YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 2023 VİZYONU ÇALIŞTAYI/16 20 KASIM 2011 / RİZE TÜRK ÇAYININ MARKALAŞTIRILMASI 2023 VİZYONU ÇALIŞTAYI SONUÇ RAPORU PROF.DR. CENGİZ SAYIN PROF.DR. FERAMUZ ÖZDEMİR Pınar TEKBAŞ ÇAM İnanç SOYLU Mehmet TORUN Ferhan BALCI
1. ÇALIŞTAY PROGRAMI 2. GİRİŞ İÇİNDEKİLER 2.1. Çay Üretim Faaliyeti Hakkında Genel Bilgiler 2.2. Çalıştay Hakkında Genel Bilgiler 2.3. Çalıştay Bildirilerinde Öne Çıkan Konular 3. STRATEJİK AMAÇ VE VİZYON 3.1. Moderatörün Stratejik Amaç ve Vizyon Önerisi 3.2. Gruplara Göre Stratejik Amaç ve Vizyon Önerileri 3.2.1. Tüm Gruplar Stratejik Amaç ve Vizyon Önerileri 3.3. Stratejik Amaç ve Vizyon Önerilerinde Öne Çıkan Konular 3.4. Kararlaştırmış Stratejik Amaç ve Vizyon 4. TEMEL ALANLAR 4.1. Tüm Gruplar Temel Alan Önerileri Kümelemesi 4.2. Kararlaştırmış Temel Alanlar 4.3. Temel Alanlar Durum ve Önem Dereceleri, Frekansları 5. TEMEL ALANLARA YÖNELİK FAALİYETLER 5.1. Eğitim ve AR-GE Temel Alanı 5.1.1. Gruplar Faaliyet Önerileri 5.1.2. Kararlaştırılmış Faaliyetler ve Önem Dereceleri 5.1.3. Öne Çıkan Eğitim ve Ar-Ge Faaliyetleri 5.1.4. Seçilmiş Eğitim ve Ar-Ge Faaliyetleri Uygulama Planı 5.2. Organizasyon Temel Alanı 5.2.1. Gruplar Faaliyet Önerileri 5.2.2. Kararlaştırılmış Organizasyon Faaliyetleri ve Önem Dereceleri 5.2.3. Öne Çıkan Organizasyon Faaliyetleri 5.2.4. Seçilmiş Organizasyon Faaliyetleri Uygulama Planı 5.3. Pazarlama Temel Alanı 5.3.1. Gruplar Faaliyet Önerileri 5.3.2. Kararlaştırılmış Pazarlama Faaliyetleri ve Önem Dereceleri 5.3.3. Öne Çıkan Pazarlama Faaliyetleri 5.3.4. Seçilmiş Pazarlama Faaliyetleri Uygulama Planı 5.4. Politika ve Yasal Düzenlemeler Temel Alanı 5.4.1. Gruplar Faaliyet Önerileri 5.4.2. Kararlaştırılmış Politika Faaliyetleri ve Önem Dereceleri 5.4.3. Öne Çıkan Politika Faaliyetleri 5.4.4. Seçilmiş Politika Faaliyetleri Uygulama Planı 5.5. Üretim ve İşleme Teknolojileri Temel Alanı 5.5.1. Gruplar Faaliyet Önerileri
5.5.2. Kararlaştırılmış Teknoloji Faaliyetleri ve Önem Dereceleri 5.5.3. Öne Çıkan Teknoloji Faaliyetleri 5.5.4. Seçilmiş Teknoloji Faaliyetleri Uygulama Planı 6. SONUÇ EK BELGELER Ek-1. Çalıştay Katılımcı Listesi Ek-2. Çalıştay Grupları ve Katılımcı Listesi Ek-3. Gruplar Stratejik Amaç ve Vizyon Öneri Formları Ek-4. Çalıştay Kararlaştırılmış Stratejik Amaç ve Vizyon Belgesi
1. ÇALIŞTAY PROGRAMI ( 17 18 / 11 / 2011 ) AÇILIŞ Kayıt Açılış Konuşması Tanışma ÇALIŞTAY AŞAMALARI I. Çalışma Gruplarının Oluşturulması II. Stratejik Amacın ve Vizyonun Belirlenmesi III. Temel Alanların Belirlenmesi IV. Faaliyetlerin Belirlenmesi V. Uygulama Planının Oluşturulması KAPANIŞ
2. GİRİŞ 2.1. Çay Üretim Faaliyeti Hakkında Genel Bilgiler İnsanlık tarihinde beş bin yıllık geçmişi olan çay, Türkiye de 400 yıldır tanınmakta ve 70 yıldır üretilmektedir. Türk kahvesi ile kahvenin dünyada tanıtılmasında önemli katkısı olan ülkemizde, çay da çok sevilen sosyal bir içecek haline getirilmiştir. Özellikle son 50 yılda çay, toplumun her kesiminde ilk ikram edilen içecek olmuştur. Theaceae familyasına ait yapraklarını dökmeyen bir bitki olan çay (Camellia sinensis L. (O) Kuntze), güneybatı Çin ve kuzeydoğu Hindistan kökenli olup günümüzde kültüre alınan çeşitler, Thea sinensis ve Thea assamica çay bitkilerinin hibritlerinden oluşmaktadır. Dünyada başlıca üç çeşit çay (Çin, Assam ve Kamboçya) yetiştirilmektedir. Türkiye de yetiştirilen çay ise Çin çayıdır. Günümüzde 30 u aşkın ülkede yaklaşık 2 milyon 561 bin hektar alanda çay yetiştiriciliği yapılmaktadır. Hindistan, Çin, Sri Lanka, Kenya, Japonya ve Türkiye çay yetiştiren ülkeler arasında en önemlileridir. Çevre şartlarına geniş ölçüde uyum sağlayabilen bir bitki olan çay, dünya genelinde yüksek nemli, ılıman iklime sahip (yıllık ortalama sıcaklığı 18-20 C olan) değişik bölgelerde, asitli topraklarda yetişmektedir. Avrupa Birliği ülkeleri ve aday ülkeler içinde ekonomik anlamda çay yetiştiren tek ülke Türkiye dir. Çay, günümüzde Türk halkının günlük hayatında vazgeçilmez bir parça haline gelmiştir. Türkiye, çay tarım alanlarının genişliği bakımından dünyadaki çay üreticisi ülkeler arasında 7., siyah çay üreticileri arasında 5. sıradadır. Türkiye de 2011 yılı tahmini verilerine göre yaklaşık 76 bin hektar çay fidanı dikili alanda 1,2 milyon ton yaş çay ve 200 bin ton kuru çay elde edilmektedir. Ülkemizde çaylık alanların %65,6 sı Rize, %20,5 i Trabzon, %11,3 ü Artvin, %2,6 sı Giresun ve Ordu illerinde bulunmaktadır. Türkiye, Gürcistan, İran ve Japonya da yaş çay ürünü Mayıs-Ekim arasındaki 6 aylık sürede üç sürgün dönemi içerisinde hasat edilirken, diğer üretici ülkelerde bu süre ortalama 10 aydır. Doğu Karadeniz Bölgesi nde yaklaşık 76 bin hektar çaylık alanda 203 bin dolayında üretici çay tarımı yapmakta ve bölgedeki çay fabrikaları da göçü önleyen bir istihdam sağlamaktadır. Çay tarımı bölgede çoğunlukla küçük aile işletmeciliği şeklinde yapılmaktadır. Mevcut çaylıkların yaklaşık %75 i 5 da altında büyüklüğe sahiptir. Bölgede göçü önlemek ve çay tarımını teşvik etmek amacıyla, aile içerisinde 18 yaşını bitiren kişiler çaylık cüzdanı ve işletme ruhsatı alabilmektedir. ÇAYKUR; 46 çay fabrikası, 3 çay paketleme fabrikası, Atatürk Çay ve Bahçe Kültürleri Enstitüsü Müdürlüğü, 9 Pazarlama Bölge Müdürlüğü, 16 bin çalışanı ve 6.465-6.670 ton/gün yaş çay işleme kapasitesi ile Türkiye çay sektörünün en büyük kuruluşudur.
