Giriş İZLEYİCİLERE YÖNELİK REKREASYON VE SPOR HİZMETLERİNİN KALİTESİNİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER Hüseyin ÇEVİK 1 Kerem Yıldırım ŞİMŞEK 2 Rekreasyon ve spor endüstrisinde hizmet kalitesiyle ilgili araştırmalar, izleyiciye yönelik ve katılıma dayalı rekreasyon ve spor hizmetleri başlıkları altında gerçekleştirilmektedir (Theodorakis ve Alexandris, 2008). Bu çalışmanın temel amacı; izleyicilere yönelik rekreasyon ve spor alanında hizmet kalitesini etkileyen boyutlara ışık tutmak ve ilgili literatüre katkı sağlamaktır. 20 yıldan fazladır spor ve rekreasyon alanında hizmet kalitesi ölçümleri gerçekleştirilmektedir (Perez ve ark., 2010; Theodorokis ve ark., 2011). Rekreasyon ve spor işletmelerinde rekabetin artmasıyla, araştırmacıların ve hizmet sağlayıcıların müşteri tatmini ve hizmet kalitesi konularına daha fazla önem vermeye başladıkları belirtilmektedir (Ko,2000). Ceylan ve ark. (2010) na göre bu konu üzerine yoğunlaşmanın nedeni, tüketicilerin hizmet tercihlerinde kaliteye verilen önemin tespit edilmek istenmesidir. Literatür incelendiğinde çeşitli hizmet endüstrilerinde hizmet kalitesi ölçümlerinde en çok yararlanılan modelin (Thwaites ve Chadwick, 2005; Shonk, 2006; Pollack, 2008) Parasuraman ve ark (1985) tarafından geliştirilen SERVQUAL olduğu dikkati çekmektedir. SERVQUAL hizmet kalitesini ölçmek için popüler olmuş bir ölçektir (Lam ve ark., 2005). Rekreasyon ve spor endüstrisinde hizmet kalitesini inceleyen araştırmacılar arasında hangi boyutların yapıyı en iyi tespit ettiğiyle ilgili tam bir mutabakattan söz edilmemektedir (Kyle ve ark. (2010). Rekreasyon ve spor endüstrisinde hizmet kalitesini ölçmek için kullanılan ölçeklerin çoğu gelişim aşamasında temel olarak orijinal SERVQUAL ölçeğinden ve boyutlarından yararlanmışlardır (Theodorakis ve Alexandris, 2008). Ancak, Ott (2008) Rekreasyon ve spor endüstrisi alanında kullanılan SERVQUAL modelinin bu alanda yetersiz kaldığını ve bu modelle ilgili ek araştırmalara ihtiyaç duyulduğunu söylemektedir. Hatta bu durumun araştırmacıların spor ve rekreasyon endüstrisinin özel hizmet kalitesi öğelerine, boyutlarına ve gelişen etkenlerine yoğunlaşmasına neden olduğunu belirtmektedir. Bunun sonucu olarak ta eski modeller üzerinde uyarlama çalışmaları yapıldığından ve rekreasyon ve spor endüstrisinde hizmet kalitesini ölçmek için yeni araçların geliştirildiğinden söz etmektedir. Müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirme sürecini etkileyen pek çok unsur ya da boyutun olduğu ifade edilmektedir. Fakat bu boyutların neler olduğu konusunda tam bir fikir birliği bulunmamaktadır. Araştırmacılar arasında fikir birliğinin olmamasındaki en önemli sebebin, hizmet kalitesini oluşturan boyutların çeşitli sektörlere göre değişmesi gösterilmektedir (Okumuş ve Duygun, 2008). Rekreasyon ve spor endüstrisinde hizmet kalitesi ölçümleriyle ilgili literatür incelendiğinde, hizmet kalitesi ölçümlerinin izleyiciye yönelik ve katılıma dayalı rekreasyonel sporlar adı altında sınıflandırıldığı görülmektedir. Her iki sınıflamada da yapılan hizmet kalitesi ölçümlerinde farklı boyutların olduğu görülmektedir (Theodorakis ve Alexandris, 2008; Ko ve ark., 2011; Yıldız, 2012). 1 Araş. Gör., Anadolu Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Rekreasyon Bölümü, huseyincevik@anadolu.edu.tr 2 Yard. Doç. Dr., Anadolu Üniversitesi Spor Bilimleri Fakültesi, Rekreasyon Bölümü, keremys@anadolu.edu.tr 1
