ERKEKLERE YÖNELĐK TELEVĐZYON REKLAMLARININ ANALĐZĐ

Transkript

1 T.C. MARMARA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ HALKLA ĐLĐŞKĐLER ANABĐLĐM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĐLĐM DALI ERKEKLERE YÖNELĐK TELEVĐZYON REKLAMLARININ ANALĐZĐ Yüksek Lisans Tezi HASAN VOLKAN GÜÇLÜ Đstanbul, 2007

2 T.C. MARMARA ÜNĐVERSĐTESĐ SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ HALKLA ĐLĐŞKĐLER ANABĐLĐM DALI REKLAMCILIK VE TANITIM BĐLĐM DALI ERKEKLERE YÖNELĐK TELEVĐZYON REKLAMLARININ ANALĐZĐ Yüksek Lisans Tezi HASAN VOLKAN GÜÇLÜ Danışman: DOÇ. DR. NURHAN TOSUN Đstanbul, 2007

3 ÖZET ERKEKLERE YÖNELĐK TELEVĐZYON REKLAMLARININ ANALĐZĐ Her geçen gün toplumsal tüketim artmaktadır. Reklam ise bu artışı tetikleyen en önemli kavramdır. Reklam çeşitli mecralar aracılığı ile hedef kitleye ulaşmaktadır. Günümüzde en yaygın kullanılan reklam mecrası televizyondur. Cinsiyet olarak hedef kitleyi sınıflandırmak gerekir ise televizyon reklamları; kadınlara ve erkeklere yönelik reklamlar olarak iki ana gruba ayrılmaktadır. Bu çalışmada erkeklere yönelik televizyon reklamlarının analizi yapılmıştır. Bu analizin sonucunda erkeklere yönelik televizyon reklamlarının sayısında artış gözlenmiştir. Bu artış sonucunda ise erkeklere yönelik reklamlarda verilen mesajlar erkek tüketiminin artmasını sağlamaktadır. Aynı zamanda erkeklere yönelik reklamlarda verilen mesajlar sonucunda kadın ve erkek tüketim alışkanlıklarının farklılıkları giderek ortadan kalkmaktadır.

4 ABSTRACT ANALYSIS OF THE MEN ORIENTED TELEVISION COMMERCIALS Day by day social consumption increases. Advertisement is the main reason of this increase. Advertisement reaches to targeted area by using many different channels. Today television is the most generally used channel for advertisement. According to sexuality, targeted area can be separated in to two main grub on television; women and men oriented commercials. In this study, men oriented television commercials analyses. In the conclusion of this analysis, the number of men oriented television commercials increased. Because of this increase the messages that are given in these commercials increased men s consumption. Simultaneously the messages that are given in these commercials closed the differences between men and women consumption habits.

5 ĐÇĐNDEKĐLER Sayfa No. TABLO LĐSTESĐ iv GRAFĐK LĐSTESĐ.....v GĐRĐŞ REKLAMIN KAVRAMSAL AÇILIMI Reklam Kavramı Reklamın Fonksiyonları ve Amaçları Reklam Türleri Reklam Metni Yazımı Mesaj Üretimi Mesajın Değerlendirilmesi ve Seçilmesi Mesajın Uygulanması Sosyal Sorumluluğun Gözden Geçirilmesi REKLAMIN ETKĐLERĐ Reklamın Ekonomik Etkileri Reklamın Sosyolojik Etkileri Reklamın Psikolojik Etkileri Reklamın Sosyal Psikolojideki Etkileri Reklamın Tüketiciler Üzerindeki Etkileri TOPLUMSAL CĐNSĐYET KAVRAMININ AÇILIMI Toplumsal Cinsiyetin Kavramsal Açılımı Kadınların Toplumsal Cinsiyet Kavramı Đçerisindeki Yeri Erkeklerin Toplumsal Cinsiyet Kavramı Đçersindeki Yeri...31 i

6 4. ERKEKLERE YÖNELĐK REKLAMLAR VE ETKĐLERĐ Erkeklere Yönelik Reklamların Etkileri Erkek Bilinçaltını Etkileyen Reklamlar Erkeklere Yönelik Reklamlarda Erkek Sembolizminin Kullanımı Erkeklere Yönelik Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri Erkeklere Yönelik Reklamların Çocuklar Üzerindeki Etkileri ERKEKLERE YÖNELĐK REKLAM STRATEJĐLERĐ Konumlandırma (Positioning) Stratejileri Mesaj Stratejileri Temel Satış Stratejileri Farklı Satış Stratejileri Marka Đmajı (Brand Image) Stratejileri Yaratıcı Stratejiler Mecralara Göre Reklam Stratejileri Radyo Reklamcılığı Stratejileri Basılı Reklam Ortamları Reklam Stratejileri Açık Hava (Outdoor) Ortamları Reklam Stratejileri Đnternet Ortamında Reklam Stratejileri Sinema Ortamında Reklam Stratejileri Televizyon Reklamcılığı Stratejileri ERKEKLERE YÖNELĐK TELEVĐZYON REKLAMLARININ ANALĐZĐ Analizin Tanımı Analizin Amacı Analizin Kapsamı Analizin Örneklemi Verilerin Analizi Nike Pro Reklamının Analizi ve Sonucu...80 ii

