ÖZET. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Reklam, Tüketici, Tüketici Hukuku, Reklam Hukuku,

Transkript

1 ÖZET Yoğun rekabet ortamı ve modern hayatın getirilerinde yaşanan hızlı değişim, tüketici davranış ve tutumlarına da yansımaktadır. Firmalar, yaşanan bu yoğun rekabet ortamında hedef kitleleri olan tüketicilere ulaşabilmek ve ticari amaçlarını gerçekleştirebilmek için etkili ve yoğun bir iletişim içerisindedirler. Şüphesiz ki reklam, bu iletişim sürecinin en önemli ve etkili unsuru olarak göze çarpmaktadır. Bu çerçevede, gelişen ekonomik ve teknolojik şartlarla birlikte, üretici ve tüketicilerin birbirinden uzaklaşması ve sunulan mal ve hizmetlerin çeşitlenmesi karşısında reklam yapılması zorunluluk haline gelmiştir. Hatta reklam için yeterli miktarda bütçe ayrılmadan yeni bir mal veya hizmet arzının doğru olamayacağı ifade edilmektedir. Söz konusu gelişmeler bilgiye ulaşma hakkı açısından memnun edici ise de, reklamların etki alanlarının genişliği kontrollerini zorunlu hale getirmiştir. Nitekim, hakkın olduğu yerde hukuk, hukukun olduğu yerde ise bu hakları korumak adına yaptırımlar vardır. Mal veya hizmetlerin tanıtımını sağlayan en önemli araçlardan biri olan reklamın kötüye kullanılması suretiyle, tüketici haklarının zedelenmesini ve dolayısıyla rakip firmaların zarar görmesini engellemek için bu alanda bazı hukuki düzenlemeler yapılmıştır. Bu çalışma, çeşitli mal ve hizmetlerle ilgili reklam yasaklama ve sınırlamalarının ülkemizdeki hukuksal boyutunun ne olduğunu araştırmak amacıyla yapılan bir çalışmadır. Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Reklam, Tüketici, Tüketici Hukuku, Reklam Hukuku, i

2 ABSTRACT Fast transformation happening in daily life, which is triggered by the increased competition and modern life requirements, is also reflected to current consumer behaviors. Companies are performing more effective and focused on communication in order to reach their target consumers, in this ever-growing competitive environment. Commercial advertisements, without any doubt, are one of the most important factors in this communication process. In this manner, developments in economics and technology make products and service various and take producers away from consumers. Under these circumstance, commercial advertisements is a must. Furthermore, a new product or service supply without inadequate budget is considered to be irrational step. The developments mentioned above are appreciated for the right to reach to the knowledge, but the huge wide of the sphere of influence of the advertisements made the control of them necessary. Also, there is law where there is right, and there are sanctions where there is law to protect these rights. In this field, some legal arrangements have been done for the rights of consumers not to be harmed and thus, prevent the rival companies to be damaged, with the advertisements s abusement which is the most important instrument for introducing the goods and services. This paper is a study that aims searching the legal aspects of banding and delimitation of advertisements on several goods and services in our country. Key Words: Marketing, Commercial Advertisement, Consumer, Consumer Law Advertisement Law ii

3 İÇİNDEKİLER GİRİŞ... 1 I. BÖLÜM REKLAM İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR 1.1.REKLAMIN TANIMI REKLAMIN UNSURLARI Mesaj Mecra Mesaj Kaynağı Ücret REKLAMIN AMAÇLARI İletişim Amacı Satış Amacı Özel Amaçlar REKLAMIN ETKİLERİ Reklamın Ekonomik Etkileri Maliyet Açısından Kıt Kaynakların Kullanımı Açısından Tekelci Etki Reklamın Sosyal Etkileri REKLAMIN İLİŞKİLİ OLDUĞU ALANLAR Halkla İlişkiler ve Reklam Sponsorluk ve Reklam II. BÖLÜM REKLAMIN HUKUKİ NİTELİĞİ 2.1.TÜKETİCİ HUKUKU AÇISINDAN RADYO VE TELEVİZYON HUKUKU AÇISINDAN HAKSIZ REKABET HUKUKU AÇISINDAN SÖZLEŞME HUKUKU AÇISINDAN FİKRİ MÜLKİYET HUKUKU AÇISINDAN III. BÖLÜM REKLAM HAKKINA GETİRİLEN SINIRLAMALAR 3.1.GENEL OLARAK REKLAM HAKKI Reklam Hakkının Tanımı Hakkın Kapsamı Hakkın Niteliği REKLAMDA UYULMASI GEREKEN GENEL ŞARTLAR Yasalara Uygunluk Genel Ahlaka Uygunluk Dürüstlük ve Doğruluk... 43

