışması) yöntemi kullanılmıştır. Nitel araştırma gözlem, görüşme ve doküman analizi gibi nitel veri toplama tekniklerinin kullanıldığı, algıların ve olayların doğal ortamda gerçekçi ve bütüncül bir biçimde ortaya konmasına yönelik nitel bir sürecin izlendiği araştırma olarak tanımlamak mümkündür (Yıldırım & Şimşek, 2008, s.39). Nitel araştırma, disiplinler arası bütüncül bir bakış açısını esas alarak, araştırma problemini yorumlayıcı bir yaklaşımla incelemeyi benimseyen bir yöntemdir. Üzerinde araştırma yapılan olgu ve olaylar kendi bağlamında ele alınarak, insanların onlara yükledikleri anlamlar açısından yorumlanır (Altunışık vd., 2010, s.302). Nitel araştırmada çoğunlukla üç tür veri toplanır (Yıldırım, 2008, s.40) : 1. Çevreyle ilgili veri; araştırmanın yapıldığı çevrenin psiko sosyal, kültürel, demografik ve fiziksel özelliklerine ilişkindir. 2. Süreçle ilgi veri; araştırma süresince neler olup bittiği ve bu olanların araştırma grubunu nasıl etkilediğine ilişkindir. 3. Algılara ilişkin veriler ise; araştırma grubuna dâhil olan bireylerin süreç hakkında düşündüklerine ilişkindir. Bu üç tür veriyi toplamak için araştırmacı en yaygın olarak üç tür yöntem kullanır; görüşme, gözlem ve yazılı materyallerin incelenmesidir. Nitel yöntemlerden en sık kullanılanı görüşmedir. Görüşme, insanların bakış açılarını, öznel deneyimlerini, duygularını, değerlerini ve algılarını ortaya koymada kullanılan oldukça güçlü bir yöntemdir. Görüşme sürecinin, gözlem ve yazılı dokümanlardan elde edilen verilerle desteklenmesi araştırmanın geçerliliğini ve güvenilirliğini arttırmaktadır (Yıldırım ve Şimşek, 2008, s.40 41). Araştırmada veri toplama yöntemi olarak görüşme yöntemi seçilmiş ve elde edilen bilgiler ile betimsel analiz yapılmıştır. Söz konusu görüşmeler incelenen şirketin ilgili birimlerinin 133

150 yetkilileri ile gerçekleştirilmiş, yazılı ve görsel yönden diğer kurumların internet sayfaları üzerinden (örneğin Ulaştırma, Denizlik ve Haberleşme Bakanlığı, Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu) teyit edilmeye çalışılmıştır. Üç tür görüşme vardır. Bunlar, 1. Yapılandırılmamış görüşme 2. Yapılandırılmış görüşme 3. Yarı yapılandırılmış görüşmedir. Yapılandırılmamış görüşme, diğer bir kişiyle yapılan sözel etkileşimin doğal akışı içerisinde herhangi bir görüşme protokolü olmaksızın spontane yapılan bir iletişim biçimidir. Araştırmacı, görüşme yapılan kişinin yanıtlarına bağlı olarak kendini sürekli yeniden yapılandırmak ve her verilen yanıta koşut yeni soruları o an hazırlamak ve sormak durumundadır. Görüşme kısmen söyleşi havasında da gerçekleşebilmektedir. Bazen kişi kendisiyle görüşme yapıldığını da fark etmeyebilir (Türnüklü, 2000, s.546). Yapılandırılmış görüşmede araştırmacı (Türnüklü, 2000, s.546) araştırmaya katılan her bir kişiye aynı soruları aynı biçimde ve aynı sözcüklerle sormaktadır. Kişinin vermiş olduğu yanıtlar kapalı uçludur. Nicel araştırma tekniği olan ankette soruları boş bırakma ya da kullanılamaz yanıtlar verme ihtimaline karşılık, görüşme yönteminde böyle bir durum olmaması bir avantaj olarak kabul edilebilir. Yarı yapılandırılmış görüşme tekniği, yapılandırılmış görüşme tekniğinden biraz daha esnektir. Bu teknikte, araştırmacı önceden sormayı planladığı soruları içeren görüşme protokolünü hazırlar. Buna karşın araştırmacı görüşmenin akışına bağlı olarak değişik yan ya da alt sorularla görüşmenin akışını etkileyebilir ve kişinin yanıtlarını açmasını ve ayrıntılandırmasını sağlayabilir. Eğer kişi görüşme esnasında belli soruların yanıtlarını başka soruların içerisinde yanıtlamış ise araştırmacı bu soruları sormayabilir. Yarı yapılandırılmış görüşme tekniği sahip olduğu belirli düzeyde standartlık ve aynı zamanda esneklik nedeniyle eğitimbilim araştırmalarına daha uygun bir teknik görünümü vermektedir (Türnüklü, 2000, s.547). Araştırmanın verileri yarı yapılandırılmış görüşme tekniği ile toplanmıştır Vaka Analizi (Durum Çalışması) Durum çalışması sosyal bilimler araştırmalarında kullanılan bir yöntemdir. Toplumsal bir birimin geçmişini, şimdiki durumunu ve çevreyle ilişkisel özelliklerini oldukça ayrıntılı bir 134

