AKTOB AKDENİZ TURİSTİK OTELCİLER VE İŞLETMECİLER BİRLİĞİ ARAŞTIRMA BİRİMİ YAYINLARI 2015-75 Turizmin Gelecek 10 Yılında TÜRKİYE - İSPANYA REKABET ANALİZİ
İÇİNDEKİLER 2 GELECEK 10 YILDA İSPANYA-TÜRKİYE REKABETİ ANALİZİ İmtiyaz Sahibi AKTOB Adına Yusuf Hacısüleyman Yayın Kurulu Erkan Yağcı, Kaan K. Kavaloğlu, Erol Karabulut Editör /Araştırma/Tasarım Erol Karabulut AKTOB Ar-ge AKTOB YÖNETİM KURULU Yusuf Hacısüleyman Erkan Yağcı Tolga Cömertoğlu Kaan Kaşif Kavaloğlu Ece Tonbul Kilit Aslı Ulukapı Yeliz Gül Ege Nihat Vural Adnan Soyaslan Mehmet Tümbül Zafer Alkaya Emir Demirci Selçuk Akıltopu Ahmet Çevik Fikret Demirtürk İLETİŞİM Adres:Gebizli Mah.Termessos Bulvarı. Güngör Ahmet Yitmen İş Merkezi No: 73/ A 07300 Muratpaşa ANTALYA Tel: 90 242 321 39 94 / 95 Fax: 90 242 321 59 26 / 27 www.aktob.org.tr arge@aktob.org.tr info@aktob.org.tr GİRİŞ BÖLÜM 1 TÜRKİYE-İSPANYA REKABETİNDE NİCELİKSEL GELİŞME BÖLÜM 2 KAYNAK PAZARLAR AÇISINDAN TÜRKİYE- İSPANYA REKABETİ BÖLÜM 3 YENİ EĞİLİMLER AÇISINDAN TÜRKİYE-İSPANYA REKABETİ BÖLÜM 4 İSPANYA VE TÜRKİYE DE KONAKLAMA SEKTÖRÜ ANALİZİ BÖLÜM 5 GÖSTERGE VE ANALİZLERLE REKABET ANALİZİ BÖLÜM 6 İSPANYA VE TÜRKİYE DE DESTİNASYON ANALİZİ: ANTALYA VE BALEAR ADALARI BÖLÜM 7 RUSYA PAZARI AÇISINDAN İSPANYA-TÜRKİYE TALEP PROFİLİ BÖLÜM 8 SONUÇ VE DEĞERLENDİRME: TÜRKİYE NE YAPMALI?
GİRİŞ Tarihi birikim, doğal ve kültürel değerler, coğrafi konum vb, açılardan, dünyanın önde gelen merkezlerinden biri olan Türkiye, bu göstergelerin her birinin, ayrı bir ürün olduğu turizm pazarına 1980 lerin sonlarına doğru yaptığı atılımla girmiş, varolan büyük destinasyonlara rakip konuma yükselmiş ve bugün birçoğunu geride bırakmıştır. İlk aşamalarda, dünya turizm talebine paralel olarak kitle turizmine yönelik alt ve üstyapı yatırımları yaparak pazarda ilerleyen Türkiye, son 15 yılda da ürün ve pazar çeşitlendirme, strateji ve planlar yapma, vizyon oluşturma ve trend belirleme özelliklerine haiz olmuş bir destinasyon durumundadır. Bugün, ister sınırdan girişler, ister paket tur pazarı olarak ele alınsın, görülüyor ki Türkiye en çok ziyaretçi çeken ilk 5 ülke içindedir. 2014 te 40 milyona yakın yabancı ziyaretçi sayısı, 17 milyona yakın paket tur turistine ulaşan Türkiye, son 20 yıl içinde dünya liginde ilk 10 içindeki yerini sağlamlaştırmıştır. Bu süreçte Türkiye, yalnız değerlerini artırmakla kalmamış, rekabet eden büyük destinasyonlar grubuna dahil olmuştur. Özellikle, başını Fransa, İspanya ve İtalya nın çektiği Avrupa kıtası turizminde ülkemiz bugün orta ve uzun vadede bu ülkeleri de geçme potansiyeline sahiptir. Dünya pazarının da liderleri konumunda bulunan bu ülkeleri yakalamak ve geçmek açısından yapılması gereken bir dizi unsur bulunmaktadır. Bu araştırma, ürün ve talep yapısı olarak birbirinden oldukça farklı bileşenlere sahip olan Fransa, İspanya, İtalya ve Türkiye nin gelecekteki rekabetinde neler olabileceğini, Türkiye nin ilk aşamada kimi ya da kimleri rakip olarak belirleyeceğini, hangi yöntemlerin kullanılması gerektiğini ortaya koymaya çalışacaktır. Araştırmanın merkezine İspanya ve Türkiye analizinin konmasındaki amaç ise, bu destinasyonların; ürün ve talep yapısı, avantaj, fırsat ve sorunlar açısından birbirine oldukça benzer özellikler göstermesidir. Özellikle kitle turizmi açısından, Türkiye den daha eski deneyime sahip olan İspanya nın gelişim süreçleri ve ortaya çıkan durum, ülkemizinki ile önemli düzeyde paralellik gösterdiğinden dikkatlice analiz edilmek durumundadır. Gelecek 10 Yılda, İspanya-Türkiye Rekabeti Analizi başlıkla araştırma, bugün özellikle paket tur pazarında başa baş mücadele eden ülkelerin ileride hangi ürün ve pazarlarda, hangi araç ve yöntemlerle farklılık göstereceğine yönelik bulgular da sunmaya çalışacaktır. Araştırmamız ana başlıklarla, Türkiye ve İspanya turizminin yapısal özelliklerini ortaya koyacak, benzerlikler ve farklılıkların ne anlama geldiğini ve gelecekte, nasıl bir gelişim göstermesi gerektiğini belirlemeye çalışan politikalara yol gösterici olmayı da amaçlamaktadır. Erol Karabulut AKTOB Ar-ge 3
BÖLÜM 1 TÜRKİYE-İSPANYA REKABETİNDE NİCELİKSEL GELİŞME 4
20 yıl geriden başabaş noktasına Kitle turizminde bugün Avrupa nın en fazla ziyaretçi çeken ülkesi olan İspanya, yılda 100 milyondan fazla ziyaretçi çeker durumdadır. Günübirlik ziyaretler düşüldüğünde İspanya, yılda 60 milyondan fazla yabancı ziyaretçi almaktadır. İspanya 10 milyonlardan 30 milyonlara yükselmiştir. 1990 lı yıllar iki ülkenin de hızlı büyüme gösterdiği dönem olmasına karşın, büyüme hızı olarak Türkiye, İspanya nın 2 katı daha iyi performans sergilemiştir. Türkiye ise yabancılarla yurtdışında yaşayan vatandaşların ziyaretleri ile bugün 40 milyona yakın bir hacme ulaşmış bulunmaktadır. İspanya da turizmin gelişim tarihi oldukça eskilere dayanmaktadır. Ülke her zaman Avrupa için başat konumda yer almış ve uzun süre rakipsiz yol almıştır. Türkiye ile İspanya nın sayısal olarak gelişimi açısından oluşan fark da bu geçmiş yıllara dayanmaktadır. Örneğin İspanya nın 1950 lerde yakaladığı 1 milyon yabancı ziyaretçi sayısı, Türkiye de 1970 li yılların başlarında, yani 20 yıl sonra elde edilmiştir. Türkiye 1970 ten 1980 li yıllara kadar uzanan 15 yıl içinde ziyaretçi sayısını 2 milyonlara kadar çıkartabilirken, 1997-2007 döneminde İspanya yılda ortalama % 4-4,5 büyürken Türkiye de gelişim % 10 dolayında oldu. 2008 den bu yana ise Türkiye % 6-7 bandında, İspanya ise % 1-2 aralığında gelişim gösterdi. Özetle Türkiye nin kitle turizmi pazarına dahil olduğu yıllarda, İspanya nın yüksek oranlı büyümeleri gerilemiş, ülkemiz kendisini pazarda ciddi bir rakip olarak göstermiştir. Öyle ki, bundan 15 yıl kadar önce, 5 kata kadar ulaşan İspanya ile Türkiye arasındaki ziyaretçi sayısı farkı, bugün 2 katın altına düşmüş bulunmaktadır. Paket turlar açısından bakıldığında ise fark, 5 kattan 1 kata kadar gerilemiştir. Diğer yandan aynı dönemde, Yunanistan ın yarısı kadar ziyaretçi çeken Türkiye, bugün bu ülkenin 2 katından fazla ziyaretçi çeker duruma gelmiştir. 5
Yabancı ziyaretçi sayısı (milyon) İspanya Türkiye 64,90 59,19 50,09 36,80 6 26,34 11,57 1950 1960 1970 1980 1990 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Paket tur ziyaretçi sayısı (milyon) İspanya Türkiye 25,05 20,40 19,32 17,57 6,03 8,69 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
BÖLÜM 2 KAYNAK PAZARLAR AÇISINDAN TÜRKİYE-İSPANYA REKABETİ 7
Yeni bir dünya kuruldu, Türkiye orada yerini aldı 8 Türkiye ve İspanya turizminin tarihsel gelişiminde; turizme sunulan ürünlerin, gerçekleştirilen yatırımların payı olduğu kadar, ekonomik ve siyasi olayların, çalkantıların veya yeni yapılanmaların da önemli rolü oldu. Özellikle Türkiye nin, yakın coğrafyasında son 30 yılda görülen önemli siyasal istikrarsızlık, değişimler ve dönüşümler bir yerde turizmin yapılanmasında İspanya dan biraz daha farklı sonuçlar üretti. Arap dünyası ile İsrail arasındaki krizler, savaşlar, İran-Irak savaşı, SSCB nin dağılması, Avrupa da demir perde ülkelerinin ayrışarak onlarca yeni ülkenin ortaya çıkması, askeri darbeler, Irak işgalleri ve iç savaşları, küresel krizler, Arap Baharı ile gelen istikrarsızlık, Suriye iç savaşı, petrol krizleri gibi ana akımlar, Türkiye turizminin atılıma hazırlandığı ve atılıma geçtiği dönemler boyunca, gelişimini doğrudan ve dolaylı olarak etkiledi. Benzer tarihi dönemeçlerden kısmen İspanya nın da geçtiği, geçmekte olduğu söylenebilirse de, bu ülke Türkiye kadar çok değişkenli, bilinmeyenli bir denklemler serisinin içinde kalmamıştır. Türkiye nin 1980 lerle birlikte yaşadığı görece istikrar, bölgede öne çıkmasına; yatırımlardan sermaye girişlerine, turizm hareketlerinden gelişmiş ülkeler ligine yükselme eğilimine kadar bir çok gelişmeye yol açmıştır. Bu sürece turizm açısından bakıldığında ülkemiz, yalnız turist sayısını artırmakla kalmamış, aynı zamanda, İspanya nın ana pazarlarında, onunla başa baş rekabet eder hale gelmiştir. Bugün, birkaç ülke dışında, İspanya nın varolup da Türkiye nin varlık gösteremediği bir kaynak pazar yoktur.