4 3.3.4.Dürüst Rekabet İlkelerine Uygunluk Kötüleme Ticari İtibardan Haksız Yararlanma Taklit Reklamların Ayırt Edilmesi İlkesi YASAKLANMIŞ REKLAMLAR Aldatıcı Reklamlar Aldatıcı Reklamın Tanımı Reklamda Aldatıcılığın Belirlenmesinde Kriterler Tüketicinin Can ve Mal Güvenliğini Tehlikeye Düşürücü Reklamlar Zayıf Kişileri İstismar Edici Reklamlar Kamu Sağlığını Bozucu Reklamlar IV. BÖLÜM ÇEŞİTLİ MAL VE HİZMETLERLE İLGİLİ REKLAM YASAKLAMA VE SINIRLAMALARI 4.1.GENEL OLARAK SAĞLIK SEKTÖRÜNDE REKLAM Özel Sağlık Kuruluşları Özel Hastaneler Ayakta Teşhis ve Tedavi Yapılan Özel Sağlık Kuruluşları Ağız ve Diş Sağlığı Hizmeti Sunan Özel Sağlık Kuruluşları Güzellik ve Estetik Amaçlı Sağlık Kuruluşları Optisyenlik Müesseseleri Akupunktur Tedavisi Uygulayan Özel Sağlık Kuruluşları Kaplıcalar Üremeye Yardımcı Tedavi Merkezleri Sağlık Personeli Doktorlar ve Diş Hekimleri Eczacılar Optisyenler İlaç Reklamları İlaç ve Reklam İlaç Tanıtımı Örtülü Reklamlar TÜTÜN ÜRÜNLERİ VE ALKOL REKLAMLARI Genel Olarak Tütün Ürünleri Reklamları Satış Noktalarında Yapılan İhlaller Tütün Mamullerinin Örtülü Reklamları... 99

5 Tütün Ürünlerinde Marka TAPDK Kararları Tütün Kontrolü Çerçeve Sözleşmesi Alkol Reklamları Alkol Reklamı Yasaklarının Sınırı Sponsorluk Uygulamaları GIDA REKLAMLARI Genel Olarak Fonksiyonel Gıda Reklamları Doğal Mineralli Sular Gıda-İlaç Ayırımı KOZMETİK REKLAMLARI Kozmetik Tanımı Kozmetik Reklamları Kozmetik-İlaç Ayırımı Kozmetik-Ara Ürün Ayırımı DİĞER Eğitim Sektörü Turizm Sektörü Talih Oyunları Meslek Grupları Avukatlar Serbest Muhasebeciler Noterler V. BÖLÜM AVRUPA BİRLİĞİ NDE REKLAM HUKUKU DÜZENLEMELERİ 5.1.GENEL OLARAK AB DE REKLAM HUKUKUNA İLİŞKİN GENEL DÜZENLEMELER Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlara İlişkin Yönerge Aldatıcı Reklamlar Karşılaştırmalı Reklamlar Sınır Tanımayan Televizyon Yönergesi Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi Haksız Ticari Uygulamalara İlişkin Yönerge ÇEŞİTLİ MAL VE HİZMETLERE İLİŞKİN DÜZENLEMELER Sağlık Sektörü Açısından Tütün ve Alkol Ürünleri Açısından Kozmetik Ürünleri Açısından Gıda Ürünleri Açısından SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKÇA VE REFERANSLAR EKLER

6

7 KISALTMALAR AB AET BK E FTC IPA : Avrupa Birliği : Avrupa Ekonomik Topluluğu : Borçlar Kanunu : Esas : Federal Ticaret Komisyonu : İngiliz Reklam Uygulayıcıları K. : Karar KHK MK : Kanun Hükmünde Kararname : Medeni Kanun m. : Madde RG RTÜK S T TBMM TSE TTK TRY : Resmi Gazete : Radyo ve Televizyon Üst Kurulu : Sayı : Tarih : Türkiye Büyük Millet Meclisi : Türk Standartları Enstitüsü : Türk Ticaret Kanunu : Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik TKHK vb. : Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun : Ve benzeri iii

8 GİRİŞ Günümüzde, dünya ekonomisinin büyük bir bölümü, liberal kapitalist sistemi benimsemiş bulunmaktadır. Bu doğrultuda, gündelik yaşamın her alanında etkisini gittikçe artıran küreselleşme ve bunun parelinde ortaya çıkan yoğun rekabet, teknolojik ve ekonomik gelişmeler mal ve hizmetlerin pazarlama alanında da kendi dinamiklerini yaratmıştır. Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri, değişimi hızlandıran temel unsurlardır. Bu yapının en önemli parçalarından biri olan reklam, günümüz yoğun rekabet ortamı içinde işletmelerin pazarda bulundukları yeri sağlamlaştırabilmeleri, tüketicinin zihninde belli bir konuma sahip olabilmeleri, tüketici ile aralarında sağlıklı işleyen bir iletişim kurabilmeleri açısından vazgeçilmez bir unsur olarak dikkat çekmektedir. Bu kapsamda, işletmeler tüketicileri bilgilendirmek, üretilen mal ve hizmetleri tüketicilere duyurmak, piyasada aynı tür ürünlerden çok sayıda olması sebebiyle tüketicilerin kendi ürünlerini tercih etmelerini sağlamak, muhtemel alıcıların ilgisini sağlamak ve onları teşvik etmek amacıyla reklam yaparlar. Reklam, tüketicilerin binlerce çeşit ürün içinden doğru seçim yapmasını ve ihtiyacını en iyi şekilde karşılamasını sağlamaktadır. Bu bağlamda, tüketicinin ihtiyacına uygun mal veya hizmetlerden birini tercih etme hakkını yerinde kullanabilmesi, piyasadaki mal veya hizmetler hakkında tam bir bilgiye sahip olmasını gerektirir. İşletmeden tüketiciye doğru olan ve reklamlar ile sağlanan bilgi akışı sırasında, tüketicinin tercihini etkileyebilmek için, bazen hukuka aykırı davranışların sergilendiği gözlenmektedir. Bu bağlamda, işletme ile tüketici arasında köprü vazifesi gören, mal ve hizmetlerin tanıtımını sağlayan en önemli araçlardan biri olan reklamın kötüye kullanılması gerek tüketiciler gerekse rakip firmalar açısından ağır sonuçlar doğurabilmektedir. Bu nedenle, tüketicilerin doğru bir şekilde bilgilendirilmesini ve hür iradesiyle seçim yapabilmesini sağlamak, reklamlar vasıtasıyla tüketicilerin 1

