YERLİ TURİSTLERİN TATİL SÜRECİNDE SOSYAL MEDYA KULLANIMI VE TATİL KARARLARINA ETKİSİ

Transkript

1 YERLİ TURİSTLERİN TATİL SÜRECİNDE SOSYAL MEDYA KULLANIMI VE TATİL KARARLARINA ETKİSİ The Domestic Tourists Social Media Usage During Their Vacation and Its effect on Their Vacation Decisions Burçin Cevdet ÇETİNSÖZ, Yrd. Doç. Dr. Mersin Üniversitesi, Anamur MYO, Seyahat, Turizm ve Eğlence Hizmetleri Bölümü Gürkan AKDAĞ, Yrd. Doç. Dr. Mersin Üniversitesi, Turizm Fakültesi, Gastronomi ve Mutfak Sanatları Bölümü Özet Bu çalışmanın amacı yerli turistlerin tatil süreçlerinde sosyal medyayı ne şekilde değerlendirdikleri ve sosyal medya kullanımının bireylerin tatil kararlarına etkilerini tespit etmektir. Çalışmanın örneklem grubunu, Mersin Üniversitesi akademik ve idari personeli oluşturmaktadır. Veri toplama aracı olarak Fotis, Buhalis ve Rossides (2012) in tatil planlama sürecinde sosyal medya kullanımı ve etkisi isimli çalışmalarında kullandıkları ölçekten istifade edilmiştir. Elde edilen verilerin analizinde sırasıyla aritmetik ortalama, standart sapma gibi betimsel analizlerden, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi, güvenirlik ve regresyon analizi gibi istatistiksel testlerden faydalanılmıştır. Araştırma sonucunda yerli turistlerin tatil süreçleri (tatil öncesi, tatil süreci ve tatil sonrası) tespit edilmiş ve katılımcıların tatil öncesinde sosyal medya kullanımlarının tatil kararlarını etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: sosyal medya, tatil süreci, tatil kararı, turizm, yerli turist Abstract The aim of this study is to designate how domestic tourists use the social media during their vacation and the effects of social media using on their vacation decisions. The sampling group of the study is the Academic and Administrative staff of Mersin University. The data collecting method of the study is inspired by the scale which Fotis, Buhalis and Rossides (2012) used in their study on The usage of social media during vacation and its effect. The analysis methods of the collected data are in sequence desctiptional analysis such as mean and standard deviation; the statistical analysis such as factor analysis (confirmatory and explanatory), reliability and regression tests. In the results of the study the process (prevacation, during vacation and post vacation)of domestic tourists vacations was determined and it was concluded that the participants social media usage before their vacations affected their vacation decisions. Key Words: social media, vacation process, vacation decision, tourism, domestic tourist 1. Giriş 2014 ün ikinci çeyreğinde elde edilen raporlara göre dünya genelinde 3,035,749,340 kişi internet kullanmaktadır. Bu rakam dünya nüfusunun tahminen % 42.3 ünü oluşturmaktadır (Internet World Stats, 2014). Bu rakamın yaklaşık iki buçuk milyar kişisi sosyal medyayı (facebook, google+search, twitter, pinterest vs.) kullanmaktadır (Internet Live Stats, 2014). Dünya genelinde her 1 saniyede ortalama tweet atılmakta, Instagramdan fotoğraf yüklenilmekte, tumblr da paylaşım yapılmakta, skype da görüşme yapılmakta, youtube da adet video izlenilmekte ve gönderilmektedir ( 2014). Ayrıca en popüler sosyal medya sitesi olan Facebook un kullanıcı sayısı günümüz itibariyle kişiye ulaşmıştır (Internet Live Stats, 2014). Türkiye ile ilgili veriler incelendiğinde, ülkemizde kişi faal olarak internet kullanmaktadır (Internet World Stats, 2014). Türkiye de online nüfusun %94 ü facebook u kullanmaktadır (Kaytmaz, 2014). İnternet kullanıcıları baz alındığında, Türkiye de en çok kullanılan sosyal medya platformu olan Facebook u (%94), sırayla Twitter (%72), Google+ (%70) ve LinkedIn (%33) takip etmektedir (Önerli, 2014). Bu rakamlar artık internet ve sosyal medyanın toplumsal hayat üzerinde ne kadar önemli olduğunu göstermektedir. İnternet ve diğer bilgi iletişim teknolojilerinin kullanımı küresel ekonomi için yeni bir çağa yol açmaktadır. Sosyal medya, turizm ve ağırlama endüstrisini sosyal ve ekonomik açılardan her 649