Mevcut kapasitesi ile bir kampanya döneminde 110-120 bin ton siyah çay üretebilmektedir. Yıllara göre değişmekle birlikte, bölgede üretilen yaş çayın yaklaşık %60 ı ÇAYKUR, %40 ı özel sektör tarafından alınmaktadır. ÇAYKUR un yurt içi siyah çay piyasasındaki pazar payı yaklaşık %55-60 olup özel sektörün payı da yaklaşık %40-45 tir. D.Karadeniz Bölgesi nde faaliyette bulunan özel sektör çay fabrikası sayısı 170-229 adet aralığında değişmekte olup kurulu kapasitesi toplam 8.746 ton/gün dür. 2011 yılında toplam olarak 1 milyon 156 bin ton yaş çay alımı yapılmış olmuş bunun 619 bin ton unu ÇAYKUR, 537 bin ton unu özel sektör almıştır. Üreticinin eline geçen 2011 yılı yaş çay fiyatı, destekleme fiyatları da dahil 1.10 TL/kg dır. Çay tüketiminde ise tüm ülkeler içinde 4. sırada yer alan Türkiye de yıllık 225 bin ton çay tüketilmekte olup bunun 20 bin ton luk kısmı yasal düzenlemelerin yetersizliği nedeniyle yurda sokulan yabancı kaynaklı çaylardır. Kişi başına yıllık ortalama çay tüketimi 2.6 kg olup bu değer yılda yaklaşık 900 bardak çay ve günlük ortalama 3 bardak çay içildiği anlamına gelmektedir. Çay tüketiminin bu denli yüksek olması gerek ÇAYKUR ve gerekse diğer çay üreticilerinin ürün yelpazesini geliştirmelerine ve üretimlerini de günden güne arttırmalarına yol açmıştır. Ayrıca çay pazarına yeni firmaların katılması da rekabeti arttırmış ve sektördeki kalitenin yükselmesine olumlu etki oluşturmuştur. Çayın tüketiciye sunulma şekilleri de teknolojiye bağlı olarak gelişme göstermiş ve dökme çay ile birlikte siyah süzen, demlik poşet ve instant çay da marketlerde yerini almıştır. Tropik ve subtropik iklime sahip birçok ülkede üretimi yapılan çay, genellikle üç değişik tipte üretilmektedir. Bunlar yeşil, çay ve oolong çaylarıdır. Yeşil çay başta Japonya ve Çin olmak üzere daha çok Uzak Doğu da tüketilirken, siyah çay; başta Güneydoğu Asya, Afrika ve Avrupa ülkeleri olmak üzere tüm dünyada tüketilmektedir. Yeşil çay ile siyah çay arasında özelliklere sahip oolong çayının ise tüketimi Çin in bazı bölgeleri ile sınırlıdır. Türkiye de çay sektöründe önemli bir teknolojik yenilik olarak yeşil çay üretimine geçiş ÇAYKUR tarafından 2004 yılında başlatılmıştır. Türk insanının damak zevkine uygun naneli, limonlu, melisalı ve elmalı süzen poşet yeşil çayların sağlığa olan yararları konusunda tüketici bilgilendirilmiş ve yeşil çay tüketimi artan bir hızla yaygınlaşmaya başlamıştır. ÇAYKUR yeşil çay üretimine 2004 yılında 142 ton çayla başlamış ve bu miktar 2011 yılında 144 ton a yükselmiştir. Yapılan projelerle birlikte; yeşil çay pudrası, soğuk çay içecekleri, çay tabletleri ve çay etkin madde ekstraktları üretilmesi hedeflenmekte olup bu ürünler gıdadan kozmetiğe kadar pek çok alanda kullanılabilecektir. Çay, Türkiye de kültürün önemli bir parçası olmuş ve dostlukların tipik bir paylaşma sembolü haline gelmiştir. Çayın yapraktan bardağa gelinceye kadar geçirdiği aşamalar düşünüldüğünde; üreticiler, fabrikalarda çalışan insanlar, pazarlamasını
sağlayanlar, çay evi ve çaycı olarak hizmet verenler olmak üzere toplumun önemli bir kısmının çay ürününden geçim sağladığı ve özellikle Doğu Karadeniz Bölgesi için bunun daha belirgin olarak öne çıkmakta olduğu görülmektedir. Ekonomik olarak geniş kitleleri etkileyen ve geçmişten günümüze değin yaşamın kabullenilmiş önemli bir dostluk paylaşım aracı olan çaya ve çay içme kültürüne sahip çıkmanın ekonomik olduğu kadar aynı zamanda artık kaçınılmaz bir toplumsal görev olduğu düşünülmektedir. 2.2. Çalıştay Hakkında Genel Bilgiler Ankara Rize Dernekleri Federasyonu Rizeliler Kültür ve Dayanışma Derneği ve Rize Ticaret Borsası işbirliğiyle 16 20 Kasım 2011 tarihleri arasında Rize de Türk Çayının Markalaşması ve Uluslararası Tanıtımı 2023 Vizyonu Çalıştayı Sayın Gümrük ve Ticaret Bakanı Hayati YAZICI nın himayelerinde gerçekleştirilmiştir. Çalıştay iki aşama olarak yürütülmüştür. İlk gün tamamlanan birinci aşamada; başta Sayın Bakanımız olmak üzere konu ile ilgili taraflarca yapılan ön değerlendirmelerin ardından Türk Çayı 2023 Hedefleri, Markalaşmanın Önemi Nedir? ve Bir Dünya Markası Olarak Türk Çayı konuları çay sektörünün temsilcileri, üniversite bilim insanları ve konuyla ilgili diğer uzmanlar tarafından tartışılmıştır. Bu kapsamda gün boyu 3 ayrı oturum gerçekleştirilmiş ve farklı konularda toplam 30 ayrı bildiri sunulmuştur. İlk oturumda; Türk çayının özgün nitelikleri, çay sektörünün hedefleri, Türk çayının sağlık üzerine etkileri, Türkiye deki çay tüketim trendi, çay ihracatının arttırılması konusunda öneriler, Türk tarım sektöründe çay üreticisinin yeri, farklı çay ürünleri ve Türk çayında farklılık, bölge ticaretine çayın yeri ve geleceği, izlenen çay destekleme politikaları konuları ele alınmıştır. İkinci oturumda; patent, kalite, markalaşma, standardizasyon, coğrafi işaret, dünya ticareti, tescil ve kayıt gibi tanınırlık ve markalaşma odaklı konular ele alınmıştır. Üçüncü oturumda; Türk çayının dünya markası olma yolunda neler yapılması gerektiği konusunda, alanında söz sahibi kamu ve özel sektör temsilcilerinin deneyimleri, karşılaştıkları engeller ve güçlükler ile geleceğe yönelik önerileri üzerine yoğunlaşılmıştır. Çalıştayın ikinci ve üçüncü günlerinde Prof. Dr. Feramuz Özdemir ve Prof. Dr. Cengiz Sayın ın moderatörlüğünde, altı kişilik bir ekiple ve yaklaşık 60 kişilik sektörel katılımla atölye çalışması şeklinde bir arama konferansı sürdürülmüştür. Atölye çalışmasına tüm paydaşlar iki gün boyunca aktif bir şekilde katılmıştır. Atölye çalışması, 2 gün boyunca, 6 ayrı grup ve toplamda yaklaşık 20 ayrı oturum şeklinde tamamlanmıştır. Atölye çalışması; çalışma grupları oluşturma, stratejik amacı belirleme, temel alanları kararlaştırma, her bir temel alana yönelik olarak; faaliyet alanlarını,
bunlardan çok önemli görülüp öne çıkanları belirleme ve yine bunlardan seçilen faaliyetlere yönelik uygulama planları oluşturma şeklinde sürdürülmüştür. Tüm katılımcıların önerileri değerlendirilmiş, benzerlikler birleştirilmek ve farklılıklar ise korunmak yoluyla öneri kaybına izin verilmemiştir. Bu amaçla önceden hazırlanmış formlardan yararlanılarak kişisel hakimiyete dayalı yanlı yöntemden ziyade yazarak öneri sunma yöntemi tercih edilmiştir. Arama konferansında tüm katılımcılar, ortak akıl ile Türk çayının uluslararası tanıtımı ve markalaşması konusundaki stratejik amaç: Türk çayını; sürdürülebilir, doğal, kalıntısız ve çevre dostu tarım uygulamaları ile yetiştirip, özgün yöntemlerle dünya standartlarında, hijyenik koşullarda siyah ve yeşil çaya işlemek, yenilikçi yaklaşımlarla katma değeri yüksek ürün çeşitliliğini artırmak, çay içme kültürümüzü uluslararası düzeyde yaygınlaştırarak, başta çay üreticileri ve çalışanları olmak üzere bölge ve ülke refahına katkıda bulunmak ve Türk çayını dünyada tanınan ve aranan marka bir ürün haline getirmek. olarak belirlenmiştir. Arama konferansında belirlenen stratejik amaç ve hedefe ulaşmak için tüm katılımcıların ortak önerileri doğrultusunda; Eğitim ve AR-GE, Organizasyon, Tarımsal Üretim ve İşleme Teknolojisi, Pazarlama (Standardizasyon, kalite, marka ve tanıtım), Politikalar ve Yasal Düzenlemeler başlıklarıyla beş temel çalışma alanı kararlaştırılmıştır. Bu temel alanlar kapsamında 150 den fazla faaliyet önerisi ortaya çıkmış olup bunlardan başlıcaları; üretici eğitimi, markalaşma vizyonu eğitimi, klonal seleksiyon ve çay ıslahı, ürün çeşitliliği, imaj ürün geliştirme, tüketici talep araştırması, ortak marka oluşturulması, işleme teknolojisi geliştirme, doğru gübreleme, sözleşmeli yetiştiricilik, çaylıkları gençleştirme, üretici örgütlenmesi, çay ihracatının desteklenmesi, kaliteye bağlı üretici destekleri, çay tanıtım grubunun kurulması, ihracatçı birliği oluşturulması gibi faaliyetlerdir. Atölye çalışması sonucunda katılımcıların görüşlerine dayanılarak ortaya çıkan ve bu rapor kapsamında sunulmuş olan bulguların; Türk çayının uluslararası tanıtımı ve markalaşması ana amacına uygun projelerin üretilmesi ve yol haritasının çizilmesinde yardımcı veri kaynağı olarak kullanılması amaçlanmaktadır. 2.2. Çalıştay Bildirilerinde Öne Çıkan Konular Çalıştayın ilk gününde tamamlanmış olan açılış konuşmaları, konu uzmanlarınca sunulmuş olan bildiriler ve tartışmalar kapsamında üzerinde önemle durulmuş olan konular gruplandırılarak aşağıda sıralanmıştır:
A. Üretim ve Teknoloji (İşleme) kapsamlı öne çıkan konular Verimli ekim alanlarının belirlenmesi Çay bardaktan çıkarılmalı, yeni ürünler AR-GE ile geliştirilmeli Farklı hammaddelere yönelme ve çeşitlenme (2,5 yaprak, farklı klonlar, seleksiyon) Daha yüksek bölgelerde farklı çeşitlerin yetiştirilmesi AR-GE, ıslah, doku kültürü, yeni çeşit ve iyileştirme için Merkez kurulması Yüksek verim önlemlerinin alınması ve verimlilik arttırıcı çalışmaların yapılması Kaliteli, ıslah edilmiş ve genç çay fidanlarının üretimi Kontrollü, doğru budama yöntemlerinin ve çaylık bakım çalışmalarının yaygınlaştırılması Düşük maliyetli üretim yollarının geliştirilmesi Daha sağlıklı hasat yöntemlerinin geliştirilmesi Organik üretime geçişin özendirilmesi Hastalıklara dayanıklı çeşitler üzerinde çalışma yapılması Doğru gübreleme yöntemlerinin yaygınlaştırılması ve eğime göre gübreleme yapılması Çay genetik haritasının ve özelliğinin çıkarılması Küçük imalathanelerin kalite, standart ve hijyen kriterleri ile denetlenmesi Teknolojik iyileştirme sağlanmalı (işleme) Çay tadına ilişkin kriterlerin geliştirilmesi Kozmetik- kimya - ilaç sanayi işbirliği ve ürün çeşitlenmesini teşvik Çay artıklarından gübre yapımı Mevcut kapasiteler arttırılıp işleme teknolojisi iyileştirilerek çay sezonu boyunca alım ve işleme kapasitelerinin talebe cevap verecek seviyeye yükseltilmesi Kalitenin tarladan başlaması nedeniyle üreticilerin eğitimi ihmal edilmemeli Yeşil çay verimi arttırılmalı B. Pazarlama ve Lojistik kapsamlı öne çıkan konular Yurtdışı tüketici profilleri, hedef pazar ve ihracat kanalları araştırmalarının yapılması Yurtiçindeki tüketicilerin profilleri, zevk ve tercih eğilimlerinin araştırmaları arttırılmalı Çay ihtisas borsası ihtiyacının karşılanması
Uluslararası markalarla harmanlama yapılması Ürün kalitesinin korunarak bahçeden fabrikaya sağlıklı ulaşım sağlanmalı Müstahsillerin pazarlama zincirinde önemi arttırılmalı Tüm üretim, işleme ve paketleme faaliyetleri kayıt altına alınmalı Kaçak çay kontrol edilmeli Ticaret kontrol altında olmalı İç piyasadaki tüketiciler, marka arayışı konusunda bilgilendirilmeli Coğrafi işaret alınmalı Rekabetçi fiyat politikası izlenerek satış fiyatları dengelenmeli Standart üretim kalitesi, işleme normu ve damak tadı oluşturulmalı Nakliye, yükleme, depolama problemleri çözülmeli Piyasa taleplerine uygun ambalaj ve paket geliştirilmeli Yeşil çay ve organik çay piyasa payı genişletilmesi önemsenmeli C. Tanıtım kapsamlı öne çıkan konular Markalaşma için vizyon ve misyon oluşturulmalı Demleme rehberi oluşturulmalı Tanıtım ve reklam bütçesi oluşturulmalı Markalaşma, Turkish Tea ortak markası altında birleştirilerek yapılmalı Ülkemize gelen turistler dost içici haline getirilmeli Coffee Break yerine Tea Break sloganı yaygınlaştırılmalı Kalite ve sağlık odaklı imaj çalışmaları kapsamında dünyanın en sağlıklı ilaçsız çayı imajı dünyada tanıtılmalı ve yaygınlaştırılmalı Yurtdışındaki fuarlara katılarak tanıtım yapılmalı Çay içme ve dost buluşması kültürel paylaşımları ile ihracatı arttırıcı çalışmalar yapılmalı Ortak marka ve Turquality gerekleri sağlanmalı İhracat tanıtımı arttırılmalı Akılda kalıcı logolar yaratılmalı D. Tarımsal ve ticari destekler kapsamında öne çıkan konular Gençleştirme desteği sağlanarak yaşlı çay bahçelerinin sökülmesi teşvik edilmeli (fidan çelik vb.) Tohum, fide, fidan desteği olmalı
Teknolojik araştırmalar ve tanıtım çalışmaları desteklenmeli Üreticiler, atölyeler işleyiciler, ihracatçılar desteklenmeli Tanıtım fonu-grubu oluşturulmalı Kalite primi oluşturulmalı Çay tohumundan yağ sağlama konusundaki araştırmalar desteklenmeli Ürün tiplemesi, çeşitlemesi ve çay dışı ürünlere yönelmeler desteklenmeli Çay yasası çıkarılmalı Çay bahçelerinin mirasla parçalanmasını ve küçülmesini önleyecek yasal önlemler alınmalı Kaliteli çay üretimi yapanlar teşvik edilmeli Gıda mevzuatı güncellenmeli İhracatı teşvik edecek çalışmalar yapılmalı Firmalara sermaye desteği sağlanmalı Gümrük çıkış kapılarında ürün satış ofisleri açmaya yönelik yasal ve fiziki destek sağlanmalı İhracat için nakliye, ihracat iadesi ve fuarlara katılım desteği olmalı E. Dış ticaret kapsamlı öne çıkan konular İhracatçı birliği kurulmalı Normlara uygun ihracat yapılması için çalışmalar yapılmalı İhracata yönelik ürün çeşitlendirilmesine gidilmeli Üretici, işleyici ve ihracatçıların bir araya gelip deneyimlerini paylaşabilecekleri platformlar kurulmalı TPE, TSE, TKB, DTM, Sanayi Bakanlığı tüm destekleri, yasal düzenlemeler bir organizasyon ile izlenmeli ve duyurulmalı Doğu Karadeniz İhracatçı Birliği ilişkileri geliştirilmeli, destekleri kullanılmalı
SIKÇA TEKRARLANANLAR Üretim ve Alım Standartları Kalite Kriterleri Ürün Çeşitlendirmesi Sürdürülebilir Üretim Gıda Mevzuatı Coğrafi İşaret Sağlıklı Üretim, Nakliye, Ambalaj, İşleme Zinciri Bardaktan Çıkarma Tüketici Profili Hedef Pazar Araştırması Sağlıklı Alım Fiyatı Politikası Haksız Rekabet Gençleştirme Politikası İhracat Teşvik Düzenlemeleri Tanıtım Grubu Çay Yasası İhtisas Borsası İhracatçı Birliği Araştırma Merkezi Ortak Marka
3. STRATEJİK AMAÇ VE VİZYON 3.1. Moderatörün Stratejik Amaç ve Vizyon Önerisi TÜRK ÇAY SEKTÖRÜNDE; GELİR VE REFAH KAYNAĞI OLARAK SÜRDÜRÜLEBİLİR KALİTELİ BİR ÜRETİM YAPISI OLUŞTURARAK, TÜRK ÇAYININ DÜNYADA; SIFIR KALINTIYLA, EN SAĞLIKLI ÜRETİLEN, KALİTESİ YÜKSEK, TÜKETİM TALEBİ VE PAZAR PAYI YÜKSEK, TÜRK ÇAYI ŞEKLİNDE BİLİNEN VE ARANAN TANINAN BİR MARKA HALİNE GELMESİ. 3.2. Gruplara Göre Stratejik Amaç ve Vizyon Önerileri EKOLOJİ (Grup.1): Dünya standartlarında sürdürülebilir, sağlıklı ve çeşitli damak tatlarına hitap eden, katma değeri yüksek ürünler sunarak Türk çayını aranan bir marka haline getirmektir. ÇAY MOLASI (Grup.2): Tüketici beklentilerini karşılayacak ölçüde kalite standartlarını oluşturmuş ve bunun sürdürülebilirliğini sağlamış, sağlıklı, organik, içen kişiye kendini ayrıcalıklı hissettirecek Türk Çayı markasının ulusal ve uluslararası düzeyde oluşturmaktır. KEYİF (Grup.3): Kaliteli ve sağlıklı hammadde üretimi ile başlayan ve hijyenik şartlarda doğal olarak üretilen değeri yüksek ürünler üretimi ile dünyada tanınan bir marka oluşturmaktır. TOPRAK (Grup.4): Tüketici taleplerini karşılayacak şekilde, sağlıklı, sürdürülebilir, iyi tarım uygulamalarıyla gerekli hammaddeyi sağlayarak bu faaliyetleri yürütürken üretici ve çalışanların haklarını koruyarak doğru/natürel üretim yapmak, üretilen Türk çayını tanıtmak ve tüketiciye ulaştırmaktır. YEŞİL ALTIN (Grup.5): Islah edilmiş kaliteli klonal çeşitleme, pestisit kalıntısı olmayan, doğal, sürdürülebilir, standart bir çay üretiminin gerçekleştirilerek tüm çay içme kültürünü yansıtan bir strateji ile Türk çayını markalaştırmaktır. İKİ BUÇUK YAPRAK (Grup.6): Türk çayının ülke içindeki en fazla tüketilen içecek konumunda olması, dünyada üreticiden tüketiciye kaliteli ve güvenilir kendine özgü damak tadı ve kaliteli değerleri ile tanınması ve sürdürülebilir bir şekilde tercih edilen bir konum elde etmesini sağlamaktır.
