Anahtar Kelimeler: Fitness merkezleri, Müşteri değeri, Müşteri tatmini, Marka sadakati, MİY performans

Transkript

1 FITNESS MERKEZİ MÜŞTERİLERİNİN MÜŞTERİ DEĞERİNİN MÜŞTERİ TATMİNİ ARACILIĞIYLA MARKA SADAKATİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ PERFORMANSI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİN İNCELENMESİ: MANİSA İLİ ÖRNEĞİ Tolga BEŞİKÇİ Zeynep ONAĞ Pınar GÜZEL Gizem BİLGİÇ ÖZET Küreselleşme ve hızlı teknolojik ilerleme ile birlikte hizmet veren işletmelerde değişim ve gelişim sürecinin önemi her geçen gün artmaktadır. Bu değişimin nedeni, işletmelerin rekabet ortamında kaliteli hizmet sunmak ve müşteriyi sunulan bu hizmetin merkezine yerleştirmek istemelerinden kaynaklanmaktadır. Benzer durum spor işletmeleri için de geçerlidir. Günümüzde faaliyet gösteren spor işletmeleri ayakta kalabilmek için müşteri ihtiyaç ve isteklerini karşılamanın ötesine geçilmesi gerekliliğinin farkındadırlar. Bu doğrultuda sunulan hizmette devamlılık ve verimliliğin yanı sıra müşterilerin algıladıkları müşteri değeri düzeylerini belirleyerek, müşteri tatminine yönelik programlar yapmak oldukça önem taşımaktadır. Bu ifadelerden yola çıkarak, müşteri değerinin, müşteri tatmini aracılığıyla marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi performansı üzerindeki etkilerinin doğrudan ya da dolaylı olarak ilişkisini incelemek bu çalışmanın amacını oluşturmaktadır. Manisa ilinde, bu prensipler doğrultusunda hizmet veren fitness merkezlerine kayıtlı 292 üye çalışmanın grubunu oluşturmaktadır. Araştırmadaki verileri elde etmek amacıyla; Müşteri değerini, Sweeney ve Soutar, (2001) ile müşteri tatmini, marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) performansını Wang, Lo, Chi, ve Yang, (2004) ın ölçeklerinin Türkçe ye uyarlamasını yapan Onaran, Bulut ve Özmen, (2013) in ölçeği uygulanmıştır. Ayrıca müşterilerin kişisel özelliklerini elde edebilmek amacı ile kişisel bilgi formu kullanılmıştır. Araştırmada, modeldeki değişkenler arasındaki ilişkileri test etmek amacıyla tanımlayıcı istatistikler, doğrulayıcı faktör analizi (DFA) ile yol analizi yapılmıştır. Değişkenler arasındaki yol analizi sonuçlarına göre, müşteri değerinin marka sadakati ve MİY performansı üzerinde müşteri tatmini aracılığı ile yüksek düzeyde bir etkisinin olduğu bulunmuştur. Anahtar Kelimeler: Fitness merkezleri, Müşteri değeri, Müşteri tatmini, Marka sadakati, MİY performans ABSTRACT The importance of change and development process in enterprises which render the services with globalization and rapid technological progress is increasing every passing day. Arş. Gör. Celal Bayar Üniversitesi BESYO, Dr. Arş. Gör. Celal Bayar Üniversitesi BESYO, Yrd. Doç. Dr. Celal Bayar Üniversitesi BESYO, Lisans Öğr. Celal Bayar Üniversitesi BESYO,

2 The reason of this change arises from wishing of enterprises to provide quality service and place the customer at center of that service. A similar situation applies to the sports enterprises as well. The sports enterprises which are in business nowadays recognize that they should go beyond the meeting customer needs and requests to be remained standing. Accordingly, it s essential to make programs for customer satisfaction by determining the levels of customer value that customers perceive as well as continuity and efficiency in services provided. Based upon these statements, analysing the effects relationship on brand loyalty and customer relationship management performance through customer satisfaction of the customer value forms the purpose of this study. In Manisa town, 292 members registered at a fitness center which provide services in accordance with the principles above constitute the group of study. In order to obtain data in research; it was applied the scale of Sweenay and Soutar (2001), to the customer value; the scale of Onaran, Bulut and Ozmen (2013) who made Turkish adaptation of Wang, Lo, Chi, and Yang s (2004) scales to the customer satisfaction, brand loyalty and customer relationship management (CRM) performance. Also it was