Tüketim Kültüründe Çocuk ve Gençlik Pazarı

Transkript

1 HACETTEPE ÜNİVERSİTESİ Tüketim Kültüründe Çocuk ve Gençlik Pazarı Yeni Medya ile İlişkisi MERİÇ KIRMIZI

2 2 İçindekiler Tüketim Kültürü Ortak/Kesişim Kümesinin Özellikleri... 4 Tüketici Kimliği... 4 Tüketim Kültüründe Yerel Küresel İlişkisi... 4 Tüketim Kültüründe Birey Olmak... 5 Tüketim Kültürünün Evreleri ve Yaşam Tarzları... 6 Tüketim Kültüründe Çocuk/Genç Olmak... 7 Gençlik Pazarı nın Özellikleri... 7 Medya ve Gençlik Reklamlar ile Çocuk Gençlik Pazarı İlişkisi Sonuç Yerine Kaynaklar... 18

3 3 Tüketim Kültüründe Çocuk ve Gençlik Pazarı ve Yeni Medya ile İlişkisi * Ar. Gör. Meriç Kırmızı Haftanın son iş gününde erkenden servisle çalıştığı üniversite kampüsüne geldi. Servisten ilk durakta indiğinde saat henüz sekizi çeyrek geçiyordu, ofiste bekleyen acil bir işi olmadığı için öğrenci kasabasında bir iki ay önce açılan, uluslararası kahve zincirinin şubesine doğru yürüdü. Kahveye girdiğinde ondan başka müşteri olmadığını gördü, kasadaki çalışana bir sütlü filtre kahve ve altın para biçimindeki çikolatanın ödemesini yapıp, yanındaki makaleleri okumak için grup çalışma masalarına yöneldi. Öğlen arasına yaklaşırken başka bir kadın iş arkadaşını arayıp, yakındaki alışveriş merkezine (AVM) gitmeyi önerdi. Arkadaşı teklifini kabul etti, otoyolun kenarındaki yan yana iki AVM nin önünden geçen bir dolmuşa bindiler. Oraya varınca önce en üst kattaki fast food yerlerinden yerel nitelikli olan bir tanesinde bir pideci öğlen yemeği yediler. Alışveriş için yarım saatleri kalmıştı, bu nedenle hızlıca bakmak istedikleri mağazalara indiler. Kendine uluslararası bir giyim zinciri mağazasından, işlevsellik yerine tümüyle daha iyi ve çekici hissetme motivasyonuyla bir giysi satın aldı. AVM den çıkarken öylesine uğradıkları, yine yabancı bir aksesuar markası mağazasından da hiç aklında olmayan başka bir şey daha aldı. Kasada ödemeyi yaparken, kasanın çevresine özellikle konulmuş cicili bicili ürünler ilgisini çekti ~ Cumartesi akşamı eposta, cep telefonu ve kargo aracılığıyla edindiği, yeni ayakkabılarının dans deneyimini geliştirdiğine inandığı dans kursundan sonra arkadaşlarının önerisiyle yerel bir polisiye filmini izlemeye yine bir AVM ye gittiler. Arabada giderlerken, daha yeni Çin den dönmüş arkadaşıyla arabayı kullanan arkadaşının lüks markaların Çin malı taklitlerini kullanmayla ilgili ilginç diyaloglarına tanık oldu. Onlara göre ünlü ve pahalı bir markanın saat, çanta, vb. taklit ürününü kullanmak, çevremizdeki insanlar bu ürünlerin taklit olduğunu hemen anlayacakları için sonuçsuz ya da anlamsız bir davranıştı. Bunun üzerine direksiyondaki arkadaşı, yakın geçmişte kadın ve tüketim vurgusuyla ön plana çıkmış, Sex and the City dizi filmindeki kahramanlardan birinin, bir markanın taklidi ile orijinal markaya bağlılık (tüketici bağlılığı) arasında ikilem yaşayıp, ucuz ve başarılı taklide karşı direnmeye çalıştığı sahneyi anlattı. İçinden insanlara bağlılığımız azalırken, markalara olan bağlılığımızın artmasının ironili olduğu geçti. Sinemada filmin başlamasından önce 10 15dk. reklam izlemek zorunda kaldılar. Reklamlardan birinde modern döşeli salonunda diz üstü bilgisayarının karşısında oturan bir kadın yaygın bir internet üzerinden (online) alışveriş sitesinde gördüğü elbiseyi indirimli alınca sevinçten kendinden geçiyor, anlaşılmaz çılgınca hareketler yapıyor ve hatta öylesine dağıtıyordu ki boynundaki inci kolye çevreye saçılıyordu. Reklamın bugünkü tüketim çılgınlığını yansıtmadaki gerçekçiliği ile kendine dönük eleştirel bir silaha dönüştürülebilme kolaylığı karşısında şaşıp kaldı. * H.Ü. Aile ve Tüketici Bilimleri nde Doç. Dr. Arzu Şener in ATB733 Özel Tüketici Grupları dersi için hazırlanmıştır. İletişim: merickirmizi@gmail.com

4 4 Tüketim Kültürü Ortak/Kesişim Kümesinin Özellikleri Tüketici Kimliği Yazının başındaki tüketimle ilgili gündelik yaşam pratikleri örnekleri tanıdık geldi mi? Tanıdık gelmiş olmalı, çünkü bugün hepimiz günlük yaşamlarımızda tüketimle iç içeyiz; daha geniş ölçekli söylersek tüketim kültürünün birer parçasıyız. Günümüzde, çok değişik sosyo kültürel çevrelerden, geçmişlerden gelsek de, belki de en çok tüketicilik ortak paydasında buluşuyoruz. Ulusal, sosyoekonomik, dini, vb. öteki kimliklerimiz aramızda bu denli ortaklık sağlayamıyor, öyle ki vatanseverliğin bile tüketici türü olanı tüketici vatanseverliği (Balıkçıoğlu ve diğerleri, 2007, s. 91) kavramsal olarak pazarlama literatüründe yer alıyor. Diğer bir deyişle, tüketici kimliği kümesi diğer bütün bu üst ve alt kimlik kümeleri ile kesişiyor ve büyük bir kesişim kümesi oluşturuyor. Ancak bu geniş kesişim kümesi olarak tüketicilik ve tüketim kültürü, içinde aynı zamanda dışlamaları da barındırıyor. Bunun nedeni tüketime dayalı küresel politik ekonomik düzenin yeterince tüketemeyeni dışlıyor olmasıdır; geçerli dünya düzeni yeterince tüketemeyen toplulukları insan yerine koymayıp, onlara sömürgeci vahşi kapitalizmle bağlantılı olarak yüzünü gösteriyor. Bu konuyla ilgili, Annie Leonard Şeylerin Hikâyesi adlı bilinçlendirme projesi videosunda şöyle demektedir: Bu kişilere göre burada nesiller boyunca yaşıyor olsalar da (MK. Burada kastedilen Amazon yerlileri) bu doğal kaynakların sahibi onlar değildir, üretim araçlarının sahipleri olmadıkları gibi. Üstelik çok fazla şey de satın almıyorlar. Ve bu düzende eğer yeterince şeye sahip değil ya da yeterince şey satın almıyorsanız, bir değeriniz yoktur. Bu yorumdan yola çıkarak tüketim kültürünün bir yönüyle yerellik ve küresellik arasında, kimi zaman yereli sömürücü nitelik taşıyan, bir ilişki kurulmasına neden olduğunu söyleyebiliriz. Tüketim Kültüründe Yerel Küresel İlişkisi Tüketim kültürünün dışlananları bir yana, ortak tüketim kümesi içindekiler ve dışındakilerle birlikte hem yerel hem küresel ölçekte işliyor. Öyle ki küresel tüketim eğilimleri ve yerel tüketim alışkanlıkları birbirini etkiliyor. Glocal terimi de zaten yönetim literatürde bu eş zamanlı olarak hem küresel hem yerel boyutların bir arada var olmasına karşılık gelmesi için türetilmiş bir sözcüktür. Bu nedenle bu küresel yerel ilişkisi, her zaman, kültürel homojenleşme eleştirilerine de yol açacak biçimde, küreselden yerele doğru tek yönlü olarak işlemiyor. Yerel kültürler ve bunların tüketim pratikleri de küresel ölçekte yaygınlaşabiliyor. Örneğin uluslararası şirketler tüketicilerine yerel ve özgün olandan seslendikçe, tüketim kültürü yerel ile eklemleniyor (Dağtaş ve Dağtaş, 2006, 21). Kjeldgaard ve Askegaard (2006), tüketim kültürünün bir alt kültürü olarak değerlendirilebilecek (ve bu çalışmanın da ilerleyen bölümlerinde, medya düzleminde odak noktasını oluşturacak olan) gençlik kültürü ve küresel gençlik pazar dilimini (segment), küresel yerel tüketim ilişkisi çerçevesinde inceledikleri makalelerinde, bu yerelden küresele doğru açılan tüketim pratiklerine, cool tüketim uygulamaları adını verdikleri birtakım örnekler suşi yemek, vb. sunarlar. Bu cool tüketim uygulamalarına etkinlik temelli başka tüketimleri, örneğin yoga ya da pilates yapmayı da ekleyebiliriz. < of stuff/>