2 geçen gün daha çok etkilemeye etmektedir (Zeng ve Gerritsen, 2014). Sosyal medyanın düşük maliyetli olması, bilginin hızlı yayılması ve güncel olması, samimiyetin esas olduğu bir ortamda gerçekleşmesi, hedef kitleyi tanıma imkanı vermesi, ölçme ve değerlendirmenin yapılabilmesi, aracısız direk iletişim sağlayarak kişiler arası yakınlık sağlaması, referans yoluyla alınan bilgilerin güvenilirliğinin olması onu güçlü kılan unsurlarıdır. Diğer yandan sosyal medyanın marka imajına zarar verme, çalışanların çok aşırı bilgi paylaşması, gizili bilgilerin açığa çıkarılması, artan davalara maruz kalma, kötü amaçlı yazılımlar ve düzenleyici kuralların ihlalleri gibi bazı riskleri de taşıdığı bilinmektedir (Eröz ve Doğdubay, 2012). Bireylerin tatil kararlarında sosyal medyanın oynadığı rol baz alındığında; sosyal medyada kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (User-Generated Content), yöntemin temelini oluşturan elementtir. Sosyal medyada kullanıcılar kendi deneyimlerini paylaşacakları içerikleri ile marka adına aksiyonlarda bulunmakta ve böylece diğer kullanıcıların tatil planlarına dair kararlarını da etkilemektedirler(güldaş, 2014). Bir pazarlama kanalı olarak sosyal medya firmaların tüketiciler ile iletişim yöntemini büyük ölçüde değiştirmektedir (Hamid, Akhir ve Cheng, 2013). Yeni yüzyılda artık tüketiciler sadece online alışveriş değil bunun yanında satın alma kararlarından önce sosyal medya aracılığı ile bilgi toplama eğilimindedirler. Açıkçası potansiyel tüketiciler artık firma reklamlarına güvenmekten ziyade dost veya akrabaların fikirlerine daha çok önem vermektedirler (Woodcock, Green ve Starkey, 2011). Tüketicinin turizmde satın alma davranışlarına bakıldığında özellikle bilgi araştırma, alternatifleri değerlendirme, seçim/satın alma ve satın alma sonrası davranışlar aşamasında büyük oranda internetten ve sosyal medyadan faydalandığı görülmektedir (Eröz ve Doğdubay, 2012). Xiang ve Gratzel (2010) turistler için bilgi kaynağı olarak sosyal medyanın rolünün oldukça önemli olduğunu belirtmişlerdir. Turistler seyahat kararlarından kaynaklanan belirsizliği azaltmak için seyahat ile ilgili iletişimlerde mutlaka bilgi toplanmaktadırlar. Günümüzde bireyler, değişen tüketici davranışlarında sosyal medya ağlarının yaygınlaşmasından dolayı resmi pazarlama tavsiyelerinden ziyade artık diğer turistlerin fikirlerine güvenilmektedirler (Ráthonyi, 2013). Joshi (2013) ye göre örneğin, Tripadvisor gibi bir yorum portalının turistlerin karar verme davranışları üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır, hatta günümüzde seyahat planlarının %93 ü seyahat yorum web siteleri tarafından etkilenilmektedir. Kişiler sosyal medya aracılığı ile tatil öncesinde; tatil yerleri, turizm işletmeleri ve turistik ürünler hakkında fotoğraflara, videolara, yorumlara ve çeşitli bilgilere ulaşabilmekte ve tatil sonrası deneyimlerini söz konusu alanlarda paylaşabilmektedirler (Erol ve Hassan, 2014). Fotis vd. (2012) konu ile ilgili çalışmalarında sosyal medyanın seyahat sonrasında daha yoğun olarak fotoğraf ve deneyim paylaşmak amacıyla kullanıldığını belirlemişlerdir. Diğer yandan Joshi (2013) herhangi bir turdan dönen turistlerin %41 inin online ortamda, %58 inin ise doğrudan arkadaş ve akrabalarına kullandıkları seyahat acentası veya kaldıkları oteli tavsiye ettiklerini bulgulamıştır. Ayrıca Four Pillars Hotels tarafından yapılan bir araştırmaya göre; tatil planı yapma ve karar verme sürecinde, araştırmaya katılanların %52 si, arkadaşlarının Facebook ta paylaştıkları fotoğrafların, son kararlarında etkin rol oynadığını belirtmektedirler (Güldaş, 2014). Cornell Hospitality raporuna göre sosyal medyanın tatil amaçlı davranışlar üzerinde önemli bir etkisi olduğu ve bireylerin arama motorları, sosyal medya web siteleri vb. yardımıyla; nerelerde kalınabileceği, yemek yenilebileceği, dinlenilebileceği ve eğlenilebileceği gibi bilgilere rahatlıkla ulaşabildikleri belirtilmiştir(arce, 2011). Sosyal medya günümüzde tatile gitmeyi planlayan turistlerin güvenilir bilgiler toplamalarına destek sağlamakta ve bireylerin tatil planlamalarında önemli rol oynamaktadır. Bu çalışmada, yerli turistlerin tatil süreçlerinde sosyal medyayı ne şekilde değerlendirdikleri ve sosyal medya kullanımının bireylerin tatil kararlarına etkilerini tespit etmek amaçlanmaktadır. Çalışmada, sosyal medyanın toplumsal hayattaki yeri ve önemi, ilgili bilimsel yazında önceden yapılmış çalışmalardan yola çıkılarak yerli turistler üzerine bir pratikle araştırılmıştır. 650

3 2. Literatür Taraması Bilgi ve iletişim teknolojilerinin (ICT) gelişimi ve özellikle de internet teknolojisi turizm endüstrisinde son 30 yılda devrim yaratmıştır (Buhalis ve Law, 2008; Alizadeh, 2014). Turizm sektöründe de tüketici davranışları bilgi ve iletişim teknolojilerinin (ICT) gelişimi ile daima doğru orantılı bir ilerleme kaydetmiştir (Buhalis, 1998; Fotis, Buhalis ve Rossides, 2012). Kaplan ve Haenlein (2010) e göre sosyal medya, kullanıcı içeriğinin oluşturulmasına, değiştirilmesine ve yenilenmesine izin veren, Web 2.0 ın teknolojisi üzerine kurulu internet tabanlı uygulamalar olarak tanımlanmaktadır. Universal Mc Cann (2008) sosyal medyayı, bazı içeriklerin paylaşımı ve kişilerarası işbirliği ve iletişim kurmayı amaçlayan online uygulamalar, platformlar ve medya olarak tanımlamaktadır. Zeng ve Gerritsen (2014) sosyal medyanın, kelimelerin, resimlerin, videoların ve seslerin belli bir kurgu ile karşılıklı soysal etkileşimin sağlanabilmesi için bilgi ve iletişim teknolojileri ile birleşerek (akıllı telefon ve diğer web tabanlı teknolojiler gibi) insanlar arasında sosyalleşmeyi sağlayan yeni bir yöntem olarak ortaya çıktığını belirtmişlerdir. İnsanların iletişim kurdukları, düşüncelerini ve fikirlerini açıkladıkları platformda, satın aldıkları mal ve hizmetlerden bahsettiklerinde diğer insanlar da bundan etkilenmektedirler. Böylece sosyal ağ, büyük bir medya haline gelmektedir. Aynı zamanda insanlar bu platformlarda o kadar çok vakit geçirmeye başlamışlardır ki bireylere ulaşabilmek için işletmeler bu alanları reklam yeri, bu ağları ziyaret eden kişileri de potansiyel müşteriler olarak görmeye başlamışlardır (Alabay, 2014). Sosyal medya bu süreçte pazarlamanın pazar ve müşteri odağında etkinlik kazanma temel aracı olarak ortaya çıkmıştır ve her geçen gün daha etkin olarak varlığını hissettirmektedir. Sosyal medyayı diğer pazarlama yaklaşımlarından ayıran en önemli özelliklerinden birisi, diğer tüm yöntemlerdeki karakteristik pek çok faktörü bünyesinde barındırmasıdır (Kaya, 2012). Sosyal medya geleneksel pazarlamayı değiştirmektedir. Geleneksel pazarlama tek yönlü bilgi değişimini kapsarken, web tabanlı pazarlama mesaj gönderimi esnasında müşterilerle karşılıklı iletişimi mümkün kılmaktadır (Trusov, Bucklin ve Pauwels, 2009). Valls, Ouro, Freund ve Andrade (2013) sosyal medya uygulamasının çok fazla satış desteği sağlamasa da, turizm firmaları için yeni bir online pazarlama stratejisi sağlayabileceğini, ancak söz konusu süreçte genelde kullanıcı ve tüketicilerle daha fazla yeni bir interaktif ilişki kurma üzerine odaklanıldığını belirtmektedirler. Kryder (2010) e göre sosyal medya ağlarının en yenilikçi özelliklerinden birisi, kullanıcıların beğeni, istek ve beklentilerini belirginleştiren ve hatta önemseyen bir işleyişe sahip olmasıdır. Sosyal medya ağlarını diğerlerinden ayıran bu yenilikçi özellik, ağdaki üyelerin birbirleri ve kullandıkları ürün ve hizmetler hakkında görüşlerini ifade edebilmesine, tecrübelerini paylaşmalarına olanak tanımış, etkileşim sayesinde de bu yorumlar artarak kitlesel/ortak bir fikir, beğeni ya da istekler bütününe dönüşmüştür (akt.kara, 2012). Açıklığa, bağlanmışlığa ve katılımcılığa dayanan sosyal medya iş paradigmasını tekrar şekillendirmektedir. Günümüzde oldukça geniş sayıda insan yaşamın kişisel ve/veya profesyonel fonksiyonlarından dolayı Facebook, Myspace ve LinkIn gibi sosyal network hizmetlerinin bir şeklini kullanmaktadır. Örneğin Twitter gibi mikro-blog siteleri B2C (işletmeden-tüketiciye) ilişkisinde çok önemli bir iletişim kanalı olarak kullanılmaktadır. Sosyal medya internet tabanlı birçok kanala sahiptir (Park ve Oh, 2012). Bloglar, video ve resim paylaşım siteleri, sosyal ağlar, microbloglar, wikiler ve ing başlıca sosyal medya kanallarıdır. Bu kanallarda maliyet içermeyen etkinliklerin yapılması, müşterilerle irtibat kurulması, onların fikir ve önerilerine kısa yoldan ulaşılabilmesi küçük/büyük tüm işletmeler için büyük avantajlar oluşturmaktadır (Köksal, 2012). Morgan (2010) a göre turistler son yıllarda artık bilgi arayışından öte deneyim arayışı içerisine girmişlerdir. Turistlerin sadece ürün ve hizmet satın almak için değil, tüketilen ürün ve hizmetlerle ilgili deneyimleri elde etmek için de gösterdikleri çaba, deneyim aramalarının sayılarının artmasına da neden olmuştur (akt.eryılmaz ve Zengin, 2014). Sosyal medyada bir 651

