SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ÜZERİNE AMPİRİK BİR UYGULAMA

Transkript

1

2

3 SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ÜZERİNE AMPİRİK BİR UYGULAMA Sena KESKİN YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI PAZARLAMA BİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HAZİRAN 2016

4

5

6 SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ÜZERİNE AMPİRİK BİR UYGULAMA (Yüksek Lisans Tezi) iv Sena KESKİN GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Haziran 2016 ÖZET Bilgisayar ve internetin icadı ile yeni bir dönem başlamıştır. Tüketicilerin gün içinde zamanlarının çoğunu çevrimiçi mecralarda geçirmeleri deneyimlerini, şikayetlerini, ürünlerden memnun kalıp kalmadıklarını vb gibi konular hakkında sürekli konuşma halinde olmaları ve uzun süre boyunca vakitlerini internet ortamında geçirmeleri gibi değişiklikler ile birlikte işletmeler rekabet avantajını ele geçirmek için geleneksel pazarlamanın dışında alternatif pazarlama kanalları bulma gereği hissetmişlerdir. Bu gelişme insanların interneti daha çok kullanmasına yol açmıştır. Bu araçların en önemlilerinden biri sosyal medyadır. Sosyal medya Web 2.0'ın kullanıcı hizmetine sunulmasıyla birlikte, tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir. Sosyal medya araçlarını kullanım oranı gün geçtikçe kişilerin daha çok ilgi alanına girmektedir ve kullanıcı sayılarında büyük bir artış gözükmektedir. Bu da yeni bir pazarlama anlayışının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Yapılan araştırma sonuçlarına göre de tüketicilerin büyük bir kısmı sosyal medyada ürünlerle ilgili konuşulan şeylerden etkilenmektedir. Bu da sosyal medyayı firmalar için daha önemli hale getirmektedir. Bu tez çalışması sosyal medya kullanımının tüketici davranışı ile arasındaki ilişkiyi ortaya koymak amacıyla yapılmıştır. Bu amaç kapsamında ilk olarak sosyal medya ve tüketici davranışlarının literatür taraması yapılmıştır. Çalışma Türkiye nin birçok ilinden sosyal medya kullanan tüketicilere 20 soruluk anket çalışması yoluyla uygulanmıştır. Anket sonuçları IBM Spss 20 programıyla analiz edilip, yorumlanmış ve hipotezlerin sonuçları çalışmanın sonucunda analizlerle desteklenmiştir. 500 kişilik bir örneklem seçimi yapılmıştır. Anket sonuçları frekans ve T testi analizleri ile desteklenmiş ve yorumlanmıştır. BilimKodu : 1127 Anahtar Kelimeler : Sosyal Medya, Tüketici Davranışları, Sosyal Ağ Siteleri Sayfa Adedi : 97 Tez Danışmanı : Doç. Dr. Mehmet BAŞ

7 v EMPİRİCAL AN APPLICATION ON THE EFFECT OF SOCIAL MEDIA CONSUMER BEHAVIOR (M.S. Thesis) Sena KESKİN GAZİ UNIVERSITY INSTİTUTE OF SOCIAL SCIENCES June 2016 ABSTRACT A new period has started with the invention of computers and internet. Managers need to find a new alternative marketing channel in order to take the advance of rivalry due to the fact that the consumer pass their times on net mostly and speak on the subjects such as their experiences, complaints, pleasure. Social media; with the introduction of web 2.0 to consumer, is a media system that is transfer to double sides and simultaneous information sharing from one way information sharing. The ratio of use of social media tools fall day goes by people to pay more attention to the area and a huge increase in the number of users seems. This has led to the emergence of a new marketing approach. According to the survey results the majority of consumers are affected by what is said on social media in the product. This makes it even more important for social media companies. This study was performed to determine the relationship between social media use and consumer behavior. Literature of the first social media and consumer behavior have been made under this objective. Studies from many provinces of Turkey to consumers using social media via the 20-question survey was administered. The survey results are analyzed by IBM SPSS 20 program, and interpreted the results of the analysis is supported by the results of the study hypothesis. A sampling of 350 people made. Survey results were supplemented with frequency and t test analysis and interpretation. Science Code : 1127 Key Words : Social Media, Consumer Behavior, Social Networking Page Number : 97 Supervisor : Doç. Dr. Mehmet BAŞ

8 vi TEŞEKKÜR Tez sürecimin başlangıç öncesi ve sonrasındaki aşamalarında her türlü desteğini bana sağlayan, beni yönlendiren ve benden anlayışını esirgemeyen danışmanım Doç. Dr. Mehmet BAŞ a katkılarından ötürü öncelikle teşekkürlerimi sunarım. Gazi Üniversitesi nde geçirdiğim dört yıl süren lisans ve iki yıl süren yüksek lisans öğrenimim boyunca benden her türlü desteklerini esirgemeyen babama, anneme ve kardeşime sonsuz teşekkürlerimi de ayrıca bir borç bilirim.

9 vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET... ABSTRACT... TEŞEKKÜR... İÇİNDEKİLER... ÇİZELGELERİN LİSTESİ... ŞEKİLLERİN LİSTESİ... iv v vi vii x xii 1. GİRİŞ SOSYAL MEDYA Sosyal Medya Kavramı Sosyal Medyanın Tarihi Sosyal Medyanın Geleneksel Medyadan Farkı Türkiye nin Sosyal Medyanın Kullanım Oranı Sosyal Medya Araçları Bloglar Blogların Temel Özellikleri Blogların Gelişim Süreci Blog Çeşitleri Kişisel Bloglar Topluluk Blogları Medya Blogları Kurumsal Bloglar Blog Kullanımının Pazarlama Açısından Değerlendirilmesi Mikrobloglar Wikiler Podcast... 18

10 viii Sayfa Forumlar Sosyal Ağlar Sosyal Oyun Sosyal Medya Pazarlaması TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramı Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Psikolojik Faktörler Öğrenme Güdülenme Algılama Tutum Kişilik Sosyo Kültürel Faktörler Kültür ve Alt Kültür Aile Sosyal Sınıf Referans Grupları Yaşam Tarzı Kişisel Faktörler Cinsiyet Yaş Gelir Eğitim Durumsal Faktörler TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ... 54

11 ix Sayfa Satın Alma Karar Türleri Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları SOSYAL MEDYA KULLANIMININ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Araştırmanın Konusu ve Önemi Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırlılıkları Araştırmanın Yöntemi Örnekleme Tasarımı, Kısıtlamaları, Hacmi ve Örnek Seçimi Veri Toplama Aracı Anketin Uygulanması ve Verilerin Toplanması Araştırma ile İlgili Bulgular ve Değerlendirmeler Frekans Tablo ve Değerlendirmeleri T testi Analizi Ki kare Analizi SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKLAR EKLER ÖZGEÇMİŞ... 97

12 x ÇİZELGELERİN LİSTESİ Çizelge Sayfa Çizelge Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Arasındaki Fark... 7 Çizelge Sosyal Medya Kullanım Oranı... 7 Çizelge Facebook Takipçi Sayısı Çizelge Sosyal Medya Etkinlik Ölçümü Çizelge Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Çizelge Öğrenme Süreci Çizelge Güdü Şekillerinin Sınıfları Çizelge Tüketicilerde Kişilik Kavramı Süreci Çizelge Kültürün Etkilerini İçeren Örnek Davranışlar Çizelge Satın Alma Rolleri Çizelge Bilgi Arama Çabalarını Etkileyen Faktörler Çizelge Katılımcıların Cinsiyetlerine İlişkin Frekans Dağılımları Çizelge Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Frekans Dağılımları Çizelge Katılımcıların Gelir Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları Çizelge Katılımcıların Eğitim Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Çizelge Katılımcıların Medeni Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Çizelge Katılımcıların Meslek Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları Çizelge Katılımcıların İnterneti En Çok Kullanma Amacına İlişki Frekans Dağılımları Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Günde Kaç Saat Vakit Geçirdiğine İlişkin Frekans Dağılımı Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyayı En Çok Kullanma Amacı Çizelge Katılımcıların Kullanılan Sosyal Medya Araçlarına Göre Frekans Dağılımı Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Marka Takip Etme Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Çizelge Markaları Takip Eden Katılımcıların Takip Sebebine İlişkin Frekans Dağılımları Çizelge Markaların Sosyal Ağlardaki Takipçi Sayısının Önemi Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Yapılan Değerlendirmelerden Etkilenme Durumu... 78

13 xi Çizelge Sayfa Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Sorunlarına Çözüm Bulma Durumu Çizelge Katılımcıların Sosyal Medya Ağlarında Fikir Beyanında Bulunma Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Çizelge Katılımcıların sosyal medyadan aldıkları değerlendirmeler ile birebir insanlardan aldıkları değerlendirmeler arasında farkın olup-olmadığı Çizelge Katılımcıların Sosyal Medya Araçlarından Alışveriş Yapma Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Görülen Yorumlar Sonucunda Fikir Değiştirme Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Sosyal Medyadan Etkilenme Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Sosyal Medyada Yapılan Yorumlar, Eleştiriler Sonrasında Fikirlerini Değiştirme Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi Çizelge P değeri Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Yaş Gruplarına Göre Sosyal Medyada Yapılan Yorumlar, Eleştiriler Sonrasında Etkilenme Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Cinsiyet Gruplarına Göre Sosyal Medyadan Alışveriş Yapma Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi... 86

14 xii ŞEKİLLERİN LİSTESİ Şekil Sayfa Şekil Blog Kullanım Oranları Şekil Blog Giriş Yüzdeleri Şekil İhtiyaçlar Hiyerarşisi Şekil İnanç- Değer- Fikir- Tutum Farkı Şekil Satın Alma Süreci Şekil Örneklem grubunun cinsiyet dağılımı Şekil Örneklem grubunun yaş dağılımı Şekil Örneklem grubunun gelir dağılımı Şekil Örneklem grubunun eğitim dağılımı Şekil Örneklem grubunun medeni durum dağılımı Şekil Örneklem grubunun meslek dağılımı Şekil Örneklem grubunun interneti en çok kullanım amacı Şekil Örneklem grubunun sosyal medya kullanım süresi Şekil Örneklem grubunun sosyal medyayı kullanma amacı Şekil Örneklem grubunun kullandığı sosyal medya araçları Şekil Örneklem grubunun marka takip dağılım Şekil Örneklem grubunun takip etme sebebi Şekil Örneklem grubunun markaların takipçi sayılarına verdiği önem Şekil Örneklem grubunun değerlendirmelerden etkilenme durumu Şekil Örneklem grubunun sosyal medyada sorunlarına çözüm bulma dağılımı Şekil Örneklem grubunun sosyal medya hesaplarında fikir beyanı Şekil Örneklem grubunun sosyal medyadan aldıkları değerlendirmeler ile birebir insanlardan aldıkları değerlendirmeler arasındaki fark dağılımı Şekil Örneklem grubunun sosyal medyadan alışveriş yapma dağılımı Şekil Örneklem grubunun sosyal medyada gördüğü yorumlar sonrasında fikir değiştirme dağılımı... 83

15 1 1. GİRİŞ İnsanlık tarihinin ilk çağlarından beri tüketiciler devamlı değişime maruz kalmaktadır. Bu yüzden de tüketiciler artık geleneksel medya araçlarının yanında interneti ve mobil iletişim araçlarını da kullanmaktadır. Bu değişimlerden son zamanlarda en önemlisi ise sosyal medya mecralarının artmasıdır. Sosyal medya kelimelerle, resimlerle, seslerle ve videolar ile teknolojiyi bir araya getirir. Aynı zamanda tek yönlü bilgi paylaşımından, çift taraflı ve eş zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını sağlayan medya sistemidir diyebiliriz. Pazarlama iletişiminin yeni bir kanalı olarak tanımlanan sosyal medya, tutundurmanın araçlarından olan reklamcılık alanında son yıllarda işletmelerin önem verdiği bir alan olarak da zorunluluk arz etmektedir. Pazarlamanın temel konularından olan tüketici davranışı, insan davranışının alt bölümlerinden biridir. İnsan davranışı da bireyin çevresiyle etkileşime geçtiği bütünsel süreci ifade eder. Tüketici davranışları ise, satın alma bağlamında insan davranışlarının özel türleriyle ilgilenir. Şirketlerin amacı, tüketicilerin kendi ürünlerini markalarını tercih etmesini sağlamaktır. Bunun için de şirketlerin müşteri tatminini ve sadakatini başarılı bir şekilde sağlaması gerek. Tüketiciler bir ürün seçimi yapacaklarında kendileri için maliyeti en düşük, faydası en yüksek olan ürünleri tercih etmek isterler. Bu nedenle de işletmeler tüketici davranışları kavramına önem vermeli ve tüketicilerin satın alma davranışları üzerine de çalışmalara önem vermeleri gerekmektedir. Günümüz de tüketiciler her geçen gün daha fazla ürün çeşitliliğiyle karşılaşıyorlar. Her geçen gün hayatımıza yeni bir sosyal ağ katılıyor, bu yüzden de tüketicilerin kafası daha fazla karışıp ürünler hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaya ihtiyaç duyuyorlar ve azımsanamayacak kadar bir kitle davranışlarını internet ortamından aldıkları bilgiler doğrultusundan yönlendirmeye başlamışlardır. Yani tüketici davranışları sosyal medya ile farklılaşmaya başlamıştır diyebiliriz. Bu da sosyal medya ve tüketici davranışları arasında kuvvetli bir bağ oluşmaya başladığını bizlere gösteriyor. Günümüzde teknoloji her geçen gün hızla gelişmektedir. Bu araçların en önemlilerinden biri sosyal medyadır. Bu gelişme insanların interneti daha çok kullanmasına yol açmıştır. Bu sayede de firmalar daha fazla geri bildirim elde etme imkânı kazanmışlardır. Sosyal medya araçlarını kullanımı gün geçtikçe kişilerin daha çok ilgi alanına girip, gündelik hayatlarında daha fazla sosyal

16 2 mecralarda vakit geçirmelerini sağlamıştır ve kullanıcı sayılarında büyük bir artış gözükmektedir. Bu da yeni bir pazarlama anlayışının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Yapılan araştırma sonuçlarına göre de tüketicilerin büyük bir kısmı sosyal medyada ürünlerle ilgili konuşulan şeylerden etkilenmektedir. Bu da sosyal medyayı firmalar için daha önemli hale getirmektedir. Sosyal medya sayesinde tüketicilerle işletmeler arasındaki iletişim genişlemiştir. İnsanlar ürünlerden memnuniyetlerini veya memnuniyetsizliklerini daha rahat şekilde dile getirebiliyor ve işletmelere daha kolay seslerini duyurabiliyorlar. Ayrıcı tüketiciler bu mecralar sayesinde diğer tüketicilere de fikir vermiş oluyorlar. Bu çalışma kapsamında 2 tane aynı adlı eser verilmiştir. Bunlardan biri 1.Uluslararası Ekonomi Yönetimi Ve Pazar Araştırmaları Kongresi nde sunulmuştur. Diğer çalışmada Gazi İktisadi İdari Bilimler Dergisi nin Sayısında yer almıştır. Bu tez çalışması 3 bölümden oluşmaktadır. İlk bölüm sosyal medya, sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya araçları ele alınmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde tüketici davranışı kavramı, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici satın alma karar süreci ele alınmıştır. Üçüncü bölüm de ise sosyal medyada tüketici davranışlarını açıklamak amacıyla yapılmış anket çalışması yer almaktadır. 500 sosyal medya kullanıcısına yapılan anket çalışmasının analizleri bu bölümde paylaşılmıştır. Tezin sonuç kısmında ise sosyal medyanın tüketicilerin davranışlarını hangi yönde nasıl etkilediği ortaya konulmuştur.

17 3 2. SOSYAL MEDYA 2.1. Sosyal Medya Kavramı Teknoloji alanında yaşanan değişimler sonucunda tüketicilerin ilgi alanları ve bilgi alma kaynaklarında değişiklikler yaşanmaktadır. Bu sebepledir ki tüketiciler artık daha fazla istek ve ihtiyaç da bulunmakta, beklentileri de artmaktadır. Bu da pazarlamacıların artık daha fazla çaba sarf etmeleri gerektiğini göstermektedir. Genç nüfusun internet araçlarına ilgisi de sosyal medyanın önemli bir pazarlama aracı olmasında büyük etken sağlamıştır. Sosyal Medya; yeni nesil web teknolojilerinin getirdiği kullanıcı kolaylığı ve iletişim hızıyla yakalanan eş zamanlı bilgi paylaşımının takip edildiği dijital platformdur ( Sosyal medya platformlarının temelinde iletişim ve paylaşım yatar. Sosyal medya kelimelerle, resimlerle, seslerle ve videolar ile teknolojiyi bir araya getirir. Sosyal medya araçlarının tanımı kişiden kişiye değişmektedir. Sosyal medyayı iletişim aracı olarak kullanan pazarlamacı, kullanmayan pazarlamacılara göre öndedir. Çünkü sosyal medya aracılığıyla yapılan reklamlar değiştirebilir ve daha hızlı şekilde yayılma alanı bulabilir. Bu da işletmeler açısından büyük bir avantaj sağlamaktadır. Günümüz de firmalar fayda sağlamak için sosyal medya hesaplarından kendileri ile ilgilenen tüketicilere daha çabuk ulaşıp ürünlerini daha kolay şekilde tanıtma imkânı sağlamaktadırlar. Örneğin bir ürünün facebook sayfasını beğenen tüketiciler genellikle o işletmeyle ilgilenen tüketicileri kapsamaktadır. İşletmelerde böylelikle dünyanın her yerinden tüketicilere kolaylıkla ulaşma imkânı bulmaktadırlar. Bu nedenledir ki sosyal medya toplulukları birbirine bağlamaktadır. Sosyal medya uygulamalarının içeriğini bireyler belirler ve bireyler birbirleri ile etkileşimde kalırlar. Yani zaman ve mekân sınırlaması olmaksızın paylaşımın, etkileşimin ve tartışmanın esas olduğu bir iletişim biçimidir. Bir uygulamanın veya web sitesinin bu tanıma uygun olması için şu özelliklere sahip olması gerekir (Erkul, 2009). Kullanıcıların yayıncıdan bağımsız olması, İçerilerin kullanıcı kaynaklı olması, Kullanıcıların etkileşim halinde olması,

18 4 Mekân ve zaman ve sınırlamasının olmaması Sosyal medya araçları mahremiyet sınırlarını kaldırmaktadır. Bu tarzda içerik oluşturduğu ve kişisel bilgilerini paylaştıklarından dolayı birbirlerinin özel şeylerine müdahale edebilmektedirler. Bunlar etik dışı davranışın kaynağını meydana getiri. Sosyal medya alanlarındaki başlıca etik dışı davranışların şunlardır (Manavcıoğlu,2009). Bireylerin verileri izinsiz şekilde çoğaltmak. Bireysel verilerde tahrifat yapmak. Firmaların gizli bilgilerini ifşa etmek. Kullanıcıları sahte şeylerle kandırmak. Reklam ve sponsorluk almak için manipüle edici içerik yayımlamak. Telif haklarının göz ardı edilmesi. Genel ahlaka aykırı içerik oluşturmak ve yaymak. Firmanın gerçek olmayan blogunu oluşturmak İçerik kullanırken kaynak göstermemek. Sahte profiller açmak. İşletmelerin para karşılığı yanlış içerikler hazırlatmaları Sosyal Medyanın Tarihi Sosyal medyanın tarihini anlamamız için internetin tarihine bakmamız gerekiyor. Sosyal medyanın tarihi 1971 de gönderilen ilk elektronik posta ile başlıyor de Usenet ardından 1991 de world wide web in ortaya çıkması sosyal web in geçmişindeki önemli dönüm noktaları arasında. Fakat web in daha sosyal hale gelmesinin ilk ipucu aslında 1994 te ortaya çıkan ilk blog da saklı te eski sınıf arkadaşlarını bulmak üzerine kurulu Classmates.com un ortaya çıkması insanlar arasındaki gerçek sosyal ilişkilerin dijital bir platform üzerinden yürütülebilmesinin mümkün olduğunu ortaya koydu de weblog terimi ortaya çıktıktan 2 yıl sonra Blogger ve LiveJournal gibi bu amaç için hazırlanmış ilk önemli alt yapılar da kullanıma sunuldu. WordPress 2004 te ortaya çıktıktan sonra ise blog konusu daha da önemli hale geldi.2000 yılında Wikipedia, 2001 de Stumbleupon, 2002 de Friendster, 2003 te Myspace ve 2004 te Facebook un açılması ise dijital ortamda sosyalleşmenin büyük hız kazanmasında etkili olan en önemli adımlar arasında.flicker, YouTube, Twitter ve Spotify gibi servisler ise yeni nesil sosyal web i

19 tanımlayan önemli girişimler arasında. Groupon ise sosyal web i sosyal ticaret kavramı ile tanıştırdı. Sonrasında ise Google ın bu alandaki pek çok denemesinin yanı sıra Foursquare ve Pinterest gibi servisler bugün gördüğümüz büyük resmi tamamlayan önemli girişimler arasında yerlerini aldılar ( Gördüğümüz gibi sosyal medyanın temelini internet oluşturmaktadır. İnternetin başlangıcıyla sosyal medya araçlarının kullanımına başlamış olmaktadır. Sosyal medya önümüzdeki zamanlarda daha çok yayılacak gibi gözükmektedir. 5 Sosyal medya araçlarının en yaygın olanlarının tarihçesini kronolojik olarak yazacak olursak; Linkedln Myspace, Facebook, Flickr, Digg Reddit, Youtube Twitter Tumblr Foursuquare İnstagram, Pinterest, Google Buzz Google Plus, Snapchat Vine, Pheed, Sulia, Thumb, Tinder Viddy Periscope, scorp Gördüğümüz gibi sosyal medya araçları her yıl gelişmektedir. Bu da bize sosyal medya araçlarının pazarlamacılar için her geçen gün ne kadar önemli alanlar olduğunu göstermektedir. İşletmeler bu sosyal medya araçlarını profesyonel olarak kullanarak hedef kitlelerine ulaşabilirler Sosyal Medyanın Geleneksel Medyadan Farkı Her buluş sadece kendi bulunduğu ortamda değil, uyarlandığı her alanda bir yeniliğe sebep olur. Sosyal medya da bunlardan en önemlilerinden biridir. Sosyal medya günümüzde geleneksel medya kadar etki gücüne sahiptir. Bir hedef kitle olduğunuzu unutturup arkadaşlar arasında olduğunuz duygusu vermeye başlamıştır. Sosyal medya geleneksel

20 6 medyanın ciddiyetinin tersine samimi bir ortam sunarak farklı düşünceler yaratabilir (Marketing,2012). Geleneksel medya araçları gazete, dergi, televizyon ve radyo gibi araçlardır. Bu araçlarından bireylere ulaşımı zordur. Çünkü gazete günlük çıkan bir yayındır ve o gün tüketicilere iletilmekle sınırlıdır. Ertesi güne haber kalmaz. Radyo da belli zamanlarda çıkar anlıktır. Tüketici o anda dinlemiyorsa tüketiciye iletilemez. Televizyonlar ve dergiler de radyo ve gazete haberleri gibidir. Yayınları sıklaştırmak gerek daha fazla kişiye ulaşmak için. O yüzden de tüketiciye ulaşmak maliyetli ve zahmetli bir süreçtir. Sosyal medya ile Geleneksel medyanın farklılıkları kullanılan özelliklere göre farklılıklar gösterebilir. Bu özelliklerden bir kaçını şu şekilde sıralayabiliriz (Kara ve Özgen, 2012: 12). 1. Erişim 2. Erişilebilirlik 3. Kullanılırlık 4. Yenilik 5. Kalıcılık Daha net bakış açısıyla, bu iki medya türü iki yerde ayrılmaktadır. İlki, sosyal medyada içerik öznel olarak oluşturuluyor, geleneksel medya da ise belirli bir yönetimi ve işleyişi olan kurumlar söz konusu; ikincisi; sosyal medya, geleneksel medyaya göre daha serbest ama aynı zamanda kontrolsüz bir ortamdır. Sosyal medyanın geleneksel pazarlamadan önemli bir farkı da reklamın hızla yayılmasının dışında, ürünle ya da işletmeyle ilgili kötü olayların da yayılmasıdır. Örneğin yıllar önce Danone nin Türkiye için üretilen ürünlerinde çocukları olumsuz yönde etkileyecek maddeler içerdiğine dair asılsız yazılar paylaşılmıştır. Bu da Danone nin ürünlerinin satışlarında büyük oranda düşüşe sebep olmuştur. Sosyal medya ile geleneksel medya arasındaki farkı tablo şeklinde toparlayacak olursak:

21 7 Çizelge Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Arasındaki Fark Geleneksel Medya 1- Zaman bakımından sınırlıdır 2- Ölçümü zordur 3- Erişimi zordur 4- Kurumlar tarafından yayınlanırlar 5- Paylaşımı zordur 6- Maliyeti fazladır Sosyal Medya 1- Zaman bakımından sınırsızdır 2- Ölçümü anlıktır ve kolaydır 3- Erişimi kolaydır 4- Bireylerde yayınlayabilir 5- Paylaşımı kolaydır 6- Maliyeti düşüktür 2.4. Türkiye nin Sosyal Medyanın Kullanım Oranı Çizelge Sosyal Medya Kullanım Oranı 2014 verileri 2015 verileri Türkiye de nüfusun %45 i internet kullanıcısıdır. Türkiy de nüfusun 37,7 milyon internet 35 milyon kişinin üzerinde internet kullanıcısı bulunuyor. Buna göre 76.7 milyonluk kullanıcısı, 36 milyon kullanılan Facebook hesabı var. Günde ortalama 4.9 saati kişisel bilgisayarlar kullanımında, 1.9 saati mobil aracılığıyla internette ortamında harcanıyor. Bir gün içinde ortalama 2 saat 32 dakikamızı sosyal medya hesaplarında geçiriyoruz. Ülkemiz de en yaygın kullanılan sosyal medya platformu Facebook, Twitter, Google+ ve Linkedln dir. nüfusun olduğu Türkiye de internet kullanıcı penetrasyonunun %49 olduğu görülmektedir. 40 milyon aktif sosyal medya hesabı bulunan Türkiye de sosyal medya hesaplarının penetrasyon oranının ise %52 olduğu görülüyor. Mobil olarak 32 milyon aktif sosyal medya hesabı bulunuyor. Buna göre 40 milyon aktif sosyal medya hesabının %80 ine mobilden erişim yapıldığı görülüyor. Rapora göre Türkiye de yaklaşık 69.6 milyon mobil kullanıcı bulunuyor. İnternet Ve Sosyal Medya Kullanıcı İstatistikleri 2014 raporuyla kıyaslandığında Türkiye deki aktif internet kullanıcısının %5, aktif sosyal medya kullanıcısının %11e mobil kullanıcı sayısının ise %2 arttığı görülüyor. Türkiye deki internet kullanıcıları gün içerisinde ortalama 4 saat 37 dakikayı internette, 2 saat 51 dakikayı mobil internette ve 2 saat 56 dakikayı ise sosyal medyada geçiriyor. Kullanıcıların televizyon başında geçirdiği süre ise günde ortalama 2 saat 17 dakika olarak belirtilmiş. Türkiye de en çok kullanılan sosyal ağlara bakıldığında Facebook, WhatsApp ve Facebook Messenger ilk üçü oluştururken, onları Twitter, Google+ ve Skype takip ediyor. (Kaynak: Bu verileri incelediğimiz zaman Türkiye de ciddi anlamda sosyal medya kullanımının arttığı görülmektedir. Teknolojinin getirdiği yenilikler rekabet ortamlarını artırmıştır. Bu da işletmelerin daha fazla tüketiciye ulaşması gerektiğini göstermiştir. İşletmeler sadece tüketicilere ulaşmak değil aynı zaman da sosyal medya aracılığıyla tüketicilerden daha fazla geri dönüş alma imkânı kazanmaktadır. Bu yüzden de sosyal medyayı aktif kullanmaları gerekmektedir.