3.2.1. Tüm Gruplar Stratejik Amaç ve Vizyon Önerileri (FOTO)
3.3. Stratejik Amaç ve Vizyon Önerilerinde Öne Çıkan Konular Öne Çıkan Konular Sürdürülebilir üretim Sağlıklı ürün, doğal üretim, kalıntısız ürün Kaliteli ve sağlıklı hammadde Klonal seleksiyon yapma Islah edilmiş ürün Çevreye duyarlı üretim Ürün çeşitliliğini oluşturma Organik ürün üretimi Yüksek katma değer Dünya standardında olma Damak tadı oluşturma Üretici ve çalışanın hakkının korunması Tüketici beklentisini karşılama İçen kişiye kendini ayrıcalıklı hissettirme Topraktan bardağa izleme Türk çay içme kültürünü yansıtma En fazla tüketilen içecek haline gelme Üreticiden tüketiciye satış zinciri Adil ticaret ortamı Yenilikçi ürünler oluşturma
3.4. Kararlaştırılmış Stratejik Amaç ve Vizyon TÜRK ÇAYINI; SÜRDÜRÜLEBİLİR, DOĞAL, KALINTISIZ VE ÇEVRE DOSTU TARIM UYGULAMALARI İLE YETİŞTİRİP ÖZGÜN YÖNTEMLERLE DÜNYA STANDARTLARINDA, SAĞLIĞA UYGUN KOŞULLARDA SİYAH VE YEŞİL ÇAYA İŞLEMEK, YENİLİKÇİ YAKLAŞIMLARLA KATMA DEĞERİ YÜKSEK ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİNİ ARTIRMAK, ÇAY İÇME KÜLTÜRÜMÜZÜ ULUSLARARASI DÜZEYDE YAYGINLAŞTIRARAK BÖLGE VE ÜLKE REFAHINA KATKIDA BULUNMAK VE ÇAYIMIZI DÜNYADA TANINAN VE ARANAN MARKA BİR ÜRÜN HALİNE GETİRMEK.
2023 VİZYONU ÇALIŞTAYI/16 20 KASIM 2011 / RİZE 4. TEMEL ALANLAR 4.1. Tüm Gruplar Temel Alan Önerileri Kümelemesi ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ ŞİRKETLEŞME / KÜMELENME ÜRETİCİ İŞVEREN BİRLİKTELİĞİ ÜNİVERSİTE - SANAYİ İŞBİRLİĞİ PAZARLAMA TÜKETİCİ HİZMETLERİ LOGO, AMBALAJ TANITIM KALİFİYE PERSONEL MESLEKİ EĞİTİM BİLİNÇLENDİRME ÜRETİCİ EĞİTİMİ LİSANS, LİSANSÜSTÜ EĞİTİM ÇAY BORSASI İHTİSAS ÖRGÜTLENMESİ ULUSAL/ULUSLARARASI ÇAY TOPLANTILARI ULUSAL İHTİSAS BORSASI KURUMSALLIK SEKTÖREL YAPILANMA ÇAY KONSEYİ TANITIM GRUBU STANDARDİZASYON TEDARİK ZİNCİRİ PAZAR TALEBİ ANALİZİ ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ İMAJ ÇAYLAR GÜVENİLİRLİK DAMAK TADI OLUŞTURMA TÜKETİCİ ODAKLI ÜRETİM ULAŞTIRMA TÜKETİCİ TALEBİ DANIŞMANLIK OFİSİ LOJİSTİK YURTDIŞI TANITIM OFİSİ ORGANİZASYON DEPOLAMA VE NAKLİYE KAÇAK ÇAYLA MÜCADELE PAZARLAMA
ÜRETİM VE İŞLEME TEKNOLOJİSİ YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI TEŞVİK TOPLULAŞTIRMA YASAL MEVZUAT KALİTENİN DESTEKLENMESİ ÇAY YASASI SEKTÖREL DENETİM POLİTİKALAR VE YASAL DÜZENLEMELER TESİS MODERNİZASYONU ÜRETİM MALİYETLERİNİN OPTİMİZASYONU ÜRETİM PROSEDÜRLERİ VE TEKNOLOJİLERİ KALİTE, HİJYEN, VERİMLİLİK ARTIK DEĞERLENDİRME SÜRDÜRÜLEBİRLİK DOĞRU TARIM UYGULAMALARI TOPRAK ANALİZLERİ YAŞ ÇAY ÜRÜNÜNÜN ISLAHI TESCİLİ ÇAY BAHÇELERİNİN ISLAHI ORGANİK ÇAY ÜRETİMİ KURUÇAY KALİTESİNİN İYİLEŞTİRİLMESİ YAŞ ÇAY KALİTESİNİN İYİLEŞTİRİLMESİ ISLAH HASATTA KALİTE ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİ KALİTELİ HAMMADDE
2023 VİZYONU ÇALIŞTAYI/16 20 KASIM 2011 / RİZE 4.2. Kararlaştırılmış Temel Alanlar Tüm gruplar, Türk çayının uluslararası tanıtımının sağlanması ve Türk Çayı olarak dünyada aranan bir marka haline gelebilmesi için şekilde belirtilmiş olan beş ayrı temel alanda çalışma yapılması gerekliliğine odaklanmıştır. Sadece tanınan bir marka haline gelme sürecin son aşaması olup bunun sürdürülebilirliğinin sağlanabilmesinin; üretim, işleme teknolojisi, eğitim ve AR-GE, politikalar, organizasyon ve pazarlama konularındaki tüm noksanlıkların giderilmesi ile olanaklı olduğu ortak görüş olarak belirmiştir. (TA-1) EĞİTİM ve AR-GE (TA-4) POLİTİKALAR ve YASAL DÜZENLEMELER TEMEL ALANLAR (TA-2) ORGANİZASYON (TA-3) PAZARLAMA (Standart, Kalite, Marka, Tanıtım) (TA-5) TARIMSAL ÜRETİM ve İŞLEME TEKNOLOJİSİ
Çok Güçlü Güçlü Orta Zayıf Çok Zayıf Çok Önemli Önemli Az Önemli Toplam Frekans YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 4.3. Temel Alanlar Durum ve Önem Dereceleri, Frekansları Tüm gruplarca kararlaştırılmış ortak temel alanlara ilişkin mevcut durum dereceleri zayıf ve orta düzeyde olarak algılanmasına karşın önem dereceleri çok önemli olarak değerlendirilmiştir. Dolayısıyla temel alanlar üzerinde önemle durulmalıdır. Çünkü bunlar markada sürdürülebilirliğin sağlanmasında gerekli olan temel unsurlar olarak algılanmıştır. Mevcut Durum Derecesi Frekansları Önem Derecesi Frekansları Kararlaştırılmış Temel Alan Önerileri 1 EĞİTİM 1 0 20 22 8 41 7 2 50 ARGE 1 1 11 20 17 43 6 1 50 2 ORGANİZASYON 1 2 28 15 4 27 23 0 50 3 TARIMSAL ÜRETİM 0 6 23 16 5 47 3 0 50 İŞLEME TEKNOLOJİSİ 1 17 19 9 4 46 3 1 50 4 PAZARLAMA (Standardizasyon, Kalite, Marka ve Tanıtım) 1 8 19 17 5 45 5 0 50 5 POLİTİKALAR ve YASAL DÜZENLEMELER 6 2 22 14 6 30 20 0 50 Temel alanların belirlenmesine yönelik çalışmada 50 katılımcı yer almıştır.