used personal information form in order to obtain customers' personal characteristics. In the research, path analyisis was made with statistics, confirmatory factor analysis (CFA) to test the relationship between variables in the model. According to path analyisis between variables, it was found that there is effect of high levels through customer satisfaction on brand loyalty and CRM performance of the customer value. Keywords: Fitness Centers, Customer Value, Customer Satisfaction, Brand Loyalty,Customer Relationship Management Performance 1. GİRİŞ Globalleşme ile artan rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri ve rekabet üstünlüğü sağlayabilmeleri mevcut müşterileri elde tutmalarının yanı sıra, yeni müşteriler kazanmalarıyla ve bu müşterilerle iyi ilişkiler kurmalarıyla mümkün olmaktadır. Buna bağlı olarak işletmeler, başarılı olmak ve yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilmek için müşteri değerine yönelik kaliteli hizmet anlayışı geliştirmek ihtiyacındadır. Bunu sağlayabilmeleri için müşterilere beklentilerinin üzerinde fayda ve kalite sunmaları gerekmektedir. Ancak, müşterilere beklentilerini aşan fayda ve kaliteyi sunmak müşteri tatmini için tek başına yeterli olmamaktadır. Çünkü müşteri bir mal ve hizmetle ilgili değerlendirme yaparken, kendisine sunulan faydanın yanında bu faydayı elde etmek için ödediği bedelleri de dikkate almaktadır. Müşteri tarafından kendisine sunulan bu yararlar paketi ile bunları temin etmek için katlandığı maliyetlerin birlikte değerlendirilmesiyle ortaya çıkan sonuç müşteri değeri olarak tanımlanmaktadır (Korkmaz, Eser, Öztürk ve Işın, 2009: 302). Ayrıca, müşterinin bu değerlendirmelerini marka algıları (marka imajı, firma imajı, çalışanlara güven ve firmaya güven) etkilemektedir (Brodie, Whittome ve Brush, 2009). Bundan dolayı müşterilere bir yandan beklentilerini aşan hizmetler sunarken, diğer yandan da bunları elde etmek için ödedikleri maliyetlerin marka algıları çerçevesinde dikkate alınması gerekmektedir. Müşteri değeri yaratma, firmaların pazarlama stratejilerinin bir parçasıdır. Firmalar müşteri değeri yaratarak pazarda ürünlerini farklılaştırabilmekte ve müşterilerine daha fazla tatmin sağlayabilmektedir. Böylece, firmalar müşterilerin tekrar kendilerini tercih etmelerine neden olabilmektedir (Tournois, 2004). Bu amaç doğrultusunda çalışan işletmeler daha fazla rekabet üstünlüğü sağlayarak karlılık oranlarını arttırmaktadırlar. İyi bir müşteri değeri

3 sunumu müşteriyle uzun vadeli ilişkiler kumanın yanı sıra, müşteri ilişkileri yönetim performansının itici gücü olarak sürdürülebilir rekabetçi avantajın sağlanmasında önemli bir rol oynamaktadır. Bu doğrultuda sunulan hizmetin kalitesi işletmelerin başarılı olmasında önemli rol oynamakla beraber tatmin olmuş ve sadakat duygusu gelişmiş müşteri profilini de oluşturmaktadır. Literatür incelendiğinde müşteri değerini etkileyen kavramlar hakkında araştırmalar bulunmaktadır (Zeithaml 1988; Laitamaki ve Kordupleski 1997; Cretu ve Brodie 2005; Brodie vd., 2009). Bu araştırmalarda firma imajı, marka imajı, hizmet kalitesi ve maliyetlerin müşteri değerini etkilediği tespit edilmiştir. Bu çalışmada ise marka sadakati ve MİY performansı kavramlarının müşteri değeri üzerindeki etkileri incelenmektedir. Diğer sektörlerde olduğu gibi, Fitness hizmeti sunan işletmelerin sayısında da artış olmasıyla bu alanda da bir rekabetin söz konusu olması kaçınılmazdır. Yoğun rekabet ortamının yaşandığı günümüzde, hizmet işletmelerinin varlıklarını sürdürebilmeleri için müşteri odaklı stratejiler geliştirme zorunluluğuyla karşı karşıya oldukları bir geçektir. Rekabette başarı gösteren işletmeler devamlılık gösterirken, başarısız olanlar pazardan çekilmek durumunda kalmaktadırlar. Bu durum hizmet kalitesinin ve müşteriye verilen değerin müşteri üzerindeki etkisini gündeme getirmektedir (Yıldız ve Tüfekçi, 2010). Bu çalışmada, müşteri değerini oluşturan anahtar boyutların ortaya konulması ve bununla birlikte müşteri değeri boyutlarının ve müşteri değeriyle ortaya çıkan