Durumu özetlemek gerekirse, dünya ve Avrupa da 1970 lerden 1980 lere oradan da 2000 leri aşan bir dönemde Yeni bir dünya kurulmuş ve Türkiye oralarda da yerini almıştır. Avrupa penceresinden rekabet Kitle turizmi pazarında, özellikle de tur operatörleri tarafından yönetilen paket tur pazarında rakip konumda bulunan İspanya ve Türkiye nin turist çektikleri pazarlar itibariyle de çok yakın benzerlikler gösterdiği söylenebilir. Avrupa nın hemen dibinde bulunan, mesafe ve araçlar açısından ulaşılabilirliği yüksek olan İspanya, özellikle günübirlik ziyaretlerle haftasonu trafiğinde oldukça farklı bir yapı arz ediyor. Turistik niteliği farklı olan günübirlik ziyaretler dışarıda bırakıldığında, İspanya nın ana pazarları; İngiltere, Almanya, Fransa, İskandinavya, İtalya, Hollanda, Belçika, İsviçre ve Portekiz şeklinde sıralanıyor. Ancak son yıllarda, Rusya pazarında da önemli miktarda ziyaretçi girişi yaşanıyor. Türkiye nin özellikle Avrupa penceresinden kaynak pazarlarına bakıldığında da en çok turist çektiği pazarların, İspanya ile neredeyse birebir aynı olduğu görülüyor. Ancak Türkiye nin ikinci ana pazarı olan Rusya daki konumu İspanya dan oldukça farklı. Kaynak pazarlar açısından iki ülkenin birbirine göre, en temel farkı Rusya pazarındaki durum olarak karşımıza çıkıyor. Diğer önemli fark ise İspanya nın, öncelikle konumu gereği, Türkiye ye oranla daha yüksek oranda Avrupa pazarlarına bağımlı olması. Son bulgulara göre, İspanya ya gelen yabancı ziyaretçilerin % 55 sinden fazlası 3 pazardan; Almanya, İngiltere ve Fransa dan giriş yapıyor. Bu 3 ülkenin Türkiye ziyaretçi sayısındaki payı ise % 25 dolayında. İspanya ya oranla Türkiye, toplam girişlerde daha az bağımlı. Türkiye ye gelenlerin yarısı, 7 pazardan sağlanırken, bu sayı İspanya için 3 ülke pazarı şeklinde. Tablodan da görüleceği gibi Türkiye ve İspanya nın Avrupa ölçeğinde ana kaynak pazarları birebir aynıdır. Türkiye yalnızca Rusya dahil BDT pazarındaki konumu ile İspanya dan farklı bir gelişme çizgisi göstermektedir. Türkiye ve İspanya da ana pazarlar sıralaması, 2014 Pazarlar İspanya Türkiye İngiltere 1 3 Almanya 2 1 Fransa 3 6 İskandinavya 4 4 İtalya 5 9 Hollanda 6 5 Belçika 7 10 Portekiz 8 * Rusya 9 2 İsviçre 10 14 ABD 15 7 Ukrayna * 8 9
PAZARLAR İspanya ya gelen yabancı ziyaretçi sayısı ZİYARETÇİ SAYISI, 2014 İNGİLTERE 15.006.744 ALMANYA 10.422.055 FRANSA 10.615.746 İTALYA 3.697.702 HOLLANDA 2.767.130 BELÇİKA 2.180.457 İSVEÇ 1.774.112 PORTEKİZ 1.876.524 RUSYA 1.420.647 NORVEÇ 1.533.289 İSVİÇRE 1.632.011 İRLANDA 1.291.435 ABD 1.218.617 DANİMARKA 1.054.188 FİNLANDİYA 682.950 AVUSTURYA 591.495 BREZİLYA 441.015 JAPONYA 475.058 ARJANTİN 344.015 MEKSİKA 323.741 KANADA 216.656 VENEZÜELLA 158.567 DİĞER 5.271.121 TOPLAM 64.995.275 10 PAZARLAR Türkiye ye gelen yabancı ziyaretçi sayısı ZİYARETÇİ SAYISI, 2014 ALMANYA 5 250 036 RUSYA FED. 4 479 049 İNGİLTERE 2 600 360 HOLLANDA 1 303 730 İRAN 1 590 664 FRANSA 1 037 152 A.B.D. 784 917 UKRAYNA 657 051 İTALYA 697 360 YUNANİSTAN 830 841 İSVEÇ 667 551 BELÇİKA 660 857 AZERBAYCAN 657 684 AVUSTURYA 512 339 KAZAKİSTAN 437 971 POLONYA 510 569 NORVEÇ 326 292 DANİMARKA 408 287 ROMANYA 426 585 İSVİÇRE 394 458 İSPANYA 283 926 S.ARABİSTAN 341 786 FİNLANDİYA 228 138 ÇEK CUM 226 189 BELARUS 223 975 DİĞER 9 606 544 TOPLAM 36 837 900 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi. *Turistik talep niteliği yüksek olan pazarlar
İspanya da pazar hakimiyeti Türkiye de pazar hakimiyeti İspanya ya en çok turist kazandıran 3 geleneksel ülke; İngiltere, Almanya ve Fransa olarak sıralanırken, bu üçlünün toplam ziyaretçi girişleri içindeki payında son 10 yılda önemli oranda düşüş oldu. 2004 yılında pazarın % 62 lik kısmını oluşturan 3 ülkenin payı 2014 te % 55 dolayında geriledi. Bu düşüşte, İngiltere ve Almanya nın ağırlıklarında görülen gerileme etkili olurken, Fransa nın payında hafif toparlanma oldu. Öte yandan İskandinavya ve kuzey ülkelerinin payı önemli oranda gelişme gösterdi. Bu blokla birlikte gelişen Rusya pazarındaki veriler de tabloya yansıdı. 10 yıl önce pazarda % 1 bile payı olmayan Rusya 2013 te % 2,6 lık pay aldı. Türkiye turizminin sayısal gelişiminde uzun yıllar Almanya merkezli bir eğilim gözlendi. 1990 lara kadar gelen yabancı ziyaretçilerin önemli bir kısmı Avrupa merkezli bir dağılım gösterirken dağılan SSCB nin dağılmasının ardından ortaya çıkan BDT ülkeleri, dengeleri zaman içinde değiştirdi. Özellikle Rusya nın başını çektiği bu gelişme, uzun yıllar Avrupa destinasyonlarının ihmal ettiği veya yetişmekte zorlandıkları büyük bir pazar üretti. Türkiye nin ana kaynak pazarlarındaki dağılım dikkate alındığında; Almanya nın gerilemesi karşısında Rusya nın büyümesi, İskandinavya gibi blokların yükselişi ve yakın bölge ülkeleri ile komşulardan kaynaklı trafiğin artması gibi önemli değişimler yaşandı, yaşanıyor. 11 İspanya nın ana pazarlarında durum (Gelen ziyaretçiler içindeki payı,%) Türkiye nin ana pazarlarında durum (Gelen ziyaretçiler içindeki payı,%) PAZARLAR Pay 2004 Pay 2014 İNGİLTERE 29,81 23,09 ALMANYA 18,19 16,04 FRANSA 14,75 16,33 İSKANDİNAVYA 5,24 7,76 İTALYA 5,34 5,69 HOLLANDA 4,39 4,26 BELÇİKA 3,31 3,35 PORTEKİZ 3,67 2,89 RUSYA 0,48 2,19 İSVİÇRE 2,01 2,51 DİĞER 12,80 15,89 PAZARLAR Pay 2004 Pay 2014 ALMANYA 24,30 14,25 RUSYA FED. 9,79 12,16 İNGİLTERE 8,47 7,06 İSKANDİNAVYA 4,27 4,43 HOLLANDA 7,27 3,54 FRANSA 3,35 2,82 A.B.D. 1,78 2,13 UKRAYNA 1,79 1,78 İTALYA 1,94 1,89 BELÇİKA 2,60 1,79 DİĞER 34,45 48,15 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