5. TEMEL ALANLARA YÖNELİK FAALİYETLER 5.1. EĞİTİM ve AR-GE Temel Alanı 5.1.1. Gruplar Faaliyet Önerileri (FOTO)
Ortalama Önem Derecesi Puanı 1 Az Önemli (1p) Önemli (2p) Çok Önemli (3p) YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.1.2. Kararlaştırılmış Eğitim ve AR-GE Faaliyetleri ve Önem Dereceleri Kararlaştırılmış Eğitim ve AR-GE Faaliyet Önerileri Frekanslar ve Önem Derecesi 1 Yetiştirme, bakım ve hasat konusunda üretici eğitimi (gübreleme, budama) 39 4 0 2,91 2 Fabrika çalışanlarının kalite ve hijyen konularında eğitimi 32 10 1 2,72 3 Organik ürün yetiştiriciliği eğitimi 19 20 4 2,35 4 Profesyonel tadımcı eğitimi 7 29 7 2,07 5 Tüketici eğitimi (web portalı, bilgi ağı) 6 27 10 1,91 6 Çay odaklı diploma eğitimleri 7 23 13 1,86 7 Perakende sektör çalışanlarının eğitimi (çayevi,pastane) 8 26 9 1,98 8 Markalaşma vizyonu 35 7 1 2,79 9 Farklı çay ürünleri geliştirme (pudra, poşet çay ) 17 23 3 2,33 10 Farklı kullanım alanları geliştirme (kozmetik, ilaç, gıda katkısı ) 11 20 12 1,98 11 Bitki besleme (gübre, toprak) 26 17 0 2,60 12 Erkenci ve soğuğa dayanıklı, yüksek verimli ve kaliteli çay ıslahı 24 15 4 2,47 13 Artık (çöp) değerlendirme araştırmaları 8 25 10 1,94 14 Ambalaj araştırmaları (tip, malzeme) 8 27 8 2,00 15 Çayın sağlık üzerine etkileri 12 28 3 2,19 16 İşleme teknolojilerinin yenilenmesi 19 22 2 2,4 17 Maliyet düşürücü araştırmalar 18 20 5 2,30 1 Ortalama Önem Pua ı = *(çö frekansı x 3p) + (ö frekansı x 2p) + (az ö frekansı x 1p) ] / toplam frekans Eğitim ve AR-GE temel alanına yönelik faaliyetlerin belirlenmesi çalışmasında 43 katılımcı yer almıştır. Faaliyetlerden 1, 2, 8 ve 12 numaralı öneriler çok önemliye yakın olarak öne çıkmıştır.
Grafik 1. Çok Önemli Tercihi Frekansına Göre Eğitim ve AR-GE Faaliyetleri Maliyet düşürücü araştırmalar İşleme teknolojilerinin yenilenmesi Çayın sağlık üzerine etkileri Ambalaj araştırmaları (tip, malzeme) Artık (çöp) değerlendirme araştırmaları Erkenci ve soğuğa dayanıklı.. Bitki besleme (gübre, toprak) Farklı kullanım alanları Farklı çay ürünleri geliştirme.. Markalaşma vizyonu Perakende sektör çalışanları Çay odaklı diploma eğitimleri Tüketici eğitimi (web portalı, bilgi ağı) Profesyonel tadımcı eğitimi Organik ürün yetiştiriciliği eğitimi Fabrika çalışanları.. Yetiştirme, bakım ve hasat.. 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Grafik 2. Ortalama Önem Derecelemesine Göre Eğitim ve AR-GE Faaliyetleri Maliyet düşürücü araştırmalar İşleme teknolojilerinin yenilenmesi Çayın sağlık üzerine etkileri Ambalaj araştırmaları (tip, malzeme) Artık (çöp) değerlendirme araştırmaları Erkenci ve soğuğa dayanıklı.. Bitki besleme (gübre, toprak) Farklı kullanım alanları Farklı çay ürünleri geliştirme.. Markalaşma vizyonu Perakende sektör çalışanları Çay odaklı diploma eğitimleri Tüketici eğitimi (web portalı, bilgi ağı) Profesyonel tadımcı eğitimi Organik ürün yetiştiriciliği eğitimi Fabrika çalışanları.. Yetiştirme, bakım ve hasat.. 0 1 2 3 4
5.1.3. Öne Çıkan Eğitim ve AR-GE Faaliyetleri Fabrika çalışanlarının kalite ve hijyen konularında eğitimi (Puan: 2,72) Bitki Besleme (Gübreleme, Budama) (Puan: 2,91) Erkenci ve soğuğa dayanıklı, yüksek verimli ve kaliteli çay ıslahı (Puan: 2,47) Markalaşma vizyonu (Üretici, işleyici, pazarlamacı, tüketici yaygın eğitimi) (Puan: 2,79) Eğitim ve AR-GE temel alanı kapsamında stratejik amacı destekleyen pek çok faaliyet olmakla birlikte bunlardan çok önemli görülüp öne çıkarılanların başında; fabrika çalışanlarının eğitimi, bitki besleme konulu üretici eğitimi, markalaşma vizyonu eğitimi ve çay ıslahı konuları gelmektedir. Bunlar, belirtilen temel alan kapsamında öncelikli ele alınması gereken proje alanları olarak değerlendirilebilir.
Kaliteli ve Markalı Ürüne Ulaşmak Seçilmiş Faaliyetler Markalaşma Vizyonu Eğitimi (Üretici, İşleyici, Pazarlamacı, Tüketici Yaygın Eğitimi) Yetiştirme, Bakım ve Hasat Konusunda Üretici Eğitimi (Gübreleme, Budama,...) YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.1.4. Seçilmiş Eğitim ve AR-GE Faaliyetleri Uygulama Planı Eğitim ve AR-GE Temel Alanı Faaliyet Uygulama Planı Sorumlu Olacak Birim Yasal Yapı Tahmini Takvim Uzman İhtiyacı Beklenen Temel Çıktılar Ulusal Çay Konseyi Üniversite Gümrük TH Bakanlığı ÇAYKUR Çay Araştırma Enst. Rize Ticaret Borsası Ziraat Odası Ticaret Bakanlığı Kısmen Mevcut Orta Vade (2-5 yıl) Akademisyen Konu uzmanı Mühendis Eksper Üst kurul Web sitesi kurulması Kaliteli hammadde Konferans Yayın broşür İTU Çay Üst Kurulu Özel Çay Firmaları ÇAYKUR Rize Ticaret Borsası Ziraat Odası Sanayi ve Ticaret Od. Türk Patent Enst. Ulusal Çay Konseyi KOSGEB Danışman Firma Yok Orta Vade (2-5 yıl) Marka uzmanı Danışman STK Grafiker Pazarlama uzmanı Uluslararası marka Tanınırlık Web sitesi Konferans Sempozyum Marka bilinçlenmesi Dernekler Üniversite Çay Araştırma Enst. Üniversite Gümrük TH Bakanlığı ÇAYKUR Rize Ticaret Borsası Ziraat Odası Çay Üst Kurulu Yok Uzun Bitki ıslahçıları Araştırmacı Üretici Doku kültür lab. Ziraat Mühendisi Çay teknisyeni Erkenci, kaliteli ve verimli çay Çok sayıda fidan ile üstün nitelikli klon çay
2023 VİZYONU ÇALIŞTAYI/16 20 KASIM 2011 / RİZE 5.2. ORGANİZASYON Temel Alanı 5.2.1. Gruplar Faaliyet Önerileri (FOTO)
Ortalama Önem Derecesi Puanı 1 Az Önemli (1p) Önemli (2p) Çok Önemli (3p) YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.2.2. Kararlaştırılmış Organizasyon Faaliyetleri ve Önem Dereceleri Kararlaştırılmış Organizasyon Önem Derecesi ve Frekanslar Faaliyet Önerileri 1. Çay Borsası kurulması 18 10 5 2,39 2. Çay Tanıtım Grubu nun kurulması 14 17 2 2,36 3. Dış Tanıtım Fonu ve Ofisi oluşturulması 12 16 5 2,21 4. Üniversite Sanayi Kamu işbirliği tesis edilmesi 21 12 0 2,63 5. Üniversitede Çay Araştırmaları Merkezi kurulması 14 17 2 2,36 6. Çay Üst Kurulu oluşturulması 12 17 4 2,24 7. Ulusal Çay Konseyinin yeniden düzenlenmesi 10 21 2 2,12 8. Ulusal ve Uluslararası Çay Danışma toplantıları 8 21 4 2,12 9. En İyi Çay ve En Güzel Çay Bahçesi vb. yarışmaları org. 8 19 6 2,36 10. Ulusal ve Uluslararası Çay Festivali düzenlenmesi 10 17 6 2,12 11. Ulusal ve Uluslararası Çay Sempozyumu org. 11 21 1 2,30 12. Yurtdışı fuarlara katılım 11 18 4 2,21 13. Hac yoluyla Turkish Tea imajının yaygınlaştırılması 8 19 6 2,06 14. Rize Çay Üniversitesi 10 9 14 1,87 15. Çay Paketleme Birliği nin kurulması 7 19 7 2,00 16. Uluslararası öncü çay ülkeleri ile işbirliği 5 15 13 1,75 17. İhracatçı Birliği oluşturmak 13 18 2 2,33 18. Üretici ve İşleyici Birliği oluşturmak 14 15 4 2,31 19. Bağımsız Denetleme Organizasyonu oluşturulması 22 9 2 2,60 1 Ortalama Önem Pua ı = *(çö frekansı x 3p) + (ö frekansı x 2p) + (az ö frekansı x 1p) + / toplam frekans Organizasyon temel alanı kapsamındaki faaliyet belirleme çalışmalarında 33 katılımcı yer almıştır. Faaliyetlerden 1, 2, 4 ve 17, 18, 19 numaralı öneriler çok önemliye yakın olarak öne çıkmıştır.
