IBM Global Business Services Öne Çıkanlar Raporu Telekomünikasyon Sektörü IBM İş Değerleri Enstitüsü Telekomünikasyon Sektöründe Sosyal Dünyanın Etkisi 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketinden gelen yeni öngörüler
IBM in telekomünikasyon sektörüne yönelik benzersiz yetenekleri IBM'in, Telekomünikasyon sektöründe çalışan 22.000 in üzerinde uzmanı bulunmaktadır. Bu uzmanlar, dünya genelinde 200 büyük telekomünikasyon hizmet sağlayıcısına çözümler sunmaktadır. IBM olanaklarını analitik, bulut, mobilite, ağ optimizasyonu, dijital dönüşüm ve küresel entegrasyon alanında desteklemek amacıyla, IBM in telekomünikasyon yetenekleri; telekomünikasyon çözüm laboratuarları, araştırma alanları ve inovasyon merkezlerinden oluşan kapsamlı küresel bir ağ tarafından desteklenmektedir. IBM, müşterilerini telekomünikasyon alanında etkinleştiren uzmanlığı ve yeteneklerini zenginleştirmek amacıyla, önemli şirketleri bünyesine katmaya ve yatırım yapmaya devam etmektedir.
IBM Global Business Ser vices 1 En yakın tarihli küresel telekomünikasyon tüketici anketimizden elde edilen temel bulgular, iki kelimeyle özetlenebilir: Sosyal karışıklık. Çalışma; sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçme, mesajlaşma, mikro blog, internet videoları ve diğer popüler (overthe-top; OTT) iletişim uygulamalarının yaygınlığını açıkça doğrulamaktadır. Buna ek olarak, çalışma, yeni iletişim yöntemlerinin, hizmet sağlayıcıları için oluşturduğu zorlukların da altını çizmektedir. Çalışma, aynı zamanda tüketicilerin harcama öncelikleri hakkında önemli bilgileri, sağlayıcı ile ilgili kararları nasıl aldıklarını ve bağlılıklarının nasıl tetiklendiği gibi konuları ortaya koymaktadır. Telekomünikasyon firmaları, bu bilgileri, self-service hizmet seçenekleri dahil, üst düzey müşteri hizmetine yönelik yeni stratejiler geliştirmek ve marka bağlılığını artırmak için kullanabilir. Ayrıca müşterilerin ürün ve hizmet iyileştirmeleriyle ilgili olarak işbirliği yapma isteğinden yararlanabilir ve bunu gerçekleştirmek için de sosyal medyanın artan popülaritesinden faydalanabilirler.
2 Telekomünikasyon Sektöründe Sosyal Dünyanın Etkisi % 56 % 38 % 40 % 53 Tüketicilerin yarısından fazlası, sosyal medyayı, operatörlerini ve onların ürünlerini/hizmetlerini değerlendirmek için bir bilgi kaynağı olarak kullanıyor. Tüketicilerin yarısından az bir kısmı, olumsuz bir deneyim yaşadıklarında operatörleri ile temasa geçiyor. Tüketicilerin %40 gibi yüksek bir yüzdesi, operatörleri ile ilgili olumsuz deneyimlerini her zaman/genelde ailelerine, dostlarına ve meslektaşlarına anlatıyor. Bununla birlikte tüketiciler, iyi haberleri de operatörleri ile paylaşıyor: Yarıdan fazla bir kısmı, olumsuz deneyimleri her zaman/genelde ailelerine, arkadaşlarına ve meslektaşlarına anlatıyor. IBM İş Değerleri Enstitüsü, 35 ülkede hem gelişmiş hem de gelişmekte olan pazarlarda 22.000 e yakın tüketici ile bir anket yaptı. Bu ülkeler: Avustralya, Belçika, Brezilya, Kanada, Çin, Danimarka, Mısır, Finlandiya, Fransa, Almanya, Yunanistan, Hindistan, Endonezya, İrlanda, İtalya, Japonya, Kenya, Malezya, Meksika, Hollanda, Yeni Zelanda, Nijerya, Norveç, Filipinler, Polonya, Rusya, Suudi Arabistan, Güney Afrika, İspanya, İsveç, Tayland, Türkiye, Birleşik Arap Emirlikleri, Birleşik Krallık ve Amerika Birleşik Devletleri. Anket, çok çeşitli konuları kapsamaktadır. Bunlar arasında; tüketicilerin önümüzdeki iki yılda beklenen harcama öncelikleri, çeşitli iletişim hizmetlerinin günlük kullanımı, iletişim ürünlerinin benimsenmesi, ürün ve hizmetlere yönelik bilgi kaynakları, iletişim hizmeti sağlayıcılarına yönelik tutumlar, müşteri deneyimi/bağlılığı ile ilgili sorunlar ve gizlilikle ilgili tutumlar yer alır. Çalışma sonuçları, Facebook ve Google gibi dev şirketlerin sosyal sohbet kanallarının hızla yayılmasının, hem alternatif iletişim seçenekleri sağladığını hem de tüketicilere, iletişim hizmeti sağlayıcılarının itibarının ve hatta bazı iş kararlarının kontrolünü ele alma yöntemini sağladığını göstermektedir. Bu kanallar, hem güçlü seçimler yapan hem de diğer kişileri etkileyerek marka algılarını güçlü biçimde şekillendiren kanaat önderi tüketicilere çok daha fazla güç kazandırmıştır. Bu raporun yönetici özetinde, iletişimle ilgili deneyimlerini, tutumlarını ve davranış kalıplarını ortaya koyan çok sayıda tüketicinin bilgisine kısaca değiniyoruz.