12 Gelişmenin kaynakları İspanya son 10 yılda yabancı ziyaretçi sayısını 8,5 milyon dolayında artırarak 61 milyon kişi düzeyine çıkardı. Günübirlik ziyaretler dışarıda bırakıldığında, aynı dönemde Türkiye ye gelen yabancı ziyaretçi sayısı da 16 milyon dolayında artarak 33 milyon civarına yükseldi. 10 yıllık süre içinde Türkiye, İspanya nın 2 katı oranında ziyaretçi artışı yakaladı. İki ülkenin 10 yılda sağladıkları artışın kaynakları da paralellik gösteriyor. Yabancı ziyaretçi sayısında görülen gelişmenin kaynakları açısından İspanya, en büyük katkıyı İskandinavya dan alırken, Türkiye nin gelişiminde en belirleyici pazar Rusya oldu. Kısmen diğer BDT ülkelerinin katkı verdiği bu dönemde Türkiye, turistik talep niteliği düşük olan; İran, Gürcistan, Bulgaristan, Irak ve Yunanistan pazarlarında da önemli artışlar yakaladı. 2004-2013 döneminde İspanya sağladığı 8,5 milyon ziyaretçi artışının % 21 ini İskandinavya dan, % 17 sini Fransa dan ve % 13 ünü de Rusya pazarından elde etti. İspanya bu dönemde 3 önemli pazarında gerileme yaşadı. Bunlar; en büyük pazarı İngiltere, en çok günübirlik ziyaretin yaşandığı Portekiz ile İrlanda pazarları şeklinde sıralanıyor. Yaşanan düşüşün % 76 sı da İngiltere pazarından kaynaklandı. Aynı dönemde Türkiye nin sağladığı 16 milyonluk ziyaretçi artışının; % 16 sı Rusya dan, % 6 şarlık dilimleri İngiltere, Almanya ve İskandinavya dan kaynaklandı. Öte yandan turistik talep niteliği düşük olan; İran ın katkısı % 3, Gürcistan ın% 8,5, Irak ın da % 3,5 dolayında gerçekleşti. Bulgaristan, Azerbaycan ve Yunanistan dan da % 1 ila 1,5 katkı geldi. İspanya da ziyaretçi artışının kaynak pazarları, % (2004-2013) Pazarlar Artıştan alınan pay,% İskandinavya 21,0 Fransa 17,6 Rusya 13,1 Diğer Avrupa 8,64 İtalya 4,4 İsviçre 4,3 Almanya 3,1 Hollanda 3,1 ABD 3,0 Avusturya 1,5 Belçika 1,3 Diğer 18,8 Not: 10 yıllık sürede yaşanan 1,7 milyon düşüşün % 76 sı İngiltere, % 15 i Potekiz ve % 8 i de İrlanda da görüldü. Türkiye de ziyaretçi artışının kaynak pazarları, % (2004-2013) Pazarlar Artıştan alınan pay,% Rusya Fed. 16,06 İngiltere 6,76 Almanya 6,38 İskandinavya 6,19 Fransa 3,00 A.B.D. 2,98 Ukrayna 2,79 İtalya 2,49 Belçika 1,35 Hollanda 0,73 Diğer 51,26 Diğer 18,8 Not: 10 yıllık büyümeden İran % 3.2, Gürcistan % 8.5, Bulgaristan % 1.5, Azerbaycan % 1.7, Irak % 3.4 ve Yunanistan % 1.2 pay aldı Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
BÖLÜM 3 YENİ EĞİLİMLER AÇISINDAN TÜRKİYE-İSPANYA REKABETİ 13
Yeni kuşaklara adaptasyon 14 Son 20 yılda İspanya ile Türkiye arasındaki rekabette ortaya çıkan ve Türkiye lehine bir seyir gösteren olgulardan biri de çocuklu aile paketlerinde görülen gelişmedir. oran İspanya da 16 dolayındadır. 24 yaşa kadar olan bu çocuk ve genç kuşaktan Türkiye ye gelenlerin sayısı 9,5 milyona yaklaşırken İspanya daki hacim de 9 milyon kişi dolayındadır. Özellikle çocuklara ve genç kuşaklara yönelik zengin hizmetleri içeren aile paketlerinde Türkiye, her şey dahil sisteminin de getirdiği ivme ile İspanya yı oldukça geride bıraktı. Tüketim kalıplarının ve aygıtlarının hızla değişmesi ile giderek daha aktif hale gelen seyahat sektöründe, genç ve yeni kuşaklara yönelik hizmetlerin yaygınlaşması, bu kitlenin toplam tatilci kitlesindeki payının artması, gelişmenin sürdürülebilir kılınmasında da hayati öneme sahiptir. Türkiye bu genç kuşak içinde asıl farkı, 0-14 yaş grubu olan çocuklar üzerinden sağlamaktadır. 10 yıl önce İspanya dan daha az çocuk ziyaretçi çeken Türkiye, 2013 ta nerdeyse İspanya nın 2 katı çocuk ziyaretçi almıştır. Türkiye, son 10 yılda gösterdiği 16 milyon ziyaretçi artışının % 17,6 sını çocuklardan elde etmiştir. İspanya ise bu kategoride bir gerileme yaşamaktadır. Öte yandan 15-24 yaş grubu genç kuşağın büyümedeki payı da % 10 a yakındır. Türkiye bu açıdan İspanya dan çok farklı bir büyüme sergilemektedir. Son 10 yıllık veriler incelendiğinde görülüyor ki, Türkiye de genç kitlenin toplam ziyaretçi trafiğindeki payı % 28 lere çıkmıştır. Bu Diğer yandan İspanya nın Türkiye ye oranla farkı ziyaretçi sayısındaki artışın genelini (% 80) orta yaş grubundan elde etmiş olmasıdır.