Grafik 3. Çok Önemli Tercihi Frekansına Göre Organizasyon Faaliyetleri Bağımsız Denetleme Organizasyonu.. Üretici ve İşleyici Birliği.. İhracatçı Birliği oluşturmak Uluslararası öncü çay ülkeleri ile işbirliği Çay Paketleme Birliği.. Rize Çay Üniversitesi Hac yoluyla Turkish Tea imajı.. Yurtdışı fuar katılımları Ulusal ve Uluslararası Çay Sempozyumu.. Ulusal ve uluslararası çay festivali.. En İyi Çay ve En Güzel Çay Bahçesi.. Ulusal ve Uluslararası Çay Danışma.. Ulusal Çay Konseyinin.. Çay Üst Kurulu oluşturulması Çay Araştırmaları Merkezi.. Üniversite-sanayi-kamu işbirliği.. Dış Tanıtım Fonu ve Ofisi.. Çay Tanıtım Grubu.. Çay Borsası.. 0 5 10 15 20 25 Grafik 4. Ortalama Önem Derecelemesine Göre Organizasyon Faaliyetleri
Bağımsız Denetleme Organizasyonu.. Üretici ve İşleyici Birliği.. İhracatçı Birliği oluşturmak Uluslararası öncü çay ülkeleri ile işbirliği Çay Paketleme Birliği.. Rize Çay Üniversitesi Hac yoluyla Turkish Tea imajı.. Yurtdışı fuar katılımları Ulusal ve Uluslararası Çay Sempozyumu.. Ulusal ve uluslararası çay festivali.. En İyi Çay ve En Güzel Çay Bahçesi.. Ulusal ve Uluslararası Çay Danışma.. Ulusal Çay Konseyinin.. Çay Üst Kurulu oluşturulması Çay Araştırmaları Merkezi.. Üniversite-sanayi-kamu işbirliği.. Dış Tanıtım Fonu ve Ofisi.. Çay Tanıtım Grubu.. Çay Borsası.. 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
5.2.3. Öne Çıkan Organizasyon Faaliyetleri İhracatçı Birliği kurulması (Puan:2,33) Çay Tanıtım Grubu nun kurulması (Puan:2,36) Üretici ve İşleyici Birliği kurulması (Puan: 2,3) Bağımsız denetleme organizasyonu kurma (Puan:2,6) Çay Borsası kurulması (Puan:2,39) Üniversite, sanayi, kamu işbirliği (Puan:2,96) Organizasyon temel alanı kapsamında stratejik amacı destekleyen pek çok faaliyet olmakla birlikte bunlardan çok önemli görülüp öne çıkarılanların başında; ihracatçı birliği, tanıtım grubu, üretici ve işleyici birliği, çay ihtisas borsası, bağımsız denetleme organizasyonu kurulması ile üniversite-sanayi-kamu işbirliği konuları gelmektedir. Bunlar, belirtilen temel alan kapsamında öncelikli ele alınması gereken proje alanları olarak değerlendirilebilir.
Üretici ve İşleyici Birliği Oluşturmak Seçilmiş Faaliyetler İhracatçı Birliği Oluşturmak Çay Tanıtım Grubu nun Kurulması YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.2.4. Seçilmiş Organizasyon Faaliyetleri Uygulama Planı Organizasyon Temel Alanı Faaliyet Uygulama Planı Sorumlu Olacak Birim Yasal Yapı Tahmini Takvim Uzman İhtiyacı Beklenen Temel Çıktılar STK Odalar Şirketler Gümrük ve Tic. Bak. ÇAYKUR Özel Sektör Ticaret Borsası Ulusal Çay Konseyi Yok Orta Vade (2-5 yıl) Tanıtım personeli STK uzmanı Çay Tanıtım Grubu Tanınırlık ve markalaşma Panel, sempozyum, konferans Web sitesi Ajanslar ve pazarlama grupları Çay Üst Kurulu Etkin tanıtım Tarım Bakanlığı STK Odalar Gümrük ve Tic. Bak. ÇAYKUR Özel Sektör Ticaret Borsası Ulusal Çay Konseyi Kısmen Orta Vade (2-5 yıl) Danışmanlık şirketleri Çay İhracatçıları Birliği Uluslararası rekabet Güçlü ihracat Ülke dışında tanıtım Turkish Tea İhracat artışı Dış Ticaret Müst. STK Kooperatifler Ziraat Odası Ticaret ve Sanayi Od. Üreticiye yüksek gelir Üretici Dernekleri Orta Pazar alanının gelişmesi Tarım Bakanlığı Yok Vade Danışmanlık Kaliteli üretilmiş çay Odalar (2-5 yıl) Üretici ve İşleyici Birliği Gümrük ve Tic. Bak. Organize olmuş üretici ve işleyici ÇAYKUR ve Özel Sektör Ticaret Borsası Ulusal Çay Konseyi
5.3. PAZARLAMA Temel Alanı 5.3.1. Gruplar Faaliyet Önerileri (FOTO)
Çok Önemli (3p) Önemli (2p) Az Önemli (1p) Ortalama Önem Derecesi Puanı YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.3.2. Kararlaştırılmış Pazarlama Faaliyetleri ve Önem Dereceleri Önem Derecesi ve Frekanslar Kararlaştırılmış Pazarlama Faaliyet Önerileri 1 Logo ve slogan geliştirme 21 18 1 2,63 2 Çay Evi isminin markalaşması 8 23 9 2,08 3 Çayı tanıtıcı yarışmalar (geleneksel çay festivali) 2 31 7 1,97 4 Farklı şekillerde ürün sunumu (poşet, pudra vb.) 13 23 4 2,34 5 Uzman Pazarlamacı yetiştirme 24 13 3 2,66 6 Fuar ve medyada tüketiciyi standart - kalite bilinçlendirmesi 13 25 2 2,39 7 Rakip ve hedef pazar araştırmaları 23 16 1 2,68 8 Turizm amaçlı hediyelik çay geliştirilmesi 3 19 18 1,71 9 İmaj ürün oluşturma 26 12 2 2,74 10 Marka Kimliği oluşturma, konumlandırma ve izleme 20 18 2 2,58 11 Fiyat ve maliyet optimizasyonu 14 22 4 2,37 12 Tüketici talep araştırması 17 22 1 2,53 13 Reklamlarda tanıdık yüzlerin kullanılması 8 17 15 1,92 14 E-ticaret 8 20 12 1,9 15 Ortak marka oluşturulması 17 19 4 2,45 16 Sosyal projelerde çayın simge olarak kullanılması 11 21 8 2,18 17 Pazarlama metodunun güncellenmesi 10 25 5 2,13 18 Güneydoğu Bölgesi hedefli çay çeşidi oluşturma 15 15 10 2,24 19 Bayilik sisteminin revize edilmesi 6 23 11 1,97 20 Eko Turizm (çay bahçelerini gezme ve bahçe işleri) 9 20 11 2,05 21 Denetim ve Alo Çay ihbar hattı 9 24 7 2,16 22 Farklı tüketici talep profiline göre ürün geliştirme 18 18 4 2,47 Pazarlama temel alanına yönelik faaliyet çalışmalarında 40 katılımcı yer almıştır. Faaliyetlerden 1, 4, 7, 9, 10 ve 12, 15, 22 numaralı öneriler çok önemliye yakın olarak öne çıkmıştır.
Grafik 5. Çok Önemli Tercihi Frekansına Göre Pazarlama Faaliyetleri Farklı tüketici profiline göre ürün.. Denetim ve Alo Çay ihbar hattı Eko turizm Bayilik sisteminin revize edilmesi Güneydoğu bölgesi hedefli çay çeşidi.. Pazarlama metodunun güncellenmesi Sosyal projelerde çayın simge.. Ortak Marka oluşturulması E-Ticaret Reklamlarda tanıdık yüzler.. Tüketici talep araştırması Fiyat ve maliyet optimizasyonu Marka kimliği oluşturma, konumlandırma.. İmaj ürün oluşturma Turizm amaçlı hediyelik çay.. Rakip ve hedef pazar araştırmaları Fuar ve medya aracılığıyla tüketiciyi.. Uzman pazarlamacı yetiştirme Farklı şekillerde ürün sunumu Çayı tanıtıcı yarışmalar Çayevi isminin markalaşması Logo ve slogan geliştirme 0 10 20 30
Grafik 6. Ortalama Önem Derecelemesine Göre Pazarlama Faaliyetleri Farklı tüketici profiline göre ürün.. Denetim ve Alo Çay ihbar hattı Eko turizm Bayilik sisteminin revize edilmesi Güneydoğu bölgesi hedefli çay çeşidi.. Pazarlama metodunun güncellenmesi Sosyal projelerde çayın simge.. Ortak Marka oluşturulması E-Ticaret Reklamlarda tanıdık yüzler.. Tüketici talep araştırması Fiyat ve maliyet optimizasyonu Marka kimliği oluşturma, konumlandırma.. İmaj ürün oluşturma Turizm amaçlı hediyelik çay.. Rakip ve hedef pazar araştırmaları Fuar ve medya aracılığıyla tüketiciyi.. Uzman pazarlamacı yetiştirme Farklı şekillerde ürün sunumu Çayı tanıtıcı yarışmalar Çayevi isminin markalaşması Logo ve slogan geliştirme 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
5.3.3. Öne Çıkan Pazarlama Faaliyetleri Ortak marka oluşturulması (Puan: 2,45) Logo ve slogan geliştirme (Puan: 2,63) Tüketici talep araştırması (Puan: 2,53) Farklı şekillerde ürün sunumu (poşet, pudra vb.) (Puan: 2,34) İmaj ürün oluşturma (Puan: 2,74) Rakip ve hedef pazar araştırması (Puan: 2,68) Uzman pazarlamacı yetiştirme (Puan: 2,66) Pazarlama temel alanı kapsamında stratejik amacı destekleyen pek çok faaliyet olmakla birlikte bunlardan çok önemli görülüp öne çıkarılanların başında; ortak marka, slogan ve imaj ürün oluşturma, ürün çeşitlemesi, tüketici talep ve rakiphedef pazar araştırması, uzman pazarlamacı yetiştirme gibi konular gelmektedir. Bunlar, belirtilen temel alan kapsamında öncelikli ele alınması gereken proje alanları olarak değerlendirilebilir.