IBM Global Business Ser vices 3 Gelişmekte olan pazarlarda büyüme alanları Anket, küresel düzeyde tüketici güveninin yavaş şekilde arttığını ortaya koymaktadır. Bununla birlikte, önümüzdeki 2-3 yıl içinde tüketici harcamalarında beklenen artış, esas olarak artan nüfus, gelir ve kentleşme nedeniyle, öncelikle gelişmekte olan pazarlar tarafından desteklenmektedir. Bu durum, özellikle mobil iletişim hizmetlerine yapılan harcama için geçerlidir: Gelişmekte olan pazarlarda, anket yapılan tüketicilerin %36 sı, mobil telefon kullanımı harcamalarının artmasını beklemektedir. Şekil 1 de tanımlandığı gibi %23 lük net bir artışa karşı bu tüketicilerin yalnızca %13 ü harcamaların azalmasını beklemektedir. Harcamalarda beklenen en yüksek artışlar, Hindistan, Çin, Kenya ve Nijerya da görülebilmektedir. Bunun aksine, gelişmiş pazarlarda, mobil iletişim harcamalarının artmasını bekleyen kişilere (%14) karşı harcamaların azalmasını bekleyen kişilerin oranı (%16) halen daha yüksektir. Örneğin Yunanistan da, ankete yanıt verenlerin %47 si, önümüzdeki 2-3 yıl içinde mobil iletişim harcamalarını azaltmayı planlamaktadır. İspanya, İtalya ve İrlanda da bu rakamlar, %23 ile %31 arasındadır. Bu ülkelerde tüketicilerin yalnızca %7-14 ü, mobil iletişim hizmetlerine ilişkin harcamaları artırmayı beklemektedir. Gelişmiş ülkelerde, olumsuz eğilim, diğer iletişim kategorilerinde (sabit telefon ve sabit geniş bant) de açıktır. Bu durum, pek çok ülkede, tüketici güveninin, ekonomik düzelmenin gerisinde kaldığını yansıtır. Özellikle ilave harcamaların beklendiği gelişmekte olan pazarlarda, iletişim hizmeti sağlayıcıları, bunu yakalamak için stratejiler geliştirmelidir. Öte yandan, tüketicilerin telekomünikasyon hizmetlerine yapılan harcamalarını azaltmasının beklendiği ülkelerde, iletişim hizmeti sağlayıcıları, gelir veya kâr kaybını mümkün olduğunca sınırlandırmak için en iyi stratejileri belirlemelidir. Gelişmekte olan pazarlar Net azalma/artış +10 ortalama Yiyecek ve içecek %28 Kamu Hizmetleri %26 Cep telefonu kullanımı %23 Gelişmiş pazarlar Net azalma/artış -%5 ortalama %11 Kamu Hizmetleri %2 Yiyecek ve içecek %0 Ulaşım Mobil geniş bant Ulaşım %17 %22 %-1 %-2 Mobil geniş bant Sabit geniş bant Sabit geniş bant %17 %-2 Cep telefonu kullanımı Ücretli TV kanalları Tatil Sabit telefon sistemi Elektrikli cihaz Dışarı çıkma Spor Giyim %10 %9 %4 %1 %-2 %-6 %-11 %-2 %-8 %-9 %-12 %-14 %-16-17% Tatil Ücretli TV kanalları Giyim Elektronik cihaz Dışarı çıkma Spor Sabit telefon sistemi Kaynak: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi Not: Soru Önceki yıllara kıyasla, önümüzdeki 2-3 yıl içinde, aşağıdaki ürünlere/hizmetlere yönelik harcama yapma olasılığınız daha az mıdır, aynı mıdır yoksa daha fazla mıdır? Şekil 1: Tüketici harcamalarına ilişkin değişiklikler 2014-2016.
4 Telekomünikasyon Sektöründe Sosyal Dünyanın Etkisi Yeni iletişim uygulamalarının kullanımı artmaya devam ediyor Sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçme, mesajlaşma, mikro blog, internet videoları ve diğer popüler iletişim uygulamalarındaki hızlı artış, yeni iletişim kategorilerini desteklemiştir. Bu uygulamalar, her an her yerde ulaşılabilir hale gelmiştir. Pek çok tüketici, geleneksel hizmetlere göre daha ucuz alternatifler olarak bu hizmetlere geçiş yapmış veya kullanımlarını artırmıştır. Bu eğilim, hem gelişmiş hem de gelişmekte olan pazarlarda açıkça görülebilir (bkz. Şekil 2): E-posta Sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçme Mobil ileti sistemi Mesajlaşma / sohbet Mobil sesli aramalar Internet video akışı/indirme Sabit sesli aramalar Mikro blog yazma VOIP (İnternet İletişim Kuralı Üzerinden Ses Hizmetleri) Görüntülü görüşme %17 %15 %33 %35 %37 %33 %28 %25 %36 %11 %51 %58 %55 %50 %58 %65 %61 %74 %82 %80 Gelişmekte olan pazarlarda, internet erişimi olan tüketiciler için sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçme, en fazla kullanılan iletişim kanalı olarak, e-postanın hemen ardından ikinci sırada yer alır. Bu tüketicilerin %74'ü, iletişim kurmak için sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçmeyi günlük olarak kullanmaktadır. Gelişmekte olan pazarlarda, 25 yaş altı grup için bu en çok tercih edilen iletişim kanalıdır (%79). İletişim kurmak için sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçmenin kullanımı özellikle anket yapılan Güneydoğu Asya Ülkeleri Birliği nde yer alan ülkelerde yüksektir (Tayland, Filipinler, Endonezya ve