5 5 Kjeldgaard ve Askegaard ın (2006) yerel küresel tüketimle ilgili geliştirdikleri bir diğer kavram da ortak ayrılık olarak çevirebileceğimiz common difference dır. Buna göre küresel ölçekte düşünüldüğünde tüketim olgusu farklı yerlerde hem birbirine benzer hem de birbirinden ayrıdır. Bunun bir nedeni de, yerel dediğimiz birçok kültürel öğenin gerçekte kapitalizmin tüketim pazar ideolojisinin etkisi altında olmaktan bağımsız kalamamasıdır. Egzotik, otantik deneyimlerin sıklıkla pazarlandığı uluslararası turizm sektörünün uygulamaları Hindistan, Brezilya, vb. yerlere yönelik seyahat ve turizmde (varoş turizmi diye adlandırılıyor) yoksulluk ya da sefalet üretimi ve tüketimi gibi buna örnek gösterilebilir. Bu yer(s)el imajların yaratılması ve tüketime sunulmasında sinema filmi (Slumdog) Milyoner, Tanrı Kent gibi ürünleriyle medya kültür endüstrisinin de önemli etkisi vardır. Tüketim kültürü bu yerel küresel etkileşimi üzerinden, medya vb. birçok araç kullanarak, doğrudan bireyi hedef almakta ve bireylerin yaşam tarzlarını ve tüketim alışkanlıklarını yönlendirmektedir. Tüketim Kültüründe Birey Olmak Tüketim kültürünün yerel olanı metalaştırması ve pazarlaması sonucunda gerçekleşen bütün bu otantik gezi, vb. macera deneyim tüketimlerimize karşın, bireyler olarak hâlâ sıkıntıdan kurtulamıyoruz, çünkü çalışma yaşamımızda egemen olan yabancılaşma, parçalanmış boş zamanlarımıza da bulaşıyor (Silier, 2010, s. 164 ve 170). Silier, oburluk çağı olarak adlandırdığı günümüz tüketim toplumunda bireylerin, Kjeldgaard ve Askegaard ın ortak ayrılık kavramındakine benzer bir ikilem yaşadıklarından söz ediyor: Hem birey olma hevesleri sürekli, kültür endüstrisince körükleniyor, hem de bu ortamda kendi olmak sahicilik gitgide güçleşiyor. Silier e göre böyle bir ortamda doyumsuzluk ve oburluk karakterimizin başlıca özellikleri oluyorlar (A.g.e, s. 163). Bundan yola çıkan yazar, çağın ruhunu, özgürlüğü sınırsızca istediğini yapabilmek olarak algılayan, şişirilmiş, botokslanmış egoların ve narsisizmin yükselişinin biçimlendirdiğini düşünüyor (A.g.e, s. 166). Çağın ruhunu belirleyen bireyin karakterindeki fiziksel, duygusal ve psikolojik oburluğun oluşmasında bugün artık klasik toplumsallaşma kurumları olan aile, okul ve işten daha çok, adım başı açılan (MK. Özellikle Ankara da) AVM ler ve tüketim çılgınlığını, teşhirciliğini ve gözetlemeyi, gösteriş merakını artıran medya etkilidir (Silier, 2010, s. 171). Medya aynı zamanda (toplumsal) gerçekleri gizleme işlevi görmesi bakımından da önemlidir. Yazara göre geçerli toplumsal düzende çalışma yaşamıyla, boş zamanıyla özerkliği elinden alınıp, manipüle edilen birey, ancak tükettiği ölçüde yaşadığı duygusuna sahip olabiliyor, yani zamanın/çağın ruhunu tanımlayan slogan, Tüketebiliyorum öyleyse varım, olmuştur (A.g.e, s. 178). Düzenin yeterince tüketemeyen işe yaramaz ları ise ancak dokunulmayacak işleri yaparak, düzende kendilerine bir yer edinmek zorunda kalıyorlar (A.g.e, s. 184). Tüketim kültürü ve yaşam tarzları bakımından zamanın, çağın ruhu geçmişten bugüne hep böyle anlattığımız gibi miydi ya da nasıl bir değişim gösterdi, nasıl biçimlendi? Tüketim kültürü bahsedilen özellikleriyle bugünkü durumuna gelene dek değişik evreler geçiriyor ve her tüketim kültürü evresinde belli yaşam tarzlarının varlığından söz ediliyor. < services.org/conference.php?id=158> < services.org/conference.php?id=158>

6 6 Tüketim Kültürünün Evreleri ve Yaşam Tarzları Dağtaş ve Dağtaş (2006) tüketim kültürü ve yaşam tarzlarını tarihsel açıdan, boş zaman ve medya ekseninde inceledikleri makalelerinde tüketim kültürünün tarihsel evrelerini üç ana dönemde inceliyorlar: Kapitalizmin gelişim süreci, Fordist dönem ve post Fordist dönem. Kapitalizmin gelişim süreciyle ilgili yazarlar, bir yandan ABD de imalat ve ticaretin gelişmesiyle yükselen yeni orta sınıfın gösterişçi tüketime yönelmesi, öte yandan verimlilik sonucu artan refahla birlikte tüketimin demokratikleşmesinden bahsediyorlar. Bu ilk evrede ayrıca, Protestan çalışma ahlakının yerini zamanla hazcı hedonist bir etik almış ve çalışma süreçlerindeki yabancılaşma, özellikle kitle iletişim araçlarının sunduğu simgesel anlamlar üzerinden, üretimden tüketim aşamasına da sıçramıştır (Dağtaş ve Dağtaş, 2006, s. 7 9). 2. Dünya Savaşı ndan sonra başlayıp, 1970 lere dek süren ikinci evre olan Fordist dönem tüketim kültürü ve yaşam tarzlarının başlıca özelliklerini, kitlesel tüketim ile temel tüketim birimi olarak aile oluşturuyor. Bu Fordist evrede aynı zamanda yüksek ücretli genç kadın ve erkekler meslek sahibi sınıflar gibi yeni tüketici grupları ortaya çıkıyor. Ek olarak, TV başta olmak üzere reklam, kitle iletişim araçları ve eğlence endüstrisi, tüketim pazarını geliştirmede önem kazanıyor (A.g.e, s. 9 12) lerden sonra, post Fordist üretim tarzıyla birlikte biçimlenen, üçüncü tüketim kültürü ve yaşam tarzı evresinde sosyal refah devletine karşı piyasa güç kazanıyor. Bu dönemde tüketimin niteliği, daha hızlı, ucuz, farklılaşmış ve her alanda bürokrasi, sağlık, eğitim, eğlence, vb. aşırı tüketime doğru değişiyor. Bilgi ve medyanın daha çok ön plana çıkmasıyla artık bir gösteri/göstergeler medya toplumu, görüntü toplumu toplumundan söz ediliyor. Bu yeni görüntü ağırlıklı toplumda tüketim kültürünün hem üreticisi hem tüketicisi konumundaki yeni orta sınıf yükseliyor. Yeni orta sınıfın eğitim seviyesi yüksek, küresel değerlere bağlı ve çokuluslu şirketlerin (ÇUŞ lar) hizmet sektöründe bol kazançlı işlerde çalışıyorlar. Ayrıca yaşam tarzının metalaşmasına bağlı olarak ortak tüketim tarzlarına sahip yaşam tarzı gruplarından MK. Üretimle ilintili toplumsal sınıflar yerine ağırlıkla söz ediliyor (Dağtaş ve Dağtaş, 2006, s ). Üçüncü tüketim kültürü evresi, yani post fordist dönemde düzen, yeni bir hegemonya alanı ve birikim kaynağı olarak boş zamana da göz koyunca ortaya bir boş zaman endüstrisi çıkıyor. Tüketim toplumunda kültür endüstrisi üzerinden boş zaman süreçlerinin denetlenmesiyle birlikte boş zaman, satın alma ile özdeşleşiyor ve bu yaşam alanında da yabancılaşma artıyor. Boş zamanlarımızda tüketim kültürü içindeki alışverişin değişik biçimlerine elektronik alışveriş gibi başvurarak bir şeyler satın aldığımız gibi, gitgide boş zamanın kendisini de satın alır hale geliyoruz. Bu anlamda yazarlar boş zaman endüstrisinin kapitalizm için hem siyasal, hem ekonomik anlamda vazgeçilmez olduğunun altını çiziyor. Onlara göre boş zaman metalaştıkça çalışırken bile yaptığımız işi düşünmüyor, boş zamanımızdaki olası tüketimlerimizin düşünü kuruyoruz. Öte yandan gitgide denetim altına alınan boş zamanın etkinlikleri de giderek ev ve televizyon merkezli hale geliyor, çünkü TV bizlere oturduğumuz yerden, risksiz bir eğlence sunuyor (Dağtaş ve Dağtaş, 2006, s ). Olabildiğince çok izleyiciyi ekran karşısına çekmeyi hedefleyen ve bu nedenle çeşitliliği yok denecek kadar az olan TV programları karşısında, başka alanlarda yeterince tüketemeyen bireyler Leonard ın deyişiyle, düzenin işe yaramaz ları bir bakıma bu eksikliklerini giderme şansını elde ediyorlar (A.g.e, s. 23 ve s. 24).