7 Nokia 6230i Reklamının Analizi ve Sonucu Gibbs Reklamının Analizi ve Sonucu Citroen C2-C5 Reklamının Analizi ve Sonucu Sony Ericsson Walkman Telefon Reklamının Analizi ve Sonucu Analizin Değerlendirilmesi ve Sonucu Verilerin Benzer Yönleri Verilerin Farklı Yönleri SONUÇ EKLER Ek 1. Bileşim International Medya Araştırma ve Analizleri 99 KAYNAKÇA iii

8 TABLO LĐSTESĐ Tablo 1 : Kasım Tarihlerinde Lider Televizyon Kanallarında Sayfa No. Yayınlanan Tüm TV Reklamları (1Spot=10sn)..76 iv

9 GRAFĐK LĐSTESĐ Sayfa No. Grafik 1 : ShowTV ATV ve Kanal D nin Kasım 2005 Tarihleri Arasında Tüm Mecradaki Payları.. 77 Grafik 2 : Kasım 2005 Tarihleri Arasında Show TV, ATV ve Kanal D nin Tüm Mecradaki Payları. 77 Grafik 3 : Show TV, ATV ve Kanal D nin Kasım 2005 Tarihleri Arasında Yayınladıkları Reklamlar. 78 Grafik 4 : Show TV, ATV ve Kanal D nin, Kasım 2005 Tarihleri Arasında Yayınladıkları Erkeklere Yönelik Reklamlar 79 Grafik 5 : Show TV, ATV ve Kanal D nin, Kasım 2005 Tarihleri Arasında Yayınladıkları Erkeklere Yönelik Reklamların, Yayınladıkların Tüm Reklamlara Olan Oranları 79 Grafik 6 : Kasım Aylarında Seçilmiş Tarihler Arasında Tüm Televizyon Kanallarında Yayınlanan Reklamlar. 91 Grafik 7 : Show TV, ATV ve Kanal D nin, Kasım Aylarında Belirlenen Tarihler Arasında Yayınlanan Erkeklere Yönelik Reklamlar. 92 v

10 GĐRĐŞ Bir ürün hakkında, insanların ilgisini çekebilecek, onları cezp edecek ve sonuçta onlara satın almaları gerektiği mesajını verecek o sihirli sözleri bulmak, bambaşka bir sanattır. Bir üründeki çekici noktayı -odak noktası olabilecek özelliğibulduktan sonra bunu istediğiniz ürüne uygulayabilirsiniz. Đyi bir reklamcı şayet tekniği varsa, ürün hakkındaki bilgilere iyice yoğunlaşacak, ürünü satmaya çalıştığı insanları kafasında şekillendirecek, hitap ettiği kesimin bu ürünü nasıl ve nerede kullanacağını anlamaya çalışacaktır. Onları bir ürün almaya yönelten ya da ilgilerini çekecek şeyin ne olduğunu düşünecektir. Đnsanları bir şey yapmaya ya da bir şey satın almaya ikna edecekseniz, bunu onların konuştukları, düşündükleri dili kullanarak yapmalısınız. Reklamcılar bu nedenle gündelik dili kullanırlar ve örneğin erkeği hedef almışlarsa erkeğin dilinden ona hitap edeceklerdir. Temelde kadın ile erkek arasındaki farklılıklar hayatımızın her noktasında karşımıza çıkar ve hatta aile yaşantımızdaki konumumuzdan iş ortamımızdaki kariyerimize kadar pek çok noktada belirleyici rol oynar. Erkek, genelde ailesinin geçimini sağlamak, hemen her noktadaki güvenliklerini temin etmek vb. görevleri üstlenmiştir. Erkek dolayısıyla güç sembolüdür. Bu bir iletişim sürecidir aynı zamanda. Erkeklerin cinsiyetleri temel alınarak içinde varolduğumuz toplum yapısının dinamikleri tarafından belirlenen, sınırları çizilen bu roller, çocukluktan itibaren öğrenme süreci doğrultusunda erkeklere benimsetilir. Ancak öğretilenlerin yanı sıra cinsiyetin bir de içgüdüsel boyutu söz konusudur. Cinsiyetimiz doğrultusunda toplum tarafından bize atfedilen rollerin yanı sıra, içgüdülerimiz ve bunların da ötesinde yaş dönemlerimiz itibarıyla dikkate alındığında kendimize ilişkin rol beklentilerimiz, sonuçta davranış modellerimizi belirlemektedir. Cinsellikle ve reklamlarda kullanılan temalar reklamverenler ve reklam ajansları tarafında günümüzde oldukça iyi bilinmektedir. Özellikle toplumsal değerler ışığında temalandırılmış ve ürünle ilişkilendirilmiş reklamlar günümüzde reklamveren firmaların satışlarında oldukça olumlu etkileri bulunmaktadır. Bu etkilerin her geçen gün gelişmesi sonucunda ise reklamlar artık tüketicilerin en önemli ihtiyaç belirleme kaynağı haline gelmektedir. 1