Malezya). Gelişmiş pazarlarda, anket yapılan tüketicilerin yarısından biraz fazlası (%51), başkalarıyla iletişim kurmak için günde bir veya birden fazla kez sosyal ağları kullanmaktadır. Bununla birlikte, sosyal ağlar, 25 yaş altı grupta üçüncü sırada yer alan iletişim kanalıdır (%68) ve hatta Norveç ve İsveç te birinci sırada yer alır. WhatsApp ve WeChat gibi hizmetleri kapsayan anında ileti sistemi, gelişmekte olan pazarlarda 25 yaş altı grup için en popüler üçüncü iletişim kanalıdır. Çin ve İspanya da sırasıyla %84 ve %78 oranıyla, tüm tüketiciler için bir numaralı iletişim kanalıdır. Tüketiciler bu kanalı, sohbet etmek veya ileti göndermek için günlük olarak kullanır. Çin de, tüketicilerin %70 i de iletişim kurmak için günde en az bir kez Sina Weibo gibi mikro blogları kullanıyor. Aşağıdaki ülkelerde, en sık kullanılan ilk üç iletişim hizmeti, bu ve benzeri yeni popüler uygulamalardır: Brezilya, Meksika, Türkiye, Yunanistan, Hollanda ve İspanya. Bu yeni popüler kanallardaki rakipler, geleneksel iletişim hizmetlerine göre daha ucuz alternatifler sunma konusunda gittikçe daha başarılı olmaktadır. İletişim hizmeti sağlayıcılarının, bu uygulamaları sunan sağlayıcılarla ortaklık kurmaktan benzeri uygulamaları kendi bünyelerinde geliştirmeye uzanan bir dizi alternatifi değerlendirmesini önermekteyiz. Gelişmekte olan pazarlar Gelişmiş pazarlar Kaynak: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi Not: Aşağıdaki iletişim hizmetlerinin her birini ne sıklıkla kullanıyorsunuz? 11% 25%
5 Telekomünikasyon Sektöründe Sosyal Dünyanın Etkisi Sesli aramalar ve metinler azalıyor WhatsApp, WeChat, Facetime ve Skype gibi popüler iletişim uygulamalarının yaygın kullanımı, iletişim hizmeti sağlayıcılarından alınan geleneksel ileti sisteminin ve sesli aramaların gücünü azaltıyor (bkz. Şekil 3): Anket yapılan tüketicilerin üçte birinden fazlası (%34), alternatif kanalları gittikçe daha fazla kullanarak, doğrudan SMS sistemi kullanımlarını azaltmıştır veya azaltacaktır. SMS kullanımındaki azalma, ekonomik sorunlar yaşayan ülkelerde çok daha yüksektir. Örneğin Yunanistan da, tüketicilerin %57 si, SMS metin ileti sistemi kullanımını azaltmıştır veya azaltacaktır. İspanya da ise bu rakam %59 dur. Amerika Birleşik Devletleri, Fransa ve Kanada gibi ülkelerde, tüketicilerin beşte biri, geleneksel ileti sistemi kullanımını azaltmıştır veya azaltacaktır. Dünya genelinde, tüketicilerin neredeyse üçte biri (%31) geleneksel sesli arama kullanımını azaltmıştır veya azaltacaktır. İspanya, bu eğilimde lider konumdadır; tüketicilerin %44 ü, alternatif kanal kullanımını artırma yoluyla, geleneksel sesli aramayı şimdiden azaltmıştır veya azaltmayı planlamaktadır. Aslında, bazı iletişim hizmeti sağlayıcıları, bu değişiklik sonucunda, şimdiden gelir ve/veya kârlarında ciddi düşüşler olduğunu bildirmiştir. Örneğin China Mobile, popüler iletişim uygulamaları dolayısıyla, 2013 ün dördüncü çeyreğine kıyasla, 2014 ün ilk çeyreğinde gönderilen ileti sayısındaki (SMS) %6,5 lik düşüşün yanı sıra kârında da düşüş olduğunu bildirmiştir. Aslında, dünya genelinde SMS ve multimedya ileti sistemi hizmeti (MMS) dahil, geleneksel operatör ileti sistemi hizmetlerindeki harcamalar, 2013 yılında ilk kez düşmüştür. 2 İletişim hizmeti sağlayıcıları, kullanıcı başına ortalama gelir kaybını içeren planlar geliştirmelidir. Bu planlar; katma değerli hizmetler içeren temel iletişim hizmetlerinin paket haline getirilmesini ve çapraz ve ek satışlar için müşteri öngörülerinden yararlanılmasını kapsayabilir. Asıl cihaz, cep telefonudur Internet erişimi olan insanlar için sabit geniş bant (ev WiFi ı dahil) birincil erişim olmaya devam etmektedir, ancak mobil geniş bant ona hızla yetişmektedir: Dünya genelinde, tüketicilerin %73 ü, Internet e erişmek için her gün sabit geniş bant kullanıyor. Kısa mesaj hizmeti (SMS) kullanımı Geleneksel sesli arama Arttı Önemli ölçüde azaldı Arttı Önemli ölçüde azaldı 1%5 %52 %14 %20 Orta düzeyde azaldı %12 %57 %11 %20 Orta düzeyde azaldı Değişiklik yok Değişiklik yok azaldı veya azalacak azaldı veya azalacak %34 SMS kullanımı %31 geleneksel sesli arama Kaynak: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi Not: Soru - Alternatif ses kanallarını artan düzeyde kullanarak, SMS kullanımını veya geleneksel sesli arama kullanımını ne ölçüde azalttınız veya kullanımı azaltacak mısınız? Şekil 3: Popüleriletişim kullanımını artırarak, geleneksel iletişim kullanımında değişiklik.