9 ekonomik çıkarlarının zedelenmesini ve dolayısıyla rakip firmaların zarar görmesini engellemek amacıyla bazı hukuki düzenlemeler yapılmıştır. Söz konusu hukuki düzenlemeler, temel tüketici haklarının korunması açısından büyük önem taşımakta ve bu nedenle tezimin konusunu oluşturmaktadır. Bu konuda yapılan her hukuki düzenleme, aslında bir anlamda sınırlandırmadır. Hukukumuzda reklama ilişkin olarak getirilen düzenlemelerin hem sayıca çok hem de birbiriyle çelişkili hükümler içerdiği gözlemlenmektedir. Bu tezin yazılmasındaki amaç, reklamlar vasıtasıyla tüketicilerin aldatılması ve haksız rekabet ortamının yaratılmasının oldukça kolay ve bir o kadar da sakıncalı olduğu gerçeği ışığında, reklam mevzuatının çok geniş olmasına ve ilgili düzenlemelerin son yıllarda hız kazanmasına rağmen, hukuki çalışmalarda henüz hak ettiği yeri bulamamış olan çeşitli mal ve hizmetlerle ilgili reklam yasaklama ve sınırlamalarını inceleyerek yorum getirmektir. Bu doğrultuda, çalışmanın ilk bölümünde; reklam ve reklamcılıkla ilgili temel kavramlar ve tanımlara yer verilmiş, reklamın unsurları ve amaçları, reklamın ekonomik ve sosyal etkileri ve reklamın ilişkili olduğu alanlar üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde; reklamın hukuki niteliği irdelenmiş ve bu bağlamda reklamın tüketici hukuku, radyo ve televizyon hukuku, haksız rekabet hukuku, sözleşme hukuku ve fikri mülkiyet hukuku açısından ne anlama geldiği ortaya konulmuştur. Üçüncü bölümde ise; reklamda uyulması gereken genel ilkeler ve yasaklanmış reklam türleri ayrıntılarıyla ele alınmıştır. Dördüncü bölümde; çeşitli mal ve hizmetlerle ilgili reklam yasaklama ve sınırlamaları sektörler bazında incelenmiştir. Sağlık sektöründe reklam; özel sağlık kuruluşları, sağlık personeli ve ilaç reklamları açısından değerlendirilmiştir. Tütün ve alkol ürünleri, fonksiyonel gıda ürünleri, kozmetik ve diğer sektörlere ilişkin mevzuat ve tanıtım ihlalleri incelenmiş ve örnek idari yaptırım ve Mahkeme kararları irdelenmiştir. Son bölümde ise, Avrupa Birliği ndeki reklam hukuku, genel ve özel düzenlemeler açısından değerlendirilmiştir. 2

10 I. BÖLÜM REKLAM İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR 1.1.REKLAMIN TANIMI Varlıklarını sürdürebilmek için kar elde etmek zorunda olan işletmeler, bu amaçla piyasaya sürdükleri mal ve hizmetlere talep yaratmak ya da var olan talebi artırmak amacıyla tüketici tercihlerini etkileme çabasına girmektedirler. Bu amaca ulaşmalarındaki en önemli yöntem ise reklam olmaktadır. Çünkü reklam, hedef kitle olan tüketicinin tanıtımı yapılan mal ve hizmete ilişkin tutum ve davranışlarını istenilen yönde güçlendirmeyi amaçlamaktadır. Üreticiden tüketiciye doğru yol alan bir iletişim biçimi olarak reklamın, işletmeler için ne denli önemli ve göz ardı edilemez bir faktör olduğu aşikardır. 1 İşletmeler açısından değerlendirildiğinde; üretilen mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal ve hizmetleri tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın büyük katkıları vardır. 2 Yoğun rekabet baskısı altında olan işletmeler, üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesi bağlamında karşılaşılan problemlerin çözümünü büyük ölçüde reklamdan beklemektedir. Günümüzün rekabete dayalı pazar ortamında işletmenin ya da organizasyonunun geliştirilmesi şarttır. Reklam da bu aşamada devreye girmekte ve büyüme programlarının en önemli unsurlarından biri olarak ortaya çıkmaktadır. 3 Firmalar reklamın çeşitli fonksiyonlarından yararlanmaktadırlar. Bu sınıflandırma; bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma ve değer katma fonksiyonları şeklinde yapılabilir. 4 Bilgilendirme fonksiyonuna, özellikle pazara çıkan yeni ürüne dikkatin çekilmesi ve talep yaratılması amacıyla başvurulmaktadır. İkna etme fonksiyonuna daha çok rekabetin yoğun yaşandığı alanlarda, markanın bilinirliğini 1 Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge, Reklamcılık: Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul 1997, s.11 2 Tenekecioğlu, Birol, İşletmelerde Reklam, Dünya da ve Türkiye de Reklamcılık, Reklamın Gücü, 1. Basım, Bilgi Yayınevi, Şubat 1998, s.17 3 Ramacıttı, D.F., (Çev:Rengin Erdoğmuş), Başarılı Reklamın Sırları, İstanbul 1998, s Ömer B. Tek, Pazarlama İlkeleri Global Yönetimsel Türkiye Uygulamaları, İstanbul 1999, s

