Televizyon Ünite 9 Medya Ve İletişim Ön Lisans Programı REKLAMCILIĞA GİRİŞ Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ 1
Ünite 9 TELEVİZYON Öğr. Gör. Şadiye Nur GÜLEÇ İçindekiler 9.1. BIR REKLAM ORTAMI OLARAK TELEVIZYONUN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI... 3 9.1.1. Avantajları... 3 9.1.2. Dezavantajları... 3 9.2. TELEVIZYON REKLAMLARINDA PRODÜKSIYON... 4 9.2.1. Yaratıcı Ekip Çalışmaları... 4 9.2.2. Senaryo... 4 9.2.3. Storyboard... 4 9.2.4. Yapım İle İlgili Çalışmalar... 5 9.2.5. Casting... 5 9.2.6. Mekan Ya Da Dekor Seçimi... 5 9.2.7. Çekimin Planlanması Ve Gerçekleştirilmesi... 6 9.2.8. Montaj (Kurgu)... 6 9.2.9. Seslendirme... 6 9.2.10. Müziklendirme... 7 9.3. KAYNAKÇA... 8 2
Televizyon Ünite 9 Günümüz reklam ortamları içerisinde önemini koruyan ve hala en etkili reklam ortamı sayılan televizyon, ilk olarak ABD de 1940 lı yıllarda reklam aracı olarak kullanılmaya başlanmıştır. İlk dönemlerde televizyon reklamları canlı yayın olarak yayınlanmaktaydı ancak zaman içinde hazırlanan reklamların filme çekilmeye başlanması ve bu filmlerin reklam kuşaklarında yayınlanmasıyla hem reklamların sunumunda hata payı azaltılmış hem de reklam verenin reklamı üzerinde daha etkili olması sağlanmıştır. Televizyon reklamları televizyonun doğası gereği hedef kitlesini hem sözel hem de görsel olarak yakalayabilmektedir. Radyodaki görüntü eksikliği ve basılı reklam ortamlarındaki ses ve hareket eksikliği televizyon reklamında dezavantaj olmaktan çıkmaktadır (Elden vd., 2005: 363). Televizyonun hedef kitlenin dikkatini çekme noktasında önemli bir etkinliği söz konusudur. Televizyon medyanın sevgilisidir. Çok hızlıdır ve evrenseldir. Herkes her gün bir tv kanalı izlemektedir. Televizyonun, insanları etkileme konusunda inanılmaz bir gücü olduğu görülmektedir (Ramacitti den aktaran Çardaklı, 2008:47). Ayrıca hemen herkese seslenen programların varlığı, bir reklam ortamı olarak televizyonun etkinliğini arttırmaktadır. Dolayısıyla televizyon, geniş kitlelere ulaşmak ve spesifik hedef kitlelerle birebir iletişim içine girebilmek noktasında, reklam verenler ve reklamcılar tarafından yoğunlukla tercih edilmektedir (Avşar ve Elden, 2004: 56). 9.1. BIR REKLAM ORTAMI OLARAK TELEVIZYONUN AVANTAJ VE DEZAVANTAJLARI 9.1.1. Avantajları Renk, ses ve hareket özelliği vardır. Televizyon dinamik bir reklam ortamıdır ve ürünü kullanmanın ya da ürüne sahip olmanın avantajlarını özendirir ve bunu sürekli tekrar eder. Televizyon reklamları ürünün faydalarını gösterir. Ürün yararını göstermede en etkili reklam ortamı televizyondur. Göstermek, anlatmak ya da söylemekten daha ikna edicidir. Televizyon reklamları ile güçlü imajlar yansıtılabilir. Reklamcılar, markaların ya da ürünü kullanan kişilerin yaşam biçimlerini, karakter ve kişiliklerini göstererek bu imajı sağlar. Nostalji, hüzün, gibi duyguları ön plana çıkartabilir. Bu anlamda müzik ve ses efektleri reklamda çok önemli bir yere sahiptir. Televizyon reklamlarının bir diğer avantajı ise, hem görsel hem de işitsel anlamda güçlü bir etki yaratmasıdır. Yaratıcılık açısından televizyon oldukça esnektir. Ses, görüntü, renk, drama gibi birçok öğe kombinasyonu gerçekleştirilebilir. Günümüzde gerek kablolu televizyonların, gerekse dijital televizyon kanallarının kullanımının artması ile hedef kitlenin spesifik ilgi alanlarına yönelik kanallar açılmıştır. Bu da reklamverene hedef kitlesini daha rahat yakalayabilme fırsatını tanır. 