Türkiye de yaş gruplarına göre ziyaretçiler ve gelişmedeki payları, % Yaş Grupları Ziyaretçi sayısı milyon Artıştan aldığı pay,% Çocuk 5.65 17,6 15-24 3.80 9,8 25-44 13.74 37,8 45-64 8.57 26,4 65+ 2.05 8,4 Türkiye'ye gelen yabancı ziyaretçilerin yaş gruplarına göre dağılımı, % 65+ 6% TR-Çocuk 17% 45-64 25% 15-24 11% İspanya da yaş gruplarına göre ziyaretçiler ve gelişmedeki payları, % Yaş Grupları 25-44 41% Ziyaretçi sayısı milyon Artıştan aldığı pay,% Çocuk 2.89 Düşüş 15-24 6.40 13,1 25-44 23.86 29,0 45-64 18.36 51,0 65+ 5.15 6,9 15 İspanya'ya gelen yabancı ziyaretçilerin yaş gruplarına göre dağılımı, % 65+ 9% İsp-Çocuk 5% 15-24 11% 45-64 33% 24-44 42% Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
16 Yeni kuşakların önemi Tüketim kalıplarının ve aygıtlarının hızla değişmesi ve bunlara adaptasyonda en önemli kitle çocuk ve gençler olarak görülüyor. İspanya da yapılan bir araştırma gösteriyor ki, çeşitli nedenlerle, ülkeye yapılan tekrar ziyaret oranı, yetişkin ve yaşlılarda % 75-76 olan destinasyon bağlılığı (tercihi), 19 yaş ve altındaki gruplarda % 35-36 lara kadar inebiliyor. Bugün Avrupa genelinde seyahat kararlarının verilmesinde çocuk ve gençlerin eskisine oranla daha fazla söz sahibi olduğu biliniyor. Özellikle mobil seyahat aygıt ve uygulamalarının kullanımında öne çıkan bu kuşak, sosyal medya vb, imkanlarının da bu kuşaklara göre ayarlanmasına yol açıyor. Hızla değişen alışkanlıklar aynı zamanda bir destinasyona olan bağlılıkların da değişimine yol açıyor. Bu süreçte geleneksel ama kuşak ve davranış değişimlerine daha az duyarlı destinasyonlarda bu kaymalar daha fazla ölçülüyor. Türkiye her yıl 5 milyon dolayında çocuk ziyaretçi almaktadır. Bu kitlenin geleceğin müşterileri olabileceği düşünüldüğünde, ülkemizin İspanya dan farklı olarak, bu kuşağa yönelik talep değişimlerini dikkate alması ve belirli ölçülerde yönlendirme kaçınılmazdır. 2004 yılında 14 yaşında olan bir kişinin bugün 24-25 yaşında olduğu düşünülürse, gelecek on yıllarda bu kişilerin; yetişkin, aile ve 3.yaş turizmine dahil edilmesinin ipuçlarının da elimizde olduğu varsayılabilir.
Tatil amacı ve mevsimsellik Türkiye ve İspanya nın en önemli benzerliklerinden biri de tatil amaçlı ziyaretlerin baskınlığı ve bunun özellikle yaz aylarında gerçekleşmesidir. Gelen yabancı ziyaretçilerin % 70-80 dolayında, yaz aylarına sıkışan bu talebi beraberinde sezonun kısa sürmesi, iş ve istihdamın sürekli olarak azalıp çoğalması gibi mevsimsel-yapısal sorunları da beraberinde getiriyor. Yıllarla göre değişmekle birlikte bugün İspanya ya gelenlerin % 85 i, Türkiye ye gelenlerin de % 74-75 i tatil, dinlence gibi amaçlarla ziyaret gerçekleştiriyor. Öncelikle kitle turizmi pazarının söz konusu olduğu bu rekabette, talep yaz aylarında yoğunlaşırken, turizm istihdamından tedarik sektörüne kadar bütün planlar da bu eğilime göre ayarlanmaktadır. Yabancı ziyaretçilerin geliş amaçlarına göre dağılımı, % Amaçlar İspanya Türkiye Eğlence, Tatil 86,6 73,3 İş, fuar, kongre 6,7 7,4 Kişisel (Aile, Sağlık, Alışveriş) 3,8 14,4 Araştırma vb. 1,4 0,6 Diğer nedenler 1,4 4,3 Toplam 100,0 100,0 17 Yabancı ziyaretçilerin aylara göre dağılımı, 2013 (Bin) Aylar İspanya Türkiye Ocak 2.738 1.105 Şubat 2.797 1.268 Mart 3.875 1.841 Nisan 4.647 2.451 Mayıs 5.767 3.810 Haziran 6.299 4.074 Temmuz 7.836 4.594 Ağustos 8.303 4.946 Eylül 6.496 4.266 Ekim 5.475 3.402 Kasım 3.301 1.709 Aralık 3.067 1.443 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
Mevsimsellik farkı İspanya ile Türkiye arasındaki yabancı ziyaretçi farkı 25 milyon dolayında. Bu farkın % 40 ü düşük sezonda oluşuyor. İspanya ile Türkiye arasındaki paket tur farkı 3 milyon dolayında. Bu farkın % 75 i düşük sezonda oluşuyor. Görüldüğü üzere İspanya, Türkiye ye olan üstünlüğünü düşük sezonlarda sağlamaktadır. Türkiye nin sezonu uzatıcı politikalar geliştirmesi kaçınılmazdır. 2013 verilerine göre, Türkiye ve ispanya ziyaretçi verileri Yabancı ziyaretçi, milyon Paket turisti, milyon İspanya 60,6 18,2 Türkiye 34,2 16,4 Fark: İspanya-Türkiye 26,4 1,8 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi. 18 Öte yandan Avrupa da turistik destinasyonlar içinde en fazla istihdam, 1,4 milyon kişi ile İspanya ve 1,3 milyon kişi ile Türkiye de bulunuyor. Avrupa da konaklama sektöründe çalışan 3 milyon kişinin dağılımı ele alındığında görülüyor ki, İspanya ve Türkiye, her biri 330 bini aşan seviyelerle, yine başa baş bir konumda. Onları İtalya ve Fransa izliyor. Avrupa içinde konaklama sektöründe çalışanların % 65 i yıl boyunca istihdam ediliyor. Bu oran Türkiye de % 62, İspanya da % 61 dolayında. Fransa da ise % 62 lik seviyede. İspanya ve Türkiye nin konaklama sahasında çalışan sayısı ve yıl boyunca çalışma oranlarının birbirine çok yakın olduğu gerçeği aynı zamanda turizmde, özellikle paket turlarda, birbirine çok yakın seviyelerde olması ile de örtüşüyor. Diğer yandan İspanya, Türkiye, Fransa ve kısmen İtalya nın yıl boyunca geçici olarak (sezonlar arası işsiz kalma durumu) çalışan sayısı ise 100-130 bin arasında değişiyor. Konaklamada yıl boyunca çalışma oranları, % Ülkeler Yıl boyunca istihdam edilenler/ Toplam istihdam Fransa 62,6 Türkiye 62,1 İspanya 61,7 İtalya 39,8 Yunanistan 36,6 *Eurostat ve SGK, TUİK verilerinden derlendi Turizm istihdamı, bin* Konaklama Konaklama+ Yemeiçme Konaklama Konaklama+ Yemeiçme İspanya 332 1.421 11,4 12,1 Türkiye 330 1.389 11,3 11,8 İtalya 241 1.301 8,3 11,0 Fransa 214 906 7,3 7,7 Yunanistan 82 302 2,8 2,6 *Eurostat ve SGK, TUİK verilerinden derlendi Not: Almanya ve İngiltere dışında kalan turistik merkezlere göre sıralama
