İSTEVEYAP.COM SAATTE 32 $ DAN SAATTE 115.000 $ A GİDEN YOL YAHYA KARAOGULLARI Bilgisayar satan yüzlerce şirket var, fakat Apple ı bu kadar başarılı kılan nedir?
IÇINDEKILER
SAATTE 32$ KAZANÇTAN SAATTE 115.000$ KAZANCA GIDEN YOL Bilgisayar satan yüzlerce şirket var, fakat Apple ı bu kadar başarılı yapan nedir? Tüm dünyada binlerce çikolata üreticisi varken, Godiva yı farklı kılan nedir? Dünyadaki binlerce kahve dükkanına karşın Starbucks kahve dünyasını ne ile domine ediyor? Hergün muhtemelen yüzlerce (belki de binlerce) rakiple karşılaşıyorsunuz; peki kalabalıktan ayrılmak için ne yapabilirsiniz? Ve daha önemlisi, kendi alanınızda nasıl bir başarı hikayesi olabilirsiniz? Her zaman işe yarayan bir prensip paylaşmak istiyorum, fakat ömrümde yalnızca bir defa birinin bu prensip hakkında konuştuğunu hatırlıyorum. Size bu prensibi hemen bugün ve kolayca uygulayabileceğiniz 6 belirli adımdan bahsedeceğim.
JOSHUA BELL IN HIKAYESI Washington D.C. şehir merkezinde hareketli bir güne başlayan L enfant Plaza İstasyonunda, bir ocak ayı sabahı saat 07:51 i gösteriyordu. Çoğunlukla yeni bir iş günü için ofislerine doğru koşuşturan orta kademe yöneticiler metroya girip çıkıyorlardı. Uzun kollu bir tişört, kot pantolon ve beyzbol şapkası giyen bir adam metrodan indi, ana lobiye girdi ve sessizce keman çantasını açtı. Zarifçe kemanını alıp boş çantasını ayakucuna kaydırdı. Çalmaya hazır görünüyordu, fakat sonra elini cebine atıp, bir iki buruşuk dolar banknotunu çantasına açılış parası olarak bıraktı. Onun bu hazırlıkları geçip gitmekte olan insanların hiç dikkatini çekmedi. Nihayetinde burası Washington dı ve sokak müzisyenleri hep vardı. Müzisyen çalmaya Johann Sebastian Bach ın 2 Nolu D Minör parçası Chaconne ile başladı. Çoğu klasik müzik meraklıları için yazılmış en muhteşem keman parçalarından biridir. Fakat bu sokak müzisyeninin kalabalığın dikkatini çekmesini sağlamış gibi görünmüyordu. Birinin keman çalan bir sokak müzisyeni olduğunu fark etmesine kadar atmış üç kişi geçmişti. Tam 43 dakika boyunca müzisyen tüm zamanların en muhteşem klasik eserlerinden bazılarını büyük bir ustalıkla çaldı. Son nota da çalındıktan sonra müzisyen, Joshua Bell, kazancını saymak için yere eğildi. 43 dakikalık çalışmanın ve önünden geçen tam 1097 kişinin ardından, Joshua 32.17 $ kazanmıştı. Çok kötü sayılmazdı; eğer bundan yalnızca üç gece önce bir saatte 115.000 $ kazandığı görmezden gelinirse Gördüğünüz gibi, üç gün önce Boston Senfoni Salonu ndaki konserine 2.300 den fazla bileti satılan, dünya çapında takdir gören bir keman virtüözü. Boston Senfoni Salonu ndaki ortalama koltukların tanesi 100 $ dan satılıyordu. En iyi koltuklar ise çok daha pahalıydı. Peki, bu kadar çok beğenilen bir virtüözün kazancının saatte 115.000 dolardan yaklaşık 33 dolara düşmesi nasıl mümkün olabilir? Daha da önemlisi, rakipleri aynı kalitedeki ürünleriyle hayatta kalmaya çalışırken, neden bazı işletmeler olağanüstü başarılarının, yüksek kar paylarının ve muazzam övgülerin tadını çıkarıyor? Josh Bell in deneyi birkaç yıl önce Washington Post tarafından kaydedilip yayınlandı ve gözler önüne serdiği gerçek, bir çerçeveye sahip olmanın gücüydü. Bir çerçeve ile Josh bir saati 100.000 dolara değer hale geliyordu. Aynı müzisyen, aynı 3.5 milyonluk keman, aynı şarkılar, benzer izleyici oranı, fakat bir çerçeve olmadan değeri sadece saatte 33 dolardı.