müşteri tatmininin marka sadakati ve MİY performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlamaktadır. Bunun yanında müşteri değerinin marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi performansı üzerindeki doğrudan etkisi tespit edilerek spor pazarlamacılarına ve akademisyenlere önerilerde bulunmak hedeflenmektedir Müşteri Değeri Değer kavramı literatür incelendiğinde pek çok şekilde karşımıza çıkmaktadır. Değerin kullanımındaki çeşitlilikten dolayı, bu alanda yapılan çalışmalar karmaşık bir yapı ortaya koymaktadır (Woodruff, 1997; Wang vd., 2004). Bu durum müşteri değeri konusunda kavramsal bir çatı oluşturmanın gerekliliğine işaret etmektedir (Ulaga, 2001; Smith ve Colgate, 2007). Müşterinin bir üründen elde ettiği fayda katlandığı maliyetten büyük olduğunda müşteri değeri ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle, müşterilere bir yandan beklentilerini aşan yararlar paketi sunmanın yanı sıra, bunları elde etmek için katlandıkları maliyetlerin de dikkate alınması gerekmektedir. Bu çerçevede müşteri tarafından, kendisine sunulan bu yararlar ile bunları temin etmek için katlandığı maliyetlerin birlikte değerlendirilmesi (Torlak ve Uzkurt, 2007) ve karşılaştırması (Chen ve Tsai, 2008) sonucu müşteri değeri ortaya çıkmaktadır. Savaşçı ve Günay (2004) ise değerin firmalar tarafından üretilen mal ve hizmetler aracılığıyla oluştuğunu belirtmiştir. Yazarlara göre, bu ürünlerin müşteri tercihlerine uygun olması önem taşımaktadır. Firmaların sunmuş oldukları ürünlerin müşteriler tarafından tercih edilebilmesi için, müşteri ihtiyaçlarının doğru şekilde belirlenmesi gerekmektedir. Bu da firmanın rakiplerinin yarattığı değere oranla daha fazla değer yaratmasıyla sağlanabilmektedir (Altuntuğ, 2009). Müşteri değeri; müşteriyi cezbetme ve elde tutmada stratejik bir araç olmasının yanında, hem üretim hem de hizmet işletmelerinin başarısında en önemli faktörlerden biri

4 haline gelmiştir. Üstün müşteri değeri sunumu, müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) performansını artırarak rekabetçi üstünlük yaratma ve bunu korumada önemli bir etkiye sahiptir (Wang, Lo, Chi ve Yang, 2004, s. 169) Müşteri Tatmini Müşteri tatmini, bir hizmet, ürün veya faydaya karşı bir memnuniyetin yerine getirilmesi olarak tanımlanabilir (Oliver, 1997). Müşteri tatmini, en önemli hizmet değerlendirme kriterlerden biridir. Çünkü hizmetlerin heterojen olmasından dolayı hizmet performansının kalıcılığı zordur. Müşteri tatmini hizmet kalitesiyle ilişkilendirildiğinde kalıcılığı koruyabilmektedir. (Cronin ve Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml, ve Berry, 1994; Dabholkar, Shepherd, ve Thorpe, 2000). Müşteri tatmininin müşteri sadakati olasılığını arttırması (Oliver, 1997; Cronin vd., 2000) ve yeniden satın alma davranışını geliştirmesidir (Cronin ve Taylor, 1992; Seiders, Voss, Grewal, ve Godfrey, 2005). Bu bulguların sporla ilgili organizasyonlarda da geçerli olduğu saptanmıştır. Araştırmalar spor ürünlerinin gelecekteki organizasyonlara katılmak için önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir (Zhang, Smith, Pease, ve Lam, 1998; Kwon, Trail, Anderson, 2005; Brady, Voorhees, Cronin, ve Bourdeau, 2006) Marka Sadakati Sadakat tek boyutla incelenebilecek kadar basit bir yapıya sahip değildir (Ha, 1998). Ayrıca, Jacoby ve Chestnut, Dick ve Basu veya Oliver evrensel bir sadakat tanımının olmadığını belirtmektedirler. (Jacoby ve Chestnut, 1978). Kandampully (1998), müşteri sadakatinin, algılanan hizmet kalitesinden kaynaklanan duygusal bir bağın müşteriler ile geliştirilmesi olduğunu belirtmekte, müşterinin işletmeye olan duygusal bağlılığını müşteri sadakati olarak nitelemektedir. Marka sadakati ise tüketicilerin daha önceden satın alıp denedikleri bir markayı satın almayı sürdürme eğilimi ya da tüketicinin belirli bir süre içerisinde bir ürün sınıfı içinde yer alan bir ya da daha çok markaya karşı takındığı olumlu tutum ve davranışsal tepkidir (Yılmaz, 2005). Literatürdeki pek çok araştırma sonucuna göre (Hallowell, 1996, Methlie ve Nysveen, 