151 biçimde incelenmesi durum çalışması yöntemi ile yapılabilir. Durum çalışması, tek bir kişinin, bir ortamın, tek bir tür dokümanın ve olayın ayrıntılı olarak incelenmesidir (Kazak, 2001, 146). En genel tanımı Yin (1984) tarafından şöyle yapılmaktadır; durum çalışması, güncel bir olguyu kendi gerçek yaşam çevresi içinde çalışan, olgu ve içinde bulunduğu çevre arasındaki sınırların kesin hatlarıyla belirgin olmadığı ve birden fazla kanıt veya veri kaynağının mevcut olduğu durumlarda kullanılan, bir araştırma yöntemidir(aktaran Şimşek &Yıldırım, 2003, 190). Durum çalışması bir araştırma yöntemi olarak birçok durumda kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları(yin, 2002, s.1); Siyasal bilimler ve hükümet araştırmaları Toplumsal psikoloji ve sosyoloji Örgütsel ve yönetsel çalışmalar Şehir-bölge planlama araştırmaları Sosyal bilimlerdeki bilimsel araştırma ve tezlerdir. Durum çalışmaları bazı alt dallara ayrılmaktadır. Bunlardan en sık rastlananları şunlardır (Kazak, 2001, s.146): İşletmelerin geçmişini inceleyen durum çalışmaları Gözleme dayalı durum çalışmaları Yaşam öyküsü odaklı durum çalışmaları Çok durumlu incelemeler Karşılaştırmalı durum çalışmalarıdır. Durum çalışması, sosyal bilimler araştırmalarında kullanılan birçok yoldan biridir. Tüm diğer yöntemler gibi durum çalışması da şu üç duruma bağlı olarak avantaj ve dezavantajlar içerir: 1. Araştırma sorusunun türü 2. Araştırmacının gerçek davranışsal olaylar üzerindeki kontrolü, 3. Tarihsel fenomenlere karşı olarak çağdaş odaklanma Araştırmaya Konu İşletmenin Belirlenmesi Araştırmak için uzun yıllar kamu iktisadi teşebbüsü statüsünde olan ve 2013 yılında Anonim Şirket statüsü kazanan ve öncelikle yurtiçi elektronik ticaret ardından da yurtdışı elektronik ticaret yapan şirket Posta ve Telgraf Teşkilatı Anonim Şirketi seçilmiştir. Araştırmaya başlanmadan önce söz konusu şirketin ilgili birimlerine (Elektronik Hizmetler Daire Başkanlığı ve Uluslararası İlişkiler Daire Başkanlığı) sözlü olarak bilgi verilmiş ve konu ile ilgili literatür 135

152 çalışması yapıldıktan sonra adı geçen daire başkanlıklarında yarı yapılandırılmış görüşmeler yapılmıştır. Araştırması yapılan işletmenin genel tarihçesi şu şekildedir ( Posta ve Telgraf Teşkilat Anonim Şirketi (halk arasında bilinen adıyla PTT), ülkemizin en eski teşkilatlarından biridir yılında Posta Nezareti olarak kurulmuş, kurumsal yenilemeler sonucu geniş ağda hizmet veren bir Anonim Şirket hâline gelmiştir. Kurumun kısa bir tarihçesi şu şekilde özetlenebilir: Tablo 11. PTT A.Ş. nin Kurumsal Tarihçesi 1939 PTT Genel Müdürlüğü olarak Ulaştırma Bakanlığı'na bağlanması 1984 Kamu İktisadi Kuruluşu statüsüne geçirilmesi 1955 PTT'nin T.C. Posta İşletmesi Genel Müdürlüğü ve Türk Telekomünikasyon A.Ş. olarak yeniden yapılandırılması 1995 Havale ve Posta Çeki İşlemlerinde Otomasyona Geçilmesi 1999 Tahsilat İşlemlerinde Garanti Bankası (Körfezbank) ile işbirliğine gidilmesi 2000 T.C. Posta İşletmesi Genel Müdürlüğü'nün T.C. Posta ve Telgraf Teşkilatı Genel Müdürlüğü tüzel kişilik ismi ile değiştirilmesi 2004 PTTBank isminin tescili sayılı Resmi Gazetede yayımlanarak yürürlüğe giren 6475 sayılı "Posta Hizmetleri Kanunu" ile görevleri yeniden düzenlenmiş ve "Posta ve Telgraf Teşkilatı Anonim Şirketi" adı ile yeniden yapılandırılmıştır yılında Anonim Şirketi olarak hizmet veren bir kuruluş olmuştur. Hizmetlerin bir kısmını online olarak sunmaya başlamıştır. Örneğin kullanımı halen devam eden telgraf hizmetini etelgraf olarak internet üzerinden kullanıcılara sağlamaktadır. Kayıtlı posta ve kargo gönderilerinin akibeti kendi internet sitesi üzerinden online olarak takip edilebilmektedir. Bunun yanı sıra, posta çeki hesaplarına tıpkı internet bankacılığı hizmeti gibi interaktif posta çeki hizmeti sunulmaktadır. Birçok ödeme (fatura, kredi kartı, havale vb.) bu kanalla yapılabilmektedir. Ayrıca, e-imza ve zaman damgası desteği bulunan güvenli ortamda anlık e-posta, e-fatura vb. elektronik bilgi/belge gönderimi sağlanması, arşivleme, depolama vb. hizmetler sağlayan bir sistem olan Kayıtlı Elektronik Posta (KEP) hizmeti veren PTT A.Ş tarihi itibarı ile 136