11 artırmak, tüketicilerin belli ürün ve markalarla ilgili tutumlarını değiştirmek amacıyla başvurulmaktadır. Hatırlatma fonksiyonu, talebin olmadığı dönemlerde de ürünün veya markanın hatırlanmasını, tüketicinin zihninde canlı tutulmasını sağlamak için kullanılır. Değer katma fonksiyonu ile reklamcılar markalara bir kişilik, özel bir anlam katma çabası içindedirler. Markanın rakiplere göre daha özellikli, saygın, belli bir stili olan ve güçlü görünmesini sağlama çabası reklamın değer katma çabasına işaret eder. Reklam, tüketiciler açısından değerlendirildiğinde ise; pazarda kendi gereksinimlerini tatmin etmek üzere bulunan binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel olanı tercih etmesine yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır. 5 Reklamın bilgilendirme ve motive etme yönünü vurgulayan bir başka tanıma göre ise reklam; tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala/markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze/kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılmasıdır. 6 Amerikan Pazarlama Derneği Tanımlar Kurulu tarafından yapılan tanıma göre ise reklam; malın, hizmetlerin ya da ticari düşüncelerin pazara sunulduğu hususunun bir vasıta kanalıyla ve sunan kişinin adının belirtilmesi suretiyle, bir ücret karşılığında yapılması ve geliştirilmesidir. 7 İngiliz Reklam Uygulayıcıları (IPA) nın tanımında ise reklamcılık olabilecek en düşük ücretle, mal ya da hizmetin doğru tanıtımında en inandırıcı mesajın verilmesini ifade eden uğraş olarak tanımlanmıştır. 8 Daha da genişletilebilecek olan bu tanımların içerdiği anlam ile reklam, satış amacına yönelik ilgi ve istek yaratmak, tanıtıcı bilgi vermek, satış düzeyinin korunmasını ve geliştirilmesini sağlamak, dağıtım kanallarının ve satıcıların etkinliklerini artırmak, yeni malların pazarlanmasını kolaylaştırmak, gereğinde 5 Kocabaş F. ve Elden M., a.g.e.,s.11 6 Kurtuluş, Kemal, a.g.e., s.27 7 Göle, Celal, Aldatıcı Reklamlara Karşı Tüketicinin Korunması, Ankara, 1983, s.3 8 Mucuk, İsmet, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul 1994, s.160 4

12 işletmenin de reklamını yaparak o işletme için tüketiciler nazarında olumlu izlenimler yaratmak gibi temel işlevleri yüklenir. Özetle, yukarıdaki tanımlar çerçevesinde reklama ait özellikler şöyle sıralanabilir: Reklam, pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir unsurdur. Reklam, belirli bir ücret karşılığında yapılır. Reklam mesajında mallar, hizmetler, fikirler, vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler vardır. Reklamı yapan kişi, kurum ya da kuruluş bellidir. Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. Reklam bir kitle iletişimidir. Reklam bir pazarlama stratejisidir. Reklam yoluyla tüketici, bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. Reklam, diğer pazarlama iletişimi elemanları ile işletmenin belirlediği pazarlama stratejisi doğrultusunda belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşmak için koordineli bir şekilde çalışır. Reklam, rekabeti artırır. 1.2.REKLAMIN UNSURLARI Reklamın günümüzde giderek önem kazanması ve gündelik hayatımızın içine bu kadar girmiş olması, görüldüğü gibi birçok tanımın yapılmasına imkan sağlamıştır. Reklam tanımları çerçevesinde, reklamın unsurları; mesaj (duyuru), reklam verenin belirliliğine veya belirlenebilirliğine ilişkin olarak mesaj kaynağı, mesajı iletmeye yaratan mecra (reklam araçları) ve ücret olarak tespit edilebilir Mesaj Reklam mesajı, tüketiciye mal ve hizmetlerle ilgili ulaştırılmak istenen bilgi veya bilgilerin veya uyandırılmak istenen etkilerin bir kısmı veya tümüdür. 9 9 İTO Mesleki Kararı, m.5/d 5