Doluluklar İspanya ve Türkiye, gelen müşterilerin aylara göre dağılımda görülen paralellik ve farklar kadar, yatak doluluklarında da benzer özelliklere sahip. Yıl boyunca açık-faal olan yataklar üzerinden hesaplanan doluluklara göre, İspanya yılın 8 aylık döneminde Türkiye den daha yüksek doluluklara sahip. Türkiye ise yılın 4 aylık döneminde, ispanya nın üzerinde doluluklar yakalıyor. Son 5 yıllık dönemdeki aylara göre doluluklar incelendiğinde görülüyor ki, İspanya özellikle Ocak-Nisan dönemi ile Temmuz-Ağustos ve Kasım-Aralık aylarında Türkiye den daha yüksek doluluk seviyeleri oluşuyor. Türkiye ise Mayıs-Haziran ayları ile Eylül-Ekim aylarında İspanya nın üzerinde doluluklara sahip. İspanya ve Türkiye de doluluk oranları, 2013 80,00 Türkiye İspanya 70,00 60,00 50,00 40,00 19 30,00 20,00 10,00 0,00 OCAK ŞUBAT MART NİSAN MAYIS HAZİRAN TEMMUZ AĞUSTOS EYLÜL EKİM KASIM ARALIK İspanya ve Türkiye de doluluk oranları seyri (Aylara göre dolulukları daha yüksek olanlar) 2010 2011 2012 2013 OCAK İSPANYA İSPANYA İSPANYA İSPANYA ŞUBAT İSPANYA İSPANYA İSPANYA İSPANYA MART İSPANYA İSPANYA İSPANYA İSPANYA NİSAN İSPANYA İSPANYA İSPANYA İSPANYA MAYIS TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE HAZİRAN TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE TEMMUZ TÜRKİYE İSPANYA TÜRKİYE İSPANYA AĞUSTOS İSPANYA İSPANYA TÜRKİYE İSPANYA EYLÜL TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE EKİM TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE TÜRKİYE KASIM İSPANYA İSPANYA İSPANYA İSPANYA ARALIK İSPANYA İSPANYA İSPANYA İSPANYA Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
Esas müşteri: çalışan orta sınıf İspanya ve Türkiye turizminin ortak özelliklerinden biri müşteri kitlesinin temel özellikleridir. Bugün İspanya ya gelen yabancı ziyaretçilerin % 53 ünü, Türkiye ye gelenlerin de % 56 sını her seviyeden ücretli olarak çalışanlar oluşturuyor. İşveren ve esnaf olarak tabir edilen kitlenin payları da İspanya ve Türkiye % 16-17 bandında değişiyor. Benzer özellikle; emekliler, öğrenciler kısmında da gözlenirken, ev kadınlarının Türkiye deki payı daha yüksek seviyede. Diğer yandan iki ülkeye gelen yabancı ziyaretçilerin % 60 ından fazlasının orta gelir grubunda olduğu görülüyor. Bu oran Türkiye de % 67, İspanya da 60 dolayında bulunuyor. Yüksek gelirli grubun İspanya daki payı % 35, Türkiye deki payı da % 18 dolayında. Düşük gelirli grupların payı ise İspanya da % 5, Türkiye de % 14 dolayında. 20 Yabancı ziyaretçilerin yaptıkları işlere göre dağılımı, % İspanya Türkiye Ücretli bir işte çalışıyor 52,9 56,4 İşveren, esnaf vb 16,7 15,9 Emekli 12,2 10,4 Öğrenci 7,5 8,1 Ev kadını 2,8 6,0 İşi yok, iş arıyor 0,8 3,0 Diğer 7,1 0,2 İspanya ve Türkiye de ziyaretçilerin gelir seviyeleri dağılımı, % 2013 İspanya Türkiye 80 70 67,8 60 59,9 50 40 35 30 20 17,5 14,7 10 5,1 0 Yüksek Orta Düşük Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
Başlıklarla İspanya Talep Profili İspanya ya gelenlerin % 84 ü daha önceden bu ülkeye ziyarette bulunmuş. Bu oran, 19 yaşına kadar olan kitlede % 68 dir. 65 yaş ve üzeri kitlede ise % 92 dolayındadır. 2013 anketine göre, 10 defadan fazla bu ülkeye gelenlerin oranı % 40 dolayında. Bu oran 65 yaş ve üzeri kitlede % 70. İspanya yı tekrar ziyaret etme oranı; İngiltere de 88, Almanya da % 87, Fransa da % 88 düzeyinde. Ülkeyi ziyaret edenlerin % 64 ü, özel bir geliş nedeni belirtmezken, % 21 i özellikle arkadaş, aile ve yakınları için geldiğini söylüyor. Ziyarette özellikle yakınlarını dikkate alanların arasında en yüksek orana % 73 ile Almanya sahip. Diğer pazarlarda bu oran % 20 ler dolayında. Konut sahipliği nedeniyle İspanya yı ziyarette ilk sıra % 10 ile İngiltere nin. Onu İskandinavya ve Hollanda izliyor. İspanya ya öncelikli olarak iş ve çalışma için gelenlerin dağılımında, % 8 ile Portekiz ilk sırada yer aldı. İtalyan ların da % 3,6 sı öncelikli olarak iş için ziyarette bulunuyor. 21 İspanya ya gelişte öncelikli tercihler dağılımı, % Yok * Yakın ziyareti** Konut sahipliği İş vb, faaliyetler İngiltere 65.1% 19.2% 10.8% 1.5% Almanya 13.9% 73.8% 1.8% 7.0% Fransa 66.6% 22.4% 3.9% 2.4% İtalya 63.9% 25.0% 1.5% 3.6% İskandinavya 70.8% 15.8% 8.6% 1.7% Hollanda 68.2% 17.9% 8.6% 1.7% Portekiz 64.7% 20.2% 0.7% 8.1% Genel Ortalama 64.5% 20.6% 6.7% 2.4% *Tatil, gezi, eğlence, dinlence, kültür vb kapsayan genel hareketler **Aile, arkadaş, yakın çevre Ülkeye gelişte özel ilgi unsurların dağılımı,% Yok* Yakın ziyareti** Konut sahipliği İş vb, faaliyetler İspanya 64.5 20.6 6.7 2.4 Türkiye 72,5 17,8 3,7 6,0 *Tatil, gezi, eğlence, dinlence, kültür vb kapsayan genel hareketler **Aile, arkadaş, yakın çevre Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
22 İspanya ya bağlılık ve alternatifler Yapılan eğilim anketlerine göre, İspanya ya bağlılık oldukça yüksek. Son yıllarda ülkeye gelenlerin % 85 i farklı bir alternatif ülkeyi düşünmedi. Tatil araştırmasında önce İspanya ya baktı. Diğer yandan, İspanya dan önce alternatif tatil yeri arayanların oranı da % 13 dolayında. İspanya ya alternatif arayanların oranı genç kitlede daha fazla. Bulgulara göre 24 yaş altı grupta bu oran % 15-16 aralığında. İspanya ya bağlılık oranı olarak adlandırılan bu durum özellikle düşük sezonlarda da % 89-90 gibi yüksek seviyelere sahip. Bu oran yüksek sezonda % 84 dolayında aralığında. Fransa, Portekiz ve İngiltere den gelenlerin % 90 ı ilk tercih olarak İspanya yı seçti. İspanya ya karşı alternatif destinasyon arayanların oranı en yüksek Hollanda ve İskandinavya pazarında oluştu. Hollandalılar ın % 23 ü, İskandinavya nın da % 18,5 i İspanya dan önce farklı ülkelerde tatil arayışında bulundu. Farklı tatil ülkesi arayışlarında ise İtalya, Fransa, Portekiz, Yunanistan ve Türkiye tercih edilen ülkeleri oluşturdu. İspanya ya gelen turistlerin % 27 si tercihlerinde iklimin önemli
olduğunu belirtiyor. Aile ve arkadaşlarını ziyareti önemseyenlerin oranı ise % 18 seviyesinde. Seyahatin değeri ise % 5 ile onları takip ediyor. İspanya dışında alternatif arayanların iklime verdikleri önem ise % 30-31 bandında. İlkim şartlarını % 12 ile seyahatin değeri takip ediyor. İspanya ya tatil araştıranların yarısına yakını interneti kullandı. Kitlenin % 23 ü de seyahat acenteleri ve operatörlerden bilgi aldı. Yüzde 19 luk bir kesim de yakın çevresine başvurdu. İnternetten bilgi alanların oranı % 60 lık oranlarla İngiliz ve Hollandalı tatilcilerde en yüksek seviyeye sahip. En düşük oran ise % 27 ile Portekiz de. Pazarın iki önemli kaynağı olan Almanya ve Fransa da bilgi edinmede internet ilk sırada değil. Almanlar seyahat acentelerinden, Fransızlar ise yakın çevresinden öncelikli olarak bilgi edindi. 23 İspanya nın ana pazarlarında, İspanya ya alternatif destinasyonlar Sıra İngiltere Almanya İskandinavya İtalya Hollanda Fransa 1 Portekiz İtalya Yunanistan Yunanistan Portekiz Portekiz 2 Fransa Yunanistan İtalya Portekiz İtalya Fas 3 Yunanistan TÜRKİYE TÜRKİYE Fransa Fransa Yunanistan 4 İtalya Portekiz Fransa İngiltere TÜRKİYE İtalya 5 TÜRKİYE Fransa Mısır İtalya Yunanistan ABD Kaynak: İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisi verilerinden derlendi.