11 Bu kısır döngü içersinde reklamverenler her geçen gün daha agrasif ekonomik hedeflerle reklam ajanslarının karşısına gelmekte ve bu kar artırım çabası kendisini yeni pazar bulma yada atıl durumda bulunan pazarları geliştirme konusunda uzman pazarlamacılarla ve yaratıcılık kapasiteleri yüksek reklam ajansları ile birleştiğinde ortaya çağımız en önemli sosyal etkilere sahip olguyu ortaya çıkarmıştır.bu olgu ise reklamlardır. Reklamılar günümüzde en büyük kitlelere televizyon aracılığı ile ulaşmakta olsa da gelecekte bu durum internet kullanımı ile farklılaşma gösterebilir. Ancak realistik bir platformda konu ele alındığında televizyon günümüz reklamverenlerinin en yaygın tercih ettiği mecra durumundadır. Bir başka önemli kavram ise reklamverenleri için hedef kitledir. Ürünün kime hitap ettiği oldukça önemlidir. Dolayısıyla ürün analizleri bu doğrultuda yapılmaktadır. Hedef kitle yaş cinsiyet ve tüketim alışkanlıkları olarak üç ana grup altında toplanabilir. Hedef kitlelerin sosyal yapısı reklamın yayın saatinden hangi kanalda yayınlanacağına dair tüm konularla doğrudan ilişkilidir. Dolayısıyla reklamda verilen mesaj kadar bu mesajın iletildiği kanal ve hedef kitlenin yapısı en önemli değerler olarak iletişimin döngüsüyle bir bütün olarak ortaya çıkmaktadır. Pazarlama stratejileri günümüz rekabet ortamında her geçen sürede ilerlemekte, evrimini sürdürmektedir. Bu evrimin en önemli kaynağı ise satış oranlarının artırma isteğidir. Günümüzde tüketiminin çoğunun parasal kaynağı halen erkeklerde olsa da tüketilecek ürüne karar veren merciler erkeklerde çok kadınlar ve çocuklar oluşturmaktadır. Ancak sürekli artış istenen satışa odaklı reklamverenler bu olgunun değişmekte olduğunu öngörmekte ve artan çalışan popülasyonunu dikkatte alarak önemli bir strateji geliştirmektedirler. Bu strateji ise atıl durumda olan hedef kitle popülasyonlarıdır. Bu popülasyonun başında ise erkek tüketiciler gelmektedir. Atıl durumda olan bu hedef kitle ise her geçen gün reklamverenler aracılığı ile yeni ihtiyaç ve faydalar ile tüketim alışkanlıklarını geliştirmektedir. Bu değişimin nasıl olduğunu ise en iyi gözlemleneceği yer ise televizyon reklamlarıdır. Her geçen gün spot sayıları artan erkeklere yönelik reklamların analizi bu değişimi anlamak için kullanılabilecek bir çok yöntemden biri olmaktadır. 2

12 Tüm bu olguları genelden özele inerek incelemek gerekir ise öncelikle reklam kavramının açılımı yapılmalıdır. Reklamın tüm fonksiyonları ve amaçları vurgulanmalıdır. Reklamların metninin yazılımıda oldukça önemlidir. Reklamların üretim aşaması, reklamda verilmek istenen mesajın değerledirilip seçilmeside reklam metni için önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Verilen bu mesajın uygulanış biçimi ve bu mesajın sosyal sorumluluk öğelerine uyumu gözden geçirilmelidir. Araştırmanın birinci bölümünde bu konular ele alınmıştır. Reklamın etkileri ise araştırmanın ikinci bölümünde yer almaktadır. Reklamın etkileri bir çok açıdan bu bölümünde anlatılmaktadır. Reklamın ekonomik, sosyolojik ve psikolojik etkilerinin anlatıldığı bu bölümde reklamın sosyal psikoloji ile ilişkisi ve tüketiciler üzerindeki etkileri üzerinde durulmuştur. Araştırmanın ilk iki bölümünde reklam kavramı hakkında bilgiler bulunmaktadır. Üçüncü bölümde ise toplumsal cinsiyet kavramı anlatılmıştır. Toplumsal cinisyet kavramının iki baş rol oyuncusu olan kadınların ve erkeklerin toplumsal cinsiyet kavramı içersindeki konumları incelenmiştir. Reklam ve toplumsal cisiyet kavramı hakkında yapılan araştırmalar ışığında erkeklere yönelik reklamların etkileri dördüncü bölüm de araştırılmıştır. Bu bölüm özellikle araştırmanın geniş perspektifinin de daralmaya başladığı bölümdür. Erkeklere yönelik reklamların erkekler üzerindeki etkileri ve erkek bilinçaltına olan etkileri öncelikle anlatılmıştır. Daha sonraki alt başlıklarda ise erkeklere yönelik reklamlar da erkek sembolizminin kullanılması ve erkeklere yönelik reklamların tüm topluma hitap etmesi ve toplumun temel taşı olan ailelerin tüm fertlerine olan etkileri nedeni ile önce kadınlar ve sonra çocuklar üzerindeki etkileride anlatılmıştır. Araştırmanın beşinci bölümde ise erkeklere yönelik reklamlarda uygulanan reklam stratejileri anlatılmıştır. Konumlandırma, mesaj, marka imajı, yaratıcı ve mecralara göre reklam startejileri anlatılmıştır. Mecralar arsında ise televizyon en yaygın ve en etkili reklam mecrası olarak dikkat çekmektedir. Araştırmanın altıncı bölümünde; erkeklere yönelik televizyon reklamlarının analizi yapılmıştır. Analizin tanımı ve amacı bu bölümde anlatılmaktadır. Aynı 3