22 Sosyal Medya Araçları Bloglar Yeni medya olarak adlandırdığımız yeni iletişim ortamlarıyla birlikte bu günlük olgusu da sanal dünyaya taşınırken weblog kelimesinin kısaltılmışı olan blog lar türkçe adıyla internet günlükleri veya günceleri günümüz internet ortamında sadece anıların yazıldığı değil, çeşitli konular hakkındaki yorumlardan, iş yaşamındaki ilişkilere, hatta bazı ürünlerin pazarlanmasına kadar geniş bir yelpazede işlevselleşmeye başlamışlardır. Her ne kadar türkçe karşılığını vermeye çalışmış olsakta, incelendiği zaman aslında net olarak blog kelimesine bir türkçe karşılık bulunamadığı hatta blog kelimesinin türkçeye yerleştiğide görülmektedir( Dilmen, 2013). Birkaç sene öncesine kadar internette insanlar sesini duyurmak, kendilerine web sitesi açmak için birçok programı, yazılımı öğrenmek bir sürü paralar harcamak zorundalardı. Günümüze baktığımız da ise birkaç kutucuk doldurduktan sonra sitelerini oluşturabiliyorlar. Kendilerini ifade etmek isteyen insanlar rahatlıkla internet ortamından ulaşabiliyorlar diğer bireylere. Blog yazan kişiye blogger denir. Bloggerlar işletmeler içinde avantaj ve dezavantaj olabilirler. Blog yazarları düşüncelerini kendi kimliklerini yeri geldiğinde gizleyebilir yeri geldiğinde açığa çıkartabilir. Bir ürünün reklamı yaptığı gibi o ürünün tüketilmesini engelleyebilir de. Bloggerler sadece ürün hakkında değil bir düşünce, fikir, akım, kişi, grup ile de ilgili olabilir. Bloglara girişler genel olarak düzenlidir. Bloglar da bloggerlerin paylaşımları ters kronolojik sırayla yani yeni gönderilerden eski gönderilere doğru görüntülenir. Bloglara giriş yapıp paylaşımlar yapmak daha kolay ve teknik olarak çok fazla bir şey gerektirmediği için çoğu insan rahatlıkla bloggerlık yapabilir. Bir blok içerik yönetim sisteminin bir türüdür. Mesaj olarak isimlendirilen kısa makalelerin yayınlanması için herkese kolaylık sağlar. Blog yazılımları sosyal özelliklerin çeşitliliğini sağlar, örneğin yorum, blogroll ( blog listeleri), geri izleme ve abone olma gibi özellikleri

23 sağlarlar. Ve bu özellikler pazarlama amaçları için iyi olanaklar sağlarlar (Zarella, 2010: 9) Blogların Temel Özellikleri Blogların en önemli özelliklerinden biri az öncede bahsettiğimiz gibi kronolojik olarak sıralanmasıdır. Bloggerlar bloglarda bir şeyler paylaştıkça eski gönderi altta kalır, en son tarihli paylaşımları üstte kalır. Kullanıcılar bloglara girdiğinde bloggerın son paylaştığı paylaşımdan itibaren gönderileri görmeye başlarlar. Bloglar ilgi alanlarına göre olur genellikle. Örneğin magazin, güzellik, araba, mobilya vs gibi. Bloglar da o blogu yazan bloggerin beğendiği veya takip ettiği sayfaların linklerinin bulunduğu bir bölüm vardır. Bloglar da gönderilerin alt kısımlarında okuyucuların yorum yapmasına veya yorumlarını siteye göndermesini sağlayan bir özellik vardır. Bu özellik bloggerın paylaşımlarının ne derece okunduğuna, onaylandığına, beğenildiğine dair fikir verir kendisine. Bloglar aynı zamanda kullanımı basit, sade, esnektir. Bloglara abone olunabilir. Bu özellik sayesinde de yeni gönderiler geldiğinde, yorumlar yapıldığında okuyuculara e posta yoluyla bildirim gelmekte ve okuyucuların gönderileri kaçırmaması sağlanmaktadır. Son olarak da bloglar da yukarıda da bahsettiğimiz gibi geri izleme özelliği vardır. Buna trackback özelliği denilmektedir. Bu özellik sayesinde bloggerlar kendi gönderi linklerinin başka gönderi linkinde geçmesi anında haberleri oluyor. Blogların avantaj ve dezavantajları vardır. Avantajlarını sıralayacak olursak; Hızlı yayılma, Kolay kullanım, Basit teknik gerektirme Yorum yapma Topluluk şeklinde bilgileri paylaşma Farklı yönlerden bakış açısı sağlama Dezavantajı ise; İnternete bağlıdır, internetsiz ortamlarda erişimi sağlayamayız.

24 Blogların Gelişim Süreci 1997 yılında weblog terimi John Barger tarafından kullanılmaya başlanmıştır. Bu ilk blogların sadece 3 ana özelliği vardır. Bunlar; kronolojik olması, web de bulunan sitelere ilgi alanına göre linkler içermektedir ve yorumlara olanak tanımasıdır yılına kadar bloglar yaygınlaşamamıştır. Daha sonra Pitas isimli bir şirketin yayınladığı yazılım sayesinde gelişmeye başlamıştır. Ve gene 1999 yılında LiveJournal ve BloggerWeb sitelerinin açılması ile bu iş popüler hale gelmeye başlamıştır iyice ( Zarella, 2010;11). Gün geçtikçe de devamlı gelişim içine girmiştir. Google blogları arayan bir arama motoru kurmuştur yılındaki 11 Eylül saldırısı ve ABD nin Afganistan istilası blog kullanımı yaygınlaştırmaya başlamıştır. Kasım 2004 yılındaki Tsunami felaketi sırasında bloglar bir çok ulusal haber ajanlarından daha hızlı şekilde raporlar sunmaktaydı (Atatürk İibf dergi, 2009). Günümüzde sosyal araçların popülerliğinin artması, internet kullanımının yaygınlaşması, bilgisayar, cep telefonu ve tablet kullanımının artması sayesinde de bloglar iyice önemli araçlar haline gelmektedir. Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin artması, teknolojinin ilerlemesi sayesinde ürün çeşitliliğinin artması bu yüzden de tüketicilerin daha fazla bilgi elde etme ihtiyacı hatta günümüzde küresellik kavramının iyice yaygınlaşması insanların bir başka ülke, şehir hatta kıtalardaki haberlerden daha fazla haberdar olma merakı blogların öneminin artmasını sağlamaktadır yılından 2016 Nisan a kadar ki blog kullanım oranındaki artış miktarını tablo şeklinde özetleyecek olursak;

25 11 Şekil Blog Kullanım Oranları Kaynak:( Blog Çeşitleri Bloglar çeşitli konularda ve farklı şekilde olabilmektedir Kişisel Bloglar Yazar Mustafa Sönmez kişisel blogları kendimizi kaydettiğimiz, renklerimizi karıştırıp çizdiğimiz tuval olarak tanımlamıştır(sönmez,2016: 8). Bu tür bloglar deneyimi olmayanların bile kullanabileceği, düzenleyebileceği tür bloklardır. Blog çeşitlerinde en çok kullanılan blog türleridir. Bu tür blog kullanıcıları kendilerini ifade etmek, belli bir konuda seslerini duyurmak, yaşadıkları anı ve deneyimleri başkalarına aktarmak, ticaret yapmak ve reklam yapmak gibi sebeplerle bloggerlık yaparlar. Bloglar aynı zamanda insanlara iş imkânı sağlar. Bazı kurumlar, firmalar blogger aradıklarına dair iş ilanları verebilirler. Bu da insanlara yeni bir iş alanının kapısını aralamış olur. Aşağıdaki resimde 2011 oranlarıyla Türkiye deki bloglara giriş yüzdeleri verilmiştir.

26 12 Şekil Blog Giriş Yüzdeleri Kaynak: Bu tür kişisel bloglar tüketiciler arasında referans olarak gösterilebilir. Bir mal veya hizmet hakkında olumlu ya da olumsuz yapılan yorumlar sonucunda tüketicilere yön gösterirler. Aynı zamanda işletmenin tüketicilerin algı haritaları üzerindeki itibarlarını etkileyebilirler Topluluk Blogları Bu tür bloklar herhangi birilerinin linkler vasıtasıyla ya da yorum aracılığıyla katkıda bulunabileceği tarz bloglardır. Topluluğun odaklandığı konu bazen özel bazen de belirsizlik taşıyabilmektedir. Bu tür bloglar blogu daha yaygın hale getirmek için tasarlanmıştır(pelenk, Özel, Yılmaz ve Sert, 2014). Bu tür bloglarda birden fazla yazar bulunmaktadır. Farklı görüşler savunulur. Bu tür bloglara üye olan blog yazarları birbirlerinin yazılarını oylayabilir, onların altına yorum yazabilirler Medya Blogları Medyada çalışan ya da gazetede dergide köşe yazarı olan yazarların çalıştıkları kurumun sayfasında veya başka blog adresinde günlük haberi, olayları yorumlayıp onlar hakkında yazılar yazdığı blog türüdür. Birçok medya kurumu bu tür blogları kullanmasının amacı okuyucuyla yazar arasında iletişim kurulmasını sağlamak içindir. Örneğin Milliyet Gazetesi nin bloğu medya bloklarına örnek verilebilir.

27 Kurumsal Bloglar Kurumsal bloglar günümüz de hemen hemen her işletme tarafından kullanılmaktadır. Bu tür bloglar da kimlerin sorumlu olduğu ve yayınlanan düşüncelerin kurumsal mı, kişisel mi olduğu ifade edilmektedir. Kurumsal bloglar iki farklı şekilde yayınlanmaktadır: Kamuya açık olanlar ve kuruma açık olanlar. Kuruma açık olanlar, sadece kurum personelinin okumasına, bilgi ve içerik eklemesine izin verilen kamuya kapalı olanlardır. (Yağmurlu, 2011). Bu tür kurumsal bloglar tüketicilerin işletmenin web sayfasına yönelmesini sağlar. Aynı zamanda tüketicilere kendi alanlarında profesyonel ve iyi olduklarına dair izlenim bırakmış olurlar. Her işletmenin bu tür bir bloga sahip olması gerekmektedir. Kurumsal bloglarda işletmeyle ilgili olumsuz yorumlar da yapılabilir. Bu tür durumlarda işletme olumsuz yorumları silmemelidir. Eğer silerse tüketicilerin gözünde iyi izlenim bırakmamış olur. Böyle durumlarda olumsuz yorum yapan tüketici ile bire bir irtibata geçmelidir. Kurumsal bloglara birkaç örnek verecek olursak; gibi bloglar verilebilir. Bu tür bloglar dünyada giderek önem kazanmaya başlamıştır Blog Kullanımının Pazarlama Açısından Değerlendirilmesi Blog kullanımları bahsettiğimiz gibi youtube, forumlar, facebook gibi sosyal medya araçlarından biri haline geldi. Bunlarla birlikte fırsatlar ve tehditlerde arttı. Bloglarda her gün 1,2 milyon yani, saatte yeni yazı yayınlandığı bildiriliyor. İşletmeler bloglar sayesinde hem mevcut hem de potansiyel müşterilerine doğrudan ulaşabiliyorlar. Bu sayede de firmalar tüketicilerin kendi markaları, ürünleri hakkında neler konuştuğunu öğrenip, neler düşündükleri hakkında bilgi sahibi oluyorlar (Kaya: 32). Blogların dilleri sade olmalı, okuyucuları sıkmamalı ve anlaşılabilir yazmalı. Blog ara yüzleri, sayfa yapısı sıkıcı olmamalı, tüketicilere profesyonellik hissi vermeli ve insanları blogu takip etmeye çekmeli. Bloglarda yazılar çelişki içeren, yalan haber içeren, kaynağı güvenilir olmayan yazılarla dolmamalı. Bu sefer tüketicilerin gözünde olumsuz bir izlenim kalır ve blogun insanlara karşı inandırıcılığı azalır.

28 14 Pazarlamacılar bloglar sayesinde birçok geri bildirim elde edebilirler. Pazar araştırmasında, reklam ölçümlerinde, tüketiciler işletme hakkında düşüncelerinde veya hedef pazarları belirlerken bloglardan faydalanabilirler. Ürünle ilgili olumsuz gördükleri şeyler hakkında revizeler yapabilirler, ona göre önlemler alabilirler. Bloggerin biri sayfasında acaba bloglar pazarlamaya ne sunabilirdi? diye kendisine soru sormuş ve buna cevap olarak da dört farklı kullanım alanı belirlemiştir. ( Bunları özetleyecek olursak; Bunlardan biri blog takipçiliği. Yani blogların izlenmesi. Tüketici nasıl düşünüyor, ne düşünüyor, nasıl konuşuyor, nasıl yaşıyor? Markalar ve firmalar hakkında görüşlerin, düşüncelerin, eleştirilerin de takip edilebileceği bir kaynak bloglar. Firmalar için bir nevi erken uyarı sistemi olarak da kullanılabilir. Ürün ve hizmetlerin hatalarını, aksaklıklarını erken görmeyi, krizleri belki de başlamadan çözmeyi olanaklı hale getirebilir. İkincisi kurumsal bloglar kullanmaktır. Yani firmanın müşterileriyle bir diyalog kurmak için elverişli bir ortam sunuyor bloglar. Aynı zamanda firmanın sahip olduğu bilgiyi etkileşimli bir ortamda diğer insanlarla paylaşmasını da sağlayabilirdi. Blogların pazarlama bağlamında kullanılabileceği üçüncü alan ise blog kürede oluşan ağızdan ağıza iletişimden yararlanmak. Yeniliklerin ya da yeni ürünlerin yayılmasındaki en önemli unsur çevrelerinde kendilerine benzeyen diğer insanların görüşleri Blogların etkileyici bir bilgi kaynağı olduğu kabul edildiğinde, elbette firmalar için bulunmaz bir yayılma stratejisi sunuyordu. Son olarak da blog reklamcılığı. Başlarda çok yaygınlaşmamış olsa da içerikle uyumlu reklamlar ile doğru tüketicileri bulmayı hedefliyordu bu reklamlar. Günümüz de giderek gelişti Mikrobloglar Mikrobloglar resim, ses, video ve metin gibi dosyaları herkesle veya izin verilen kişilerle paylaşılmasına imkân sunan bloglar gibi ters kronolojik sırayla yazılan bir araçtır. Bloglardan farklı olarak baktığımızdan karakter sayısı sınırlıdır. Mikrobloglara örnek olarak Twitter verilir yılında Jack Dorsey tarafından geliştirilmiştir, twitter dünya

29 çapındaki popülaritesini gün geçtikçe arttırmış ve içerdiği uygulamaların programlama ara yüzünün kısa mesaj gönderim ve alımı konusundaki olanaklarıyla internet dünyasının SMS 'i olarak anılmaya başlanmıştır( ilk zamanlarda insanlara ana ekranındaki mesaj kutusunda What are you doing? [Şu anda ne yapıyorsun?] diye soran web sitesi, Kasım 2009 dan itibaren kullanıcılarını What s happening? [Şu anda ne oluyor?] diyerek karşılamaya başlamıştır. Bu sorunun değişmesindeki ana sebep kullanıcı sayısının artması ve şahısların bireysel kullanımının dışında, ticari ve kültürel çeşitli kurumların da iletişim ortamı olarak Twitter ı kullanmaya başlaması ile birlikte, sitenin kullanıcılara sorduğu temel soru da değişmiştir (Akademik, 2010). Mikrobloglar yani twitter kullanıcıları çeşitli alanlarla ilgili paylaşımlarda bulunabilirler. Örneğin sanat, spor, sağlık, siyaset, marka, ürün, ekonomi gibi. Bu tür mikrobloglarda bilgi çok hızlı ve kolay yayılır. Bu gibi yayılmaların artmasına en büyük etkeni internetin ve mobil araçların gelişmesi etki etmektedir. Tüketiciler artık birçok şeyi ellerindeki akıllı telefon, tablet ve bilgisayarlarla, hatta artık kol saatleri ile bile yakından, her an her yerde istedikleri zaman takip etme imkânı bulmaktadırlar. Sanatçılar, haber sunucuları, markalar, siyasi partiler, sivil toplum örgütleri insanlarla daha çok etkileşim kurabilmek için twitter kullanma alışkanlıklarını arttırmaktadır. Çünkü insanların olduğu her ortam iyi bir pazarlama alanıdır diyebiliriz. 15 Twitter günümüzde özelliklerini giderek daha da geliştirmektedir. Son zamanlarda ortaya çıkardığı anket özelliği sayesinde işletmeler müşterilerinin düşünceleri hakkında daha fazla bilgiye sahip olabilir, anketi kendi yaptığı gibi başka bir tüketicinin yaptığı anketlere de denk gelip geri bildirim elde edebilir. Son zamanlarda gene twitterin karakter sayısında artış yapacağı haberleri vardır. Bu da mikroblog kullanıcılarının kendilerini daha uzun cümlelerle ifade etme imkânı sağlayacaktır. Gene aynı şekilde twitter tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını, olumlu veya olumsuz yorumlarını, şikâyetlerini twitter adresi aracılığıyla da öğrenebilir. İşletmeler twitter adresinden yeni çıkan ürünlerini tanıtabilir, tüketicilerin özel günlerini kutlayabilir, şirketle ilgili haberleri paylaşabilir. Bir işletmenin twitter kullanım örneğini verecek olursak, pazarlama açısından mikroblogların önemini daha iyi kavrayabiliriz. Türkiye Vodafone Vakfı, engelli gençlerin düşlerinin gerçekleştirilmesine katkıda bulunmak amacıyla Twitter üzerinden Düşler Gerçek Olsun kampanyasını başlattı. Türkiye Vodafone Vakfı, engelli ve sosyal dezavantajlı bireylerin ekonomik ve toplumsal hayata eşit katılımına yönelik projeler

30 16 ortaya koyuyor yılında Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı ve Alternatif Yaşam Derneği iş birliğiyle beraber Düşler Akademisi nin bilinirliğini artırmak ve merkezde eğitim alan engelli gençlerin düşlerinin gerçekleştirilmesine katkıda bulunmak üzere sosyal paylaşım sitesi Twitter üzerinden #DüşlerGerçekOlsun etiketiyle kampanyayı başlattı. Projeyi anlatarak destek çağrısında bulunacak olan bu tweetler ile Twitter kullanıcılarının takipçileri #DüşlerGerçekOlsun etiketi ve linki üzerinden kampanyanın mikrositesine yönlendirilecek ve kampanyaya destek vermeye davet edilecek. Bu örneğe bakıldığında hem vakıflarını daha fazla bireye tanıtma imkânı buldular hem de etkinliğe daha fazla tüketicinin katılmasını sağladılar ( Twitter ın işletmeler için avantajları olduğu kadar dezavantajları da olabilir. Bir markayla ilgili olumsuz yorumlarda bir o kadar hızlı yayılabilir. Bu da tüketicilerin markaya olan güvenini sarsabilir. Aynı zamanda işletmeler twitter üzerinden yaptıkları paylaşımları çok ince şekilde eleyip, dikkatli paylaşmalı. Örnek verecek olursak KFC Avusturya hazırladığı bir reklam kampanyası sonucunda olumsuz eleştirilere maruz kaldı. Kampanya için hazırlanan reklam içeriğin görselinde seksi bir algı oluşturulmaya çalışılmış. Pixelle kapatılmış bir adam ve yanında oturan kadın için müstehcen bir algı oluşturulmuş. İçerik metninde ise Uyarı: Rahatsız edici içerik! Sıcak ve baharatlı bir şeyler geliyor yazdığı tweeti paylaşmıştı. Bu paylaşılan paylaşımın ardından yapılan olumsuz yorumlar sonucunda KFC paylaşımı 1 saat içinde hemen geri kaldırdı. Ama sosyal medyada o paylaşım yayılmıştı. Bu yüzden de mikroblog kullanıcılarının paylaşımlarına dikkat etmeleri gerekmektedir ( Wikiler Wiki sözlük anlamı olarak Havai dilinde hızlı anlamına gelmektedir. Wiki içeriği kullanıcılar tarafından işbirliği içinde geliştirildiği, organize edildiği ve güncellendiği web uygulamalarıdır (Yazıcı, 2014). Kullanıcıların bir sözcük hakkında tanımlama yapabilmesine, bu sözcüklere yenilerini ekleyebilmesine, yanlış veya eksik olduğunu düşündüğü şeyleri değiştirebilmesine ya da silebilmesine olanak sağlayan işlevleri vardır. Her sayfa birçok bağlantıyla birçok farklı sayfaya açılabilir (Altun,2008). Dünya da birçok wiki çeşidi olmasına rağmen en yaygın kullanılanı Wikipedia dır. Wikipedia her dilde hizmet verip kullanılabilir.