153 Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumunca yetkilendirilen ilk Kayıtlı Elektronik Posta Hizmet Sağlayıcısı (KEPHS) olmuştur. Tüm bu gelişmelere paralel olarak PTT A.Ş yılında internet alışveriş sitesi hizmeti projesini başlatmıştır Görüşme Süreci Görüşmede sorulacak soruların görüşülen birey tarafından kolayca anlaşılabilmesi için bu soruların mümkün olduğu ölçüde açık ve belirgin bir şekilde ifade edilmesi gerekir (Yıldırım & Şimşek, 2000, s.128). Görüşmenin ilgili şirketin yetkilileri tarafından kolayca anlaşılabilmesi için ilgili kişilere hazırlanan sorularda kendi birimlerinin dâhilindeki soruların seçilmesine özen gösterilmiştir. Araştırma için öncelikli olarak görüşme yapılan kişilere Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Dış Ticaret Eğitimi Bilim Dalı nda yüksek lisans öğrencisi olarak tanıtım yapılmış, konuyla ilgili Genel Müdür düzeyinde daha önceden bilgilendirilme yapıldığı ve görüşmelerde elde edilen bilgilerin yüksek lisans tezinde kullanılacağı belirtilmiştir. Sorulan sorulara yazılı cevap tercih edildiği belirtilmiş, gelen cevaplara göre daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulabileceği söylenmiştir. Elde edilen bilgilerin sadece araştırmacı tarafından ve sadece ilgili araştırma kapsamı için kullanılacağı ifade edilmiştir. Görüşmeler şirketin Elektronik Hizmetler Daire Başkanlığı E-Ticaret Şube Müdür ve Uluslararası İlişkiler Daire Başkanlığı İkili İlişkiler Şube Müdür ile yapılmıştır. Görüşme sözel sorular ile gerçekleştirilmiş ve cevapların yazılı olarak istenmesi üzerine daha sonra yazılı hale getirilerek yoluyla taraflara ulaştırılmış ve cevaplar da aynı şekilde araştırmacıya ulaştırılmıştır. Görüşme verileri 10 Mayıs Haziran 2015 tarihleri arasında toplanmıştır. Sorulara verilen cevaplar yazılı nitelikte olduğu için görüşme yapılan kişiler tarafından anket yöntemi gibi algılanmış, yine de kurumsal şirket olmanın alışkanlıkları kapsamında resmi formatta cevaplar alınmıştır Verilerin Analizi Araştırmada verilerin analizi için betimsel analiz yöntemi kullanılmıştır. Nitel araştırmada kuram geliştirme süreci birbirini takip eden bir dizi işlem basamağından oluşmaktadır. Sürecin en önemli basamaklarından birini örneklem seçimi oluşturmaktadır. 137

154 Nitel araştırmada kullanılan örneklem modeline amaçlı örneklem ismi verilmektedir. Olasılık kuramına dayalı olarak geliştirilmiş olan nicel örneklem yaklaşımlarının aksine amaçlı örneklem modelinde temel amaç, araştırmanın konusunu oluşturan kişi, olay ya da durum hakkında ve belirli bir amaç doğrultusunda derinlemesine bilgi toplamaktır (Maxwell, 1996). Örneklem seçiminin ardından, araştırma konusu ile ilgili verilerin toplanması aşamasına geçilmektedir. Bir bakıma nitel araştırmanın en önemli bileşenini nitel veri oluşturmaktadır. Nitel veri, belirli amaçlar doğrultusunda, doğal ortamda, gözlem ve görüşme gibi çeşitli teknikler yoluyla elde edilen ve kişilerin olaylara ilişkin algı ve düşüncelerini içeren her türlü bilgidir (Leech ve Onwuegbuzie, 2007). Bu özelliklerinden dolayı nitel verinin nicel araştırmalarda olduğu gibi sayılara indirgenmesi amaçlanmaz. Nitel veride araştırmacının amacı araştırılan konu hakkında okuyucuya betimsel ve gerçekçi bir resim göstermektir. Bu sebeple nitel verinin ayrıntılı ve gösterilmek istenen resmin derinliğini yansıtacak nitelikte olması büyük önem taşımaktadır. Nitel araştırmalarda farklı veri kaynaklarına dayalı olarak veri toplamanın amacı, araştırmacının tek kaynakla veri toplamasına dayanarak sistematik hata yapma riskini en aza indirgemektir. Örneğin, Miles ve Huberman (1984) nitel veri analizi sürecini, birbirini takip eden üç aşamalı bir sınıflandırma içerisinde incelemektedir. Bu aşamalardan ilkini gözlem, görüşme ve doküman incelemesi gibi çeşitli tekniklerle toplanan verilerin azaltılması (datareduction) aşaması oluşturmaktadır. Ne var ki, yalnızca veri setine dayalı olarak belirli bir sonuca ulaşmak, bu bilginin geçerliliği sorusunu da ortaya çıkarmaktadır. Bu noktada araştırmacının üretmiş olduğu bu yeni bilginin geçerliliğini de sınaması gerekmektedir. Bunu sağlamak amacıyla araştırmacı kimi yerde alan notlarından blok aktarmalar yapmakta, kimi yerde alanyazındaki diğer araştırma sonuçlarından yararlanmakta ya da ortaya attığı bir savı desteklemek üzere veri setindeki daha değişik bulguları işe koşmaktadır (Miles ve Huberman, 1984). Görüldüğü gibi Miles ve Huberman ın önermiş olduğu veri analizi süreci birbirini takip eden bir dizi işlem basamaklarından oluşmaktadır. Sürecin sonunda geçerliliği sağlanmış sonuçlara ulaşılmaya çalışılmaktadır. Nitel analizin ilk basamağını oluşturan betimleme kişi, nesne ve olaylara ilişkin temel özelliklerin yazılı olarak ifade edilmesi olarak tanımlanmaktadır. Nitel analiz sürecinde üzerinde çalışılan olgunun eksiksiz ve kapsamlı bir biçimde betimlenmesi büyük önem 138

