PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI. Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

Transkript

1 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN

2 Ders İçeriği Pazarlama, Pazarlama kararları, Pazarlama araştırmalarında veri ve bilgi toplama yöntem ve araçları- Ulusal ve uluslar arası orman ürünleri piyasalarına yönelik veri kaynakları, Pazarlama araştırmalarında örnekleme. Ölçme ve analiz yöntemleri. Değişik ormancılık mal ve hizmetlerine yönelik örnek olaylar ve analizleri.. Ders Kapsamında Yararlanılabilecek labilecek Bazı Kaynaklar: (1) Kurtuluş K., 1996, Pazarlama Araştırmaları, İ.Ü. İşletme Fakültesi Yayın No: 28, İstanbul (2) İlter, E. ve Ok K., Ormancılık ve Orman Endüstrisinde Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, Form Ofset Matbaacılık, ISBN: X, Ankara. (4) Yahyaoğlu, Z. ve Genç M., Fidan Standardizasyonu Standart Fidan Yetiştirmenin Biyolojik ve Teknik Esasları, SDÜ Yayınları, Isparta. (Özellikle 10. Bölüm) (5) Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Konularında Yazılmış Eserler

3 DERS HAKKINDA GENEL KURALLAR UYARILAR Derste Başarılı Olmanın Koşulları Devam almak: Bunun için; dersin en az %70 ine devam etmek, Yönetmelik gereği, yarıyıl içi sınavı ve yarıyıl sonu sınavına katılmak ve gerekli notları almak, Ödev hazırlamak, Ders Kapsamında Hazırlanan Ödevler: Çeviri : Her öğrenci ormancılıkta pazarlama ve pazarlama araştırmaları konusunda yazılmış bir makalenin dilimize çevirisini yapar ve sunar. Orman İşletme Müdürlüklerinin Müşteri Profili belirlenmek istendiğinde yapılması gerekenler Isparta Orman Bölge Müdürlüğü örneği ile ele alınmaktadır. Bir Orman İşletme Müdürlüğünün pazarlama çabaları bakımından (özellikle 4 P) değerlendirilmesi. (Pazarlama odaklı bir SWOT analizi) Pazarlama araştırması amacıyla müşterilere (Alıcılara) yönelik bir anket formunun geliştirilmesi ve uygulanması

4 Sabah.marka bir saatin veya.marka bir mobil telefonun alarmı ile uyandınız. Bedelini belediyeye ödediğiniz musluğunuzdan akan suyla ve.. Marketten aldığınız..marka sıvı sabunla yüzünüzü yıkadınız..marka havluyla yüzünüzü kuruladınız..marka ocağınızın üstüne koyduğunuz. Marka çaydanlığa.. Marka çayınızı demlediniz.. Marka zeytini,. Marka reçeli,. Marka peyniri,.. Fırın tarafından üretilmiş ekmeği, vb. koydunuz. Kahvaltınızı yaptınız.. YUKARIDA BELİRTİLEN SÜRECİ TÜM BİR İÇİN DÜŞÜNDÜĞÜNÜZDE (Bir kişi örnek verebilir) pazarlamanın gerçekten günlük hayatımızın neredeeyse her dakikası ile ilgili olduğunu kolaylıkla anlayabiliriz..

5 İŞLETME VE İŞLETMECİLİK AÇISINDAN DÜŞÜNÜRSEK

6 İŞLETMENİN ÜÇ TEMEL FONKSİYONU (İŞLEVİ) TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA İŞLETMEDEKİ TEDARİK, ÜRETİM, PAZARLAMA ÇALIŞMALARI OLMADAN İŞLETME OLAMAZ. İşletme büyüdükçe bu işlevler alt işlevlere ayrılabilir. Örnek tedarik işlevi; finans, işgören ve satınalma olarak ayrılabilmektedir. Ne tedarik edilecek Nasıl tedarik edilecek Üretim nasıl olacak İŞLETME????? TEDARİK ÜRETİM PAZARLAMA

7 Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı İşletme kuruluş amaçlarının gerçekleştirilebilmesi ve uzun dönemdeki güvenilirliğinin emniyet altına alınabilmesi için, işletme kapsamındaki üretim, finans, personel muhasebe vb. bölümlerin ortak çabalarıyla gerçekleştirilen mal ve hizmet üretiminin, müşterilerin istedikleri yerde, istedikleri zamanda, istedikleri nitelik ve nicelikte ve uygun fiyatlarda sunulabilmesini sağlayan işletme faaliyetleri dir.