31 Wikipedia devamlı güncellemelere açıktır. Wikipedia da konular ortaya konulduğunda yorum yapılma imkânı da verir sosyal ağ kullanıcılarına. Tüketiciler wikipedia da yazılara ekleme yapmanın yanı sıra aynı zamanda yeni konu başlıkları da açabilir. Wikilere aslında düşündüğümüz de bir yandan ansiklopedi de diyebiliriz. 17 Wikileri işletmeler birden çok farklı alanda kullanabilirler. Şirket politikaları, prosedürler, üretim, satış durumları ve şirket tarihi gibi konularda içerik oluşturmasını sağlamak, wiki ile daha kolay hale gelebilmektedir (Safko, 2010: 159). İşletmeler wikiler sayesinde daha kolay müşterilerine bilgi kaynağı sağlayabilirler. İşletmeler wikilerde paylaşım yaparken, kullanıcıların güvenilirliklerini sarsmamaları gerekmektedir. Böylelikle kullanıcıların wiki kullanım etkinlikleri artacaktır. Wikilerin işletmelere sağladığı bir takım temel faydalar bulunmaktadır. Online pazarlamacılar ziyaretçilerin içeriği değiştirmesini, yeni bilgiler eklemesini, geri bildirimler sağlamasına imkân tanıyarak konuşmaları artırmak için wikileri sitelerine eklemektedirler. Wikiler e- mail trafiğini azaltmaktadır. Esnek bir erişim imkânı sunmaktadır. Wikiler işletme içinde dinamik kataloglama ve tarihsel durum ve süreçleri tanımlamak için işletme içerisinde kullanılmaktadır (Akar, 2010: 71). Wikileri son olarak özetleyecek olursak eğer Web 2.0 anlayışıyla gelişen sosyal payla- şım ortamlarının ve servislerinin e-öğrenmeye yönelik uygulamaları e-öğrenme 2.0 ı ortaya çıkarttı. E-Öğrenme 2.0; e-öğrenmenin Web 2.0 tabanlı araçlardaki Yarat-Bağlan-Biriktir ve Paylaş konseptinin, kullanıcı merkezli ve birlikte çalışmayı hedefleyen bir eğitim anlayışı olarak tanımlanabilir. E-öğrenme araçları wiki ler, bloglar, sosyal etiketleme, sosyal ağlar ve dosya, resim, video paylaşımı olarak listelenebilir. Bunların arasından wiki, kullanıcıların yeni sayfa yaratmasına, sayfalarda düzenlemeler yapmasına ve bu sayfaları birbirine bağlamasına olanak sağlayan bir yazılımdır. Wikipedia wikiler arasında en çok bilinen uygulamadır. Topluluklar wiki sayesinde kolayca dokümantasyonlar oluşturabilir ve diff özelliği sayesinde sayfanın eski sürümleri görülebilir. Sayfalar arasındaki bağlantılar ve sayfa biçimlemeleri sistem tarafından otomatik olarak yapılandırıldığı için bilgiye erişme ve bilgi belgeleme wiki ile kolay hale gelmektedir (Akademik, 2010)

32 Podcast Son yıllarda kullanımı yaygınlaşan mobil cihazlar sayesinde yaşamımızın bir parçası haline gelmişti. Taşınabilir tüm cihazlarda dinlenebilir, indirilebilir ve izlenebilir medya dosyalarıdır. Podcast, internet üzerinden otomatik olarak indirilebilen ve dijital formatta yer alan, müzik veya konuşmadan oluşan bir programdır. Podcasting yapan siteden dosyaları indirmeyi ve aynı dosyayı cihaza yüklemeyi sağlamaktadır. Bunun adi İpod ve broadcast terimlerinden gelmektedir. Bu terim Apple ile ilişkili olsa da İpod veya Apple ürünlerine sahip olmanıza gerek yok. Mp3 oynatıcının elinizde olması yeterlidir( Podcast terimi, ilk kez The Guardian gazetesi teknoloji yazarı Ben Hammersley tarafından Şubat 2004 te türetilmiştir. Podcasting, heyecan verici mükemmel teknolojilerden biridir. Bir podcast, genellikle RSS yoluyla download yapmak için internet üzerinden dağıtılan bir ses ya da medya dosyasıdır. Tipik olarak podcasterlar, video bloggerlar gibi, izleyicilerinin tüketmesi için içerikleriyle ilgili düzenli güncellemeler sunmaktadır. İçerikler, abone olanların bağlanması ve etkilenmesi için genellikle ses yoluyla sağlanmakta ve itunes yoluyla downloadlar sunulmaktadır (Akkaya, 2013). Podcastler eğlence amaçlı kullanımının yanında eğitim amaçlı olarak da yaygın olarak kullanılmaktadır. Podcastler eğitim ile ilişkilendirilerek dil öğrenim çalışmalarına, herhangi bir yer hakkında bilgi edinmelerine, turistik çalışmalara, eğitim çalışmalarına yardımcı olmaktadır. Podcast, internet üzerinden gerçekleştirilen radyo yayınlarının kullanıcı tarafından dijital bir ses çalara yüklenmesine ve istenilen bir zamanda yayının dinlenmesine olanak tanıyan dijital uygulamadır. Podcast denildiğinde ilk akla gelen işitsel özelliğidir (Yılmaz ve Babacan, 2015). Podcast işletmeler için farklı amaçlarda kullanılmaktadır. Bunları sıralayacak olursak (Hashımzada, 2015); İçsel iletişimler: Büyük ve küçük işletmelerin hepsi bir iletişim düzeyine sahiptir. İnsan kaynakları, çalışanların son olaylardan haberdar olmalarına gereksinim duymaktadır. Podcasting in bunun hızlı ve kolay şekli olduğu düşünülmektedir.

33 19 Markalama, pazarlama ve reklam: Podcast dinleyicilerinin, spesifik, içerik yönlü doğası, basitçe dinleyicinin abone olduğu medya türüne dayanan pazarları seçer. Bu da niş pazarlama için uygun bir mekân olduğunu düşündürtmektedir. Sosyal sorumluluk: Şirketleri podcastleri sosyal hizmet anlamında da kullanmaktadır. Bunun bir örneği, Ortho-McNeil Neurologics in Ulusal Başağrısı Farkındalık Haftası sürecinde migren konuları ile podcast yayılmamasıdır. Halkla ilişkiler: Halkla ilişkiler podcastların en iyi kullanılabileceği alan olabileceği düşünülmektedir. Bunun sebebi hızlı ve kolay bilgi paylaşımın ve en önemlisi dinleyicilerle etkileşimin olmasıdır Forumlar Forumların atası ziyaretçi defterleridir. Daha sonra mesaj panoları ortaya çıkmış ve sonrasında da forum halini almıştır. Foruma girildikten sonra kategori seçilip buna bağlı konu başlığı oluşturulur. Oluşturulan konu başlığına diğer kullanıcılarda yorum yaparlar, düşüncelerini belirtirler. Forumlarda bir yönetici veya moderatör bulunmaktadır. Yönetici ya da moderatör en yüksek yetki seviyesine sahip kişilerdir. Bunlar üyeleri, yorumları onaylama, silme, düzenleme ve kullanıcıları engelleme gibi yetkilere sahiptirler (Yağmurlu,2011 ) Forumlar kullanıcıları açılan konu hakkındaki devam etmekte olan konuşmaya dâhil etmek için önemlidir. Forumlar bir nevi tartışma ortamıdır diyebiliriz. Kullanıcının biri bir paylaşım yapar, diğer kullanıcılar da ilgi alanında olan bir durumsa olumlu-olumsuz fikrini belirtir. Her bir forum oluşturulurken belli kurallar çerçevesinde oluşturulur. Bu yüzden de kullanıcıların bu kurallara uyum çerçevesinde konulara katılmaları gerekmektedir. Forum üyeleri direkt reklam yapılmasını sevmemektedir. Bu yüzden de şirketler kendi forumlarını kurabilirler. Dünya çapında kendisinin yaptığı iş ile ilgili olan şeyleri okumasını, forumlarına katılmalarını, paylaşım yapmalarını ve bu yüzden de bir güven topluluğu oluşmasını sağlayabilirler (Safko, 2010: 199). Pek çok forum bir ürün ya da marka hakkında fikir alışverişine imkân tanımakta, günümüzde sanal ortamlardaki öneriler reklamdan daha fazla etkili görünmektedir. AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış Coğrafi sınırların hiçbir hükmü kalmadı, keza hız/zaman faktörü önemli. Bir sözcük veya görüntü 2 saniyede dünya turu atabiliyor. Böyle

34 20 bir ortamda 3 milyar dolara mal olacak bir markalaşma sürecini belki 3 bin dolara başarma imkânı var. Kısacası WOMM etkisi daha önce düşünülemeyen boyutlara ulaştı demiştir(yavuzyilmaz, 2015). Tüketiciler bir ürünü almadan önce artık internet ortamından araştırmalarını gerçekleştirirler, forumlara sorular sorarlar, ya da önceden açılmış konular varsa onları ve altındaki yorumlarını okurlar. Birçok forum sitesi işletmeler için öneri şikâyet yeridir diyebiliriz aslında. Tüketiciler artık işletmelerin internet sitelerinden değil de daha çok bu tip içerik paylaşım sitelerinde yapılan yorumlardan bilgi alma yoluna gitmektedir. Eğer bir forum sitesinde bir ürün ya da marka hakkında olumsuz yorumlar, yazılar varsa o tüketicinin fikrini değiştirip ilerleyen zamanlarda da o ürün veya markadan uzak durmasına sebep olacaktır. Gene aynı şekilde bir ürün hakkında olumsuz düşüncelere sahipken forum sitelerinde ürün ya da marka hakkında gördüğü olumlu yorumlar sayesinde de düşüncesini değiştirip markaya yönelme eğilimini gösterebilir. Bu gibi durumlardan dolayı işletmelerin işin ciddiyetinin farkına varıp, bu tip mecraları iyi kullanmaları gerekmektedir diyebiliriz. Coconing terimi günümüzde sosyal medya araçları sayesinde iyice yaygınlaşmış olan bir terimdir. Bu terimi açıklayacak olursak; insanların günümüzde iyice asosyalleşmesi diyebiliriz. Bireyler artık kendilerini insanlardan uzaklaştırmaya, yalnız kalmaya ve diğer insanlara güvenmemeyi tercih ediyor. Bu durum aslında pazarlamacılar için bir fırsat oluşturabilir. Örneğin Elif Erbak ın da forumunda belirttiği gibi evimanya.com sitesi bu durumu çok iyi kullanmıştır ve İngiliz Wired dergisi tarafından Avrupa nın en çok dikkat çeken 100 girişiminden biri olarak seçildi. Bu gibi durumlara bakıldığında forum, blog ya da diğer sosyal medya araçları fark etmez sosyal medyanın işletmeler için ne kadar önemli bir araç olduğunu göstermektedir Sosyal Ağlar İnsanların sosyal ağlar üzerinde oluşunun en temel nedeni iletişimdir. İşletmeler veya popüler kişiler iletişimin varlıklarını devam ettirmek adına ne kadar önemli olduğunun bilincindedirler. Çünkü işletmeler için satışı, popüler kişiler içinde popülerliği sağlayan şeyin iletişim olduğunun farkındalardır (Çift, 2015) Sosyal ağı tanımlayacak olursak, kişilerin internet üzerinde kendilerini tanımlayarak, insanlarla iletişime geçmek amacıyla insanların yarattığı sanal ortamdaki sosyal iletişim

35 kurmaya yarayan ağlardır denir ( Çoğu insan sosyal ağ ve sosyal medya terimlerini karıştırmaktadır. Bu iki terim farklıdır. Sosyal ağ, sosyal medyanın bir bölümüdür (Safko ve Brake,2009: 26). 21 Sosyal ağlarda sanal bir cemaat oluşturup bunlarla birlikte hareket etme, fikirleri paylaşma, yeni çözümler üretme ve benzeri çalışmalar yapmaktır denebilir (Özmen, Aküzüm, Sünkür ve Baysal, 2011). Eski çağlarda insanlar dumanla haberleşmekteydiler. Daha sonralarda mektup, telgraf, güvercin, faks, telefon gibi iletişim araçları gelişmiştir. Günümüze baktığımızda ise teknolojinin daha da ilerlemesi sonucunda internet ortamları aracılığıyla iletişim hızla artmaktadır. İnternet ortamındaki iletişim bile başlarda mail gibi şeylerle sınırlıyken şuan artık iletişim araçları sayısı artmıştır. Sosyal medya en büyük iletişim aracı olmaktadır. Sosyal medya araçlarının içinde de sosyal ağlar insanların birbirleri ile konuştuğu, haberdar olduğu, paylaşımlarını takip ettiği en popüler araçlardan biri haline gelmiştir. Öyle ki artık insanlar birinin öldüğünü veya bir aileye yeni bir ferdin katıldığını, arkadaşlarının mezun olduğunu, kaza geçirdiği gibi haberleri bile bu ağlar sayesinde öğreniyor. Öncelikle sosyal ağların bir kısmını incelememiz gerekirse; Facebook; 2003 yılında Harvard Üniversitesi 2.sınıf öğrencisi Mark Zuckerberg, Harvard öğrencilerine özel site olarak başlayan bir sosyal ağ olan The Facebook u oluşturmuştur. Mark Zuckerberg in bu siteyi kurarken ki ilk amacı sanal okul yıllığıydı ve belli okulları kapsaması planlanıyordu. Fakat fikrin belli zaman sonra çok beğenilmesi sonucunda site dünya çapında kullanılmaya başlandı ve neredeyse herkes bir facebook hesabına sahip olmaya başladı. Facebook hesabı olmayan insanlar günümüzde şaşırılmaya bile başlandı. Her geçen gün üye sayısını daha da artırarak büyümeye devam etmektedir. Global Web Index verileri ile hazırlanan rapora göre dünya genelinde 3,419 milyar insan internete bağlanıyor,2,307 milyar kullanıcı aktif olarak sosyal medyada yer alıyor. Türkiye istatistiklerine baktığımızda ise 46.3 milyon kişinin internete bağlandığı, bu internet kullanıcılarının da 42 milyonunun aktif olarak sosyal medyada yer aldığı görülmektedir. Türkiye de kullanılan sosyal ağların %32 sini facebook oluşturmaktadır ( Ürünlerin iyileştirilmesine ve dünyayı daha da bağlantılı hale getirmeye devam etmek için

36 22 sahaya inmeye hayati önem veren Facebook ekibi; ödeme sistemleri, e-faturalama, oyun, akıllı evler ve seyahat gibi pek çok sektörde faaliyet gösteren startuplar, çözüm ortakları, kuluçka merkezleri ve girişim şirketleri ile çeşitli toplantılar yaptı ve ürün gelişimi ve örnek çalışmalar ile ilgili tavsiyelerini paylaştı ( Bu da Facebook un pazarlama açısından büyük bir veri ve iletişim kaynağı olduğunu göstermektedir bize. Bu yüzden de işletmelerin facebook aktif kullanımını ihmal etmemeleri gerekmektedir. Tüketicilerle iletişimlerini bu yolla geliştirebilirler, tüketicilerin işletmeyi unutmaması sağlanabilir. Veya yapılan kampanyalar, etkinlikler bu yolla tüketicilere duyurulabilir. Facebook işletmeler için maliyeti az bir reklama aracıdır diyebiliriz. Sadece işletme sayfaları değil aynı zamanda facebook üzerinde gruplar açılarak da ulaşmak istedikleri kitleleri artırma imkânı bulabilir işletmeler, kişiler, sivil toplumlar veya siyasi sayfalar. İşletmeler sadece Facebook sayfasına sahip olmakla kalmayıp Facebook ta hedef kitlelerini belirleyip reklamda verebilirler. Çizelge Facebook Takipçi Sayısı Firma Takipçi Sayısı Arçelik 679,696 Mavi 1,648,726 Samsung Türkiye 1,487,636 Eti Linkedln; Sosyal ağların çoğu insan tarafından, yoğun bir şekilde kullanılması, bu ağların iş çıkarları için kullanımını da oldukça cazip hale getirmiştir. Daha profesyonel kitlelere yani iş dünyasına hitap edecek olan sosyal iş ağı uygulamaları da kullanılmaya başlamıştır. Sosyal ağ teknolojilerinin giderek gelişmesi ve insanlar tarafından çok ciddi boyutlarda kullanılır hale gelmesi, bu teknolojilerin popüler kültürün bir parçası olmasına sebep olmuştur. İş ağları, profesyonel iş bağlantıları kurmayı sağlayan sosyal ağlardır(acar, GÜRSOY ve ÜNSAL, 2014). Linkedln de bu iş ağlarından en popüler olanıdır. Bu sayede insanlar kendilerine uygun elemanı ya da işi bulabilirler. İşletmelerinde kendilerine ait Linkedln sayfaları bulunmaktadır. Buralar bazı işletmeler iş başvuruları almaktadır. İnstagram: Mart 2010 tarihinde Burbn adındaki sayfanın adı değişerek instagram olmuştur un Kasım ayında da App Store larda yer almaya başlamıştır. İlk haftalardan 200bin kullanıcıya ulaşan instagram, 2010 Aralık ta 1 milyon kullanıcıya

37 ulaşmıştır Nisan ayında da Android lerde yerini almaya başladı. Ve bundan sonra da devam kullanıcı sayısını katlayarak artmaya devam etmiştir. Devamlı da kullanıcılarına yeni özellikler ekleyerek güncellemelerle sunmaya başladı. Daha sonra da Facebook tarafından 1 milyon dolara satın alındı ( İnstagram insanların etiket yapıp, resimlerini paylaşabilecekleri bir içerik paylaşım platformudur. Özellikle ünlü kişiler tarafından da aktif kullanılan sosyal ağlardan biridir. Örnek verecek olursak ünlülerin instagram takipçilerinden; Cristiano Ronaldo nun instagram takipçisi 61.7 milyon, Demet Akalın ın ki 4.5 milyon dur. 23 Yukarıda saydıklarımız gibi daha birçok sosyal ağ siteleri günümüzde aktif olarak kullanılmaktadır. Bunlarda sosyal ağların pazarlama açısından ne kadar büyük bir kitleye hitap ettiğini göstermektedir. Kişiler, işletmeler, gruplar birçok kişiyle bu ağlar vasıtasıyla iletişimde kalıp, iletmek istedikleri mesajları kitlelerine kolaylıkla iletmektedirler. İşletmeler reklam kampanyalarını, yeni ürünlerini ulaşmak istedikleri tüketicilere maliyeti daha düşük şekilde iletmektedirler. Aynı zamanda gruplar, sivil toplum örgütleri gibi kuruluşlarda bu gibi ağlar vasıtasıyla rahatlıkla bir araya gelip etkinlik düzenleyebilirler Sosyal Oyun İnsanların online şekilde kendi arkadaş çevresiyle veya diğer bireylerle birlikte, rekabet ortamında oynanan oyunlara denilmektedir. Bu oyunlar facebook veya diğer sosyal ağlar üzerinden oynanabildiği gibi, kendi internet siteleri üzerinde de oynanabilmektedir. Örneğin çiftlik oyunları, imparatorluk oyunları gibi oyunlar bunlara örnektir. Ayrıca playstation gibi oyun konsolları da artık tüm dünyada insanların karşılıklı oyun oynamasını sağlayan sosyal oyun platformlarıdır. Günümüzde sosyal oyun oynayan bireylerin%1 inin 18 yaş altında, %22 sinin yaş arasında, %21 inin yaş arasındakilerin %20 lik dilimin ise yaş arasında ve %16 sının da 60 yaş üstü kullanıcılar olduğu belirlenmiştir ( İşletmeler sosyal oyunlara sponsor olup reklam verebilir veya da ürünlerini oyun içerisine yerleştirebilirler. Oyunlar viral pazarlama araçları olarak işletmelere avantaj sağlamaktadırlar. Tüketiciler artık geleneksel yollarla yapılan tutundurma çalışmalarına

38 24 uzak durmaya başlamışlardır çünkü. Bu şekilde oyunların içine yerleştirilen ürünlerle veya sponsorluklar ile tüketicinin bilinçaltına ürünlerini yerleştirmiş olmaktadırlar. Bu oyunlardan birine örnek verecek olursak, İntel markası Townster oyununu oynayanların İntel in facebook sayfasını beğenmeleri karşılığında oyun içerisinde onlara İntel binası hediye etmektedir. Bunun sayesinde İntel facebook hesabında bu oyun sayesinde kullanıcı kazanmıştır( Sosyal Medya Pazarlaması İnternetin ve teknolojik ortamların gelişmesi sonucunda işletmeler farklı rekabet avantajı sağlayacak kanallar aramaya başlamışlardır. Sosyal medya pazarlaması son zamanlarda reklam ve marka alanında en çok konuşulan trendlerdendir. Baktığımız zaman tüketicilerin birçoğu ürün veya hizmet alacaklarında bile artık direk elleri internete gitmektedir. İşletmeler rekabet ortamında avantaj sağlamak istiyorlarsa sosyal medya pazarlamasına önem vermeleri ve göz ardı etmemeleri gerekmektedir. Üstte ki kısımlarda da belirttiğimiz gibi işletmelerin kendilerine ait bir bloglarının olması onlar için avantaj sağlamaktadır. Bunlar işletmelerin marka bilinirliğini artırır, tüketicilere ürünleriyle veya firmalarıyla ilgili bilgi verme olanağı sağlar. İşletmeler hangi araçları seçmesi gerektiği konusunda bilgi sahibi olmaları gerekmektedir. Yanlış kanal seçimi zarar vermese bile işletmeye avantaj sağlamayabilir. Bu yüzdende günümüzde işletmelerin en çok kullanılan sosyal araçlarda yerlerini almaları gerekmektedir. Bunlarda yer almaları da yetmemekte onları aktif kullanmalı ve tüketicinin ilgisini çekebilecek paylaşımlarda bulunmaları gerekmektedir. Sosyal medyada işletmelerin oluşturduğu sayfalar, profilleri işletmenin imajını etkilemektedir. Bu tip ağlarda oluşturulan sayfa yapısı, rengi, yazı stili gibi özellikler bile işletmelerin kurumsal imajı için önemli şeylerdir. Aynı zamanda işletmelerin youtube kanalları da önemli bir platformdur onlar için. Video, reklam tanıtımları gibi yayınlar yapıp tüketicilerin zihninde yer etme, onlara ulaşma imkânı bulmaktadırlar. Bu tip ağları sadece işletmeler değil aynı zamanda topluluklarda doğru şekilde kullanmaktadır. Örnek verecek olursak tıp dilinde amyotrofik lateral skleroz hastalığı (ALS) olarak tanımlanan ve dilimizde de motor nöron hastalığı şeklinde tercüme edilen hastalığın sosyal medyada bir aralar uzun süre boyunca çoğu kişi tarafından

39 ALS hastalığına meydan okuyorum tarzı hashtagler ile gündemde yerini almıştır. Farkındalık yaratma açısından da en büyük etkiyi toplayan hastalıklardan biri haline gelmiştir. Bu gibi şeylerin önemini vurgulamak için bile günümüzde sosyal medya araçları çok önemli hale gelmektedir. 25 Sosyal medya ölçümleri geleneksel medya pazarlaması yöntemine göre daha kolay ölçülmektedir. Tüketicilerin işletmelerin ağları üzerindeki sayfalarına yapılan yorumlar, beğeniler, yorumla, takipler aslında ölçümlenmenin temelini oluşturuyor. Aşağıda bazı sosyal medya platformlarının ölçülme kriterleri verilmiştir tablo şeklinde verilmiştir (Barutçu ve Tomaş, 2013). Çizelge Sosyal Medya Etkinlik Ölçümü

40 26 Çizelge 2.4. (devam). Sosyal Medya Etkinlik Ölçümü Özetleyecek olursak eğer, sosyal medya pazarlaması günümüz işletmeleri için kaçınılmaz olmaktadır. Her sektör için hayati önem taşımaktadır desek abartmamış oluruz herhalde, bireyler işletmelerin sosyal medya hesaplarındaki tutumlarından, takipçilerinden, paylaşımlarından, yapılan yorumlarından etkilenmektedir. İşletmeler sosyal medya araçlarının avantajlarını düşündüğü kadar, dezavantajlarını da göz önünde bulundurmalıdır. Markası ya da ürünü hakkında yapılan olumsuz yorumları tüketicinin gözündeki değerini

41 düşürmemesi için çalışmalar gerçekleştirmelidir. Unutulmamalıdır ki sosyal medya sayesinde tüketiciler artık daha fazla şeyi duyup, öğrenme imkânına sahiptir. Eskiden tüketiciler kendi çevresinde bulunan insanların fikirlerini öğrenme imkânını sahipken, artık her şehirden hatta ülkeden bile insanlarının düşünce ve deneyimlerini öğrenme imkânı bulmaktadır. 27