4 turizm tüketicisi için seyahat deneyimlerinin oluşum süreci, üç farklı aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar şu şekildedir (Eryılmaz ve Zengin, 2014; Milano, Baggio ve Piattelli, 2011). Geçmiş deneyim; diğer insanların seyahat hikayelerinden oluşmaktadır. Turizm tüketicisinin seyahat kararını vermeden önce bilgi almasını sağlamaktadır. Seyahat ve konaklama sırasındaki deneyim; bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmelere paralel olarak, turizm tüketicileri mobil uygulamalar ile gerçek zamanlı deneyimlerini sosyal medya platformlarında paylaşabilmektedir. Seyahat ve konaklama sonrası deneyim; turizm tüketicilerinin seyahat deneyimleri hakkında, seyahat sonrası sosyal medya platformlarında yaptıkları yorumları, değerlendirmeleri ve ifade ettikleri duyguları içermektedir. Sosyal medyanın turizmde kullanımı konusunda son yıllarda çeşitli araştırmalar yapılması neticesinde konunun bilimsel yazındaki yeri her geçen gün daha da sağlamlaşmaya başlamıştır (Fotis, Buhalis ve Rossides, 2012; Simms ve Gretzel, 2013; Aymankuy, Soydaş ve Saçlı, 2013; Erol ve Hassan, 2014; Ráthonyi, 2013). Sosyal medya son yıllarda özellikle tüketicilerin bilgi arama ve karar verme davranışlarında (Fotis, Buhalis ve Rossides, 2012; Aymankuy, Soydaş ve Saçlı, 2013; Erol ve Hassan, 2014), turizmde tutundurma stratejilerinde ve sosyal medya kanalları aracılığı ile tüketiciler ile etkileşim için en iyi uygulamalar üzerine odaklanılması gibi (tatil deneyimlerinin sosyal paylaşımı gibi) birçok özellik açısından önemli rollerde yer almaktadır (Zeng ve Gerritsen, 2014). İlgili bilimsel yazında, Fotis, Buhalis ve Rossides (2012) turistlerin yaşadıkları deneyimleri tatilden sonra sosyal medyada ağırlıklı olarak paylaştıklarını belirlemişlerdir. Ayrıca turistlerin sosyal medyadan algılanan etki seviyeleri ile tatil kararlarından önce tatil planlarında yapılan değişiklikler arasında güçlü bir ilişki tespit edilmiştir. Son olarak yazarlar, katılımcıların oluşturdukları sosyal medya içeriklerine, resmi web siteleri, seyahat acentaları ve kitlesel reklamlara göre daha fazla güven duyduklarını tespit etmişlerdir. Erol ve Hassan (2014) gençlerin sosyal medya kullanımı ve sosyal medyanın tatil tercihlerine etkisi üzerine yaptıkları çalışmalarında sosyal medyanın tatil tercihleri üzerindeki etkileri ile sosyal medyada harcanılan zaman arasında anlamlı farklılıklar tespit etmişlerdir. Aymankuy, Soydaş ve Saçlı (2013) sosyal medya kullanımının turistlerin tatil kararlarına etkisi konulu çalışmalarında, sosyal medyanın, turistlerin tatil yeri, seyahat acentası ve konaklama işletmesi seçimleri ile ilgili kararlarını etkilediği sonucuna ulaşmışlardır. Simms ve Gretzel (2013) sosyal medya kullanarak tatil planlaması yapılması ve demografik, psikografik ve tur ile ilgili özellikler konusunda çalışma gerçekleştirmişlerdir. Çalışma sonucunda; tatil planları ile uluslararası bir destinasyonu ziyaret etmede sosyal medya kullanımı ile ilgili olumlu bir ilişki bulunurken, turistlerin tatil planlarında sadece sosyal medya kaynakları üzerine bağlı kalmadıkları da tespit edilmiştir. Literatürde sosyal medyanın ya belirli bir türü ya da sosyal medyanın tatilin belirli bölümlerine etkisi incelenmiştir. Sosyal medyanın tatilin tüm sürecine etkisi ve rolü (Fotis, Buhalis, Rossides, 2012) çok az araştırılmış bir konudur. Bu çalışmada da aşağıda belirtilen araştırma soruları ile bilimsel yazındaki bu boşluk doldurulmaya çalışılacaktır: Araştırma sorusu 1: Araştırmada yerli turistlerin tatil süreçlerinde (tatil öncesi, tatil süreci ve sonrası) sosyal medyayı etkin bir şekilde kullanıp kullanmadıkları belirlenmeye çalışılacaktır. Araştırma Sorusu 2: Araştırmada yerli turistlerin tatil süreçlerinde kullandıkları sosyal medyanın tatil kararlarına herhangi bir etkisi olup olmadığı belirlenmeye çalışılacaktır. 3. Yöntem 3.1. Örneklem Yerli turistlerin tatil planlama süreçlerinde sosyal medyayı ne şekilde değerlendirdikleri ve etkilerini tespit etmeyi amaçlayan bu araştırmanın evrenini Mersin Üniversitesi akademik ve idari personeli oluşturmaktadır. Bunun temel nedeni üniversite personelinin bilgisayar ve 652