13 Reklamda, herhangi bir mal/hizmet veya markanın belirli bir kitleye tanıtılması söz konusudur. Mesaj ile tanıtımı yapılan mal veya hizmetin üstün yönlerine vurgu yapılarak, hedef kitle olan tüketici ikna edilmeye çalışılmaktadır. Bu amaca ulaşmak için, reklamı yapılan mal veya hizmet hakkında bilgi verilmekte, rakip firmalarla karşılaştırma yapılmaktadır. Reklamlardaki aldatıcılık, reklam mesajında doğruluk ve dürüstlük ilkesine uygun olarak bilgi verilmemesinden kaynaklanır. Bunlara örnek olarak, mesajda yanlış bilgi verilmesi, reklamda kullanılan kelimelerin ima ettikleri anlam bakımından aldatıcı olması, önemli noktaların ihmali gösterilebilir. 10 Reklamın, kamuoyuna dolayısıyla tüketicilere seslenip seslenmemesinin saptanmasında hitap ettiği tüketicilerin sayısı önemli değildir. 11 Önemli olan, satıcı ile muhtemel alıcıların doğrudan doğruya yüz yüze gelmemeleridir. Bu sebeple, satış yapmak amacıyla bir ya da daha çok sayıdaki muhtemel alıcılarla karşı karşıya gelerek konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmak şeklinde tanımlanan kişisel satışların reklam olarak değerlendirilmemesi gerekir. Zaten kişisel satışların bir türü olan kapıdan satışlar, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde reklama ilişkin düzenlemelerden ayrı bir düzenlemeye tabi tutulmuştur Mecra Reklamı, hedef kitle olan tüketicilere ulaştırmak için değişik reklam araçlarına ihtiyaç duyulur. Çok hızlı gelişen teknolojinin etkisiyle, bu araçlar da çeşitlenmektedir. Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmeliğin (T.R.Y.) 4/g maddesinde mecra; reklam ve tanıtım mesajını ileten ve o mesajı alma durumunda olan kişi, grup ya da topluluğun buluştuğu yeri, ortamı (televizyon, her türlü yazılı basın, internet, radyo, sinema gibi iletişim kanalları ile açık hava, basılı işler gibi reklam taşıyan malzemeler) ifade etmektedir. 12 tanımdan da anlaşılacağı üzere, reklam mesajı ile hedef kitlenin buluştuğu ortam, kitle iletişim araçları olacağı gibi, üzerine reklam yerleştirilmesi mümkün olan otobüs, metro, tramvay gibi ulaşım araçları, afişler, kataloglar, ürün ambalaj ve 10 Göle, Celal, a.g.e., s Göle, Celal, a.g.e., s Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, tarih ve Sayılı Resmi Gazete Bu 6

14 etiketleri de olabilir. Reklam verenler, reklamla ulaşmak istediği hedefe göre, bu araçlardan bir ya da birkaçını tercih edebilirler. Ancak, mecra ile ilgili hukuki düzenlemelerde yer alan reklamlara ilişkin kısıtlamalara uyulması gerekecektir. Örneğin, reklam mevzuatımız gereği, radyo ve televizyonlarda ilaç ve tütün ürünlerine ilişkin reklamların yapılması yasaktır. Dolayısıyla, reklam araçları seçilirken, bu düzenlemeler de dikkate alınmalıdır Mesaj Kaynağı Bir reklamdan söz edebilmek için, reklam mesajından reklam verenin kim olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Reklamda, reklamın yapılış şeklinden bu kişinin kim olduğunun anlaşılması gerekir. Doğal olarak söz konusu kişi, herhangi bir malı ya da hizmeti tüketicilere tanıtmayı dolayısıyla bu mal veya hizmetlerin satışını artırmayı amaçlayan kişidir. Bu bağlamda, reklam vereninin kimliğinin tespiti için, reklam veren kişinin ticari unvanının veya işletme adının yahut da tanıtımı yapılan markanın reklamda bulunması zorunludur. Mesaj kaynağına ilişkin olarak yanlış veya yanıltıcı bilgi verilmesi sebebiyle ortaya çıkacak hukuka aykırılıklar kendisini marka tecavüzü, marka iltibası olarak gösterir. Bu bağlamda, Türk Ticaret Kanununun 57/5 inci maddesinde; başkasının emtiası, iş mahsulleri, faaliyeti veya ticaret işletmesiyle iltibaslar meydana getirmeye çalışmak veya buna müsait bulunan tedbirlere başvurmak, hususiyle başkasının haklı olarak kullandığı ad, unvan, marka, işaret gibi tanıtma vasıtalarıyla iltibasa meydan verebilecek surette, ad, unvan, marka, işaret gibi tanıtma vasıtaları kullanmak ve yahut iltibasa meydan veren malları, durumu bilerek veya bilmeyerek, satışa arz etmek veya şahsi ihtiyaçtan başka her ne sebeple olursa olsun elinde bulundurmak, hüsnüniyet kaidelerine aykırı bir hareket olarak nitelendirilmiştir. 13 Reklamla ilgili hukuki düzenlemelerde, T.T.K. nun anılan hükmüne paralel hükümler konmuştur. Bu bağlamda, T.R.Y. nin Ticari İtibardan Haksız Yararlanma başlıklı 15 nci maddesinde; reklamlarda; a) Bir başka firma, kurum ya da kuruluşun adı veya amblem, logo ve diğer özgün kurumsal kimlik unsurları, tüketicinin aldanmasına yol açacak şekilde kullanılamaz Sayılı Türk Ticaret Kanunu, tarih ve 9353 Sayılı Resmi Gazete 7