13 zamanda analizin kapsamı ve örneklemi de tanımlanmıştır. Beş adet reklamın analizi ve sonuçları ise ayrı yarı yapılmıştır. Altıncı bölümün sonunda ise analizin değerlendirilmesi ve sonucu genel hatları ile ele alınmıştır. Ayrıca verilerin sonucları arasında benzer ve farklı bulunan yönler anlatılmıştır. Sonuç bölümünde ise çalışmada erkeklere yönelik televizyon reklamlarının analizi sayesinde elde edilen veriler ışığında; televizyon reklamlarının erkek tüketim alışkanlılarına etkileri irdelenmiştir.. 4

14 1. REKLAMIN KAVRAMSAL AÇILIMI 1.1. Reklam Kavramı Bir mal ya da hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı), sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam yapmak denir. Đleti ya da mesaj da reklam diye adlandırılır (Cemalcılar, 1998; 285). Mehmet Oluç a göre reklam ise; bir ürünün ve de hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ve de fikrin kimliği belli sorumlusunca tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek yığınsal iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine denir.(oluç, 1990; 3) Bilgilendirmek ve satın almaya ikna etmek için iyi bir yol olan reklamın amacı, belirli hedef kitleye, belirli zaman dilimi içinde gerçekleştirilmesi beklenen spesifik iletişim görevidir. Bir reklam kampanyasının temel hedefi ise reklamdan beklenen hedef pazar, işletmenin durumu ve pazarlama karması ile uyumlu olması gereken amaçların belirlenmesidir.(balta, 1998; 26) Liberal ekonomilere ait bir kavram olduğu iddia edilen reklam, 20.Yüzyılın sonunda sosyalist ekonomiler dahil her ülkede uygulama alanı bulmuştur. Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association) reklamı, reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla sunumu olarak tanımlamaktadır. (Taş-Şahım, 1996; 9) Reklamı savunanların veya eleştirenlerin reklamla ilgili görüşlerine bakarsak; Amerikan toplumuna yön veren liderlerden Franklin D.Rooswelt reklamcılık için Modern toplumumuzun genel yaşam düzeyini yükseltmekte, ona daha iyi bir gelecek hazırlamakta, son yarım yüzyıl boyunca, reklamcılıktan daha etkili ve yararlı bir girişim bulunduğunu, ya da bulunabileceğini sanmıyorum. der. Winston Churchill de Rooswelt in görüşlerine benzer şeyler söyler: Reklam, tüketim gücünü arttırarak, insanı ve toplumu, daha büyük bir üretim gücüne itmektedir. Reklam, daha iyi gıda almamıza, daha iyi giyinmemize, daha iyi yuva sahibi olmamıza, kısaca daha iyi koşullarda yaşamamıza ışık tutmaktadır. (Sözer-Gürbaşkan, 1980; 50) 5