5 internet kullanım sıklığı ve ayrıca turizm olgusunu toplumun diğer kesimlerine göre daha fazla benimsediklerinin düşünülmüş olmasıdır. Çalışmada, Mersin Üniversitesi Personel Daire Başkanlığından elde edilen sayısal verilere dayanılarak; Mersin Üniversitesinde 2015 yılı itibariyle 1590 akademik, 1491 idari personel çalıştığı belirlenmiştir. Toplam evren 3081 kişiden oluşmaktadır. Araştırmada, evreni oluşturan bireylerin tamamı yerine isteyen bireyin örneklemde yer alabildiği örnekleme yöntemi olan kolayda örnekleme yöntemi (Altunışık, Coşkun, Bayraktaroğlu ve Yıldırım, 2005:132; Ural ve Kılıç, 2006:44) kullanılmıştır. Araştırma sadece herhangi bir sosyal medya sitelerinden en az birini aktif olarak kullanan kişilere uygulanmıştır Veri Toplama Aracı Araştırmanın veri toplama aracı olan anket dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların bireysel özelliklerine (cinsiyet, yaş, medeni durum, öğrenim düzeyi, sosyal medya kullanım yılı, haftalık kullanım süresi ve sosyal paylaşım siteleri) yer verilirken, ikinci bölümde yer alan tatil süreci ölçeği ise 15 madde ve 3 temel boyuttan (tatil öncesi, tatil süreci ve tatil sonrası) oluşmaktadır. Üçüncü bölümde turistlerin son tatillerinde sosyal medyadan faydalanarak orijinal tatil planlarında hangi seviyede değişiklik yaptıklarını ölçen sorular bulunmaktadır. Son olarak dördüncü bölüm ise turistlerin tatilleri ile ilgili bilgi kaynaklarından algıladıkları güven seviyelerini ölçen sorulardan oluşmaktadır. Uygulama için veri toplama aracı olarak Fotis, Buhalis ve Rossides (2012) in tatil planlama sürecinde sosyal medya kullanımı ve etkisi isimli çalışmalarında kullandıkları ölçekten yararlanılmıştır. Katılımcıların ikinci, üçüncü ve dördüncü bölümlerde yer alan her bir ifadeye ait katılım düzeyleri kesinlikle katılmıyorum=1, katılıyorum=2, orta düzeyde katılıyorum=3, katılıyorum=4 ve kesinlikle katılıyorum=5 şeklinde 5 li likert ölçeği doğrultusunda derecelendirilmiştir Güvenilirlik ve Geçerlilik Fotis, Buhalis ve Rossides (2012) in tatil planlama sürecinde sosyal medya kullanımı ve etkisine yönelik veri toplama aracının (anketin) geliştirilmesi aşamasında, ilk İngilizce dil okutmanı tarafından İngilizce den Türkçe ye çevirisi yapılmıştır. Ayrıca bu konuda fikir üretebileceği düşünülen bazı akademisyenlerle yüz yüze görüşmeler yapılmıştır. Oluşturulan taslak anket, 2014 kasım ayı içerisinde Anamur Meslek Yüksekokulu akademik ve idari personeli üzerinde ön teste tabi tutulmuştur. Ön test sonucunda, anlaşılmayan, açık olmayan sorularda düzeltmelere gidilmiştir. Ayrıca ölçekte birden fazla faktöre yük veren bir ifade (Hair, Black, Babin ve Anderson, 2009:116), (Sosyal medyada çevrimiçi olan kişilerden otel ile ilgili bilgiler toplayabilirim) çıkarılmıştır. Böylece, içerik (kapsam) geçerliliği sağlanmaya çalışılmış, gelen eleştiriler ve öneriler ışığında ankette bazı değişiklikler yapılmıştır. Son şekli verilen anketin görüntüsü, okunabilirliği, anlaşılırlığı ve uygulanabilirliği de değerlendirilerek görünüm geçerliliği sağlanmaya çalışılmıştır. Yapı geçerliliği için hem doğrulayıcı hem de açıklayıcı faktör analizinden yararlanılmıştır. Araştırmada kullanılan ölçeğin güvenirlik analizi sonuçları, Tablo 1 de gösterilmektedir. Kullanılan ölçeğin güvenirlik analizi; (1) ölçeğin tamamına, (2) ölçeği ikiye bölme, (3) örneklemi rastgele ikiye bölme ve (4) tek ve çift numaralı ölçek maddelerine göre Cronbach Alfa değerlerine bakılarak gerçekleştirilmiştir. Ayrıca güvenirlik analizinde madde-toplam korelasyonları ve çoklu açıklayıcılık katsayıları (çoklu R²) da incelenmiştir. 653

6 Tablo 1: Tatil Sürecinde SM Kullanım Ölçeğine Yönelik Güvenilirlik Analizi Ölçek/Katsayılar Katsayılar Ölçeğin ilk 1-8. maddesi için Cronbach Alfa katsayısı 0,90 Ölçeğin ilk maddesi için Cronbach Alfa katsayısı 0,90 Tek numaralı ölçek maddeleri için Cronbach Alfa katsayısı 0,87 Çift numaralı ölçek maddeleri için Cronbach Alfa katsayısı 0,83 Rastgele seçilen 96 anket için Cronbach Alfa katsayısı 0,91 Rastgele seçilen 95 anket için Cronbach Alfa katsayısı 0,92 Tüm ölçek için Cronbach Alfa katsayısı 0,93 Sorular arasındaki genel korelasyon ortalaması 0,49 En küçük ve büyük madde-bütün korelasyon değeri 0,24-0,82 En küçük ve büyük çoklu R² değeri 0,53-0,77 Madde silindiğinde Cronbach Alfa nın alacağı en küçük ve büyük değer 0,923-0,929 Yapılan incelemede; 14 maddeden oluşan tatil sürecinde sosyal medya kullanımında önemli bulunan hususlar ölçeğinin madde-bütün korelasyonlarının 0,24-0,82 arasında değiştiği ve çoklu açıklayıcılık (R²) katsayılarının ise 0,53-0,77 aralığında olduğu tespit edilmiştir. Madde toplam korelasyonların +0,250 den büyük olması ve çoklu R² değerlerinin 0 ile +1 arasında değişmekle birlikte +1 e yaklaşması istenirken, 0,300 den küçük olmaması arzu edilen bir durumdur. Bir sorunun madde-toplam korelasyon katsayısı çok düşük ise o sorunun ölçme aracında gereksiz bir soru olduğu ve ölçekten çıkarılması gerektiği yorumu yapılabilir (Kalaycı 2006: 412). Araştırmada dört maddeli tatil kararlarına etkisine yönelik ölçeğin güvenilirlik analizinde Cronbach Alfa katsayısı 0.92 ve tatilleri ile ilgili bilgi kaynaklarından algılanan güven seviyesi ölçeği ise 0.75 olarak tespit edilmiştir. Bu değer, sosyal bilimler araştırmaları için kabul edilen alfa değeri olan 0.70 düzeyinin üzerinde gerçekleştiğinden, araştırmada kullanılan ölçeklerin güvenilir seviyede olduğu söylenebilir (Nunnally, 1967) Verilerin Analizi Pilot uygulama sonrası elde edilen anket formları Mersin Üniversitesinin tüm birimlerine 30 ar adet gönderilmiştir. Bu çerçevede veri toplama tekniği olarak kullanılan anket için eksik, hatalı ve geri dönmeyen anketler dikkate alınarak 200 kişi üzerinde uygulama gerçekleştirilmiş ve toplam 193 anket değerlendirmeye alınmıştır. Araştırmada, katılımcıların tüm tatil sürecinde (tatil öncesi, süreci ve sonrası) sosyal medya kullanımına yönelik görüşlerini betimlemek amacıyla aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanmıştır. Araştırmada tatil süreçlerinde sosyal medya kullanımının tatil kararlarında her hangi bir etkisi olup olmadığını belirlemek amacıyla regresyon analizi uygulanmıştır. Bununla birlikte araştırmada tüm tatil sürecinde (tatil öncesi, süreci ve sonrası) sosyal medya kullanımı ölçeğinin yapı geçerliği için doğrulayıcı ve açıklayıcı faktör analizi uygulanmış ve iç tutarlığına ilişkin güvenirliğini test etmek amacıyla da Cronbach s Alpha katsayısı hesaplanmıştır. 4. Bulgular ve Tartışma Tablo 2 de araştırmaya katılan katılımcıların demografik özellikleri incelendiğinde, katılımcıların %52.8 inin erkek, %82.4 ünün yaş grubu aralığında, % 49.2 sinin evli, %71.5 inin ise lisans ve lisansüstü eğitime sahip oldukları belirlenmiştir. Katılımcıların sosyal medya kullanım özellikleri incelendiğinde %61.1 inin 7 yıldan daha fazla bir süredir sosyal medyayı kullandıkları, %44,6 sının ise sosyal medyayı haftada 12 saatten fazla kullandıkları belirlenmiştir. Katılımcıların %83.9 unun Facebook, %40.4 ünün Google+, %37.8 inin Instagram ve %35.8 inin ise Twitter sosyal medya hesaplarına sahip oldukları bulgulanmıştır. 654