7 7 Tüm bu tartışmalar ışığında, dünyadaki çok boyutlu ve ölçekli tüketim patlaması ve sonucunda ortaya çıkan ve düzenin ideolojisi (tüketim kültürü) tarafından çoğu kez bireysel bir sorun gibi algılatılmaya çalışılan ** aşırı tüketim, yalnızca yetişkin bireyleri değil, ama aynı zamanda çocuk ve gençliği de etkisi altına alıyor. Tüketim Kültüründe Çocuk/Genç Olmak Tüketim kültürü çocuk ve gençliği etkisi almayı öncelikle çocukluk ve ebeveynliği kendine göre tanımlayıp, biçimlendirerek yapıyor. Bu nedenle çocukluğun ticarileşmesi (commercialization of childhood) ya da aşırı materyalistleşmiş toplumun etkisiyle aşırı ticarileşen çocukluk sorunu ilgili literatürde sıklıkla karşılaşılan bir tartışmadır (Allison, 2009). Burada materyalistleşme derken tüketimle bağlantılı olan materyalizm kavramına gönderme yapılıyor. Yani materyalizmin buradaki anlamı, kişinin yaşamda mutlu ve başarılı olabilmek için maddi nesneleri alması ve onlara sahip olması gerektiğine inanma düzeyidir (Aktaran: Çopur, 2011, s. 2). Çocuklar altı yaşından başlayarak materyalizmin etkisi altına giriyorlar ve bu etki orta ve geç ergenlikte de sürüyor. Çocuk materyalizmi ile ilgili araştırmalar, materyalist anne babaların varlığı, verimsiz ebeveyn çocuk iletişimi ve akran iletişimi gibi birtakım etkenlerin rolü üzerinde duruyorlar (Aktaran: Kirsh 2010, s. 89). Sonuçta ortaya çıkan tablo, marka giyinen, daha dünyaya gelmeden tüketime gerekçe ya da bahane oluşturan, yazılı görsel etkileşimli medyanın çeşitli unsurlarınca örn. Vogue kids hedef alınan bir çocuk ve gençlik pazarıdır (kids youth market). Bu çalışmada, genel olarak tüketim kültürü ile ilgili bu kısa incelemeden sonra, özel tüketici grupları arasında kabul edilen çocuk ve gençliğin ticarileşmesinde ve tüketici davranışlarında önemli bir medya öğesi olarak reklamın etkisi ile ilgili araştırmaların bulguları derlenecektir. Ancak özelde reklamın çocuk ve gençlerin tüketim davranışına etkisine geçmeden önce, bu özel tüketici pazarına ilişkin, gençlerin (yeni) medya ile ilişkilerini de kapsayan, genel birtakım bilgiler paylaşılacaktır. Gençlik Pazarı nın Özellikleri Pazarlama literatüründe çocuklar gençler aynı anda üç pazar birden sayılıyor: 1) Kendi paralarını tüketiyorlar (şimdiki pazar) 2) Ailelerinin satın alımlarını etkiliyorlar (etki pazarı) 3) Çocukluktaki tüketim deneyimleri sayesinde gelecekte kimi markalara bağlılık geliştiriyorlar (gelecek pazarı) (Aktaran: Jennings, 2007, s.103). Bu bakımdan özel bir tüketici pazarı oluşturan günümüz çocukları hangi belirgin özellikleri taşıyor? Öncelikle bugünün çocukları eski kuşaklara göre daha çok paraya sahipler ve daha çok harcama yapıyorlar. Markalar ve pazarlamayla ilgili daha geniş bir yelpazede bilgileri var. Etki pazarı nitelikleriyle bağlantılı olarak da, ailelerinin ne tüketeceğiyle ilgili daha çok söz hakkına sahipler. (Aktaran: Kline, 2007, s. 281) Özel gençlik ajanslarından birinin 2010 da altı aylık bir sürede, çeşitli yöntemler anket, gözlem, harcama günlükleri, yaşam alanı fotoğrafları, AVM röportajları gibi kullanarak, Türk lise üniversite ** Oysa sorunun çözümünü sistemi değiştirmekte değil de, kendini değiştirmekte arayan birey, gittikçe kendi içine döner, kişisel değişim kitapları, antidepresan ilaçlar ya da terapiden medet umar. Böylece tatmin olmayan ihtiyaçlar, toplumsal bir muhalefet geliştirme çabasına değil de tüketime havale edilir; sistemin bireyciliği körükleyerek kendini yeniden üretmesine dolaylı olarak katkıda bulunulur. (Lodziak, 2003, s , 72, 74) (Silier, 2010, s. 171).

8 8 öğrencisi ve öğrenci olmayan ama çalışan gençlerle yaptığı gençlik pazar harçlık pazarı dedikleri araştırmasında, arasında doğmuş kuşak Millenians (Milenyum gençliği olarak belki çevirebiliriz) olarak tanımlanıyor. Araştırmacılara göre, Millenians ın, X kuşağından farklı olarak, yaşama karşı tutumu boş vermişlik değil; tam tersine yaşamda olumlu bir katkı yapmaya istekliler. Birbirlerini destekledikleri gibi, genel olarak aile ve arkadaşlarıyla da yakın ilişki içerisindeler; birileriyle birlikte olmayı, hareket etmeyi yeğliyorlar. Aileleri de karşılığında onları koruyup, pohpohluyor ve başarı için güdülüyor. Aynı anda birçok işi yapma eğilimindeler. Otantik, biriciklik, kendileri olmak Silier in sahicilik dediği niteliğe benziyor onlar için değerli. Markaların çok farkındalar, teknolojinin de öyle. Gençlik ve medya ilişkisini makalenin ilerleyen bölümlerinde daha detaylı olarak inceleyeceğim. Dünyaya baktığımızda, Forrester Research ün Amerikalı gençlerle ilgili yaptığı bir gençlik araştırmasının bulgularını paylaşan 2000 tarihli bir Economist makalesinde, genç insanların yoğun bir biçimde akma eğilimindeki paralarının firmaları ya batıracağının ya çıkaracağının altı çiziliyor, çeşitli firma öyküleriyle de bu iddialı sav destekleniyor. Ek olarak, bu gençlerin kimler olduklarıyla ilgili de yine, savaş ertesinin yeniden kuruluş döneminin çocukları olan baby boomer ların çocukları olarak, iyi eğitimli, sağlıklı (savaşlardan, açlıktan, hastalık ve yoksulluktan uzak olarak belirtiliyor ama bu ABD de sosyal sağlık güvencesinin özelleştirilmesiyle bana göre artık tartışmalı) ve interneti ilk karşılayan net kuşağı olduklarından söz ediliyor. Boş vermişliğiyle ünlü bir önceki X kuşağına (Generation X) göndermeyle, bu kuşağa Y kuşağı (Generation Y) deniliyor. Calvert (2008) tüketici olarak çocuklarla ilgili makalesinde, ABD deki çocuk gençlik pazarının büyüklüğüne ilişkin birtakım ipuçları sunuyor. Buna göre bir yılda milyarlarca doların üstündeki, çocuk ve ergenlerin satın alma gücü katlanarak artıyor (Aktaran: Calvert, 2008, s. 206). Makaledeki birtakım sayısal veriler ise şöyle: ABD de 2002 de 4 12 yaş grubundakilerin harcadıkları miktar 30 milyar dolardır (A.g.e.) te yaş arasındaki Amerikalıların harcadığı miktar 112,5 milyar dolar olurken, aynı yıl yaş arasındaki Amerikalı genç haftada ortalama 103 dolar harcamıştır (A.g.e.). Economist te yayımlanan araştırmaya göre de yalnız Amerika da yaş arasındaki 31 milyon çocuğun tüketim harcamalarının değeri 155 milyar dolardır; ortalama bir Amerikalı gencin haftalık harcanabilir geliri 60 dolardır. *** Amerika da 2004 te çocukları hedef alan pazarlama harcamaları ise 15 milyar dolardır ve bunun içinde yeni pazarlama biçimlerinin oranı artmaktadır (Aktaran: Calvert, 2008, s. 206). Türkiye deki çocuk ve gençlikle ilgili veriler sınırlıdır, bu nedenle burada ancak TÜİK ten uygun olan kimi veriler birleştirilmiştir. TÜİK Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi 2010 Yılı Sonuçları na göre Türkiye nüfusu kişidir ve nüfusun yarısı 29,2 yaşından küçüktür. Nüfusun % 67,2 si 15 ile < Amerika da 1946 ile 1964 yılları arasında doğan nüfus ( < *** < <