155 taşımaktadır. Betimleme, gözlenen davranışa yol açan temel gerekçelerin ve bu davranışın ardındaki niyetin ortaya çıkartılmasını da kapsayan bir süreçtir. Diğer yandan incelenen davranışın ortaya çıktığı daha geniş toplumsal ve tarihsel bağlam da (context) betimleme sürecinin önemli parametreleridir. Toplumsal bağlam grup, örgüt, kurum ve kültür bileşenlerini kapsamaktadır (Dey, 1993). Betimsel analiz, çeşitli veri toplama teknikleri ile elde edilmiş verilerin daha önceden belirlenmiş temalara göre özetlenmesi ve yorumlanmasını içeren bir nitel veri analiz türüdür. Bu analiz türünde araştırmacı görüştüğü ya da gözlemiş olduğu bireylerin görüşlerini çarpıcı bir biçimde yansıtabilmek amacıyla doğrudan alıntılara sık sık yer verebilmektedir. Bu analiz türünde temel amaç elde edilmiş olan bulguların okuyucuya özetlenmiş ve yorumlanmış bir biçimde sunulmasıdır (Yıldırım ve Şimşek, 2003). Betimsel analizde, görüşülen ya da gözlene bireylerin görüşlerini çarpıcı bir biçimde yansıtmak amacıyla doğrudan alıntılara sık sık yer verilir. Betimsel analizin amacı elde edilen bulguları düzenlenmiş ve yorumlanmış bir biçimde okuyucuya sunmaktır (Yıldırım & Şimşek, 2011, s. 224). Betimsel analiz dört aşamadan oluşur (Yıldırım & Şimsek, 2011, s.224): 1. Betimsel analiz için bir çerçeve oluşturma, 2. Tematik çerçeveye göre verilerin işlenmesi, 3. Bulguların tanımlanması, 4. Bulguların yorumlanması. Yukarıda sıralanan betimleme sürecinin tamamlanmasının ardından toplanan veriler belirli temalar çerçevesinde sınıflandırılır. Böylece araştırmacı veriler arasında bir karşılaştırma yapabilme olanağına kavuşmuş olur. Araştırmacı geliştirmiş olduğu temaları birbirleri ile ilişkilendirerek veri seti içerisinde yer alan değişkenler arasındaki ilişkileri ve farklılıkları inceler. Son aşamada ise araştırmacı bu değişkenler arasında bağlantılar kurmaya çalışır (Dey, 1993). Böylece araştırma konusu olay açıklanmaya çalışılır. Görüldüğü üzere Dey in önermiş olduğu nitel analiz süreci, Miles ve Huberman ın önermiş olduğu analiz süreciyle büyük oranda örtüşmektedir. Dey in geliştirmiş olduğu nitel analiz süreci, çeşitli yöntemlerle toplanmış olan verilerin kapsamlı bir betimlemesi ile başlamaktadır. Ardından, veri seti içerisinde örtük olarak duran temalar, sınıflandırma yoluyla ortaya çıkartılmakta ve bu temalar birbirleri ile ilişkilendirilerek inceleme konusu olan sosyal gerçeklik açıklanmaya çalışılmaktadır. Bu yaklaşımı da açık bir biçimde nitel araştırma sürecinin temel amacı olan kuram oluşturmaya yönelik bir yöntem olarak değerlendirmek mümkündür. 139

156 Görüldüğü gibi Walcott is (1993), veri analiz yöntemlerini betimleme, analiz ve yorumlama olarak üçlü bir kategorilendirme içerisinde tartışmaktadır. Ancak, analiz türlerini oluşturan bu üç yöntem arasında kesin sınırlar olmadığı konusuna da vurgu yapmaktadır. Benzer şekilde bu üç analiz yönteminin birbirini mutlak anlamda takip etmesinin de zorunlu olmadığını belirtmektedir. Walcott un geliştirmiş olduğu analiz yöntemlerinde böyle bir kural bulunmamaktadır. Walcott (1993) nitel araştırmacının bir öykü anlatıcısı gibi, olayları belirli bir kronolojik düzen içerisinde anlatmasını önermekte ve okuyucuya incelenen olayın dolaysız olarak aktarılmasına vurgu yapmaktadır. Araştırmada örneklem olarak belirlenen şirketin yetkili ve sorumlu kişileri ile görüşülerek kavramsal bir çerçeve oluşturulmuş ve buna göre de elde edilen verilerle temalar oluşturulmuştur: Şirketin uluslararası düzeyde bulunma isteğini ve bunun için yapılan çalışmaları öğrenmek, Şirketin elektronik ticaret için yaptığı çalışmalar, Şirketin yurtdışı elektronik ticaret için yaptığı çalışmalar ve gelinen son durumun tespiti. Bu aşamalar sonunda elde edilen veriler, doğrundan alıntılar ile desteklenmiş ve araştırma bulguları bölümünde sunulmuştur. 140