Ortak Marka Oluşturulması Tüketici Talep Araştırması Seçilmiş Faaliyetler İmaj Ürün Oluşturma Farklı Şekillerde Ürün Sunumu YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.3.4. Seçilmiş Pazarlama Faaliyetleri Uygulama Planı Pazarlama Temel Alanı Faaliyet Uygulama Planı Sorumlu Olacak Birim Yasal Yapı Tahmini Takvim Uzman İhtiyacı Beklenen Temel Çıktılar İşletmeler ÇAYKUR Çay Araştırma Enstitüsü Ticaret Borsası Ticaret ve Sanayi Odası Rize Üniversitesi Sektör bileşenleri Tüm çay İşletmecileri pazarlama birimleri İmalat İşletmeleri Yok Orta Vade (2-5 yıl) Yok Pazar payını arttırmak Çay çeşitliliği ve türevleri Sempozyum ve konferans Farklı ürünler Çay Tanıtım Grubu ÇAYKUR Özel sektör Ticaret Borsası Rize Üniversitesi Tüm çay işletmecileri İmalat işletmeleri Kısmen Orta Vade (2-5 yıl) Var Markalı ve kaliteli ürün Ürün çeşitliliği Üstün nitelikli imaj ürünler Çay Tanıtım Grubu ÇAYKUR Ticaret Borsası Rize üniversitesi Ulusal Çay Konseyi Profesyonel bağımsız kuruluşlar İşletmeler Kamu ve özel sektör işletmelerinin araştırma birimleri İmalat işletmeleri Var Orta Vade (2-5 yıl) Yok İstatistik bilgiler ile ilgili Veri Bankası Web sitesi Tüketici taleplerinin belirlenmesi Çay Tanıtım Grubu ÇAYKUR Ticaret Borsası Ziraat Odası Fason çay firmaları Ulusal Çay Kurulu Kamu ve özel sektör işletmeleri Var Orta Vade (2-5 yıl) Üniversiteler Enstitüler Uzmanlar Türk çayının özelliklerini temsil eden marka Tanınırlık Ortak marka bilinirliği
5.4. POLİTİKA ve YASAL DÜZENLEMELER Temel Alanı 5.4.1. Gruplar Faaliyet Önerileri (FOTO)
Çok Önemli (3p) Önemli (2p) Az Önemli (1p) Ortalama Önem Derecesi Puanı YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.4.2. Kararlaştırılmış Politika Faaliyetleri ve Önem Dereceleri Önem Derecesi ve Frekanslar Kararlaştırılmış Politika Faaliyet Önerileri 1 Sözleşmeli yetiştiricilik uygulaması 7 25 15 1,83 2 Arazi bölünmesini engelleyici yasal yapı ve toplulaştırma 21 18 8 2,28 3 Erken hasatta prim uygulaması 18 20 9 2,19 4 Sağlıklı piyasa fiyatı oluşum mekanizması geliştirme 16 25 6 2,21 5 Çay Kanunu nun düzenlenmesi 26 20 1 2,53 6 Çay ekim alanlarının ölçümü, yeniden ruhsatlandırılması 16 23 8 2,17 7 Yaşlı bahçe sökümü, yenileme, çay fidanı üretim desteği 20 23 4 2,34 8 İşletmede doğal gaz kullanımının desteklenmesi 15 19 13 2,04 9 Tanıtım organizasyonlarının finansal desteklenmesi 14 29 4 2,21 10 Organik gübre üretim ve kullanım desteği 25 19 3 2,27 11 Üretici örgütlenmesi 19 25 3 2,34 12 Çay ihracatının desteklenmesi 23 23 1 2,47 13 İyi çay üretim uygulamalarının teşviki 25 21 1 2,51 14 Etkin fabrika denetim mekanizması 19 25 3 2,34 15 İmaj çay üretimi desteği 15 27 5 2,21 16 Çaya özel ortakçılık tip sözleşmesi oluşturulması 4 29 14 1,79 17 Kaliteye dayalı üretici desteği uygulamaları 31 14 2 2,62 18 Tarımsal yayın ve danışmanlık desteği 8 32 7 2,02 19 Kayıt dışı çay üretiminin engellenmesi 17 19 11 2,13 20 Harmancı ve paketlemeciler için özel yasal düzenlemeler 21 19 7 2,30 Politika temel alanına yönelik faaliyetlerin belirlenmesi çalışmasında 47 katılımcı yer almıştır. Faaliyetlerden 1, 7, 11, 12, 13 ve 17 numaralı öneriler çok önemliye yakın olarak öne çıkmıştır.
Grafik 7. Çok Önemli Tercihi Frekansına Göre Politika Faaliyetleri Harmancı ve paketlemeci için özel.. Kayıt dışı çay üretimini engelleme Tarımsal yayım ve danışmanlık.. Kaliteye dayalı üretici desteği.. Çaya özel ortakçılık sözleşme.. İmaj çay üretim desteği Etkin fabrika denetimi İyi çay üretim uyg.teşviki Çay ihracatının desteklenmesi Üretici örgütlenmesi Organik gübre desteği Tanıtım organizasyonları desteği Doğal gaz kullanımının desteği Yaşlı bahçe sökümü.. Çay ekim alanlarının ölçümü.. Çay Kanunu nun düzenlenmesi Sağlıklı piyasa fiyatı oluşumu.. Erken hasatta prim uygulaması Arazi bölünmesini engelleme. Sözleşmeli yetiştirici uygulaması 0 5 10 15 20 25 30 35
Grafik 8. Ortalama Önem Derecelemesine Göre Politika Faaliyetleri Harmancı ve paketlemeci için özel.. Kayıt dışı çay üretimini engelleme Tarımsal yayım ve danışmanlık.. Kaliteye dayalı üretici desteği.. Çaya özel ortakçılık sözleşme.. İmaj çay üretim desteği Etkin fabrika denetimi İyi çay üretim uyg.teşviki Çay ihracatının desteklenmesi Üretici örgütlenmesi Organik gübre desteği Tanıtım organizasyonları desteği Doğal gaz kullanımının desteği Yaşlı bahçe sökümü.. Çay ekim alanlarının ölçümü.. Çay Kanunu nun düzenlenmesi Sağlıklı piyasa fiyatı oluşumu.. Erken hasatta prim uygulaması Arazi bölünmesini engelleme. Sözleşmeli yetiştirici uygulaması 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
5.4.3. Öne Çıkan Politika Faaliyetleri İyi çay üretim uygulamaları teşviki (Puan: 2,51) Sözleşmeli yetiştirici uygulaması (Puan: 1,7) Kaliteye dayalı üretici desteği (Puan: 2,62) Yaşlı bahçe sökümü, yenileme ve çay fidanı üretim desteği (Puan: 2,34) Çay ihracatı desteklemesi (Puan: 2,47) Üretici örgütlenmesi (Puan: 2,34) Politika temel alanı kapsamında stratejik amacı destekleyen pek çok faaliyet olmakla birlikte bunlardan çok önemli görülüp öne çıkarılanların başında; iyi çay üretiminin, sözleşmeli yetiştiriciliğin, kalitenin, çay ihracatının, üretici örgütlenmesinin ve genç bahçe tesisinin desteklenmesi gibi konular gelmektedir. Bunlar, belirtilen temel alan kapsamında öncelikli ele alınması gereken proje alanları olarak değerlendirilebilir.