15 b) Bir kişi adından veya bir başka firma, kurum veya kuruluşa ait ticari unvan ya da fikri mülkiyete sahip olunan yahut bir reklam kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan, haksız olarak yararlanılamaz. hükmü amirdir. 14 Dolayısıyla, reklam hakkının kullanılmasında mesaj kaynağına ilişkin bilgiler verilirken marka iltibasına sebebiyet verecek nitelikte reklam yapılması yasaktır Ücret Reklam; gazete, dergi, televizyon gibi kitle iletişim araçlarında, para ile satın alınan yer ve zaman içerisinde mesajı yayımlama esasına dayanmaktadır. Reklam veren, reklamın yayımlandığı mecrada kapladığı yer ve zaman için bedel ödemektedir. Ödenen bu bedel nedeniyle reklam yaptıran kişi veya kurum, reklam üzerinde bir denetime sahip olmakta, insiyatifi eline almaktadır. Ücretin reklamın bir unsuru olarak değerlendirilmesinin sebebi, reklamın diğer pazarlama faaliyetlerinden, özellikle halkla ilişkilerden ayırt edilmesi içindir. Halkla ilişkiler faaliyeti ile, bir ücret ödemeden firma, yöneticiler, mal ve hizmetler hakkında basın ve yayın araçlarında haber niteliğinde bilgiler verilmeye çalışılmaktadır REKLAMIN AMAÇLARI Pazarlama işlevinde dağıtım sürecinin en sonunda yer alan tüketiciye etkin bir şekilde hizmet verebilmede tüketicinin rolü, onun reklamları nasıl algıladığına ve kullandığına bağlıdır. Tüketici gözüyle reklam olgusuna bakıldığında, reklamların şu amaçlarla kullanılabileceği söylenebilir: Reklam, bilgi kaynağı olarak kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici, pazarda neyin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendireceğini ve hatta sunulan seçenekleri kabul veya ret özgürlüğünü kullanmayı öğrenebilmektedir. Reklam, zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak kullanılmaktadır. Tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcadığı zaman da gittikçe önem kazanmaktadır. Bu bağlamda, reklam tüketicinin hızlı 14 Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik, tarih ve Sayılı Resmi Gazete 15 Göle, Celal, a.g.e., s.33 8

16 ve ucuz bir şekilde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak ona hizmet verebilmektedir. Reklam, bir eğlence aracı olarak kullanılmaktadır. Tüketicinin ilgisini çekmek ve iletilmek istenen mesajın kabul şansını yükseltmek için reklamcı tarafından kullanılan teknikler, reklamları izlemeyi bazı televizyon veya radyo programlarını izlemekten daha cazip hale getirebilmektedir. Bu nedenlerden dolayı, reklamın etkinliği ve başarısı açısından reklamcının, tüketicinin reklam değerlendirme özelliklerini göz önüne alması, başka bir ifadeyle tüketici yönlü olması zorunludur. Reklamdan bir satış tekniği olarak beklenen, bir mal veya hizmetin satışını kolaylaştırmak ve bir düşüncenin veya fikrin toplum tarafından benimsenmesine yardımcı olmaktır. 16 Bu amaçla reklamın, mal veya hizmetler hakkında bilgi vermenin yanında, tüketicileri, o malı satın almaları konusunda ikna etmeye çalışması da söz konusudur. Çünkü, tüketicilere mal ve hizmetler hakkında bilgi vermekle onun mevcut tutum ve davranışları istenilen yönde ise bunu güçlendirmek; istenilen yönde değilse, değiştirmek amacı gütmektedir. Böylece, tüketicilerin istenilen şekilde hareket etmeleri, mal ya da hizmeti benimsemelerinin sağlanması önem kazanmaktadır. Reklam esas itibariyle, hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını artırmak amacını taşımaktadır. Reklamın, işletmeler açısından bazı özel pazarlama amaçları vardır. Özel amaçların dikkate alınmaksızın bir reklam kampanyasının başarılı olma şansı zayıftır. Reklamın bu bağlamda amaçlarını, üç maddede ele alıp incelemek mümkündür. Bunlar; iletişim amacı, satış amacı ve özel amaçlar olarak sıralanabilir İletişim Amacı Reklam, hedef kitlenin, reklamı yapılan mal ya da hizmet hakkındaki tutum ve davranışlarını istenilen yönde ise güçlendirmeyi; tersi yönde ise bunu değiştirmeyi ya 16 Tenekecioğlu, Birol, a.g.e, s.20 9