Perez ve ark. (2010) göre rekreasyon ve spor hizmetlerinin kalitesi işletmenin gelişimini belirleyen etkenlerden biri olarak görülmektedir. Bu yüzden kaliteyi analiz etmek, hizmetin doğruluğunu ve verimliliğini geliştirmek için hizmet kalitesi boyutlarını bilmek gerektiği ifade edilmektedir. Bu bağlamda, izleyicilere yönelik rekreasyon ve spor hizmetleri kalitesini değerlendirmek amacıyla geliştirilen ölçekler incelendiğinde, oyun, destek hizmetler, etkileşim, sonuç ve çevre boyutlarının hizmet kalitesini etkileyen boyutlar olarak birbirinden farklı ölçeklerde atıf aldığı görülmektedir (McDonald ve ark.,1995; Brady ve Cronin, 2001;Theodorakis ve ark., 2001; Kelley ve Turley, 2001; Gencer, 2011; Kuenzel ve Yassim 2007; Ko ve ark., 2011). Tablo 1 de izleyicilere yönelik rekreasyon ve spor alanında hizmet kalitesini ölçmek için geliştirilen ölçekler ve boyutlar gösterilmektedir. Tablo 1- İzleyicilere yönelik rekreasyon ve spor alanında hizmet kalitesini değerlendirmek için geliştirilen ölçekler ve hizmet kalitesini etkileyen faktörler (Theodorakis ve Alexandris, 2008; Ko ve ark., 2011; Yıldız, 2012; Çevik, 2013; Şimşek, 2014) Araştırmacı Ölçek Boyutlar McDonald, Sutton ve Milne (1995) Wakefield, Blodgett ve Sloan (1996) Theodorakis, Kambitis, Laios ve Koustelios (2001) Kelley ve Turley (2001) Westerbeek ve Shilbury (2003) Gencer (2005) Kuenzel ve Yassim (2007) Ko, Zhang, Cattani ve Pastore (2011) TEAMQUAL SPORTSCAPE SPORTSERV S_PSQPS SEQSS Güvenilirlik, Yanıt verebilirlik, Güvence, Empati, Fiziksel özellikler Otopark, Estetik, Skorbord, Konfor, Mekan yerleşimi, İşlevsellik, İşaretler, Tesiste kalma Erişim, Güvenilirlik, Heveslilik, Somut özellikler, Güvenliktir Personel, Ücret, Tesise ulaşım, Ayrıcalık, Rahatlık, Maç deneyimi, Gösteri, Elverişlilik, Sigara kullanımı Çekirdek spor ürünü, Ortak servis üretimi, SPORTSCAPE özelliği Etkileşim kalitesi, Fiziksel çevre kalitesi, Çekirdek hizmet kalitesi Sosyal etkileşim, Oyun kalitesi, Ambiyans Oyun kalitesi, Destek hizmetler, Etkileşim kalitesi, Sonuç kalitesi, Fiziksel çevre kalitesi İzleyicilere yönelik rekreasyon ve spor hizmetlerinin kalitesini değerlendirmek için geliştirilen en güncel ölçeklerden biri Ko ve ark. (2011) tarafından geliştirilen, İzleyiciye Yönelik Sporlar İçin Etkinlik Kalitesi Ölçeği (SEQSS) dir. SEQSS oyun, destek, hizmetler, etkileşim, sonuç ve çevre boyutlarından oluşmaktadır. Araştırmacılar bu boyutların etkinliğin düzenlendiği 2
alanda karşılaşılabilecek olası problemlerin tanımlanmasında ve gelecekte düzenlenecek etkinliklere yönelik hizmetlerin geliştirilmesinde yol gösterici olacağından bahsetmektedirler (Ko ve ark. (2011). Bu bağlamda, ifade edilen boyutlardan biraz daha bahsetmek yerinde olacaktır. Oyun Oyun boyutu, izleyicinin çekirdek ürün olan müsabakanın performansıyla ilgili algısı anlamına gelmektedir. Oyun kalitesi memnuniyet ve gelecekte tekrar müsabaka izleme konusunda etkili olan bir boyut olarak tanımlanmaktadır (Kunzel ve Yassim, 2007). Kelley ve Turley (2001) ise sportif mücadelenin yani oyun performansının, hizmet sunumunda kaliteyi etkileyen temel noktalardan biri olduğunu ifade etmektedir. Araştırmacılara göre rekreasyon ve spor pazarlamacıları için hizmet kalitesini