1999, McDougall ve Levesque, 2000, Suh ve Yi, 2006), marka sadakatini doğrudan veya dolaylı olarak etkileyen en önemli faktörlerden birisi müşteri tatminidir. Bu iki kavram birçok çalışmada birlikte ele alınmaktadır. Müşteri tatmininin sadakate yol açan belirleyici bir etken olmasından ve tatminin, sadakat ölçümlerinin başlıca ölçütlerinden biri olarak, müşterilerin sadakat düzeylerinin belirlenmesinde kullanılmasından kaynaklanmaktadır. Bu nedenle müşteri tatmini ve müşteri sadakati arasındaki ilişkinin analiz edilmesi yarar sağlayacaktır Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Performansı Müşteri ilişkileri yönetimi müşteri yönetimi konusunda geliştirilen ve iş dünyasında hızlı bir şekilde yayılan yeni bir yönetim anlayışıdır. Üstün müşteri değeri ve tatmini sunma yoluyla, karlı müşteri ilişkileri kurma ve devam ettirme sürecine müşteri ilişkileri yönetimi denir. MİY, müşteriyi kazanma, elde tutma ve genişletmenin bütün yönleriyle ilişkilidir (Armstrong, Kotler, 2005, s.16) ve müşteriyle güçlü bağlar geliştirme temeline dayanır. İşletmelerin iyi bir müşteri ilişkileri performansı göstermesi müşterilerle uzun ömürlü ve verimli ilişkiler kurmaktan geçer. Bu nedenle temel

5 hedef hem karlılığı hem de uzun vadeli müşteri ilişkilerini yukarda tutarak sürekli olan akışı garantilemektir. Zablah, Bellenger ve Johnston (2004), müşterilerle ilişkileri, hem karların düşmesini önleyen hem de kar artışı sağlayan bir süreç olarak değerlendirmektedir. Payne ve Frow (2005), işletmelerde müşteri ilişkileri yönetimi uygulayan işletmelerin uygulamayanlara nazaran müşteri tatmini ve müşteriyi elde tutmada daha etkili olduğuna dikkat çekmektedir. Verhoef (2003), hem müşteriyi elde tutma hem de müşteri payının artmasında müşteri ilişkileri yönetiminin etkisini incelemiş ve hem işletmelerle ilişkisini geliştirmede müşterinin arzusunun hem de müşteri sadakat programlarına duydukları güvenin müşteri elde tutma ve müşteri payının artmasında pozitif etkiye sahip olduğunu vurgulamıştır. Colgate ve Danaher (2000) ise, müşteri tatmini ve marka sadakati ile MİY arasında pozitif yönde bir ilişki olduğunu ortaya koymuştur. Wang ve diğerleri (2004) ise, MİY performansının hem marka sadakati hem de müşteri tatmini üzerinde pozitif yönde doğrudan etkili olduğunu ileri sürmektedir Hipotezler Bu bilgiler doğrultusunda aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir: H1: Müşteri değeri müşteri tatminini pozitif yönde etkilemektedir. H2:Müşteri değeri, müşteri tatmini aracılığıyla marka sadakatini pozitif yönde etkilemektedir. H3:Müşteri değeri, müşteri tatmini aracılığıyla MİY performansı pozitif yönde etkilemektedir. H4: Müşteri değeri marka sadakatini pozitif yönde etkilemektedir. H5: Müşteri değeri MİY performansı pozitif yönde etkilemektedir. 2. MATERYAL VE YÖNTEM 2.1. Araştırmanın Amacı Özel statüde olan fitness merkezlerinde yapılan çalışmanın amacı, müşteri değerinin, müşteri tatmini aracılığıyla marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi performansı üzerindeki etkilerini inceleyebilmektir. 2.2.Örneklem Araştırmanın örneklemini Manisa ilinde Fitness merkezlerine üye olan müşterilerden kolay ulaşılabilir örnekleme yoluyla seçilmiş 292 müşteri oluşmaktadır. Bu kişilerin 164 ü kadın (%56.2) ve 128 i erkek (%43.8) dir. Katılımcıların yaşları 17 ile 60 arasında değişmektedir. 2.3.Veri Toplama Aracı Araştırmadaki verileri elde etmek amacıyla; Müşteri değerini, Sweeney ve Soutar (2001) ile müşteri tatmini, marka sadakati ve müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) performansını Wang, Lo, Chi, ve Yang, (2004) ın ölçeklerinin Türkçe ye uyarlamasını yapan Onaran ve ark. (2013) nın ölçeği kullanılmıştır. Ölçme aracı 5 li likert tipi bir ölçektir Ölçme aracının güvenirlikleri düzeyleri incelendiğinde ölçme araçlarının güvenirlik düzeylerinin. 70 in üzerinde olduğu görülmektedir. Ayrıca fitness merkezi üyelerinin yaş, cinsiyet, medeni durum, üyelik durumları ve fitness merkezini kullanım sıklığını öğrenebilmek amacı ile kişisel bilgi formu kullanılmıştır.

