Interprint news and trends No. 23 Eylül 2008 www.interprint.com

InPrint Interprint news and trends No. 23 Eylül 2008 www.interprint.com GENÇ! Büyük arayış Sinire isabet ettirmek, ama hangisine? Artık o kadar sosyetik ve abartılı değil Coolness-Faktörleri Fast Forward elektriklendirecek kadar yaratıcı

2 InPrint 23 EDITORIAL Sevgili Okuyucularım! Gençler, mobilya endüstrisinin ve mobilya sevkiyatçıları sektörünün unutulmuşlarıdır. Bu kışkırtıcı ifade ile Salvatore Figliuzzi, en son InPrint de bugüne kadar halen devam eden heyecanlı bir tartışmayı başlatmıştır. Zaman, genç nesilleri bugünün veya ilerisinin tüketicileri olarak gören yeni bir zihniyet için olgunlaşmış görünüyor. Araştırmaları onaylayanlar ise: Tüketicilerin üçte ikisinden fazlası en sevdikleri markayı 17 yaşına kadar keşfetmiş durumdadır. Ve: Genç insanların markalara yönelik sempatisi, yerleşmiş hedef gruplarınca da beğenilmektedir. Bundan dolayı, moda ve elektronik endüstrisi gibi yüksek fiyatlı sektörler, gençleri çoktan iletişim hedef noktasına dahil etmiş durumdadır. Oluşan muazzam yankıdan dolayı, konuyu şu anda önünüzde duran InPrint-Genç Özel Baskısına! vakfettik. Bu konu, şu soruya dayanmaktadır: Mobilya endüstrisi hangi ürünler ve hangi iletişim yolları ile gençlere daha iyi ulaşabilir? Buna yanıt olarak ise, Interprint tarafından Münster Meslek Yüksek Okuluna bir araştırma görevi verilmiştir. Bu hususta sizi, çok enteresan tecrübelerden birine katılmak üzere davet etmektedir. İlk etaptaki sonuç: Hedef grup standart değildir. İster öğrenci, ister çırak veya üniversite öğrencisi, 14 veya 23 yaşlarında. Bunlar arasında birden fazla fark vardır. Bundan dolayı InPrint in başlıca altı genç Tipi ile karşılaşacaksınız. Bunlar, bu neslin Pazar segmanındaki bazı hususları için temsili olarak yer almaktadırlar. Tipleme, hedef gruplarının bulundukları farklı şekillerde daha somut olarak ele alınmasını ve bunlardan iletişim stratejilerinin türetilmesini sağlamaktadır. Bunun dışında, bu kitapçıkta üç başarılı gençlik markası vasıtasıyla, hedef grupların yaşam sitili, dizayn ve marka bakış açıları ile nasıl kazanılabileceğini gösteriyoruz. Ve son olarak da sizi, Alman Mobilya Endüstrisi Birliğinin Müdürü, Dirk Uwe Klaas ile bir röportaj beklemektedir. Dekor baskıcısı olarak tüketici pazarına ismen iştirak etmiyor olmamıza rağmen, neden bütün bunları yapıyoruz? Çünkü dekorlar, mobilya ve zemin trendlerini de yaratmaktadır. Çünkü üst yüzeylerin görünümü ve kalitesi genç alıcı bakış açısında önemli tahrikler yaratmaktadır. Çünkü marka segmanı, tüm sektörümüz için büyük bir potansiyel yaratmaktadır. Pazarda büyük rağbet gören, yeni Interprint-Dizayn Felsefesi Fast Forward da bizim için bir teşviktir. Bu kadar başarılı olmasının sebebi muhtemelen, oluşturduğunun sadece bir tek uyumlu teorik yapı olmamasıdır. Yaratıcı süreçler, yenilikçi dekorlar için daha ziyade yeni ilham kaynaklarının, ayrıca ortaklar, medya ve yüksek okullarla sektör ile ilgili olarak birlikte yürütülen çalışmalar, gelecek sorularına ilişkin çok pratik yanıtlar üretmektedir. Bunlardan biri, dekor baskıcısı sıfatı ile müşterilerimiz ile birlikte gençlere nasıl ulaşabileceğimizdir. Bu özendirici okuma parçasını okurken bol eğlenceler! Holger Dzeia

İÇİNDEKİLER InPrint 23 3 İçindekiler Büyük arayış Genç başlangıç: Markalara yönelik sempati çok erken gelişir Sinire isabet ettirmek ama hangisine? Münster Meslek Yüksek Okulunun Genç Yaşam konulu bir araştırmaya ilişkin sonuçları Artık o kadar sosyetik ve abartılı değil Dirk-Uwe Klaas ile röportaj, Alman Mobilya Endüstiris Derneğinin Genel Müdürü Coolness-Faktörleri Yaşam stili, isim ve dizayn bir markayı saygıdeğer yapar Elektriklendirecek kadar yaratıcı Interprint-Dizayn Felsefesi Fast Forward hakkında Salvatore Figliuzzi den Teşekkür Münster Meslek Yüksek Okulu Proje Grubu 04 07 10 13 14 16 17 18 19 20 Güçlü Tipler! Anna-Lena, Daniel, Sebastian, Melanie, Stephanie, Philip: Bu InPrint de sizi, temsili olarak genç yetişkinler hedef grubunda yer alan 6 genç tipi tanıtacağız. 6 baş aktörümüz ile hayallerindeki mekanlarda buluşun! Dikkat: İsimler ve durumlar uydurulmuştur. Seçim temsili olarak değildir. Tipleme daha ziyade yaşa, cinsiyete, eğitim ve yaşam durumuna göre, genç neslin pazar segmanındaki önemli hususları analiz etmek içindir. Künye Yayıncı: INTERPRINT GmbH Westring 22 59759 Arnsberg Germany Telefon: +49 (0) 2932-950-0 Telefaks: +49 (0) 2932-950-109 info@interprint.de www.interprint.com İçerik konusunda sorumlu: Elisabeth Zenker Redaksiyon: Leo Bisping Sayfa düzeni: Dassel-Design GmbH Metin katkısı: Olivia C. Rost Aşağıda yer alan şirketlere, sundukları resim materyalleri için teşekkür ediyoruz: Bruehl, Bad Steben (S. 14), Corbin-Wohndesign, Landstuhl (S. 11), die Collection, Buchen/Odenwald (S. 14), Fritz Hansen, Allerød Dänemark (S. 15), Hülsta, Stadtlohn (S. 5, 11, 13, 14), IKEA, Hofheim-Wallau (S. 6, 9, 12), Reisenthel, Gilching (S. 14), Röhr-Bush, Rietberg (S. 5), Rolf Benz, Nagold (S. 11, 15), sitzsack.de, Sonneberg (S. 6), Sonic Chair, Köln (S. 14).

4 InPrint 23 Büyük Arayış Büyük Arayış Genç olmak, Full-Time bir iştir. Bugün söylenen, yarın tamamen sinir bozucu gelebilir. Bu büyük mizanpajların aynası ise, kendine ait olan bir odadır. Gençlerin henüz kendilerine ait fazla parası olmasa bile, yaşamın hiçbir evresinde marka bilinci 12 ve 18 yaş arasında olduğu gibi sivrilmemektedir. Yatağın üzerinde kumaş ayıcık, duvarda ise Timbaland ın bir posteri. Yerde model tren, dolabın üzerinde Alkopops-Şişe Galerisi. Gençlik: Yaşamın en heyecanlı ve zor zamanı. Yeni yaşam bakış açıları oluşturulmakta. Yeni, yetişkin bir şahsiyete ilişkin arayış başlamakta. İleri doğru gitmek isteniyor ve buna rağmen genellikle sadece kendi yanında duruluyor. Anne ve babalar artık hiçbir şey anlamıyor ve böyle olması da iyi! Vücutta değişiklikler meydana geliyor, tercihler de değişiyor. Gençler ne kadar büyükse, arkadaşlar, kafeteryalar ve sinemalar da o denli önemli olmaya başlıyor. Buna karşın aile, spor ve oyuncaklara olan ilgi aynı tempoda ihmal edilmeye başlıyor. Yeniyetmelerin en sevdiği faaliyetleri hızlıca sayarsak: Sadece konuşma, sohbet etme yüzde 75 tarafından tercih ediliyor, bunu ise alışverişe gitme (yüzde 59) ve dışarıda takılma (yüzde 51) takip ediyor*. Grupta kabul gören arzu ise, bireysel kimliktir. Giriş Yasak! Zamanımızın değişen isteklerini, kendine ait bir odadan daha iyi hiçbir şey ifade edemez. Ergenlik ilerledikçe, özel alan da o denli önemli olmaya başlar ki, bunu Interprint in talimatı ile Münster Yüksek Okulu tarafından yapılan genç yaşam hakkındaki araştırma da onaylamıştır. Röportaj yapılan 15-yaşındaki bir genç kızın bant kaydında şu kelimeler yar almaktadır: Odam, daha ziyade benim yalnız kalabildiğim bir mekandır. Oraya her önüne gelen girmemeli. Oraya sadece benim en samimi arkadaşlarım girebilir ve odadaki en önemli mobilyalar koltuk, yatak (rahatlamak için) ile yazı masasıdır (bilgisayar için). Halen odasında eski çocukluk mobilyaları olanlar, misafir geldiğinde utanıyorlar. Büyük vefa: Mobilya markaları erken keşfediliyor Sabit olan: Yaklaşık 12 yaşlarında bir marka bilinci şekillenmeye başlıyor. 17 yaşına kadar bu marka bilinci çok dik bir şekilde yükseliyor, ardından ise, takribi 22 yaşına kadar sabitlenene kadar yavaşlıyor. Kendine ait ilk evin kapıları açıldığında ise, kişinin arkasında uzun yıllara dayalı bir marka kariyeri yer alıyor. Tüketicilerin üçte ikisinden fazlası en sevdiği markaları henüz 17 yaşına geldiğinde bulmuştur. Ve bu zamanda hissedilen sempati, çoğunlukla ilk aşktan daha fazla kalıcıdır. Markaların gençler üzerinde merkezi bir rolü bulunmaktadır, zira günlük yaşamın üstesinden gelinmesinde onlara bir yön vermekte, arkadaş çevresince kabul edilmelerine ve uyum sağlamalarına yardımcı olmakta ve öz bilinci sağlamlaştırmaktadırlar. Bu mobilya markaları için de geçerlidir. Kendilerine ait paraları halen kısıtlı olsa bile, yeniyetmeler daha şimdiden dikkatli bir şekilde hangi mobilyaların kendilerine hitap ettiğine bakıyorlar ve anne ve babalar üzerinde yoğun bir etkiye sahiptirler. Mobilya ve aksesuarlar, genellikle gençlere yönelik yaşam stili, dizayn ve marka gücü faktörlerine uygundur. Diğer sevilen markalarda da olduğu gibi, mobilya markaları da, özel sempatileri keşfetmeye yardımcı olmaktadır. Stili şekillendiriyor ve bir yetişkin olarak, kendi dört duvarı arasında istemediklerinin veya sevdiklerinin temelidir. * Bravo Gençlik Dergisinin 2007 Trend Barometresine göre

TİP 1 InPrint 23 5 Tip 1: Anna-Lena, 15, Öğrenci Fotoğraf: Hülsta Hızlı değişen trendler için yaratıcı yanıtlar: Mobilya üreticisi Röhr- Bush un mobiline trend programı, örneğin her gün bardak doldurma portföyü ve mobilya veya duvar-tattooları ile görünümünü değiştirebilir. Fotoğraf: Hülsta Mobilyaların değiştirilebilmesini istiyorum. Anna-Lena, kendilerine tek başına bakan annesinin yanında erkek kardeşi ile birlikte yaşamaktadır. Kendine ait odası, bilhassa tek başına kalabileceği ( Cocooning ) ve kız arkadaşları ile rahatlayabileceği ve sohbet edebileceği bir mekandır. Onun için ideal olan: esnek, yatak-koltuk gibi değişebilen çok amaçlı mobilya, ayarlanabilir masa ve raflar. Yuvarlak, yumuşak şekilli, pastel tonlardaki ve kombine edilebilir desenli dizayn çizgilerini seviyor. Odasını veya mobilyalarını sanal olarak oluşturabilme olanağının olmasını istiyor. Yaklaşım: Yaşam stili ve dizayn İlk ve orta dereceli okul öğrencileri için mobilyalar, ancak yaşıtları ile bağlantılı olarak tanıtılır ve arkadaşlık ile eğlence ortamını gösterirse ilgi çekici hale gelmektedir. Gençlik dergilerini severek okuyor ve Almanya süper starını arıyor ile Einstein Sarayı gibi programları seviyor. Bu çevrede, reklam yayınları çok genç kızlar hedef grubu büyük bir ilgi görmektedir. Web de bunlar, Anna-Lena nın en severek girdiği My Space ve schülervz sayfalardır. Seviyor: Ata binme, erkekler, sinema, dışarıya çıkma Sevmiyor: küçük erkek kardeşini, etüt, karnıbahar Medya: DSDS, Germany s Next Topmodel, VIVA Dergi ve Web: Sugar, Bravo Girl, ICQ, MySpace

6 InPrint 23 TİP 2 Tip 2: Daniel, 15, Lise Öğrencisi Daha fazla yere ihtiyacım var! 15 yaşındaki Daniel anne babasının yanında yaşıyor ve odasında çok az yer var. Ona göre, mobilyaları bilhassa pratik ve cool olmalı. Lise öğrencisi en çok, çeşitli unsurları birleştirebileceği bir sisteme sahip olmak istiyor. Fotoğraflar (3): Inter IKEA Systems B.V. Dizayn ve markaya yaklaşım Daniel hayalindeki mobilyayı nerede bulacak ve mobilya sektörü Daniel e nasıl ulaşacak? Muhtemelen bu görevi en iyi olarak İnternet üstlenmektedir, zira bir bilgisayar kurdu olarak kendi mobilya parçalarını oluşturabileceği canlı Online-Tools leri kullanmayı tercih eder. Bunun dışındaki medya araçları ise, mobilya fikirlerini teknik ile birleştirerek gösteren ve görünümlerini pratik ve yer tasarruflu olarak gösteren spor magazinleri ve bilgisayar dergileridir. Seviyor: Bilgisayar oyunları, chetleşme, futbol Sevmiyor: Fransızca, ev ödevi, toplama En sevdiği yayınlar: Spor programları, aksiyon filmleri Dergi ve Web Kicker, ICQ

SİNİRE İSABET ETTİRMEK InPrint 23 7 Sinire isabet ettirmek ama hangisine? Gençlik bir statü değildir, bilakis kendisini sürekli olarak ilerleten bir süreçtir. Optimal bir komünikasyon, aynen hedef grupların beklentileri gibi farklılık arz etmektedir. Bunu, İnterprint tarafından sipariş edilen Münster Meslek Yüksek Okulunun yapmış olduğu bir araştırma göstermektedir. Daha henüz yaş tanımlamasında bile tökezliyoruz: Gençlik 12 yaş ile mi yoksa 14 yaş ile mi başlıyor? 20, 23 veya 25 yaşında mı bitiyor? 16 yaşındaki bir öğrenci ile 23 yaşındaki bir üniversite öğrencisinin ortak noktaları nelerdir? Muhtemelen çok az ortak noktaları vardır. Homojen bir grup olarak Gençler söz konusu değildir. Fakat gençliğin gerçekliliğine ilişkin ifade gücüne sahip kesitler vardır. Münster Meslek Yüksek Okulu ile birlikte yürütülen çalışmalarda, Interprint gençlerin cinsiyet, yaş ve eğitim durumlarına göre bir tiplemesini yapmıştır (Bu InPrint deki altı tipebakınız). Salvatore Figliuzzi, Interprint Almanya Repro/Dekor Geliştirme Müdürü: Bu altı karakterin yaşam durumu o kadar farklı ki, böylelikle mobilya konusundaki beklentileri de büyük farklılıklar arz etmektedir. Fakat buna rağmen ortak noktalar bulunmakta ve bunlardan da ürün ve iletişim konusunda çözümler türetilebilmektedir. Bir kız olduğum için Belki en önemli kriteri cinsiyet teşkil etmektedir. Kızlar sadece gelişimleri ile erkeklerden daha önde gitmemektedirler, aynı zamanda mucizevi şekilde- odalarının veya ilk evlerinin tasarımına da daha fazla değer vermektedirler. Diğer taraftan kızlar farklılık arz etmeyen aynı kızlar değildir. 18 yaşındaki çırak Melanie ilk mobilyaları ile gösteriş yapmak istiyor, 21 yaşındaki üniversite öğrencisi Stephanie ise, kendi sınırlarını çizmek istiyor. Bu durum erkeklerde de geçerlidir: Öğrenciyken ailesinin yanında yaşayanların, odasının mobilyaları konusundaki talepleri, başörtülü ebeveynlerin üniversite okuyan oğullarının oda konusundaki taleplerinden farklıdır.

8 InPrint 23 SİNİRE İSABET ETTİRMEK Ortak payda: Bireysellik ve Esneklik Altı gencin hepsinin isteğinde, bireysellik, hareketlilik ve esneklik yoğun bir şekilde yer almıştır. Gençler, hazır bir programın önlerine konulmasını nadiren istiyor, bilakis kendilerine ait stili yaşamak ve yaratmak istiyorlar. Çeşitli programlardan oluşan, şahsi Kült Parçaların vurgu oluşturduğu düşlerdeki bir oda, gençlerin çoğunluğu için muhtemelen ideal olurdu. İnternet, çok sayıda ürünü kendimizin tasarlamamıza olanak sağlamaktadır ( NIKEiD veya Converse de ayakkabı dizaynı, Praktiker de Online-Odalar). Neredeyse, mobilya üreticisinin mobilya ve aksesuar programından kendi odamızın kendimiz tarafından oluşturulması koşulu konulmaktadır. Modüler sistemler ve mobilya abos Gençler ne tür mobilyalar istiyorlar? Örneğin hafif, esnek, hareketli ve değişebilir olmalıdırlar. En çok puanı esnek üst yüzeyli tek tarz yapı usulüne verdiler. Çeşitli dekor folyeleri ile veya başka değiştirilebilir unsurlar ile raf elemanları, masa levhaları ve dolap ön cephelerine basit bir şekilde yeni bir görünüm kazandırılabilir. Salvatore Figliuzzi: Bu fikir daha da geliştirilirse, bir mobilya abo çok fazla avantaj sunar, zira donanım gençler ile daha da büyüyebilir ve sürekli olarak değişen trendlere uyum sağlayabilir. Bilhassa para tasarrufunda yardımcı olur. Mobilya üreticileri açısından getirdiği kazanç: Pazara erken ve uzun süreli olarak bağlanması. Gençler için önemli olan hususlar % 70 60 50 arkadaş okul/meslek 40 30 20 10 0 12-13 Yaş 14-15 Yaş 16-17 Yaş 18 Yaş ebeveyn/aile para/sahip olma spor hayvan Tüm gençler için, arkadaşlar hayattaki en önemli unsuru teşkil eder. Anne babanın önemi her geçen daha azalır. Aynı zamanda okul mezuniyeti veya meslek seçimi ana tema haline gelir- aynı zamanda her zaman kısıtlı olan para da ana tema haline gelir. Kendimizi nasıl gördüğümüz ve nasıl olmayı istediğimiz Güvenilir, dürüst insaflı normal karma karışık hayalperest bilinçli çekimser, utangaç 59 47 öz güvenli 40 61 43 23 başarılı 34 58 43 33 cool 14 55 36 güzel, 25 13 iyi görünümlü 51 34 28 kurnaz, akıllı 15 48 31 16 heyecanlı, seksi 15 44 30 diğerlerinden, daha 18 iyi düşünebilme 13 39 özelliklerine sahibim sahip olmak istiyorum 2004 yılına ait Bravo Faktör Gençlik 7 araştırması, gençlerin kendilerini nasıl gördüğünü ve nasıl olmayı istediklerini göstermektedir. Buna göre arzu ve gerçek arasında bir boşluk oluşur: Örneğin anket uygulanan kişilerin yarısından çoğu Cool olmayı isterken, sadece üçte biri kendisini böyle görüyor. Benzeri bir ilişki görünümde de mevcuttur: Kendilerinin iyi göründüğünü düşünen gençlerin oranı sadece yüzde 25 iken, bunun iki katı iyi görünmeyi istemektedir. Genç anket ortaklarının yüzde 28 i kendilerini kurnaz, akılı olarak görürken, yüzde 48 i böyle olmayı arzulamaktadır. Buna karşın yüzde 59 u kendilerini güvenilir ve dürüst olarak görürken, sadece yüzde 40 ı öyle olmayı arzulamaktadır.

TİP 3 InPrint 23 9 Fotoğraflar (4): Inter IKEA Systems B.V. Tip 3: Melanie, 18 yaş, diş hekimi yardımcısı-çırak En büyük takılmak! Melanie erkek arkadaşı ile birlikte yaşıyor. Bireyselleştirilebilen mobilyalar istiyor, Örneğin; folyo veya değiştirilebilen üst yüzeyler ile. Ev onun için hem rahat (erkek arkadaşı ve kendisi için yalnız kalabilecekleri bir mekan) hem de şık (erkek ve kız arkadaşları ile buluşma yeri) olmalıdır. Onun için önemli olan birbirleri ile uyumlu unsurlara sahip bir dizayn çizgisidir. Güzel mobilyalar için gelirinin bir kısmını seve seve feda etmeye hazır. Dizayn ve yaşam stiline yaklaşım Melanie, medyanın yaşam stili-atmosferlerini aktarmasını seviyor: Kız arkadaşları ile rahat etme, eğlenme, parti yapma. Onun ev medyası kadın dergileri veya Mükemmel Promi Dinner veya Germany s Next Topmodel gibi TV programlarıdır. Yaşama konusuyla ilgilendiğinden, canlandırılmış mobilya showlarını da izlemektedir. Melani, internette kozmetik ve Wellnes web siteleri için ulaşılabilirdir, zira bunlarda yaşam peyzajı için uygun bir tanıtım oluşturmaktadırlar. Seviyor: Manikür stüdyosu, Fitness-Salonu, Solaryum, alışveriş, takılmak Sevmiyor: Ev ödevi, erkek arkadaşının arkasından dağıttıklarını toplamak, futbol En sevdiği yayınlar: GNT, GZSZ, Yasak Aşk Dergi ve Web: Chica, Jolie, Joy, Lokalisten.de

10 InPrint 23 SİNİRE İSABET ETTİRMEK Arkadaş olarak marka veya asi olarak marka? Yapılan bu araştırma bir ortak noktayı daha ortaya koymuştur: Gençlerin aklına uyan, kişilik figürlerini sağlayandır, yani örneğin arkadaş grupları ve belli macera dünyasındaki klikler. Hayata birlikte çıkıyorlar, marka güvenilir bir arkadaştır. Bu sahne için, mobilyalar ideal eylemin fonunu oluşturmaktadır. Yumuşak koltuk, birlikte yemek yapmak için mutfak hattı, Söyleşi -yemek masası, süslenme-banyosu: Mobilyalar canlı hale getirilmekte ve duygusal olarak davet edilirler. Sahneleri ise, web sayfaları, magazin dergileri, kataloglar, ilanlar, ayrıca sinema ve TV reklam spotlarıdır. Mobilya üreticisi olarak ürünlerini Almanya süper starını arıyor veya Germany s Next Topmodel e yerleştirirse veya molaları mesajları için kullanırsa, bir anda milyonlara ulaşır. Bunun dışında bu yayınların başarıları, gençlerin birlikte üzülmelerine veya birlikte mutlu olmalarına dayanmaktadır. Aynı zamanda genç tüketiciler gelenekselleşmiş ürünleri tartışmaya açmaktadır. Fakat sınırlama da bir özdeşlik gerektirmektedir. Kendilerini ana akımdan çekmek isteyen markaların, ilk önce bu imajı dünyaya taşıyabilecek ve taşıyıcıları/ kullanıcıları başarılı kılabilecek belli sayıda asiye ihtiyacı olur. Sınırlamalar, sadece genç olarak izole edilmezlerse işlerler. Salvatore Figliuzzi: Yapılan araştırmaların sonuçları, yaratıcılık, hareketlilik ve dizaynın gençlerin kendi stillerini geliştirmelerinde yüksek bir değere sahip olduğunu göstermektedir. Interprint için ise bunlar, Fast Forward dizayn felsefesini daha güçlü bir şekilde ön plana getirilmesine ilişkin tavsiye niteliği taşır. Bizler Trendsetter olarak yaratıcı olarak ilerisini görmek ve dekor fikirlerini birinci olarak pazarda profesyonel bir şekilde uygulamak istiyoruz. Sonuç Mobilya markası olarak, gençlere yönelik pazarda başarılı olmak isteyenler: Kendi ürün alanında esneklik ve seçim imkanları gösterir, Mobilya konusunu, gençlerin yaşam hissi ile birleştirir, Kimliğini belirleme olanağı sunar ( duygusal vatanı ), fakat aynı anda ana akımı da sınırlama olanakları getirir, Genç Medya da canlı iletişim sağlar.

TİP 4 InPrint 23 11 Tip 4: Sebastian, 17 Yaş, Çırak Fotoğraf: Hülsta Fotoğraf: Hülsta Mobilyalar f halı olmamalı. Spor ve teknik, Sebastian ın kendi mobilyalarında yansıtılması gereken en büyük Faibles lerdir. 17 yaşında olan Sebastian annesi ile birlikte yaşıyor ve motorlu araç-mekatroniği eğitimi almaktadır. Mobilyaları ucuz, çok fonksiyonlu, soğuk, çıkıntılı olacak, ancak çok fazla rahat olmayacak! Örneğin koltuk haline getirilmiş araba koltukları gibi kült ayrıntıları seviyor. Yaşam stili, teknik, yangın hakkında hitap Sebastian hesabını yapmak zorunda olduğundan ve pratik düşündüğünden, bilhassa çok fonksiyonluluk ve dizayna pozitif reaksiyon vermektedir. İnterneti, araba, spor ve ara dergileri, pimp my ride gibi arba programları ve tamirhanede tüm gün dinlediği radyodan daha az seviyor. İlan, Spot, Product Placement ve PR-Haberlerinin teknik, aksiyon ve erkeksi içeriğe sahipse, ilgisini dikkatini çekiyor. Oto fuarlarında Sebastian ın ilgisini örnek mekanlar çekebilir, örneğin dinlenme-köşeleri. Seviyor: Bar-bekü, bira, kızlar, futbol, nargile, Tuning Sevmiyor: Sevilen şarkı, meslek lisesi, pazar sürücülerini En sevdiği yayınlar: Araba Motoru Sporu, D-Max Dergi ve Web: Araba-Resmi, internet yok

12 InPrint 23 TİP 5 Tip 5: Stephanie, 21, öğretmenlik öğrencisi Önemli olan doğal olması Yaşam stiline yaklaşım Arkadaşça, rahat bekar evi atmosferi, güzel akşamlar, arkadaşlar Stephanie bir bekar evinde yaşıyor ve bekardır. Bireysel parçalarla ile birlikte olma, birlikte yemek pişirme, doğal bir çevre: Bu yaşam desteklenmiş (en iyisi antika), çok fonksiyonlu mobilyaların yer aldığı hislerine sahip olanlar, Stephanie ye ulaşabilir. Onun medyası ise basit bir ev döşemesini tercih ediyor. Kült markalar, güncel yerleşik İnternet, (studivz, Facebook, MySpace), günlük gazeteler, mobilya markalar olarak çok fazla itibar görmektedir. Arkadaşları ile evin büyük dergileri, Wellness- ve kadın dergileridir. Dizi ve Talkshow arasındaki mutfağında çok vakit geçiriyor. Onun için ev mobilyaları rahat, doğal ve televizyon reklamlarına sadece, mizah ve stile sahip olmaları halinde bireysel olmalıdır. değer veriyor. Fotoğraflar (4): Inter IKEA Systems B.V. Seviyor: Vejetaryen yemeği, çocuklar, parti, 1Live Sevmiyor: Rock n Roll, Punk, delirmek, sigara içenleri En sevdiği yayınlar: Talk-Shows, Auf und Davon, Mükemmel Dinner Web: Meetic, Neu.de, 1Live Aşk Alarmı

RÖPORTAJ InPrint 23 13 Dirk-Uwe Klaas, Alman Mobilya Endüstrisi Derneğinin Genel Müdürü Artık o kadar sosyetik ve abartılı değil Mobilya üreticileri, her geçen gün çeşitlerini genç nesillere yönelik yapmaktadır. Fakat buna rağmen halen iletişimde daha çok yapılması gereken şey var : diye ifade ediyor kendisini Alman Mobilya Endüstrisi Derneğinin Genel Başkanı Dirk-Uwe Klaas. Bay Klaas, size göre mobilya endüstrisi hedef grup olan gençleri yeterli oranda dikkate alıyor mu? Evet ve hayır. Üreticilerimizin sundukları seçenekleri düşündüğüm zaman Evet. Fakat hitap şeklini gördüğümde ise, Hayır. Nerdeyse hiçbir mağaza, pazarlama ve reklamlarda gençleri hedef almamaktadır. Buna, bazı tekliflerin belli hedef gruplarına ulaşmasını engelleyen, fenomen alışkanlıkları ve tarzları da eklenmektedir. Çocukken IKEA ya giden bir kişi, genç yetişkin olarak da oraya gider. Başka mobilyacılar belki çok daha iyi seçenekler sunmaktadır, fakat bundan dolayı göz ardı edilmektedirler. Bilhassa, şunu unutmamak gerekir: Hedef grup olan Gençlere gerekli olan dikkati ilk önce ebeveynleri vermektedir. Kurallara göre, çocuk odalarını ebeveynler döşer ve mobilyaların çoğu da daha sonra genç odasına dahil edilir. İkinci bir tedarik dalgasında ise, gençler de mobilyalarda en çok nelerin hoşlarına gittiği hususunda birlikte karar verme hakkına sahip olurlar. Genç insanlar, ilk evlerini veya müşterek bir konutta ilk odalarını kiraladıklarında, bu konuda zaten belli bir fikir sahibi olmuş durumdadırlar. Üreticilerde ve satıcılarda - Genç Yaşam yönünde- ürün çeşitliliğinde bir artış gözlemliyor musunuz? Evet. Birçok saygın marka üreticisi genç yaşam- için yeni çeşitler tedarik etmiştir. Genel anlamda sunulanlar, artık eskiden olduğu kadar sosyetik ve abartılı değil. Bundan dolayı gençler için de çok uygundur. Croos Kooperasyon olarak tabir edilen işbirliği de başarı sağlamaktadır. Örneğin, koltuk üreticisi Steinhoff un Esprit ile iş birliği yapması veya dolap üreticisi Nolte nin Joop ile iş birliği yapması gibi! Böylelikle tüketicilerin modadan dolayı tanıdığı yaşam stili dünyası mobilya ya aktarılmış olmaktadır. Bu ise, ilk kez ev döşeyenlere de hitap etmektedir, zira karar vermekte yardımcı olmakta ve güven vermektedir. Genç neslin iç mobilya konusundaki beklentilerinin son yıllarda değişmiş olduğuna dair bir gözleminiz var mı? Dizayn, toplumun tüm yaş gruplarında çok önemli bir kriter haline gelmiştir. Birçok mobilya programı, güzel bir eve ve güzel mobilyalara olan ilgiyi göstermektedir. Buna yeni toplumsal trendler de eklenmektedir: İnsan için süreklilik konusu gittikçe daha önemli bir hal almaktadır. Organik ürünler ile günümüzde açıkça gördüğümüz durum, tüm sektörlerde söz konusu olacaktır. Bugün insanlar sorumluluğu Fotoğraf: Hülsta

14 InPrint 23 RÖPORTAJ sorgulamaktadır, yarın ise, bu nesillerin vicdanında olacaktır. Tüketiciler, mobilya üretimindeki enerji etkinliğini, dayanıklılık süresini, malzemelerin geri dönüşümünü, ekonomik bilançoyu ve menşeini sorgulayacaktır. Yasadışı olarak kesilen ağaçların artık hiçbir şansı kalmayacaktır. Buna karşın malzeme yeniliği, ayrılabilen yapı maddeleri ve uzun süre dayanıklı mobilyalar bakımından güzel beklentiler söz konusudur. Üreticiler ve satıcılar, gençler ile olan iletişim ve onlara hitap ederken neyi optime edebilirler? Onlara medya ile hitap eder ve onları heyecanlandırabilirler. Yani okul gazetelerinde, üniversite gazetelerinde, internette. Belki Türkçe veya Rusça olarak ve belki de ticaret ile alakalı olarak daha fazla genç yaşam dünyası ile, onları taklit etmeye davet edebilirler. Akıllıca yaşam fikirleri, çok fonksiyonel mobilyalar, gerçek fiyatlar ile. Size göre, gençlerin mobilya tercihlerinin, daha yaşlı olan nesillerin tercihleri üzerinde nasıl bir etkisi bulunmaktadır? Bu oldukça karmaşık bir konu. Yeni, sözde tasarımların çoğu bu durumda daha yaşlı kesim için, eğer geçmişe dayalı trendler söz konusu olduğunda sıkıcı gelmektedir. Tabiri caiz ise, yeni bardaktan eski bira içmek gibi. Fakat dizayn açısından olaya baktığımızda: Bizim edindiğimiz izlenime göre, genç nesiller evlerini, eski nesillere kıyaslan daha sık yeniden döşüyorlar. Süreklilik anahtar kelimesinde, bu hususta büyüklerimiz inanılmaz uzun ömürlü mobilyalar ile doğru olanı yapmışlardı bile. Belli kült mobilyalardan yaşlı insanlar neredeyse hiç ikna olmamaktadırlar. Eğer genç neslin gerçekten de yeni mobilya tercihi olsaydı, yaşlı nesil bunu çok iyi bir şekilde gözlemlerdi. Yani düz ekranlardan herhangi biri emeklilerin evinde de var. Ayrıca yaşlı-müşterek konutlarında yaşamakta artık mümkün. Yani daima her iki yöne de bakmamız gerekir. Genç Yaşam konusunda güncel trendler nerededir? Belirtmiş olduğum gibi, trendin konusu çeşitliliktir. Herhangi bir markaya en iyi satan adının verilmesi mümkün değil, bireysel bir şeye sahip olmak, bir standart bakışa ters gelmektedir. Her şey mümkün, genç yaşamda da.

TİP 6 InPrint 23 15 Tip 6: Phillip, 23, Hukuk Öğrencisi Benim evime sadece markalar girebilir. Phillip anne basanın dairesinde tek başına yaşıyor. Hukuk öğrencisi prestijli markalara olan düşkünlüğünü açıkça gözler önüne seriyor. Bu, sosyal konumunu ifade etmek için marka kimliğini kullandığı mobilya için de geçerlidir. Phillip parayı fazla düşünmek zorunda olmadığından, onun için yüksek değerli, uyum sağlanmış Dizayner-yaşam çözümleri söz konusu olmaktadır. Bilhassa multimedya ve mobilyanın birbiri ile birleştirilmesini seviyor. Örneğin yatağın ayak ucunda yüksekliği ayarlanabilir düz ekran. Dizayn onun için daha ziyade nesnel-katı şekillerle asil olmalıdır. Markave dizayn konusuna yaklaşım Phillip hedef grubuna kalite, işlevsellik ve marka konuları üzerinden ulaşılabilir. İlk tercih ettiği iletişim yolları, ilgili öğrenim alanı hakkında teknik dergiler ve lüks, elit, sınırlama, para ve değerliliğe ilişkin bir dil kullanan yaşam stili-dergileridir. Bu hedef grubu için multimedya mağazaları veya eğlence endüstrisi ile işbirliğinin yapılması sağlanabilir. Fotoğraf: Hülsta Seviyor: Eskrim, yelkenliye binme, BMW sini sürme, bağlantılar, ev Sevmiyor: Yeşilleri, işsizleri, isimsiz ürünleri En sevdiği yayınlar: Boks yapma, Formel 1, ntv Dergi ve Web: GQ, Vanity Fair, Skype, Facebook, ElitePartner

16 InPrint 23 COOLNESS-FAKTÖRLERİ Coolness-Faktörleri Kayıtsız, arsız, bireysel: Gençler için bir marka, ancak yaşam hislerine hitap ediyorsa arzulanmaya değerdir. Dizayn ve güçlü bir marka imajı, başarıyı getiren diğer unsurları oluşturmaktadır. Converse, bebe Young Care ve Sony Ericsson markaları, bu üç özelliğin mükemmel bir şekilde nasıl birleştirilebildiğini gözler önüne sermektedir. Ayakkabı markası Converse nin rekabete sokulduğu an tam 100 yıl geriye dayanmaktadır. Şirket 1908 yılında Amerika nın Massachusetts eyaletinde kurulmuş ve kısa bir süre sonra Chuck Taylor All Star basketbol ayakkabısını üretmiştir. 600 milyonun üzerinde gerçekleşen satışı ile, ter kokusu ve paytak paytak yürümenin onunla bağdaşlaşmış olmasına rağmen, moda tarihinin en başarılı ayak giyimini oluşturmaktadır. Chuck, daha henüz 1950 li yıllarda Amerika gençliğinin günlük ayakkabısı konumuna gelmişti ve daha sonraları onları takip eden hipi, pank ve skater nesilleri ayak izlerine basmayı seviyordu. Yelken bezinden yapılan, yıldızlı ayakkabının dünya çapında tanınmasının nedeni kalitesinden ziyade, kayıtsız, asi imajına dayanmaktadır. 1990 lı yılların sonunda Converse batıp, Nike tarafından devir alındığında da buna özen gösterilmeye devam edilmiştir. Strateji, yaşam stilini, dizaynı ve marka gücünü hedef almıştır ve üst giyim ile aksesuarda olduğu gibi, ayakkabıda da aynı şekilde işlemektedir. Converse, görsel ayakkabı desenlerini mümkün kılan afiş, TV-Spotları ve reklam ile iletişim kurmaktadır. Hedef grubun özünü 14 ila 23 yaş arası gençler oluşturmaktadır, fakat daha büyük veya daha küçük tüketiciler tarafından bu ayakkabılar sevilerek giyilmektedir. Biz-Hislerini kutlama: bebe Young Care Daha henüz 1960 lı yıllarda anneler bebe markasının metal raflarına uzanmayı çok seviyordu. Başlangıçta Johnson & Johnson markasının kremi küçük çocuklar için geliştirilmişti. Bebe Youhg Care ise, ucuz fiyatla kolay bir bakım için uygundu. Genç, optimist gözü pek bu, günümüzde de hedef grubu mükemmel bir şekilde tanımlamaktadır. Yaşları 14 ila 29 arasında değişen hedef grubun yüzde 97 si bu markayı tanımaktadır. 11 ila 16 yaş arası tüketicilerde bir numara, 17 ila 24 yaş arası tüketicilerde ise, iki numaradır. bebe Young Care ın bu kadar beğenilmesinin nedeni, markanın bayan tüketicilerin karşısına bir kız arkadaş gibi çıkmasıdır. İletişimin ana bileşenlerinden biri bebe WG dir. Dört kız birlikte yaşıyor, eğleniyorlar, sorunlarını paylaşıyorlar kız arkadaşların Biz-Hissini kutluyorlar. Ve elbette ki, bakımlarını bebe-ürünleri ile yapıyorlar. WG-Newsletter, mizah, oyunlar ve her gün güncelleştirilen tüyoları içeren bir relax-dergisi, izleyicilere kızların hayatına katılıyor olma hissini vermektedir. Akıllıca bir medya-karışımı (TV, Internet, Print, Advertorials, Mobile Marketing, Consumer Promotion, PR), hiç kimsenin yeni bir ürünün ortaya çıkışını kaçırmamasını sağlamaktadır.

Coolness-Faktörleri InPrint 23 17 Açık kulaklarla buluşuyor: Sony Ericsson Sony Ericsson un, mobil-telsizlerde en cazip ve yenilikçi dünya markası olmayı istediğini ifade etmesi bir alçak gönüllülük olmaz. Fakat bu gerçek dışı değildir, zira şirket gençlik kültürünün vazgeçilemez bir parçasının üzerinde yer almaktadır: Müzik. Aksi durumda dans etmeyi tamamen reddeden erkek çocukların ritmik şekilde sallanmaları, şirketin Walkman-cep telefonları sayesindedir. Mobile Music, müzik hayranı ve teknik afine genç insanların hedef grubu için Sony Ericsson Stratejisi anlamına gelmektedir. İletişim esas itibariyle, TV, Sport Events ve İnternet üzerinden gerçekleşmektedir. Pro7 ile yapılan iş birliği, ayrıca Almanya 2008 Süper Starını Arıyor sponsorluğu, bilhassa kamuoyu açısından etkilidir. Web sitesinde çok sayıda Service-Tools ve teknik düşkünleri ( Cyber Shot -Fotohandys, Storyteller-Diashow ) için üstün nitelikli bir teklif sunmaktadır. Logo, sloganlar ile yüksek oranda tekrar tanınma değeri ile birleştirilmiştir. Sahip olmayı isteme - efekti Aşağıda belirtilmiş olan üç faktör markaları başarılı kılmaktadır: 1. Yaşam Stili Birçok ürün gençler tarafından in olmak için satın alınmaktadır. Bunun tespiti ise, markanın ifade etmiş olduğu yaşam hissi tarafından sağlanmaktadır. Aynı şekilde ürünün Flair i iletişimin merkezi öğesini oluşturmaktadır. Yaşam stili ise, hitabın öz değeridir. Ayakkabı, cilt bakımı, cep telefonu (koltuk, dolap...) kendi kendini sahnelemek için öz kişiliğin ve olanağın ifadesidir. 2. Marka Marka, kabul gördükten sonra satın alma konusunda karar vermede önemli bir kriter teşkil etmektedir. Marka ünü, ilgi çekici komünikasyon ile desteklenmektedir. Marka güven verir, güvenilir bir arkadaştır. 3. Dizayn Genç dizayn, diğer yaş gruplarına ve sosyal gruplara karşı bir farklılık özelliğidir. Yaşam stili ve statü faktörlerini taşıyan bir elementtir. Dizayn, kişiliğin bir ifadesidir. Dizayn, kalan diğer faktörlere uyması gereken önemli bir unsurdur. Dizayn ile bir obje cool olur ve kişiliğin ifadesi haline gelir.

18 InPrint 23 ELEKTRİKLENDİRECEK KADAR YARATICI Interprint Almanya Repro/Dekor Gelişimi Müdürü Salvatore Figliuzzi den Elektriklendirecek kadar yaratıcı Önceden bir bakış, bir trend ileride: Interprint, yeni dizayn felsefesi Fast Forward ile birçok müşteride tam on ikiden vurmaktadır. Yaratıcı bir dizayn ve pazarlama konsepti ile üst yüzeyler sadece yeni nesilde bir imaja sahip olmamaktadır. Interprint-Dizayn Felsefesi Fast Forward daha henüz birkaç aylık ve daha şimdiden piyasada güçlü bir şekilde tanıtılmıştır. Bizlere, dekor baskıcısı olarak, ahşap yapı maddesi ürününe yeni bir değer kazandırma olanağını ve genç bir hedef gruba hitap etme olanağını vermektedir. Nasıl? Yaratıcılık, duygu ve tutku ile. Fast Forward üst yüzeyler için yeni bir perspektif ele almaktadır. Interprint dizaynerlerinin görevi dekor geliştirmek, hayretler içerisinde bırakmak ve heyecanlandırmaktır. Bunun için bizi her gün sarmalayan şekillere, yapılara, dokunuşlara yaklaşıyoruz ve onları yeni bağlantılara sokuyoruz. Go closer! Alışılmışın dışında ve yaratıcı tasarım için kullanılan, etrafa yayılmış bir slogandır. Yenilikçi sıfatını gerçekten hak eden dekorlar için kullanılır. Fast Forward aynı zamanda, diğerlerinden bir adım daha hızlı ve daha önde olabilmek anlamına da gelmektedir. Genç hedef gruplarını daha güçlü bir şekilde merkeze yöneltmek de buna dahildir. İnterprint tarafından verilmiş olan Genç Yaşam konusuyla ilgili araştırma görevinin da göstermiş olduğu gibi, genç insanlar çok erkenden marka bilincine erişmiş olmaktadır. Hitap edilen renk ve şekiller hakkında süper bir bilgiye sahiptirler. Markaların mobilya markaları da dahilkendilerine vermiş olduğu yönelime karşı açıktırlar. İyi dizayn kesinlikle bir tesadüf değildir, yapılandırılmış geliştirme adımlarına dayanmaktadır ve söz konusu dizaynın yönelik olduğu kişilerle farklılık arz etmektedirler. Bizim konseptimizin önemli bir faktörü, iletişimin yeni yollarıdır. Örneğin bir Pazarlama-/Invest-Pool üzerinden. Sektörümüzün şu anki zamanı değer üretimi zincirinde diğer insanlarla birlikte Genç Medyada genişlemektedir ki, bunun gençlerin markalara olan sempatisinde çok ayırt edici sorumluluğu vardır. Bu esnada, İnternetin bu konudaki etkisini yeterli seviyede tahmin edebilmemiz dahi mümkün değil. Kendilerine ürünleri bizzat yaratma ve değiştirme veya kendileri ile bağdaştırdıkları insanları ve dünyayı tanıma ve onları taklit etme olanağını sağlar. Klasik tanıtım şekillerinin yanı sıra, Web yeni platformlar sunar. Bunlardan biri bloklar ve portaller üzerinden Viral Marketing dir. Bununla ağızdan ağza propagandasının modern bir şekli hayata geçirilmektedir. Yeterlilikleri paketlemek için Co-Branding in üzerinden, isimleri dikkatavansını sağlayan yerleşik gençlik markalarını bir yol daha geçmektedir. Gençlik markalarının ürün ve konu yelpazelerini genişletebildikleri ve mobilya şirketlerinin markalarını hedef gruplara götürebileceği. Fast Forward ile yeni bir konu alanını kapladık. Müşterilerimizin yaptığımız teklifi heyecanlı bir şekilde kabul etmesinden dolayı mutluyuz. Dizayn felsefesi sadece dekorlarımıza güçlü bir dış etki vermemektedir, aynı zamanda tüm üst yüzey dizaynına ve mobilya yapımına da güçlü bir etki vermektedir. Bu arada dizayn yeterliliğimiz müşteriler tarafından dekor seçeneklerimizin dışında kalan süreçlerin oluşturulmasında kullanılmaktadır. Yeni hedef grupları analiz etme, tanımlama ve onlara ulaşma Fast Forward tarafından tüm sektör dahilinde başarıyla gerçekleştirilmektedir.

Electrifyingly Creative InPrint 23 19 GO CLOSER! STRUCTURES ARE EVERYWHERE!

20 InPrint 23 TEŞEKKÜR! Teşekkür! Teşekkürümüz Münster Meslek Yüksek Okulu, Ekonomi / Uluslar arası Pazarlama Bölümünün öğrencileri içindir. Kapsamlı bir araştırma şeklinde, bu InPrint in dayandığı bilgileri toplamışlardır: Vanessa Beck, Verena Butke, Angelique Cau, Anouck Duriez, Julia Engbersen, Marlene Hosszú, Lisette Laetsch, Celia Lange, Kibariye Sambur, Felix Schlösser, Johanna Vennemeier, Peter Vorholt, Nina Wittkamp, Profesör Dr. Thomas Baaken ve Volker Hölscher gözetiminde. Münster Meslek Yüksek Okulu Proje Grubu, Ekonomi / Uluslar arası Pazarlama Bölümü, Prof. Dr. Thomas Baaken (2.v.r.) ve Volker Hölscher birlikte (tam solda) Araştırmanın Interprint Design Centre de sunulması Arnsberg, Germany Pittsfield, MA, USA Nilai, Malaysia Ozorków, Poland Affi, Italy Moscow, Egorievsk, Russia Shanghai, Changzhou, China