8 Bir çok tanımdan ortaya çıkan ortak SONUÇ; Pazarlamanın bir eylemden çok eylemlerden oluşan bir süreç ile ilgili olduğu, sadece mallar ile ilgilenmeyip; hizmetleri, düşünceleri de faaliyetleri içerisine kattığı, üretim ve diğer işletme fonksiyonlarından bağımsız olmadığı, ve her şeyden önemlisi de Tüketici veya kullanıcının tatmin edilmesini mutlak bir ön koşul olarak kabul ettiği görülmektedir.

9 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ TARİHSEL SÜREÇ İÇİNDE BU DEĞİŞİM NASIL GERÇEKLEŞTİ? ŞİMDİ NEREDEYİZ?

10 PAZARLAMANIN GELİŞİMİ ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) SATIŞ ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) SOSYAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖNEMİ ( ) GLOBAL PAZARLAMA ANLAYIŞI DÖN. (1980 SONRASI) ne üretirsem onu satarım ne üretirsem onu satarım yeterki satmasını bileyim Tüketiciyi tatmin ederek kar sağlama Sosyal sorumluluk anlayışının pazarlamaya eklenmesiyle ortaya çıkmıştır

11 orman işletmecilii letmeciliğinde inde pazarlama kavramının n gelişimi imi diğer işletmelere i nazaran daha yavaş bir seyir izlemiştir li yıllara kadar BAŞARI GÖSTERGESİ toplam odun hammaddesi arzının geliştirilmesidir. Odun hasadı ve depoya getirilen odun miktarı en önemli başarı ölçütü olarak kabul edilmiştir. 50 li yıllarda başlatılan pazarlama planlaması çalışmaları ve 60 lı yıllarda da üretime dönük yönetime geçmenin zorunluluğu hakimdir. Üretime yönelik anlayış halen devam etmektedir.

12 ODUN KÖKENLİ ENDÜSTRİ İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA Yakın n zaman kadar üretime yönelik y bir anlayış hakimdir Temel ilke rasyonel hammadde kullanımı ilkesine göre belirlenmiş olan hammadde düzeyini karşılayabilecek şekilde ormanların yıllık etasından olan hammadde düzeyini karşılayabilecek düzeyde mamul mal üretmek olarak bilinmekteydi. Ör: selüloz-kağıt endüstrilerinde en önemli husus uygun hammadde temini ve makinaların tam kapasite ve aralıksız çalışabilmesi olarak görülmekteydi. Satışlar bağımsız ve aracı işletmelere bırakılmıştı.

13 Orman işletmeciliğinin pazarlama anlayışı 6831 sayılı Orman Kanunu nun 30. maddesi hükümlerine göre düzenlenmiş Devlet Orman İşletmeleri Döner Sermaye Yönetmeliği nde hükme bağlanmıştır. Buna göre;

14 PAZARLAMAYI ETKİLEYEN MAKRO VE MİKRO DIŞ ÇEVRE FAKTÖRLERİ

15 Makro ve mikro faktörler Makro Çevresel Faktörler Demografik çevre, Ekonomik çevre Politik ve yasal koşullar Toplumsal ve kültürel koşullar Beklenmedik olaylar, Rekabetçi çevre, Teknolojik çevre Üretim faktörleri sahipleri Aracı işletmeler İşletmelerin pazarlama örgütü Aracı işletmeler Pazar MİKRO FAKTÖRLER

16 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması Bir önceki konuda belirtilen hususların yerine getirilebilmesi için ve Pazarlama kararları için bilgiye ihtiyaç bulunmaktadır.bu nedenle işletme araştırmak ve dış ve iç dinamiklerle ilgili bilgi toplamak ve bir veri tabanı yada tabanları oluşturmak zorundadır. Buna bağlı olarak özellikle yabancı ve büyük işletmeler bir çok sayıda ve çeşitlilikte veri tabanı kullanmaktadır. Örneğin; Rekabetçi istihbarat veri tabanı Pazarlama veri tabanı Maliyet veri tabanı, Mühendislik veri tabanı, Tedarik veri tabanıdır.