157 6.3. Araştırmanın Bulguları 1. Kurumun kuruluş amacına ve verdiği hizmetlere bakıldığında posta sektöründe hizmet veren ve zamanla bankacılık hizmeti vermeye başlayan bir şirket haline geldiğini görüyoruz. Neden elektronik ticaret gibi önemli ve güçlü bir altyapı ve pazarlamaya ihtiyaç duyulan bir faaliyette de hizmet verilmeye başlandı? Cevap: Teknolojik gelişmelere ve çağın gereksinimlerine ayak uyduran, vatandaşın hayatını kolaylaştıran birçok projeye imza atan PTT, dünya çapında hızla gelişen e-ticaret sektörünün içinde yer alınması gerekliliğinden hareketle 17/05/2012 tarihinde e-pttavm projesini hayata geçirmiştir. Epttavm.com ile internet kanalıyla alışveriş yapan tüketiciye kamu güvencesi sunularak güvenilir bir platform sağlanmıştır. E-ticaretin sadece dünyada değil ülkemizde de hem satıcılar hem de şirketler, KOBİ ler, bireysel ürün tasarımcıları gibi geniş bir kitle tarafından kabul gördüğü ve dolayısıyla yaygınlaştığı bilinmektedir. Firma yetkilisinin hızla gelişen e-ticaret sektörünün içinde yer alınması gerekliliğinden hareketle şirketin değişen ticaret ve rekabet koşullarına ayak uydurabilmek amacıyla ve e-ticaretin artan kullanımının farkındalığı ile bir proje sonucu elektronik ticarete başladıkları görülmektedir. Ayrıca kurumun köklü ve kullanıcılar tarafından güvenilen bir kurum olmasından hareketle adımlar atıldığı belirtilmiştir. 2. Elektronik ticaret sitesinin kullanıcılar tarafından nasıl bir işleyişi var? Cevap: Bir alışveriş merkezinde bulunan bütün ürün yelpazesini kapsayacak şekilde tasarımı yapılan epttavm.com; internet üzerinden çeşitli sektörlerde faaliyet gösteren şirketlere ait ürünlerin satıldığı, müşterilerin internet üzerinden kolayca erişim sağlayarak çok sayıda ve farklı sektörlerdeki markaları tercih edebildiği bir e-ticaret portalıdır. Yenilenen giriş sayfası aşağıdaki resimde gösterilmiştir. 141

158 Şekil giriş sayafası 3. Epttavm.com da kimlerin ne tür ürünleri satışa sunulmaktadır? Cevap Ürünlerinin tanıtım ve satışını Türkiye çapında gerçekleştirmek isteyen ancak teknolojik altyapı ve bilgisi olmadığından gerçekleştiremeyen küçük ve orta ölçekli işletmelerin ürünlerinin satışının yapılması için e-pttavm de KOBİ lere ait ürün satışlarına yer verilmekte ve söz konusu KOBİ lere teknik destek sağlanmaktadır. 15/05/2015 tarihi itibariyle epttavm.com da 610 adet tedarikçi firma tarafından dan fazla ürün sergilenmektedir. Bu tarih itibari ile ürünlerin kategori bazındaki bilgileri ve kategorilerin yüzdesel dağılımı aşağıdaki verilmiştir: Hatırlanacağı üzere Brejdak ve Syzmura-Tyc in çalışmasında (2013), bilginin coğrafi engellerden ve zamandan bağımsız olarak dağıtımı sayesinde aşamasız uluslararasılaşma süreci geçiren küçük firmaların artan rekabetçiliği faktörü e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması için piyasa ön koşularından biri olarak nitelendirilmiştir. Bu ön koşul göz önünde tutularak şirket yetkilisinin verdiği cevapta da KOBİ lere ürünlerini e-ticaret sitesinde satışa çıkarmaları için destek verildiği görülmektedir. Şirketin e-ticaret sitesinde satışa sunduğu ürünler ve kategorik dağılımları aşağıdaki gibidir. 142

159 Tablo 12. epttavm.com daki ürün kategorileri adetleri(mayıs 2015 itibari ile) KATEGORİ ADET Anne/Bebek 34 Beyaz Eşya 28 Elektronik/Bilgisayar 46 Ev Dekorasyon 95 Film/Müzik/Oyun 6 Fotoğraf/Kamera 1 Giyim/Aksesuar 78 Hobi Oyuncak 22 Karışık 10 Kitap/Ofis/Kırtasiye 37 Kozmetik/Bakım/Sağlık 47 Oto Aksesuar 29 Pet Shop 6 Spor/Outdoor 16 Süpermarket 21 Takı/Gözlük/Saat 47 Telefon 29 Yapı Market

160 Süpermarket 4% KATEGORİLERİN YÜZDESEL DAĞILIMI Takı/Gözlük/Saat 8% Spor/Outdoor 3% Pet Shop 1% Oto Aksesuar 5% Kitap/Ofis/Kırtasiye 6% Kozmetik/Bakım/Sağlık 8% Telefon 5% Karışık 2% Yapı Market 4% Anne/Bebek 6% Beyaz Eşya 5% Giyim/Aksesuar 14% Hobi Oyuncak 4% Ev Dekorasyon 17% Elektronik/Bilgisaya r Anne/Bebek 8% Beyaz Eşya Fotoğraf/Kamera Film/Müzik/Oyu 0% n 1% Elektronik/Bilgisayar Ev Dekorasyon Film/Müzik/Oyun Fotoğraf/Kamera Giyim/Aksesuar Hobi Oyuncak Karışık Kitap/Ofis/Kırtasiye Kozmetik/Bakım/Sağlık Oto Aksesuar Pet Shop Şekil 13. epttavm deki ürünlerin kategorik dağılımı 4. Tüketicilere satın aldıkları ürünler için hangi ödeme şekilleri sunuluyor? Ödeme yöntemlerinden hangileri en çok tercih ediliyor? Cevap: Epttavm.com dan alışveriş yapan müşteriler; Havale Kredi Kartı Kapıda Ödeme şekillerinden diledikleri ile ödeme yapabilmektedirler. Ödeme yöntemlerinin tercih şekilleri aşağıdaki grafikte son 2 yıl için gösterilmiştir: 144