6 2.4.Veri Toplama Yöntemi Manisa ilindeki özel ve kamu Fitness merkezlerine gidilerek araştırma konusunda bilgi verilmiş ve Fitness merkezi yöneticilerinden izin alınmıştır. Daha sonra, merkezin müşterileri ile görüşülerek araştırma anlatılmış ve araştırmaya katılmayı kabul eden fitness merkezi müşterilerine anket verilmiş ve uygun oldukları bir zaman diliminde doldurmaları istenmiştir. Anketin doldurulması yaklaşık dk. sürmüştür. 2.5.Verilerin Analizi Araştırmada, modeldeki değişkenler arasındaki ilişkileri test etmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi (DFA), yol analizi ve tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. 3. BULGULAR Araştırmada öncelikle kişisel bilgiler tablosu sunulmuştur (Tablo 1). Daha sonra araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenirlik analiz puanları verilmiştir (Tablo 2). Ardından, müşteri değeri ölçeğinin; fonksiyonel değer, duygusal değer, sosyal değer ve algılanan fedakârlık boyutlarından oluşup oluşmadığını test etmek amacı ile doğrulayıcı faktör analizi yapılmıştır. Yapılan doğrulayıcı faktör analizinin (DFA) uyum indeks değerleri (Tablo 3) de sunulmuştur. DFA sonuçlarının ardından müşteri değeri ölçeğinin geçerlik, güvenirlik, ortalama, standart sapma ve korelasyon analizi sonuçları (Tablo 4) aktarılmıştır. Daha sonra Araştırma Modeli test edilmiştir (Şekil 1). Test edilen araştırma modelinin uyum indeks puanları (Tablo 5) verilmiş ve (Tablo 5) de Araştırma Modelinin Yol Analizi Sonuçları sunulmuştur. Tablo 1. Kişisel Bilgiler Tablosu Demografik Değişkenler Kategoriler N % Cinsiyet Erkek Kadın Yaş Medeni Durum Bekâr Evli <1yıldan Üyelik Süresi 1-2 yıl yıl >5 yıl Kullanım Sıklığı Haftada 1-2 kez 3-4 kez >5 kez Toplam Kişisel bilgiler tablosu incelendiğinde katılımcıların 164 kadın (%56.2) ve 128 erkek (%43.8) olduğu, yaşlarının en çok 17 ile 26 (%52.1) arasında değiştiği, 64 kişinin bekâr

7 (%63.4) 107 kişinin evli (%36.6), üyelik sürelerinin 1 yıldan az (%64.7) ve katılımcıların çoğunlukla fitness merkezini haftada 3-4 kez (%59.9) kullandıkları görülmektedir. Tablo 2. Ölçüm Araçlarının Güvenirlik Analiz Sonuçları Değişkenler N Cronbach Alpha Müşteri Değeri Müşteri Tatmini 5.90 Müşteri Sadakati 3.89 MİY Performansı 3.91 Ölçüm araçlarının güvenirlik analizi sonuçlarına göre bütün ölçeklerin. 89 ile 93 arasında değiştiği görülmektedir. Bu değerler ölçeklerin güvenirlik düzeylerinin yüksek olduğunu göstermektedir. Tablo 3. Müşteri Değeri Ölçeğinin Uyum İndeks Tablosu Uyum Ölçütleri İyi Uyum Kabul Edilebilir Uyum Ölçeğin Uyum Değerleri χ2/sd < RMSEA < NFI > NNFI > CFI >.97 > GFI > Tablo 3. incelendiğinde Müşteri Değeri Ölçeğinin kabul edilebilir uyum değerlerinde olduğu görülmektedir. Tablo 4. Müşteri değeri ölçeğinin geçerlik, güvenirlik, ortalama, standart sapma ve korelasyon analizi sonuçları BOYUTLAR Madde Sayısı YG AVE Ort Ss Fonksiyonel Değer Duygusal Değer ** - 3.Sosyal Değer **.61 ** 4.Algılanan Fedakârlık **.54 **.32 ** DFA sonuçlarına göre müşteri değeri ölçeğinin; fonksiyonel değer (R 2 =0.48), duygusal değer (R 2 = 0.64), sosyal değer (R 2 = 0.49) ve algılanan fedakârlık (R 2 =0.52)

8 boyutlarından oluştuğu görülmektedir. Boyutların Yapısal Geçerliği ve AVE değerlerine bakıldığında; YG puanlarının.70 den büyük, AVE puanlarının da.50 den büyük olduğu görülmektedir. Bu sonuçlar neticesinde boyutların geçerli ve güvenilir bir yapıda olduğu söylenebilmektedir. Boyutların birbiri arasındaki korelasyon değerleri incelendiğinde, boyutlar arasındaki korelasyon değerlerinin.85 in altında olduğu görülmektedir. Bu değerler neticesinde boyutlar arasında yakınsak geçerliğin sağlandığını söylemek mümkündür. Fonksiyonel Değer Şekil 1. Araştırma Modeli Marka Sadakati Duygusal Değer Sosyal Değer Müşteri Değeri.91 Müşteri Tatmini Algılanan Fedakârlık MİY Performansı Araştırma modelinin yol analizi sonuçları incelendiğinde, müşteri değerinden müşteri tatminine giden yoldaki t değerinin 15,29 ve yüklenme düzeyinin yüksek olduğu (R 2 =.83) olduğu; müşteri değerinden marka tatmini aracılığıyla marka sadakatine giden yoldaki t değerinin ve yüklenme düzeyinin (R 2 =.71) ve benzer olarak müşteri değerinden müşteri tatmini aracılığıyla MİY performansına giden yoldaki t değerlerinin ve yüklenme düzeyinin (R 2 =.74) yüksek olmasından bu yollar anlamlıdır. Müşteri değerinden marka sadakatine giden yoldaki t değerinin 2.60 olduğu ve yüklenme düzeyinin (R 2 =.17) olduğundan bu yol anlamlıdır ve müşteri değerinin marka sadakati üzerinde düşük düzeyde de olsa doğrudan bir etkisinin olduğu görülmektedir. Müşteri değerinden MİY performansına giden yoldaki t değerinin 1.26 ve yüklenme düzeyinin (R 2 =.05) olmasından bu yol anlamsızdır. Tablo 5. Araştırma Modelinin Yol Analizi Sonuçları ile Uyum İndeks Değerlerini Gösteren Tablo Hipotezler γ t R 2 Hipotezler H1: Müşteri Değeri Müşteri Tatmini KABUL H2: Müş. Değ+Müş. Tat. Marka Sadakati KABUL H3: Müş. Değ+Müş. Tat. MİY Performansı KABUL H4: Müşteri Değeri Marka Sadakati KABUL