15 Reklamlarda hiç yaşadığımız andan söz edilmez, geçmişten ve gelecekten söz edilir. Reklamlar halka yararlı bir yarışma aracı olarak sunulur. Alıcının seçme özgürlüğü, girişimcinin özgürlüğü gibi özgürlükle ilgili savları vardır. Özgür Dünya nın sunduğu imgeler olarak verilir. Doğu Avrupalılar için Batıdaki bu imgeler Doğu da onların sahip olamadıklarını özetler. Reklamın insanlara özgür seçme hakkı verdiği sanılır.(berger, 1993; 131) Reklam tüketici toplumun bir sonucudur ve kendine olan inancını imgeler yoluyla çoğaltarak sürdürür. Reklamın amacı geçmişi geleceğe satmaktır. Bu nedenle geriye dönüşlüdür, gelenekseldir.(berger, 1993; 139) Reklam, tüketiciye ürünle ilgili bilgi verip, onu ikna ederek en kısa zamanda ürünü satın almasını amaçlar. Reklam iletişimdir, ulaştığı kitlede kültürel değişime etki eder ve insan alışkanlıkları üzerinde bir takım değişikliklere neden olur. Öğrenme ve bunun beraberinde koşullanma sonucu bireyin hareketleri az veya çok otomatik hale gelir. Reklamlarla gönderilen her imaj, insanların sahip olma duygularına gönderilen mesajlardır. Đzleyiciye, farklılık konumlandırması yaparak sahip olması gerektiğini söyler. Reklamlar bizi bir takım şeylerden mahrum olduğumuz sonucuna ulaştırmaya (en azından öyle düşündürtmeye) çalışmaktadır. Ardından da bu mahrum olduğumuz şeylere sahip olmamız gerektiğini söylerler. Birçok ürünün adeta yarıştığı bir piyasa ortamında özellikle benzer ürünler arasından sıyrılabilmenin ve bir fark yaratabilmenin yolu, markadan geçer. Markanın akılda kalıcılığı, kolay telaffuz edilebilir olması ve her şeyden önemlisi yüklendiği imaj, onu pazarda avantajlı bir konuma yükseltir. Önemli bir diğer noktada markanın temsil ettiği ürünün kalitesidir. Eğer kalite açısından pazardaki benzer ürünlerden aşağı kalmayan bir ürünü temsil ediyorsa, marka iyi bir reklamcının elinde ait olduğu ürün kategorisinde pazarın lideri olabilir. Reklamın başlıca özellikleri şunlardır; 1. Yayılabilme özelliği: Satıcı mesajının sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya olanak vermesi, satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler vermesi. 6

16 2. Geniş kitlelerle sunabilme özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme gücü coğrafi bakımdan dağınık, çok sayıda tüketiciye ucuz olarak erişmenin etkin yollarından biridir. 3. Kamuoyu önünde sunuşun yarattığı meşruluk izlenimi ve ürünleri standart olmaya zorlaması. 4. Daha geniş ifade gücü (Baskı, ses ve renklerin sanatsal kullanımına, dramatik etkin ve canlı sunuşa yatkınlık). 5. Gayri şahsilik(reklamın yüz yüze olmaması muhatapla baskı duygusunu ortadan kaldırır, tek yönlüdür). 6. Reklam bir ürün için uzun vadeli imaj veya çabuk satış tepkisi yaratmak (Bir mağazanın, hafta sonu müşteri çekmek için indirimli satışını reklam etmesi.) gibi amaçlarla kullanılabilir..(berger, 1993; 136) 1.2. Reklamın Fonksiyonları ve Amaçları Reklâm gayeleri, hedef pazar, pazar konuşlanması ve pazarlama karması hakkında önceleri yapılan kararlardan çıkmalıdır. Reklamın gayesi, halihazırdaki pazar durumunun enine boyuna analizinden çıkmalıdır. Eğer ürün sınıfı olgun ise, şirket pazar lideridir ve markanın kullanılışı düşüktür. (Mucuk, 1997; 218) Uygun gaye, daha fazla kullanılışı teşvik etmektir. Eğer ürün sınıfı yeni ise, şirket pazar lideri değildir, fakat marka lidere üstündür, o zaman gerekli olan gaye, markanın üstün olduğunda pazarı ikna etmektir. Reklam fonksiyonları ve amaçlarını şöyle sıralayabiliriz: 1. Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek. 2. Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak. 3. Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak. 7

17 4. Firmanın ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak. 5. Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek. 6. Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak. 7. Önyargılı, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek. 8. Tüketicileri eğitmek.(mucuk, 1997; 218) 1.3. Reklam Türleri Reklamları çeşitli türler altında inceleyebiliriz. En önemli reklam türleri; bilgilendirici reklam, ikna edici reklam ve hatırlatıcı reklamdır. Bunlara kısaca değinecek olursak; Bilgilendirici reklam, bir ürün kategorisinin öncü safhası üzerinde bilhassa durmaktadır, çünkü bu safhada gaye, ilk talebi yerleştirmektir. Örneğin yoğurt sanayi tüketicilere, başlangıçta, yoğurdun besleyici yararları üzerinde bilgi vermek mecburiyetindedir. Đkna edici reklam, rekabetsel safhada önemli olur, çünkü o zaman şirketin gayesi, belirli bir marka için seçici talebi yerleştirmektir. Mesela, Efes Pilsen, öteki bira markalarından daha fazla tat ve statü sunduğunda müşterileri ikna etmeye teşebbüs eder. Bazı ikna edici reklamlar, iki veya daha fazla markaların apaçık karşılaştırmalarını yapan mukayeseli reklamları kullanırlar. Örneğin; Burger King Şirketi, McDonald's ın ürününe hücumlarında mukayeseli reklamı kullanmıştır.(burger King in hamburgerleri ızgarada ateşle pişirilir; McDonald's ınkiler yağda kızartılır.) Bu noktada bir şirket, üstünlük iddiasına ve zayıf bir noktada kendisine hücum edilemeyeceğine emin olmalıdır. Mukayeseli reklam, ürünün bilindiğinde ve hissi motivleri tüketicilerden aynı anda sağladığı zaman en başarılı olur. Hatırlatıcı reklam, olgun ürünler için önemlidir. Dergilerdeki dört renkli pahalı Coca-Cola reklamlarının maksadı halka, Coca-Cola satın almalarını 8