17 Pazarlama veri tabanı ve bilgi sistemi: İşletmeler pazardaki mevcut malları hakkında bilgi ihtiyacına sahiptir. Ürünler mamul yaşam döneminin hangi aşamasındadır. Neler yapılmalıdır? İşletmeler yeni bir mamul üretmeden önce bu mamulün pazara girme, tutunma ve ömrü hakkında bilgi sahibi olmak zorundadır. Bununla birlikte, pazar verilerine dayanarak mamulün üretimine karar verilmişse, tasarımda hangi özelliklerin ön plana çıkacağı, hangi özelliklere yer verileceği ve fiyatının ne olması gerektiği gibi konularda da bilgi sahibi olmak zorundadır. (Hedef maliyetleme, değer mühendisliği, vb.) İleri üretim ve maliyetleme yöntemlerini kullanmakta olan işletmeler bu amaçlı olarak pazarlama veri tabanlarını kullanmaktadır. Pazarlama veri tabanının, mamul yaşam döngüsü verisi, özellik/fiyat verisi, nitelik/fiyat verisi ve gelişme düşüncesi (fikirleri) olmak üzere dört çeşit alt bileşeni bulunmaktadır [Ensari et all.]

18 Özetle pazarlama bilgi sistemini; Pazarlama kararları için in gerekli olan bilgileri düzenli d ve sürekli s bir biçimde imde toplamak muhafaza ve analiz etmek ve yaymak üzere geliştirilmi tirilmiş bir bilgi sistemidir. Sistem için gerekli olan veri kaynakları İşletme içi kaynaklar (işletme finansal tabloları, ve diğer kayıtlar) İşletme dışı kaynaklar (işletme dışı resmi ya da özel veri kaynakları) Veri toplama amacıyla kullanılan araç pazarlama araştırmalarıdır Pazarlama araştırmalarının kullandığı bazı yöntemler Anketleme metodu Gözlem metodu Deney metodu Projeksiyon yöntemi Ölçekleme yöntemi

19 ORMAN GENEL MÜDÜRLÜKLERİNDE MÜŞTERİ PROFİLİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK ÇALIŞMLAR Müşteri profilinin belirlenmesinde kullanılan başlıca yöntemler; anket, mülakat, gözlem ve dökümantasyon analizi olmuştur. Anket Çalışmaları: Anket formları Genel Müdürlüğünün ilgili yazısında belirtilen konu başlıklarını kapsayacak şekilde hazırlanmıştır. Anket formlarının şekillendirilmesinde yine araştırıcılar tarafından yürütülmekte olan benzer bir münferit projenin (SDÜ/BAP-Prj. No.1078) verilerinden de yararlanılmıştır. Anketlerin uygulanmasında iki farklı yol izlenmiştir. Anket formlarının geçerliliğinin test edilebilmesi amacıyla anketler Bucak Orman İşletme Müdürlüğü nde yüzyüze görüşme yöntemiyle doldurulmuştur. Yüzyüze görüşmenin yapılamadığı işletmeler için ise mektupla anket yöntemi kullanılmıştır. (Bu işlem Isparta Bölge Müdürlüğü tarafından yürütülmüştür.) Anket çalışmalarına toplam 51 işletme katılım göstermiştir. Mülakat ve Gözlem Çalışmaları: Bucak ve Eğirdir gibi işletme müdürlüklerinde düzenlenen ihalelerde müşterilerle ve diğer zamanlarda da ilgili işletme yöneticileriyle yapısal olmayan mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Ayrıca, araştırıcılar uzun zamandır müşteri profilinin yapısı ve orman işletmelerinin pazarlama anlayışına yönelik gözlemlere de sahiptir.

20 Anılan araştırma ve sonuçları ayrıntılarıyla tartışılacaktır.