9.1.2. Dezavantajları Televizyon reklamları, maliyet açısından bakıldığında pahalı bir reklam ortamıdır. Fakat kişi başına düşen maliyet açısından ise ucuz sayılmaktadır. Ancak reklamı izleyenler arasında ürün ya da hizmetin hedef kitlesiyle buluşma oranına baktığımızda pahalı bir reklam ortamı olduğu ortaya çıkmaktadır. Reklamların sürekli değişmek zorunda kalması. İzleyicinin aynı reklamdan sıkılması ve bu se- 3
Reklamcılığa Giriş beple yenilenen reklamların birbirini takip etmek zorunluluğunun olması. Bu durumun da maliyetleri etkilemesi. Televizyon reklamlarının akılda kalıcılık süresi de sınırlı olmaktadır. Basılı reklam ortamlarına göre kalıcılığı çok azdır. Reklamın çarpıcı görüntüler kullanılarak hazırlanması akılda kalıcılığa yardımcı olur. Televizyon reklamlarının hazırlanma süresi de uzundur. Bu da reklamverene güncel olaylarla bağlantılı mesaj ve reklamın güncellenmesinde sıkıntı yaşatabilir. Birçok ülkede televizyon reklamlarında yasal kısıtlamalar bulunur. Bu da bazı ürün ve hizmetler için televizyonun reklam ortamı olarak kullanılmasını engeller. Reklamverenin reklam kuşağı içerisinde yayın sırası seçme hakkı yoktur. Televizyon reklamlarında ilk reklamları izlenme oranı ve ilk reklamla ilgilenme oranı daha fazladır. 9.2. TELEVIZYON REKLAMLARINDA PRODÜKSIYON 9.2.1. Yaratıcı Ekip Çalışmaları Reklam stratejisi, mesajı, süresi reklam filmine konu olan ürün ya da hizmet için en uygun şekilde belirlendikten sonra sıra reklam metin yazarının yaratıcılığını kullanarak hazırlayacağı reklam metnine yanı reklam senaryosuna gelir. 9.2.2. Senaryo Reklam metin yazarının etkili bir senaryo ortaya çıkarabilmesi için hem yaratıcı, hem film dilini bilen, hem kullandığı dile hakim olan ve hem de psikoloji, sosyoloji gibi diğer bilim dalları hakkında bilgi sahibi ve ayrıca tüm bunların sentezini yapabilecek bir kişi olması gerekir. Çünkü bir reklam metin yazarı çok kısa bir zaman diliminde hem insanları etkilemeyi, hem reklama ilgiyi çekebilmeyi, hem tasarlanan mesajları verebilmeyi hem de bunları eğlendirici ve sıkıcı olmadan gerçekleştirmeyi başarmak durumundadır. Bir reklam metin yazarının metin yazarken dikkat etmesi gereken noktalar vardır (Kocabaş ve Elden, 2003: 133): Reklam metni üreticiden tüketiciye doğru olması nedeniyle tek yönlüdür, Kişilere değil, gruplara yöneliktir, Reklam mesajının iletilmesinde hem dilsel hem görsel semboller kullanılır, Amaç insanları ikna etmektir, Her reklam tüketicisi için en gerekli olan bilgileri içermelidir, Reklamın aynı zamanda ticari bir iletişim olduğu unutulmamalı ve bir iş adamı gibi düşünmelidir, Reklamın ilk saniyelerinde hedef kitlenin dikkati çekilmeye çalışılmalıdır, Gereksiz söz ve görüntüye yer verilmemelidir. 