42 28

43 29 3. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 3.1. Tüketici ve Tüketici Davranışı Kavramı Pazarlamanın odağında insan vardır. Bu yüzden insanı anlamak pazarlamayı anlamak açısından önemlidir. İspanya da bir söz vardır: Matador olabilmek için bir boğanın hangi etkiye karşı nasıl bir tepki vereceğini bilmek gerekir. Bu söz pazarlama içinde aynıdır. Başarılı bir pazarlamacı olabilmek için bir tüketicinin ürüne karşı nasıl bir tepki vereceğini bilmek gerekir. Tüketici davranışından söz edebilmek için öncelikle tüketici kavramının açıklaması yapılmalıdır. Tüketici, kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kişidir (Karabulut, 1989: 15). İki tür tüketici bir vardır. Bunlardan biri ürünü kendisi ve yaşadığı kişiler için satın alma gerçekleştiren bireysel tüketicidir. Diğeri ise ürünü üretim amacı ile satın alan kişidir. Bu ihtiyaç ve isteklerimizi elde edebilmek için bazılarını bedelli elde edebilirken, bazılarını bedelsizde elde edebiliriz. Bazı tüketilen mallar bir kişi tarafından tüketilirken, genel mallar diye adlandırılan birçok kişi tarafından ortak kullanılabilen mallar da vardır. Örneğin park, havuz, spor salonları vb. İstek ve ihtiyaçları elde eden kişilere tüketici, müşteri ve alıcı kavramları kullanılır. Bu kavramları birbirinden ayıran bazı noktalar vardır. Ürünlerin nihai kullanıcısı müşteri olarak tanımlanabilir. Tüketici kavramı ise daha geniş ifadeyle ürünleri satın alan veya satın alma potansiyeli olan kişilerdir. Son olarak da her müşteri bir tüketicidir ama her tüketici bir müşteri değildir ifadesini kullanarak durumu daha kısa şekilde özetlememiz mümkündür. Tüketiciler mal ve hizmet satın almakla bir yandan da üretim için talep oluştururken aynı zamanda emek ve sermayeye katılarak da arz oluştururlar. Böylelikle ekonomi üretici ve tüketici arasında sürekli bir dolaşım halinde bulunmaktadır. Tarih boyunca bazı bilim insanları, insanların yaşadıkları rahatsızlıklara çözüm bulmak amacıyla araştırma yaparken diğerleri ise davranışları kullanabilmek için onları araştırmıştır. Bu yüzden de tüketici davranışı insan davranışının alt bölümlerindendir. Tüketici davranışı kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanmaktadır (Binbaşıoğlu,

44 : 22). Bu süreç boyunca bir takım soruların cevabı bulunmaya çalışılmıştır. Bu sorular: Tüketiciler kimler? Ne satın alırlar? Nasıl satın alırlar? Nereden satın alırlar? Ne zaman satın alırlar? Neden satın alırlar? Nasıl kullanırlar? Tüketici davranışına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak olanaklıdır( Odabaşı ve Barış, 2002: 30) 1. Tüketici davranışı gülenmiş bir davranıştır. 2. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. 3. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. 4. Tüketici davranışı karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. 5. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. 6. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. 7. Tüketici davranışı farklı kişiler için, farklılıklar gösterebilir Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Tüketici karar alma süreci boyunca farklı değişkenlerden etkilenir. Bu değişkenlerden biri çevredeki ve işletmelerin çabaları ve ekonomileriyle ilgili olan dışsal etkilerdir. Diğeri ise satın almanın algılanışı ve tüketici için satın almanın önemi ve etkisi olan içsel etkilerdir. Bunları pazarlamacılar genel olarak kontrol edemezler ama göz önünde bulundurarak tüketiciyi etkileyemeye çalışabilirler. Bu etkiler genellikle üç ana başlıkta değerlendirilir:

45 31 Çizelge Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Psikolojik faktörler Öğrenme Güdülenme Algılama Kişilik Tutum Sosyo-kültürel Faktörler Kültür-Alt kültür Aile Sosyal sınıf Referans Yaşam tarzı Kişisel faktörler Cinsiyet Yaş Gelir Eğitim Psikolojik Faktörler Psikolojik faktörler iç değişkenler olarak da adlandırılabilir. Kişinin kendi içinden kaynaklanıp bundan dolayı da davranışlarını etkileyen güce psikolojik faktörler denir. Tüketici davranışı insan davranışı olduğu için satın alma karar sürecini de doğrudan etkiler Öğrenme Öğrenmenin satın almaları nasıl etkilediğini kavramak için pazarlamacılar psikoloji ve sosyoloji gibi diğer sosyal bilimlerden yararlanmaktadır. Tüketiciler satın alma davranışını öğrenme sayesinde kavrarlar. Öğrenme, deneyimlerin neden olduğu bir davranış değişikliğidir (odabaşı ve yavuz, 2002: 77). Öğrenme tekrar edilerek gerçekleşmektedir. Öğrenilmiş davranışlar kalıcı olmaktadır. Koşmak, yürümek, sevmek, yazmak yaşayarak öğrenilmiş davranışlardır. Öğrenme yaşantı ürünüdür. Tüm davranışlar öğrenilmiş değildir. Davranışların bir kısmı reflekstir. Refleks belirli bir uyarıcıya öğrenilmemiş bir tepki de bulunma olarak tanımlanmaktadır( Senemoğlu,2011: 90). Öğrenme ile ilgili bazı ilkeler vardır. Bunlardan bazıları şunlardır ( Taşyürek, 2010) Soyut kavramları sembollerle somutlaştırmak gerekir. Komik bağlantılar duyguları harekete geçirerek bilginin daha kalıcı şekilde kaydedilmesini sağlar. Cinsel konularla ilgili veya argo özellikler gösteren bağlantıların kullanılması akılda uzun süre kaldığı tespit edilmiştir. Aynı görüntüyü 2-3 defa tekrarlamak bilginin çok güçlü bir şekilde kaydedilmesini sağlar.

46 32 Görsel kayıtlar daha fazla iz bırakırlar..çünkü göz ile beyin arasındaki sinir hatları, kulak ile beyin arasındakine oranla kat daha güçlüdür. Bundan dolayı gördüğümüze inanırız. İnsan beyni için kapalı bir kutudur diyebiliriz. Psikologlara göre insanların psikolojik özelliklerini öğrenme süreci boyunca yaşadığı deneyimleri sonucunda şekillenir. Tüketiciler ihtiyaçlarını karşılayabilmek için önce alternatifler araştırır, bunları değerlendirir ve uygun olanını seçerler. Örneğin bir kişi ipad almak istediğinde eğer daha önceden bir deneyimi yoksa veya varsa bile olumsuz şekilde olduysa, önce pazardaki ipad modellerini araştırır ve onlar hakkında bilgi toplar. Markalar hakkında bilgi öğrenme yoluna gider. Bu öğrendikleri sonucun da markaların bazıları için olumsuz karar verirken, bazıları içinde olumlu kararlar verir. Seçtiği ipad ten memnun kalıp kalmaması durumunda o ürün ve marka ile ilgili düşüncelerini belirleyecek ve ileride de ona göre bir tutum içine girip çevredeki diğer insanları ona göre etkilemeye çalışacaktır. Bunun sonucunda işletmeye kendi çapında ödül ve ceza verecektir. Bir daha o işletmeden ürün almayarak ceza veya ilerleyen zamanlarda da ihtiyacı doğduğunda tekrardan o ürünü ve işletmeyi seçerek ödül verecektir. Pazarlamacılar ürünleri hakkında ne kadar sık mesajlarını iletmeye çalışıp, tüketicilere ulaşmayı sağlarlarsa tüketicilerin aklında markaları o denli çok kalır ve olumsuz düşünceye sahip tüketiciler hakkında da mesajları kendi istekleri yönünde uygun hale getirmeleri sağlanır. Öğrenme süreci 4 aşamadan gerçekleşir. Çizelge Öğrenme Süreci İç uyarıcılar Dış uyarıcılar Olumlu Tepki Olumsuz Tepki İç uyarıcılar: Fizyolojik, ait olma ve güvenlik, saygı ve sevgi görme gibi kişisel ihtiyaçlarından bir kaçı veya birine denir. Bir kişi bunlardan birden çoğuna ihtiyaç duyuyorsa kendisini bunlar için mecbur hissedecektir. Bu da tüketiciyi bunları satın almak için harekete geçmesini sağlar.

47 Dış uyarıcılar: Sosyal, ekonomik, kültürel ve çevresel faktörlerin yanı sıra reklamlar, semboller, amblemler ve sesler gibi uyarıcı faktörlere denir. Tüketici bu dış uyarıcılarla iç uyarıcıların birleşmesi sonucunda bir tepke vermek zorunda kalacaktır. Tüketicinin tepkisi olumlu ya da olumsuz olur. Eğer tüketici ürünü alırsa olumlu tepki vermiş olur. Tüketici aldığı üründen memnun kalmazsa ondan tatmin olmaz ürünü tekrar satın almaz. Fakat ürün tatmin edici olursa tüketici ürünü bir dahaki ihtiyaç doğduğundan tekrardan tercih eder ve böylelikle alışkanlık oluşturur. Bu da öğrenme yoluyla gerçekleşmiş olur Güdülenme Kişileri harekete geçiren ve bir hedefe yönelten içsel bir faktördür(mazlum, 2010: 64). Güdü kavramı Latincede movere kelimesinden türemiştir. Güdü insanın doyuma ulaşması için gereksinimlerini karşılaması için zorlar. Güdü içten gelen bir güçtür. Bu güçte bireyin tüketim yapmasını sağlar. Örneğin dışarıda dolanırken susayan bir insan, bir büfeye veya markete girerek su alır ve ihtiyacını karşılar. Psikolog Abraham Maslow, insan ihtiyaçlarının öneminde bir hiyerarşi olduğunu belirtmiş ve 5 basamakta değerlendirmiştir. 1-Fizyolojik ihtiyaçlar ( yeme, içme, uyuma,cinsellik) 2-Güvenlik ihtiyacı( korunma, barınma) 3-Ait olma ve sevgi ihtiyacı(sevme, sevilme, bir gruba ait olma) 4-Saygı ihtiyacı( ün, toplumda saygı görme) 5-Başarma ihtiyacı( kendini ispat etme) Şekil İhtiyaçlar Hiyerarşisi Maslow a göre her ihtiyaç bir sonrasındakinden daha kuvvetlidir. Örneği bir insan güvenlik ihtiyacını karşılamadan sevgi ve saygı ihtiyacını karşılamaya yönelik bir eğilimde bulunmaz. Fakat bu öğelerden birkaç tanesi de aynı anda karşılanmaya yönelik ihtiyaç duyulabilir. Örneğin uyku ihtiyacıyla barınma ihtiyacı gibi.

48 34 İhtiyaçlar sürekli değişim halindedir. Çünkü bireyin çevresel ve fizyolojik durumu sürekli değişmektedir. İhtiyaçlar isteklerden farklıdır. İhtiyaçlar isteklere göre daha baskın rol oynar. Örneğin susuzluk bir ihtiyaçtır ama susuzluğu maden suyu ile gidermek bir istektir. Psikolojide güdüler pazarlama açısından çeşitli şekillerde sınıflandırılır (Mucuk, 2009: 78) Çizelge Güdü Şekillerinin Sınıfları Biyolojik Güdüler Duygusal Güdüler Müşteri Olma Güdüleri Psikolojik Güdüler Mantıksal Güdüler Biyolojik Güdüler: Açlık susuzluk gibi biyolojik ihtiyaçlardan ve fizyolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Psikolojik güdüler: Sevgi ve saygı ihtiyaçları gibi psikolojik gerilim durumlarından kaynaklanır. Duygusal Güdüler: Prestij, ün, beğenilme gibi özellikleri öne çıkarırlar. Mantıksal Güdüler: Kişiyi bir malın sağlamlık, dayanıklılık gibi gözlenebilir ve ölçülebilir özelliklerini ön plana tutarak satın almaya sevk ederler. Müşteri Olma Güdüleri: Bir tüketicinin aldığı malları hep aynı yerden satın almasına etki eden güdülere denir. Sosyal medyayı kullanan işletmeler bu mecralardaki tüketicileri güdülemek istemektedirler. Tüketiciler de bunun sonucunda ihtiyaç hissi artar ve ürünleri satın alıp kullanma yoluna giderler. İhtiyaç giderilmediği zaman bireylerde gerilim yaratır. Güdüler kişilerin davranışlarını olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Olumlu güdüler bireyleri istenen amaçlara doğru yönlendirir. Olumsuz güdüler ise bireyleri belli davranışları yapmaktan alıkoyar (Karalar, 2006: 90). Örneğin yüzmeyi öğrenmek isteyen bir bireyin yüzme kursuna gitmesi olumlu güdüdür. Fakat kilo almış bir bireyin spor merkezine gitmesi olumsuz güdüdür. İnsanlar birçok unsurdan dolayı devamlı çatışma yaşama halindedir. Bu yüzden de pazarlamacıların tüketicilerin hangi durumlarda ne türlü güdü çatışması yaşayabileceklerini anlamaları gerekir.

49 35 Yaklaşma- Yaklaşma Çatışması: Tüketicilerin iki olumlu seçenek arasından seçim yapması. Örneğin evde hem bulaşık makinesine hem de süpürgeye ihtiyaç var fakat tüketicinin bunlardan birini satın almak için seçmek zorunda kalması. Yaklaşma- Kaçınma Çatışması: Bir davranışın hem negatif hem de pozitif sonuçlarının olabileceği zamanda tüketicilerin tercih yapması. Örneğin kışın dondurmak yemek isteyen bir birey örneği gibi. Kaçınma- Kaçınma Çatışması: Tüketicinin iki olumsuz durumdan birini seçmesi. Bu durum ya tüketicinin istemediği bir durumdur ya da istenmeyen bir başka duruma yol açacaktır. Örneğin tüketicinin sigara ve ya alkolden birini tercih etmesi. Tüketicinin başka şehre taşınması gerektiğinde maddi durumu yetersiz olduğu için kötü olan semtlerden birinde ev tutmak zorunda kalması gibi Algılama Algı seçme, organize ve anlam üretme gibi bilgi girişlerini yorumlamanın anlamlı resimlerinin sürecidir (William Pride, Ferreli,2010,s200). Ne kadar bilirsen bil, söylediklerin karşıdakinin algıladığı kadardır demiş Mevlana. Algı sadece fiziksel uyarıcılara bağlı değildir. Aynı zamanda bireyin bulunduğu çevreyle olan ilişkisine ve kişinin o anda bulunduğu duygusal durumuna da bağlıdır. Bir başka deyimle algılama, bireylerin duyu organları tarafından ortaya çıkarılan uyarıları seçmesi, düzenlemesi ve anlamlarını yorumlama işlemidir (Cömert ve Durmaz,2006: 357). Algılama süreci 5 aşamadan oluşur. Bunlar sırayla: uyarıcı, algı organları, dikkat, yorum ve tepkidir. Uyarıcı bireylere gelen girdilerden birisidir diyebilir. Tüketiciyi etkilemek açısından amaçlanmış her davranış, görsel, ses, marka uyarıcı olarak görev yapar. Bu uyarıcılarla aramızda etkileşimi sağlayan araçlara duyu( algı ) organları denir. Bunlar kulak, göz, burun, ağız ve deridir. Bir duyu organının en düşük uyarım miktarına mutlak eşik denir. Mutlak eşit kişiden kişiye ve çevresel koşullardaki değişmelere bağlı olarak farklılık gösterir. Örneğin kedi ve köpeklerin seslerdeki mutlak eşitleri insanlarınkinden daha düşüktür. Fark eşiği kavramı ise iki uyarının bir birbirinden ayırt edilmesini sağlayan en ufak farktır. Örneğin bir ürünün fiyatındaki 0.50 kuruşluk artış fark edilemezken, 5 TL lik bir artış hemen fark edilebilir. Algı her zaman herkeste aynı şiddette olmayabilir. Bu tüketicinin yaşına, çevresine, ihtiyaçlarına bağlı olduğu kadar algılanan şeyin rengine, büyüklüğüne, sesine ve konumuna

50 36 da bağlıdır. Örneğin tatile gidecek bir birey ile gitmeyecek olan bireyin televizyondaki güneş kremi reklamını algılaması aynı değildir. 5 yaşındaki bir çocuk AVM ler de oyuncakçıları hemen algılarken, 40 yaşındaki annesi belki beyaz eşyacıları daha çabuk algılayacaktır. Üç tür algı vardır. Bunlardan biri insanın kendi ilgi alanı veya ihtiyacı olan şeyi diğerlerinden daha çabuk algılaması olan algıda seçiciliktir. Örneğin az önce verdiğimiz anne-çocuk örneği. Veya çok fazla alkol alan birinin alkolün zararlarından bahseden bir yazıyı okumamak için elinden geleni yapması. Bir diğer algı türü ise bireylerin kişisel duygu ve düşünceleri nedeniyle mesajları çarptırması. Örneğin kişisel görüşüne zıt olan bir parti üyesinin yaptığı konuşmada doğru söylenmiş sözleri olsa bile onları yanlışmış gibi algılaması. Son olarak da tüketicilerin kendilerine uyan uyarıcıları belleklerinde tutmaları olan seçici anımsamadır. Örneğin spor ayakkabısını hep belli bir markadan alan tüketici, diğer markalarda gördüğü indirimleri aklında tutmaz, kendi devamlı ürün aldığı markanın indirimi aklında tutar. Algısal seçimde en önemli işlev dikkattir. Dikkat öğrenmeyi kolaylaştıran, unutmayı zorlaştıran bir faktördür. Dikkatin yönünü belirleyen faktörler ( Dış Etmenler: Şiddet, büyüklük, zıtlık, tekrar, hareket, değişiklik, renk vb. İç Etmenler: Organizmasının-bireyin özellikleri, eğitim, meslek, ilgiler, güdüler, hazır olma, algı dayanağı, önceki öğretmenlerimiz vb. Algılama da, kişinin çevresindeki çeşitli uyarıcılar önemli rol oynamaktadır. Fiziksel etkenler duyum, simgesel ve duygusal unsurları da kapsamaktadır. Duyum unsurları: tamamen kişisel veya öznel olarak uyarıcıların duyu organlarıyla algılanmasıdır. Simgesel süreçler uyarıcının tüketici belleğinde bir imaj yaratmasıdır. Örneğin televizyonda bir çikolata reklamı yayınlanırken bazen tadı da duyumsanabilir. Duygusal süreçler ise uyarıcı ile ilgili hoşlanma düzeyini belirlemektir. Bu nedenle bu tür uyarıcılar her tüketici de farklı algılamalara yol açabilmektedir. Örneğin bir reklamın sesi veya gürültüsü bazı tüketiciler tarafından beğenilirken bazılarının negatif algılamasına neden olabilmektedir ( Akkaya, 2013). Bu söylenene uygun olarak da mühim olan satıcının ne söylediği değil, tüketicinin ne anladığıdır. sözüyle özetleyebilir.

51 Renkler bir takım ürünleri algılamamıza yardımcı olur. Örneğin parfümlerde pembe çiçek kokusu olurken, kahverengi daha sert kokuları temsil eder. Veya da gıdalar da kırmızı rengi gücü, heyecanı, sıcağı temsil eder. Buna örnek olarak da nescafe örneği verilebilir. Renkler gibi tat duyusu da algılama da önemli bir etkendir. Örneğin burada da blind testler uygulanır. Markanın adı verilmeden tüketicilere aynı kategorideki ürünler tattırılır. Örneğin Coca Cola ile Cola Turka nın testinin yapılması gibi. Diğer bir etken ise dokunma duyusudur. Burada da örnek olarak ipek kumaşın diğer tür kumaşlardan daha kaliteli ve lüks hissi vermesi olabilir. Koku da algılama da önemli bir etkendir. Bunda da mağazaların kendilerine ait hoş kokular tercih etmesi ve bunu da mağaza kokusu olarak tüketicilerin benimsemesi örnek olarak verilebilir. Son olarak da ses tüketicilerin algılamalarına yardımcı olan etken olarak söylenebilir. Örneğin spor merkezlerinde hızlı ritim de müzikler çalınması bunlara örnek olarak verilebilir. 37 Algılamamıza etki eden bir diğer faktör halo etkisidir. Hala etkisi tek bir nesne yada kişinin çok boyutlu özellikleri olmasına karşın, bir yada birkaç boyutu göz önüne alınarak değerlendirilmesine denir(odabaşı ve barış, 2002: 136). Örneğin Casper bir bilgisayar markasıdır. Fakat son 2 yıl içinde telefonda üretmeye başlamıştır. Eğer Casper in ürünlerinden memnunsa bir tüketici onun telefon sektöründe de başarılı ürünler çıkaracağını düşünüp ürünü alma yoluna gider. Algılamamız genel olarak bütün davranışlarımızı ve bunların içerisinden de satın alma ve tüketici davranışlarımızı da etkiler. Bunlar arasından özellikle beş konu pazarlamacılar açısından ön planda tutulmaktadır. Bunlar: reklamın algılanması, ürün imajı, fiyata yönelik algılar, malın üretildiği ülkeye yönelik algılar ve kurum imajıdır ( Paradoks dergisi, 2009) Tutum Tutumlar algılama, öğrenme, kültür, güdü ve diğer davranışları etkileyen faktörlerle iç içedir. Tutum, kişinin objektif bir durum karşısında o durum ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde belirleme tarzıdır ( Apaydın, 2002). Yani kişinin bir düşünceye, bir nesneye, bir sembole olumlu/olumsuz tüm hislerini ifade eden bir yaklaşımdır. Tutum birçok kavramla aralarında ufak farklılıklar olsa da çoğu yerde eş anlamlı olarak kullanılır. Bunlar inanç, fikir ve değerdir. Fikir, kişinin tutumlarını yorumlamasıdır. Türk Dil Kurumu 2007 sözlüğünde değer Bir şeyin önemini belirlemeye

52 38 yarayan soyut ölçü, bir şeyin değdiği karşılık, kıymet olarak tanımlanmıştır. Tanımdan da anlaşılacağı gibi bireyden bireye değişkenlik gösterebilen soyut bir ölçektir. Tutumları bireyin geçmiş deneyimleri ve çevresiyle ilişkileri de etkiler. Tutumlar kolaylıkla değiştirilemez. Tutumlar inançları da etkiler. İnanç, kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanan doğru veya yanlış bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar (Mucuk, 2009: 80). Tutumlar da ve inançlar da kişinin ailesi ve deneyimleri önemli rol oynar. Özellikle deneyimlerdeki tüketicilerin tutumunu öğrenmek için pazarlamacılar testler yaparak tüketicilerin düşüncelerini öğrenme yoluna gidiyorlardır. İnanç Değer Fikir Tutum Son zamanlarda güneşin cilt üzerine bıraktığı olumsuz etkiler tehlikeli boyutlara ulaştı. Sağlıklı bir hayat sürmek ve kişisel bakım kişinin önemli bir sorumluluğudur. Güneşten koruyucu ürünler, güneşin cilt üzerinde ki tahribatına bir önlem olabilir. Sprey formunda güneş yağları en etkin korunma yolu olup, yaratıcı bir kavrama dayandığı için bu tür ürünleri satın almaya sıcak bakıyorum. Şekil İnanç- Değer- Fikir- Tutum Farkı Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2007: 158 Tutumlar insanların satın alma kararlarını doğrudan etkiler. Herkesin aldığı ya da alacağı ürüne karşı, gittiği lokantaya karşı, kullandığı ürüne karşı veya kişilere karşı bir tutumu vardır. Bu yüzden de pazarlamacılar kendi ürünlerine karşı tüketicilerin tutumlarını iyi ölçümlemeleri gerek ki ürüne karşı olumsuz bir tutum varsa onu tutundurma çalışmalarında göz önünde bulundurup değiştirebilsinler. Ayrıca yeni bilgiler öğrenmek tutumları değiştirebilir. Tutumları oluşturan temel üç bileşen vardır. Bunlar bilişsel bileşen, duygusal bileşen ve davranışsal bileşenlerdir. Bilişsel bileşen bireyin bir nesneye olan düşüncesinin, bilgisinin doğru ya da yanlış olduğu düşünülmeden oluşan inancıdır. Örneğin bira markası olan Efes in mi yoksa Bomonti nin mi daha kokusuz olduğu hakkında ki tüketicilerin inançlarının ortaya çıkması. Duygusal bileşen kişinin bir nesneye ya da ürüne yönelik gösterdiği olumlu yada olumsuz duygusal içerikli tepkileridir. Örneğin şampuan markası olan head&shoulders reklamındaki Burak Özçivit in kullandığı iyi görünmek saçla

53 başlar sözü ve ya Mavi Jean in Serenay Sarıkaya yı oynattığı #yepyenibirjean isimli hashtag'i ile yayınladığı reklamı beğenilme, cinsel duygular, heyecan ve şık olma gibi duyguları öne çıkarır. Son bileşen olan davranışsal bileşen ise bilişsel bileşen ve duygusal bileşen sonucunda tüketicilerin gösterdiği davranış eğilimidir. 39 Tutumların belli ortak özellikleri vardır (Stanton, Etzel, and Walker,2007: 111) Tutumlar öğrenilir. Her tutumun bir nesnesi vardır. Tutumların yönü ve şiddeti(yoğunluğu) vardır. Tutumlar istikrarlı ve genellenebilir olma eğilimindedir. Bireylerdeki tutumların süresi ne kadar uzun sürerse onları değiştirme o kadar zor olur. Tüketicilerin ürünlere, markalara, mağazalara olan tutumları pazarlamacılar için çok önemlidir. Bu durum işletme açısından avantaj olurken bir yandan da duruma göre dezavantaj olabilir. Örneğin bir tüketicinin markaya karşı olumsuz bir tutumu varsa, çevresindeki arkadaşlarına, ailesine, komşularına olumsuz bilgiler verip diğer tüketicilerin o markadan satın alımlarını azaltır ya da hiç yapmamasını sağlayabilir. Ya da sosyal mecralar üzerinden fikirlerini paylaşarak diğer sosyal ağlardaki tüketicilerin de olumlu veya olumsuz tutum sergilemelerin sebep olabilirler. Eğer tüketicinin markaya karşı olumsuz tutumu çok güçlü derecedeyse, işletmeler tüketicinin tutumunu değiştirmek yerine ürünlerinde değişiklik yapıp olumsuzluğu azaltmaya ya da yok etmeye çalışabilirler. Bu durumu insanların ön yargılarını değiştirmek, atomu bölmekten daha zordur sözüyle özetleyebiliriz Kişilik Kişilik Latince personae kelimesinden gelmektedir. Kişilik, bir kişiyi diğerlerinden ayırmaya yarayan ve onun iç ve dış tüm özelliklerini bünyesinde bulunduran kendine özgü bir sistem olarak tanılanmaktadır (Karabulut, 1989: 115). Kişilik insanları diğer insanlardan ayıran özelliklerin birleşmesidir diyebiliriz. Bir bireyin kişiliği kalıtsal gelen özelliklerle çevresel etmenlerin birleşip şekillenmesiyle oluşur. Bireyin arkadaşları, ailesi, çevresi kişiliğinin oluşmasında önemli rol oynar.