etkileyen diğer boyutlar gibi, oyun kalitesini kontrol altında tutmak zordur. Tüketiciler müsabaka izlemeye gittiklerinde olumlu hizmet almalarını garanti etmenin zor olduğu söylenmektedir (Kelley ve Turley (2001). Destek Hizmetler Destek hizmetler boyutu, etkinlikle bağlantılı sunulan ikincil ürün ve hizmetlere yönelik kalite algısına vurgu yapmaktadır. Destek hizmetler, izleyicilerin hizmetle ilgili deneyimlerine katkı sağlayan en önemli ikincil ürün ve hizmetleri temsil eden, eğlence hizmetleri ve imtiyazları( yiyecek stantları) kapsamaktadır (Ko ve ark. (2011). Kelley ve Turley (2001) in yaptığı çalışmada taraftarlar açısından hizmet kalitesini etkileyen destek hizmetler boyutu en az puan alan boyut olarak dikkati çekmektedir. Etkileşim kalitesi Etkileşim kalitesi, tüketici ve işletme çalışanı arasındaki etkileşimin doğası anlamına gelmektedir (Kyle ve ark. 2010). Etkileşim kalitesi boyutu hizmetin nasıl sunulduğuna odaklanmaktadır. Bu boyutta hizmet sunumunda etkileşim iki şekilde meydana gelebilmektedir. Bunlar; Hizmet Sağlayıcı ve Tüketici Arasındaki Etkileşim: Aslında hizmet ağlayıcı ve tüketici arasındaki etkileşim, hizmetin etkileşim sayesinde nasıl sunulduğuyla ilgili öznel bir değerlendirmeyi ifade etmektedir. Daha spesifik olarak hizmet sağlayıcının davranışları, tüketicinin etkileşim kalitesi algısını etkileyecek davranışların (güler yüzlük, samimiyet, kibarlık, tavır, ilgi, açık sözlülük ve yardımseverlik gibi) belirgin olarak ifade edildiği noktalardaki kişilik özellikleri olarak ifade edilmektedir. Tutum, davranış ve çalışanın alanında uzman olması tüketicinin hizmet kalitesi algısını etkilemektedir (Ko ve Pastore, 2005). Tüketiciler Arasındaki Etkileşim: Tüketiciler arasındaki etkileşim, hizmet karşılanması sırasında diğer tüketicilerin tutum ve davranışlarının değerlendirildiği tüketicilerin, hizmetin nasıl sunulduğuyla ilgili öznel algısını ifade etmektedir. Hizmete yönelik tüketicinin kalite algısı, diğer tüketicilerin tutum ve davranışlarından etkilenmektedir. Tüketicilerin yüksek oranda etkileşime sahip olduğu rekreasyon ve spor hizmetlerinde bu sosyal süreçten bahsedilmektedir (Ko ve Pastore, 2005). Sonuç Sonuç kalitesi, hizmet tüketimi sonucunda tüketiciye ne kaldığını veya tüketicinin ne aldığını ifade etmektedir (Ko ve ark. (2011). Yani hizmet eyleminin sonucuna odaklanmaktadır (Ko ve Pastore, 2005). İzleyiciler etkinliğe katıldıklarında heyecan, zevk ve sosyal etkileşim gibi psiko-sosyal faydalar elde etmek isterler (Ko ve ark. 2011). Sonuç kalitesi bireyin elde ettiği bu soyut faydalarla ilgili bir boyuttur (Kyle ve ark. (2010). 3
Çevre Çevre, hizmet deneyiminin gerçekleştiği tesistir. Çevrenin genel hizmet kalitesi algısı üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu belirtilmektedir (Brady ve Cronin, 2001). Rekreasyon ve spor endüstrisinde hizmet kalitesine yönelik yapılan bir çok çalışma, çevre boyutunun hizmet kalitesinin değerlendirilmesindeki en önemli boyut olduğundan bahsetmektedir (Kim ve Kim, 1995 ; Howat ve ark., 1996 ;Chelladurai ve Chang, 2000, Ko ve Pastore, 2005 ; Ko ve Pastore, 2007). Sonuç Yüksek kalitede hizmet sağlamak rekreasyon ve spor işletmelerinin ulaşmak istedikleri hedef olduğundan (Tsitskari ve ark., 2006) beklentileri karşılayan kaliteli bir deneyimi tüketicilere sağlama, gelecekteki