BÖLÜM 4 KONAKLAMA SEKTÖRÜ ANALİZİ 24
Ölçek farkı Son 10 yıllık sürede, Türkiye nin Avrupa yatak arzı (Otel vb. belgeli tesislerde) içindeki payı % 7 den % 9 dolayına ulaşırken, bölgede en fazla yatağa sahip 3.ülke de Türkiye dir. Türkiye nin bir basamak üzerinde bulunan İspanya nın Avrupa daki payı da % 12,8 dolayında. Avrupa içinde Türkiye, 1,3 milyonu aşan yatak arzı ile 3.sırada yerini alırken, 2004-2013 döneminde yatak arzı artışında % 48,4 ile en yüksek büyümeyi gerçekleştirdi. Yatak arzında 2.sırada bulunan İtalya nın ardından 2.sırada bulunan İspanya ise % 23,6 artışla toplamda 1,8 milyon yatağa ulaştı. Türkiye nin İspanya dahil, Avrupa ve Akdeniz de rekabet eden ülkelerden oldukça farklı bir tesis ve yatak yapılanması var. Ülkemizin tesis yatırımları büyük ölçekli otellerde yoğunlaşırken, İspanya da ağırlık 3 ve 4 yıldızlı tesislerde. Son yıllarda yapılan yeni tesis yatırımlarında Türkiye, 5 yıldızlı tesislerden 3 ve 4 yıldızlı tesislere doğru ciddi bir değişim yaşıyor. Bu değişim beraberinde toplam yatak arzında 5 yıldızlı tesislerin payının düşmesini de beraberin getiriyor. Diğer yandan genel eğilimlere bakıldığında Türkiye de yatak arzının % 48,2 sini 5 yıldızlı tesisler oluştururken, İspanya da bu oran % 5,5 tir. 4 yıldızlı tesislerdeki yatak arzının toplam içindeki payı, İspanya da % 42, Türkiye de % 30 dolayında. Bu oranlar 3 yıldızlı tesislerde, Türkiye için % 15, ispanya içinse % 33 dolayında bulunuyor. Bulgular da gösteriyor ki, Türkiye İspanya dan farklı olarak, tesis ve yatak arzında büyük ölçekli bir yatırım stoğuna sahiptir. İspanya da ise orta ve küçük ölçekli tesisler toplam içinde esas payı almaktadır. 25
Türkiye ve ispanya da yatak sayısı, milyon ispanya türkiye 1,51 1,58 1,61 1,64 1,69 1,74 1,78 1,84 1,86 1,87 26 1,20 1,22 1,26 1,30 0,88 0,91 0,94 0,98 1,01 1,02 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Yatak ve tesislerin türlerine göre dağılımı %, 2013 İspanya Yatak sayısı Türkiye Yatak sayısı İspanya Tesis sayısı Türkiye Tesis sayısı 5* 5,5 48,2 1,7 18,9 4* 42,2 30,3 13,9 26,7 3* 33,4 15,6 32,8 33,0 2* 9,7 5,4 18,0 19,4 1* 9,2 0,6 35,3 2,1 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
Gecelemeler ve müşteriler Tesis ve yatak arzında Türkiye ve İspanya nın farklı nitelikleri otellerde yapılan yabancı gecelemelerde de gözleniyor. Türkiye de yapılan yabancı gecelemelerin % 56 sı 5 yıldızlı tesislerde gerçekleşirken, bu oran İspanya da % 6-7 aralığında kalıyor. Diğer yandan 3 ve 4 yıldızlı tesislerde yapılan gecelemelerin toplamdan aldıkları paylar; Türkiye de % 41, İspanya da ise % 85 dolayında. Daha alt kategorilerde ise paylar Türkiye için % 2,5, İspanya için ise % 13 dolayında. İki ülkenin, turist girişlerinde ve ana pazarlarında görülen büyük paralellik, konaklama tesislerinde yapınla gecelemelerde de gözleniyor. İspanya da yapılan yabancı gecelemelerin % 24 ünü Almanlar yaparken, bu pay Türkiye de de aynı seviyelerde. İngiltere den kaynaklı gecelemelerin toplam içindeki payı ise İspanya da daha yüksek. Türkiye deki gecelemelerden % 10 pay alan İngilizler, İspanya da % 25 dolayında paya sahip. Türkiye nin İspanya ya göre önde olduğu Rusya pazarından sağlanan gecelemelerin ülkemizde oldukça yüksek payı var. Ruslar gecelemelerden % 18 pay alırken, bu oran İspanya da % 5 in altında. Diğer yandan İspanya, Fransa, İtalya, Belçika, İsveç ve ABD gibi ana pazarlarında, Türkiye den daha yüksek geceleme oranlarına sahip. Türkiye ise özellikle Hollandalılar ın toplam gecelemelerden aldığı pay açısından önde bulunuyor. İki ülkenin paralel eğilim gösterdikleri bir diğer pazar da İskandinavya. Bu pazarın Türkiye gecelemelerinde aldığı pay % 6, İspanya dan aldığı pay da % 6,6 dolayında. Öte yandan, Türkiye için İran ve Ukrayna, İspanya için ise Portekiz ve İrlanda gibi bazı pazarlarda geceleme eğilimleri farklılıklar gösteriyor. Avrupa ülkelerinden yurtdışına yapılan gecelemelerin dağılımında da İspanya ve Türkiye ilk 5 destinasyon içinde yer almaktadır. 27
Yabancı gecelemelerin dağılımı %, 2013 İspanya Türkiye 5* 6,7 56,3 4* 50,5 31,2 3* 34,6 9,9 2* 4,8 2,2 1* 3,4 0,4 Yurtdışında yapılan gecelemelerde Türkiye ve İspanya sıralaması Türkiye İspanya Almanya 3 1 İngiltere 5 1 Fransa 5 1 Hollanda 4 2 Belçika 4 2 Rusya 1 4 İskandinavya 2 1 28 Gecelemelerin ülkelere göre dağılımı, % Türkiye İspanya Almanya 24,20 24,71 Rusya 18,30 4,86 İngiltere 10,20 25,52 Fransa 2,60 7,28 Hollanda 5,20 3,83 İtalya 1,10 3,92 Belçika 2,40 3,14 İsveç 2,40 2,68 ABD 1,30 2,39 İsviçre 1,20 1,92 İskandinavya 5,90 6,63 Polonya 1,90 1,3 Avusturya 1,10 0,92 İran 1,40 * Ukrayna 2,10 * Diğer 18,70 10,9 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
BÖLÜM 5 GÖSTERGE VE ANALİZLERLE REKABET ANALİZİ 29
30 1. Kişibaşı gelirde durum Ülkelerin turizmdeki rekabetinde yıllardır karşılaştırma sorunu olan göstergelerden biri, turizm geliri veya kişibaşı gelir olarak ortaya çıkıyor. Talepleri birbirine çok paralel olan iki ülkenin turizmden elde ettikleri gelir, ziyaretçi sayısına, yapılan harcama türlerine göre oldukça farklılık arz ediyor. Türkiye 2012 de yaptığı revize gelir hesaplama yöntemi ile turizm gelirlerini gerçek seviyesine doğru yaklaştırdı. Daha önce gelir hesaplarına dahil edilmeyen unsurların ilavesi ve yurtiçinde kalan gelir payının artırılması, turizm gelirlerinde % 10 dolayında yükselişe yol açtı. Diğer yandan İspanya da paket tur gelirlerinin veya gelirlerin yurtiçinde kalan payı gibi bir ayrım olmadığından, iki ülkenin kişibaşı gelir karşılaştırmasında, İspanya oldukça yüksek bir seviyeye sahip oluyor. İki ülkenin yöntemsel farklılıkları benzeştirildiğinde görülüyor ki, İspanya ve Türkiye de kişibaşına turizm geliri 1000 Dolar seviyesindedir. Tablodan da görüleceği gibi, kişibaşı gelirdeki İspanya lehine olan fark; ayrı yöntemlerle hesaplandığında 0rtalama 400 Dolar iken, yöntem benzeştirmesi ile 200 Dolar seviyesine inmektedir. Bu fark da iki ülkeye gelen ziyaretçilerin talep profilinde ve harcama niteliklerindeki farklılıklarla açıklanabilmektedir. İspanya ve Türkiye de kişibaşına turizm gelirleri, Dolar Türkiye Türkiye (2) İspanya 2004 843 1042 1074 2005 842 1063 1063 2006 803 961 1078 2007 770 919 1198 2008 820 992 1335 2009 783 958 1288 2010 755 928 1236 2011 778 952 1291 2012 795 982 1210 2013 824 985 1296 (2)Türkiye nin gelir hesaplaması İspanya daki gibi yapılırsa oluşan kişibaşı gelir seviyesi Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