9 9 64 yaşları arasında ve % 25,6 sı 0 14 yaş grubundadır. TÜİK Gençlerin İşgücü Piyasasına Geçişi Araştırma Sonuçları 2009 a göre de, Türkiye de kurumsal olmayan (huzurevi, hastane, vb. dışında ikamet eden) nüfusun (2009 yılı II. Dönemde kişi) %33,5 ini ( kişi) yaş grubu oluşturmaktadır. TÜİK Gençlerin İşgücü Piyasasına Geçişi Araştırma Sonuçları 2009 a göre, yaş grubundaki nüfusun %23 ü ( ) eğitimine devam etmektedir yaş grubunda, en az ilkokul mezunu ve eğitimini bitirdikten sonra 3 aydan uzun süreli bir işte çalışmış olanların ( kişi) %64,5 u erkektir; %16,9 u yükseköğretim mezunudur (lise: %28,8; lise altı eğitim: %54,4); %62,6 sı ilk işini aile, akraba, arkadaş aracılığıyla bulmuştur yaş grubunda, meslek lisesi ya da yükseköğretim mezunu ve eğitimine devam etmeyenlerden, iş yönetim bölümü mezunu olanların %63 ü (%15,6 sı işsiz işgücü dışında olanlar dışında), eğitim bilimleri mezunu olanların %65,3 ü (%11,5 i işsiz) ve sağlık alanı mezunu olanların %87,9 u (%2,2 si) referans haftasında istihdamdadır. TÜİK 2007 Nüfus Sayımı Sonuçları na göre, Türkiye de yaş grubunun toplam nüfusu, dır. Bu nüfusun yaklaşık %29 u kırsal %71 i kentli, %49 u kadın %51 i erkektir. TÜİK Ekim 2007 Hanehalkı İşgücü Araştırması na göre yaş grubundaki nüfusun yaklaşık %37 si işgücünün içindeki nüfustur; işgücüne katılım oranı %38,1 (erkeklerde kadınların yaklaşık iki katı), istihdam oranı %30,5, işsizlik oranı ise %19,8 dir. Yine TÜİK ten alınan öğretim yılı okullaşma oranlarına göre, yaş grubunun %18,85 i yükseköğretim mezunudur (kız erkek farkı yaklaşık %3). %56,63 ü ortaöğretim mezunudur (kız erkek farkı yaklaşık %10). %89,77 si ilköğretim mezunudur (kız erkek farkı yaklaşık %5). **** TÜİK Hanehalkı İşgücü araştırması 2011 Temmuz Dönemi Sonuçları na göre ise, toplam işgücünün ( ) % 17,7'sini ( ) yaş grubundakiler oluşturmaktadır. Mevsim etkilerinden arındırılmamış temel işgücü göstergelerine göre de Haziran, Temmuz, Ağustos aylarında, yaş grubundaki genç nüfusta işsizlik oranı %18,3 tür. Ulusal bir gazetenin iş dünyası ve yönetimle ilgili internet haber portalındaki bir habere göre, Türkiye deki 15 milyonluk (15 25 yaş arası) gençlik pazarının büyüklüğü 50 milyon doları buluyor. Bu nedenle aynı habere göre, önemli markalar gençlere yönelik organizasyonlarda tanıtım, festival, bahar şenlikleri, vb. yer almaya özellikle dikkat ediyorlar ve şu an gençlik pazarlaması gençlik ajansları başlı başına önemli bir sektör halini almış durumda. < < **** < < <

10 10 Yeni gençlik teknolojiden iyi anladığı için medya tüketimleri de zaman içinde analogdan, dijitale ve son olarak da çevrimiçine (online) dönüşmüştür. Sonraki bölümde çocuk ve gençlerin yeni medyayla ilişkilerine dayanarak, yeni toplumsal iletişimin neresinde yer aldıklarına değineceğim. Medya ve Gençlik Bu alt bölümde, medya ve gençlik ilişkisini bu konuyu inceleyen, iki yerli makale üzerinden ele alacağım. Taşdemir (2009) ve Nalçaoğlu nun (2007) makalelerinde medya iletişim teknolojileri eski ya da geleneksel ve yeni biçiminde bir ikili karşıtlık olarak inceleniyor. Eski ardışık/ayrık/analog teknolojilerle gazete, radyo, sinema TV internet ve mobil teknolojiye dayalı, dijital yeni iletişim teknolojileri (ya da eski ve yeni medya) arasındaki başlıca fark, ilkindeki doğrusal (linear) iletişime karşılık, ikincisinde var olan etkileşimliliktir (interactivity) (Taşdemir, 2009, s. 16). Örneğin, televizyon izleyicisine tek yönlü bir bilgi akışı varken, yeni bilgi ve iletişim teknolojilerini kullanan kişi başka bireylerle ortak bir kod ya da dil geliştirme olanağına sahip oluyor (Nalçaoğlu, 2007, s. 104). Etkileşimlilikle, izleyicinin bu yeni toplumsal iletişim kipinde (Nalçaoğlu, s. 100) etken kullanıcı haline gelmesi ve iletişimin demokratikleşmesi anlatılmak isteniyor. Bu nedenle örneğin, geleneksel medya ile ilgili araştırmalarda soru, medyanın çocuklar üzerindeki etkisi olarak kurgulanırken, yeni medyada çocukların yeni medya ile ne yaptığı biçimini almıştır (A.g.e). Ancak bir yanda bilgi (enformasyon) toplumunda iletişim deneyiminin demokratikleşmesi savı yer alırken, öte yandan bu gelişme ideolojik boyutu ile birlikte düşünüldüğünde, etken kullanıcı aynı zamanda bir müşteri ve her türlü iletişim deneyimi de bir metadır (Taşdemir, 2009, s. 16). Üstelik, piyasa ekonomisinde faaliyet gösteren medya kurumları için, çocuklar ve gençler de bu anlamda birer müşteri ya da tüketicidir. Bu ticarileşmiş durum, yeni medya kullanıcısının var sayılan etkenliği konusunda soru işaretlerine yol açıyor. Yapılan araştırmalar yeni iletişim teknolojilerinin odak noktasında yer alan internetin sanıldığı kadar kullananı etken konuma getirmediğini ortaya koyuyor, çünkü genç kullanıcıların çoğu (%70) interneti kendi yararlarına olacak biçimde (utility usage) değil de e posta, sohbet ve film ya da müzik indirme amaçlarıyla kullanıyorlar. Yani kaynak araştırmak, web sitesi tasarımı, belli konularda düşünce belirtme/oylama, vb. amaçlarla kullanmıyorlar (Taşdemir, 2009, s. 17). Etkileşimliliğe ek olarak yeni medyanın ayırt edici bir başka özelliği ise, yeni teknolojilerin eski teknolojileri de kapsayacak biçimde gelişme göstermesi diye tanımlanan, yöndeşme (convergence) olarak belirtiliyor (Nalçaoğlu, 2007, s. 97). Bu eski teknolojinin yeninin içinde yer alması ve bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelerin çok hızlı gerçekleşmesi, yeni tanımını kullanmayı güçleştiriyor. Yöndeşmeye örnek olarak gazete, radyo, sinema TV gibi ardışık teknolojilerde sırayla kazanılmış yazılı temsil, sesli temsil ve hareketli görüntü içeren temsilleri internet teknolojisinin aynı anda bünyesinde barındırması gösteriliyor (Nalçaoğlu, 2007, s. 97). İnternet merkezli, yeni toplumsal iletişim kipi, etkileşimlilik ve yöndeşme dışında şu özellikleri taşıyor: 1) Gezinme (navigasyon), içeriğin önüne geçiyor. 2) Orijinal kopya ayrımı belirsizleştiği için, bilgiye güven azalıyor. 3) Görsel, doğruya ya da gerçeğe gönderme yapmadığı durumda da yalnızca kendine, yani görselleştirmeye gönderme yapar hale geliyor. 4) Bu nedenlerle internet, anlama dayalı simgesel üretimi dile getiren kültüre uymuyor, kendi başına bir kültür ya da kültür olmayan olarak tanımlanması gerekebilir (Nalçaoğlu, <

