Sosyal Linçler, Marka Krizleri ve İtibar Araştırma Sunumu Haziran 2018

Transkript

1 Sosyal Linçler, Marka Krizleri ve İtibar Araştırma Sunumu Haziran 2018

2 Bulgular, 18 yaş ve üstü Türkiye dijital halk geneli nezdinde sosyal mecralarda yaşanan krizleri anlamak ve kullanıcı davranışlarını değerlendirmek amacıyla Ocak 2017 Mayıs 2018 tarihleri arasında CAWI yöntemi ile gerçekleştirilen ZENNA DigiBus araştırmalarından derlenmiştir. Kimlerle Görüştük? 20% %50 Kadın - %50 Erkek 36% 44% AB C1 C2 İstanbul 28% 36% 18% 18% Ankara İzmir Diğer 16% 35% 36% yaş grubu yaş grubu yaş grubu %55 Çocuk sahipliği 45 yaş üstü %72 Çalışan 40% 60% Evli Bekar

3 Türkiye Dijital Halk Geneli Profili

4 İnternette Nasıl Vakit Geçiriyoruz? İnternette, eğlence ve sosyalleşme amaçlı her gün ortalama geçirdiğimiz vakit! Sahip Olunan Sosyal Medya Hesapları Facebook 85% Instagram 82% Youtube 72% Twitter 56% Pinterest 22% Linkedin 22% Ortalama Takipçi Sayısı 481 kişi 496 kişi 166 kişi 397 kişi 124 kişi 279 kişi Kadınların daha çok Instagram ve Pinterest, Erkeklerin ise daha çok YouTube da ve Twitter da hesabı var! Snapchat Bloglar Diğer 3% 16% 287 kişi 240 kişi Baz: 800 (Tüm görüşülenler)

5 Toplum mutsuzsa, linçlere hazır olun... Toplumun Mutluluk Düzeyi Etrafımdaki insanların mutsuz olduğunu görüyorum Kendimi mutsuz hissediyorum 60% 43% 45% 42% 50% 40% 44% 42% 42% 40% 39% 42% 41% 39% 44% 31% 27% 28% 22% 25% 22% 24% 22% 20% 23% 26% 25% 23%

6 Linçlere Yönelik Davranışlar

7 5 Kişiden biri sosyal medyada markalarla ilgili olumsuz paylaşımda bulunuyor... Sosyal Medyada Markalarla İlgili Olumsuz Paylaşımda Bulunuyor Muyuz? %21 Sosyal Medyada Markalarla İlgili Olumsuz Paylaşımda Bulunma Oranı 21% 23% 22% 21% 21% 17% 20% 21% Ekim'17 Kasım'17 Aralık'17 Ocak'18 Şubat'18 Mart'18 Nisan'18 Mayıs'18

8 Sosyal Linç Değerlendirmeleri Markalara ya da kişilere online kanallarda sosyal linç yapıldığını düşünenlerin oranı 69% Sosyal linçlerle ilgili genel görüşünüz nedir? Olumlu bakıyorum, markalar ya da kişiler genellikle bu sosyal linçi hak ediyor Olumsuz bakıyorum, markalar ya da kişiler genellikle bu sosyal linçi hak etmiyor 39% Mart % 62% 2017 Mart 2018 Şubat Şubat % 51% Baz: L1. Son dönemde markalara ya da kişilere yönelik sosyal ağlar başta olmak üzere farklı online kanallarda sosyal bir linç yapıldığını düşünüyor musunuz? L1a. Markalara ya da kişilere yönelik yapılan bu sosyal linçe yönelik genel görüşünüz nedir? Sonuçlar ZENNA DigiBus araştırmaları Mart 2017 ve Şubat 2018 verilerinden oluşturularak gösterilmiştir.

9 Sosyal Linçlerin Oluşmasındaki En Etkili Sosyal Mecralar Twitter 43% Facebook 28% Instagram 12% İnternet siteleri 7% Ekşi sözlük 6% Whatsapp 2% Bloglar 1% Diğer 1% Baz: 472 (Markalara ya da kişilere sosyal linç yapıldığını düşünenler) L1d. Size göre yaşanan bu sosyal linçlerin oluşmasında en etkili sosyal mecralar hangisidir? ZENNA Sosyal Linç ve Marka Krizleri Araştırması Sonuçlar Mayıs, ZENNA 2018 DigiBus araştırmaları Şubat 2018 verilerinden oluşturularak gösterilmiştir.

10 Linçlere Katılanlar ve Hisleri 16% Linçler Kapsamında Olumsuz Paylaşımlarda Bulunanlar Yorumunuz Sonrasında Ne Hissettiniz? Sorumluluğu yerine getirme 65% Baz: (Şubat 2018 tüm görüşülenler) Haklılık Rahatlama 50% 45% Pişmanlık Suçluluk Korku Diğer 5% 2% 5% Baz: 195 (Linçler kapsamında yorum yapanlar) L2. Bugüne kadar ZENNA en az 1 Sosyal kez de Linç olsave markalar Marka Krizleri ya da kişilere Araştırması yönelik Mayıs, yapılan 2018 bu sosyal linçler kapsamında olumsuz yorum paylaştınız mı? L2a Yaptığınız bu yorum sonrasında neler hissettiniz? Aşağıda yer alan ifadeler dışında belirtmek istediğiniz varsa lütfen yazınız.

11 Sosyal Linçleri Destekleme Nedenleri «Anonimlik», «Rahatlama» ve «Başkalarına zarar verme» Mart 2017 Şubat 2018 Anonim olmanın verdiği rahatlık (çoğunluğun içinde yer aldığı için sorumluluk hissetmeme) İnsanların günlük sorunlarından uzaklaşmak için bu tip paylaşımlarla kendilerini rahatlatması İnsanların farklı görüşlere karşı, git gide daha kapalı hale gelmesi 48% 44% 40% 38% 47% 45% Başkasına zarar vermenin getirdiği güçlü olma hissi 36% 46% Konunun, kullanıcılar nezdinde popüler olması 27% 35% İnsanların, başkalarının başarısını kıskanması 25% Diğer 0% 5% Baz: Markalara ya da kişilere sosyal linç yapıldığını düşünenler L1b. Size göre insanlar, marka ya da kişilere yönelik yapılan bu sosyal linçleri neden destekliyor? Bunların dışında belirtmek istediğiniz bir yanıt varsa lütfen belirtiniz Sonuçlar ZENNA DigiBus araştırmaları Mart 2017 ve Şubat 2018 verilerinden oluşturularak gösterilmiştir.

12 Krizler ve Davranışlar Krizlerin Hatırlanma Düzeyi Krizi Destekleme Düzeyi Kriz Sonrası Markaya Yönelik Davranış Kriz Sonrası Markaya Yönelik Duygusal His

13 Sorgulanan Krizler 1 Anadolu Efes - Tuncay Özilhan'ın evde yapılan biralarla ilgili açıklamaları sonrası boykot krizi 2 Apple - Eski sürüm Iphone telefonların yavaşlatıldığının açıklanması sonrası yaşanan kriz 3 BiTaksi - İstanbul'da BiTaksi kullanıcısının BiTaksi sürücüsü tarafından darp edilmesi krizi 4 Continental - Yayınladığı reklam filminde kullandığı dünya haritasında Türkiye'yi silmesi krizi 5 Facebook - Cambridge Analytica skandalı krizi 6 H&M - Siyahi bir çocuğa ırkçı söylemde bir kıyafet giyindirilmesi sonucu yaşanan kriz 7 Hasbro - "Yılbaşında Eğlenceyi Dışarda Arama" reklam filmi krizi 8 KFC İngiltere - Tavuk stokunun bitmesi sonrası restoranların geçici olarak kapanması krizi 9 KFC Türkiye - "Bakması bedava" afiş krizi 10 Nutella - Palm yağı krizi 11 Pegasus - Trabzon uçak kazası sonrası yaşanan kriz 12 Pınar - Yaşar Holding Başkanı Selim Yaşar'ın açıklamaları sonrası boykot krizi 13 QNB Finansbank üst düzey yöneticisinin Fenerbahçe-Beşiktaş basketbol maçındaki davranışı sonrası boykot krizi 14 Samsung - Galaxy Note 7 telefonların aşırı ısınması sonucu patlaması krizi 15 Starbucks - Philadelphia'da iki siyahi ABD vatandaşının ırkçı yaklaşımla tutuklandırılması krizi 16 TAB Gıda - Yapılan bir iş görüşmesi sonrası yaşanan kriz 17 Turkcell - ENSAR Vakfı'na vermiş olduğu destek sonrası yaşadığı kriz 18 UBER - CEO Travis Kalanick'in bir UBER şoförüyle yaşadığı tartışma krizi 19 United Havayolları - Fazla rezervasyon sonrası bazı yolcuların uçaktan zorla çıkartılması krizi 20 Ülker - 1 Nisan reklam filmi krizi 21 Volkswagen - Emisyon skandalı krizi 22 Danone Ürünlerinin içinde çocukların zihinsel ve bedensel gelişimini etkileyecek maddeler olması sonucunda yaşanan kriz *Krizler Mayıs 2018 tarihli ZENNA DigiBus çalışmasında sorgulanmıştır.

14 Krizlerin Hatırlanma Düzeyi «En az hatırlanan kriz 2 milyon insan tarafından hatırlanıyor...» Nutella - Palm yağı krizi Apple - Telefonların Yavaşlaması Krizi Telefon patlama krizi Uçak kazası krizi İçeriğindeki maddelerle ilgili kriz Kullanıcının derp edilmesi krizi Emisyon skandalı krizi 1 Nisan reklam filmi krizi Irkçılık krizi ENSAR Vakfı krizi Cambridge Analytica skandalı krizi Referandum yorumu krizi Tuncay Özilhan'ın açıklamaları krizi Dünya haritasından Türkiye'yi silme krizi CEO'nun UBER şoförüyle tartışması krizi Irkçı yaklaşımda bulunma krizi "Bakması bedava" afiş krizi Yöneticisinin basketbol maçındaki davranış krizi Restoranların geçici olarak kapanması krizi Yolcuların uçaktan indirilmesi krizi Reklam filmi krizi 57% 50% 47% 46% 43% 40% 38% 36% 34% 34% 31% 26% 26% 25% 22% 20% 18% 17% 8% Baz: 824 (Tüm görüşülenler) İş görüşmesi krizi 5% *Belirli krizler sorgulanmıştır. S1. Son yıllarda Türkiye de ve dünyada markaların yaşadığı krizleri düşündüğünüzde, ekranda yer alan krizlerden hangilerini hatırladığınızı lütfen belirtebilir misiniz?

15 Kriz Sonrası Markalarla İlgili Sosyal Medyada Paylaşımları Türkiye de Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi Evet, sosyal medyada paylaşım yaptım Hayır, sosyal medyada paylaşım yapmadım Hatırlamıyorum Pınar - Yaşar Holding Başkanı Selim Yaşar'ın açıklamaları sonrası boykot krizi 27% 64% 9% Turkcell - ENSAR Vakfı'na vermiş olduğu destek sonrası yaşadığı kriz Danone Ürünlerinin içinde çocukların zihinsel ve bedensel gelişimini etkileyecek maddeler olması sonucunda yaşanan kriz QNB Finansbank üst düzey yöneticisinin Fenerbahçe-Beşiktaş basketbol maçındaki davranışı sonrası boykot krizi Ülker - 1 Nisan reklam filmi krizi Continental - Yayınladığı reklam filminde kullandığı dünya haritasında Türkiye'yi silmesi krizi Anadolu Efes - Tuncay Özilhan'ın evde yapılan biralarla ilgili açıklamaları sonrası boykot krizi KFC Türkiye - "Bakması bedava" afiş krizi 23% 23% 20% 20% 19% 18% 18% 64% 64% 72% 70% 67% 71% 71% 8% 11% 10% 10% Hasbro - "Yılbaşında Eğlenceyi Dışarda Arama" reklam filmi krizi 15% 72% TAB Gıda - Yapılan bir iş görüşmesi sonrası yaşanan kriz 71% Pegasus - Trabzon uçak kazası sonrası yaşanan kriz 9% 82% 8% BiTaksi - İstanbul'da BiTaksi kullanıcısının BiTaksi sürücüsü tarafından darp edilmesi krizi 9% 80% 11% S2a. Yaşanan kriz sonrasında ilişkili markalar ile ilgili sosyal medyada olumsuz bir paylaşım yaptınız mı?

16 Kriz Sonrası Markalarla İlgili Sosyal Medyada Paylaşımları Dünyada Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi Evet, sosyal medyada paylaşım yaptım Hayır, sosyal medyada paylaşım yapmadım Hatırlamıyorum Nutella - Palm yağı krizi 17% 74% 9% H&M - Siyahi bir çocuğa ırkçı söylemde bir kıyafet giyindirilmesi sonucu yaşanan kriz 16% 73% 11% Volkswagen - Emisyon skandalı krizi 15% 76% 9% Starbucks - Philadelphia'da iki siyahi ABD vatandaşının ırkçı yaklaşımla tutuklandırılması krizi 78% 8% Facebook - Cambridge Analytica skandalı krizi 12% 79% 9% Samsung - Galaxy Note 7 telefonların aşırı ısınması sonucu patlaması krizi 11% 78% 10% Apple - Eski sürüm Iphone telefonların yavaşlatıldığının açıklanması sonrası yaşanan kriz 11% 81% 8% UBER - CEO Travis Kalanick'in bir UBER şoförüyle yaşadığı tartışma krizi 9% 80% 11% United Havayolları - Fazla rezervasyon sonrası bazı yolcuların uçaktan zorla çıkartılması krizi 9% 84% 8% KFC İngiltere - Tavuk stokunun bitmesi sonrası restoranların geçici olarak kapanması krizi 8% 79% S2a. Yaşanan kriz sonrasında ilişkili markalar ile ilgili sosyal medyada olumsuz bir paylaşım yaptınız mı?

17 Kriz Sonrası Marka Algısı Türkiye de Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi Evet, bıraktım hala da satın almıyorum/kullanmıyorum Evet o dönemde bırakmıştım fakat şu anda satın alıyorum/kullanıyorum Ben sorun yaşamadığım sürece beni etkilemez/ satın almaya(kullanmaya) devam ederim 26% Pınar - Yaşar Holding Başkanı Selim Yaşar'ın açıklamaları sonrası boykot krizi Zaten kullanmıyordum hala kullanmıyorum 50% 23% 19% 9% 43% Danone Ürünlerinin içinde çocukların zihinsel ve bedensel gelişimini etkileyecek maddeler olması sonucunda yaşanan kriz 26% Anadolu Efes - Tuncay Özilhan'ın evde yapılan biralarla ilgili açıklamaları sonrası boykot krizi 45% 33% 17% 10% 7% 22% 37% 28% 25% Continental - Yayınladığı reklam filminde kullandığı dünya haritasında Türkiye'yi silmesi krizi 28% 4% 6% 61% 34% Turkcell - ENSAR Vakfı'na vermiş olduğu destek sonrası yaşadığı kriz 26% 16% 20% 37% 17% QNB Finansbank üst düzey yöneticisinin Fenerbahçe-Beşiktaş basketbol maçındaki davranışı sonrası boykot krizi 24% 12% 26% 38% 18% KFC Türkiye - "Bakması bedava" afiş krizi 24% 24% 17% 35% 36% 8% 5% 40% 46% Ülker - 1 Nisan reklam filmi krizi Hasbro - "Yılbaşında Eğlenceyi Dışarda Arama" reklam filmi krizi TAB Gıda - Yapılan bir iş görüşmesi sonrası yaşanan kriz BiTaksi - İstanbul'da BiTaksi kullanıcısının BiTaksi sürücüsü tarafından darp edilmesi krizi Pegasus - Trabzon uçak kazası sonrası yaşanan kriz 18% 16% 12% 32% 19% 8% 15% 20% 31% 26% 34% 34% 63% 40% 40% 35% 16% S2b. Ekranda yer alan ifadeleri düşündüğünüzde sonrasında bu markayla ilgili algınız ne yönde değişti?

18 Kriz Sonrası Marka Algısı Dünyada Yaşanan Marka Krizleri Değerlendirmesi Evet, bıraktım hala da satın almıyorum/kullanmıyorum Evet o dönemde bırakmıştım fakat şu anda satın alıyorum/kullanıyorum Ben sorun yaşamadığım sürece beni etkilemez/ satın almaya(kullanmaya) devam ederim Zaten kullanmıyordum hala kullanmıyorum 57% Nutella - Palm yağı krizi 37% 21% 28% 34% H&M - Siyahi bir çocuğa ırkçı söylemde bir kıyafet giyindirilmesi sonucu yaşanan kriz 30% 22% 36% 20% Starbucks - Philadelphia'da iki siyahi ABD vatandaşının ırkçı yaklaşımla tutuklandırılması krizi 26% 45% KFC İngiltere - Tavuk stokunun bitmesi sonrası restoranların geçici olarak kapanması krizi 19% 32% 35% 50% Apple - Eski sürüm Iphone telefonların yavaşlatıldığının açıklanması sonrası yaşanan kriz 17% 15% 25% 43% 31% Facebook - Cambridge Analytica skandalı krizi 15% 25% 46% 47% Samsung - Galaxy Note 7 telefonların aşırı ısınması sonucu patlaması krizi 15% 15% 27% 43% 22% UBER - CEO Travis Kalanick'in bir UBER şoförüyle yaşadığı tartışma krizi 12% 7% 19% 63% United Havayolları - Fazla rezervasyon sonrası bazı yolcuların uçaktan zorla çıkartılması krizi 12% 4% 71% 38% Volkswagen - Emisyon skandalı krizi 10% 6% 21% 62% S2b. Ekranda yer alan ifadeleri düşündüğünüzde sonrasında bu markayla ilgili algınız ne yönde değişti?

19 Kriz Sonrası En Çok Hayal Kırıklığına Uğratan Markalar 12% 9% 7% 7% 6% 6% 6% 5% 5% 5% Baz: 824 (Tüm görüşülenler) S1a. Bu krizler arasında sizi en çok hayal kırıklığına uğratan marka hangisidir? *%5 ve üzeri değerler gösterilmiştir.

20 Linçler, Krizler ve İtibar

21 Rakamlarla «İTİBAR» Duyulan Saygıyı Sürekli Kılma Algınızı Kontrol Altına Alma Kimliğinizi Anlatma Varolduğunuzu İspatlama Varolduğunuzu Anlatma İTİBAR YÖNETİMİ PERFORMANSI

22 Krizler ve Linçler Sonrası «İtibar» 70 ve üzeri skorlar için; Krizler sonrası %5 ile %15 arası anlık puan kaybı (Ortalama 10 puan civarında kayıp) 2-3 ay sonra %2 ile %5 arasında sabitleşen puan kaybı (2-4 puan arası) 2-4 ARASI PUAN KAYBI; Hedef kitlenin %25 ile %40 ının birkaç puan daha düşük performansla markaya daha düşük itibar vermesi %5 ile %10 arası oranda kişinin markaya zayıf itibar vermesi ve markayı terketmesi (10 milyon insan genelinde; 500bin ile 1 milyon insan)

23 ZENNA_TR Teşekkürler... Zenna Danışmanlık Zenna Danışmanlık Nuran Aksu ZENNA Kurumsal ZENNA Sosyal Marka Linç ve Marka Araştırmaları Krizleri Araştırması Mayıs, ve Danışmanlığı 2018