9 H5: Müşteri Değeri MİY Performansı RED Araştırma Modelinin Uyum İndeksleri χ2/sd=3.55, RMSEA=0.09, NFI= 0.90, NNFI=0.90, CFI=0.95, GFI=0.85 Araştırma modelinin yol analizi sonuçlarına bakıldığında; müşteri değerinin müşteri tatmini üzerinde R 2 =.80, müşteri değerinin müşteri tatmini aracılığıyla marka sadakati üzerinde R 2 =.71, MİY performans üzerinde R 2 =.75 bir etkisinin olduğu dolayısı ile H1, H2 H3 hipotezleri kabul edilmiştir. Müşteri değerinin marka sadakati üzerinde R 2 =.17 ile doğrudan etkisinin düşük bir düzeyde de olsa istatistiksel açıdan anlamlı olduğundan H4 hipotezi kabul edilmiştir. Ancak müşteri değerinin MİY performansı üzerinde t değerinin 1.26 < 1.96 olması nedeni ile hipotez red edilmiştir. Sonuç olarak, müşteri değerinin marka sadakati ve MİY performansı üzerinde müşteri tatmini aracılığı ile etkisinin olduğunu söylemek mümkündür. Aynı zamanda araştırma modeline ait uyum indeks değerleri incelendiğinde; modelin uyum indekslerinin kabul edilebilir bir düzeyde olduğu söylenmektedir. 4. TARTIŞMA-SONUÇ Yapılan DFA analizi neticesinde; müşteri değerinin fonksiyonel değer, duygusal değer, sosyal değer ve algılanan fedakârlık boyutlarından oluştuğu görülmektedir. Bu boyutların tamamının müşteri tatminini olumlu ve pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Bu durumda geliştirilen H1: Müşteri değeri müşteri tatmini pozitif yönde etkilemektedir hipotezi kabul edilmiştir. Dolayısıyla müşterilere sunulan değer ile müşterilerinin tatmin oranlarında artış beklemek mümkün olabilmektedir. Onaran ve ark. (2013) nın yaptıkları çalışmada ise müşteri değerini oluşturan boyutlardan fonksiyonel değerin müşteri değeri üzerinde anlamlı bir etkisi olmadığı görülmüş ve çalışmadan çıkartılmıştır. Yol analizi sonuçlarına göre ise değişkenler arasındaki ilişkiler incelendiğinde müşteri değerinin müşteri tatmini üzerinde yüksek düzeyde etkisi olduğu bulunmuştur (t= ve R2=.83). Müşteriler hizmet satın alırken o hizmetin fiyatı, kalitesi, fonksiyonelliği gibi maddi özelliklerinin haricinde kendi tercihlerinin güdüsüyle de hareket ettikleri için müşteri değerinde fonksiyonel değer, duygusal değer, sosyal değer ve algılanan fedakârlık boyutlarının ön plana çıktığı düşünülmektedir. Bununla birlikte müşteri tatminin marka sadakati (t= ve R2=.71) ve MİY performansı üzerinde (t= ve R2=.75) yüksek düzeyde etkisinin olduğu bulunmuştur. Benzer şekilde Bayuk ve Küçük (2007) müşteri tatmini ve sadakati üzerine yaptıkları çalışmanın sonucu olarak tatmin olan bir müşterinin yeniden işletmeyi ya da ürün veya hizmeti tercih etme olasılığının mevcut olduğunu açıkça dile getirmektedirler. Müşteri tatmini, işletmenin müşterilerde olumlu bir imaj edinmesi açısından önemli bir etkendir ve marka sadakatinin kazanılmasında tatmin gerekli bir unsurdur fakat tatmin sadakate eşit olmadığından çoğu zaman yeterli değildir. Marka sadakati konusu ile ilgili literatüre bakıldığında ( Parasuraman ve ark. 1994; Kwon ve ark., 2005; Çatı, Koçoğlu, Gelibolu, 2010) devamlı ve sadık müşterileri olan işletmelerin rakiplerine oranla pazarda önemli bir rekabet avantajı elde ettikleri söylenebilir. Bu doğrultuda işletmelerin temel hedeflerinden biri müşteriler üzerinde sadakatlik duygusunu müşteri tatmini aracılığıyla arttırmak olabileceği düşünülmektedir. Böylelikle devamlılık gösteren müşteri profili yakalanabilir. Yapılan aracılık testleri neticesinde; müşteri değerinin marka sadakati üzerindeki direkt etkisinin (t=