17 da amaçlanan yeni bir tutum ve davranışı oluşturmayı hedeflemektedir. 17 Bunun için de reklam vereninin mecra kuruşlarına ya da nihai tüketicilere mal, hizmet veya fikirlerine ilişkin bilgi vererek onları bu konuda aydınlatması gerekmektedir. Serbest piyasa ekonomisinin gelişmesine paralel olarak uzmanlaşma ve üretim noktası bir başka ifadeyle üretici ile tüketici arasındaki mesafenin açılması, kaçınılmaz bir durum olarak ortaya çıkmıştır. Bunun doğal sonucu olarak da üretici ile tüketici arasında ilişkinin kopması yani iletişim boşluğu medyana gelmektedir. Günümüzün ekonomik dünyasında üretici firmaların reklamdan bekledikleri ilk görev, meydana gelen bu iletişim boşluğunu doldurmasıdır.reklamın iletişim amacını tarafsız gerçekleştirmesi mümkün değildir. Bu, üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş bir iletişimdir. Bunun temel nedeni ise, reklamın satış amacı olmaktadır Satış Amacı Günümüzde reklam, şirketlerin karlarını artırma politikalarının ayrılmaz bir parçası olmuştur. Satışı sağlamak veya artırmak gibi bir firma için hayati önemi olan bir eylemi gerçekleştirmenin en etkili yolu reklam olmaktadır. Reklamın satış amacı, kısa ve uzun vadede olmak üzere iki şekilde görülmektedir. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek küçük bir zaman dilimi içerisinde o mal veya hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır. Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde, ürettikleri mal ya da hizmeti tanıtarak, tüketiciye getireceği avantajları ile yararları göstererek, o mal ya da ürüne karşı talep yaratmayı amaçlar. İster kısa ister uzun vadede satış amacını taşısın, reklamın buradaki amacı ortaktır: talep yaratmak, satıcıya yardımcı olmak ve tüm bunlar için tüketici ve satıcıyı bilgilendirmek. Rekabete dayalı piyasalarda yer alan işletmeler, mallarını iyi tanıtmadıkları sürece pazardaki yerlerini kaybetmeye mahkûmdurlar. Yeni ürünlerin pazara sunumunda promosyonel çabaların büyük önemi vardır. Özellikle ürünün tanıtımında ve tüketicilerce kabulünün sağlanmasında yaşamsal bir göreve sahiptir. Malların fiyatına ve kalitesine güvenerek satılacağından emin olmak ya da sadece reklamın satışları artıracağı düşüncesine kapılmak son derece yanlıştır. 17 Kocabaş, Füsun ve Elden, Müge, a.g.e., s.66 10

18 Bu noktada, reklamın tek başına satış amacına ulaşabilmesinin mümkün olmadığını vurgulamak gerekmektedir. Çoğu kez fiili satışın gerçekleşip gerçekleşmemesinden doğrudan doğruya reklam sorumlu tutulsa da, reklamın tek başına bir mal veya hizmeti satabilmesi neredeyse olanaksızdır. 18 Reklam, satışı etkileyen pek çok faktörden bir tanesidir. Diğer tutundurma araçları ile desteklenmediği sürece, doğrudan satış etkisinin sınırlı olduğu bilinmesi gereken bir gerçektir. Eğer pazarlama karması doğru, ürün kabul edilebilir ve pazara uygun, fiyat rakiplerle rekabet edebilir ve dağıtım yeterli durumda ise reklam, ürünün satılması yönünde önemli görevler üstlenebilir. Ancak, tek başına satış artışının bir garantisi değildir. Reklam; tüketicileri o mal, hizmet ya da markadan haberdar ederek, bunları tüketicilerin tanıyıp kavramasını sağlar. Daha sonra tüketicinin o mal, hizmet veya markayı satın alması için ikna etme aşamasını gerçekleştirir. İkna olmuş tüketicinin satın almada bulunması için reklam tekrarlanır ki; bu da satın alma için eyleme geçirme olan son aşamadır Özel Amaçlar Reklamın iletişim ve satış amaçlarından başka, firmaların reklam yaparken ulaşmak istedikleri bazı özel amaçları da bulunmaktadır. Özel amaçlardan biri, firma imajı ve markaya bağlılık yaratmaktır. Reklamların, bilgilendirme fonksiyonunun yanında, ürünlerin satın alınması ya da kullanılmasına ilişkin deneyimleri de dönüştürerek aktarma gibi işlevleri de vardır. Bu dönüştürme işlevi, ürün kişiliği ve imajı oluşturmanın sırrıdır. Amaç, aktarılmak istenen deneyimin daha zengin, daha sıcak, daha eğlendirici olduğunu ortaya koymaktır. Reklam, tüketicinin zihninde ürüne bir algı değeri kazandırmaktadır. Reklamın içeriğinde yaratılan olumlu imaj, ürünün tüketici nezdinde, üstün kaliteli ve çok arzu edilir bir ürün olarak algılanmasına yardımcı olur ve ürüne imaj yönünde katma değer sağlar. Firma veya ürün hakkındaki önyargı ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, reklamın bir diğer özel amacıdır. Gerçekleştirilmesi en zor amaçlardan biri; mevcut 18 Tolungüç, Ahmet, Pazarlama, Reklam ve İletişim, A.Ü İletişim Fakültesi Reklam Atölyesi, Ankara 2000, s.2 11