161 % 68% 1% KAPIDAN HAVALE KREDİ KARTI Şekil 14.epttavm.com da 2015 yılı ödeme yöntemleri dağılımı % 51% KAPIDAN HAVALE KREDİ KARTI 1% Şekil 15. epttavm. com da 2014 yılı ödeme yöntemleri dağılımı Yukarıdaki grafiklerde görüldüğü üzere, epttavm.com da en çok tercih edilen ödeme yöntemleri kredi kartı ve kapıda ödemedir yılında en çok kapıda ödeme yöntemi ile satış gerçekleşirken bu oran 2015 (mayıs itibari ile) yılında %31 e düşmüş, kredi kartı ile ödeme yöntemi 2015 yılında satışlarda en çok tercih edilen araç olmuştur. 5.Epttavm.com da bir ürünün sergilenmesinden müşteriye teslimine kadar süreç nasıl işliyor? Cevap: İş ortağı firmamız müşteri temsilcisi da yer almasını istedikleri firmaları araştırır, işbirliği için gerekli bilgilendirmeyi yapar. Tedarikçi firmalar işbirliği sözleşmesini imzalar ve gerekli evraklar ile(imza sirküleri, ticaret odası kaydı vb. belgeler) PTT ye başvurur. Onaydan geçen sözleşmeler başkanlık makamınca imza altına alınır ve firma için barkod aralığı tahsis edilir. Firmanın teknik altyapısı çerçevesinde ürünlerin bilgileri 145

162 sitesine aktarılır. Bu işlem excel, xml, api vb. yöntemlerinden biri kullanılarak yapılabilmektedir. Tedarikçilerin ürünleri sitede yayınlanmak suretiyle satışa sunulur. Sitede satılan ürünler posta dağıtıcısı tarafından tedarikçiden alınır ve sistemde sipariş olarak kayda barkodu okutarak gönderi haline dönüştürür. Gönderi Ptt dağıtımı aracılığıyla alıcısına ulaştırılır. Satılan ürünlerin bedelleri banka bloke gün süreleri tamamlandıktan sonra komisyon bedelimiz kesildikten sonra banka hesaplarına havale edilir. İşlem basamakları şu şekilde gösterilebilir : Ürünleri satılacak firma ile anlaşma imzalanması/protokol süreci Satışa sunulacak ürünler epttavm.com.tr adresineyüklenir Ürünler tüketcilere satışa sunulur Ürünler alıcılarına Ptt Kargo aracılığı ile teslim edilir Satıllan ürünlerin bedeli tedarikçiye firmaya aktarılır Şekil 16. epttavm.com un işleyiş süreci Yukarıdaki şekilde görüldüğü üzere söz konusu şirket öncelikli olarak internet sitesinde satışa sunulacak olan firma ile protokol imzalamakta ve bu işlemin ardından ürünler internet mağazasında sergilenmektedir. 146

163 Satışı yapılan ürünlerin bedeli (yapılan kredi kartı ödemesinin ardından) tedarikçi firmaya aktarılmaktadır. Ürünlerin müşterilere teslimatı kargo aracılığı ile sağlanır ve alışveriş tamamlanmış olur. Ayrıca diğer elektronik ticaret sitelerinden farklı olarak herhangi bir kargo şirketi ile anlaşma yapıp göndermek yerine, kendi temel hizmetlerinden yararlanarak avantaj sağlamaktadır. Ayrıca şirket e-ticaret faaliyetini bir diğer şirket ile birlikte yürütmektedir: Şekil 17. epttavm.com un ortaklık dağılımı Yukarıdaki şekilde de görüldüğü üzere söz konusu şirket e-ticaret hizmetinin bankacılık faaliyeti, muhasebe işlemler ve lojistik aşamalarında aktif olarak yer alırken, hizmetin yazılımı, tanıtımı ve pazarlaması gibi boyutları anlaşmalı firma tarafından üstlenilmektedir. Şirketin, elektronik ticaret hizmeti sağlarken, aynı zamanda ürün sağlayıcılar ile hizmet kullanıcıları arasında aracılık faaliyeti ve kargo hizmeti de vermektedir. Ürünlerini kendi e- ticaret hizmeti sunabilecek web siteleri olmayan ya da kendi web siteleri olmasına rağmen aynı zamanda bu şirket aracılığıyla da satış yapmak isteyen firmalar ile tüketiciler arasında aracı hizmet sağlayıcı olarak da süreçte yer almaktadır. Yukarıdaki şekilde görülen ortaklığın gerçekleşmesi ve devam eden aşamalar en temel hali olarak şu şekilde gösterilebilir: Şekil 18. epttavm.com un Genel Akışı 147

164 Alışveriş işlemi müşteri açısından aşağıdaki şekilde gösterilen aşamalar yoluyla yapılmaktadır: Şekil 19. eptt.avm.com dan alışveriş yapan müşterinin işlem basamakları Müşterinin alışverişini tamamlamasının ardından işlem basamaklarından ödeme aşamasına sıra gelmektedir. Bir e-ticaret işleminde hatırlanacağı üzere ödeme yöntemleri şunlardır: Havale, 148