10 2.60 ve R2=.17) düşük bir etkisi olmasına rağmen, H4: Müşteri değeri marka sadakatini pozitif yönde etkilemektedir hipotezi KABUL görürken, MİY performansı üzerinde direkt bir etkisinin olmadığı sonucuna ulaşılarak H5: Müşteri değeri MİY performansı pozitif yönde etkilemektedir hipotezi RED sonucunu vermektedir. Literatür incelendiğinde müşteri değerinin marka sadakati üzerinde olumlu etkilerinin olduğunu gösteren çalışmalara rastlamak mümkündür (Cretu ve Brodie, 2007; Çelik ve Bengül, 2008; Huang ve Zhang, 2008). Örnek gösterilen çalışmalar incelendiğinde müşteri değeri ile müşteri sadakati tek boyutta değerlendirilmiştir. Bu çalışmada ise, müşteri değeri boyutlarının sadakat ve MİY performans üzerinde etkilerine bakılmış ve sonuç olarak değer gösterilen müşterinin sadakat duygusunun ve işletmelerin MİY performansına etkisinin tatmin aracılığıyla arttırılabileceği önemli bir unsur olarak gösterilebilir. Bu durumda müşteri değerine yönelik politikalar uygulanırken işletmelerin öncelikle tatmin olmuş müşteri profilini gözetmeleri gerekmektedir. Sonuç olarak, müşteri değerinin, müşteri sadakati ve MİY performansı üzerindeki etkisinin müşteri tatmini aracılığıyla sağlandığı bulunmuştur. Böylelikle H2: Müşteri değeri ve müşteri tatmini marka sadakatini pozitif yönde etkilemektedir ve H3: Müşteri değeri ve müşteri tatmini MİY performansı pozitif yönde etkilemektedir hipotezleri KABUL edilmektedir. Hizmet sektöründe müşteri odaklı çalışan işletmelerden olan ve çalışmanın örneklem grubunu oluşturan fitness merkezlerine yapılan bu çalışma müşteriye verilen değerin, tatmin olmuş müşteri aracılığıyla hizmette devamlılığın ve buna bağlı olarak da sadakatin arttığı sonucunu vermektedir. Benzer işletmelerin hizmet uygulamalarında bu değerler dikkate alınarak hem pazar ortamındaki rekabette üstünlük sağlanabilir hem de işletmelerin karlılık oranlarında artış gözlemlenebilir. Bu çalışma ile müşteri değerini oluşturan temel boyutların müşteri tatmini, MİY performansı ve marka sadakatine etkileri incelenmiştir. Diğer yandan bundan sonraki çalışmalarda, müşteri değeri bağımsız bir değişken olarak ele alınabilir. Örneğin müşteri değerinin satın alma davranışına etkisi ölçülebilir. Bunun yanında, müşteri değeri ve tatmininin demografik değişkenler ile ilgili ilişkileri incelenebilir. Çalışmanın farklı hizmet sektörlerindeki müşteri değeri, müşteri tatmini, marka sadakati ve MİY performansı ile ilgili çalışma yapacak olan araştırmacılara yola gösterecek nitelikte olduğu düşünülmektedir. KAYNAKLAR Altuntuğ, N. (2009). Sürdürülebilir Müşteri Değerinin Psikolojik ve Sosyolojik Boyutu: Bireysel ve Toplumsal Karakter, C.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 10(2), Armstrong, G. & Kotler, P. (2005). Marketing: An Introduction, New Jersey: Prentice Hall. Bayuk, M.N., Küçük, F. (2007).Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati İlişkisi: Marmara Üniversitesi, İ.İ.B.F. Dergisi, 1(12). Brady, M.K., Voorhees, C.M., Cronin, J.J., & Bourdeau, B.L. (2006). The Good Guys Don t Always Win: The Effect of Valence On Service Perceptions and Consequences. Journal of Services Marketing, 20(2): Brodie, R.J., Whittome, J. R. M. and Brush, G.J. (2009). Investigating The Service Brand: A Customer Value Perspective. Journal of Business Research, 62, Çatı, K., Koçoğlu, M., Gelibolu L. (2010). Müşteri Beklentileri ile Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki: Beş Yıldızlı Bir Otel Örneği. Ç.Ü. Sosyal Enstitüsü Dergisi, 19(1),

11 Chen, C.F. & Thsai, M. H. (2008). Perceived Value, Satisfaction, and Loyalty of Travel Product Shopping: Involvement As A Moderator. Tourism Management, 29, Colgate, M.R., & Danaher, P.J. (2000). Implementing A Customer Relationship Strategy, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(3), Cretu, A. E., & Brodie, R. J. (2005). The Influence Of Brand Image and Company Reputation Where Manufacturers Market To Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing Management 36, Cretu, A. E. and Brodie, R. J. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation Where Manufaturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective, Industrial Marketing Management, 36, Cronin, J.J., & Taylor, S.A. (1992). Measuring Service Quality: A Re-Examination and Extension. Journal of Marketing, 56(3), Cronin, J.J., Brady, M.K., & Hult, G.T.M. (2000). Assessing The Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments. Journal of Retailing, 76(2), Çelik, H. ve Bengül, S. S. (2008). Satış Sonrası Hizmetler ve Ürün Garantilerinin Müşteri Tatmini, Memnuniyeti ve Marka Sadakati Üzerindeki Etkileri, Hacettepe Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 26, Dabholkar, P.A., Shepherd, C.D., & Thorpe, D.I. (2000). A Comprehensive Framework for Service Quality: An İnvestigation of Critical Conceptual and Measurement Issues Through