IBM Global Business Ser vices 6 Gelişmekte olan pazarlarda, Internet erişimi olan kişilerin %60 ı günde bir veya daha fazla kez mobil geniş bandı (GPRS, 3G, 4G vb.) kullanmaktadır. Endonezya, Nijerya ve Kenya da Internet erişimi olan kişiler ve ayrıca Çin ve Hindistan da 25 yaş altı grupta yer alan kişiler için, mobil geniş bant birincil ortamdır. Dünya genelinde, ankete yanıt verenlerin %80 i için cep telefonu internete erişim için en önemli cihaz olarak belirtilmiştir. Tüketicilerin üçte ikisi, Internet e erişmek için bir mobil cihaz (mobil geniş bant, ev WiFi ı, genel WiFi vb. aracılığıyla) kullanıyor. Çin (%83), Endonezya (%77) ve Tayland (%77) gibi gelişmekte olan pek çok ülkede mobil cihaz kullananların yüzdesi daha da yüksektir. Dünya genelinde, tüketicilerin %84 ü bilgi aramak için internete günde en az bir kez giriyor. Ayrıca tüketiciler, pek çok nedenle interneti gittikçe daha fazla kullanıyor. Örneğin, ankete yanıt verenler, sosyal medyaya (YouTube ve YouKu gibi video siteleri dahil) geçtiğimiz üç yıla göre %45 daha fazla eriştiğini tahmin ediyor. Ayrıca tüketiciler, geçtiğimiz üç yıla göre, mobil uygulamaları %32 daha fazla, ebay ve Amazon gibi perakendecilik hizmetlerini ise %15 daha fazla kullandığını tahmin ediyor. Çin de, Alibaba gibi perakendecilik sitelerine erişimdeki tahmini artış %45 tir. İletişim hizmeti sağlayıcıları, daha yüksek geniş bant tüketimi için bu artan talepten yararlanmalı ve mobil uygulamaları ve mobil ticareti paraya dönüştürmek için en iyi stratejileri bularak gelirlerin artmasına yardımcı olmalıdır. Tüketiciler, self-sevice çözümleri ve operatörleri ile işbirliği yapmayı tercih ediyor Self-service hizmetin popülaritesi artıyor. Aslında, günümüzde tüketicilerin doğrudan operatörleri ile iletişime geçmeden önce kendi kendilerine yardım etmeyi umduğunu keşfettik (bkz. Şekil 4).. Tüketiciler, kullanım kalıplarına göre en iyi planı belirlemek (%56) ve abonelik hizmetlerini başlatmak veya bu hizmetlere son vermekten (%63) faturaları ödeme ve hesaplarına yeniden yükleme yapma (%77) ve iletişim geçmişini almaya (%78) kadar çok çeşitli görevler için self-sevice hizmeti, müşteri hizmetleri temsilcisiyle konuşmaya tercih ediyor. Self- service hizmet, müşteri memnuniyetini artırırken, diğer yandan, bu hizmetin, yüksek değere sahip müşterilere yeniden tahsis edilebilen kaynaklar ve daha düşük maliyetler aracılığıyla, sağlayıcı için de faydalı olduğu ortaya koyabilir. İletişim geçmişi Durum kontrolleri Fatura ödeme ve hesaba yeniden yükleme Kullanımı izleme ve ayrıntılı fatura alma Uyarıları ve limitleri belirleme Ödenmemiş faturaları/tutarları bilme Satın alınacak ürünler hakkında bilgi Mevcut planı bilme/değiştirme Yönetim bilgilerini değiştirme İletişim ürünleri/hizmetleri ile ilgili bilgi Bayi/perakende mağazasının yeriyle ilgili sorgular Size özel teklifler alma Kayıt Aboneliğin/hizmetlerin başlatılıp/ durdurulması Kullanım kalıbınıza göre en iyi plan 78% 22% 77% 23% %78 %22 %77 %23 %77 %23 %76 %24 %75 %25 %75 %25 % 74 %26 %71 %29 % 70 %30 %68 %32 %68 %32 %65 %35 % 64 %36 %63 %37 %56 %44 Hizmetle ilgili sorunların dile getirilmesi ve bunların takip edilmesi %56 %44 Kendi kendine İnsan etkileşimi (canlı temsilci) hizmet Kaynak: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi Not: Soru - Lütfen self-service hizmet veya insan etkileşimine (canlı temsilci) yönelik tercihinizi belirtin. Şekil 4: Self-service hizmete karşılık müşteri temsilcisinin desteği.