7 Tablo 2: Katılımcıların Demografik ve Sosyal Medya Kullanım Özelliklerine Göre Dağılımı Değişken Grup Sayı (f) Yüzde (%) Cinsiyet Erkek Kadın Yaş 25 Yaş ve altı Yaş Yaş Yaş ve Üzeri Medeni Durum Evli Bekar Boşanmış Eğitim İlköğretim Lise Önlisans Lisans Lisansüstü Sosyal Medya Kullanım Yılı 1-3 Yıl Yıl ve daha fazla Haftalık Kullanım Süresi 1 saat ve daha az saat saat saat saat ve daha fazla Sosyal Paylaşım Siteleri Twitter Facebook LinkedIn Instagram Foursquare Google Diğer Araştırmada, tatil süreçlerinde SM kullanımı ölçeği için uygulanan faktör analizi ve güvenirlik analizi (Cronbach s Alpha) sonuçları ile katılımcıların bu süreçlerde SM kullanımına ilişkin görüşlerine ait aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri Tablo 2 te sunulmuştur. Tatil süreçlerinde SM kullanımı ile ilgili ölçüm aracında 14 ifade bulunmaktadır. Kullanılan tatil süreçlerinde SM kullanımı ölçeğine, katılımcılar ortalama olarak 3,61 oranında değer vermişlerdir. Öncelikle maddelerden elde edilen verilerin uygunluğunu belirlemek üzere Kaiser- Mayer-Olkin katsayısı ve Barlett Sphericity sonucuna bakılmıştır. Yapılan analiz sonucunda, Barlett Testi ve p anlamlılık değeri (p<0,00) olarak gerçekleşmiştir. Söz konusu değer değişkenler arasında yüksek korelasyon olduğunu ifade etmektedir. Ölçeğin Kaiser-Meyer- Olkin (KMO) örneklem değeri 0,914 dür. Mevcut değerler faktör analizi uygulamak için yeterli düzeydir (Kalaycı, 2008:322). Ortaya çıkan veri setinin faktör analizine uygun olduğu belirlendikten sonra, Temel Bileşenler Faktör analizi yöntemi ve varimax döndürme tekniği ile faktör analizi gerçekleştirilmiştir. Faktör analizi sonucunda tatil süreçlerinde SM kullanımı ölçeğinin özdeğeri 1 den büyük ve toplam varyansın %76,21 ini açıklayan üç faktör altında toplandığı tespit edilmiştir. Maddelere ilişkin faktör yükleri ve madde-ölçek korelasyonlarının tamamı 0,40 değerinin üzerindedir. Ayrıca, ölçek ve alt ölçeklere yönelik hesaplanan Cronbach s Alpha değerlerinin tamamının 0,70 değerinin üzerinde olduğu belirlenmiştir. Bu değerler ölçeklerin iç tutarlık düzeylerinin yeterli olduğunu göstermektedir. 655

8 Tablo 3 deki aritmetik ortalamalar incelendiğinde, tatil süreçlerinde genel SM kullanımı puanlarının 1-5 puan aralığı baz alındığında, orta değerin üzerinde ( =3,61) olduğu görülmektedir. Bu değerler örneklem grubunda yer alan katılımcıların tatil süreçlerinde SM kullanımına ilişkin görüşlerinin yüksek olduğunu göstermektedir. Tatil süreçlerinde SM kullanımına ilişkin tatil öncesi ( =3,66), tatil süreci ( =3,59) ve tatil sonrası ( =3,54) boyutlarına ait aritmetik ortalama değerlerinin birbirine yakın olduğu belirlenirken, tatil sürecinde SM nın en fazla tatil öncesi faktöründe kullanıldığı belirlenmiştir. Bu bulgu, yerli turistlerin tatilleri öncesinde tatil kararları için daha fazla bilgiye ihtiyaç duyduklarını ve bu yüzden SM yı daha sık kullandıklarını göstermektedir. Bununla birlikte, tatil süreci ve tatil sonrası faktörleri de katılımcılar tarafından olumlu algılanmaktadır. Tablo3: Katılımcıların Tatil Süreçlerinde Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Faktör Analizi Faktör Boyutları Tatil Süreçlerinde S.M. Kullanımı Faktör 1:Tatil Öncesi S.M. alternatif tatil yeri seçimleri belirlememe yardımcı olur. S.M. iyi bir tatil yeri seçimi yapmama yardımcı olur. S.M. üzerinden başlangıçta tatil yeri hakkında araştırma yaparım. S.M. konaklama seçenekleri üzerine bilgi ve fikirler araştırırım. Fak. Yük. Öz- Değer Açıklan. Varyans % Cronb. Alpha.9313 Ort. (μ) 3.61 F S.S. (±) SM. yorumlar benim için faydalıdır p S.M. düzenli bir takipçisiyim Faktör 2:Tatil Süreci Tatilim sürecinde SM yı ziyaret ederim. Tatil sürecimde S.M. ile arkadaşlarımla bağlantı kurarım. S.M. da yakın çevredeki çekim yerleri ve aktiviteler hakkında bilgi toplarım S.M. da günlük turlar ve diğer aktiviteler üzerine bilgi ve fikirler toplarım. Faktör 3: Tatil Sonrası Tatil deneyimlerimi S.M. araçları üzerinden paylaşmayı severim. Seyahat arkadaşlarımla deneyimlerimi ve fotolarımı paylaşırım S.M. ortamlarında otel ile ilgili bilgileri diğer misafirlerle paylaşırım. Tatile gittiğim yer ve/veya konaklamam hakkında görüşler ve değerlendirme yaparım Notlar:Varimax Rotasyonlu Temel Bileşenler Faktör Analizi Kaiser-Meyer-Olkin Örneklem Yeterliliği=,914. Bartlett s Test of Sphericity: p<.000 (Chi-Square 2099,012 df=91). 656