2. Aile paketleri ve geleceğin müşterileri açısından İspanya-Türkiye yabancı ziyaretçi analizi 2013 yılını; İspanya 60 milyon, Türkiye ise 35 milyon yabancı ziyaretçi ile kapattı. İki ülke arasındaki ziyaretçi farkı da 25 milyon dolayında gerçekleşti. Öte yandan paket turlarla gelen yabancı ziyaretçi sayısı bakımından iki ülke arasındaki fark 1,6 milyona indi. 2013 te İspanya 18,3 milyon, Türkiye de 16,6 milyon paket tur ziyaretçisi çekti. Paket turlarda İspanya nın Türkiye ye olan üstünlüğü ise kış-bahar ayları olarak bilinen düşük sezonlarda ortaya çıkıyor. Paket turlarda; yüksek sezonda İspanya, Türkiye den ortalama 500 bin fazla kişi alırken, bu fark düşük sezonlarda 1 milyonun üzerine çıkıyor. Paket turlarda Türkiye nin İspanya yı yakalama eğiliminin arkasındaki esas neden ise, çocuklu ailelerdir. Türkiye, özellikle 2007 yılıyla birlikte, paket turlarla gelen çocuklu aileler açısından İspanya yı geride bırakmaktadır. Türkiye ye yelenlerin % 17 si çocuk ziyaretçilerden oluşuyor. Yaklaşık 5,6 milyon çocuk ülkemizi ziyaret ediyor. Gelen yabancıların içinde çocuklu ailelerin payı da % 52 dolayında, yani 20 milyona yakın bir kitle. Diğer yandan gelen ziyaretçilerin % 5 inin çocuk olduğu İspanya da yaklaşık 3 milyon çocuk ağılanıyor. Sayısı 11 milyona yaklaşan çocuklu ailelerin ülke içindeki payı da % 18-19 aralığındadır. 31 Paket turlarla gelen turist sayısı, milyon (2013) Ocak-Mart Nisan-Haziran Temmuz-Eylül Ekim-Aralık İSPANYA 2,8 4,9 6,9 3,7 TÜRKİYE 1,2 4,7 5,9 3,2 İspanya-Türkiye Farkı 1,6 0,2 1,0 0,5
32 3. Gelecek 10 yılın müşterileri bakımından genç ve yaşlı kuşaklar Son 10 yılın öncesinde, 0-14 yaş grubu çocuklarda; İspanya, Türkiye den 500 bin ila 1 milyon dolayında fazla iken, son 10 yılda Türkiye 2 milyon öne geçti. Bu çocukların sahibi ailelerde ise İspanya 14 milyon önde iken, bu fark bugün 9,5 milyona indi. Türkiye son 10 yılda, bir kısmı tekrar olmak üzere; 41 milyon çocuk ağırlarken İspanya ise 29 milyon çocukta kaldı. Türkiye son 10 yılda turist trafiğindeki artışın % 55 ini çocuklu ailelerden sağlarken, bu oran İspanya da % 27 oldu. kileden sağladı. Bu oran Türkiye de % 34 oldu. 0-14 yaş grubu çocukların, Türkiye deki konaklamalarında, ilk sırayı % 38 ile Antalya alırken onu, Muğla % 10, İzmir, Aydın, İstanbul % 4 erlik parlarla takip ediyor. Öte yandan Antalya daki konaklamaların % 25 ini çocuklar gerçekleştirdi. Bu oran Muğla ve Aydın da % 22, İzmir de % 15,5 dolayında. İstanbul ise % 4 ile son sıralarda yer aldı. Bugünün çocuklarının geleceğin müşterileri olacağı varsayılırsa, iyi hizmet alanların ve yoğun olarak kıyı illerin gelecek 10 yılda müşteri sıkıntısı yaşamaması beklenebilir. İspanya ise son 10 yılda sağladığı artışın, % 60 ını 45 yaş ve üzeri 10 yılda ülkeler yaş gruplarından ne kadar ziyaretçi artırdı. (Milyon) (2004-2013) İspanya Türkiye 0-14 -0,15 2.97 15-24 0,81 1.63 25-44 1.80 6.28 45-64 3.17 4.38 65+ 0,42 1.39 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
4. Avrupa kitle turizmi pazarında Türkiye ve rakip ülkeler Avrupa ülkeleri içinde, kitle turizminin talep gösterdiği 10 ülke içinde Türkiye, sahip olduğu değerlerle ilk 5 içinde yer alıyor. Yabancı ziyaretçi sayısı açısından Türkiye 4. sırada yer alırken, paket turlarda İspanya nın arkasından 2.sıradadır. Yatak sayısı, turizmde çalışanlar ve turizm gelirleri açısından da ülkemiz ilk 4 ülke içinde yer almaktadır. Avrupa kitle turizmi pazarında Türkiye ve rakip ülkeler, 2013 Yabancı Ziyaretçi Paket Turlar Turizm Geliri Yatak Sayısı Geceleme Sayısı Çalışan Sayısı 1 Fransa İspanya Fransa İtalya İspanya İspanya 2 İspanya Türkiye İspanya İspanya İtalya Türkiye 3 İtalya İtalya İtalya Türkiye Fransa İtalya 4 Türkiye Fransa Türkiye Fransa Türkiye Fransa 5 Yunanistan Yunanistan Yunanistan Yunanistan Yunanistan Yunanistan Kaynak: AKTOB Ar-Ge, 2013 yılı değerleri ile. 33 Paket turlarda ülkelerin sıralaması, 2013 Paket Tur Yabancı ziyaretçi Ülkeler Destinasyon Paket Toplam Milyon 1 3 İspanya 18,2 2 6 Türkiye 16,2 3 1 Fransa 15,4 4 2 ABD 12,3 5 7 İngiltere 10,5 6 15 Yunanistan 9,1 7 8 Almanya 7,4 8 5 İtalya 6,6 9 25 Mısır 5,7 10 4 Çin 5,6 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
34 5. Kruvaziyer yolcu pazarı Bugün 136 milyon dolayında olan dünya kruvaziyer yolcu sayısının yüzde 20 si Türkiye ve İspanya nın da bulunduğu Akdeniz bölgesinde seyahat ediyor. İki ülke Akdeniz pazarında bu alanda da rekabet halinde. Ancak İspanya nın yolcu sayısı Türkiye nin 3 katına yakın bir büyüklükte. Toplam kruvaziyer yolcu sayısı bakımından İspanya 6 milyonluk seviye ile İyalya nın arkasından Akdeniz de ikinci konumda bulunuyor. Türkiye ise 2013 te yakaladığı 2 milyonluk seviye ile Fransa nın ardından bölgede en çok yolcu çeken 5.ülke konumunda bulunuyor. Akdeniz de kruvaziyer yolcu sayısı, milyon (2013)* Ülkeler Yolcu sayısı İtalya 10.5 İspanya 6.0 Yunanistan 2.4 Fransa 2.2 Türkiye** 2,2 *MedCruise Association ** Deniz Ticareti Genel Müdürlüğü
6. Kongre turizmi pazarı İspanya ile Türkiye turizminin hacim olarak farklı seviyelerde olduğu ürünlerden biri de kongre ve toplantı pazarıdır. ICCA tarafından açıklanan 2013 yılı verilerinde göre 562 kongre ile İspanya, ABD ve Almanya nın ardından dünyada en fazla uluslararası nitelikte kongre ve toplantının gerçekleştiği 3. ülke konumunda bulunuyor. 211 kongre ve toplantının yapıldığı Türkiye ise dünya genelinde 18.sırada bulunuyor. Avrupa pazarı açısından ele alındığında ise İspanya ikinci sırada, Türkiye de 11.sırada yer alıyor. Kongre pazarında son 10 yıllık performanslarda, Türkiye nin belirgin biçimde öne çıktığı gözleniyor. Ülkemiz 2004 te 80 kongreye ev sahipliği yaparken, 2013 yılında 2,7 kat artışla 221 kongreye ulaşıldı. Aynı dönemde İspanya ise 1,4 kat artışla 384 kongreden 562 kongreye ulaştı. Ülkelere göre uluslararası kongre sayıları 35 Ülke 2004 2013 A.B.D. 610 829 Almanya 409 722 İspanya 384 562 Fransa 368 527 İngiltere 317 525 İtalya 317 447 Japonya 199 342 Çin 216 340 Brezilya 156 315 Hollanda 238 302 Kanada 194 290 Kore Cumh. 142 260 Portekiz 146 249 Avusturya 167 244 İsveç 156 238 Avustralya 186 231 Arjantin * 223 Türkiye 80 221 Kaynak: ICCA
36 7. Golf Turizmi Kesin veriler olmamasına rağmen bugün dünya genelinde 80 milyon dolayında golfçü 40 binden fazla sahada bu sporla ilgileniyor. Golf faaliyetlerinden 2 milyar Dolar a yakın bir iş hacminin oluştuğu ve bunun yarısının (1 milyar Dolar) golf turizmine yöneldiği tahmin ediliyor. Dünyanın en popüler golf destinasyonları arasında, İspanya ilk sırada yer alırken onu, Portekiz, İrlanda, İskoçya, Türkiye, ABD, Tayland, Fransa, Fas ve İtalya takip ediyor. golf oynuyor. Bunun yaklaşık 1 milyonunun doğrudan golf turisti olduğu varsayılıyor. Ülkede golften elde edilen gelirin 5 milyar Avro civarında olduğu, bunun da turizm gelirinin yaklaşık % 10 luk kısmına denk düştüğü varsayılıyor. Diğer yandan ülkemiz, neredeyse tek golf destinasyonu olan Antalya nın Belek bölgesi de dahil olmak üzere 200 bin dolayında golfçüyü ağırlamaktadır. Golf turizminden elde edilen gelir de 240-250 milyon Avro olarak tahmin edilmektedir. Diğer yandan Avrupa da sahip olunan golf sahası ve oyuncu sayısı bakımından İspanya 6., Türkiye ise 21.sırada bulunuyor. Tahminlere göre İspanya ya gelen ziyaretçilerden 3 milyon yabancı Avrupa da golf verileri, 2014 Saha sayısı Oyuncu sayısı İngiltere 1857 712.390 Almanya 724 637.735 İsveç 576 473.797 Fransa 591 414.249 Hollanda 256 389.515 İspanya 351 294.987 İskoçya 551 209.812 İrlanda 412 199.550 Danimarka 186 152.588 Finlandiya 127 144.254 Avusturya 156 103.999 Norveç 175 103.553 İtalya 280 93.129 İsviçre 96 87.260 Belçika 84 59.192 Çek Cumh. 98 56.045 Galler 153 51.445 İzlanda 65 16.602 Portekiz 89 13.825 Slovakya 20 7.490 Türkiye 17 6.598 Kaynak: Avrupa Golf Federasyonu verilerinden derlendi