7 Telekomünikasyon Sektöründe Sosyal Dünyanın Etkisi Diğer yandan, tüketiciler başka nedenlerden dolayı sağlayıcılarla etkileşim kurmak istiyor. Anket yapılanların %84 ü, iletişim hizmeti sağlayıcılarının iyileştirme gerçekleştirmesine yardımcı olmak için geri bildirimde veya etkileşimde bulunmayı istemektedir. Bu istek, gelişmekte olan pazarlardaki tüketiciler için daha yüksektir; aslında Çinli ve Kenyalı tüketicilerin neredeyse tamamı bunu istemektedir (%98). Yanıt verenler arasında en az istekli olanlar, Hollanda (%57) ve Yeni Zelanda (%58) müşterileridir. Gelişmekte olan pazarlarda, sosyal medya %69 ile kıl payı ikinci sırada yer alır. Brezilya, Filipinler, Malezya, Nijerya ve Kenya da ise sosyal medya birinci sıradadır. Gelişmekte olan pazarlarda, üçüncü en popüler kaynak, arkadaş ve ailelerden alınan tavsiyelerdir. Gelişmiş pazarlarda ikinci en popüler kanal, arkadaş ve ailelerden (%60) alınan tavsiyelerdir ve onu, sosyal medyadan alınan tavsiyeler (%33) izler. Gelişmekte olan ülkelerde sosyal medya, ortalama olarak 25 yaş altı grup için bir numaralı bilgi kaynağıdır. Sosyal medya, İspanya da da bu yaş grubu için ilk sırada yer alır (%62). Hangi müşterilerin geri bildirim sağlamayı istediğiyle ilgili konular arasında mevcut ürün veya hizmetlerin (%60) geliştirilmesi ve müşteri hizmetlerinin iyileştirilmesi (%56) yer alır. İnternet'te arama %69 %72 Bununla birlikte, tüketicilere, yeni ürün veya hizmetler geliştirmek veya bunları iyileştirmek için iletişim hizmeti sağlayıcılarının kendilerine geri bildirim sağlamaya ne ölçüde olanak tanıdığı sorulduğunda, yanıtlar hayal kırıklığı yaratmıştır. Yanıt verenlerin yalnızca %11 i, geri bildirim sağlamaya olanak tanıdıkları konusuna kesinlikle katılırken, %27 si orta düzeyde katılıyor. Sosyal medyanın müşteri etkileşimi için gittikçe daha fazla kullanılması nedeniyle, yanıt verenlere, sağlayıcılarının kendileriyle etkileşim kurmak için sosyal medyayı verimli şekilde kullandıkları konusuna katılıp katılmadıkları soruldu. Yalnızca %10 u kesinlikle katılırken, %25 i orta düzeyde katıldı. İletişim hizmeti sağlayıcıları; müşterileri ile iletişime geçmede, mobilden self-service hizmetten en doğal yolla iletişim kurmaya uzanan bir çerçevede, self-service hizmet seçenekleri için en iyi yatırım seçeneklerini değerlendirmelidir. Sosyal medya Arkadaşlar/aileden alınan tavsiyeler İletişim Hizmeti Sağlayıcılarına ilişkin Web siteleri İletişim Hizmeti Sağlayıcılarına ilişkin e-postalar ve promosyon teklifleri Geleneksel reklam %13 %19 %33 %31 %34 %28 %48 %56 %60 69% % 69 Tüketicilerin, ürün ve hizmet bilgileri için iletişim hizmeti sağlayıcılarına güvenme olasılığı düşüktür Web, word of mouth ve sosyal medya artık iletişim hizmeti sağlayıcıları ve bunların ürün ve hizmetleriyle ilgili bilgiler konusunda geleneksel kanallara hakim durumdadır (bkz. Şekil 5): Perakende mağazaları Alışveriş portalları/ açık artırmalar %25 %23 %20 %9 En fazla tercih edilen bilgi kaynağı, hem gelişmekte olan (%72) hem de olgun pazarlar (%69) için internette aramadır. Gelişmekte olan pazarlar Kaynak: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi Not: Soru - Telekomünikasyon sağlayıcılarını ve ürünleri/hizmetleri değerlendirirken tercih ettiğiniz bilgi kaynakları nelerdir? Gelişmiş pazarlar Şekil 5: İletişim hizmeti sağlayıcıları ve onların ürünleri/hizmetleri ile ilgili bilgi kaynakları
IBM Global Business Ser vices 8 Bu sonuçların etkileri oldukça derindir. Dünya genelinde, tüketiciler, iletişim hizmeti sağlayıcılarının web siteleri (%41), e-postalar ve promosyon teklifleri (%26), geleneksel reklamcılık (%25), perakende mağazalar (%24) ve alışveriş portalları (%16) ile daha az ilgileniyor. Bunun yerine tüketiciler, internette arama veya sosyal medya siteleri aracılığıyla, aileleri ve arkadaşları ile proaktif biçimde iletişim hizmeti sağlayıcıları hakkında bilgi alışverişinde bulunmayı tercih ediyor. İletişim hizmeti sağlayıcılarının, müşterileriyle daha iyi iletişim kurmak için sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçmeyi pazarlama stratejilerinin bir parçası olarak kullanması ve dijital ve fiziksel kanalları birbiriyle uyumlu hale getirip bütünleştirmesi daha doğru olacaktır. Tüketiciler, olumsuz deneyimleri, genelde operatörleri yerine başkalarıyla paylaşıyor Artık tüketiciler, diğer tüketiciler üzerinde son derece büyük bir etki oluşturuyor (bkz. Şekil 6). Anket, küresel tüketicilerin %40 ının, olumsuz deneyimleri başkalarıyla her zaman veya çoğunlukla paylaşacağını gösteriyor. Brezilya, Meksika, İspanya, Yunanistan ve Birleşik Krallık ta bu yüzde, %50 yi aşıyor. Ayrıca, tüketicilerin %29 u, olumsuz deneyimler sonrasında başkalarını, operatörlerini kullanmaktan vazgeçiriyor. Bu yüzde, Brezilya, Yunanistan, İtalya ve Almanya da %40 ın üzerindeyken, Japonya da yalnızca %12 dir. Ayrıca tüketiciler, olumsuz deneyimleri, çevrimiçi forumlar veya tartışma gruplarında gittikçe daha fazla paylaşıyor, derecelendirmeleri yayınlıyor veya deneyimlerini sosyal medya aracılığıyla paylaşıyorlar. Tüketicilerin beşte biri, her zaman veya genelde olumsuz bir yorumu çevrimiçi olarak (%21) yayınlıyor veya sosyal medyada şikayet (%20) ediyorlar. Latin Amerika ülkeleri Brezilya ve Meksika, olumsuz deneyimlerin çevrimiçi olarak veya sosyal medya aracılığıyla paylaşılması bakımından ilk sırada yer alıyor (%35 in üzerinde). Tüketicilerin %39 