54 40 Bireyin sosyalleşmesi, içinde yaşadığı toplumun kültürünü ve toplumdaki rolünü öğrenerek, toplumla bütünleşmesini ifade eden sosyal bir süreçtir. Bu süreç doğumla başlar ve yaşam boyu devam eder( DEÜ dergisi, 2009). Kişilik üç bölüme ayrılır. Bunlar id,ego ve süperegodur. İd kişilik sisteminin en ilkel yapısıdır diyebiliriz. Mantıksız ve bencildir. Cinsellik, açlık, su gibi istekleri içinde barındırır. Doyum ister. Ego ise mantıklıdır. İdin isteklerini gerçeğe uygun şekilde doyuma ulaştırmaya çalışır. Son olarak da süperego mükemmeliyetçidir. İd ve süperego arasında en uygun olanını yapar. Kişilik, bireyin kendini diğer bireylerden ayırt edici özelliğidir denebilir. Çünkü ilgilendiğimiz o bireyi başkalarından farklı kılan özelliklerdir. Örneğin yeni tanıştığı kimselerin elini sıkmak Türk kültürü içinde hemen hemen herkesin yaptığı alışılmış bir davranıştır. Abdullah adındaki arkadaşımızın kişiliğini tanımlarken sabahleyin kahvaltı yaptığını, kahvaltısında çay içtiğini, yeni tanıştığı kişilerin elini sıktığını söylersek, Abdullah ı diğer kimselerden ayırt eden bir özellik söylememiş oluruz. Ama Abdullah ın kişiliğini tanımlarken onun başkalarında pek görülmeyen onu diğer bireylerden ayırt edici özelliklerinden bahsedersek, onun hakkında daha çok bilgi vermiş oluruz. Abdullah günde 2 saat uyur, sabah kahvaltısı ve akşam yemeği yemez, sadece öğlen yemek yer, ister kadın ister erkek olsun ilk tanıştığı herkesin elini öper. Böyle bir tanımlama da kullanılan özellikler Abdullah ın kişiliğinin parçalarıdır diyebiliriz (Cüceloğlu: 405). Tüketicilerin kişiliklerinin markanın imajıyla ilişkisi vardır. Örneğin tüketicinin aldığı elbise, ayakkabı, telefon, hediye ve otomobil gibi ürünler insanların kişilikleriyle bağlantılıdır ve kişiliklerini yansıtır. Örneğin yapılan araştırmalar da kahve tüketen tüketicilerin daha sosyal oldukları tespit edilmiştir. Cinsel kimlik de önemli bir kavramdır. Örneğin kadınsı, erkeksi veya iki cinsiyeti de içine alan ürünlerden söz etmek mümkündür. Çizelge Tüketicilerde Kişilik Kavramı Süreci Yenilikçiler Erken Benimseyenler Erken Çoğunluk Geç Çoğunluk Geride Kalanlar Dünyanın küreselleşmesiyle günümüz de yeni ürün veya içinde yenilik unsuru taşıyan ürün kavramı daha

55 da yaygınlık kazandı. Her tüketicinin yenilikleri benimseme süresi farklılık gösterir. Bu açıdan düşündüğümüz de tüketici kişiliklerini beş grupta toplayabiliriz. Bu grubun başında risk almayı seven ve genellikle gelir düzeyi yüksek insanlar olan yenilikçilerdir. Bu grup ürünleri ilk alan kişilerdir. Genellikle ürünün yayılmasını sağlarlar. Yenilikçilerden sonra gelen gruba ise erken benimseyenler adı verilir. Bunlar da yenilikçiler ürünü denedikten sonra alan gruptur. Bunu takiben de erken çoğunluk, geç çoğunluk ve son olarak da geride kalanlar gelir. Geri de kalanlar ürünün modası geçinde ürünü alan gruptur. Örneğin iphone 6s çıktığında iphone 4 alan gruptur Sosyo Kültürel Faktörler Sosyo kültürel faktörlerin içinde kültür ve alt kültür, aile, sosyal sınıf, referans ve yaşam tarzı faktörleri yer almaktadır Kültür ve Alt Kültür Kültür Latince inşa etmek anlamına gelen colere kelimesinden türemiştir. Kişinin isteklerinin en temel nedeni veya belirleyicisi olan kültür, insanların yarattığı değer sisteminin, örf-adet, ahlak, tutum, inanç, davranış, sanat ve bir toplumda paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır(istanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi). Kültür kuşaktan kuşağa aktarılarak öğrenilir. Her kültürün en az bir alt kültürü vardır. Alt kültür ise millet, din, ırk ve azınlık grupları kapsar. Alt kültürler pazarlamacılar için çok önemli pazarlar fırsatları yaratabilir. Çocuklar gençler, Müslümanlar Hıristiyanlar, zenginler fakirler, kadınlar- erkekler, köylülerkentliler alt kültür örneğidir. Bu alt kültürü gruplarının istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve pazar alanları geliştirilir. Gruplardaki tüketicilerin yeme, eğlenme, giyinme, spor yapma tercihleri birbirinden farklıdır. Bu yüzden de bu gibi alt kültür faktörlerini pazarlamacılar değerlendirmelidir. Bazı tüketim ürünleri kültürün sembolüdür. Örneğin camiler, kiliseler gibi. Bir tüketicinin bir malı satın alıp almamasında kültürel faktörler etkilidir. Bir tüketicinin aynı ürünü satın almasındaki amaçların farklı olması da kültür farklılıklarından kaynaklanmaktadır. Örneğin bir bayan tüketici fuları örtünmek için alırken, diğer tüketici aksesuar olarak satın alabilir.

56 42 Kültür birçok önemli özelliğe sahiptir ( Kültür çok kapsamlıdır. Örneğin Türkiye nin birçok yerinde yaşlıların elini öpmek saygı ifade eder. Kültür kalıtsal değil, sonradan öğrenilir. Kültür kendi sınırları içerisinde kabul edilebilir davranışlara sahiptir. Kültürel standartlar sınırlıdır. Kültürler değişimi kabul etme hızlarına bağlı olarak statik ve dinamik arasındaki bir süreçtir. Örneğin Amerikan kültürü 1950 den beri büyük değişim gösterirken Arabistan kültürü daha az değişim gösterir. Kültürün Öğeleri ve Tüketim Davranışlarına Etkileri: Çizelge Kültürün Etkilerini İçeren Örnek Davranışlar Kültürün Öğeleri Değerler Dil İnanışlar ve Mitler Gelenekler Törenler Yasalar Materyal Göstergeler Olası Örnek Tüketim Davranışları Çevreyi koruma değeri ile yeniden dönüştürülebilir paketlerde ürünler almak istemesi Reklamlarda kullanılan dilden rahatsız olan biri ok dusty diyen şampuan reklamına negatif bir tutum geliştirebilir Batıda yılbaşı döneminde Noel babanın getirdiğine inanılan hediyelerin anne babalarca alınmış olması da aile olma bilincini yansıtır. Veya telli babaya tel götürmek kültürün bir yansımasıdır Bayramlarda çocuklara yeni elbiseler almak, büyükleri ziyarete gitmek kültürün bir birikimidir Evlenme, nikâh, kına gecesi yapmak veya ölümlerde helva dağıtılması kültürün bir parçasıdır Hollanda daki uyuşturucu kullanımı serbesttir ve istenilen pek çok tür uyuşturucuya servis yapan kafeler mevcuttur Batıda tek taş yüzük, ülkemizde ise alyans evliliğin simgesidir Kaynak: Odabaşı ve Barış, 2002: Kültürü biraz örneklerle açıklayacak olursal, bazı ülkelerde bazı hayvanlar önemli, sevimli olurken diğer ülkelerde tiksinme, iğrenme gibi duyguları barındırabiliyor. Örneğin fare, domuz bazı ülkelerde önemli olup sevimliyken bizim ülkemizde genellikle insanlar tiksinerek bakarlar. Veya ülkemizde genellikle kış aylarında dondurma yenmez inancının hâkim olması da bir kültür örneği olabilir. Türkler in geneli sabah kahvaltısına önem verirken, bir İngiliz in kahvaltısını sadece bir bardak kahve olması bir kültür örneğidir.

57 Son olarak da şu örneği verecek olursak Hindistan da kurbağaların evlendirilmesi onların kültürlerinden bir örnektir. 43 Kültür zamanla değişime uğrayabilir ve bu yüzden de tüketim ihtiyaçları bireylerde değişiklik gösterebilir. Örneğin Türkiye de geleneksel aile yapısı büyük ailelerden ziyade artık anne baba ve çocuklardan oluşan çekirdek ailelerden oluşmaktadır. Üniversitelerin yaygınlaşmasıyla öğrencilerin başka şehirde okuma oranı artmıştır. Önceki yıllara oranla boşanma olayları günümüzde artmıştır. Bu gibi sebeplerden dolayı artık günümüz de büyük ev tipleri yerini küçük evlere hatta 1+1 stüdyo tarzı dairelere bırakmaya başlamıştır. Gene aynı şekilde kadınların iş yaşamına girmesinden dolayı hazır yemek sektörü daha fazla yaygınlaşmış ve gelişmiştir. Bulaşık makineleri günümüzde olmazsa olmaz beyaz eşyaların arasına girmiştir. Kadınların iş yaşamına girmesiyle kreşler daha fazla önem kazanmıştır. Gene aynı şekilde kozmetik ürünlerinin ve güzellik merkezlerinin kullanım oranları artmış ve yaygınlaşmıştır. İş imkânından dolayı şehre gelimler arttığından yaşam alanlarının şehir merkezlerinin dışına çıkması ve kadınlarında iş yaşamasına girmesinden dolayı araba lüks olmaktan çıkıp tüketiciler için ihtiyaç haline gelmiştir. Pazarlamacılar başka ülkelere, bölgelere veya kıtalara ürün satışı yapmak istediklerinde o bölgenin tüketim alışkanlıklarını, kültürlerini özellikle iyi araştırmalı ve kavramalıdır. Çünkü bireyler ürün alacaklarından kültürlerine inançlarına ters düşen ürünleri tüketmekten kaçınırlar. Örneğin bir diş macunu firması Güney Asya da diş macunu satmak için girişimde bulunmaktadır. Fakat o bölgedeki tüketiciler siyah dişin daha çekici olduğu ve fındığın dişi daha güçlü yaptığına inandıkları için fındık çiğnemektedirler. Firma o bölgenin kültürel eğilimlerini yeteri kadar araştırmadığı için dişleri beyaz yapan diş macununu satma girişiminden başarısız olarak çıkmak zorunda kalmıştır Aile Aile; toplumdaki en önemli tüketim birimi ve satın alma organizasyonudur (Yapraklı ve Can, 2009: 272). Kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kişinin oluşturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilmektedir (Bilge ve Göksu, 2010:137). Bir birey öğrendiği çoğu toplumsal veya kültürel değerleri ailesinden öğrenmektedir. Aile tüketici davranışlarının etkilenmesini sağlayan en önemli unsurlardandır. Her aile farklı yaşam ve tüketim alışkınlıklarına sahiptir. O yüzdendir ki

58 44 bireylerin alışkınlıkları birbirinden farklılık göstermektedir. Aile bireyleri arasındaki ilişkiler, ilerde ailede evlenen olduğunda veya farklı eve çıkan bireyler olduğunda tüketim alışkanlıklarını diğer aileye geçmesini sağlarlar. Ailenin tüketici davranışını etkilemesinin yanında aile içindeki satın alma ve ortak tüketme davranışları da farklılık gösterebilir. Örneğin aile üyelerinden annen yemek yapmak için aldığı ürünü veya markayı diğer aile üyeleri beğenmeyebilir. Bu yüzden de o ailede satın alma kararlarında ve tüketim alışkanlıklarında değişiklik olabilir. Ailelerin büyüklüklerine göre satın alma davranışlarında değişiklik görülebilir. Evlenmemiş bekâr hayatını yaşayan insanlar genellikle yemekleri dışarıda yeme, eğlenme, kozmetik, kişisel bakım, markalı giysiler ve hazır gıdaları tüketir. Yeni evli çiftlerde bekârların alışkanlıklarının üzerine elektronik ev eşyaları ve tatile gitme gibi tüketim alışkanlıklarına sahip olabilirler daha çok. Çocukları olan çiftler artık hazır gıdalardan biraz daha uzaklaşmayı çocukları için doğal şeyler yemeği daha çok tercih etmeye başlayabilir. Bunların yanında temizlik ürünleri, çocukların okul masrafları, oyuncakları ve eğlenmesine harcama yapmaya başlarlar. Son olarak da yaşlanmış emekli olmuş gruplar daha çok tıbbı harcamalar yapmaya başlarlar ve temel kişisel ihtiyaçları dışında pek fazla satın alım gerçekleştirmezler. Bundan dolayıdır ki ailenin yapısına göre tüketim alışkanlıkları değişmektedir. Pazarlamacıların bu gibi aile yapılarının hepsini düşünüp ona göre konulmanım ihtiyaçları ona göre belirlemeleri gerekip tutundurma çalışmalarında hangi gruba ulaşmak istiyorlarsa ona göre kanallar seçmeleri gerekmektedir. Örneğin genç gruplara sosyal medya veya genel olarak internet kanalları üzerinden rahatlıkla ulaşabilir. Her aile de eşlerden her birinin belirli ürünlerin satın alımlarında karar verirken oynadıkları roller ve baskınlıkları farklıdır. Bazı ailelerde ürünlere karar aşaması karı-koca arasında ortak olurken, bazılarında karar verenin kim olduğu önemsenmeden baskın rollere göre isimlendirilebilir. Erkeğin baskın olduğuna ataerkil aile, kadının baskın olduğuna da anaerkil aile denir. Bu baskınlığı belirleyen belirli sebepler bulunmaktadır. Örneğin eğitim seviyesi, alınacak ürünü kullanacak olan kişilerin kim olduğu gibi. Bunların dışında çocuklar da aile içinde belli ürünlerde baskınlık gösterebilir. Örneğin baba evde arabanın markasında daha baskın olurken, anne eve alınan beyaz eşya markasında, çocuk ise yemek yenecek olan fast food mağazasının hangisi olacağı konusunda baskınlık gösterebilir. Bu yüzden de araba tekerleği veya sigorta gibi reklamlarda erkeğe daha çok hitap etmesi için

59 erkek figürleri kullanılmaktadır. Çocuklar ilerleyen dönemlerde anne babalarının tercih ettikleri ürünlerden etkilenip, aynı ürünlere ihtiyaçları olduğunda genellikle onları örnek aldıkları görülmektedir. 45 Yemek planlama ve hazırlama kalıpları çalışan kadınlar için oldukça zordur. Günümüz de aile içinde kadınlarında iş hayatına girmesi kadınların daha çok zaman kazandırıcı ve kolayda ürünleri tercih etmesini sağlamıştır. Çalışan kadın kaliteli olana para verme eğilimindedir. Toplum hayatında pek çok konuda standartlaşma ve bir örnek olma yoluna gitsek de, yine de farklılaşma ve kendini gösterme güdüsü hızla artmaktadır. Örneğin hazır kek karışımını alan kadın, ona fındık, kreme, fıstık veya farklı tatlar ekleyerek kendine özgü bir tat ortaya çıkarmak istemektedir. Belirli bir yaşa gelmiş olan kadınlar mutfakta ki bu değişimi daha iyi gözlemlemişlerdir. Ailece yapılan sabah kahvaltıları yalnız atıştırmalara dönüşmektedir. Bu tür değişiklikler kahvaltılar da sosis, hazır ısıtılacak pratik tarzda besinlerin ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu gelişmeler sonucunda kolayda mallar en çok aranılan malların arasına girmektedir. Bunlara bağlı olarak insanlar daha az elle yıkanılacak gıdalara yönelecektir. Dinamikleşen ve değişen aile yapısı nedeniyle yeni ürünlere talep artacaktır ve kadınlar yeni markaları ve ürünleri denemekten çekinmeyecektir. Geçim ekonomisine kadınların katılımı arttıkça aileler katı zaman kısıtlamalarıyla karşı karşıya kalmaktadırlar (Özsoy ve Madran, 2010: 22). Kadınlar vakit kısıtlılığından dolayı bulaşık makinesine daha fazla ihtiyaç duyar veya sabahları kahvaltı hazırlamaya vakitleri olmayan tüketiciler dışarıdan pratik atıştırmaları tüketmelere ihtiyaç duyabilirler Sosyal Sınıf Sosyal sınıf bireyler ve gruplar arasında hiyerarşik farklılıklara atıfta bulunan toplumlar veya kültürlerdir ( Bu sosyal sınıflama prestij, meslek, eğitim, gelir, sahip olunan ev ve semti, üye olunan yer ve statü gibi çeşitli değişkenlere dayandırılabilir. Statü, hiyerarşik bir yapı içindedir ve bireyin sahip olduğu yetki ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir. Sosyal sınıf sadece maddi açıdan belirlenmez. Aynı zamanda tüketicilerin giydikleri kıyafetler, konuşma tarzları da önemli faktörlerdendir. Gelirleri aynı olan bir esnaf ile profesörün yaşam tarzları, eğlence anlayışları ve istekleri birbirinden çok farklıdır. Kotler e göre bireyler sosyal sınıflar arasında geçiş yapabilmektedir.

60 46 Prof. Dr. W. Lloyd Warner a göre altı sınıf vardır. Bunlardan üst grup(a), üstün altı(b), ortanın üstü(c1), ortanın altı(c2), altın üstü(d) ve altın altı(e) dir. Bu grupların özelliklerini sıralayacak olursak A grubu elit tabaka olarak isimlendirilebilir. Köklü ailelerdir, aile ününü yüksek tutmak önemlidir, kibarca yaşarlar, sponsorluk yaparlar, belli marka bağımlılıkları vardır ve belli sosyal kulüplere üye olma gibi özelliklere sahiptirler. B grubu ise yeni zengin olmuş grup olarak isimlendirilebilirler. Bu grup en üst sınıf tarafından henüz kabul edilmemiş gruptur. Gösterişe meraklı gruplardır, tatillerini başka yerlerde genellikle yazlıklarında geçirirler, konutlara yatırımları fazladır. C1 grubu ise soylu sınıfın yaşam tarzına özenen gruptur. Bunlar genellikle üniversite mezunu olan kişilerdir, kariyerlerine önem verirler, sosyal etkinliklere önem verirler. C2 grubu yüzdeliği büyük olan gruplardan birisidir. Çocuklarını üniversiteye göndermeye önem veren bir gruptur. Alt sınıf yaşantısından kaçınırlar, dine önem verirler ama yaşam tarzlarına uyarlamazlar, arabaya ve tatile önem verirler. D grubu da yüzdeliği fazla olan bir gruptur. Bu ailelerin gelirleri genellikle C2 grubuyla aynıdır. Ev sahibi olmak bu grup için önemlidir ve televizyon izlemeyi çok tercih ederler. Son grup olan E grubu en düşük gelir seviyesindeki gruptur. Genellikle eğitimsizlerdir, bu sınıfta ki çocuklarda suç işleme eğilimi yüksek olabilir, ucuz yerlerden alışveriş yapmayı tercih ederler, evlerde ataerkil aile yapısı hâkimdir ve dini eğilimleri daha yüksektir. Sosyal sınıf ayrımı pazarlamada, özellikle Pazar bölümlendirmede yararlı olmaktadır. Her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri ve satın alma karar süreci farklılık gösterdiğinden, farklı hedef pazarlara sunulan mamullerde, ek hizmetlerde ve tutundurma çalışmalarında bu farklılıklar göz önünde tutulmaktadır(mucuk,2009: 77). Sosyal sınıfların her birinin tutundurma çalışmalarına verdikleri tepkiler farklı olmaktadır. Bu yüzden de tutundurma çalışmalarında hangi gruba hitap edilmek isteniyorsa ona göre bir çalışma sergilenmektedir Referans Grupları Bana arkadaşını söyle sana kim olduğunu söyleyeyim sözü insanların referans gruplarında etkili bir faktör olduğunu göstermektedir. Referans grupları, kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranışlarını doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen bir insan topluluğudur. Bu grup, aile ve diğer yüz yüze ilişkilerin olduğu yakın çevre (arkadaşlar, komşular, meslektaşlar, kurum ve kuruluşlar vb.) ile kişinin üyesi olmadığı gruplar ve

61 doğrudan ilişkisi olmayan kişilerden (artistler, şarkıcılar, sporcular vb.) oluşur (Aydın ve Özbek, 2004). Tüketici davranışları belli bir sınırlar içinde değildir. Bir kişi fikir yapısına uyan birden fazla referans grubuna üye olabilir. 47 Pazarlamacılar tüketicileri etkilemek için referans grupları olarak ünlüleri kullanırlar. Bu reklamlarda ünlü kullanımının etkili olabilmesi için ürünün ünlü kişiyle iyi ilişkilendirilmesi, reklamın basit olması ve o ünlünün başka bir reklamda ürünün ikamesi olabilecek ürünleri içeren reklamlarda oynamaması gerekir. Reklamlarda ünlülerden dört ayrı şekilde faydalanılabilmektedir. Birincisi İngilizcede testimonial denilen ve ünlünün bir tüketici gibi bir ürün ile ilgili kişisel ve pozitif deneyimini, bir ürünü veya hizmeti kullanıp da ondan nasıl memnun kaldığının anlattığı reklamlardır. İkincisi İngilizcede endorsement denilen ve ünlü kişinin ismini kiralaması şeklinde gerçekleşen, ünlüyle ürünün isminin yan yana gelmesi şeklindeki, reklamlardır. Üçüncüsü ise ünlü kişinin reklamda sadece rol alan bir kişi olarak oynadığı reklamlardır. Sonuncusu da ünlülerin uzun süreli olarak bir markayı veya şirketi temsil ettiği ve İngilizcede spokesperson denilen türdeki reklam uygulamalarıdır (Koç, 2008: 268). Pazarlama yöneticileri referans grupları ve tüketici üzerindeki etkilerini ölçümleyerek elde edeceği bilgiler yardımıyla, satın alma noktalarında tutundurma çabalarına yönelik sağlıklı stratejiler oluşturabilirler. Referans grupları aşağıdaki gibi sınıflandırılabilirler (Demircioğlu,2012: 58). a. Formel ve informel gruplar b. Üyelik ve özlem grupları c. Olumlu ve olumsuz gruplar Formel gruplar genellikle tanınmış kayıtlı bir yapıya ve gündeme sahip olan, düzenli toplantılar yapan ve yöneticileri olan büyük gruplardır. İnformel gruplar ise çoğunlukla küçük ve kişinin yakın çevresinde yer alan kişilerden oluşmaktadır. Üyelik grubunda tüketici referans aldığı grubun üyelerini tanır ve çoğu kez kendisi de o grubun bir üyesidir. Kişinin kendisini özdeşleştirdiği ya da hayranlık duyduğu kişilerden oluşan gruba özlem grubu adı verilir. Referans grupları tüketicilerden her zaman olumlu etkilerde bulunmaz. Ancak çoğunlukla kişi davranışlarını referans aldığı grubun kendisinden beklentilerine göre şekillenir. Bu durumda olumlu referans grubu söz konusudur. Bazı durumlarda ise

62 48 tüketiciler sakıncalı gördükleri gruplardan uzak durmaya çalışır. Bu durumda tüketici olumsuz referans grubu olarak nitelendirdiği grubun kullandığı ürünlerden uzak durup onlara benzememeye çalışır. Sosyal ağlarda son yıllarda referans grupları arasında sayılabilir artık. Fakat sosyal ağlardaki referans grubunda ki üyeler birbirleri ile birebir tanışmazlar. Örneğin kullanıcılar birbirlerini tanımasalar bile aynı ilgi alanını paylaşan kullanıcılar aynı platformlar üzerinde birbirlerini takip edebilirler ve birbirlerini etkileyebilirler. İnternet kullanıcılarının profil sayfasının barındırdığı videolar, görüntüler ve yazılar farklı kullanıcılara yayılmaktadır. Bu durumlar ağızdan ağza pazarlamanın alt kategorisi olan viral pazarlama yoluyla olmaktadır. Böylelikle tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemektedir. Sosyal ağlarla olan referans gruplarının iyi seçilmesi ve güvenli olması önemli bir etkendir. Çünkü bilinçli olarak bu gruplarda ürünleri kötüleme çalışmaları yapılıp tüketicileri haksız yere olumsuz etkileme amaçlanmış olabilir Yaşam Tarzı Yaşam tarzı bireylerin değerleri, nerede yaşadıkları, ne yaptıkları, ne yedikleri gibi günlük yaşantılarının her yönünü kapsayan kişiye ait özel yaşam biçimidir. Yaşam tarzının iki temel belirleyicisi vardır. Bunlar değerler ve kişiliktir. Değerler doğuştan kazanılmayan toplumda yaşanılarak oluşan ve bir nesilden diğer nesile aktarılan yargılardır. Yaşam tarzının diğer belirleyicisi olan kişilik ise insanı başkalarından ayıran bedensel, ruhsal ve zihinsel özelliklerin bir bütünü olarak ele alınır(parlak,2010: 59). Yaşam tarzı bireyin kültüründen, aile yapısından, eğitiminden, sosyal gruplarından etkilense de, aynı sosyal sınıf ve aynı kültürden olan bireylerin yaşam tarzları farklılık göstermektedir. Örneğin bir kişinin aile yapısı bilinirse o kişi hakkında yorumlar yapılıp tahminler elde edilebilir. Ama o kişinin tam olarak özelliklerini anlamamızı sağlamaz. Yaşam biçimi pazarlamacılar için iki önemli özelliğe sahiptir (Odabaşı ve Barış, 2002: 223). 1- Yaşam biçimi satın alma ve kullanma faaliyeti için temel güdülenmeyi gerçekleştirir.