19 olumsuz izlenimleri düzeltmektir. Bu noktada, bir ürün veya firma hakkındaki olumsuz izlenimleri pozitif yönde değiştirmek; reklamın diğer tutundurma karması elemanlarıyla desteklenmesini gerektirmektedir. Çünkü reklam, ne kadar başarılı olursa olsun, daha önceden oluşmuş olan olumsuz imajın silinmesine yardımcı olmayabilir. Burada, reklam dışındaki diğer promosyon veya satış kampanyaları destekleyici etki yaratabilir. Bir diğer özel amaç ise; marka konumlandırması yapmak ve aynı ürünleri üreten diğer firmalarla rekabet etmektir. Rekabet açısından reklam, firmaları geliştirmeye, yenilikler bulmaya ve maliyetleri düşürmeye teşvik edici bir etki yaratmaktadır. Rekabet edici reklamlar, izleyicinin belleğinde marka tercihi yaratmaya çalışan ürün reklamlarıdır. Artan rekabet ortamında, pazarda birçok markanı rakip olarak çıkmasıyla rekabet edici reklamlar da büyük önem taşımaktadır. İşletmenin ürettiği ürünü denemeye ikna etmek ise, reklamın bir diğer özel amacıdır. Yeni bir ürünün tüketiciler tarafından denenmesini sağlamak ve satın almanın tekrar edilmesi için ürünün satışını desteklemek reklamın amacıdır. Ürünü tekrar satın almak için yeterli miktarda başlangıç satın almaları olmadıkça, firma devamlı bir tüketici tesis etmeyi ve ürünü daha karlı olarak pazarlamayı ümit edemez. Bu açıdan ürünün ilk olarak satın aldırılması çok önemlidir ve bu aşamada bunun için yoğun bir reklam ve tutundurma harcamasına yer verilmesi gerekmektedir. Günümüz pazar yapısında yer alan firmaların reklam faaliyetleri yürütmesinin ve şirket bütçesinden bu faaliyetler için büyük paralar ayırmasının nedeni, yukarıda belirtilen amaçları gerçekleştirmektir. Reklam, söz konusu amaçlar doğrultusunda, hitap ettiği tüketici kitlesi üzerinde etkisini göstererek, bu kitlenin düşünce, duygu ve alışkanlıklarını etkileyerek, onları belirli bir yönde hareket etmeye itmektedir. 1.4.REKLAMIN ETKİLERİ Reklamın çalışma alanındaki genişlik, ekonomik, sosyal ve hukuki açıdan birçok kişiyi bir araya getirmekte; reklamın ekonomik yanı, üretici ve tüketiciyi; sosyal yanı, psikolog ve sosyologları; hukuki yanı ise iktisatçı, hukukçu ve 12

20 politikacıları farklı bakış açıları ile bir arada tutmaktadır. Pazarlamanın başka hiçbir dalı, bu kadar farklı ve bağımsız unsurları bünyesinde bulundurma özelliğine sahip değildir. Reklam vasıtasıyla tüketicilerin ihtiyaç duymadığı ürünleri satın almaya yönlendirildiği, ekonomik kaynakların boşa harcandığı, reklamların maliyetleri arttırdığı ve dolayısıyla fiyat artışlarına neden olduğu ve taraflı reklamlarla belli marka ürünlere bağlılık yaratılarak rekabete yer vermeyen pazar durumları sonucu tekelleşme yaratıldığı ileri sürülmektedir. Ancak, söz konusu savlara karşılık; reklamın talep yaratarak üretim artışına neden olduğu, bunun sonucu olarak istihdam ve refah düzeyinin yükselmesine, diğer bir sonucu olarak da birim maliyetlerini düşürerek ve rekabet ortamını canlandırarak fiyat indirimlerine yol açtığı, ürün çeşitlerinin artmasına, tüketicilere çeşitli alternatifler arasından seçim yapma olanağı verdiği ileri sürülmektedir Reklamın Ekonomik Etkileri Ülkelerin ekonomik gelişmelerinde reklamın önemi büyüktür. Ekonomik büyümenin sağlanabilmesi, ekonomide sağlıklı bir dinamizmin var olabilmesi için reklama üretici firmalar tarafından büyük önem verilmektedir. Reklamın ekonomik açıdan en çok eleştirildiği konuların başında; tekel yarattığı, mamul maliyetlerini dolayısıyla fiyatları artırdığı ve kaynakların israfına yol açtığı eleştirisi gelmektedir Maliyet Açısından Reklamın fiyat artırıcı etkisini vurgulayarak eleştirenlerin temel varsayımları şu düşüncede özetini bulmaktadır: Bütün masraflar üretim masrafları olduğunda, bir firmanın ürettiği mala karşı olan talep, o firmanın kendi çabalarıyla değiştirilemez. Fakat, satışın maliyet masrafları ile, daha fazla para harcayarak satıcı, sattığı malın talebini artırabilir. Bunu başardığında, rakibin malına karşı olan talepte bir azalmaya sebep olur. Rakip de durumunu düzeltmek için harekete geçerek karşı reklam a başvurur. Böylelikle maliyetler ve fiyatlar yükselir. Bahse konu olan firmalar, ne çok sayıda müşteri ele geçirebilirler, ne de daha fazla kar elde ederler. Tüketiciler, mala daha fazla fiyat 13