18 hatırlatmaktır. Bununla ilgili bir reklam şekli pekiştirici reklam dır ki, halihazırdaki satın alıcılara iyi bir seçim yaptıklarında teminat verir. Otomobil reklamları çok defa, tatmin olmuş müşterilerin yeni otomobillerindeki özel yeniliklerden zevk aldıklarını anlatır. (Mucuk, 1997; 220) 1.4. Reklam Metni Yazımı Şirketlerin yoğun reklam kampanyaları içinde dikkat çekebilmeleri ve başarılı olmaları yaratıcılıkla ilişkilidir. Yaratıcı bir reklam kampanyası sürdüren bir şirketin, rakiplerine göre daha avantajlı bir konuma geleceği muhakkaktır. Bu noktada mesajın tüketiciye ulaşması önemlidir(gürgen, 1990; 67). Bir reklam, ancak dikkat edilmeye başlanıldıktan sonra markanın satılışlarında yardımcı olabilir. Reklamcılar, dört adımla yaratıcı bir strateji geliştirirler. Bunlar; mesajın üretilmesi, mesajın değerlendirilmesi ve seçilişi, mesajın uygulanması ve sosyal sorumluluğunun gözden geçirilişidir Mesaj Üretimi Ürünün yarar mesajı üzerinde, ürün kavramı geliştirme işinin bir parçası olarak durulmalıdır. Yine de, bir sayıdaki muhtelif mesajlar için, genellikle serbestlik vardır. Pazarlayıcı, zamanla, bilhassa müşteriler, üründen yeni veya farklı yararlar beklerlerse, mesajı değiştirmek isteyebilir. Yaratıcı insanlar, reklamları cazibeli yapmak için muhtelif metotlar kullanırlar. Pek çok yaratıcı kimse, tüketicilerle, perakendecilerle, uzmanlarla ve rakiplerle, onların söylediklerinden, tümevarımsalca bir sonuç çıkarmak için konuşurlar. Leo Burnett diyor ki: Kendilerine satmak istediğim halkla yüz yüze gelerek derin mülakatlar yaparım. Kafamda, onların ne tür insanlar olduklarının bir resmini çizer, onların ne olduklarını ve ürünü nasıl kullandıklarını öğrenmeye çalışırım. Bazı yaratıcı insanlar, reklam mesajı üretmek için tümdengelim metoduna başvurur, belirli bir sınıfın bütün insanlarını içine alan bir düşünceden bir sonuç çıkarmaya çalışırlar. Maloney, bu konuda bir çerçeve sunmuştur. Maloney, satın alıcıları, bir üründen, dört tür mükafattan birini bekleyenler olarak görmektedir. 9

19 Bu dört tür mükâfat şunlardır: rasyonel (mantıkî), hissî, sosyal ve ego tatminliği, Satın alıcılar bu mükâfatları, kullanış neticeleri tecrübeleriyle, ürünün kullanılışı ile elde ettikleri tecrübelerden veya tesadüfî tecrübelerinden tahayyül edebilirler. Üç çeşit tecrübe ile dört tip mükâfat, on iki türde reklâm mesajı husule getirir. Meselâ, çamaşırları daha iyi temizler vaadi, ürünü kullanış tecrübelerinden çıkarılmış mantıki mükafat vaadidir. (Gürgen, 1990; 68) Büyük bir hafif biradaki gerçek haz, ürünün kullanılışının verdiği tecrübe ile bağlı hissi bir mükâfat vaadidir. Reklamcı, bir seçim yapmadan önce birkaç alternatif reklam tezi yaratmalıdır. Birbirleriyle bağlantı olamayan ne kadar fazla reklam yaratılırsa, fevkalade birini bulma ihtimali o kadar fazladır Mesajın Değerlendirilmesi ve Seçilmesi Đyi bir reklam, normal olarak, çekirdek bir satış teklifi üzerinde odaklanır. Bir mesajın, arzu edilebilirliği, sadece arzu edilen grupları ilgilendirmesi ve inanılır olması özelliklerine göre değerlendirilmesi gerekir Mesajın Uygulanması Bir Strateji Olarak Ünlü Kişilerin Onaylaması; Pazarlayıcılar, çok eskiden beri, ürünlerinin onaylanması için tanınmış kimseleri kullanmaktadırlar. Reklam için hangi ünlü kişinin seçileceği kritik bir meseledir. Bu kimse çok iyi bilinmeli, yüksek ölçüde olumlu tesiri olmalı ve onun şahsiyeti, ürüne çok uygun olmalı. Sporcular, bilhassa spor ürünlerinin, yumuşak (alkolsüz) içkilerin ve giyim eşyalarının onaylanmasında etkili bir gruptur. Filli boya reklamlarında, ünlü futbolcuların kullanıldığını hepimiz biliriz. Reklamcıların başlıca endişelerinden biri, reklamda rol verdikleri tanınmış kişilerin bir skandalda veya utanç verici bir durumda adlarının geçmesidir. (Elden, 2003 ; 75) 10