63 2- Değişen çevre ve ürünler hakkında tüketicilerin kararlarının bir sonucu olarak yaşam biçimi değişir ya da pekiştirilir. 49 Bu faktörlere ilave edebileceğimiz bir başka dikkate alınması gereken nokta kişinin tek boyutunu dikkate alıp davranışlarını tahmin etmenin mümkün olmayacağıdır. Kişinin heyecanlı olması, toplumsal değerlere önem vermesi ya da saldırgan olması gibi tek bir karakter özelliğini ele alıp onun satın alabileceği otomobil markasını tahmin etmek mümkün değildir. Bu nedenle de pazarlamacıların analizlerini doğru yapıp ürün konumlandırma, pazarlama stratejileri gibi konular üzerinde yoğunlaşmaları gerekmektedir. Tüketicilerde genç ergenlik ve yetişkinlik dönemlerindeki yaşam tarzı olgusu bireylerin kendisinde farklılık gösterebilir. Ergenlik ve yetişkinlik döneminde bireyler daha fazla şey beklentisi içine girerler, yaşam tarzlarında değişmeler artar, örnek aldıkları rol gruplarını taklit etmeye başlarlar. Bu nedenledir ki pazarlamacılar ergenlik döneminde tüketicilerin yaşam tarzlarını belirlerken o kişilerin rol aldığı grupları da göz önünde bulundurması gerekiyor Kişisel Faktörler Kişisel faktörlere cinsiyet, yaş, gelir ve eğitim girmektedir Cinsiyet Tüketici ürün ya da marka tercihinde bulunurken çoğu kez kadın ya da erkek olması tercihlerinde farklılık yaratmaktadır. Tüketiciler cinsiyete göre oluşan toplumsal değerlere göre hareket etmektedirler. Normal olarak kadın ve erkeklerin satın aldıkları ürünler ve ihtiyaç duydukları şeyler farklılık göstermektedir. Kadınlar kozmetik ürünlerine yoğunlaşırken, erkekler tıraş köpüğü, losyonu tarzı şeylere daha fazla ihtiyaç duyabilir. Kadınlar satın alma davranışı sergilerken daha duygusal karar verirken, erkekler daha rasyonel karar verirler. Bu yüzden de yumuşak ve hafif dizayn edilmiş feminen, sert koyu renkli dizayn edilmiş ürünler erkeğe aile özelliklerdir. Pazarlamacılar ürünlerinin hedef kitlesine göre bu gibi özelliklerden faydalanırlar ve ürünün tutundurma çalışmalarını yaparken erkeklere hitap eden ürünler de duygusallık değil de daha sert rekabet içeren

64 50 çalışmalar sergilemeleri gerekir. Örneğin deterjan reklamları genellikle kadınlara yöneliktir ve bundan dolayıdır ki reklamlarda duygusallık masumiyet ferahlık içeren mesajlar vardır. Deterjan reklamının birinde kirlenmek güzeldir sloganını kullanarak çocukların kirlenerek eğlendiğini mutlu olduğunu belirterek kadınlara duygusal mesajlar aşılamaya çalışıyorlar. Daha çok erkeklere hitap eden araba reklamlarında ise hız, hırs, güç gibi mesajlar vererek tüketiciyi etkileyip ürüne çekmeye çalışıyorlar. Kadınların alışveriş tutumu erkeklerden farklıdır. Kadınlar alışverişi severek yaparken erkekler genellikle vakit kaybı olarak görüp biran önce ihtiyacını karşılamaya bakar. Kadınlar alışveriş hakkında erkeklerden daha çok birbiriyle konuşur danışır araştırır. Pazarlamacılar bu gibi özelliklerin hepsini göz önünde bulundurarak tüketiciye ulaşmalıdırlar Yaş Pazarlamacılar için yaş önemli bir faktördür. Her yaş gurubunun ihtiyaç ve ilgi duyduğu ürün ve hizmetlerin ayrılabilir karakteristikleri vardır. Yaşlı tüketiciler bir markayla ilgili bilgi birikimlerinden(deneyimlerinden) dolayı o markaya sadık kalabilirken, genç tüketiciler bunun tersine tüketici bilinçlenmesini gerektirecek bir yaşam döngüsü sürecindedir( Durmaz, Bahar ve Kurtlar,2011:118). Çalışmanın birinde yaş grubundaki cep telefonu kullanıcılarının diğer yaş grubu tüketicilerinden fiyata daha az hassasiyete sahip olduklarını ve diğer yaş gruplarına göre fiziksel görüntü, marka, katma değer özellikleri ve temel teknik özelliklerine daha önem verdiklerini göstermiştir. Aksine 50 yaş ve üzerinde olan tüketiciler diğer yaş gruplarında ki tüketicilerden daha çok önem verdikleri belirlenmiştir. Satış sonrası servis faktörü dışında yaş grupları arasında önemli farklar bulunmaktadır. Farklılık markalar için oldukça fazladır. Bunu da temel teknik özellikler takip eder. Bu özellikler için ayrıca cinsiyet farkı da bulunmaktadır ( Singh ve Goyal, 2009: 179). Tüketicilerin her yaş dönemine göre farklı ihtiyaç ve istekleri vardır. Yaşam dönemlerini çocukluk, gençlik, olgunluk ve yaşlılık diye 4 döneme ayırabilir. Çocukluk dönemlerinde oyuncaklar daha önemliyken ergenlik dönemlerinde cep telefonu, tablet vb gibi ürünlere yönelmektedirler. Gençlik dönemlerinde marka bağımlılığı olurken, aynı zamanda

65 gittikleri mekânlar da bireyler için önemli hale gelmektedir. Olgunluk dönemindeki yeni evli çiftler daha çok mobilya, beyaz eşya, tatil gibi şeyleri satın alma eğiliminde olurken orta yaşın üstündeki gruplar daha çok maddi değeri çok fazla olmayan genellikle de sadece ihtiyaçları olan şeyleri alma eğiliminde olurlar gıda, bakım evi gibi. Bundan dolayıdır ki pazarlamacılar tüketicilerin içinde bulundukları yaş dönemlerine göre hedef pazar belirler ve buna göre de tutundurma çalışmaları uygularlar. Fakat bunların yanında aynı yaş grubunda olup aynı geliri kazanan evli ve bekâr bir insanın satın alma kararları aynı olmayabilir. Çünkü ihtiyaçları, istekleri farklılık gösterebilir. 51 Sosyal medya kullanımında da yaş önemli bir etkendir. Genç gruplar birçok amaçla kullanırken, belli yaşın üstündeki gruplar daha çok haberleri takip etmek ve eski dostlarını bulmak için kullanıyorlar ve genç tüketiciler sosyal medya hesaplarında orta yaşın üzerindeki tüketicilerden daha fazla giriş yapmaktadırlar Gelir Gelir satın almayı etkileyen önemli bir faktördür. Fakat gelir de diğer faktörlerin birçoğuyla doğrudan bağlantılı bir şekildedir. Kişisel gelir bireyin toplam geliridir. Fakat bu kişisel gelirden vergiler çıkartılınca bireyin asıl kullanılabilir geliri elde edilir. Bu da tüketicilerin asıl satın alım gücünü belirleyen gelir türüdür. Eğer bireyler tek başına yaşamıyorsa aile geliri pazarlamacılar için daha önemlidir. Gelir gibi meslek grubu da tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemede önemli rol oynar. Meslek grubu farklı olan tüketicilerin harcamaları, satın aldıkları ürünler de farklılık göstermektedir. Örneğin bir akademisyenle işçinin satın alma eğilimleri, istek ve ihtiyaçları farklı olmaktadır. Bir akademisyenin ve işçinin kitap alırken ki sergiledikleri tutumlar farklı olabilmektedir. Bir sporcunun eşofman için ödediği bedelle bir esnafın ödediği bedel farklılık göstermektedir. Bireyler istek ve ihtiyaçlarını karşılayacaklarında gelir durumlarına göre daha çok hareket etmektedirler. Çünkü bütçe gelir ile harcama arasında doğru orantılı şekilde hareket etmektedir. Bütçesi çok yüksek olmayan tüketiciler ürün fiyatlarına daha duyarlıdır. Gıda, giyim, elektronik araçlar alacaklarında fiyat araştırmalarını sıkı tutarlar. Genellikle bütçelerine uygun olan ürünleri tüketmeyi tercih ederler. Bir tüketici kredi çekip araba alacağında kredi faizleri, arabanın fiyatı ve benzin sarfiyatı gibi etkenleri araştırır ve araba alıp krediyi öderken de mecbur kalmadıkça başka giderler oluşturmamaya özen gösterir.

66 52 Pazarlamacıların hedef kitlelerini belirledikten sonra, ürünlerini alan kişilerin alıcımı yoksa kullanıcımı olduğunu da göz önünde bulundurması gerekir. Örneğin bebek bezlerini alanlar ebeveynler ama kullananlar bebeklerdir. Bu yüzden de pazarlamacılar reklamlarını verirken reklamlardaki mesajlarını hedef kitleye uygun oluşturmaya ve onlara uygun konumlandırmaya dikkat etmeleri gerekir. Tüketicilerin meslek ve gelir grupları bireylerin sosyal medya hesap kullanımını da etkilemektedir. Linkedln ağı genellikle özel şirket çalışanları, akademisyenler ve gelir grubu yüksek olan tüketiciler tarafından daha çok tercih edildiği görülmektedir. Öğrenci grupları ise daha çok resim, video paylaşımı yapılan sosyal ağları kullanmayı tercih etmektedir Eğitim Tüketicilerin eğitim durumları istek ve ihtiyaçlarında değişiklik gösterebilir. Tüketicilerin eğitim seviyesi arttıkça ihtiyaçları ve istekleri de aynı oranda artış göstermektedir. Eğitim durumu tüketicilerin hayata bakışlarını etkiler. Fakat eğitim ve meslek kavramları ilişkisi bir araya geldiğinde meslekten dolayı eğitim seviyesi aynı olan insanların ihtiyaçlarında bile farklılık gözükmektedir. Örneğin aynı eğitim seviyesine sahip bir esnafla akademisyenin istek ve ihtiyaçlarındaki satın alma eğilimleri farklılık gösterir. Eğitim durumu yüksek olan tüketici daha karmaşık ve özellikli ürünlere yönelir. Satın alım işlemi yaparken daha bilinçli davranır. Genellikle son teknolojik ürünleri tercih eder. Eğlence anlayışı, yaşadığı yer, arkadaş çevresinde daha seçici davranır. Genellikle eğitim seviyesiyle meslek doğru orantılıdır. Bu yüzden de eğitim seviyesi yüksek kişiler ürünlerin fiyatlarında esnek davranabilirler. Aldıkları veya yaptıkları her ürünün en iyisi olması konusunda daha dikkatlidirler. Tüketicinin eğitim durumu ve mesleği çoğunlukla geliri ile doğru orantılıdır. Eğitim gören kişiler belirli bir mesleğe sahip olmakta ve bu mesleğin gerektirdiği belirli bir düzeyde gelire kavuşmaktadır. Bu nedenle eğitim- meslek- gelir seviyesi çoğunlukla birbirine bağlı olarak incelenmektedir. Bu ilişki daha çok eğitim ile kazanılan meslekler için geçerlidir. Daha ayrıntılı bir inceleme yapıldığın da serbest meslekte istisnalarla karşılaşmak mümkün olmaktadır. Örneğin ticaretle uğraşan bir kişi yüksek düzeyde gelir elde etmesine rağmen

67 fazla eğitim almamış olabilir. Bu nedenle pazarlamacı açısından eğitim-meslek-gelir seviyesi ayrıntılı incelenmelidir (Bilge ve Göksu, 2010: 127). 53 Eğitim seviyesi yüksek tüketiciler daha bilinçli davranır diye az önce ki paragrafta bahsetmiştik. Eğitim seviyesi yüksek olan tüketicilerin marka sadakati fazla olsa bile, markanın verdiği sözleri yerine getirmediğini anladığı zaman o markadan uzak durmaya başlar. Eskiden ürünle ilgili şikâyetler yok denecek kadar azken, eğitimin artmasıyla birlikte şikâyetler de artmaktadır. Çünkü artık tüketici daha bilinçli hareket ettiğinden dolayı hakkını daha fazla arama yoluna gider. Bunu sikayetimvar.com sitesinin kullanım oranından görmek mümkündür Durumsal Faktörler Durumsal faktörler tüketicilerin farklı durumlarda ve farklı psikolojik durumlarına göre nasıl davranacakları ile ilgilidir. Bazen satın alma davranışı ani olarak ortaya çıkabilir. Örneğin seyahat düşünmeyen birinin, hastalanıp başka şehirde doktora gitmesi gerektiği için acilen uçak bileti almış olması, gene aynı şekilde tüketici seyahat düşünmezken bir tanıdığının düğün, nişan gibi organizasyonunun ortaya çıkması ve bu yüzden tren, uçak, otobüs bileti almak zorunda kalması. Durumsal faktörler altı farklı şekilde sıralanabilir. Bunlar fiziksel etkiler, sosyal ortam, zaman, amaç, duygusal durum ve kolaylaştırıcı unsurlardır (Bilge ve Göksu,2010: ). Fiziksel Etkiler: Duyulara hitap eden unsurlar kastedilmektedir. Mağazalardaki ışık, sıcaklık, koku ve rahatlığın tüketicileri olumlu veya olumsuz etkilemektedir. Sosyal Ortam: Tüketicilerin davranışlarını etkileyen başka kişilerin varlığı ile ilgilidir. Örneğin belirlenmiş bir mağaza buluşma, ürün seçmede yardım ve bulunduğu ortamda ki kişi sayısı tüketicinin satın alma kararını etkiler. Zaman: Tüketicinin sahip olduğu zamanda tüketiciyi olumlu veya olumsuz yönde etkilemektedir. Örneğin zaman baskısı altında satım alım gerçekleştiren kişi seçenekleri değerlendirme noktasında daha kısıtlı şansa sahip olabilir. Bunların yanında maaşların yatma zamanları da etkilemektedir.

68 54 Amaç: Belirli bir satın alma eyleminin amacı ve nedeni satın alma davranışlarını etkileyebilmektedir. İki önemli unsur vardır. Bunlardan ilki alımın kişisel kullanım ya da hediye vermek amacıyla yapılıp yapılmadığıdır. Çünkü seçim yaparken tüketici hediye amaçlıysa fiyat önemli olabilir. İkinci önemli unsur ise tüketicinin yapacağı ortamdır. Örneğin kendimiz için aldığımız kâğıt peçeteler ayrı, misafire çıkardığımız peçeteler farklıdır. Duygusal Durum: Tüketici satın alım yaparken tüketicinin içinde bulunduğu duygusal durumudur. Örneğin tüketici ayakkabı alacakken yorgun olduğu için kafe oturup bir şeyler içmeyi tercih edebilir. Kolaylaştırıcı Unsurlar: Bunlara ekonomik ve finansal durumlar örnek verilebilir. Örneğin tüketicinin zam alması veya üründeki fiyat artışları tüketicinin satın alımında olumlu ya da olumsuz etkendir. Durumsal faktörler sosyal medya kullanan tüketicileri de etkileyebilmektedir. Bir mağazanın sosyal hesabın da gezinen bir tüketici sayfadaki yönlendirmeler sonunda orta beğendiği ürünü satın alma eğilimi gösterebilir ya da mağazanın kendisine gidip o ürünü satın alabilir. Bu durumdan dolayı da firmaların sosyal medya hesaplarının dizaynını, paylaşımlarını tüketicilerin davranışlarını farklılaştıracak şekil de oluşturmalıdır TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ Karar verme her bireyin yaşamının bir parçası, olmazsa olmazıdır. Karar verme kavramı kimi zaman uzun, zorlu süreçler gerektirir, kimi zaman da kolay ve çabuk bir şekilde gerçekleşir. Tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için olağan üstü sayıda çok mal ve ya hizmet ile karşılaşırlar. Bu istek ve ihtiyaçlarını gidermek için de hangi ürünü kullanmaları gerektiği hakkında belli oranda karar vermeleri gerekmektedir. Bireyler sadece mal ve hizmetlerin hangisini tercih edecekleri hakkında karar vermezler. Aynı zamanda bir yere gideceklerinde, iki arkadaşından biriyle görüşmesi gerektiğinde hangisini seçeceğine, hangi okula gideceğine, bir gün içerisinde birden fazla düğün vs gibi etkinlikler olduğunda hangisine gitmesi gerektiğine, hangi elbiseyi giymesi gerektiğine varana kadar hayatının her evresinde bir şeylere karar vermek zorundadır. Mevcut müşterinin korunabilmesi oldukça önemlidir. Çünkü yeni bir müşteri elde etmek, mevcut müşteriyi muhafaza etmekten daha maliyetlidir. (Taşkın ve Akat, 2012: 41).

69 İşletmeler rekabet avantajını sağlamak, devamlı müşteri kazanıp elindeki müşterileri de korumak ister. Bunlar için işletmeler tüketicilerin satın alma aşamadaki davranışlarını iyi bilmeleri ve gözlemlemeleri gerekmektedir. 55

70 56 Tüketicilerin satın alma aşamasında farklı rolleri olur. (Cemalcılar, 1999: 54). Bunlar; Süreci Başlatan: Belirli bir mal veya hizmeti ilk olarak alınması için fikir öne atan kişi. Etkileyen: Satın alma kararının alınmasında etkili olan kişidir. Karar Verenler: Satın alma kararının bir bölümünü veya hepsini veren kişidir. Satın Alan: Satın alma işlemini yapan kişidir. Kullanan: Mal veya hizmeti tüketen kişidir. Daha iyi anlamak için şöyle bir örnek verebiliriz: Çizelge Satın Alma Rolleri Çocuk (süreci başlatan ve kullanan) Oyuncak uçak istiyorum Anne (Etkileyen) Alabiliriz, güzel bir oyuncak.. oyuncakçıdan alabiliriz. Baba (Karar veren ve satın alan) Nereden alalım? Tamam gidip o oyuncakçıdan alayım Satın Alma Karar Türleri Tüketicilerin satın alım işlemleri sorun çözme olarak da nitelendirilebilir. Örneğin bir ürünün fiyatı sorun çözme aşamalarına sebep olan faktörlerdendir. Tüketici satın alma davranışlarında harcanan çaba ürüne, zamana, mekâna, fiyata vs gibi şeylere göre değişkenlik göstermektedir. Bunları biz dört başlık altında toplayabiliriz. Bunlar rutin satın alma, sınırlı sorun çözme, yoğun sorun çözme ve tepkisel satın almadır. 1. Rutin Satın Alma: Daha çok kolayda mallarda uygulanmaktadır. Tüketici fazla araştırma ve düşünmeye gerek duymamaktadır. Belli alışkanlıklara sahiptir tüketici. Burada tüketici için genellikle ürünlerin markalarında tercih işlemleri hayatı önem taşıyacak kadar önemli değildir. Bu tip satın alma da düşük risk taşıyan ürünler vardır genellikle. Örneğin süt, su, ekmek, kibrit, çakmak gibi. 2. Sınırlı Sorun Çözme: Burada tüketici ürün hakkında bilgiye sahiptir. Satın alınan ürünün tüketici için önem değeri arttıkça, tüketici için bilginin değeri ve miktarı d artmaktadır. Tüketiciler artık teknolojinin artmasıyla çok sayıda alternatifle karşılaşırlar. Bu yüzden de bilgi kaynaklarının güvenilirliği, fazlalığı daha fazla önem arz etmektedir. Yani sınırlı problem çözmede tüketicinin kriterleri belli oranda

71 oluşmuştur. Zaman kaybı çok fazla yaşamaz. Ürün grubu hakkında yeterli bilgiye sahiptir ama marka çeşitliliği güvenilirliği hakkında yeterli bilgisi yoktur. Örneğin pantolonu genellikle Mavi den alan kişi, yeni bir kot markası gözüne çarptığında hangisi alması konusunda karar verirken ortaya çıkan problem olarak tanımlanabilir Yoğun Sorun Çözme: Alıcının hakkında çok az bilgiye sahip olduğu ürünlerin satın alımlarındaki satın alımlardır. Alıcının bilgiye duyarlılığı fazladır ve ürün hakkında araştırmaları yoğun yapar. Bu tip satın almalarda daha öncesinden ürün sık alınmaz veya hiç alınmamıştır. Mali durum bu tür satın almalarda çok etkilidir. Ürünlerin fiyatları diğer satın almalara oranla daha yüksel olduğu için birey satın alım sonrasında zor durumlara düşmek istemez. Birey bu kısımda alternatiflerin hepsini daha yoğun şekilde değerlendirme eğilimindedir. Örneğin araba alımı, bilgisayar alımı bu tür satın alımlara örnek verilebilir. 4. Tepkisel Satın Alma: Tüketiciler bazı durumlarda ürünleri hiç düşünmemişken satın alım gerçekleştirirler. Bu tür satın alma daha çok zaruri olan fakat satın almaya karşı konulamayan bir dürtüyle yapılan satın almalardır (Koç, 2008: 293). Bu tür satın almaların temellerinde hedonistik fayda arayışı vardır. Mağazaların girişlerinde bulunan ufak ve fiyatı düşük ürünler, örneğin süpermarketlerin kasa kısımlarında bulunan sakız, çikolata, içecek gibi ürünler bu tür tepkisel şekilde alınan ürünlerin başlarında gelmektedir. Süpermarketlere tüketiciler aç şekilde gittiklerinde daha çok bu tür ürünleri tepkisel şekilde bir anda aklında yokken alma eğilimi göstermektedirler. Latin bir atasözü der ki açlık kötü bir danışmandır Satın Alma Karar Sürecinin Aşamaları Bir ihtiyacın ortaya çıkması ile satın alma süreci başlamış demektir. Satın alma karar süreci sadece satın alma anında gerçekleşmez, satın alma sonrasında da devam eden bir süreçtir. Bu süreç psikolojik, sosyal ve kişisel faktörlerle beraber düşünülmelidir. Tüketiciler satın almaya karar verirken ne, nerede, ne zaman, nasıl gibi sorulara cevap arayarak kararı verirler. Bu yüzden de işletmelerin sadece satın alma anına değil, satın alma öncesindeki zamanlara da odaklanması gerekmektedir.