unun, bir operatörden satın alma gerçekleştirme veya operatöre abone olmama temel nedeninin başkalarının onları bundan vazgeçirmesi olduğunu belirtmesi, tüketicilerin bu etkisinin ne kadar önemli olduğunu gösterir niteliktedir. Bu etki, Kenya (%54), Mısır (%51) ve Güney Afrika da (%50) en yüksek düzeydedir. Diğer sağlayıcılardan rekabetçi ürünleri/hizmetleri satın almayı düşünmeye başlarım Başkalarına kötü deneyimi anlatırım Telekomünikasyon operatörüme şikayet ederim Başkalarına, bu operatörden yararlanmayı önermem Operatörümün hizmetlerini, daha az sıklıkta kullanırım Operatörümden satın almaya son veririm Olumsuz bir değerlendirmeyi veya yorumu çevrimiçi olarak yayınlarım Sosyal medyada şikayet ederim %41 %49 %9 %40 %50 %9 %38 %55 %8 %29 %50 %21 %26 %59 %15 %25 %57 %18 %21 %46 %32 %20 %46 %35 Telekomünikasyon sağlayıcımdan bir daha asla yararlanmam Davranışımda bir değişiklik olmaz %13 %62 %25 %10 %49 %42 Her zaman/genelde Düzenli olarak/muhtemelen/bazen Hiçbir zaman Kaynak: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi Not: Soru - Telekomünikasyon sağlayıcınızla olumlu deneyim yaşamanız durumunda, ne yaparsınız? Şekil 6: Olumsuz deneyim durumunda tüketicinin yanıtları
9 Telekomünikasyon Sektöründe Sosyal Dünyanın Etkisi İletişim hizmeti sağlayıcıları, tüketicilerin, kendilerinin dahil olmayabileceği sohbetler yürüttüğünü kabul etmelidir. Aslında, tüketicilerin %38 i, olumsuz deneyimler yaşadıklarında operatörleri ile temasa bile geçmez. Sağlayıcılarla temasa geçmemenin ilk iki nedeni, çağrı merkezi temsilcisi ile konuşmak için çok uzun süre beklemek zorunda kalınması (%49) ve müşteri hizmeti almanın çok zahmetli olduğunun düşünülmesidir (%45). Üç numaralı neden ise sağlayıcı ile temasa geçilmesinin hiçbir şeyi değiştirmeyeceğidir; bu, aslında Danimarka'da (%44), Rusya'da (%42) ve Hollanda'da (%40) bir numaralı nedendir. İletişim hizmeti sağlayıcıları; hizmetle ilgili sorunları anlama konusunda daha proaktif olmalı, tüketicilerin çağrı merkezleriyle etkileşim kurmasını kolaylaştırmalı ve memnuniyetsizliğin kaynağını anlamak için sosyal ağlarda tartışma başlatmalıdır. Görüşler, güçlü markalar oluşturabilir Olumlu deneyimler ve görüşler, iletişim hizmeti sağlayıcısının marka gücünü artırmasına yardımcı olabilir. Tüketicilerin yarısından fazlası (%53), olumlu bir deneyimi her zaman veya genelde başkalarına anlatır veya hatta sağlayıcılarını başkalarına tavsiye eder (%52). Sağlayıcılarını başkalarına tavsiye eden tüketicilerin yüzdesi Nijerya, Kenya, Güney Afrika, Meksika, Türkiye ve Yunanistan da %60 ı geçiyor. %29 u, olumlu bir yorumu yayınlar veya iyi görüşleri sosyal medya aracılığıyla yayar. Olumlu görüş iletişimi, iletişim hizmeti sağlayıcısının itibarı ve sonuç olarak iş performansı üzerinde güçlü bir olumlu etkiye sahip olabilmektedir. Yanıt verenlerin neredeyse yarısı (%46), ürün ve hizmetler için bir sağlayıcı düşünüldüğünde, olumlu görüşün sağladığı itibarın temel unsur olduğunu belirtiyor. Endonezya, Mısır, Hindistan ve Suudi Arabistan da önemli olan husus, ilk iletişim veya etkileşim noktası, yani ilk izlenimdir. İletişim hizmeti sağlayıcıları, tüketicileri onları başkalarına tavsiye etmeye teşvik eden deneyimler sağlama konusunda çalışmalıdır. Ayrıca iletişim hizmeti sağlayıcıları, tüketicilerden oluşan sosyal gruplar için olumlu bir sohbet konusu haline gelmek amacıyla, önemli etki sahiplerini bulup onları uygun ileti sistemiyle hedef alarak, görüşleri ve sosyal medyayı da kendi avantajlarına kullanabilir. Pozitif deneyimleri ve bağlılığı oluşturma yöntemi Tüketicilerin yarıdan fazlası (%51), olumlu deneyimlerin sağlayıcılarına olan bağlılıklarını artıracağını söylemiştir. Telekomünikasyonda mevcut müşteri bağlılığının çok düşük olması nedeniyle, bu, iletişim hizmeti sağlayıcıları için çok önemli bir fırsatı temsil etmektedir. Dünya genelinde müşterilerin yalnızca %16 sı, iletişim hizmeti sağlayıcılarını destekliyor. Destekleyenler, şirketi destekleyen sadık müşterilerdir ve bunlar, daha fazla hizmete abone olma ve rekabetçi tekliflere direnç gösterme eğilimindedir. Müşterilerin yaklaşık yarısı (%47) karşıt görüşlere sahiptir. Bunlar, sağlayıcıları hakkında olumsuz görüşleri olan ve muhtemelen onlar hakkında olumsuz konuşan müşterilerdir. Önemli olan soru şudur: Müşteriler, neyi olumlu deneyim olarak algılar? Tahmin edilebileceği üzere, yüksek kaliteli ve ilgi çekici ürün ve hizmetlerin sağlanması, benzersiz deneyimler oluşturmanın en önemli yönüdür. Sağlayıcılarının destekçileri olarak tanımlanan, yanıt verenlerin dörtte üçünden fazlası (%77), bunun, bağlı kalma nedenlerinden oluşan listede en üst sırada yer aldığını ortaya koymuştur. Bağlı kalmanın ikinci nedeni ise soru ve sorunlara hızlı ve etkili yanıtlar alınmasıdır (%57 tarafından tanımlanan). Bunu, sorunların adil şekilde çözülmesi (%50) izliyor. Destekleyenlerin yalnızca %44 ü, düşük fiyatları, bağlı kalmanın temel unsuru olarak belirtmiştir. Ankete yanıt verenler, bağlılıklarını kazanmaları için, sağlayıcılarının özellikle kişisel ve duygusal konularda daha iyi performans göstermesi gerektiğini söylemiştir. Düşük fiyatlar yerine, duygusal konular (örn. kendilerine adil olarak algılanan şekilde davranılması) ve kişiselleştirme konularının (örn. bağlılık için ödül olarak özel teklifler alınması), destekleyenler ile karşı olanlar arasında fark yarattığı görülmektedir (bkz. Şekil 7).