165 Kredi Kartı ve Kapıda Ödeme. Müşterinin ödeme yaptığı aşamalar ise şu şekilde gerçekleşmektedir: Şekil 20. epttavm.com dan alışveriş yapan müşterinin ödeme işlemi aşamaları Ödeme işleminin müşteri tarafından tamamlanması ile birlikte alınan siparişin şirket tarafından hazırlanması aşamasına geçilmektedir. Siparişi alan şirket ilgili tedarikçi firmaya siparişi iletir ve süreç şu şekilde gerçekleşir: 149

166 Şekil 21. epttavm.com dan yapılan alışverişin şirket tarafından işlenmesi süreci Eğer müşteri kapıda ödeme yöntemini tercih ettiyse işlem basamakları aşağıdaki gibi ilerlemektedir: 150

167 Şekil 22. epttavm.com dan Kapıda Ödeme Yöntemi ile Yapılan Alışveriş Süreci Kapıda ödemeli bir işlemin iadesi şu şekilde gerçekleşmektedir: 151

168 Şekil 23. epttavm.com dan Kapıda Ödemeli yapılan alışverişin iade edilmesi süreci Eğer müşteri ödeme yöntemlerinden en yaygın olan kredi kartı ile ödeme yöntemini seçtiyse işlem basamakları şu şekilde ilerlemektedir: 152

169 Şekil 24. epttavm.com dan Kredi Kartı ile Ödeme İşleminin Aşamaları Görüldüğü üzere en yaygın olan ödeme yöntemlerinden kredi kartı ödemesi ile şirketin alternatif ödeme yöntemleri olan havale ve posta çeki ile ödeme yönteminin süreci de aynı basamaklara tabidir. Bu yöntemlerle ödemenin iptali ise aşağıdaki şekilde gösterilmektedir: 153

170 Şekil 25. Kredi Kartı ile Yapılan Ödemeli İşlemin İade Süreci İptal işlemi yapan müşterinin para iade işlemi ise şu şekilde gerçekleşmektedir: 154

171 Şekil 26. İade Edilen Ürünün Bedelinin Müşteriye İade Süreci 155

172 6.PTT elektronik ticaret faaliyetini de uluslararası düzeye taşımış mıdır? Süreç nasıl gelişmiştir? Cevap: Mayıs 2014 tarihleri arasında Muğla nın Fethiye İlçesinde gerçekleştirilen "e- Ticaret ve Posta Sektörü Karşılıklı beklentiler" konulu 7.Uluslararası Posta Sempozyumu sırasında sempozyuma katılan ülkelerin posta idaresi yetkilileri ile e-ticaret konusunda yapılan ikili görüşmelerde e-ticaret konusunda PTT A.Ş. ile işbirliği yapma isteğini bildiren Kosova, İran ve Ürdün Posta idareleriyle iletişime geçilmiştir. İlki Temmuz 2014 arasında Kosova Posta İdaresinde, ikincisi Ağustos 2014 tarihleri arasında İran Posta İdaresinde ve üçüncüsü ise Ağustos 2014 tarihleri arasında Ürdün Posta İdaresine gerçekleştirilmiş söz konusu toplantılara Elektronik Hizmetler, Bilişim ve Uluslararası ilişkiler dairelerinden katılım sağlanmıştır. Kosova Posta İdaresi ile yapılan görüşmeler sonucunda mutabakat zaptı konusunda anlaşmaya varılmış ve metin her iki posta idaresi Genel Müdürü tarafından imzalanmıştır. Ayrıca e-ptt AVM nin Kosova da da hizmet verebilmesi için gerekli çalışmalar başlatılmış ve e-ptt AVM sitesi Arnavutça ya çevirtilmiştir. Ayrıca her iki ülke posta idaresinin birbirine uygulayacağı ücretler belirlenmiştir. İran Posta İdaresine yapılan görüşmeler sonucunda prensipte ortak çalışma fikri benimsenmekle birlikte; İran daki mevcut ambargo ve para akışındaki problemler sebebiyle e- ticaret konusunda işbirliği şu aşamada askıya alınmıştır. Ürdün Posta İdaresi ile imzalanmak istenen mutabakat zaptında yer alması gereken konular üzerinde posta işletmecileri gerekli düzenlemeleri (gümrük, tarife, e-ptt AVM) yaptıktan sonra bir eylem planı oluşturma konusunda anlaşmışlardır. Kosova Posta İdaresi ile Şirketimiz arasında işbirliği anlaşması imzalanmış olup, sitesi oluşturulmuştur. Ayrıca IMOPS tahsilat programı bir ödeme seçeneği olarak siteye entegre edilmiş ve bu ülkede çalışır hale gelmesi için gerekli çalışmalar yapılmıştır. Gerçek ortam testleri sürdürülmektedir. Kosova Posta İdaresi ile yapılan anlaşma çerçevesinde tüm alt yapı PTT tarafından yapılmak üzere sitesi oluşturulmuştur. Yapılan testler başarıyla tamamlanmış olup en kısa zamanda devreye alınacağı düşünülmektedir. Yetkilinin verdiği cevapta görüldüğü üzere şirketin uluslararası pazarda bir ülkeyle anlaşma yaparak e-ticaret faaliyetine başlaması belirli bir süreçten geçerek gerçekleşmiştir: Öncelikli olarak şirketin benzer sektörde faaliyette bulunduğu diğer şirketler ile ortak katılım gösterdiği toplantıda diğer şirketlerin yetkili görüşmelerde bulunarak e-ticaret konusu gündeme alınmıştır. Şirketin görüşme yaptığı ülkeler (Kosova, Ürdün ve İran) için uluslararasılaşma 156