8. Vergiler uygulanıyor. İspanya ve Türkiye, turizm sektöründe uygulanan KDV oranları açısından 2008 yılından bu yana benzer koşullarda bulunuyor. Standart KDV nin % 18 olduğu iki ülkede, turizm sektörü için uygulanan oranlar da aynı seviyelerde Konaklama hizmetlerinde (istisnalar hariç) % 8 olan KDV, alkollü içecekler gibi bazı ürünlerde % 18 olarak İspanya da 2008 öncesinde % 16 olan standart KDV, 2008 de yaşanan küresel krizle birlikte % 18 e, % 7 ler dolayında olan konaklama hizmetleri KDV si de % 8 e çıkarılmıştı. Türkiye benzer nedenlerden dolayı 2008 yılı başından itibaren, standart KDV yi değiştirmeden, konaklama sektöründeki KDV yi % 18 den % 8 e düşürmüştü. 37 Bazı ülkelerde konaklama hizmetleri KDV oranları* Ülkeler Konaklama Standart Hollanda 6 19 Portekiz 6 23 Fransa 7 19,6 Malta 7 18 İspanya 8 18 Türkiye 8 18 İtalya 10 21 Hırvatistan 10 25 Yunanistan 6,5 23 *HOTREC
38 9. Sahil dışında turizme katılım Gerek Avrupa nın merkezine yakınlık, ulaştırma olanakları, ortak tarihsel payda, gerekse çok sayıda festival ve etkinlik gibi organizasyonların yaygınlığı nedeniyle İspanya turizmi, sahil turizminin dışında kültürel alandan da önemli oranda katkı alıyor. Tarihi ve dini mekanlar, kutlamalar, yıldönümleri, festivaller, fuarlar gibi kültürel etkinlikler, gastronomiye yönelik çalışmalar ve dil eğitimi gibi konularda İspanya, Avrupa içinde İtalya, Almanya ve Fransa dan sonra en fazla ziyaretin yapıldığı ülke konumunda. Bugün ülkeye gelenlerin yarısına yakını (yaklaşık 30 milyon) en az bir kültürel ve sosyal etkinliğe katılıyor. Verilere göre, ülkeye doğrudan kültür amaçlı gelenlerin oranı % 16-17 dolayında ki bu 9,5-10 milyon kişilik bir kitle yaratıyor. Tahminlere göre kültür turizminin turizm toplam gerilirine katkısı % 15-16 aralığında. Türkiye de ise tahminlere göre, gelenlerin yaklaşık % 5,5 i kültürel amaçlı giriş yaparken, % 1,5 i de sportif etkinliklere yöneliyor. Dini, sağlık ve diğer kültürel faaliyetler ise toplam gelişlerin % 5 lik kısmını oluşturmakta. Özetle doğrudan kültürel amaçlı gelişlerde Türkiye, 2 milyon dolayında, İspanya ise 10 milyon civarında bir hacme sahip Etkinliklerin İspanya ya gelişlerden aldığı pay, % Faaliyetler Katılım, % Kültürel faaliyet ve etkinlikler 49,5 -Doğrudan kültür amaçlı faaliyetler 16,0 Gastornomi 9,3 Su sporları 4,5 Golf 1,5 Yürüyüş, tırmanma vb 3,5 Temalı parkları ziyaret 9,8 Kaynak: Türkiye ve İspanya Turizm Bakanlıkları ile resmi istatistik ofisleri verilerinden derlendi.
10. Casinolar Bugün Avrupa genelindeki 23 ülkede faaliyette olan casinoların (kumarhane) toplam cirosu 8,5 milyar Dolar seviyesinde. Casinolardan en fazla gelir elde eden ülkeler içinde Fransa 3 milyar Dolar ile birinci sırada yer alırken onu; Almanya, İsviçre, Hollanda, İtalya, Yunanistan, İspanya ve Portekiz izliyor. Türkiye de kapalı olan ancak İspanya da 43 ten fazla işletme ile faal olan casinolar ülke turizmine çok fazla katkı yapan bir sektör değil. Avrupa Casinolar Birliği (ECA) verilerine göre bölgede casinolardan en fazla gelir elde eden 6.ülke olan İspanya, casinolardan 400 milyon Dolar seviyesine ciro elde ediyor. Ancak İspanya, gerek Avrupa içinde azalan ilgi, gerekse ekonomik sıkıntılardan dolayı, casino müşterisi ve ciolarında düşüş yaşamakta. 2007 de 1 milyar Dolar a yakın bir gelir üreten İspanya da son 5 yılda ciro 400 milyon Dolar a kadar düştü. Diğer yandan 5 milyon dolayında olan müşteri sayısı da bu dönemde 4 milyona kadar indi. Yabancı ziyaretçilerin casinoları ziyaret sayısı da 1 milyondan 300 binlere kadar düştü. Türkiye de kumarhaneler, kamuoyunun tepkisi üzerine Ağustos 1997 de Turizmi Teşvik Kanunu nda değişiklik yapılarak kapatıldı. Kumarhane işletmecileri kanunun iptali için Anayasa Mahkemesi ne başvurdu; ancak Yüksek Mahkeme ce reddedildi. Hükümet, 1998 in Şubat ında 79 kumarhaneyi süresiz olarak kapattı. 39 Avrupa da casino gelirlerinin dağılımı, % Ülkeler Pay,% Fransa 35,0 Almanya 9,5 İsviçre 9,5 Hollanda 7,7 İtalya 5,5 Yunanistan 5,2 İspanya 4,6 Portekiz 4,4 Diğer 23,0
BÖLÜM 6 İSPANYA VE TÜRKİYE DE DESTİNASYON ANALİZİ: ANTALYA VE BALEAR ADALARI 40
Türkiye ve İspanya nın birbirine yakınlığı özellikle paket turlar açısından ele alındığında daha net görülebiliyor. Bu açıdan, Antalya ile Balear Adaları nın talep profili, turist sayısı gibi göstergelerin tarihi seyri, iki ülkenin benzerliklerinde veya farklılaşmasında nelerin öne çıktığı veya çıkması gerektiği konusunda fikir vermektedir. Son yılların verileri ele alındığında, Türkiye ve İspanya ya gelen yabancı ziyaretçilerin yaklaşık olarak % 50 si Akdeniz başta olmak üzere ülkelerin kıyı şeridindeki destinasyonlarda toplanıyor. Türkiye ye gelenlerin % 33 ü Antalya, % 8,8 i Muğla, % 5 i İzmir başta olmak üzere Ege kıyıları ve % 28,5 i de İstanbul u ziyaret ediyor. İspanya ya gelenlerin, % 35,8 i Balear ve Kanayra adalarına, % 13 ü Andalucia, % 25,7 si Katalonya, % 9,8 i Valensiya ve % 7 si de Madrid e yöneliyor. Antalya nın genel talep profiline paralel özellikle gösteren Balear Adaları ile olan benzerlik ele alındığında görülüyor ki, son 10 yılda Antalya, toplam ziyaretçi bakımından bu destinasyonu geride bırakmıştır. Balear Adaları, 2000 li yılların başında 10 milyonu aşan ziyaretçi ile Antalya nın neredeyse 3 katı hacme sahipti. Aradan geçen 13 yılın ardından, Antalya 12 milyon yabancı ziyaretçi ağırlarken, Balear Adaları 11,5 milyon dolayına ulaştı. Antalya ve Balear ın müşteri profilleri, özellikle Avrupa pazarları açısından benzer eğilimler gösteriyor. Bu eğilimlerde Balear Adaları, İngiltere pazarında, Antalya da Rusya pazarında Balear dan oldukça farklı bir gelişme eğilimime sahip. Balear a gelen ziyaretçilerde ilk sırayı % 36 ile Alman pazarı alıyor. Bu oran Antalya da % 26 dolayında. Balear Adaları, Almanya dan 4 milyon dolayında ziyaretçi çekerken, Antalya da 3 milyona yakın bir hacme sahip. Son yıllarda Antalya nın birinci pazarı konumuna Rusya yerleşti. Almanya ile başa baş bir seviyeye ulaşan Rusya pazarı, Balear Adaları için 13. pazar konumunda. Rusya pazarındaki farklılık, İngiltere, Fransa, İtalya gibi pazarında Balear için benzer özellikte. İki destinasyonun da 3.büyük pazarı olan İskandinavya toplam ziyaretçilerden; Balear Adaları nda % 7, Antalya da da % 8 dolayında pay alıyor. Diğer yandan Hollanda pazarı da her iki ülkenin ilk 5 kaynak pazarı içinde yer alıyor. 41