rekreasyon ve spor etkinliklerine katılımı ve bu etkinliklerin tüketimini desteklemektedir (Tsuji ve ark., 2007). Bunun sonucu olarak ta, sunulan hizmetin kalitesini belirleyen boyutların rekreasyon ve spor pazarlamacıları ile hizmet sağlayanlar tarafından bilinmesi bu noktada önem arz etmektedir (Perez ve ark. (2010). Yapılan araştırmalarda izleyicilere yönelik rekreasyon spor hizmetlerinin kalitesini etkileyen faktörler içinde en önemli faktörün çevre, en az öneme sahip olan faktörün ise destek hizmetler faktörü olduğu dikkati çekmektedir (Kim ve Kim, 1995; Howat ve ark., 1996; Chelladurai ve Chang, 2000; Kelley ve Turley, 2001; Ko ve Pastore, 2005 ; Ko ve Pastore, 2007). Diğer önemli bir nokta ise, rekreasyon ve spor pazarlamacılarının hizmet kalitesini etkileyen oyun boyutunu kontrol etmenin güçlüğünden bahsetmeleridir. Bu durumun altında yatan neden olarak rekreasyon ve spor hizmetlerinin değişken özelliği sahip olmaları gösterilebilir. Çünkü, izleyicilere yönelik rekreasyon ve spor hizmetleri sporcuların ya da takımın değişken performansı ve sunum sırasındaki özel durumlar (hava şartları) gibi bir dizi faktöre bağlı olarak değişebilmektedir. Yani rekreasyon ve spor tüketicilerinin satın aldıkları hizmetler haftadan haftaya değişiklik gösterebilmektedir. (Simit, 2008). Kaynaklar Brady, M. K., & Cronin Jr, J. J. (2001). Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach. Journal of marketing, 65(3), 34-49. Ceylan Ö., (2010). Yıldız S. M., Tekin A. ve Özdağ S., Animasyonda İç veya Dış Kaynak Kullanan Turistik İşletmelerin Hizmet Kalitesi Açısından Karşılaştırılması, Türkiye Kickboks Federasyonu Spor Bilimleri Dergisi, 2(2), 1309-1336. Chelladurai, P., & Chang, K. (2000). Targets and standards of quality in sport services. Sport Management Review, 3(1), 1-22. Çevik H., (2013), Beş Yıldızlı Otellerde Düzenlenen Rekreatif Animasyon Etkinliklerinin Hizmet Kalitesi, Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi, Eskişehir. Gencer R. T., (2011). The relationship between team identification and service quality perceptions in professional football. African journal of business management, 5(6), 2140-2150. Howat, G., Absher, J., Crilley, G., & Milne, I. (1996). Measuring customer service quality in sports and leisure centres. Managing leisure, 1(2), 77-89. Kelley, S. W., & Turley, L. W. (2001). Consumer perceptions of service quality attributes at sporting events. Journal of Business Research, 54(2), 161-166. Kim, D. and Kim, S. Y., (1995). QUESC: An Instrument for Assessing The Service Quality of Sport Centers in Korea, Journal of Sport Management, 9,208-220, 4
Ko Y. J., (2000). A Multidimensional and Hierarchical Model Of Service Quality in The Participant Sport Industry, Doctoral Dissertation, Ohio State University, Ohio. Ko Y. J. And Pastore D. L., (2005). A Hierarchical Model of Service Qualityfor The Recreational Sport Industry, Sprt Marketing Quarterly, 14, 84-97. Ko Y. J. and Pastore D. L., (2007). An Instrument to Assess Customer Perception of Service Quality and Satisfaction in Campus Recreation Programs, Recreational Sports Journal, 31, 32-42. Ko J. Y., Zhang J., Cattani K., Pastore D., (2011). Assessment of Event Quality in Major Spectator Sports, Managing Service Quality, 21(3), 304-322. Kuenzel S. and Yassim M., (2007). The Effect of Joy on