ÇERÇEVE TAM OLARAK NEDIR Bir çerçeve başkalarının siz ya da organizasyonunuz hakkındaki algılarını şekillendiren altyapı ve/veya inançlardır. Çerçevenin genellikle gözden kaçırılmasının sebebi, çoğu insanın başkalarının fikirlerini kontrol edebileceklerine inanmamalarıdır. Oysa ben buna inanıyorum. Ben iyi biliyorum ki çoğu başarılı kişiler ve işletmeler bir çerçeveyi kullanmakta ustadırlar. Öyleyse gelin birkaç örneğe bakalım: Godiva Chocolate ı düşündüğünüzde aklınıza ne gelir? Pahalı, köklü, lezzetli, en iyi çikolata? Godiva geçen 85 senesini algı şekillendirmeye yardım edecek bir çerçeve bina etmek için harcadı. Ve bu algıyı başarıyla bina ettiler, tek bir televizyon reklamı vermeden.. Onlar çerçevelerini dikkatle tasarlanmış mağazalar, şık paketleme, harika satış ortaklığı eğitimleri, üst düzey malzemeler ve mükemmel ürün sunumu ile oluşturdular. Çerçevelerindeki her bir öğe birbirini tamamlıyor ve insanların Godiva ürünleri hakkındaki algısını bina ediyordu. Onların çerçevesini oluşturan bileşenlere bakın; hiçbirinin kendilerine özel olmadığını göreceksiniz. Tüm çikolatacılar aynı algı oluşturucu öğeleri kullanıyor ve hepsi de bu bileşenlerle kendi çerçevelerini bina etmeye çalışıyorlar. Fakat sadece birkaçı bu bileşenlerin bir diğerini tamamlaması ve insanların algılarını kontrol edebilmek için çok fazla zaman, para ve çaba harcıyorlar. Mavi nin ilk Çok Oluyoruz! reklamlarını hatırlarsınız; o reklamlarla başlayan seriyi düşündüğünüzde Mavi Jeans ile ilgili algınız ne olmuştu? Tereciye tere satan, jeans in anavatanı Amerika ya kafa tutan, karizmatik, gurur verici ve kaliteli Türk malı ürünler üreten bir kot/giyim markası, değil mi?
Mavi Jeans, çerçeve konusunu ustalıkla kullanarak insanların algısına çok iyi hükmetti ve adeta bir kült marka imajı oluşturdu. Şimdi, özellikle de Amerika da olmak üzere, dünya çapındaki mavi meraklılarıyla uluslararası bir satış yelpazesi kurmuş durumda. Tıpkı buna benzer ve çok daha büyük bir diğer örnek Apple, gibi. Ben bir Mac im. Ve ben bir PC yim. reklamlarıyla inanılmaz bir çerçeve oluşturarak insanların algısını kontrol ettiler. Şu an dünyada yüzlerce başka bilgisayar, mp3 player ve cep telefonu vb teknoloji üreten markalar var; fakat hepsi Apple a bakıyor ve sadece onunki gibi sadık bir hayran kitlesinin hayalini kuruyorlar. Peki Apple 70 milyar dolardan fazla nakit rezervleriyle, tüm dünyada gıpta edilen bir markaya nasıl dönüştü? Tabi ki bunun birçok faktörleri var. Fakat rakiplerinin çoğu oturmuş onları ve nasıl yaptıklarını izlerken, onlar güçlü bir çerçeve oluşturmak için bu faktörleri büyük bir beceriyle kullandılar. Bir arkadaşım yaklaşık bir yıl önce normal bir PC den Mac e geçiş yaptı. Arkadaşımın Mac inin UPS ile ulaştığı günden hatırladığım iki şey var. Birincisi, inanılmaz ambalajı ve paketlemesiydi. Arkadaşım benzersiz bir hazine açıyormuş gibi hissetmişti. İkincisi, bilgisayarın ne kadar hızlı başladığıydı. Sakın bu iki faktörün Apple ın dikkatle oluşturduğu çerçeve nin bir parçası olmadığını düşünmeyin! Evet, öyleyse şimdi çerçevenin neden önemli olduğunu biliyorsunuz, gelelim sizin kendinize nasıl iyi bir tane oluşturacağınıza.
DAHA IYI BIR OLUŞTURMAK IÇIN 6 ADIM İlk adım olarak, rakiplerinizle aynı çerçeve bina edici materyallere erişim imkanınız olduğunu kabul etmeniz gerekiyor. Ne yazık ki şu anda bunu okuyanların çoğu bu noktada şöyle düşünüyor, Evet, ama, benim filan filan filanım yok. Eğer bundan böyle hayatınızda radikal değişiklikler yapacaksanız, bu ilk olarak mazeretler üretmekten vazgeçmek ve başkalarıyla aynı materyalleri kontol edebilir olduğunuzu kabul etmek olmalı. Kontrol edebileceğinizi ve daha iyi bir çerçeve kurabileceğinizi kabul ettikten sonra, onun nasıl bir şey olacağını neye benzeyeceğini hayal edebilmeli, yani öngörebilmelisiniz. Bunu yapmanın en iyi yolu mevcut ya da potansiyel müşterilerinizin perspektifinden bakmaktır. Onlarda nasıl bir algı oluşturmak istiyorsunuz? Zihninizdeki çerçeveyi görebiliyorsanız, şimdi onun planlarını çizme vaktidir. Bu planlar çerçevenizi oluşturmaya başladığınızda size güvenilir bir referans olacaktır. Şimdi elinizdeki detaylı planlarla inşaya başlama zamanıdır. Sürecin içindeki tüm ilgili parçalar sizi bunaltmasın. Süreci doğru yolda takip etmek için düzenli olarak planlarınıza geri bakın. Çerçevenizi oluşturmayı tamamladıktan sonra, onu yaşamaya başlama vaktidir. Onu kucaklayın, sahiplenin! Çerçevenizin çalışmasına izin verin. Çerçevenizin içinde kalın. Her ay çerçevenizi ve onun her bir bileşenini değerlendirip gözden geçirmek üzere zaman ayırın. Çünkü her bir bileşenin hala birlikte çalışıp çalışmadığından ve insanların siz ve organizasyonunuz ile ilgili algılarını şekillendirmeye yardımcı olup olmadıklarından emin olmak istersiniz.