11 , s. 101). Diğer bir deyişle, bu yeni iletişim kipindeki hareketlilik ve hıza dayalı iletişim ya da etkileşimin iç bütünlüğü yok; barındırdığı simgeler birbirinden kopuk (kültür karşıtı); görsellik, görsel imgeler ön planda ama bir işlevi, gösterileni (içerik) yok ve bu iletişim etkileşim tümüyle pragmatik (A.g.e., s. 107). Türkiye de gençlerin eski ve yeni iletişim teknolojilerini kullanımı ne düzeyde sorusunun yanıtını Nalçaoğlu nun (2007) makalesinde buluyoruz. Öncelikle eski teknolojiler sayılan gazete ve TV kullanımıyla ilgili araştırmanın kullandığı faaliyet sıklığı ölçeği: hiç, çok seyrek, fırsat buldukça, düzenli olarak bulgulara baktığımızda, gençler en sık/düzenli olarak TV izliyorlar (%41,4 yani geriye kalan %58,6 hiç, çok seyrek ve fırsat buldukça TV izleyenlerin toplamı). Gazete dergiyi (%50,9) internet üzerinden gazete okuma soruya dâhil ve kitabı (%42,8) genelde fırsat buldukça okuyorlar. En sık okunan gazeteler sırayla, Posta, Hürriyet ve Sabah. Televizyon izleme sıklığına baktığımızda, İstanbul gençliği günde ortalama 2,9 saat (174 dk.) yani yaklaşık 3 saat TV izliyor (s. 98). Nalçaoğlu (2007) soruna salt gençlerin düzenli gazete okuyup okumaması olarak bakmayı, gazeteyi kâğıt üzerinde ya da internet üzerinden okumak arasındaki deneyimsel ayrımı önemli bulduğu için, yetersiz görüyor (s. 100). Nalçaoğlu (2007) daha sonra gençlerin yeni bilgi ve iletişim teknolojilerine sahipliğiyle ilgili birtakım bulgular paylaşıyor. Buna göre, gençlerin %54,2 sinin evinde bilgisayar, %84,6 sında internet bağlantısı ve %84,6 sında DVD/VCD var (s. 102). Yalnız, yurtdışındaki internetin yaygınlaşmasıyla dijital uçurumun aşılıp aşılmadığıyla ilgili araştırmalarda artık yalnız erişim (mere access) değil, erişimin kalitesi de bir değişken olarak dikkate alınıyor. Yani internet kullanımın da neredeyse sosyoekonomik statünün fark yarattığı ve seçkinliğin (distinction) üretildiği bir alan haline geldiğini aktaralım (Aktaran: Taşdemir, 2009, s. 16 ve 17). DVD/VCD si olan gençlerin çokluğu daha önce postmodern tüketim kültürü ve yaşam tarzıyla ilgili bölümünde değindiğimiz boş zaman etkinliklerinin ev merkezlileşmesi varsayımını İstanbul gençliği ölçeğinde doğruluyor. Yine gençlerin %84,6 sının cep telefonu mobil teknoloji var (Nalçaoğlu, 2007, s. 102). Yeni teknolojilerin kullanımını yaş ve cinsiyete göre değerlendirdiğimizde, hem bilgisayar hem de internet kullanımında cinsiyet önemli bir etmen olarak ortaya çıkıyor. Erkekler (%76,6) interneti kızlara (%56,7) göre daha çok kullanıyor. Yaş grupları açısından (%63,9) yaş grubu, (%81,5) yaş grubuna göre daha az internet kullanıyor. İnterneti kullanım amaçları bakımından gençlerin birinci kullanım amacı iletişim ve özellikle e posta olurken, araştırmanın yapıldığı tarihte en düşük kullanım amacı internet üzerinden (online) alışveriş olmuştur. Öteki sık kullanım amaçları arasında araştırma/bilgi arama, sohbet (chat) geliyor (Nalçaoğlu, 2007, s. 102 ve 103). Buna karşılık gençlerin kendi beyanlarına dayanarak, internette oyun oynama ve cinsel içerikli siteleri ziyaret etme gibi kullanımların düşük kaldığı araştırmanın bulguları arasında yer alıyor (A.g.e., s. 105). Bugün yani araştırmanın yapıldığı tarihten yaklaşık 4 yıl sonra, artık internet üzerinden alışverişin daha yaygın olduğunu yakın çevreme yönelik gözlemlerime dayanarak söyleyebilirim. Son olarak, gençlerin harcama modellerini anlamaya yönelik sorulan sorularda en çok parayı (toplam harcamalarının %24,1) iletişime, yani cep telefonu kontörüne ya da cep telefonu kartına harcadıkları saptanıyor. Yine harçlıklarının ya da gelirlerinin %10 unu internet kafelere harcıyorlar ki bu hemen hemen giyim harcamalarıyla eşit olarak gösteriliyor (Nalçaoğlu, 2007, s. 104). Bu bulgular ışığında, gençlerin yeni medya ve iletişim teknolojileriyle oldukça yakından ilişkide olduklarını söyleyebiliriz. Bu

12 12 yorum da daha önce değinilen, Türkiye de faaliyet gösteren özel bir gençlik ajansının yaptığı Harçlık Pazarı araştırmasının bulgularıyla örtüşüyor. Bu noktada, yeni medya ve gençlik ilişkisindeki olumsuzluklar olarak, TV izleme ya da oyun oynama ile bilimsel yetenekler arasındaki ya da elektronik oyunlarla toplumsallaşma arasındaki olumsuz ilişkileri anımsatmakta yarar var (Aktaran: Taşdemir, 2009, s. 17). Bu konuda Taşdemir (2009) başta tanımlama amacıyla eski yeni biçiminde bir ikilik olarak ele aldığı medyanın gerçekte birbirini izleyen niteliklerinin örn. Spekülasyon, sansasyon, boş eğlence, bol ideolojik manipülasyon ve pazarlama ağırlıkta olduğu sonucuna varıyor ve bu değerlendirmesine internetin gitgide daha çok paralılaşmasını ve reklamın egemenliği altına girmesini kanıt gösteriyor. Medya tüketiminin gençlere yönelik risklerine karşılık da örneğin, ailelerin çocuklarının medya tüketimlerini yakından izlemesinin (parental monitoring) çocukların medyayı kendi yararlarına olacak biçimde kullanma (utility usage) oranlarını arttırdığını bulgulayan araştırmaları bize aktarıyor (s. 17). Kısacası, Türkiye deki gençliğin özellikle yeni medya ile çok yakın ilişki içerisinde olmasına karşın, bu medyayı kullanma amacının doğru bilgi gibi yararlı bir şeyler üreterek kendini geliştirmekten çok, yine tüketime odaklandığını, tüketim kültürü kümesinin içinde, sınırlı kaldığını söyleyebiliriz. Reklamlar ile Çocuk Gençlik Pazarı İlişkisi Maddi anlamda büyük bir pazar dilimi oluşturan çocuk ve gençlik pazarı, pazarlama literatüründe aynı zamanda yaşa dayalı bir alt kültür age subculture olarak da ele alınıyor. Yaşa bağlı bir alt kültür olarak bugünkü gençliğin kimi ayırt edici özellikleri daha önceki bölümlerde vurgulandı. Alet sever (gadget loving), modayı izleyen ve en çok artan harcama gücü olan bu en maddeci gençliğin (Solomon, 2006, 460) peşinde olduğu önemli bir başka değer de: cool olmak. Cool sözcüğünün neye karşılık geldiğiyle ilgili bir soruya gençler şunlar gibi değişik yanıtlar veriyor: Bir kişi cool olduğunu düşündüğü an, kesinlikle cool değil demektir (Hollandalı bir kadın); Değişik olmak ama çok da değişik olmamak. Kendin gibi olmak ve kendini göstermek ama bunu yaparken umutsuz, abartılı görünmemek (Amerikalı bir erkek); Cool rahat olup, ilgisiz bir biçimde her türlü durumu yönetebilmek ve bunu çevresine de yaymak demektir (Hollandalı bir kadın); Cool un soğuk, uzak ama aynı zamanda çekici olan bir yönü var (Hollandalı bir kadın). (Solomon, 2006, 462) Bu çalışmanın başlarında değinilen cool tüketim uygulamalarının oluşumuna paralel olarak, özgünlük, cool olmak gibi şeylere değer veren gençlik pazarı pazarlamacılar için gün geçtikçe daha çok önem kazanıyor, çünkü çocukların kendi harcanabilir gelirleri zaman içinde çok arttığı gibi ailelerin satın alma davranışları üzerindeki etkileri de arttı. Ek olarak, çocuk ürünleriyle yalnız çocuk ve gençleri hedef alan medya sahası büyüyor (Calvert, 2008, 205). Pazarlamacıların, reklamcıların gençliği hedef almasındaki bir başka gerekçe de, belirli bir markanın ürünlerinin farkındalığını, yani marka farkındalığını ve marka bağlılığını artırmaktır. Diğer bir deyişle, çocuk ve gençlik pazarının yalnızca bugünkü afallatıcı alım güçleri ve aile harcamalarındaki etkileri de, marka bağlılığı sonucunda gelecekteki tüketimleri de pazarlamacılar açısından önemlerini artırıyor (Kirsh, 2010, 81 82). Çocuklara Yönelik Pazarlama Araçları Bugünkü çocuklar ve gençlerin bir başka ayırt edici özelliği de onları hedef alan medyayı yoğun olarak kullanmaları ve yeni teknolojileri çabuk benimsemeleridir. Bu nedenle de medya (yeni medya da içinde olmak üzere) ve reklam üzerinden çocukların yaşamlarına sızmak kolaylaşıyor (Calvert, 2008,