9 Şekil 1: Katılımcıların Tatil Süreçlerinde Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Doğrulayıcı Faktör Analizi Tablo 4: Doğrulayıcı Faktör Analizine İlişkin Uyum İyiliği İndeksleri Uyum Ölçütleri İyi Uyum Kabul Edilebilir Uyum Model (sd=72,p<0,000) ² sd 0< RMSEA 0<RMSEA< RMSEA ,088 NFI 0.95 NFI NFI ,96 NNFI 0.97 NNFI NNFI ,97 CFI 0.97 CFI CFI ,97 GFI 0.95 GFI GFI ,88 AGFI 0.90 AGFI AGFI ,83 Doğrulayıcı faktör analizi sonucu elde edilen uyum-iyiliği indeksleri incelendiğinde, araştırma kapsamında toplanan verilerin önerilen modele uygun olduğu görülmüştür. Çalışmada sadece GFI ve AGFI değerleri kabul edilebilir sınırlara yakındır diğer uyum iyiliği indeksleri kabul edilebilir sınırlar içerisindedir. 657

10 Şekil 2: Katılımcıların Tatil Süreçlerinde Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Doğrulayıcı Faktör Analizi t Değerleri Tablo 5: Tatil Süreçlerinde SM Kullanımı Ölçeği Boyutlarının Tatil Kararlarına Yönelik Etkilerinin Regresyon Analizi Std. Beta R² R² değişim F-test p-değeri t-testi p Tatil Kararı 0,338 0, Tatil Öncesi SM Kul. Tatil Süreci SM Kul. Tatil Sonrası SM Kul Tablo 5 de belirtilen bağımlı değişken Tatil Kararı ve Tatil Öncesi, Tatil Süreci ve Tatil Sonrası SM kullanımı bağımsız değişkenlerinin oluşturduğu modelin bir bütün olarak anlamlı olduğu (F=32,111, P<0.000) tespit edilmiştir. Tatil kararlarında sosyal medya kullanımı boyutlarından Tatil Öncesi SM Kullanımı boyutu tatil kararlarındaki değişimin %38,8 ini açıklamaktadır. Ayrıca Tatil Süreci SM Kullanımı ve Tatil Sonrası SM Kullanımı boyutlarının yerli turistlerin tatil kararlarında 0,05 anlamlılık düzeyinde etkili olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. 658

11 Tablo 6: Tatil ile İlgili Bilgi Kaynaklarından Algılanan Güven Seviyesi Bilgi Kaynakları N Min. Max. Ort. S.S. (μ) Arkadaşlar ve akrabalar Görsel veya yazılı basın (belgeseller, makaleler, çeşitli yayınlar vs.) Çeşitli web sitelerinde diğer tatilcilerden sağlanan bilgi Resmi turizm web siteleri (devletin/bakanlığın resmi web sitesi) Sosyal Medya Seyahat Acentaları TV, Radyo, gazeteler ve dergilerdeki reklamlar Araştırmada ayrıca katılımcıların tatilleri ile ilgili bilgi kaynaklarına karşı algıladıkları güven seviyeleri ölçülmüştür. Katılımcıların bilgi kaynakları içerisinde en fazla sırasıyla arkadaş ve akrabaların sözlü tavsiyelerine ( =3,82), görsel ve yazılı basına (( =3,72) güvenirlerken, sosyal medya ( =3,47), seyahat acentaları ( =3,47), TV, Radyo, gazeteler ve dergilerdeki reklamlarına ( =3,46) diğer bilgi kaynaklarına göre daha düşük güven seviyesinde oldukları belirlenmiştir. 5. Sonuç ve Öneriler Hem turizm akademisyenleri hem de pazarlama uzmanları için turistlerin bilgi araştırma davranışlarını belirleyebilmek oldukça fazla önem teşkil etmektedir (Fodness ve Murray, 1997). Sosyal medya platformlarında diğer turistler önceki deneyimlerini paylaşarak ve elektronik sözlü (ewom-elektronik word of mouth) iletişim ortamı yaratarak potansiyel turist kararlarını temel anlamda etkileyebilmektedir (Zeng ve Gerritsen, 2014). Ayrıca sosyal medya kanalları, bir çekim yeri ve bir ürün hakkında, ilgi ve farkındalık yaratmaya yardımcı olmaktadır (Manap ve Adzharudin, 2013; Bruyn ve Lilien, 2008). Bu çalışma bilimsel yazına iki önemli katkı sağlamayı hedeflemektedir. Bunlardan birincisi yerli turistlerin genel tatil süreçleri boyunca sosyal medya kullanımı tutumlarını belirlemektedir, ikincisi ise bu süreçlerde yerli turistlerin sosyal medya kullanımının tatil kararlarına herhangi bir etkisi olup olmadığının belirlenmesidir. Pietro, Virgilio ve Pantano (2012) çalışmalarında turistlerin sosyal medya uygulamalarını tatil öncesinde, sürecinde ve sonrasında farklı tarz ve davranışlar gösterdiklerini belirlemişlerdir. Mevcut çalışmada da genel tatil sürecinde sosyal medya kullanımı olarak üç boyut (tatil öncesi, tatil süreci ve tatil sonrası) belirlenmiştir. Katılımcıların sosyal medya kullanma tutumlarına yönelik yapılan değerlendirmede en fazla sosyal medya kullanım ve değerlendirme sürecinin tatil öncesinde gerçekleştiği sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca araştırma sonuçlarında, katılımcıların tatil öncesinde sosyal medya kullanım tutumlarının tatilleri konusunda kararlarını da etkileyebildiği belirlenmiştir. Ayrıca, katılımcıların genel tatil süreci boyunca tatilin her döneminde sosyal medyayı kullandıkları belirlenmiştir. Mevcut sonuçlar bilimsel yazında Fotis, Buhalis ve Rossides (2012) in çalışmalarından elde ettikleri sonuçlar ile benzerlik taşımaktadır. Fotis vd. (2012) de turistlerin sosyal medyayı ağırlıklı olarak tatil öncesi planlarında kullandıklarını tespit etmişlerdir. Aymankuy, Soydaş ve Saçlı (2013) nın çalışmalarında da sosyal medyanın yerli turistlerin tatil öncesinde tatil kararlarını etkilediklerini belirlemişlerdir. Kitapçı vd. (2012)'ne göre potansiyel tatil için otel tercihi yapmadan önce, bu otellerde daha önce konaklamış müşterilerin otel hakkındaki olumlu veya olumsuz düşüncelerini öğrenmek ve bu düşünceler ışığında otel tercihini yapmak istemektedir. Diğer çalışmalarda olduğu gibi mevcut çalışmada da katılımcılar tatilleri sonrasında sosyal medyayı tatil deneyimlerini ve fotoğraflarını diğer arkadaşları ile paylaşmak amacıyla kullanmaktadırlar. 659