A Longitudinal Study. Journal of Retailing, 76(2), Hallowell, R. (1996). The Relationships of Customer Satisfaction, Customer Loyalty and Profitability: An Empirical Study, International Journal of Service Industry Management, 7(4), Huang, J. and Zhang, D. (2008). Customer Value and Brand Loyalty: Multi- Dimensional Empirical Test, International Seminar on Future Information Technology and Management Engineering, Jacoby, J. and Chestnut, R.W. (1978). Brand Loyalty Measurement and Management. New York: Wiley. Kandampully, J. (1998) Servise Quality to Servis Loyalty, Total Quality Management, Vol. 9, No:6, IP Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S. A. ve Işın, F. B. (2009). Pazarlama: Kavramlar-İlkeler Kararlar. Ankara: Siyasal Kitabevi. Kwon, H.H., Trail, G.T., & Anderson, D. (2005). Are Points of Attachment Necessary in Predicting Cognitive, Affective, Conative, or Behavioral Loyalty? A Case Analysis. Sport Management Review, 8(3), Laitamaki J. M. and Kordupleski R. (1997). Building and Deploying Profitable Growth Strategies Based nn The Waterfall of Customer Value Added. 15(2),

12 Mcdougall, G.H.G. & Levesque, T. (2000). Customer Satisfaction with Services: Putting Percieved Value into The Equation, Journal of Services Marketing, 14(5), Methlie, L.B. & Nysveen, H. (1999). Loyalty of On-Line Bank Customers, Journal of Information Technology, 14(4), Oliver, R.L. (1997). Satisfaction: A Behavioral Perspective on The Consumer. New York: Mcgraw-Hill. Onaran, B., Bulut, Z.A., Özmen, A. (2013). Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müşteri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Business and Economics Research Journal, 4(2), Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L. (1994). Reassessment Of Expectations As A Comparison Standard in Measuring Service Quality: Implications For Future Research. Journal of Marketing, 58(1), Payne, A., & Frow, P. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing, 69(4), Savaşçı, İ. ve Günay, G. N. (2008). İşletmelerin Rekabet Üstünlüğü Sağlamalarında Müşteri Değerinin Yaratılması: GSM Operatörlerinin Üniversite Öğrencilerine Sundukları Hizmet Algılamalarına Yönelik Bir Değerlendirme. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 30, Seiders, K., Voss, G.B., Grewal, D., & Godfrey, A.L. (2005). Do Satisfied Customers Buy More? Examining Moderating Influences in A Retailing Context. Journal of Marketing, 69(4), Smith, J.B. & Colgate, M. (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 15(1), Suh, J.C. & Yi, Y. (2006). When Brand Attitudes Affect The Customer Satisfaction-Loyalty Relation: The Moderating Role of Product Involvement, Journal Of Consumer Psychology, 16(2), Torlak, Ö. ve Uzkurt, C. (2007). İşletmelerin Müşteri Değeri Yaratma Çabaları Üzerinde Öğrenme ve Pazar Odaklı Kültürün Etkileri. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 25 (1), Tournois, L. (2004). Creating Customer Value: Bridging Theory and Practice. Marketing Management Journal, Ulaga, W. (2001). Customer Value In Business Markets. Industrial Marketing Management, 30, Verhoef, P.C. (2003), Understanding The Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development, Journal of Marketing, 67(4), Wang, Y., Lo, H.P., Chi, R. and Yang, Y. (2004). An Integrated Framework for Customer Value and Customer Relationship Management Performance: A Customer Based Perspective From China. Managing Service Quality, 14 (2/3),

13 Woodruff, R. B. (1997). Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of The Academy of Marketing Science, 25(2), Yıldız, S.M. ve Tüfekçi, Ö. (2010). Fitness Merkezi Müşterilerinin Hizmet Kalitesine Yönelik Beklenti ve Algılarının Değerlendirilmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 14(24), Yılmaz, V. (2005). Tüketici Memnuniyeti ve İhtiyaçlarının Marka Sadakatine Etkisi: Sigara Markasına Uygulanması Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(1), S Zablah, A.R., Bellenger, D.N., & Johnson, W.J. (2004). An Evaluation of Divergent Perspectives on Customer Relationship Management: Towards A Common Understanding of An Emerging Phenomenon, Industrial Marketing Management, 33(6), Zhang, J.J., Smith, D.W., Pease, D.G., & Lam, E.T.C. (1998). Dimensions of Spectator Satisfaction Toward Support Programs of Professional Hockey Games. International Sports Journal, 2(2), Zeithaml V.A. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.