13 13 207). Pazarlamacılar çocukların yaşamlarına sızma girişimlerinde değişik araçları deniyorlar: Çevrimiçi örn. cep telefonları, ipod lar, oyun platformları, başlık çubuğu/afiş (banner) reklamları, advergames, gibi. Bu tür etkileşimli, çevrimiçi medya ve kablosuz araçların gerektirdikleri yatırıma göre getirileri yüksek olduğu için, ürüne maruz kalma ile satın alma arasındaki zamanı kısalttıkları için ve günümüz gençliğinin yeni medya ve iletişim araçlarıyla yakın ilişkisi nedeniyle pazarlamacılar açısından çok çekici bir yönü de vardır. Pazarlamacılar aynı zamanda ahlaki boyutu tartışmalı daha gizli, kapalı pazarlama yöntemlerine de başvurabiliyorlar. Bu çeşitli kanalları kullanarak çocuklara ulaşmaya çalışan pazarlama kampanyalarının başarılı ya da etkili olabilmesi ise kimi koşullara bağlıdır. Buna göre, çocuklar önce kampanya kapsamındaki ürüne ilgi duymalı; sonra onu anımsamalı ya da aklında tutmalı; daha sonra kampanyanın gerisinde yatan ticari amacı anlamalı ve en sonunda da, o ürünü talep etmeli ve satın almalıdır (Calvert, 2008, ). Çocukların Tüketici olarak Toplumsallaşması Yazılı ve görsel reklamların, kişisel deneyimlerin ve akranların üzerinde etkili olduğu ergenlerin tüketici davranışı (Kirsh, 2010, 88) belirli bir gelişme süreci içerisinde oluşuyor. Pazarlama literatüründe buna genel olarak çocukların ve gençlerin tüketici olarak toplumsallaşması (sosyalleşmesi) ya da çocuk tüketicinin toplumsallaşması deniliyor. Tüketici toplumsallaşması, genç insanların pazaryerinde tüketici olarak yer alabilmeleri için gerekli olan beceri, bilgi ve tutumları edindikleri süreçler olarak tanımlanıyor (Aktaran: Jennings, 2007, 104). Çocukların tüketiciler olarak nasıl geliştikleriyle ilgili birçok kuramsal çalışma (John, 1999; McNeal, 1992; Valkenburg & Cantor, 2001) yapılmıştır ve özellikle, çocukların bilişsel ve toplumsal gelişmelerinin birer tüketici olarak bilgilerine, becerilerine ve etkileşimlerine nasıl yansıdığını incelerler (A.g.e.). Çocukların tüketici davranışlarının gelişmesiyle ilgili bu kuramlardan Valkenburg ve Cantor unkine (2001) göre, tüketici davranışının gelişimi dört aşamalı bir süreçtir: 1. Gereksinimler ve öncelikler hissetme (feeling wants and preferences) 2. Sürekli istemek ve pazarlık etme (nagging and negotiations) 3. Macera ve ilk kez satın alma (Adventure and the first purchase) 4. Benzerlik ve güç beğenir olma (Conformity and fastidiousness) (Aktaran: Kirsh, 2010, 83). Tüketici toplumsallaşmasının ilk aşaması olan gereksinim hissetme aşamasında çocuklar, bilinçli ve bir amaca yönelik olarak istekler yerine, ancak alışveriş sırasında gördükleri ürünleri isterler. İkinci aşama olan sürekli isteme ve pazarlık etme de çocukların genel beğenileri gelişir, belirli markaların ürünlerini yeğlemeye başlarlar. İkinci aşamada dükkân ziyaretlerindeki çocuk ebeveyn çatışması en tepe noktadadır. Ek olarak, çocukların tüketici davranışlarının gelişimi açısından önemli bir dönüm noktası olan görünüşte bağımsız satın alma davranışı ilk kez bu aşamada gerçekleşir. Okulöncesi çağına denk gelen ikinci aşamadaki çocuklar, reklamların satın alma davranışına yönelik ikna edici yönünü algılamazlar. Ürünlerin içeriği yerine görüntüsü, stili önemlidir ve yine çocuklar çok seyrek olarak doyumlarını ertelerler, bu nedenle de ailelerine karşı direnirler. Üçüncü aşama olan macera ve ilk kez satın alma aşaması çocukların 5 8 yaş aralığında olduğu döneme karşılık gelir. 8 yaşına dek çocukların yaklaşık %50 si bağımsız bir satın alma davranışında

14 14 bulunmuştur. Ancak reklamların ikna edici niyeti konusunda hala sınırlı bir farkındalıkları vardır, bu da onları pazarlama kampanyaları karşısında korunmasız kılar. Tüketici gelişimi kuramının son aşaması olan benzerlik ve güç beğenir olma aşamasında, 8 12 yaş aralığındaki çocuklar, satılan değişik ürünlerin özelliklerini birbirleriyle karşılaştırırlar. Dördüncü aşamada ticari reklamları izlemek, çocukların reklamı yapılan ürüne duydukları isteği artırır. İlkokulun son yıllarından başlayarak, akranlar ve akranların normları da çocukların yaşamlarında çok etkili olur. Bu dönemde çocuklar akranlarının cool bulduğu giysiler, ürünler, vb.ne yönelirler, kendilerinden büyük ergenleri gösteren reklamlara ilgi duyarlar. Çocuklar alışverişe erişim ve para konusunda ailelerinden bağımsızlaştıkça, daha bağımsız tüketiciler haline gelirler; ama aynı zamanda gelişen tüketici becerilerine kuşkuculuk da eklenmeye başlar. Yine de özellikle düşük özgüvenli gençler için erken ergenlik döneminde reklamların etkisine karşı duyarlılık oldukça yüksektir. (Kirsh, 2010, 83 90) Toplumsallaşma kurumları açısından baktığımızda ise, çocuk ve gençlerin tüketici toplumsallaşmalarında aileler ve okulun rolü azalırken, televizyon gibi medya araçlarının etkisi giderek artıyor (Kline, 2007, 288). Üstelik toplumsallaşma sürecinde rolü artan medya, tüketici toplumsallaşmasıyla ilgili ailevi çatışmaların da şiddetlenmesine yol açıyor, çünkü medyanın etkisiyle aile içinde sürekli kişisel zevklerin pazarlığı yapılıyor ve ailedeki güç dengeleri buna bağlı olarak değişiyor (Kline, 293). Çocukları Hedef Alan Reklamların Özellikleri Bu etkisi giderek artan medya araçlarından önemli bir tanesi, çocuğun tüketici olarak gelişimini etkileyen reklamlardır. Çocuklar reklamları en yaygın olarak televizyonla ilişkilendiriyorlar (Aktaran: Deveci, 2009). Çocukları hedef alan reklamlar genellikle abur cubur/şeker, mısır gevreği, oyuncaklar ve oyunlar, hızlı yemek (fast food) yeme yerleriyken ergenleri hedef alan reklamlar müzik, video ve elektronik medya ürünleridir (Kirsh, 2010, 90; Calvert, 2008, 205). Türkiye de çocuk kuşağındaki 29 reklamın incelemesine dayalı bir araştırmaya göre bu reklamların vurguladığı mesajlar büyüme ve sağlık, arkadaşlara üstünlük yani rakiplik, ayrıcalık, statü ve tüketim ağırlıklıdır; ders ve başarı ile ilgili mesajlara ise çok rastlanmıyor (Deveci, 2009). Bu mesajların çocuklara iletildiği araçlar da televizyon, internet ipod, internet oyun platformları, afiş (banner) reklamları, advergames, pop up lar ve gizli pazarlama (stealth marketing) tekniklerinden oluşuyor (Kirsh, 2010; Calvert, 2008). Çocukları reklamlar aracılığıyla belirli bir ürünü almaya ikna yöntemleri de çeşitli teknikleri kapsıyor: ünlülerin desteği (celebrity endorsement); ikramiye ödülleri (premium prizes); abartma (exaggeration); ambalaj üzerinden pazarlama (on package marketing); birlikte markalama (cobranding), vb.dir (Kirsh, 2010, 91). Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri Reklamların çocuklar üzerindeki etkileriyle ilgili olarak öncelikle yaştan bağımsız olarak gençlerin reklamı yapılmış ürünleri yapılmayanlara yeğledikleri gözlemlense de reklama dayalı ürün isteklerinin daha çok küçük çocuklarda ortaya çıktığı belirtiliyor (Kirsh, 2010, 100). Özellikle reklamların sık izlenmesinin, çocukların ve ergenlerin normalde istemeyecekleri nesneleri istemelerine ve maddi varlıkların özbenlikleri çok önemli olduğu düşüncesine yol açtığına değiniliyor (A.g.e., 89). Buna göre reklamın etkisiyle özsaygı miktarı arasında bir ilişki var. Reklamların çocuklar üzerinde amaçlanan etkileri olduğu gibi amaçlanmayan etkileri de söz konusu; örneğin aile çocuk çatışması gibi. Reklamın amaçlanan etkileri ise üç grupta toplanıyor:

15 15 Bilme/bilişsel etkiler Duygu/duygusal etkiler Davranışlar/davranışsal etkiler (Kirsh, 2010; Jennings, 2007) Amaçlanan bilme ya da bilişsel etkiler marka farkındalığına (brand awareness) odaklanıyor. Marka farkındalığı da markayı tanıma (brand recognition) ve anımsamayı bir uyarıcı olmadığı durumda da (brand recall) içeriyor. Markanın reklamını her görüşte markayı tanımanın ve anımsamanın gelişmesi bekleniyor. Ancak marka farkındalığı her zaman için reklamı yapılan ürüne yönelik bir talep yaratmıyor. Ergenler üzerindeki bir araştırmada, gençlerin reklamı gördükten hemen sonra markayı %70 oranında anımsarken, ertesi gün bu oranın %34 lere indiği saptanmıştır (Kirsh, 2010, 97 98). Bunun yanında, yine bilişsel etkilerle ilgili olarak, çocuklar 5 yaşında artık reklamla program içeriğini birbirinden doğru bir biçimde ayırt edebiliyorlar. Buna karşın, 6 yaş altındaki çocukların çoğu reklamların satma amacını açıkça dile getiremiyorlar. Ergenlerin ise reklam taktikleri ile ilgili yetişkinler gibi bilgileri olduğu görülüyor ve reklamların doğru mu yoksa yanlış yönlendirici mi olduğunu daha iyi anlayabiliyorlar (Jennings, 2007, ). Reklamın çocuklar üzerindeki amaçlanan duygusal etkilerinin gerçekleşmesi yaş ilerledikçe güçleşiyor, çünkü çocuklar büyüdükçe reklamları gitgide daha az seviyorlar. Öyle ki çocukluğun ortalarında reklamlar sıkıcı ve rahatsız edici olarak değerlendiriliyor. Çocukların ürünleri sevmesinde reklamlar kadar, akran ve aile etkileri ile ürünlerle kendi deneyimleri de etkili olmaya başlıyor. Okul öncesi çocuklar markalı oyuncakları yeğlerken, televizyonda görülen markalı ürünleri seçme eğilimi ergenlikle geriliyor ve bunun yerini akranların onayladıkları (peer endorsed) markalar almaya başlıyor (Aktaran: Kirsh, 2010, 98 99). Çocuklar büyüdükçe reklamları daha az sevdikleri gibi, onlara daha kuşkucu yaklaşmaya da başlıyorlar (Jennings, 2007, 108). Son olarak reklamların çocuklar üzerindeki amaçlanan davranışsal etkilerine baktığımızda bunun marka bağlılığının ve tercihinin geliştirilmesi olduğunu görüyoruz, çünkü bu sayede hem şimdiki hem gelecekteki satın almalar garantilenmiş oluyor. Davranışsal etkiyi araştırmacılar, satın alma davranışı ve ailelerden ürün isteme davranışı ile ölçmeye çalışıyorlar. Daha değişik yöntemler de uygulanabiliyor, örneğin Noel döneminde çocukların televizyon reklamlarına maruz kalmasıyla istedikleri armağan arasındaki ilişkiye bakmak gibi. Reklamların daha küçük çocuklar üzerinde daha çok ürün isteme etkisi yarattığı gözleniyor. Yine daha küçük çocukların reklamı yapılan oyuncakları daha çok istedikleri görülüyor. Yani reklamın özellikle küçük yaştaki çocukların (ürün isteme) davranışlarına etkisi olduğu saptanıyor (Jennings, 2007, 109). Reklamların Çocuklara Etkilerine Karşı Ailelerin Konumu Genel olarak medyanın ve özelde reklamların çocuklar üzerindeki artan etkisine karşılık ailelerin konumu ne olabilir? Aileler temel olarak üç tutum alabilirler: Güç uygulama (power assertion) kısıtlayıcı aracılık (restrictive mediation) Mantıklı düşünme/uslamlama (reasoning) etkin aracılık (active mediation) Hiç bilgi sahibi olmama (No information) birlikte izleme (coviewing)

16 16 Bunlar içinde sonuncusunun yani hiç bilgi sahibi olmadan, çocukla birlikte televizyonu ve reklamları izlemenin, reklamların çocuklar üzerindeki olumsuz etkilerine karşı herhangi bir etkisi bulunmuyor (Calvert, 2008, ). Oysaki ailelerin olayın içinde olması (parental involvement), bu olumsuz etkileri önlemede, gidermede ve çocukların tüketici gelişiminin güvenli bir biçimde yönetilmesinde, yönetimin gözetimi (governmental oversight) ve etik pazarlama uygulamaları kadar etkili ve önem taşıyor (Jennings, 2007, 112). Çocukluğun Ticarileşmesi ve Olumsuz Etkileri Bütün bu etmenler ışığında günümüzde çocukluğun yüksek düzeyde ticarileştiği söylenebilir. Bu ticarileşmede saldırgan (agresif) pazarlamanın, büyük medya şirketlerinin ve yeni medyanın önemli bir etkisi vardır (Mcallister, 2007, 272). Buna göre yeni medya ile etkisinde azalma olan geleneksel medya saldırgan pazarlama uygulamalarına yöneliyor. Saldırgan pazarlama örnekleri özellikle promosyon alanında gözlemleniyor. Bu gelişmeler sonucunda da düzen çocukları korunması gereken bir topluluk olarak değil, müşteri olarak değerlendiriyor (A.g.e., 273). Bunun çocuklar açısından fiziksel ve psikolojik birçok tehlikesi var, fiziksel olarak zararlı ürünlere yönlendirme obezite, ailelerde huzursuzluk ve stres yaratılması, vb (A.g.e., 275). Yalnız çocukluk ticarileşmiyor; çocukluk kendini çevreleyen toplumsal kurumlarla, kısacası içinde yer aldığı bağlamla birlikte ticarileşiyor. Bu nedenle, literatürde değinilen bu konuyla ilgili, başka bir sorun da okulların ticarileşmesidir (Calvert, 2008, 220). Reklamların çocuklar açısından obezite dışında başka doğrudan olumsuz sonuçları, şiddet, sosyalleşme ile ilgili sıkıntılar, olumsuz temsiller ve eğitim alanındaki başarıya olumsuz etkisidir (Taşdemir, 2009). Reklamların çocukların tüketici davranışlarını etkilemesi yukarıda sıralanan tehlikeler nedeniyle aynı zamanda ahlaki (etik) bir sorundur. Bu etik sorunda reklamları sunan büyük medya şirketleriyle çocuklar arasındaki güç dengesizliği (Deveci, 2009) de önemli bir etmendir. Ek olarak, çocukların 8 yaşına dek tüketici savunma mekanizmaları gelişmemiş olarak kabul ediliyor; yani 8 yaşın altındaki çocuklar kendilerini reklamların zararlı etkilerinden koruyamıyorlar. Yeni (çevrimiçi) medya ile ilgili yasal düzenlemelerde eksiklikler oluşu da bu alandaki reklam ve çocuk arasındaki güç dengesizliğini artırıyor. Bu anlamda çocuklara yönelik kimi ürün ve programlar, çocukları pazaryeri karşısında güçlendirici (empowering) iken birçoğu güçsüzleştirici (disempowering) işlev görüyor. Çocuklar bu noktada ne tümüyle güçlendirilmiş tüketiciler ne de tümüyle kurban olarak değerlendiriliyor; bunlar yerine çocukların stajyer tüketiciler (consumers in training) olarak değerlendirilmeleri öneriliyor (Kline, 2007, 291). Çocukları Koruma Mekanizmaları Çocukları güçlendirmek adına etkide bulunabilecek aktör ve etkinlikler ise başta aile, ardından devletin denetimi, reklam okuryazarlığı, vb. eğitim programları ve son olarak da, etik pazarlama uygulamaları ile şirketlerin kendileridir. Devletin denetlemesi açısından, çocuk reklamcılığı ile ilgili kamu politikaları şunun gibi konuları içeriyor: host selling (bir şovda yer alan televizyon karakterinin o şov sırasındaki reklamlarda da görünmesi); bumpers (reklamlarla program arasında tampon görevi gören geçişler); program uzunluğundaki reklamlar; sorumluluk reddi (disclaimers); ikramiyeler (premiums) (Jennings, 2007, 111). Amerika daki Çocuk Televizyonu Yasası (CTA, 1990) ve Çocukların Çevrimiçi Gizliliğini Koruma Yasası (COPPA, 1998) reklamların olumsuz etkilerini sınırlamaya yönelik yasal düzenlemelere örnektir. Türkiye de çocuk ve medya ilişkisi ile ilgili RTÜK yasası ve Basın Kanunu