173 konusunda ülkelerin fiziksel ve kültürel yakınlık konularının tercihleri için belirleyici olduğu söylenebilir. Hatırlanacağı üzere Olson a göre (2014), e-ticaret şirketleri öncelikli olarak fiziksel ve kültürel yakın pazarlara giderler. Yazara göre bu iki türlü yakınlık e-ticaret şirketinin uluslararasılaşmasının ardındaki tetikleyici unsur dur. Yine aynı şekilde Uppsala uluslararasılaşma modelinin önerisini uygulayan Ekström ve Persson a göre (1999), uluslararasılaşma sürecinde yeni pazarların seçiminde fiziki mesafe kavramı önemli ölçüde etkisini göstermektedir. İncelenen şirkette e-ticaret konusunda görüşme yapılan, aşama kat edilen ülkeler için genel olarak fiziki ve kültürel yakınlık faktörlerinden söz etmem mümkündür. İkinci aşamada şirketler e-ticaret konulu toplantılar düzenlemişler ve toplantılara şirketin konularında yetkili kişileri katılım yapmışlardır. Bir sonraki aşamada anlaşmaya varılan ülke ile işlemler başlatılmıştır. Bunun için karşılıklı olarak gereken çalışmalar (teknik, dil, ücret gibi konular) yapılmıştır. Hatırlanacağı üzere Canpolat a göre (2001) ülkelerin elektronik ticaretin tarafları olan kamu ve özel sektör kuruluşlarının elektronik ticarete geçiş sürelerini kısalttıkları, başka bir deyimle gerekli idari ve teknik alt yapıyı kurdukları, ihtiyaç duyulan kurumsal yapıları oluşturdukları ve hukuki düzenlemeleri gerçekleştirdikleri ölçüde uluslararası piyasalarda rekabet edebilecekleri ve ticarette üstünlük sağlayacakları tartışmasızdır. Şirket yetkilileri açıkça fiziki ya da kültürel yakınlık ifadelerini kullanmamışlardır ama kültürel yakınlık alışveriş eğilimleri için belirleyici olacağından bu yönde tercih yapılmış olması olası görünmektedir. Yetkilin verdiği cevaptan anlaşılacağı üzere İran ile prensipte anlaşmaya varılmasına rağmen ülkedeki ambargo ve diğer bazı problemlerden ötürü fiili bir ilerleme kaydedilememiştir yılında Brüksel de kurulan Dünya çapında Bankalar arası Finansal Telekomünikasyon Topluluğu, (Society for Worldwide Interbank Financial Telecommunication-SWIFT) finansal kurumların bütün dünyada gerçekleştirdikleri finansal işlemler ile ilgili bilgilerin güvenli bir ortamda standart bir şekilde gönderimini sağlayan bir haberleşme ağıdır. SWIFT, finansal dünyanın faaliyetleri ile ilgili işlemlerin hızlı, kesin ve güvenilir bir şekilde gerçekleştirildiği ve üyelerin aynı zamanda hissedar olduğu bir kooperatiftir. 200 den fazla ülkede bulunan den fazla finansal kurum, standart finansal mesajları SWIFT aracılığı ile karşılıklı olarak gönderip alabilmektedir. İran ın SWIFT e üye olmaması bu engeli beraberinde getirmiştir. Önceki bölümden hatırlanacağı üzere bu tür engeller e-ticaret şirketlerinin uluslararasılaşması sürecinde makroekonomik düzeyde ele alınmıştır (Grochal-Brejdak ve Szymura-Tyc, 2013). 157

174 E-ticaret hizmeti veren şirketin son aşamasında uluslararasılaşma sürecinde teknolojik, hukuki ve altyapısal konuların tamamlanması ile gereken düzenlemeler yapılmış ve test fiilen gerçekleştirilmiştir. E-ticaret şirketinin hizmet verdiği ülkedeki web sayfası görüntüsü aşağıda gösterilmiştir. Şekil 27. postamall.com ekran görüntüsü Yukarıdaki resimde, Kosova dan girişi yapılan e-ticaret sitesi görülmektedir. Postamall yazısının üzerindeki sarı simge Kosova posta teşkilatının simgesidir. Yukarıda yetkilinin verdiği cevaptan da anlaşıldığı üzere şirketin uluslararası piyasaya açılma süreci sektördeki diğer şirketlerin yetkilileri ile yapılan ikili görüşmeler ile başlamıştır. Yapılan görüşmelerin ardından ortak bir mutabakat zaptı yapılmaktadır. Örneğin şirketin Ürdün Posta İdaresi ile yapacağı mutabakat zaptı için yapılan çalışmada şirket yetkilileri öncelikli olarak şu şekilde konu başlıklarını belirlemişlerdir: Ürdün vatandaşları Tarafından Tercih Edilen Ürün Grupları e-ptt AVM sunumu gerçekleştirilmiş ve e-ptt AVM kullanılabilirliğine yönelik genel değerlendirme yapılmıştır. Bu değerlendirmeler sonucunda; Ürdün vatandaşları ve alışveriş eğilimleri: 158