Konsept ve Ürün Geliştirme. Cem Ağaoğlu

Transkript

1 Konsept ve Ürün Geliştirme Cem Ağaoğlu

2 Tanışma zamanı... MACERA Özgürlük İlham Savaşçı ruh Tabu olanı deneme Sorgulama HEYECAN Değişim Bireysellik Yeniliklere açıklık Yaratıcılık Eğlenceli ÖZERKLİK Girişken Enerjik Kazanma arzusu Güç Performans TADINI ÇIKARAN Rahat olma Alttan alan, tasasız Doğal Canlı DISIPLINLI Düzenli Rasyonel Fonksiyonel Verimli SAĞLAM & EMİN Sıcak kalpli, içten Mesafeli Güvenli Gelenklerine bağlı

3 Günün amacı Ürün geliştirme bilimi & konsept yazma sanatının olmazsa olmazlarını görmek

4 Program Isınma - Nereden başlamalı? - Stratejik pazarlama modeli - Marka konumlandırması Ürün geliştirme süreci - Strateji belirlemek - Fikir üretmek - Konsept geliştirme - İş potansiyelini değerlendirmek - Üretim - Pazarlama Mixi - Ticarileştirme Workshop

5 Biraz ısınalım... En beğendiğiniz markalar ve onların ürünleri?

6 Yeni ürün sadece bir konsept ya da ambalaj değildir. Yeni ürün bir sistemdir.

7 Stratejik Pazarlamaya Bakış Stratejik pazarlama bir DNA molekülü gibidir. Yeni ürün fikirleri bu molekülün içinde gelişir, olgunlaşır ve pazara ulaşır.

8 Stratejik Pazarlamaya Bakış

9 Tüketicilerimize NE vereceğiz? Marka konumlandırması, tüketiciye ne verdiğmizi ve nasıl algılanmak istediğimizi belirler. Marka Özü Marka Kimliği Duygusal Fayda Fonksiyonel Fayda Ürün Özellikleri

10 Marka vs. Ürün Konsepti

11 Ürün geliştirme ve pazarlama süreci Araştırma kararı Geliştirme kararı Lansman kararı Üretme kararı Sonuçları değerlendirme Strateji belirleme Fikir üretme Potansiyel değerlendirme Geliştirme Lansman hazırlığı Uygulama İçgörüleri belirleme Fikir yaratma Gruplama ve süzme Konsept geliştirme Konsept değerlnd. Potansiyel hesabı Ürün geliştirme Satış/reklam fikri Pazarlama planı Bütçe/ROI planı Satış takımı hazırlığı Üretim planlama Hammadde siparişi Üretim Lansman Sonuç takibi

12 1. Adım: Strateji Belirleme Strateji Hedef Tipik uygulamalar Yeni tüketiciler edinmek Penetrasyon Pazarın değişik segmentlerine yeni ürünler, varyantlar Müşteriyi elde tutmak, tüketimini artırmak Sadakat, frekans Değişik boylar, paketler Yeni kategorilere girme Yayılma Şemsiye marka yaklaşımı Ürünü iyileştirme Algı, imaj iyileştirme Relansmanlar

13 2. Adım: Fikir Üretme Yapısal ürün analizi Ürün neden böyle tasarlanmış? Ürün nasıl değişebilir? Özelliklerinden birisi azaltılsa ne olur? Problem analizi Karşılanmayan tüketici ihtiyaçları nelerdir? Fayda analizi Tüketiciler pazardaki markalardan ne kadar memnun? Ürün özellikleri yeterli mi? Senaryo analizi Yakın, orta, uzun vadede tüketici ihtiyaçları nasıl değişebilir?

14 Fikir ve Konsept arasında fark var mıdır?

15 3. Adım: Fikirden Konsepte Arama & Toplama Süzme Dönüştürme Test Geniş düşün Genel Araştırma Rakip analizi Global örnekler Önceden yapılmış araştırmalar Trendler Fikir liderleri ile mülakat Trend araştırmaları Eksperler ile mülakatlar Tüketici Günlükler Hikaye anlatımı, Kategori kullanım analizleri Çekici olmayandan kurtul Focus gruplar Zıtlık grupları (kullanıcı / rakip ürün kullanıcısı) Tüketicilerle çalışma grupları Konseptini son haline getir Focus gruplar Konsept klinik çalışması Potansiyelini ölç Konsept testi Kullanımlı konsept testi Interaktif diyaloglar Yuvarlak masa toplatısı Derinleme mülakat Online paneller

16 3. Adım: Fikirden Konsepte

17 Güçlü bir ürün konsepti nasıl olmalı?

18 Bu ürün bana hitap ediyor mu? Hedef kitlemiz: Ev kadınları...

19 Tüketiciye uygun olmak Net bir hedef kitle belirlediğinizden emin olun Onların hayatlarını inceleyin ve ihtiyaçlarını anlayın Onların dilini öğrenin ve o dilde konuşun Onlara uygun ve anlamlı olanı bulun

20 Tüketiciye uygun olmak Gece hayatını aktif yaşayan gençler için spor ayakkabı...

21 Bu da diğerlerinin aynısı mı? Varolmayan, eşsiz bir fayda sunmak konseptin kalbidir.

22 Farklı ve Yenilikçi Olmak NikePlus: ayakkabıya takılan, Apple Iphone-Ipod ile senkronize olan performans çipi ve spor eşyaları...