20 Sosyal Sorumluluğun Gözden Geçirilmesi Reklamcılar ve onların ajansları, yaratıcı reklamcılığın sosyal ve hukuki ölçülerin üstüne çıkmamasına dikkat etmelidirler. Pazarlayıcıların çoğu müşterileriyle iletişim kurmak için açıkça ve dürüst çalışmalıdır. Bu konuda kamu politikaları reklamcıları sınırlayan politikalar uygulamaktadırlar. (Evans, 1988; 117) Reklamcılar, bir ürünün her şeyi -tedavi etmediği halde- tedavi ettiğini ilan edemezler. Mesela, bir tıraş bıçağının zımpara kağıdını kestiğini göstermek için, zımpara kağıdı kullanacakları yerde kumla örtülü pleksicam kullanmak gibi aldatıcı yollara başvuramazlar. Bir döşeme temizleyicisi ve parlatıcısının, normal şartlar altında döşemeyi altı ay korumadıkça, altı ay korur diye reklamı yapılamaz. Bir diyet ekmeğinin dilimleri ince olduğu için, diğer ekmeklerden daha az kalorisi bulunduğu iddia edilemez. Buradaki mesele, aldatma ile aldatmak istemeyen basit abartmalar arasındaki farkın nasıl belirtileceğidir. Ayrıca; reklamcılar, reklamları ile etnik grupları, ırki azınlıkları veya özel çıkar gruplarını gücendiremezler. 11

21 2. REKLAMIN ETKĐLERĐ Reklamcılık yapısı gereği pek çok alan ve bilim dalı ile ilişkisi olan bir disiplindir. Bu alanda yapılacak çalışmaların doğru, yerli yerinde ve hedeflenen amaçlara ulaşacak şekilde gerçekleştirilebilmesi de yine ilişki içinde olduğu bilim dallarının verilerinden, kuramlarından ve/veya deneysel sonuçlarından yeterince yararlanılmasıyla doğru orantılıdır. Çünkü reklamcılık çalışmalarının sanatsal yönüne bile veri tabanı oluşturacak olan bilimsel bilgilerdir ve bu bilgiler de ancak ilgili bilim dalından elde edilebilirler Reklamın Ekonomik Etkileri Reklamlar gündelik yaşantımızın adeta bir parçası durumuna gelmişlerdir. Bu durum, reklamın ekonomik, toplumsal etkileri ve yararlı olup olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmiştir. Reklam üzerindeki bu tartışmalara ekonomistler, işletmeciler, pazarlamacılar, reklamcılar vb. yanı sıra siyasetçiler, tüketiciler, sosyologlar, psikologlar, tıp adamları vb. 'nin de katıldıkları görülmektedir. Sonuçta da reklamın denetlenmesi, sınırlandırılması ve hatta zaman zaman yasaklanması dahi söz konusu olabilmektedir. Reklam yoluyla insanların doğal arzularının tahrip edildiği, gereksinim duymadıkları şeyleri satın almaya yönlendirildikleri, gereksinim duydukları ürünler hakkında ise yanlış bilgilendirildikleri, duygularıyla oynandığı, reklam bombardımanıyla bıkkınlık yaratıldığı, ekonomik kaynakların boşa harcandığı, reklamın maliyetleri arttırdığı ve dolayısıyla fiyat artışlarına neden olduğu, ağır reklam giderleri nedeniyle yeni işletmelerin pazara girme özgürlüklerinin engellendiği ve taraflı reklamlarla belli marka ürünlere bağlılık yaratılarak rekabete yer vermeyen pazar durumları sonucu tekelleşme yaratıldığı vb. ileri sürülmektedir. Buna karşılık reklamın talep yaratarak ve var olan talebi arttırarak üretim artışına neden olduğu, bunun bir sonucu olarak da istihdamın ve refah düzeyinin yükselmesine, diğer bir sonucu olarak da birim maliyetlerini düşürerek ve rekabet ortamını canlandırarak fiyat indirimlerine yol açtığı, yeniliklerin çoğalmasına, ürün türlerinin artmasına, kalitenin yükselmesine katkıda bulunduğu, tüketicilere çeşitle alternatifler arasında seçim yapma olanağı verdiği, bilgilendirici ve eğlendirici olduğu da bir gerçektir..(kağıtçıbaşı, 1988; 4) 12