12 Internet ortamında sosyal medyayı tercih edenlerin çoğunluğunu genç nüfus oluşturmaktadır (Duggan ve Brenner, 2013). Erol ve Hassan (2014) genç nüfusun tatil tercihlerin sosyal medyanın etkisini araştırmışlardır. Araştırma sonucunda gençlerin tatil kararlarında sosyal medyanın kısmen etkisi olduğunu belirlemişlerdir. Ancak bu araştırmada Türkiye nin ekonomik koşulları altında genç nüfusun ulusal veya uluslararası tatile ne kadar çıkabildikleri ve aile içinde tatil kararlarındaki etkilerinin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Çalışmanın sonucunda da bu varsayımlar altında gençlerin tatil kararları ile ilgilenmediği daha çok tatil sonrasında tatil deneyimlerini paylaşmak ve iletişim amacıyla sosyal medyayı kullandıkları belirlenmiştir. Katılımcıların tatilleri ile ilgili bilgi kaynaklarından algıladıkları güven seviyeleri değerlendirildiğinde katılımcıların en fazla arkadaş ve akrabalardan duydukları tavsiyeler ile görsel veya yazılı basın ve diğer web sitelerinde diğer tatilcilerden sağladıkları bilgilere güvendikleri tespit edilmiştir. Ráthonyi (2013) çalışmasında turistlerin tur öncesi sosyal medyayı bilgi edinmek amaçlı yoğun bir şekilde kullandıklarını belirlemiştir. Ayrıca Ráthonyi (2013) turistlerin arkadaş ve akrabalarını en fazla güvendikleri bilgi kaynağı olarak belirlediklerini ve sosyal medyadan elde edilen bilgilerin güvenilirliğinin diğerlerine göre en düşük olduğunu tespit etmiştir. Valls, Ouro, Freund ve Andrade (2013) çalışmalarında sosyal medya ve turizm ilişkisine turizm işletmeleri perspektifinden bakmışlardır. Yazarlar, turizm işletmelerinin sosyal medya platformları aracılığı ile çok fazla satış desteği olmasa bile yeni online pazarlama stratejisi geliştirebileceklerini öne sürmektedirler. Park ve Oh (2012) ise sosyal medyanın sadece bir pazarlama aracı olmadığını ayrıca önemli gelir yaratıcı bir araç olduğunu belirtmişlerdir. Manap ve Adzharudin (2013) çalışmalarında sosyal medyanın oldukça popüler olmasına rağmen, seyahat ile ilgili bilgilerin sağlanmasında henüz güvenilir bir kaynak olarak değerlendirilmediğini belirtmişlerdir. Chernysheva vd.(2011) Akdeniz turizminde hizmet veren ülkelere yönelik yaptıkları araştırmalarında sadece Yunanistan, Kıbrıs, İspanya, Portekiz ve Malta nın resmi web sitelerinin sosyal ağ için bir linke sahip olduklarını tespit etmişlerdir. Diğer ülkelerin Facebook gibi sosyal medya kanallarından bir pazarlama aracı olarak maksimum şekilde yararlanmadıklarını belirtmişlerdir. Çalışma sonuçlarında sosyal medyanın yerli turistler açısından ağırlıklı olarak tatil öncesi süreçte tatil kararlarını etkilediği belirlenmiştir. Bu durum Zeng ve Gerritsen (2014) e göre turizm işletmeleri ve planlayıcıları açısından bazı avantajlar sağlayabileceği gibi farklı dezavantajlara da sebep olacaktır. Sosyal medyada mevcut müşterileri ve potansiyel müşteriler her türlü bilgi alışverişinde bulunmaktadırlar (Eröz ve Doğdubay, 2012). Özellikle olumlu yorumların yanında memnun olmayan turistler tarafından yapılacak olumsuz yorumların da işletmeye etkilerinin olacağını söylemek mümkündür. Sosyal medyayı oluşturan web sitelerinden bu olumsuz yorumların kaldırılması oldukça güç olmasından dolayı işletmeler ve planlayıcılar için sosyal medyadaki negatif yorumlar ciddi risk teşkil etmektedir. Bu çalışma, sadece yerli turistler için sosyal medya kullanımının tatil kararlarına etkisini incelemektedir. Ayrıca katılımcılar belli bir coğrafi bölgedeki belli bir meslek grubunu oluşturmaktadır. Bundan dolayı araştırma sonuçları bu demografik farklılıklar da göz önünde bulundurularak iç pazarın ortak özellikleri olarak genellenememektedir. Bundan sonraki çalışmalar ile tatil kararlarında sosyal medya kullanımında demografik farklılıklar, uluslararası seyahatlerde sosyal medyanın tatil kararlarına etkisi, konaklama ve çekim yeri seçimlerinde sosyal medyanın etkisi ya da turizm işletmelerinin sosyal medyadaki sayfalarının değerlendirilmesi gibi çalışmalar ile turizmde sosyal medyanın etkisinin daha geniş boyutta incelenmesi önerilmektedir. Pesonen (2012) bazı sosyal medya kanalları aracılığı ile turistlerin satın alma davranışlarını değerlendirmiştir. Türkiye de de yerli turistlerin hangi sosyal medya kanalı ile hangi turistik ürünleri satın alma tercihinde bulundukları sonraki çalışmalarda incelenebilir. 660