Üretici ve İşleyici Birliği Oluşturmak Seçilmiş Faaliyetler Yenileme ve Çay Fidanı Üretimi Sözleşmeli Yetiştirici Uygulaması YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.4.4. Seçilmiş Politika Faaliyetleri Uygulama Planı Politika Temel Alanı Faaliyet Uygulama Planı Sorumlu Olacak Birim Yasal Yapı Tahmini Takvim Uzman İhtiyacı Beklenen Temel Çıktılar GTH Bakanlığı ÇAYKUR Özel Sektör Ziraat Odası Tarım İl Müdürlüğü Tüm çay işletmecileri Tip Sözleşme oluşturma Borçlar Kanunu Orta Vade (2-5 yıl) Yok Çay ortakçılık tip sözleşmesi Sözleşmeli tarıma geçiş İmalat işletmeleri GTH Bakanlığı ÇAYKUR Özel sektör Ziraat odası Tarım İl Müdürlüğü Yok Uzun Vade (6-10 yıl) Yok Tescilli çeşitlerle bahçe tesisi Homojen, verimli, kademeli ürün alınabilecek kaliteli çay bahçeleri Üstün nitelikli yenilenmiş çay bahçesi ve hammadde GTH Bakanlığı ÇAYKUR Özel sektör Ziraat odası Tarım İl Müdürlüğü Yok Kısa Vade (1yıl) Yayımcı Çay Üreticileri Birliği Çay İşleyicileri Birliği Kooperatifler Dernekler
5.5. ÜRETİM VE İŞLEME TEKNOLOJİLERİ Temel Alanı 5.5.1. Gruplar Faaliyet Önerileri (FOTO)
Çok Önemli (3p) Önemli (2p) Az Önemli (1p) Ortalama Önem Derecesi Puanı YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.5.2. Kararlaştırılmış Teknoloji Faaliyetleri ve Önem Dereceleri Önem Derecesi ve Frekanslar Kararlaştırılmış Teknoloji Faaliyetleri 1 İyi tarım uygulamaları odaklı üretim 27 14 0 2,65 2 Üretici -üniversite - sanayi işbirliği 23 17 1 2,53 3 Hasat zamanını üretici ile planlamak 19 22 0 2,46 4 Hammadde alımında standart kalite aramak 28 12 1 2,65 5 Ürün çeşitliliği ve alternatif ürün işleme teknolojileri geliştirme 19 21 1 2,44 6 Çay artık ve atıklarının değerlendirmesi 9 18 14 1,87 7 Kaliteli klonlarla çaylıkları yenileme 25 14 2 2,56 8 Yüksek rakımda bahçe tesisi 6 24 11 1,87 9 Günlük işleme hasat dengesini sağlama 22 18 1 2,51 10 Erozyon önleyici tedbirlerle toprağın rehabilitasyonu 8 21 12 1,90 11 Doğru gübreleme 28 12 1 2,65 12 Organik üretime geçiş 18 18 5 2,31 13 Çay fidanı firmaları oluşturma 11 19 11 2 14 Çelikle üretim ve doku kültürü ile fidan yetiştirme 15 18 8 2,17 15 Klonal seleksiyon ve tohum ıslahı 18 16 7 2,26 16 Fabrikaların etkili kontrolü, proses optimizasyonu 21 19 1 2,48 17 Çevreci yaklaşımlarla enerji tasarruflu üretim 11 24 6 2,12 18 Etkin sorumlu yöneticilik 13 21 7 2,14 19 Sadece ortodoks üretim yapılması 4 20 17 1,68 20 Tüm üretim süreçlerinde makinalı tarım uygulanması 5 17 19 1,65 21 İleri işleme teknolojileri ile fabrikaları modernize etmek 15 22 4 2,26 22 Kaliteli ürünü ayrı işlemek 15 20 6 2,21 23 Homojen üretim için uygun harmanlama 13 27 1 2,29 Teknoloji temel alanına yönelik faaliyetlerin belirlenmesi çalışmasında 41 katılımcı yer almıştır. Faaliyetlerden 1, 4, 5, 7, 11, 15 ve 22 numaralı öneriler çok önemliye yakın olarak öne çıkmıştır.
Grafik 9. Çok Önemli Tercihi Frekansına Göre Teknoloji Faaliyetleri Homojen üretim için uygun harmanlama Kaliteli ürünü ayrı işlemek İleri işleme teknolojileri Tüm süreçlerde makinalı tarım Sadece ortodoks üretim yapılması Etkin sorumlu yöneticilik Enerji tasarruflu üretim Fabrikaların etkili kontrolü.. Klonal seleksiyon ve tohum ıslahı Çelikle üretim, doku kültürü ile fidan Çay fidanı firmaları oluşturma Organik üretime geçiş Doğru gübreleme Erozyon önleyici tedbirler.. Günlük işleme-hasat dengesi Yüksek rakımda bahçe tesisi Kaliteli klonlarla çaylıkları yenileme Çay artık ve atıklarının değerlendirmesi Ürün çeşitliliği ve alternatif ürün işleme Hammadde alımında standart kalite Hasat zamanını üretici ile planlamak Üretici-sanayi-üniversite işbirliği İyi tarım uygulamaları odaklı üretim 0 10 20 30
Grafik 10. Ortalama Önem Derecelemesine Göre Teknoloji Faaliyetleri Homojen üretim için uygun harmanlama Kaliteli ürünü ayrı işlemek İleri işleme teknolojileri Tüm süreçlerde makinalı tarım Sadece ortodoks üretim yapılması Etkin sorumlu yöneticilik Enerji tasarruflu üretim Fabrikaların etkili kontrolü.. Klonal seleksiyon ve tohum ıslahı Çelikle üretim, doku kültürü ile fidan Çay fidanı firmaları oluşturma Organik üretime geçiş Doğru gübreleme Erozyon önleyici tedbirler.. Günlük işleme-hasat dengesi Yüksek rakımda bahçe tesisi Kaliteli klonlarla çaylıkları yenileme Çay artık ve atıklarının değerlendirmesi Ürün çeşitliliği ve alternatif ürün işleme Hammadde alımında standart kalite Hasat zamanını üretici ile planlamak Üretici-sanayi-üniversite işbirliği İyi tarım uygulamaları odaklı üretim 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3
5.5.3. Öne Çıkan Teknoloji Faaliyetleri Kaliteli ürünü ayrı işlemek (Puan: 2,21) İyi tarım uygulamaları (Puan: 2,65) Klonal seleksiyon ve tohum ıslahı (Puan: 2,26) Hammadde alımında standart kalite arama (Puan: 2,65) Doğru gübreleme (Puan: 2,65) Kaliteli klonlarla çaylıkları yenileme (Puan: 2,56) Ürün çeşitliliği ve alternatif ürün işleme teknolojileri (Puan: 2,24) Teknoloji temel alanı kapsamında stratejik amacı destekleyen pek çok faaliyet olmakla birlikte bunlardan çok önemli görülüp öne çıkarılanların başında; kaliteli ürünü ayrı işlemek, iyi tarım uygulamaları, tohum ıslahı, seleksiyon, doğru gübreleme, alternatif ürün işleme, hammadde alımında standart kalite arama gibi konular gelmektedir. Bunlar, belirtilen temel alan kapsamında öncelikli ele alınması gereken proje alanları olarak değerlendirilebilir.
Klonal Seleksiyon ve Tohum Islahı Doğru Gübreleme Seçilmiş Faaliyetler Ürün Çeşitliliği ve Alternatif Ürün İşleme Tekniği Geliştirme YEŞİL ALTIN TÜRK ÇAYI NIN MARKALAŞTIRILMASI 5.5.4. Seçilmiş Teknoloji Faaliyetleri Uygulama Planı Teknoloji Temel Alanı Faaliyet Uygulama Planı Sorumlu Olacak Birim Yasal Yapı Tahmini Takvim Uzman İhtiyacı Temel Çıktılar Bilim ve Teknoloji Bak. ÇAYKUR Özel sektör Üniversite Farklı Ürün Ticaret Borsası Gıda Müh. Gelişmiş Teknoloji Ulusal Çay Konseyi Tarım Bakanlığı Araştırma Enstitüleri TÜBİTAK - Orta vade (2-5 yıl) Kimya Müh. Genetik Müh. Bitki Çayı Üniversite AR-GE çalışması Modernizasyon Sanayi ve Ticaret Bak. Tarım İl Müdürlüğü Tüm çay işletmecileri İmalat işletmeleri Çay Araştırma Enst. Üniversite ÇAYKUR Ziraat Odası Tarım İl Müdürlüğü Toprak Lab. Tavsiye niteliğinde İl Özel İdareleri Orta vade (2-5 yıl) Ziraat Müh. Kimya Müh. Ziraat Tek. Gübreleme Tekniği Veri Tabanı Toprak Laboratuarı Tarım Bakanlığı Çay Araştırma Enst. GTH Bakanlığı Üniversite ÇAYKUR Tarım Bakanlığı Ziraat Odaları Tarım Bakanlığı nın ilgili yasaları Mevzuat geliştirme Uzun vade (6-10 yıl) Ziraat Müh. Genetik Müh. Tekniker Bölgeye Uygun Yeni Çay Çeşidi Aromatik Çay Doku Kültür Laboratuar Çelik Oluşturma Seraları Islah Edilmiş Bahçeler Islah Edilmiş Çeşitler