Behaviour of Cricket Spectators: The Mediating Role of Satisfaction, Managing Leisure, 12, 43-57, Kyle, G. T., Theodorakis, N. D., Karageorgiou, A., & Lafazani, M. (2010). The effect of service quality on customer loyalty within the context of ski resorts. Journal of Park & Recreation Administration, 28(1), 1-15. Lam T.C.E., James J. and Zhang Barbara E., Service Quality Assessment Scale (SQAS): An Instrument For Evaluating Service Quality of Healt-Fitness Clubs, Measurement in Physical Education and Exercise Science, 9 (2), 79-111, (2005). McDonald, M.A., Sutton, W.A. and Milne, G.R., (1995). TEAMQUAL: Measuring Service Quality in Professional Sports, Sport Marketing Quarterly, 4(2), 9-15. Perez V. C., Minguet C. and Freire M. G., (2010). Sports Management Services: The Dimensions of Quality, Journal of Human Sport & Exercise, 5 (11), 295-306. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. the Journal of Marketing, 41-50. Pollack B. L. The Nature of The Service Quality and Satisfaction Relationship Emprical Evidence For The Existence of Satisfiers and Dissatisfiers, Managing Service Quality, 18 (6), 537-558, (2008). Shonk D. J., (2006). Perceptions of Service Quality, Satisfactionand The Intentto Return Among Tourists Attending a Sporting Event, The Degree Doctor of Philosophy in the Graduate School of The Ohio State University, The Ohio State University, Ohio. Smith A. C. T., Introductions to Sport Marketing, Elsevier Ltd., Oxford, 232, 234-235, 2008. Şimşek, K. Y. (2014), Etkinliğin Kalite Algısı Ölçeğinin Türkçe ye Uyarlanması: Dünya Salon Atletizm Şampiyonası İstanbul 2012. Ankara Üniversitesi Spor Bil Fak, 12 (1), 19-33. Theodorakis, N. D., & Alexandris, K. (2008). Can service quality predict spectators' behavioral intentions in professional soccer?. Managing Leisure, 13(3-4), 162-178. Theodorakis N. D., Alexandris K. and Ko Y. J., (2011). A Service Quality Framework in The Context of Professional Football in Greece, International Journal of Sport Marketing & Sponsorship, 12 (4), 337-351, Theodorakis N. D., Kambitsis C., Laios A. and Koustelios A., (2001). Relationship Between Measure of Service Quality and Satisfaction of Spectator in Professional Sports, Managing Service Quality, 11 (6), 431-438, 5
Thwaites D. and Chadwick S., (2005). Service Quality Perspectives in Sport Tourism, Sport in Society, 8 (2), 321-337. Tsittskari E.,Tsiotras D. ve Tsiotras G., (2006). Measuring Service Quality in Sport Services, Totaly Quality Management and Business Excellence, 17 (5), 623-631. Tsuji Y., Bennett G. ve Zhang J., (2007). Consumer Satisfaction With an Action Sports Event, Sport Marketing Quarterly, 16, 199-208. Okumuş A. ve Duygun A., (2008). Eğitim Hizmetlerinin Pazarlanmasında Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Algılanan Hizmet Kalitesi ile Öğrenci Memnuniyeti Arasındaki İlişki, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (2), 17-38, Ott M., (2008). An Analyses of The Impact Of The Service Quality on Satisfaction. Value and Future Intentions Within Campus Recreation Using Performance-Based Measures, Master of Science in Recreation Management and Policy, George Mason University, Washington. Yıldız S. M., (2012).Instruments for Measuring Service Quality in Sport and Physical Activity Services, Coll. Antropol, 36 (2), 689-696, 6