9.2.3. Storyboard Senaryodan bir sonraki adım, senaryoda yer alan ifadelerin storyboard olarak adlandırılan resimli öyküye dökülmesidir. Storyboardlar, reklam senaryosunda yazı ile ifade edilmiş olan görsel tasarımların alt alta ya da yan yana dizilmiş kareler içine çizimle yerleştirilmesidir. İşitsel ögeler 4
Televizyon Ünite 9 ve bunlara ait açıklamalar, kamera hareketleri, geçiş teknikleri vb. de bu karelerin yanlarına veya altlarına yazılır. Storyboardlar, reklam filminin ajans, yönetmen ve reklamveren açısından görselleştirilmesine, reklam fikrinin yansıtılmasına, reklamverenin onayının alınmasına yardımcı olan materyallerdir (Elden, 2011: 138). 9.2.4. Yapım İle İlgili Çalışmalar O ana kadar yapılmış çalışmaların, hedef kitlenin duyacağı, seyredebileceği şekle getirilebilmesi için optik film ya da manetik bandlara kaydedilerek, kurgu ve seslendirme gibi işlemlerden geçirdikten sonra reklam filmini son halien getirmeyi kapsar. 9.2.5. Casting Televizyon reklam filmi senaryosunun öngördüğü tip ve karakterlere uygun oyuncu seçimi anlamına gelmektedir. Reklam mesajının etkili bir biçimde izleyiciye ulaştırılmasında ve reklamın inanılırlığının sağlanmasında oldukça önemlidir. Tv reklam filmlerinin castingi herhangi bir tv programınkinden pek çok açıdan farklıdır. Bu farklılıklar casting işleminden değil, casting direktörünün gözönüne alması gereken değişik faktörlerden kaynaklanır. Tv reklam filmlerinde dört tür oyuncuya rastlanmaktadır: Birinci tip oyuncular; profesyonel oyunculardır. İkinci tip oyuncular; film starları, şarkıcı ya da başka konularda ünlü, toplum tarafından tanınmış kişilerdir. Üçüncü tip oyuncular; gerçek hayattan, halktan kişilerdir. Özellikle reklamın tanıklık isteyen bir yapısı olduğunda ikinci ve üçüncü tip oyuncularla daha etkili ve başarılı sonuçlar elde edilebilir. Dördüncü tür oyuncular ise; animasyon (canlandırma) yolu ile işlerlik kazandırılan çizgi ya da kukla karakterlerdir. Bu karakterler ve özellikleri reklam metin yazarı tarafından senaryoda daha önceden belirtilmiş durumdadır (Kocabaş ve Elden, 2003: 135). 9.2.6. Mekan Ya Da Dekor Seçimi Televizyon reklam çekimi sırasında karar verilmesi gereken aşamalardan bir tanesi de mekan seçimidir. Bir televizyon reklamı ya gerçek mekanlarda ya da bu iş için özel olarak hazırlanmış stüdyolara çekilebilir. Öncelikle dikkat edilmesi gereken husus; reklam senaryosunun, reklamın çekileceği mekanı gerçek mekan veya stüdyo olarak belirleyip belirlemediğidir. Şayet senaryo bir gerçek mekan öngörüyor ise, çekim için hem senaryo hem de çekimin fiziki anlamda gerçekleştirilebilmesi açısından en uygun mekanı seçmek gerekecektir. Reklam filmlerinde kullanılan dekorları başlıca dört grupta toplamak mümkündür: Tarafsız (nötr) dekorlar Gerçeğe uygun (realist) dekorlar Stilize (stylise) dekorlar Gerçek dışı/hayali (fantastic) dekorlar 5