72 58 Tüketiciler hayatları boyunca yaşamlarını devam ettirebilmek için sürekli ürün satın almak zorunda kalırlar. Bu ürünlerin bir kısmında birçok aşamalardan geçerler. Fakat bazı ürünler bazı aşamaları atlayabilirler. Örneğin bir tüketicinin bilgisayar alırken izlediği aşamalarla, marketten makarna alırken ki izlediği aşamalar farklıdır. Tabi bu süreç sadece ürünle alakalı değildir. Bireyin o andaki ihtiyacına, maddi durumuna, ruh haline vb gibi durumlarla da yakından ilişkilidir. Satın alma süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar; İhtiyacın Oraya Çıkması Satın Alma Sonrası Değerlendirme Alternatiflerin Belirlenmesi(Bilgi Toplama) Satın Alma Kararı Alternatiflerin Değerlendirilmesi Şekil Satın Alma Süreci 1. İhtiyacın Ortaya Çıkması: Bu aşamaya problemin tanımlanması veya farkına varma aşaması da denilmektedir. Burada ihtiyacın ortaya çıkması için tüketicinin gerçek durum ile olması gereken durum arasındaki farkı algılamış olması gerekmektedir. Bu durumda güdüler büyük önem taşımaktadır. Satın alma karar süreci tatmin edilmemiş istek ve ihtiyaçların fark edilmesiyle ortaya çıkar. Bu uyarıcılar etkisiyle de açığa çıkabilir. Bu ihtiyaç bireyin önceden deneyimlediği bir ürün veya daha önceden farkına varmadığı yeni öğrendiği bir üründe olabilir. Bu tür ihtiyaçlar bazen direk ürüne olabilirken bazen de ürünle ilgili belli bir markaya olabilir. Mesela bir insanın canı kek isteyebilir bu ürüne olan ihtiyaçtır. Ama tüketici canım Pop kek istedi derse bu o markaya olan ihtiyaçtır. İhtiyaçların ortaya çıkması çeşitli sebeplerden kaynaklanabilir. Örneğin maddi gelirindeki değişmeler, ürünün elinde tükenmesi, reklamlarda insanları güdüleme çalışmaları, çevresel faktörler gibi etkenler

73 tüketicilerin ihtiyaçlarını ortaya çıkartabilir. Bunlardan çevresel faktörlere örnek verecek olursak, 3 kişilik bir aileye yeni bir üyenin katılımıyla aile nüfusundaki artış büyük araba ihtiyacını veya büyük ev ihtiyacını ortaya çıkartabilir. Bunların yanında işletmelerin tüketicilerdeki bu tür ihtiyaçları ortaya çıkarmak için büyük tutundurma çalışmaları içine girmesi gerekmektedir Alternatiflerin Belirlenmesi: Tüketici ihtiyacını fark ettiğin de ihtiyacını gidermek için çeşitli kaynaklardan bilgi toplamaya başlar. Tüketicinin bilgi kaynakları çeşitlilik göstermektedir. Tüketici aile, arkadaş ve komşuya sorabilir; dergi, gazete ve broşürlere bakabilir; televizyon, radyo gibi kaynaklardaki reklamlara dikkat edebilir; internetten ürünün kendi sitesinden veya forum, blog gibi sitelerden araştırma yapabilir. Tüketicinin yapacağı araştırmanın süresi, bilgiyi nereden alacağı gibi şeyleri bireyin ürüne verdiği öneme, risk alma derecesine, maliyetine ve daha önce ki deneyimlerine bağlıdır. Bunları bir tablo şeklinde açıklayacak olursak; Çizelge Bilgi Arama Çabalarını Etkileyen Faktörler Etkileyen Faktörler Pazar Özellikleri Alternatif sayısı, fiyat aralığı, alışveriş noktalarının yoğunluk derecesi, bilginin bulunabilirliği Durumsal Özellikler Zamanın olması, satın alma ortamının hoş olması, fiziksel ve zihinsel enerji seviyesi Tüketicinin kendisi için satın alma yapması Kaynak: Koç,2008: 457 Bilgi Arama Çabalarına Etkisi Artırır Artırır Azaltır Etkileyen Faktörler Ürün Özellikleri Fiyat, farklılaştırma, olumlu ürünler Tüketici Özellikleri Öğrenme ve deneyim Alışveriş oryantasyonu, aile yaşam döngüsü Sosyal statü, ürüne olan ilgilenim derecesi,, algılanan risk seviyesi Bilgi Arama Çabalarına Etkisi Artırır Azaltır Artırabilir veya azaltabilir Artırır 3. Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bir önceki aşama olan bilgi toplama aşamasında elde edilen bilgiler sonucunda varılan alternatiflerin değerlendirildiği aşamadır. Tüketiciler o markayı veya ürünü daha önceden kullanmış olsa bile değiştirme ihtiyacı duyabilir. Mesela bir birey her yıl tatile gittiği otelini değiştirme ihtiyacı duyabilir veya hep altığı peynir markasını değiştirme ihtiyacı duyabilir. Tüketici değerlendirme yaparken fiyat faktörüne, marka faktörüne, kalite faktörüne ve eski deneyimlerine dikkat edip yukarıdan aşağıya bir sıralama yapabilir. Tüketici bazen de alternatifler

74 60 arasından seçim yaparken istemeden de olsa birini seçmek zorunda kalabilir. Örneğin normal de olsa almayacağı bir ayakkabı markasını mecbur kalıp alabilir. Tüketiciler ürünleri almada önce bazı değerlendirmeler yaparlar. (Schiffman and Kanuk, 2007). Bunlar; Ürünün Uyumu Denenebilirlik Gözlemlenebilirlik Hız Basitlik Rekabetsel avantaj Ürünün sembolik anlamları Pazarlama stratejisi 4. Satın Alma Kararı: Alternatifler değerlendirildikten sonra ki aşamadır. Bu aşamada tüketici ya satın alma kararı verir ya da satın almama kararı verir. Bu aşamada tüketiciye en büyük yardımı reklamlar yapar diyebiliriz. Bu durumda tüketici fiyat, ürün, kalite, deneyim, garanti gibi seçeneklere göre değerlendirme yaptıktan sonra marka ya da ürün tercihi yapmaktadır. Tüketici eğer ilk alternatifi elde edemeyecek durumdaysa o zaman ikinci alternatifi satın alma eğiliminde bulunur. Eğer tüketici alternatiflerden tatmin olmazsa veya başka sebeplerden dolayı olumsuz düşünceler içine girerse satın almama kararını vererek sürece ya sonlandırır ya da tekrardan bilgi toplama aşamasına geçebilir. 5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme: Bu aşama tüketiciler için bir bilgi sağlar. Eğer birey aldığı üründen memnun kaldıysa daha sonra ki tercihleri için de iyi bir referans sağlamış olur ve ihtiyaç tekrardan belirdiğinde daha az vakit kaybetme imkânı sağlar. Eğer birey satın alma sonrasında memnun kalmadıysa olumsuz şeyler yaşadıysa bu birey için kötü bir deneyim olur ve bir daha ki bilgi toplama aşamasına tekrardan dönüp uzun bir süreç geçirebilir. Başka tüketicilere de olumsuz yorumlarda bulunabilir. Bu süreci şöyle bir örnekle noktalayacak olursak; tez yazacak bir öğrenci bilgisayarının yavaşlaması sonucunda yeni bir bilgisayar alma ihtiyacında olduğunu hissedebilir. Bu yüzden de bilgisayar markaları ve istediği özellikler ile ilgili önce

75 alternatifleri değerlendirir. Daha sonra bu markalar ve istediği özellikler arasından belli bir eleme yapar. Sonrasında da bu belirlediği alternatiflerden birini seçer ve satın alma kararı verir. En sonunda da satın alma sonrasındaki memnuniyet ve memnuniyetsizliğini belirler. Ve ilerleyen zamanlarda ihtiyaç tekrar doğduğunda ona göre belli aşamaları izler. 61

76 62

77 63 4. SOSYAL MEDYA KULLANIMININ TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ETKİLEMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA 4.1. Araştırmanın Konusu ve Önemi Araştırmanın konusu sosyal medyanın tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisinin olup olmadığının belirlenmesi ve eğer etkisi oluyorsa hangi yönlerde olduğunu belirlemektir. Teknolojinin, internetin ve cihazların her geçen gün daha da gelişmesi ile sosyal medya araçlarının önemi artmıştır. Küreselleşmenin de sosyal medya kullanım oranlarını artırmasında büyük etkisi vardır. Günümüzde tüketiciler bilgi edinmek, başkalarından haberdar olmak, paylaşımlar yapmak, eğlenmek, bir şeyler izlemek, güncel olayları takip etmek gibi sebeplerden dolayı sosyal medyayı kullanmaktadır. Sosyal medyanın tüketicilerin ilgi odağı olması sonucundan dolayı artık işletmelerde sosyal medya ağlarını genişletmeye başlamış, kullanmadıkları ağları kullanmaya başlamak zorunda hissetmişlerdir. Hatta bazı işletmeler tüketicilerin öneri ve isteklerini bu tür ağlar üzerinden değerlendirmektedir. Tüketiciler her geçen gün daha da meraklı hale gelmektedir. Bundan dolayıdır ki tüketiciler sosyal medya araçlarında daha fazla araştırma yapma, takip etme gereği duymaktadırlar. Tüketiciler bir ürünle ilgili bilgi almak istediklerinde bile artık katalog vs gibi araçlardan değil de sosyal medya araçlarından araştırma yapma gereği duymaktadır. Diğer ürünle ilgili deneyime sahip olan tüketicilerin bile paylaşımlarına önem vermektedirler. Buda ürüne olan yargıları tüketicilerin nezdinde değiştirmektedir. Bu yüzdendir ki işletmeler sosyal ağlardan gelen feedbacklere dikkat etmeli orada görülen eksikleri düzeltip müşteri gözündeki olumsuz durumları değiştirmeleri gerekmektedir. Sosyal ağ türleri az önce de belirttiğimiz gibi her geçen gün daha da gelişmektedir. Bu ağların her birinin kullanım amacı kendi içerisinde değişiklik göstermektedir. Örneğin instagram resim paylaşmak, foursuquare yer bildirimi yapmak, vine video paylaşmak gibi amaçlar içerisindedir. İşletmelerin tüketicilere hangi kanallar aracılığıyla ve hangi amaç doğrultusunda tüketicilere ulaşmaları gerektiğini doğru şekilde tespit etmeleri gerekiyor. İşletmelerin hangi demografik özelliklere sahip tüketicilere ulaşmak istediklerini de doğru belirlemeleri gerekiyor.

78 Araştırmanın Amacı, Kapsamı ve Sınırlılıkları Bu araştırmanın öncelikli amacı sosyal medya kullanıcılarının, sosyal medya kullanımı sonucundaki tüketici satın alma davranışları üzerine olan etkisini belirlemektir. Sosyal medya araçlarının kullanım yaş oranı günümüzde geniş bir yaş aralığını kapsadığı için çok fazla yaş kısıt getirmeden her yaş kesimine uygulanmaya çalışılmıştır. Fakat sosyal araçların en yaygın olduğu yaş aralığı olan yaş arasına anket daha yaygın uygulanmaya çalışılmıştır. Günümüzde sosyal medya kullanım alanı arttığından dolayı her kesime ulaşmamız zor ve maliyetli olacağı için araştırmanın kapsamı Sivas ilinde yaşayan tüketiciler olarak belirlenmiştir. Özetleyecek olursak araştırmanın ana kütlesi, Sivas ilinde yaşayan, farklı demografik özelliklere sahip olan ve en az bir sosyal medya hesabı olan bireyler olarak belirlenmiştir. Ana kütlenin tamamına erişim zor olduğu için de kolayda örneklem yöntemi seçilmiştir. Bu doğrultuda da hipotezler belirlenmiştir Araştırmanın Yöntemi Araştırmada sosyal medya kullanan tüketicilerin satın alma davranışlarına, sosyal medyanın etkisini belirlemek amacıyla anket soruları hazırlanmıştır. Anket Sivas ilinde yaşayan sosyal medya kullanıcılarına uygulanmıştır. Anket bulguları SPSS 20.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir Örnekleme Tasarımı, Kısıtlamaları, Hacmi ve Örnek Seçimi Araştırmanın evrenini Sivas ilinde yaşayan sosyal medya kullanıcıları oluşturmaktadır. Evren büyük olduğu için zaman, mekân ve maliyet kısıtları meydana gelmektedir. Bundan dolayıdır ki Sivas ta yaşayan 500 sosyal medya kullanıcısı esas alınarak evrenden bir örneklem seçilmiştir. Örneklem seçiminden dolayı standart hataları kabul etmek, maliyetimizi en aza indirmeye çalışmaktır. Örneklem sayısı diğer kaynaklardan elde edilen bilgiler dâhilinde belirlenmiştir Veri Toplama Aracı Araştırmada birincil veri toplama yöntemi olan anket tekniği tercih edilmiştir. Yapılan gerekli araştırmalar sonrasında 21 soruluk anket oluşturulmuştur. Anket surveey.com aracılığıyla oluşturulup 20 kişilik pilot grup üzerinde test edilmiştir. Test sonucunda

79 anketten 2 soru çıkartılarak son hali verilmiştir. Yapılan ankette katılımcıların demografik özelliklerini ölçmek için 6 soru sorulmuş ve sosyal medya kullanımının etkilerini belirlemek amacıyla da 13 soru sorulmuştur Anketin Uygulanması ve Verilerin Toplanması Anket çalışması facebook hesabında paylaşılmış, e-posta, whatsapp yoluyla tüketicilere ulaştırılmıştır. Sayı yetersizliğinden dolayı da elden çıktı şeklinde tüketicilere anket çalışması tekrardan uygulanmıştır. 500 adet anket Sivas ta yaşayan sosyal medya kullanıcılarına uygulanmıştır. Elde edilen anketlerden 20 tanesinin eksikliğinden dolayı analizimize 480 anketi katmak zorunda kaldık Araştırma ile İlgili Bulgular ve Değerlendirmeler Frekans Tablo ve Değerlendirmeleri Anket katılımcılarının demografik özellikleri Çizelge Katılımcıların Cinsiyetlerine İlişkin Frekans Dağılımları Frekans (n) Yüzde % Kadın ,9 Erkek ,1 Toplam

80 66 Cinsiyet Kadın Erkek 0% 0% 48% 52% Şekil Örneklem grubunun cinsiyet dağılımı Örneklemimizin cinsiyet dağılımına bakıldığında 480 kişinin 249 kişisi kadın ( %51,9), 231 kişisi (%48,1) erkektir. Çizelge Katılımcıların Yaşlarına İlişkin Frekans Dağılımları Frekans (n) Yüzde % 18 ve altı 19 4, , , , ,8 Toplam

81 67 Yaş 18 ve altı % 7% 5% 31% 53% Şekil Örneklem grubunun yaş dağılımı Örneklemimizin katılımcılarının yaş dağılımına bakıldığında 18 yaş ve altı 19 (%4), yaş arası 253 (%52,7), yaş arası 148 (30,8), yaş arası 37 (%7,7), 46 ve üstü 23 (%4,8) kişi olduğu görülmektedir. Çizelge Katılımcıların Gelir Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları TL Frekans (n) Yüzde % , , , , , , ,8 Toplam

82 68 Gelir % 28% 6% 7% 9% 9% 16% Şekil Örneklem grubunun gelir dağılımı Örneklemimizin gelir dağılımına bakıldığında arası gelir aralığında 134 kişinin (%27,9), arasında 79 kişinin (%16,5), arasında 44 kişinin (%9,2), arasında 41 kişinin (%8,5), arasında 34 kişinin (%7,1), arasında 29 kişinin (%6) ve 3001 üzerinde ise 119 kişinin (%24,8) olduğu görülmektedir. Çizelge Katılımcıların Eğitim Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Frekans (n) Yüzde % Lise 36 7,5 Ön lisans 47 9,8 Lisans ,3 Master ,5 Toplam

83 69 Eğitim Lise Ön Lisans Lisans Master 21% 8% 10% 61% Şekil Örneklem grubunun eğitim dağılımı Örneklemimize katılanların eğitim durumlarına bakıldığında 36 kişisi (%7,5) lise, 47 kişisi (%9,8) ön lisans, 294 kişisi (%61,3) lisans103 kişisi (%21,5) ise master durumundadır. Çizelge Katılımcıların Medeni Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Frekans (n) Yüzde % Bekâr ,3 Evli ,7 Toplam

84 70 Medeni Durum Beker Evli 29% 71% Şekil Örneklem grubunun medeni durum dağılımı Örneklemimize katılanların medeni durumu incelendiğinde 342 katılımcının (%71,3) bekâr, 138 katılımcının (%28,7) evli olduğu görülmektedir. Çizelge Katılımcıların Meslek Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları Frekans (n) Yüzde % Öğrenci ,0 Serbest Meslek 5 1,0 Memur 79 16,5 Doktor 4 0,8 Subay/ Polis 9 1,9 Ev hanımı 4 0,8 Özel Sektör 84 17,5 Emekli 2 0,4 Diğer 53 11,0 Toplam

85 71 Meslek Öğrenci Serbest Meslek Memur Doktor Subay/Polis Ev Hanımı Özel Sektör Emekli Diğer 0% 11% 18% 2% 1% 1% 16% 50% 1% Şekil Örneklem grubunun meslek dağılımı Örneklemimizin meslek durumları incelendiğinde 240 (%50,0) katılımcının öğrenci, 5 (%1) katılımcının serbest meslek, 79 (%16,5) katılımcının memur, 4 (%0,8) katılımcının doktor, 9 (%1,9) katılımcının subay veya polis, 84 (%17,5) katılımcının özel sektör, 2 (0,4) katılımcının emekli ve 53 (%11,0) katılımcının ise diğer meslek gruplarından birinde olduğu görülmektedir. Katılımcılardan diğer seçeneği seçenlerin genel olarak mesleklerini toparlayacak olursak; işsiz, proje koordinatörü, akademisyen, teknisyen, mimar, hemşire ve muhasebeyi belirttikleri görülmüştür. Çizelge Katılımcıların İnterneti En Çok Kullanma Amacına İlişki Frekans Dağılımları Frekans (n) Yüzde % Araştırma yapmak ,6 Mesleğim gereği ,5 Haber okumak ,4 Oyun oynamak 76 5 Alışveriş yapmak 147 9,5 Sosyal medyayı takip etmek kontrol etmek

86 72 İnterneti en çok kullanım amacı Araştırma Yapmak Mesleğim Gereği Haber Okumak Oyun Oynamak Alışveriş Yapmak Sosyal Medyayı Takip Kontrol Etmek Şekil Örneklem grubunun interneti en çok kullanım amacı Araştırmamıza katılan katılımcıların interneti en çok kullanma amaçlarına bakıldığında 334 kişiyle ilk sırada araştırma yapmak olduğu görülmektedir. Bunu takiben de sırayla 307 kişi sosyal medya hesaplarını takip etmek, 268 kişiyle haber okumak, 245 kişiyle bakmak, 163 kişiyle mesleğim gereği, 147 kişiyle alışveriş yapmak ve 76 kişiyle da oyun oynamak geldiği görülmektedir. Bunların yüzde sıralamasına bakıldığında ise %21,6 sı araştırma yapmak, %20 si sosyal medyayı takip etmek, %17,4 ü haber okumak, %16 sı e- mail kontrol etmek, %10,5 i mesleğim gereği, %9,5 i alışveriş yapmak ve %5 i oyun oynamak olarak değerlendirilmiştir. Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Günde Kaç Saat Vakit Geçirdiğine İlişkin Frekans Dağılımı Frekans (n) Yüzde % , , , , ,3 Toplam

87 73 Sosyal Medya Kullanım Süresi 0-1saat 1-2saat 2-3saat 3-4saat 4+ 6% 8% 31% 27% 28% Şekil Örneklem grubunun sosyal medya kullanım süresi Örneklemimizde 150 (31,3) katılımcı günde 0-1 saat, 135 (%28,1) katılımcının 1-2 saat, 127 (%26,5) katılımcının 2-3 saat, 28 (%5,8) katılımcının 3-4 saat, 40 (8,3) katılımcının ise 4 saat ve üzeri vakit geçirdiği görülmektedir Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyayı En Çok Kullanma Amacı Frekans (n) Yüzde Arkadaş bulmak/takip etmek Günceli takip etmek ,7 Oyun oynamak 61 5,3 Ürünler hakkında bilgi edinmek 97 8,5 Yeni insanlarla tanışmak 37 3,2 Ünlü kişileri takip etmek 47 4,1 İnsanların düşüncelerinden faydalanmak ,8 Müzik dinlemek ,1 Diğer 22 1,9 Toplam

88 74 Sosyal Medyayı Kullanma Amacı Sosyal Medyayı Kullanma Amacı Şekil Örneklem grubunun sosyal medyayı kullanma amacı Araştırmamıza katılan katılımcıların sosyal medya hesaplarını en çok kullanma amaçlarına bakıldığında 372 kişiyle ilk sıra günceli takip etmek olduğu görülmektedir. Bunu takiben 216 kişiyle arkadaşlarını bulmak/ takip etmek, 168 kişiyle insanların düşüncelerinden faydalanmak, 115 kişiyle müzik dinlemek, 97 kişiyle ürünler hakkında bilgi edinmek, 61 kişiyle oyun oynamak, 47 kişiyle ünlü kişileri takip etmek ve 37 kişiyle yeni insanlarla tanışmak olduğu görülmektedir. Bunları yüzdelik dilime vurduğumuz zamanda %32,7 si günceli takip etmek, %19 u arkadaşlarını bulmak, %14,8 i insanların düşüncelerinden faydalanmak, %10,1 i müzik dinlemek, %8,5 i ürünler hakkında bilgi edinmek, %5,3 ü oyun oynamak,%4,3 ü ünlü kişileri takip etmek, %3,2 si yeni kişilerle tanışmak ve %1,9 u da diğer seçeneğini işaretlemiştir. Diğer seçeneğini işaretleyenlere bakacak olursak; yeni bilgiler edinmek ve sınav haberlerine bakmak olduğu görülmüştür. Çizelge Katılımcıların Kullanılan Sosyal Medya Araçlarına Göre Frekans Dağılımı Frekans (n) Facebook 432 İnstagram 275 Linkedln 95 Ekşi sözlük 94 Wikipedia 127 Twitter 156 Foursuquare 94 Vine 50 Blog 38 Sosyal İşaretleme 2 Diğer 33

89 75 Kullanılan Sosyal Medya Araçları Şekil Örneklem grubunun kullandığı sosyal medya araçları Ankete katılan katılımcıların kullandıkları sosyal medya araçlarına bakıldığın da ilk sıra da 432 kişiyle facebook gelmektedir. Bunu takiben de 275 kişiyle instagram, 156 kişiyle twitter, 127 kişiyle wikipedia, 94 kişiyle foursuqure,, 95 kişiyle linkedln, 94 kişiyle ekşi sözlük, 50 kişiyle vine, 38 kişiyle bloglar ve 33 kişiyle diğer grubundaki sosyal medya araçları gelmektedir. Yapılan diğer araştırmalarla da kıyaslandığın da facebook un birincilik sıralamasını kaptırmadığı, halen en çok tercih edilen sosyal ağın facebook olduğu görülmektedir. Diğer seçeneğine baktığımız zaman Tumblr, Snapchat, Flickr Pinterest seçimlerinin yapıldığı görülmektedir. Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Marka Takip Etme Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Frekans (n) Yüzde % Evet ,3 Hayır ,7 Toplam

90 76 Marka Takip Evet Hayır 36% 64% Şekil Örneklem grubunun marka takip dağılım Çizelge Markaları Takip Eden Katılımcıların Takip Sebebine İlişkin Frekans Dağılımları Frekans (n) Yüzde % İndirimlerden haberdar olmak 70 14,6 Yeni ürünlerden haberdar olmak 38 7,9 Fikir vermesi açısından 44 9,2 Fiyatlarından haberdar olmak 17 3,5 Modayı takip etmek 11 2,3 Modayı takip etmiyorum ,5 Toplam

91 77 Takip Etme Sebebi İndirimlerden Yeni Ürünlerden Haberdar Olmak Haberdar Olmak Fikir Vermesi Açısından Fiyatlarından Haberdar Olmak Modayı Takip Etmek Modayı Takip Etmiyorum Şekil Örneklem grubunun takip etme sebebi Örneklemimizin 174 (%36,3) katılımcısı marka takip ederken, 306 (63,7) katılımcının takip etmediği görülmektedir. Takip eden katılımcıların 50 si (%40,9) indirimlerden haberdar olmak için, 33 ü (%27) yeni ürünlerden haberdar olmak için, 22 si (%18) fikir vermesi açısından, 12 si (9,8) fiyatlardan haberdar olmak için ve 5 i (%4,9) modayı takip etmek için sosyal ağlarda markaları takip ettiğini belirtmişlerdir. Anketimizin bu sorusunun yanında tüketicilerin takip ettikleri markaların yazılması da istenmiştir. Genel olarak yazılan markalara bakıldığında; Mavi Jeans, D s damat, Mercedes, Mango, Zara, Vatan Bilgisayar, Trendyol, Beymen gibi markaların çoğunlukta takip edildiği belirlenmiştir. Çizelge Markaların Sosyal Ağlardaki Takipçi Sayısının Önemi Frekans (n) Yüzde % Evet ,3 Hayır ,8 Toplam