IBM Global Business Ser vices 10 Destekleyenler %77 Boşluk Yüksek kaliteli/ilgi çekici ürünlerin/ hizmetlerin sunulması %57 Sorulara/sorunlara zamanında, etkili yanıtların verilmesi %43 %50 Sorunların adil şekilde çözülmesi %38 %32 Ürünlerin/hizmetlerin özelleştirilmesinin sağlanması %24 %31 Kişiselleştirilmiş ve tutarlı hizmet sağlanması %23 %41 Özel tekliflerin sunulması (sadakat programları) %34 %19 Proaktif şekilde kullanıcı deneyiminin geliştirilmeye %13 çalışılması %33 Şeffaflık ve açıklık sağlanması %27 %15 Ürün ve hizmetleri geliştirmek için düşüncelerin istenmesi %11 %17 Kişisel bilgileri tekrarlamaya gerek kalmaması %15 %44 Daha düşük hizmet/kalite pahasına da olsa düşük fiyatlar Karşı olanlar %57 %46 Kaynak: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi Not: Soru - Telekomünikasyon sağlayıcınıza bağlı kalmanız konusunda en önemli unsurlar nelerdir? Şekil 7: Destekleyenler ve karşı olanlar için bağlı kalmayla ilgili unsurlar. İletişim hizmeti sağlayıcıları, müşteri desteğiyle en ilgili olan mantıksal ve duygusal özellikleri değerlendirmeli, daraltmak için en iyi aday niteliğindeki boşlukları seçmeli (ülkeden ülkeye değişebilen) ve müşterileri destekleme ölçeğinde yukarı yöne taşımak için önlemler almalıdır.. Kişisel bilgilerde orta düzeyde güven İlgi çekici deneyimlerin ve hizmetlerin sağlanması için kişisel verilerin adil şekilde alınıp verilmesi gerekir. Müşterilerden, özel/kişisel verileri yönetme konusunda, bankalar, sigorta şirketleri, sağlık hizmeti kuruluşları, internet bilgi sağlayıcıları (örn. Google), sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçme siteleri ve devlet/yerel makamlar gibi düzenli olarak iş yaptıkları diğer kuruluşlara kıyasla, iletişim hizmeti sağlayıcılarına duydukları güveni derecelendirmesi istenmiştir. Sonuçlar tamamen ülkeye özel olduğu halde, dünya genelinde iletişim hizmeti sağlayıcıları, en çok/orta düzeyde güvenilen kuruluşlar listesinde oldukça yüksek sıralarda (üçüncü sırada) yer alıyor. Yanıt verenlerin çoğu, tıbbi ve finansal verileri sağlama konusunda ciddi endişeleri olduğu halde, karşılığında elde edecekleri avantajlara bağlı olarak, güvendikleri bir sağlayıcıya kişisel verileri sağlama konusunda isteksiz değildir. Tüketicilerin kişisel bilgileri sunmasını sağlamanın temel uyaranları arasında daha yüksek değeri olan ürün veya hizmetlerin daha düşük fiyata sunulması (yanıt verenlerin %53) ve iyileştirilmiş hizmet potansiyeli (%50) yer alır. Bununla birlikte, tüketiciler, kişisel bilgilerinin kullanılma yönteminin kendi kontrollerinde olmasını ister. Tüketicilerin %72 si, kişisel bilgiler üçüncü kişilerle paylaşılmadan önce kendilerinden izin alınmasını tercih ediyor. Tüketiciler, dürüstlük ve şeffaflık istiyor. İletişim hizmeti sağlayıcıları, topladıkları kişisel bilgiler ve bu bilgilerin nasıl kullanıldığıyla ilgili olarak müşterilerin sahip olabileceği endişeleri ele almalıdır. Buna ek olarak, veri kullanımı ilkelerini müşterilerine iletmenin en iyi yöntemlerini belirlemelidir.