Reklamcılığa Giriş 9.2.7. Çekimin Planlanması Ve Gerçekleştirilmesi Çekim işlemi, fiil olarak o aşamaya kadar yapılan tüm çalışmaların optik ya da manyetik bandlara aktarılmasıdır. Reklam çekimi tam anlamıyla (senaryo-storyboard gibi) bir ekip işidir. Set teknisyeninden oyuncuya, kameramandan ışıkçıya kadar bu süreç içinde yer alanlar bir orkestranın elemanları gibidir. Yönetmen ise bu orkestranın şefi durumundadır. Yönetmen, çekeceği senaryoyu baz alır ancak bu senaryoyu bazı estetik kaygılar ve kendi bakış açısı ile yorumlar. Çekim sırasında yaptığı bu işe yönetim adı verilir. Yönetmen çekim sırasındaki her türlü olayda son sözü söyler ve tüm ekip onun direktifleriyle hareket eder. Reklam filmi yönetimi ayrıca ihtisas isteyen bir iştir. 15, 30, 45, 60 saniye gibi kısa süreler içinde varsa hem hikaye anlatılmalı, hem mesaj verilmeli hem de ilgi çekilmeli, seyirci etkilenmelidir ve ayrıca tüm bunlar da mümkün olduğu kadar estetik ve sanatsal olarak yapılmalıdır. Çekim aşamasında reklam filmi yönetmeninin en büyük yardımcısı görüntü yönetmenidir. Görüntü yönetmeni; reklam filminin gerektirdiği ve yönetmenin istediği tarzda görüntülerin filme aktarılmasını ve kaydedilmesini sağlayan kişidir. Bazı reklam filmleri 35 mm veya 16 mm lik optik filmlere kaydedilirken bazıları da manyetik bantlara (video teyp) kaydedilir. Sıklıkla kullanılan 35 mm lik filmler görüntü kalitesi açısından manyetik bantlardan daha üstündür. Yönetmen, görüntü yönetmeni ve diğer tüm ekip elemanları yapılmış olan çekim planına göre hazırlıkları tamamladıktan sonra sıra belirlenen gün ve saatte reklamın çekilmesine gelir. Çekim aşamasında, ekibin uyum içinde olması, iş bölümü ve hazırlıkların doğru ve yeterli derecede yapılmış olması hem planlananların en güzel şekilde gerçekleştirilmesini hem de yine planlanan zamanlamaya uyulabilmesi sağlayacaktır. Çekimler tamamlandığında reklam filminin ham malzemeleri senaryo ve storyboard a uygun olarak, kurgulamak, seslendirmek, müziklendirmek ve gerekiyorsa özel efektleri yerleştirmektir (Kocabaş ve Elden, 2003:134-141). 9.2.8. Montaj (Kurgu) Çekimler bitip reklamın ham materyalleri ele geçtikten sonra yapılacak iş; bu malzemeler arasından kullanılacak ve kullanılmayacak olanları seçmek, ardından kullanılacak olan uygun çekimleri reklamın belirlenen süresini aşmayacak şekilde, senaryo ve storyboard da sadık kalarak, uygun ve istenen imajı yaratmak kaydıyla bir araya getirmektir. Bu işleme montaj ya da kurgu adı verilir. 9.2.9. Seslendirme Seslendirme; reklam filmini montajladıktan sonra bu filme gerekli söz ve seslerin döşenmesi işlemidir. Zaman zaman reklam filminin sesli çekildiği de görülmektedir. Ancak bu tip çekimleri gerçek mekânlarda yapılan çalışmalarda gerçekleştirmek oldukça zordur. Çünkü istenmeyen seslerin ve gürültülerin çekim anında bertaraf edilmesi hemen hemen olanaksızdır. Bu nedenle, film kaydedilip, montajlanıp, görüntü olarak son halini aldıktan sonra sözlerin ve ses efektlerinin döşenmesi tercih edilmektedir. Ses efektleri için (çok özel bir efekt değil ise) genellikle daha önceden hazırlanmış ve kaydedilmiş halde bir çok efekte sahip efekt arşivlerinden faydalanılabilir. 6