23 Az aslında ÇOKTUR!

24 Net olun İyi ürün konsepti en çok faydayı veren değildir! Birden çok faydayı anlatmak ve anlamak zordur. Sadece fark yaratan faydaya odaklanmak daha etkilidir.

25 Net olun 3ü1 Arada Tablet 5i1 Arada Tablet Hepsi birarada tablet Deterjan+Tuz+Parlatıcı Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik. Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Ca m Koruyucu+Powerboost Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik. Deterjan+Tuz+Parlatıcı+Cam Koruyucu+Powerboost+... Pratik, tek tabletle başka ürüne gerek kalmadan temizlik.

26 İnanmadığım şeyi almam!

27 İnandırıcı olmak Tüketiciler aldıkları ürünün nasıl işlediğini bilmek ister. Çözüm yöntemi (RTB) inandırıcılığı sağlamada kullanılır. RTB nin daha eşsiz ve güvenilir aynı faydayı veren ürünler arasında bile tercih yaratır. RTB nin anlaşılabilir olması çok önemlidir. Marka bilinirliği inandırıcılıkta önemlidir.

28 İnandırıcı Olmak Faydalı probiotiklerle şişkinlikten kurtulun...

29 Bu markaya bence uymamış!

30 Markaya Uygunluk Yeni konseptlerin markanın özü ve konumlandırmasıyla bütünlük içinde olması gerekir.

31 Markaya Uygunluk

32 Hizmet sektöründe ürün konsepti

33 Özetle iyi bir ürün konsepti... Hedef kitleye uygundur Farklı ve eşsiz bir fayda sunar Anlaşılır ve nettir İnandırıcıdır Sonuçta yüksek beğeni ve satın alma motivasyonu uyandırır! Marka ile bütünleşiktir

34 Ürün Konsepti Yazmak

35 Ürün Konseptinin Anatomisi 1. Problem/içgörü (Accepted Consumer Belief) Yoğun ve uzun saatler çalışıyorum. Akşam eve geç dönünce yorgun oluyorum. Sonra TV karşısında otur dur. Spora gidemiyorum, dışarıda arkadaşlarla da buluşamıyorum. Kafayı rahatlatacak birşeye ihtiyacım var Çözüm Önerisi (Benefit) Evde hem spor yapıp hem de arkadaşlarla zaman geçirerek eğlenceli vakit geçirmenizi sağlayan oyun konsolu. 3. Çözüm Yöntemi (Reason to believe) Beden hareketine duyarlı kumandasıyla oyundaki karekterleri kendi vücut hareketlerinizle yönetmenizi sağlayan ilk ve tek oyun konsolu.

36 Ürün Konseptinin Anatomisi

37 Ürün Konseptinin Anatomisi Ürün konseptinin amacı tüketiciye farklı, ihtayıcı olan ya da arzu edebileceği bir fayda sunmaktır. 1. Fonksiyonel ihtiyaçlar: Tüketicinin karşılanmamış ve tüketime dönük bir ihtiyacına çözüm getirme. (ör: lekeden kurtulmak, ucuza seyahet etmek, vs...) 2. Sembolik ihtiyaçlar: Tüketicinin arzulayabileceği, içsel olarak gelişitirdiği ihtiyaçları. (ör: beğenilmek, gruba ait olmak, vs...) 3. Duygusal/deneyimsel ihtiyaçlar: Tüketicinin duygularına bağlı gelişen ihtiyaçları (ör: enerjik/pozitif/huzurlu hissetmek istemek, vs...)

38 Ürün Konseptinin Anatomisi İçgörü/İhtiyaç Önemli bir ihtiyaç, arzu,his olmalı Gerçek ve uygun olmalı Hedef kitlenin dil/üslubuyla olmalı 1. şahıs (ben/biz) kullanmayın Klişelerden kaçının Fayda Ana fayda nedir anlatmalı İçgörü ile bağlantılı olmalı İnanılır olmalı (abartısız) Jenerik faydalardan kaçının Yan faydalara odaklanmayın Çözüm yöntemi-rtb Mantıklı olarak faydayı sağlamalı Nasıl sorusunu cevaplamalı İnandırıcı olmalı Çok teknik olmamalı* RTB iddia destek olabilir Konsept metninde kelimeden fazla olmasın, 30 sn de okunabilsin. Nasıl konuşacağınıza dikkat edin. (duygusal, eğlenceli, ikna edici...) Haber değeri olan iddianızı/farkınızı vurgulayın: ilk, yeni, en iyi, vs...