17 17 dışında, detaylı yasal bir düzenleme henüz yoktur. Ancak 3 Mart 2011 tarihinde yürürlüğe giren 6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanun la çocuk ve gençlerin fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar verebilecek türde içerik taşıyan programların koruyucu sembol kullanılmadan yayınlanamayacağı hükme bağlanmıştır *****. Sonuç Yerine Yaşadığımız toplumsal düzende bugün için insanların en büyük ortak paydası tüketim gibi görünüyor. Bu geniş tüketim kültürü ve kümesinin oluşumunda hem küresel hem yerel dinamikler ve bunların etkileşimi belirleyicidir. Örneğin tüketim konusunda yerelden küresele doğru olan etkiye Kjeldgaard ve Askegaard (2006) cool tüketim uygulamaları adını veriyor. Bu da cool olmayı bir değer olarak benimseyen günümüz gençliği için özellikle geçerli olabilecek bir tanımlamadır. Aynı yazarlar geçerli tüketim kültüründeki yerel küresel etkileşimini aynı zamanda ortak ayrışma/ayrılık kavramıyla bir oksimoronla da dile getiriyorlar; yani tüketim pratiklerimizde aynı anda hem birbirimize benziyor hem birbirimizden ayrılıyoruz. Çalışmanın başında yine bu ortak ayrılık belirgin özelliği olan tüketim kültürü kesişim kümesinde birey olmaya değiniliyor. Bulunduğumuz ortamda bir yandan birey, özgün olmak üzerine sürekli vurgu yapılırken, öte yandan birey olmak gitgide güçleşiyor. Bunda bireyin tüketici olarak toplumsallaşmasında etkili olan kurumların, yani toplumsallaşma kurumlarının ağırlıklarının zaman içindeki değişimi de önem kazanıyor. Örneğin klasik toplumsallaşma kurumları olan aile, okul, vb.nin birey üzerindeki etkisi gerilerken, art arda açılan AVM lerin, medyanın etkisi ise artıyor. Tüketim kültürünün tüm kurumlarıyla birlikte geçirdiği evreler açısından konuya yaklaştığımızda da, bugün içinde bulunduğumuz, yaşam tarzımızı biçimlendiren ve piyasanın sosyal refah devletine karşı güçlü konumda yer aldığı tüketim kültürü evresi, üçüncü tüketim kültürü olarak adlandırılıyor. Bu evrede birey yalnız çalışma yaşamında, yani üretim alanında değil, boş zamanında da, tüketime yöneltilerek denetleniyor. Hatta bu durumdan boş zaman endüstrisi kavramı ortaya çıkıyor ki bu endüstri, düzen için, ekonomik ve siyasi ideolojik açıdan, üretim kadar vazgeçilmezdir. Çalışma yaşamıyla, boş zamanıyla kuşatıldıkça bunalan ve oburlaşan bireye aşırı tüketim her ne kadar bireysel bir sorun gibi algılatılmak istense de, bu toplumsal, düzen kaynaklı bir sorundur. Böyle bir ortamda aşırı tüketen yalnızca yetişkin bireyler değil, aynı zamanda da çocuklardır. Diğer bir deyişle, çocukluk artarak ticarileşiyor ya da çocuklar materyalistleşiyor. Bunun sonucunda, satın alma güçleri gitgide artmış olan çocukları gençleri hedefleyen gençlik pazarlaması başlı başına bir sektör halini alıyor. Gençlik pazarlamasında çok çeşitli araçlara medya başvurularak, çocuklarda bilişsel, duygusal, davranışsal etkilerin yaratılması amaçlanıyor. Reklam özelinde düşünüldüğünde, çocuklar üzerinde ortaya çıkan etki, obezite gibi fiziksel sorunlar içerebildiği gibi, aynı zamanda pazaryeri/şirketler ve çocuk arasındaki güç dengesizliği nedeniyle, etik bir sorun oluşturuyor. Tüketici savunma mekanizmaları henüz gelişmemiş çocukları bu olumsuz etkilerden korumak için, ailelerin sürecin içinde yer almaları (parental involvement), devletin çocukları koruyucu kamu politikalarını geliştirmesi/çoğaltması, medya/reklam okuryazarlığı gibi eğitim programlarının ***** < b6f b609 2e c49>

18 18 geliştirilip, yaygın olarak uygulanması ve şirketlerin etik pazarlama uygulamaları benimsemeleri için alınabilecek önlemler öne çıkıyor. Kaynaklar Allison J. Pugh (2009). Longing and Belonging: Parents, Children and Consumer Culture [Özlemek ve Ait Olmak: Ebeveynler, Çocuklar ve Tüketici Kültürü]. University of California Press. Calvert, S. (2008). Children as Consumers: Advertising and Marketing. The Future of Children, 18(1), Çopur, Z. (2011, 21 Mart). Effects of Financial Socialization and Perceived Norms on Materialism: College Students Sample [Finansal Sosyalizasyon ve Normların Algılanmasının Materyalizm üzerindeki Etkisi: Üniversite Öğrencileri Örneği]. Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar e dergisi. < Dağtaş, E. ve Dağtaş, B. (2006). Tüketim Kültürü, Yaşam Tarzları, Boş Zamanlar ve Medya Üzerine bir Literatür Taraması. Eğitim, Bilim, Toplum, 4(14), Deveci, A. (2009). Çocuğun Tüketici Olarak Tanımlanışı, Reklamlarda Tüketen Çocuk. Çalışma Ortamı Eylül Ekim, Jennings, N. A. (2007). Advertising and Consumer Development: In the Driver s Seat or Being Taken for a Ride? [Reklamcılık ve Tüketici Gelişimi: Sürücü Koltuğundalar mı Yoksa Bir Gezintiye mi Çıkarılıyorlar?] S.R. Mazzarella (Ed.). 20 Questions about Youth and the Media ( ). NY: Peter Lang Publishing, Inc. Kjeldgaard, D. ve Askegaard, S. (2006, Eylül). The Glocalization of Youth Culture: The Global Youth Segment as Structures of Common Difference [Gençlik Kültürünün Yerel Küreselleşmesi: Ortak Ayrılık Yapıları olarak Küresel Gençlik Pazar Dilimi]. Journal of Consumer Research, 33, Kirsh, S.J. (2010). Media and Youth : A Developmental Perspective. Malden, MA : Wiley Blackwell. Kline, S. (2007). When It Comes to Consumer Socialization, Are Children Victims, Empowered Consumers, or Consumers in Training? [Tüketici Toplumsallaşmasında Çocuklar Kurban mı, Güçlendirilmiş Tüketiciler mi, yoksa Eğitim Aşamasındaki Tüketiciler mi?]. S.R. Mazzarella (Ed.). 20 Questions about Youth and the Media ( ). NY: Peter Lang Publishing, Inc. Mcallister, M.P. (2007) Just How Commercialized is Children s Culture? [Çocuk Kültürü Ne Kadar Ticarileşmiştir?]. S.R. Mazzarella (Ed.). 20 Questions about Youth and the Media ( ). NY: Peter Lang Publishing, Inc. Nalçaoğlu, H. (2007). Gençlik ve Yeni Toplumsal İletişim Ethos u: Yanılsamalar, Bulgular ve Spekülasyonlar. Umur Sarp Zeylan (Ed.). Eğitimin Değer i ve Gençlik: Eğitimli İstanbul Gençliğinin Değerler Dünyası (91 109). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları. Silier, Y. (2010). Oburluk Çağı: Sıkıntıdan Kaçarken. Oburluk Çağı: Felsefe ve Politik Psikoloji Denemeleri (s ). İstanbul: Yordam Kitap.

19 19 Solomon, M., Bamossy, G. ve Askegaard, S. (2006). Consumer Behavior: A European Perspective [Tüketici Davranışı: Avrupalı Bakış Açısıyla]. Age Subcultures ( ). Essex: Pearson Education Limited. Taşdemir, B. (2009). Yeni Medya ve Çocuk: Devamlılıklar Üzerine Bir Değerlendirme. Çalışma Ortamı, Eylül Ekim, UNDP (Mart 2008). Türkiye 2008 İnsani Gelişme Raporu: Türkiye de Gençlik. Erişim: 10 Kasım 2011, ~ Story Of Stuff, Referenced and Annotated Script By Annie Leonard. (2008). Erişim: 7 Kasım 2011, of stuff/ A survey of the young Youth, Inc: Before they become earners, the young are already powerful spenders. (21 December 2000). Economist. Erişim: 2 Kasım 2011, Destination Slum: The production and consumption of poverty in travel and tourism. International Conference, Bristol Business School, United Kingdom, 9/12/2010. Erişim: 7 Kasım 2011, < services.org/conference.php?id=158>. Uysal, O. (24 Mayıs 2009). Gençlik Pazarında Balayı Dönemi. Erişim: Sabah İşte İnsan İş Dünyası ve Yönetim Portalı, Türkiye Harçlık Pazarı. (2010). Erişim: 10 Kasım 2011, Adrese Dayalı Nüfus Kayıt Sistemi 2010 Yılı Sonuçları. (28 Ocak 2011). Erişim: 10 Kasım 2011, Gençlerin İşgücü Piyasasına Geçişi Araştırma Sonuçları, (29 Aralık 2009). Erişim: 10 Kasım 2011, Hanehalkı İşgücü araştırması 2011 Temmuz Dönemi Sonuçları: Haziran, Temmuz, Ağustos (17 Ekim 2011). Erişim: 10 Kasım 2011, < RTÜK, Basın Açıklamaları, Haberler, 2011 Yılı Haberleri. (13 Aralık 2011). Erişim: 26 Aralık 2011, b6f b609 2e c49