Televizyon Ünite 9 Reklam filmlerinde ses efektleri genellikle iki işlevi yerine getirmek için kullanılmaktadır: Konuşma ya da görüntüyü desteklemek, Bir sahne ya da yeri tanımlamak. Reklam filmlerinde reklam mesajını taşıyan sözler/konuşmalar da kendi içlerinde sınıflandırılabilirler: Diyaloglar, Monologlar, Dış ses Spiker ya da reklam mesajını aktaran görüntüdeki kişilerin konuşmaları. 9.2.10. Müziklendirme Televizyon reklamlarında müziklendirme ve seslendirme ayrı konulardır. Çünkü bir televizyon reklamında müzik; genel olarak psikolojik atmosferi hazırlayıcı, konuyu destekleyici, dikkati reklama çekici tüketicilerde belli çağrışımlar yaratıcı bir öge olarak kullanılabilir. Yani müzik reklamı yalnızca ses açısından zenginleştirmek için kullanılan bir eleman değildir. Müzikten beklenen yararları şu şekilde belirtmek mümkündür; Müzik, dramatik etkiyi güçlendirmeli, yer duygusu vermelidir, filmin hızını ve karakterini yaratmalı veya desteklemelidir. Müzik filmdeki karakterlerin niteliklerinin teşhis edilmesini sağlamalıdır. Olacak şeyleri önceden bildirmeli, ruhi durumu kurmalı, sürdürmeli veya değiştirebilmelidir. Reklam filmlerinde müzik iki şekilde kullanılabilir; fon müziği ve cıngıl olarak. Fon müziği, psikolojik ve fiziksel reaksiyonlarda önemli bir etken olduğu ve uygulayıcıları tarafından geniş biçimde kullanıldığı için reklamda fon müziği önemli bir çevresel örgüyü oluşturmaktadır. Satın alma davranışı ve ikna edici iletişim üzerinde müziğin etkileri hakkında yapılan araştırmalar pozitif sonuç vermiştir. Cıngıl ise, reklamı yapılan ürün ya da hizmete ait satıcı mesajları hedef kitleye ileten sözlü müzik parçalarıdır. Cıngıllar reklamın akılda kalıcılığını arttırır ve izleyici/hedef kitenin cıngılı kolayca hatırlayıp, öğrenmeleri nedeniyle bu parçaları duyduklarında reklamın konusu olan ürün ya da hizmet ile ilişki kurmaları güç olmaz. Müziklendirme işlemi de tamamlandıktan sona tv reklam filmi prodüksiyonu mix (birleştirme) işlemi ile son bulur. Son kontroller yapıldıktan sonra, yayın kuruluşlarına ve denetlemeye gönderilmek üzere yayın kopyaları hazırlanır (Kocabaş ve Elden, 2003:141-146). 7
Reklamcılığa Giriş 9.3. KAYNAKÇA Avşar, B. Zakir ve Elden Müge (2004): Reklam Ve Reklam Mevzuatı, RTÜK Yayınları, Ankara, s: 41-47. ÇARDAKLI Sinem (2008), Televizyon Reklamlarında Tanınmış Kişilerin Kullanılmasının Reklamın Hatırlanması Üzerindeki Etkisi Konusunda Bir Pilot Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne. ELDEN Müge (2011), Reklam Yazarlığı, İletişim Yayınları, İstanbul. ELDEN Müge, ULUKÖK Özkan, YEYGEL Sinem (2005), Şimdi Reklamlar, İletişim Yayınları, İstanbul. KOCABAŞ, Füsun ve ELDEN Müge (2003), Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yayınları, İstanbul. 8
Televizyon Ünite 9 9
Reklamcılığa Giriş 10