22 2.2. Reklamın Sosyolojik Etkileri Reklama getirilen en önemli eleştirilerden biri de sosyal gruplar arasında kıskançlık yarattığı ve bu kıskançlığı körüklediğidir. Đşsiz ve dar gelirli insan sayısının yüksek olduğu ülkemizde lüks tüketim mallarının reklamlarının yapılması toplumsal açıdan sakıncalı bulunmaktadır. Oysa bu tür ürünlerin reklamı yapılsın ya da yapılmasın sosyal gruplar arasındaki farklılıklar her zaman olacaktır. Bunun yanı sıra reklamın, sosyal gruplar arası refah farkını azaltıcı etkileri olduğu da yadsınamaz bir gerçektir. Reklamın kültürü ve dili yozlaştırdığı, çocukları olumsuz yönde etkileyerek gerçekte gereksinimleri olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve babaları zor durumda bıraktığı, kötü beslenme alışkanlıkları oluşturarak sağlıklarını bozduğu, onların doğal saflıklarını ve bağlılık duygularını istismar ettiği, reklamda kadın unsurunun ise ya sadece cinsel obje yâda ev hanımı şeklinde kullanıldığı, ev işinden başka bir şeyden anlamayan bireyler olarak sunuldukları da ileri sürülmektedir. Bu tür eleştirilere karşılık olarak reklamcılar da kendilerini şöyle savunmaktadırlar; reklam ana işlevi gereği anlaşılır olmak zorundadır. Bu nedenle reklamda halkın konuştuğu dile yer verilmelidir. Reklamdaki kelime oyunları ise reklamı canlı ve eğlendirici kılma amacıyla yapılmaktadır. Çocukların reklamlardan etkilenmeleri ise kısa süreli ve geçicidir. Çocuklar reklamlardan çok yaşıtlarından, mağaza vitrinlerinden, market raflarındaki çekici ambalajlı ürünlerden vb. etkilenmektedirler ve çevrelerindeki büyüklere, aile bireylerine özenme çocuklarda istek yaratan unsurlardır. Çocukları istismar etmeye yönelik reklamlar zaten bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de çeşitli düzenlemelerle denetim altındadır. Çocukların beslenme alışkanlıkları ile ilgili esas sorumluluk ise, reklama değil aileye ve eğitim sistemine aittir. Reklamda kadın unsurunun kullanılması ise, özellikle tüketim ürünlerinin satın alınmasında marka tercihini ve alış verişi yapanın ev kadınları olmasından kaynaklanır Reklamın Psikolojik Etkileri Kişinin kanaat, davranış ve inançları ile satın alma hareketleri arasında çok sıkı ilişkiler vardır. Kanaat ve davranışlar, inançlarla uyuşur. Fakat birçok şey gibi bunlarda 13

23 reklamlarla değiştirilebilir.(yüksel, 1984; 184) Reklamlar kişiyi ve toplumu etkileyerek mal ve hizmet satar. Reklamların hedef kitlesi olan kişi ve toplum aynı zamanda sosyal psikolojinin araştırma alanıdır. Bu nedenle reklam mesajını hazırlarken sosyal psikolojinin bazı kavramlarından yararlanır. Bu tanımlara geçmeden önce sosyal psikolojinin tanımına bakarsak; sosyal psikoloji bireyin davranışlarını sosyal ve kültürel ortam içinde inceler. Bir başka görüşe göre ise kişinin başka kişilerle olan davranışını inceler. Sosyal psikoloji, toplum içindeki bireyin davranış bilimidir. Bir tanıma göre sosyal psikoloji, insanların sosyal gruplara katılması sonucu ortaya çıkan davranış düzenliliklerini inceler.(kağıtçıbaşı, 1988; 2) Bir araştırmada, baştan çıkarıcı genç bir kadın mankenin yer aldığı yeni bir otomobili tanıtan bir reklamı gören erkek deneklerin, mankenin yer aldığı aynı reklam gösterilen deneklerle karşılaştırıldıklarında, arabayı daha hızlı, daha çekici, daha pahalı görünümlü ve daha iyi tasarlanmış buldukları saptanmıştı. Ancak daha sonra sorulduğunda, genç kadının varlığının değerlendirmelerini etkilemiş olduğunu kabul etmemişlerdir.(cialdini, 2003; 233) Dolayısıyla erkekler reklamlardaki cinsellik öğelerine her ne kadar dikkat etmiş ve sonrada bu davranışlarını inkar etmiş olsalar da bu öğelerin kendi üzerlerindeki etkileri açıkça görülmektedir. Cinsel öğeler gibi gurur, kendini gerçekleştirme, çevre ve düzeni koruma, kişilik, güç, mizah, maceraperestlik, saldırganlık, mantıklılık, dobralık, baskınlık, ciddilik, kişisel doyum gibi öğelere de duyarsız kalmamaları olasıdır Reklamın Sosyal Psikolojideki Etkileri Motivasyonun kelime anlamı harekete geçirmek demektir. Motivasyon psikolojisi davranışın ana kaynaklarını inceler, davranışın nedenini araştırır. Motivler doğrudan kontrol edilemezler. Ancak gözlenebilen davranışlardan anlaşılırlar. Motive olmuş bir canlı iradesini kullanamaz. Ancak canlının davranışları gözlenerek o anki güdüsü anlaşılır. Örneğin organizma yiyeceğe yönelirse açlık güdüsü, suya yönelirse susuzluk güdüsü, lükse yönelirse lüks güdüsü olduğu anlaşılır. Dolayısıyla sosyal psikolojide motivasyonun yeri çok önemlidir. 14