13 Kaynakça Alabay, M.N. (2014). Sosyal Medyada Tüketiciler ve Pazar Bölümleme Uygulamaları, XIX. Türkiye de İnternet Konferansı, Kasım 2014, Yaşar Üniversitesi, İzmir. Alizadeh, A. (2014). Impact of Cloud Computing on Data Management and IT Department, Academic Journal of Accounting and Economics Researches, 3 (4), Altunışık R., Coşkun R., Bayraktaroğlu,S., Yıldırım, E. (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Adapazarı: Sakarya Kitabevi. Arce, H. (2011). The Influence of Social Media on Travel Decisions, blogspot.com.tr/2011/12/influence-of-social-media-on-travel.html, adresinden erişilmiştir, ( ). Aymankuy, Y., Soydaş, M.E., Saçlı, Ç. (2013). Sosyal Medya Kullanımının Turistlerin Tatil Kararlarına Etkisi: Akademik Personel Üzerinde Bir Uygulama, International Journal of Human Sciences, 10 (1), Buhalis, D. (1998). Strategic Use of Information Technologies in The Tourism Industry, Tourism Management, 19 (5), Buhalis, D., Law, R.(2008). Progress in Information Technology and Tourism Management: 20 Years on and 10 years After the Internet- The State of etourism Research, Tourism Management, 29 (4), Bruyn, A., Lilien, G.(2008). A Multi-Stage Model of Word-Of-Mouth Communications: A Motivational Analysis, Journal of Research in Marketing, 25 (3), Chernysheva, E., Skourtis, G., Assiouras, I.,Koniordos, M. (2011). Social Media and Destination Branding: How Mediterranean Tourism Destinations use Facebook, Academy of Marketing Conference, Liverpool, UK, 5-7 July, Duggan, M., Brenner, J. (2013). The Demographics of Social Media Users-2012, adresinden erişilmiştir, ( ). Erol, G., Hassan, A. (2014). Gençlerin Sosyal Medya Kullanımı ve Sosyal Medya Kullanımının Tatil Tercihlerine Etkisi, Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7 (31), Eröz, S.S., Doğdubay, M. (2012). Turistik Ürün Tercihinde Sosyal Medyanın Rolü ve Etik İlişkisi, Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27 (1), Eryılmaz, B., Zengin, B.(2014). Sosyal Medyada Konaklama İşletmelerine Yönelik Tüketici Yaklaşımları Üzerine Bir Araştırma, İşletme Bilimi Dergisi, 2 (1), Fodness,D. Murray, B. (1997). Tourist Information Search, Annals of Tourism Research, 24 (3), Fotis, J., Buhalis, D., Rossides, N. (2012). Social Media Use and Impact During the Holiday Travel Planning Process, Information and Communication Technologies in Tourism 2012, Vienna, Austria: Springer-Verlag, Güldaş, E. (2014). Turizm de Sosyal Medya ve Kullanıcıların Geliştirdikleri İçeriklerin Önemi, adresinden erişilmiştir ( ). Hair J. F., Black W., Babin J., Anderson R. E. ve Tahtam R. L. (2009). Multivariate Data Analysis, 6th Ed., Prentice Hall: New Jersey. Hamid, N.R., Akhir, R., Cheng, A.Y.(2013). Social Media: An Emerging Dimension of Marketing Communication, Journal of Management and Marketing Research, 12 (2),1-17. Joshi, S. (2013). Impact of Social Media on Travel Decision Making, html, adresinden erişilmiştir, ( ). Kalaycı Ş. (2008). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 3. Baskı, Asil Yayın Dağıtım: Ankara. Kaplan, A., Haenlein, M. (2010). Users of The World, Unite!The Challenges and Opportunities of Social Media, Business Horizons, 53 (1), Kara, T. (2012). Sosyal Medya Üzerinde Yeni Nesil Pazarlama ve Türkiye Bilgi & İletişim Hizmetleri Endüstrisinde Sosyal Ağların Kullanımına Yönelik Bir Araştırma, Global Media Journal Turkish Edition, 2 (4), Kaya, N. (2012). Pazarlamada Sosyal Medya Kullanımı, pazarlamada-sosyal-medya-kullanimi/, adresinden erişilmiştir, ( ). 661

14 Kaytmaz, Y. (2014). Facebook Türkiye rakamlarını açıkladı, Erişim Adresi: campaigntr.com/2014/02/20/68209/facebook-turkiye-rakamlarini-acikladi/ Kitapçı, O.,Taştan, S.,Dörtyol, İ.T.,Akdoğan, C. (2012). Ağızdan Ağıza Çevrimiçi İletişimin Otellerdeki Oda Satışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 13 (2), Köksal, Y. (2012). Sosyal Medya Uygulamalarının Pazarlama Faaliyet Alanı İçerisinde Kullanım Şekilleri Üzerine Bir İnceleme, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 9 (1), Manap, K.H.A., Adzharudin, N.A. (2013). The Role of User Generated Content (UGC) in Social Media for Tourism Sector, In The 2013 WEI International Academic Conference Proceedings, İstanbul. Milano, R., Baggio, R. Ve Piattelli, R. (2011). The Effects of Online Social Media on Tourism Websites, 18th International Conference on Information, Technology and Travel & Tourism, Innsbruck, Austria, January. Nunnally J. C. (1967). Psychometic Theory, 1. Baskı, New York: McGraw Hill. Önerli, B. (2014). İnternet ve Sosyal Medya Kullanım İstatistikleri 2014, adresinden erişilmiştir, ( ). Park, J.,Oh, I.K. (2012). A Case Study of Social Media Marketing by Travel Agency: The Salience of Social Media Marketing in The Tourism Industry, International Journal of Tourism Sciences, 12 (1), Pesonen, J. (2012). Social Media Channel Segmentation of Tourists, e-review of Tourism Research (ertr), 10 (2), Pietro, L., Virgilio, F., Pantano, E. (2012). Social Network for The Choice of Tourist Destination: Attitude and Behavioural Intention, Journal of Hospitality and Tourism Technology, 3 (1), Ráthonyi, G. (2013). Influence Of Social Media On Tourism Especially Among Students of The University Of Debrecen, Applied Studies in Agribusiness and Commerce-APSTRACT, 7 (1), Simms, A. ve Gretzel, U. (2013). Planning a Vacation Using Social Media: Influences of Demographic, Psychographic, and Trip-Related Characteristics, adresinden erişilmiştir, ( ). Trusov, M., Bucklin, R. ve Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing, 73 (5), Universal McCann.(2008). Power to the People: Social Media Tracker Wave 3, , adresinden erişilmiştir, ( ). Ural, A., Kılıç İ.(2006). Bilimsel Araştırma Süreci ve SPSS İle Veri Analizi. Ankara: Detay Yayıncılık. Valls, J.F., Ouro, A., Freund, D., Andrade, M.J. (2013). Analysis of Social Media Platforms and Their Potential Value for The Tourism Industry, 2nd AHTMM Conference 2012, Corfu (Greece), 31/05-03/06/2012, Erişim Adresi: content/file/ pdf Woodcock, N., Green, A., Starkey, M.(2011). Social CRM as A Business Strategy, Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18 (1), Xiang, Z., Gretzel, U.(2010). Role of Social Media in Online Travel Information Search, Tourism Management, 31 (2): Zeng, B., Gerritsen, R. (2014). What do we know about social media in tourism? A review, Tourism Management Perspective, 10, (2014).World Internet Users and 2014 Population Stats, internetworldstats.com/stats.htm, adresinden erişilmiştir, ( ). (2014). Internet Live Stats, ( ). (2014). Society & Media, adresinden erişilmiştir, ( ). (2014).World Internet Users and 2014 Population Stats, Facebook Active Users, com/watch/facebook-users/, adresinden erişilmiştir, ( ). 662