39 Ürün Konseptinin Anatomisi Düşük ısılarda çamaşırlardan çıkarabilmenin imkansız olduğu düşünülen zorlu lekeler vardır: motor yağı, yaka kiri ya da yağlı domates sosu gibi... Şimdi yeni Persil Soğuk Aktif var! Persil Soğuk Aktif in yeni leke çıkarıcı sistemi yıkama işleminin hemen başında, daha su soğukken lekeler üzerinde çalışmaya başlar. Böylece Persil in güçlü leke çıkarıcı maddeleri yıkama sırasında daha uzun süre aktif kalarak motor yağı, yaka kiri ya da yağlı domates sosu gibi en zorlu lekeleri düşük ısılarda bile tamamen çıkarır. Yeni Persil Gold Soğuk Aktif düşük ısılarda çıkarılması imkansız gibi görünen lekelerde bile size maksimum temizlik sağlar.

40 4. Adım: İş potansiyeli analizi Konsepti hayata getirecek ürünün Portföyündeki stratejik yerinin tayini Üretim maliyetinin belirlenmesi Paket ve Fiyat stratejisinin belirlenmesi Müşteri karlılığı, kanal ve dağıtım stratejileri Konsept test sonucu çıkan hacmin hesabı Uzun vadeli ciro-yatırım-karlılık tahmini

41 ARGE 5. Adım: Ürünü oluşturma FMCG de satın alma kararının %70 i satış noktasında gerçekleşiyor. Ürün dizaynı, marka konumlandırması ve faydasını en iyi şekilde yansıtmalıdır. Dizayn ürünün konuşan yüzüdür. Albeniyi yaratan en önemli faktördür.

42 ARGE 5. Adım: Ürünü oluşturma Ürünün içeriği vaadettiği faydayı sağlar nitelikte ve rakiplerden farklılaşarak oluşturulmalıdır. Ürün estetiği inandırıcılık, çekicilik ve tüketici algısı oluşturmak için önemlidir.

43 ARGE 6. Adım: Mix i Test Etmek Konsept, Paket, Dizayn, Fiyatı gerçek satış ortamında ve rakiplerin varlığında değerlendirebilirsiniz. Servis sektöründe ise sınırlı bir alanda hizmete başlayarak ürününüzü test edebilirsiniz.

44 7. Adım: Ticarileştirme Ürün konseptinin bütünsel pazarlama programına dönüştürülmesi. Konsept yaratıcı iletişim fikrine dönüştürülür. Bu fikir hedef kitleye en uygun mecralarda aktarılır.

45 7. Adım: Ticarileştirme Konsept: Sürekli performans isteyenlere içerdiği Kafein ve Taurin sayesinde her an ihtiyaç duydukları enerjiyi sağlayan içecek. Yaratıcı İletişim Fikri: Red Bull kanatlandırır Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır Aktivasyon Fikir lideri kullanımı Numune Dağıtımı

46 7. Adım: Ticarileştirme Konsept: Sürekli performans isteyenlere içerdiği Kafein ve Taurin sayesinde her an ihtiyaç duydukları enerjiyi sağlayan içecek. Yaratıcı İletişim Fikri: Red Bull kanatlandırır Pazarlama aktiviteleri ürünün deneyimini yaşatacağı noktalara odaklanmıştır Aktivasyon Fikir lideri kullanımı Numune Dağıtımı

47 Önemli Notlar... Tek sistem prensibi: Konsept-dizayn-üretim-fizibilitepazarlama süreçlerinin paralel yürütün. Kazanmak için bir bir farklılık sunduğunuzdan emin olun. Konseptinizi yani hikayenizi basit, kolay anlaşılır tutun. Ürününüze aşık olmayın, onu hep değiştirmek ve geliştirmek zorundasınız.

48 Yap ya da yapma. Denemek diye birşey yoktur.

49 Biraz ilham... Tutkuyla yürütülen projelerin karşısına çıkıp onları dağıtan başlıca engel, doğal ya da finansal kaynakların yokluğu değil, bu parlak fikri benimseyebilecek, tüm güçleriyle ona inanabilecek ve iç sorumluluklarını taşıyabilecek insanların bulunmamasıdır. Stefano E. D Anna

50 Teşekkürler & Başarılar Sorularınız ve iletişim için: