Basın Bülteni 21 Şubat 2014 Ufuk Ural ufuk.ural@gfk.com Demet Ulubaşoğlu demet.ulubasoglu@gfk.com Esin Konuk esin.konuk@gfk.com Mehmet Ali Özmen mehmet.ozmen@gfk.com Banu Turksavas banu.turksavas@gfk.com Ozan Kaya ozan.kaya@gfk.com Türkiye Tüketici Teknolojisi Ürünleri Pazarı nda büyüme yılı oldu GfK TEMAX Türkiye dördüncü çeyrek sonuçları Tüm yıl olduğu gibi, Türkiye Tüketici Teknolojisi Ürünleri pazarı, ün son çeyreğinde de büyümeye devam etti. 4. çeyreğinde pazar, bir önceki yılın aynı dönemine göre %21,7 oranında bir büyüme performansı ile 8.5 milyar lik ciro değerini elde etti. Global sektörel gelişme trendlerine paralel olarak Türkiye pazarında da büyümeye en fazla katkıakıllı telefon ve tablet bilgisayarlar gibi yüksek teknoloji ürünlerinden geldi. Pazar bir önceki sene aynı döneme göre adetsel olarak da %4,8 oranında büyüdü. yılı toplam Pazar değeri ise 31 milyar olarak gerçekleşti ve son yıllardaki en yüksek değerine ulaştı. Tüketici Teknolojisi Ürünleri: Ciro Trendi Günnur Taşkan Marketing and Communications T +90 2 368-0700 F +90 2 368-0799 gunnur.taskan@gfk.com 9 Milyar 8 8,45 8,16 7 6 5 4 4,06 4,39 5,05 4,70 5,49 5,07 6,06 6,16 5,84 6,24 6,94 6,50 7,19 7,21 GfK Araştırma Hizmetleri A.Ş. Sıracevizler Cd., Çiftecevizler Deresi Sk. No:6 / 5 İstanbul 34381 Türkiye 3 Tel. +90 2 368 0700 Fax +90 2 368 0799 1
Dördüncü çeyrek boyunca, sırasıyla Telekom (TC), Ofis Ekipmanları ve Sarf Malzemeleri (OE), Bilişim Teknolojileri (IT), Küçük Ev Aletleri (SDA), Büyük Beyaz Eşya (MDA) ve Tüketici Elektroniği (CE) pozitif büyüme oranları sergilerken, Görüntüleme (PH) sektörü cirosal olarak daraldı. Daha önceki dönemlerde de olduğu gibi, son çeyreğinde en yüksek cirosal artış performansı ve pazara en büyük katkı Telekom sektöründen geldi. Geçen yılın aynı çeyreğine göre cirosal anlamda daralan tek sektör olan Görüntüleme ürünleri yıl sonu kümülatif değerlendirmede de %4,6 oranında cirosal olarak daraldı. Telekom: Taksit sınırlandırılmasından önceki son çeyrek Telekom sektöründe ün son çeyreğinde geçen seneye göre %44 artış yaşandı. Yıl boyu büyümeye devam eden akıllı telefon pazarı nedeniyle telekom sektörü ü toplamda %46 büyüme ile kapatmış oldu. Klasik cep telefonları ise adette %50 nin üstünde daraldı. Sonuç olarak toplam telekom sektöründe yılında toplam.6 milyar ciro elde edildi. Yeni ürün lansmanları son çeyreği etkiledi, lokal markalar da pazarı hareketlendirdi. İkinci yarı yılda satışa çıkan Phablet (5.6-7 inç arası ekrana sahip telefonlar) paylarını arttırdı, son çeyrek toplamında adetsel olarak 5% paya sahip oldu. 2014 te yine yeni ürün lansmanlarının pazarda etkili olacak. Daha da önemlisi ödemelerdeki yeni düzenin pazar dinamiklerini değiştirecek. Yeni yönetmeliğe göre Şubat 2014 ten itibaren cep telefonlarında taksit uygulaması kaldırılıyor. Ayrıca Aralık ayında başlayan kur artışlarının negatif yansıması da birinci çeyrekte etkisini gösterecek. Bu nedenlerden ötürü fiyat artışı yaşanabilir, Akıllı telefon pazarının büyümesi yavaşlayabilir. Bilgi Teknolojileri: Kur artışı pazardaki dinamikleri değiştiriyor Bilgi teknolojileri sektörü ün son çeyreğinde geçen seneye göre %22 büyüyerek diğer sektörler arasında üçüncü oldu. Büyüme, diğer çeyreklerde olduğu gibi ağırlıklı olarak tabletlerden kaynaklandı. Tablet pazarında 85 in üzerinde marka rekabet halindeyken sunulan modellerin çoğunluğu giriş seviyesi ürünler oldu. Bununla beraber yerli markalar da pazara yeni modeller sunmaya başladı. Sadece WiFi özellikli ürünlerin bulunduğu segment büyüdü. Sektörün en büyük ürün grubu olan dizüstü bilgisayarlar, geçen seneye göre ciroda 3% büyürken adette %7 daraldı. Bunun en büyük nedeni ise netbook adlı segmentin daralması oldu, klasik anlamdaki dizüstü bilgisayarlar da daralma yaşarken, ultra-ince segmenti büyüdü; bu da cirosal artış olarak pazara yansıdı. Masaüstü bilgisayarlarda sene boyunca All-in-one yani hepsi-bir-arada bilgisayar segmenti artış gösterdi, bu da ürün grubu için cirosal büyüme getirdi. ün son çeyreğinde bilgi teknolojileri sektöründeki satışları en çok etkileyen faktörler ülkedeki ekonomik ve siyasi gelişmelerden ötürü yaşanan kur değişimi ve tabletlerin giderek artan popülerliği oldu. Dolar, karşısında tarihinin en yüksek seviyelerini gördü, 2
Aralık ayında 2.16 seviyesine kadar çıktı. Sonuç olarak bilgi teknolojileri sektörü ü 20 ye göre bazında 26.5% cirosal büyümeyle kapadı. Önümüzdeki sene tabletler yine pazarda etkili olmaya devam edecek, ayrıca global oyuncuları tablet pazarında daha çok görmeye başlayacağız. Fakat yüksek kur senenin ilk çeyreğini de etkilemeye devam edecek. Ofis Makineleri ve Sarf Malzemeleri: Lazer ve mürekkep püskürtmeli (inkjet) yazıcıların büyük bir kısmını oluşturduğu sektör son çeyrekte 30% cirosal büyüme gösterdi. Geçen çeyreğe göre toplam yazıcı pazarında mürekkep püskürtmeli çok fonksiyonlu yazıcılar pazarı büyürken tek fonksiyonlular daralmaya devam etti. Cironun artmasında hem mürekkep püskürtmeli hem de lazer çok fonksiyonlu yazıcılar etkili oldu. Büyük Beyaz Eşya: Büyük Beyaz Eşya sektörü, 4. çeyrekte 1,85 Milyar lik ciro ile geçen yıl 4. çeyreğe göre yüzde 9 luk bir büyüme gösterdi. toplamında ise sektör cirosu 7,2 Milyar ye ulaşarak seneyi 20 ye göre yüzde 9 luk bir büyüme ile kapattı.. Dört büyük beyaz eşya seneyi büyüme ile kapatırken en çok büyüme çamaşır makinelerinde görüldü. Sektörde diğer kategoriler de büyürken, çamaşır kurutma makineleri son iki senedeki büyümesinin ardından yılında küçülme yaşayan kategori oldu.r. Ankastre ocak ve ankastre fırınlar paralel bir büyüme gösterdi, Fırın kategorisinde ankastre fırınların oranı %54 e çıkarak solo fırınları geride bıraktı. Kategorilerin hepsinde yüksek enerji sınıflı ürünlerin payı artıyor. Özellikle çamaşır makinelerinde A+++ ürünlerin payı Avrupa pazarının üstüne çıkarken buzdolaplarında A++ ürünlerin payı Avrupapazarıyla neredeyse eşitlendi. Çamaşır makinelerinde 7Kg en büyük segment olmaya devam ederken, 8-9 Kg yükleme kapasiteli ürünlerin ve 00-00 Rpm li ürünlerin payı artıyor. Buzdolaplarında no-frost buzluk altta ürünlerin ve bulaşık makinelerinde de 4 ve üstü programlı ürünlerin payları arttı.. 2014 Şubat başında yürürlüğe giren kredi kartlarında taksit sınırlaması ve ekonomik ve siyasi olarak son dönemdeki görece negatif konjonktür diğer sektörlerde olduğu gibi Beyaz Eşya sektöründe de 2014 yılında büyümeyi sınırlayıp yılına göre stabil bir pazar ortaya çıkmasına yol açabilir. Küçük Ev Aletleri Sektörü (KEA): Pozitif perfomansa katkı sağlayan ilk üç kategori: Elektrik Süpürgesi, Ütü ve Sıcak İçecek Hazırlama Küçük Ev Aletleri sektörü 20 ye göre adetsel olarak aynı kalsa da yılı cirosal %7.6 büyüme ile kapattı. 20 yılının aynı çeyrek dönemine göre %.6 büyüyerek 731 milyon değerine ulaştı. KEA sektörü hem adet hem ciro olarak en iyi performansını son çeyrekte başardı. Son çeyrekteki performansı ile ikinci çeyrekteki Anneler Günü etkisinin de üzerine çıktı. 3
Sıcak içecek hazırlama ve elektrik süpürgesi yıl toplamında olduğu gibi son çeyrek dönemde de en büyük artışı gösterdi.. Yeni, premium modeller ve aynı zamanda pratik ve ekonomik modeller satışları hareketlendirdi. Siklonik filtreli torbasız elektrik süpürgeleri ile çubuk elektrik süpürgeleri en çok büyüyen segmentler olurken Yeni Yıl ve Kurban Bayramı dönemlerindeki promosyonların yardımıyla sıcak içecek hazırlama grubunun büyümesi de ümit verici oldu. Türkiye daha çok çay tüketen bir ülke olmasına rağmen Türk kahve makinelerinin performansı da dikkat çekti. Türk kahve makinesinin yanı sıra Espresso makinesi ve filtre kahve makinesi de Yeni Yıl döneminde rekor kıran satış rakamları gerçekleştirdi.. Pazar büyüklüğü ve büyüme performansına bakıldığında ütü, KEA sektörü içinde bir diğer önemli kategori oldu. Ütüdeki tek haneli büyüme temel olarak kazanlı ütü segmentinden geldi. yılında toplam ütü cirosunun dörtte biri kazanlı ütü segmenti tarafından üretildi. Gıda hazırlayıcıları, erkek tıraş makinesi ve epilatörler, saç bakım ürünleri ve tost makineleri de pozitif perfomans gösterdi. Küçülen kategoriler ise sırasıyla fritöz, ekmek yapma makinesi, katı meyve sıkacakları ve su ısıtıcıları oldu. Tüketici Elektroniği: PTV ve Ev Ses Sistemleri büyümeyi pozitife çeviriyor ün son çeyreğinde tüketici elektroniği sektörü cirosal olarak geçen seneye göre %8 büyüdü ve yıl toplamında 4.4 milyar ciroya ulaştı. Sektörün amiral gemisi PTV, cirosal artışı getiren ürün grubu oldu. Satışlar adetsel olarak nispeten azalsa da ciro da ortalama satış fiyatı da arttı. Hem smart (Akıllı TVler) hem de 3D (3boyutlu) özelliği olan televizyonların olduğu segment TV lerin en büyük segmentini oluşturuyor. ün sonuna doğru OLED ve UltraHD gibi yeni teknolojiler de piyasaya sürüldü. Tüketici Elektroniği sektöründeki diğer ürün gruplarını düşünürsek ev ses sistemleri adetsel olarak daralsa da cirosal olarak %3 artış gösterdi. Bunda payı %88 e ulaşan Home Theatre segmenti etkili oldu. Video oynatıcı/kaydedici ürün grubu ise son çeyrekte geçen seneye göre daralsa da Bluray segmenti büyüdü. Bu 3 grupta pozitif gelişmeler yaşansa da Tüketici Elektroniği ndeki diğer ürün gruplarında çift haneli küçülmeler yaşandı. Görüntüleme: SLR ve CSC(Aynasız) segmentleri sektörün toplam küçülmesine aksi yönde hareket ediyor ün son çeyreğinde görüntüleme sektörü daralmasına devam ederek geçen seneye göre %26 cirosal düşüş yaşadı. Sonuç olarak yıl toplamında 409 milyon ciroya ulaşıldı. Sabit lensli kameraların satışı düşerken SLR ve CSC (Aynasız) kameralar çift haneli büyümelerine devam etti. Dijital fotoğraf makinelerinde bu iki segmentin büyümesiyle beraber ortalama fiyat 4
da arttı. Genel olarak fotoğraf makinelerinde öne çıkan özellikler entegre WiFi ve 16MP den büyük çözünürlük oldu. 5
Özet: Tüketici Teknoloji Ürünleri Pazarı 2009 dan bu yana en yüksek değerinde Merakla beklenen yıl sonu sonuçlarına göre Türkiye Tüketici Ürünleri pazarı, etkileri en fazla 2009 yılında hissedilen ekonomik kriz sonrasındaki en yüksek cirosal değerine ulaştı. Sene boyunca özellikle cirosal büyümeye en fazla katkı sağlayan unsurların başında ise cep telefonlarından akıllı telefonlara geçiş süreci geldi. Bununla birlikte yine yılı boyunca tablet bilgisayar satışlarındaki önemli artış da sektörel büyümeye yüksek bir ivme kazandırdı. Yıl içerisinde ilk defa tablet bilgisayarlar adetsel olarak dizüstü bilgisayarlardan daha fazla satıldı. Kısaca söylemek gerekirse, son dönemlerde sektörün bu denli büyümesinde en çok yukarıda örneklendirilmiş olan yüksek teknoloji ürünlerinin katkısı oldu. 2014 yılı ise pazar için yine soru işaretleri ile dolu bir yıl olarak bizleri bekliyor. İlk olarak Şubat 2014 itibariyle devreye girmiş olan teknoloji ürünlerindeki taksit sınırlandırması sektörün geleceği için bir sır perdesi olarak karşımıza çıkmakta. Uygulamanın piyasadaki her ölçekte işletme üzerindeki etkileri ve firmaların bu etkilere karşı geliştireceği alternatif uygulamalar önümüzdeki dönemler için belirleyici olacak. Bununla birlikte, pazarı tetikleyen lokomotif ürün gruplarının penetrasyon durumları da yine ileriki dönemlere ışık tutacak diğer önemli faktörler arasındadır. Özet Tablo Q1 Q2 Q3 Q4 Q4 /Q4 4 +/-% 4 /4 Tüketici Elektroniği (CE) 1.4 996 1.075 1.241 8,0% 4.425 4,2% Görüntüleme Sistemleri (PH) 5 1 5 77-26,1% 409-4,6% Büyük Beyaz Eşya (MDA) 1.485 1.719 2.149 1.847 9,4% 7.200 9,4% Küçük Ev Aletleri (SDA) 599 647 662 731,6% 2.640 7,6% Bilişim Teknolojileri (IT) 1.362 1.5 1.336 1.463 22,4% 5.286 26,5% Telekom (TC) 2.407 2.500 2.738 2.947 43,7%.593 46,4% Ofis Makinaları & Sarf Malzemeleri(OE) 1 2 99 141 30,4% 463,6% +/-% GfK TEMAX Türkiye 7.194 7.209 8.165 8.447 21,7% 31.015 21,5% Kaynak: GfK TEMAX Türkiye, GfK 6
GfK TEMAX, tüketici teknolojisi ürünleri pazarını takip etmek için GfK tarafından geliştirilen bir endekstir.bulgular GfK perakende paneli tarafından düzenli olarak yapılan araştırmalara dayanır. Perakende paneli tüm dünya genelinde 425.000 in üzerinde satış noktasından alınan datalardan oluşmaktadır. Şubat 2009 dan beri GfK TEMAX Raporu, GfK tarafından 30 dan fazla ülkede uluslararası düzeyde yayınlamaktadır. Tüm raporlar ve basın bültenlerine www.gfktemax.com adresinden ulaşılabilir. Basın bülteninden veya www.gfktemax.com da yer alan yayınlardan alıntı yapıldığında, lütfen kaynak olarak GfK TEMAX ı açık olarak belirtiniz. Daha fazla bilgi için: Günnur Taşkan, T: +90 2-368-0700, gunnur.taskan@gfk.com GfK Türkiye GfK Türkiye, 1987 yılından bu yana pazar araştırmaları konusunda faaliyet gösteren Türkiye nin lider araştırma kuruluşudur. 5 kıtada faaliyet gösteren, dünyanın en büyük 4. araştırma grubu olan çokuluslu GfK Grubu nun Türkiye ayağı olarak araştırma sektöründe global düzeyde yaşanan tüm yenilikleri yakından izlemektedir. Sürdürülebilir büyümenin ancak ve ancak bilgiye dayalı olarak gerçekleştirilebileceği günümüzün rekabet koşullarında GfK Türkiye müşterilerine bilgiye dayalı danışmanlık hizmeti sunmaktadır. GfK Türkiye, 250+ tam-zamanlı çalışanı ile araştırma ihtiyacının belirlenmesinden önerilere giden süreçte en doğru bilgiye ulaşılmasını sağlayacak araştırma yaklaşımlarını uygulamakta, verinin titizlikle toplanmasını sağlamakta ve elde edilen veriyi bilgiye dönüştürerek stratejilere yön verecek raporlar sunmaktadır. www.gfkturkiye.com, www.twitter.com/gfkturkiye 7