Sonuç Anket sonuçlarımız, Facebook ve Google gibi sosyal medya kanallarının hızlı artışının, tüketicilerin, alternatif iletişim kanallarını kullanmasına ve aynı zamanda iletişim hizmeti sağlayıcılarının kararlarına ve itibarlarına ilişkin kontrolü ele geçirmesine de olanak tanıdığını göstermektedir. Maalesef, özellikle iletişim hizmeti sağlayıcılarının, müşterileriyle yakınlık kurmak için sosyal medyayı nasıl etkili şekilde kullanacaklarını belirleme konusunda güçlük yaşaması nedeniyle, müşterilerin kendi iletişim hizmeti sağlayıcılarıyla olan ilişkileri gittikçe daha mesafeli hale gelmiştir. Bu, iletişim hizmeti sağlayıcılarını, müşteri etkileşimini ve onların neredeyse doygun hale gelmiş mobil pazarda artan rekabetle başa çıkma becerisini artırmaya yönelik stratejiler geliştirmeye yöneltmektedir. Bu tüketici anketinin verdiği açık mesaj, müşteri deneyimi ve müşteri ilişkileri yönetimine yönelik girişimlere yapılan yatırımlara rağmen, sektörün müşteriyle ilgili hedeflere ulaşamadığıdır. Günümüzün iletişim hizmeti sağlayıcılarının, sosyal ortamların etkisinden yararlanmasını ve bunu müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artırmaya yardımcı olmak üzere kendi avantajlarına kullanmasını önermekteyiz. Tüketiciler, çoğu sorunu çözmek için self-service hizmeti tercih ettiği halde, ürün ve hizmet geliştirmelerine yardımcı olmak için iletişim hizmeti sağlayıcılarıyla etkileşim kurma konusunda isteklidir. İletişim hizmeti sağlayıcıları da onların bu isteğinden yararlanmalıdır. İletişim hizmeti sağlayıcıları, özellikle sosyal medya kanalları üzerinden iletişime geçmeda çeşitli iletişim yöntemlerini benimseme yoluyla, müşterilerle daha iyi iletişim kurup, onların ürünlere ve hizmete yönelik geliştirmelerle ilgili olarak işbirliği yapmasını sağlayabilir. Bu da müşteri bağlılığındaki artışı destekleyerek, destekleyen kişilerin olumlu deneyimlerini paylaşmasını sağlama olasılığını artırıp, karşı olanların olumsuz düşüncelerini tersine çevirmesini bile sağlayabilir. Günümüzün sosyal karışıklığının, gelecekte başarıya yönelik olumlu bir stratejiye nasıl dönüştürülebileceği konusunda daha fazla bilgi edinmek amacıyla, iletişim hizmeti sağlayıcıları, kendi müşterileri hakkında daha fazla şey öğrenmelidir: 2014 IBM Küresel Telekomünikasyon Tüketici Anketi, ülkeye özel profiller içeren 35 ülke görüşü ve ayrı ayrı ülkeler için iletişim hizmeti sağlayıcılarına ilişkin karşılaştırmalı değerlendirme sağlamıştır. Küresel sonuçlar veya ülkeye özel araştırma sonuçları hakkında daha fazla bilgi için lütfen rob_vandendam@nl.ibm.com. adresinden Rob van den Dam ile iletişim kurun. Daha fazla bilgi için Bize 0212 317 1793'ten ulaşabilirsiniz. Telif Hakkı IBM Corporation 2014 IBM Corporation Route 100 Somers, NY 10589 Amerika Birleşik Devletleri'nde hazırlanmıştır. Mayıs 2014 IBM, IBM logosu ve ibm.com, International Business Machines Corp. şirketinin dünyadaki birçok yargı alanında tescilli olan ticari markalarıdır. Diğer ürün ve hizmet adları, IBM'in veya diğer şirketlerin ticari markaları olabilir. IBM ticari markalarının güncel bir listesine, www.ibm.com/legal/copytrade.shtml adresinde Copyright and trademark information (Telif ve ticari marka bilgileri) başlığı altından ulaşabilirsiniz. Bu belge, ilk basım tarihi itibariyle günceldir ve IBM tarafından herhangi bir zamanda değiştirilebilir. Olanakların tamamı IBM'in faaliyet göstermekte olduğu tüm ülkelerde pazarlanmamaktadır. BU BELGEDE YER ALAN BİLGİLER, TİCARİLİĞE VE BELİRLİ BİR AMACA UYGUNLUĞA İLİŞKİN HERHANGİ BİR GARANTİ VE HAK İHLALİ YAPILMAYACAĞINA İLİŞKİN HERHANGİ BİR GARANTİ VEYA KOŞUL DAHİL, ANCAK TAMAMI BUNLARLA SINIRLI OLMAMAK ÜZERE, HERHANGİ BİR AÇIK VEYA ZIMNİ GARANTİ VERİLMEKSİZİN, "OLDUĞU GİBİ" SAĞLANMIŞTIR. IBM ürünleri, sağlanmalarını düzenleyen sözleşmelerin kayıt ve koşulları uyarınca garanti kapsamındadır. Bu rapor, yalnızca genel bilgilendirme amaçlıdır. Bu raporun, mesleki karar uygulamayı veya ayrıntılı araştırmayı ikame etmesi amaçlanmamıştır. IBM, bu yayını esas alan herhangi bir kuruluş veya kişinin maruz kaldığı herhangi bir kayıptan sorumu olmayacaktır. Bu raporda kullanılan veriler, üçüncü kişi kaynaklardan elde edilebilir ve IBM, bu verileri bağımsız biçimde doğrulamaz, onaylamaz veya denetlemez. Bu verilerin kullanımından elde edilen sonuçlar, "olduğu gibi sağlanmaktadır ve IBM, açık veya zımni herhangi bir beyanda bulunmaz veya garanti vermez. 1 China Mobile Q1 2014 result: revenue up 7.8%, profit dip 9.4% due to OTT challenges. Telecom Lead. April 22, 2014. http://www. telecomlead.com/telecom-services/china-mobile-q1-2014-resultrevenue-7-8-profit-dip-9-4-due-ott-challenges-89061/ 2 Sahota, Dawinderpal. Global SMS revenue declines for first time. January 14, 2014. Telecoms.com. http://www.telecoms.com/212062/ global-sms-revenue-declines-for-first-time/ Lütfen Geri Dönüştürün