92 78 Takipçi Sayısının Önemi Evet Hayır 26% 74% Şekil Örneklem grubunun markaların takipçi sayılarına verdiği önem Örneklemimize katılan 126 (%26,3) katılımcı markaların sosyal ağlardaki takipçi sayılarının önemli olduğunu belirtirken, 354 (%73,8) katılımcı hayır diyerek önemli olmadığını belirtmiştir. Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Yapılan Değerlendirmelerden Etkilenme Durumu Frekans (n) Yüzde % Evet ,8 Hayır ,3 Toplam Değerlendirmelerden Etkilenme Evet Hayır 41% 59% Şekil Örneklem grubunun değerlendirmelerden etkilenme durumu

93 Örneklemimizdeki 282 (%58,8) katılımcı sosyal medyada yapılan değerlendirmelerden etkilendiğini belirterek evet cevabını vermiş, 198 (%41,3) katılımcı ise etkilenmediğini belirterek hayır cevabını verdiği görülmektedir. 79 Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Sorunlarına Çözüm Bulma Durumu Frekans (n) Yüzde % Evet ,5 Bazen ,4 Hayır 39 8,1 Toplam Çözüm Bulma Evet Bazen Hayır 8% 23% 69% Şekil Örneklem grubunun sosyal medyada sorunlarına çözüm bulma dağılımı Örneklemimize katılan katılımcılar sosyal medyada sorularınıza çözüm buluyor musunuz sorusuna 480 kişiden 108 (%22,5) katılımcı evet, 333 (%69,4) bazen ve 39 (%8,1) katılımcının da hayır cevabını verdiği görülmektedir. Çizelge Katılımcıların Sosyal Medya Ağlarında Fikir Beyanında Bulunma Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Frekans (n) Yüzde % Evet 84 17,5 Hayır ,5 Toplam

94 80 Fikir Beyanı Evet Hayır 17% 83% Şekil Örneklem grubunun sosyal medya hesaplarında fikir beyanı Örneklemimizdeki 84 (%17,5) katılımcı sosyal medya ağlarında fikir beyanında bulunduğunu ifade ederek evet cevabını vermiş, 396 (%82,5) katılımcı ise fikir beyanında bulunmadığını ifade ederek hayır cevabını verdiğini görüyoruz. Çizelge Katılımcıların sosyal medyadan aldıkları değerlendirmeler ile birebir insanlardan aldıkları değerlendirmeler arasında farkın olup-olmadığı Frekans (n) Yüzde % Evet ,7 Hayır ,3 Toplam

95 81 Değerlendirme Farkı Evet Hayır 47% 53% Şekil Örneklem grubunun sosyal medyadan aldıkları değerlendirmeler ile birebir insanlardan aldıkları değerlendirmeler arasındaki fark dağılımı Örneklemimize katılan 253 (%52,7) katılımcı sosyal medyadan aldıkları değerlendirmeler ile birebir insanlardan aldıkları değerlendirmeler arasında farkın olduğunu belirterek evet cevabı verirken, 227 (%47,3) katılımcı hayır cevabı vererek farkın olmadığını belirtmişlerdir. Çizelge Katılımcıların Sosyal Medya Araçlarından Alışveriş Yapma Durumuna İlişkin Frekans Dağılımı Frekans (n) Yüzde % Evet ,5 Hayır ,5 Toplam

96 82 Alışveriş Evet Hayır 41% 59% Şekil Örneklem grubunun sosyal medyadan alışveriş yapma dağılımı Örneklem grubumuzdaki katılımcıların 199 u (%41,5) sosyal medyadan alışveriş yaptınız mı sorusuna evet, 281 i (%58,5) hayır cevabını vermiştir. Bu da son zamanlarda tüketicilerin e-ticaret siteleri dışında sosyal medya hesaplarından da alışveriş yapmaya başladıklarını göstermektedir. Çizelge Katılımcıların Sosyal Medyada Görülen Yorumlar Sonucunda Fikir Değiştirme Durumlarına İlişkin Frekans Dağılımları Frekans (n) Yüzde % Evet ,6 Hayır ,4 Toplam

97 83 Fikir Değiştirme Evet Hayır 40% 60% Şekil Örneklem grubunun sosyal medyada gördüğü yorumlar sonrasında fikir değiştirme dağılımı Anketimize katılan katılımcıların sosyal medyada yapılan yorumlar sonucunda fikrinizi değiştirir misiniz sorusuna 286 tanesi (%59,6) evet cevabını, 194 tanesi (%40,4) hayır cevabını verdiği görülmektedir T testi Analizi H0: Tüketicilerin cinsiyetleriyle sosyal medyada yapılan yorumlardan etkilenmeleri arasında anlamlı bir farklılık yoktur. H1: Tüketicilerin cinsiyetleriyle sosyal medyada yapılan yorumlardan etkilenmeleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Sosyal Medyadan Etkilenme Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi Cinsiyet Ortalama s.s. t değeri p değeri Kadın 1,29 0,45 Erkek 1,53 0,49-5,482 0,001 N kadın=249, N erkek=231

98 84 T testi analizimizi yapmak için kadın ve erkek gibi iki bağımsız grubu ele aldık. Yapılan T testi sonucunda p değerinin 0,5 ten küçük çıkmasından dolayı anlamlı bir fark olduğu saptanmıştır. Analizimiz sonucunda tabloda da belirtildiği üzere p değerimiz 0,001 dir. Yapılan t testi sonucunda kadınların erkeklere göre sosyal medya ortamlarında gördüğü yorumlardan etkilenme oranının daha fazla olduğu belirlenmiştir. H0: Tüketicilerin cinsiyetleriyle sosyal medyada yapılan yorumlar, eleştiriler sonrasında fikrini değiştirmesi arasında anlamlı bir fark yoktur. H1: Tüketicilerin cinsiyetleriyle sosyal medyada yapılan yorumlar, eleştiriler sonrasında fikrini değiştirmesi arasında anlamlı bir fark vardır. Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Cinsiyetlerine Göre Sosyal Medyada Yapılan Yorumlar, Eleştiriler Sonrasında Fikirlerini Değiştirme Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi Cinsiyet Ortalama s.s. t değeri p değeri Kadın 1,34 0,47 Erkek 1,46 0,50-2,740 0,006 N kadın=249, N erkek=231 T testi analizimizi yapmak için yukarıdaki gibi kadın ve erkek gibi iki bağımsız grubu ele aldık. Analizimiz sonucunda p değerinin 0,5 ten küçük olmasından dolayı anlamlı bir fark olduğu saptanmıştır. Tabloda da görüldüğü gibi p değerimiz 0,006 çıkmıştır. Tabloya baktığımızda kadınların yukarıdaki yaptığımız t testinde çıktığı gibi erkeklere göre daha fazla fikir değiştirdikleri belirlenmiştir Ki kare Analizi H0: Tüketicilerin yaşlarıyla sosyal medyada yapılan yorumlardan etkilenmeleri arasında ilişki yoktur. H1: Tüketicilerin yaşlarıyla sosyal medyada yapılan yorumlardan etkilenmeleri arasında ilişki vardır.

99 85 Çizelge P değeri Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 38,221 a 4,000 Likelihood Ratio 39,086 4,000 Linear-by-Linear Association 16,851 1,000 N of Valid Cases 480 Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Yaş Gruplarına Göre Sosyal Medyada Yapılan Yorumlar, Eleştiriler Sonrasında Etkilenme Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi Yaş Etkilenme Total Evet Hayır 18 ve altı 8 42,1% 11 57,9% % ,4% 90 35,6% % ,9% 52 35,1% % ,4% 25 67,6% % 46 ve üstü 3 13,0% 20 87,0% % Total ,8% ,2% % Yapılan ki kare analizimiz sonucunda p değeri 0,5 ten küçük çıkmıştır. Bu da aralarında anlamlı bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Tabloyu incelediğimiz zaman 18 yaş ve altındaki katılımcıların %42,1 i evet derken geriye kalan %57,9 luk kısım etkilemediğini belirtmiştir yaş arasındaki katılımcıların %64,4 ü evet demiş, %35,6 sı hayır demiştir yaş arasındaki katılımcıların %64,9 u evet demiş, %35,1 i hayır demiştir yaş arası katılımcıların %32,4 ü evet demiş, %67,6 sı hayır demiştir, 46 yaş ve üstü katılımcıların %58,8 i evet derken %41,2 si de hayır demiştir. Bunları genel olarak incelediğimiz zaman en çok 19 ve 35 yaş aralığındaki tüketicilerin yapılan yorumlardan etkilendiği belirlenmiştir.

100 86 H0: Tüketicilerin cinsiyetleriyle sosyal medyadan alışveriş yapmaları arasında ilişki yoktur. H1: Tüketicilerin cinsiyetleriyle sosyal medyadan alışveriş yapmaları arasında ilişki vardır. Çizelge Araştırmaya Katılan Katılımcıların Cinsiyet Gruplarına Göre Sosyal Medyadan Alışveriş Yapma Durumlarına Yönelik Bağımsız Değişkenler T Testi Cinsiyet Kadın Erkek Total Alışveriş Evet ,3% 95 47,7% % Hayır ,6% ,4% % Total ,9% ,1% % Yapılan ki kare analizimiz sonucunda p değeri 0,5 ten küçük çıkmıştır. Bu da aralarında anlamlı bir ilişkinin olduğunu göstermektedir Araştırmamıza katılan kadınların %52,3 ünün sosyal medyadan alışveriş yapma durumuna evet dediklerini görülürken, erkek katılımcıların %47,7 sinin alışveriş yaptıkları görülmektedir. Günümüzde artık e-ticaret sitelerinin dışında sosyal hesaplardan da tüketicilerin alışveriş yaptığını söyleyebiliriz. Yapılan anket çalışmasında alışveriş yapıyorsanız hangisinden olduğunu belirtiniz diye sorduğumuz da verilen cevaplardan en fazla İnstagram ın çıktığı belirlenmiştir.

101 87 5. SONUÇ VE ÖNERİLER Teknolojinin daha da ilerlemesiyle günümüzde tüketiciler artık birçok şeye daha hızlı ve çabuk şekilde ulaşma imkânı bulmaktadırlar. Teknolojinin gelişmesiyle telefonlar, bilgisayarlar, tabletler hatta artık saatlerden bile internete bağlanma imkânı vardır. İnternetin de giderek gelişmesiyle tüketiciler daha fazla birbirleriyle iletişim halinde olmaya başlamışlardır. Tanımadıkları birçok insanla bile rahatlıkla iletişim halinde olup bilgi, fikir, deneyim paylaşma imkânına sahip olmaya başlamışlardır. Tüketicilerin artık alışveriş anlayışları bile değişmektedir. Birçok tüketici kıyafet, ayakkabı, takı vb alışverişlerini e-ticaret siteleri aracılığıyla yaparken, şimdi artık gıda alışverişleri de internetten yapılmaya başlanmıştır. İnsanların teknolojinin gelişmesinin sonucu olarak daha fazla ürüne maruz kalmaya başlamışlardır. Bundan dolayıdır ki daha fazla bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Bu bilgileri edinmek için geleneksel medya kaynakları artık yetersiz kalmaya başlamıştır. Tüketiciler yeni kaynak ihtiyacı hissetmişlerdir. Aynı şekilde işletmeler de ürün çeşitliliğinin artmasından dolayı daha farklı yollarla tüketiciye ulaşma gereği duymuşlardır. Günümüzde baktığımızda çocukların bile vakit geçirme şekilleri değişiklik göstermektedir. Artık her çocuğun elinde telefon, bilgisayar, tablet gibi teknolojik aletlerin birçoğu bulunmaktadır. Bu yüzden artık işletmeler pazarlama faaliyetlerini yaparken çocuklara hitap etmek istediklerinde bile bunu göz ardı etmemeleri gerekmektedir. Önceden bireylere sadece tüketici gözüyle bakılırken, günümüzde aynı zamanda üretici kategorisine de girmektedirler. Bir firmanın reklamını artık sadece işletme sahipleri yapmamaktadır. Aynı zamanda tüketicilerde reklamı iyi ya da kötü şekilde bilerek ya da bilmeyerek yapmaktadırlar. İşletmeler açısından bu durum avantaj olacağı gibi aynı zamanda dezavantajda olabilir. İşletmeler yanlış kullanılan sosyal medya ya da isimlerine karalama amaçlı açılan hesaplardan dolayı kötü sonuçlarla karşılaşabilirler. Sosyal medya son zamanlarda çok popüler bir araç haline gelmiştir. Bu yüzdende örneklem seçimimizde de daha çok genç kuşağa ulaşmaya çalıştık. Anketimize 480 sosyal medya kullanıcısı katılmıştır. Araştırmada elde edilen bulgulara göre, tüketiciler interneti en çok araştırma yapmak ve sosyal medya hesaplarını takip etmek amaçlı kullanmaktadır. Sosyal medya araçlarını ise tüketiciler en çok günceli takip etmek, arkadaşlarını takip etmek ve insanların düşüncelerinden faydalanmak için en çok kullanmaktadır. Analizimiz sonucunda araştırmamızın ortaya koyduğu diğer sonuç ise Facebook, Twitter ve İnstagram ın en çok

102 88 kullanılan sosyal medya araçları olmasıdır. Tüketicilerin davranışlarını en çok etkileyen soysam medya aracının Facebook ve Forumlar olduğu belirlenmiştir. Foursuquare in ise en az etkileyen ağ olduğu belirlenmiştir. Tüketicilerin çoğunun sosyal medyada yapılan yorumlara, fikirlere önem verip etkilendiği ama kendi fikirlerini paylaşmaktan çekindikleri görülmektedir. Aynı zamanda kadın tüketicilerin erkek tüketicilerden daha fazla etkilenip fikirlerini değiştirdikleri görülmektedir yaş arasındaki grupların sosyal medyadan daha fazla etkilendikleri belirlenmiştir. Ayrıca tüketicilerin artık sosyal medya aracılığıyla da alışveriş yaptıkları belirlenmiştir. Bunlar göz önünde bulundurulduğunda sosyal medya pazarlaması günümüzün vazgeçilmez bir parçası haline gelmiştir. İşletmelerin bunu göz ardı etmemesi ve doğru sosyal medya aktiviteleriyle tüketicilerin karşısına geçmeleri gerekmektedir. Ayrıca işletmelerin hedef pazarlarına uygun sosyal medya araçlarını tespit etmeleri gerekmektedir. İşletmeler hakkında yapılan olumsuz yorumların sonucunda işletme sahiplerinin tüketicilerle bire bir irtibata geçmeye çalışmaları, bu olumsuzluğu mümkün mertebe düzeltmeleri gerekmektedir. İşletmelerin bayan tüketiciler ile erkek tüketicilere uygulayacakları stratejilerin farklı olması gerekmektedir. Bayan tüketicilerin erkek tüketicilere göre sosyal medyadan daha fazla etkilendiğini belirtmiştik. İşletmeler bayan ve erkekler için özel bloglar açabilirler. Bayanların instagram aracılığıyla mağazalardan daha fazla alışveriş yaptıklarını belirtmiştik, bu yüzden de işletmeler daha fazla bayan tüketiciye ulaşmak için instagram ağına yoğunlaşabilirler. Yukarıda da belirttiğimiz gibi yaş arasındaki tüketiciler diğer yaş gruplarına göre sosyal medyadan etkilenmektedirler. Bu grup tüketicilere işletmelerin sosyal medya aracılığıyla ulaşmaya çalışması, yaş gruplarına uygun stratejiler belirlemesi gerekmektedir. İşletmelerin sosyal medyayı aktif kullanmaları, kampanyalarını, etkinliklerini bu mecralar üzerinden iletmeleri tüketicilerin daha fazla şeyden haberdar olmasını sağlamaktadır. Bu mecralar ne kadar aktif kullanılırsa, işletme tüketicinin zihninde o kadar çok hatırlanmış olur. İşletmelerin bu gibi sosyal medya araçlarını kullanmayı ihmal etmemesi gerekmektedir. Hedef kitlelerine uygun stratejiler belirleyip ona uygun sosyal medya aracında paylaşımlar yapıp etkinlikler düzenlemelidir. Unutmamaları gerekir ki sosyal medya araçları birçok şeyi şeffaf hale getirmiştir. Bu da işletmeler için avantaj olduğu gibi dezavantajda olabilir. O yüzden işletmelerin yaptıkları yanlışlar daha fazla bireye ulaşmaktadır. Yani sosyal medya günümüzde göz ardı edilmemesi gereken bir pazarlama aracıdır diyebiliriz.

103 89 KAYNAKLAR Acar, S., Gürsoy, H. ve Ünsal, N. (2014). İlişkisel toplumda sosyal iş ağlarının kariyer gelişimi açısından önemi: Lınkedın Örneği. Electronic Journal of Vocational Colleges, Akademik Bilişim 10 - XII. Akademik bilişim konferansı bildirileri. (2010). Muğla Üniversitesi, Akar, E. (2010). Sosyal medya pazarlaması. İstanbul: Elif yayın evi, 71. Akkaya, D. (2013). Sosyal medya reklamlarının tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, 35. Algılama ve pazarlama uygulamaları üzerine çalışma. (2009). Paradoks, Ekonomi, Sosyoloji Ve Politika Dergisi, 5(1). Apaydın, H. (2002). Burçların dini tutum ve davranışlarla ilişkisi. Din Bilimleri Akademik Araştırma Dergisi II.(3), 85. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi,23(3), Aydın, K. ve Özbek, V. (2004). Ailenin seçmen davranışları üzerine etkisi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 147. Bilge, A., Göksu, N. (2010). Tüketici davranışları. Seçkin Yayınları, Binbaşıoğlu, H. (1991). Öğrenme psikolojisi. (Beşinci Baskı). Ankara: Binbaşıoğlu Yayınları, 22. Cemalcılar, İ. (1999). Pazarlama kavramlar-kararlar. İstanbul: Beta Yayınları, 54. Cüceloğlu, D. İnsan ve davranışı (Onbeşinci Baskı). Remzi Kitapevi, 405. Çift,Z. (2015). Sosyal Medya El Kitabı, ZC publishing. Dilmen, N.(2013). Yeni medya kavramı çerçevesinde internet günlükleri-bloglar ve gazeteciliğe yansımaları. Marmara iletişim Dergisi,(12), 113. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. (2009).24, (2), Durmaz, Y. ve Cömert, Y. (2006). Tüketicinin tatmini ile satın alma davranışlarını etkileyen faktörlere bütünleşik yaklaşım ve Adıyaman ilinde bir alan çalışması. Journal of yasar unşversitesi, 357. Durmaz,Y., Bahar, R. ve Kurtlar, M. (2011). Kişisel faktörlerin tüketici satın alma davranışlarına etkisi üzerine bir araştırma, Akademik Yaklaşımlar Dergisi Journal Of Academıc Approaches, 2(1), 118.

104 90 Erkul, E. (2009). Sosyal Medya Araçlarının (Web 2.0) Kamu Hizmetleri ve Uygulamalarında Kullanılabilirliği. Türkiye Bilişim Derneği, (116), 3. Furht, B. (2010). Handbook of Social Network Technologies and Applications. Springer. Hasan and Hoon. Proceedings of the 2015 EUROCALL Conference, Padova, Italy. Hashımzada, A. (2015). Sosyal Medyanın Pazarlama İletişiminde Kullanılması. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. İnternet: Barutçu, S. ve Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçümü. journalagent.com, adresinden 15 Nisan 2016 da alınmıştır. İnternet: file:///c:/users/hp/downloads/ pb.pdf adresinden 3 Ocak 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 13 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 20 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 10 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 10 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 13 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 13 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 21 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 21 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 22 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 28 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 5 Mayıs 2016 da alınmıştır. İnternet: / adresinden 1 Nisan 2016 da alınmıştır.

105 İnternet: / adresinden 5 Nisan 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 15 Nisan 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 1 Ocak 2016 da alınmıştır. İnternet: 6netimi%20-%203.pdf adresinden 10 Şubat 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 15 Ekim 2015 te alınmıştır. İnternet: adresinden 16 Kasım 2015 te alınmıştır. İnternet: adresinden 3 Mart 2016 da alınmıştır. İnternet: adresinden 3 Mart 2016 da alınmıştır. İnternet: ietc2008.home.anadolu.edu.tr adresinden 3 Nisan 2016 da alınmıştır. İnternet: Parnet, L. Consumer Behavior, Culture And Subcultere. University of Southern California. adresinden 12 Nisan 2016 da alınmıştır. İslamoğlu, H. Pazarlama yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları, 144. Karabulut, M. (1989). Tüketici davranışı. İstanbul, 15. Karabulut, M. (1989). Tüketici davranışı. İşletme İktisadi Enstitüsü Yayını, 115. Karalar, R.(2005). Çağdaş tüketici davranışı (Özel Baskı). Eskişehir. Karalar, R., Barış, G. ve Velioğlu, M. (2006). Anadolu Üniversitesi Yayınları, 90. Kocabaş, F. ve Elden, M. (1997). Reklamcılık. İstanbul: İletişim Yayınları. Koç, E. (2008). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri. Seçkin Yayınları, Koç, E. (2009). Tüketici davranışı ve pazarlama stratejileri. Seçkin Yayınları, 268. Kotler, P. (2000). Pazarlama yönetimi (çev. Nejat Muallimoğlu). İstanbul: Beta Yayıncılık. Manavcıoğlu, K. Medya ve etik sempozyumu bildiri kitabı, İnternette kullanıcıların oluşturduğu ve dağıttığı içeriklerin etik açıdan incelenmesi: Sosyal medya örnekleri Elazığ,

106 92 Marketing europe&anatolia dergisi. (2012- Şubat). (4), 5. Mazlum, M. (2010). Pazarlama ilkeleri. Mersin: Çağ Üniversitesi Yayınları, 64. Mucuk, İ. (2009). Pazarlama ilkeleri. İstanbul: Türkmen Kitapevi, Odabaşı, Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici davranışı. İstanbul: Mediacat, Otomobil alımında tüketici davranışlarını etkileyen etmenler üzerine bir araştırma, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi. Özel, A. ve Sert, N. (2014). Dijital halkla ilişkiler aracı olarak kurumsal bloglar: Türkiye nin en büyük 500 şirketi üzerine bir araştırma. Global Media Journal, 307. Özgen, E. ve Kara, T. (2012). Sosyal medya akademi. İstanbul: Beta Yayınları, 12. Özmen, F., Sünkür, M. ve Baysal, N. (2011 Mayıs). Sosyal ağ sitelerinin eğitsel ortamlarda ki işlevselliği. 6th International Advanced Technologies Symposium. Özsoy, T. ve Madran, C. (2010). Reklamın teknik analizi. Pegem Yayınları, 22. Parlak, F. (2010). Sosyal medya ve tüketici satın alma karar sürecine etkileri. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi, 59. Pride, W. and Ferreli. (2010). Marketing. USA: Congage Learning, 200. Safko, L. (2010). The Social Media Bible. Wiley, Schiffman., Kanuk. (2007). Consumer influence and the diffusion of innovation. Consumer Behavior. 9. Baskı. Senemoğlu, N. (2011). Gelişim, öğrenme ve öğretim, (Ondokuzuncu Baskı). Pegem Akademi, 90. Singh, J. and Goyal B. (2009). International journal of business and management, vol4,no:5, 179. Sönmez, M. (2016). Görevimiz blog. İstanbul: 8. Stanton, W.J., Etzel, M.J. and Walker, J. (2007). Fundamentos de marketing Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2008). Marka ve marka stratejileri. Ankara: Seçkin Yayınları, 41. Taşyürek, N. (2010). Reklam ve reklamın tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkisi, Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi. Yağmurlu, A. Kamu yönetiminde halkla ilişkiler ve sosyal medya.7(1), Journal of Selçuk Communication, 6. Yılmaz, F. Ve Babacan G.(2015). Yabancı dil olarak türkçe öğretiminde podcast kullanımı. International periodical for the languages, literature and history of Turkish or Turkic volume, Zarella, D. (2009). The social media marketing book. Kanada: O reilly, 9.

107 EKLER 93

108 Ek. 1. Anket 94

109 95

110 96

111 97 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı, adı : Keskin Sena Uyruğu : T.C Doğum tarihi ve yeri : / SİVAS Medeni hali : BEKÂR Telefon : senakeskin9@gmail.com Eğitim Derece Yüksek lisans Eğitim Birimi Pazarlama Mezuniyet tarihi Devam Lisans İşletme 2014 Lise Halis Gülle Anadolu Lisesi 2010 Yabancı Dil İngilizce Yayınlar Gazi İİBF Dergi, Cilt 17, Sayı 3 Hobiler Yüzme, yürüme, kitap okuma, bisiklete binme

112 GAZİ GELECEKTİR...

113