Stratejik Pazarlama. Tolga Ünvan ( )

Transkript

1 Stratejik Pazarlama Tolga Ünvan ( )

2 Günün amacı... Pazarlamada başarılı olmak için kullanılacak stratejik bir bakış açısı kazanmak

3 Seminer Akışı Pazarlamanın bir şirket için önemi Stratejik pazarlama nedir? Stratejik pazarlamayı kullanma ve marka yaratma Pazarı anlamak Pazar, müşteri, tüketici dinamikleri Kim? Hedef kitle belirleme Ne? Hedef kitleye uygun, farklılaşmış markalar geliştirme Nasıl? Hedef kitleye ulaşma yolları

4 Neden pazarlama bir şirket için önemlidir?

5 Pazarlamanın bir şirket için önemi? Marka yaratmak (daha fazla katma değer) Karşı Ör.: Ürün yaratmak Net hedef belirlemek ve nokta atışı yapmak (daha verimli harcama) Karşı Ör.: Herkese ulaşmaya çalışmak Tüketici, müşteri, çevre, sosyo-ekonomik düzene, gelişen trendlere göre plan yapmak Karşı Ör.: Sadece müşteriyi düşünüp lansman yapmak Uzun vadeli düşünmek (güçlü & sürdürülebilir büyüme) Karşı Ör.: Yıllık satış hedefleri Stratejik & Taktiksel yaklaşımın uyum içinde yürümesi Karşı Ör.: Hızlı büyümek için durmadan promosyon yapmak

6 Pazarlamanın bir şirket için önemi? Pazarlama ve inovasyon netice üretir, gerisi maliyettir... Jack Trout

7 Stratejik pazarlama nedir? Classified - Internal use

8 Stratejik pazarlama nedir? Stratejik pazarlama tüm değişkenleri bir arada mükemmel bir şekilde hareket eden bir molekül yaratmaktır. DEĞERLENDİR Pazar özellikleri ve içgörüleri ROI Tüketici ve kültürel içgörüler Marka konumlandırması PLANLA Büyüme planları Marka vizyonu ve mimarisi UYGULA Paket ve ürün Fiyat, Yer, Kanal, Okazyon İletişim ve interaksiyon Marka iletişimi ve deneyimi

9 Stratejik Pazarlama İyi/Kötü Arçelik demek, yenilik demek...

10 Stratejik Pazarlama İyi/Kötü

11 Stratejik Pazarlama İyi/Kötü

12 Stratejiyi oluştururken, Farklılık Yaratma Hedefe uygunluk Basitlik Zamanlama Süreklilik

13 Basit olmak Bir kelime / bir cümle kuralı... Az her zaman çoktur Sağlamlık Serinleten mutluluk İtalyan stili

14 Hedef kitleye uygunluk

15 Farklılık yaratmak Tamamen farklı bir kategori ve müşteri deneyimi dizayn etmek. + = Bulunurluk Kalite

16 Zamanlama Doğru zamanı ve doğru şartları gözlemlemek... GÜVEN & HİZMET Artışı

17 Süreklilik Markanın sürekli olarak aynı mesajı vermesi, tüketicinin aklında imajı pekiştirir, özdeşleştirme yaratır. Tank gibi sağlam aile arabası???

18 Stratejik marka yönetimi modeli Kim? Sesleneceğimiz hedef kitle kim? Onların hayat tarzını biliyor muyuz? Hedef kitle hedeflerimiz için yeterli büyüklükte mi? Pazar Çevre Müşteri Trendler Nasıl? Tüketici ihtiyaçları, sosyal çevre Gelişmekte olan trendler Rekabet Müşteri ve alışverişçi düşünceleri Şirket ve kategori stratejileri Hedefler Ne? Hedef kitleye nasıl ulaşacağız. 4P yi optimum şekilde kullanmak. Pazarlama programları. Marka konumlandırması Konumlandırmanın ürün ve iletişime yansıması

19 Marka yönetimi stratejisi Pazar Çevre Müşteri Trendler Geleceğin trendi/leri ne olabilir? Tüketici, endüstri, rakipler, teknoloji, alternatif ürünlerin varlığı... Acaba bu sektörde ben geleceğe ne derece hazırım?

20 Marka yönetimi stratejisi Pazar Çevre Müşteri Trendler Başarılı markalar ve pazarlama programları geçici hevesler üzerine değil kalıcı trendler üzerine kurulur. Jack Trout Bir marka oluştururken, ya da yeni bir pazara girerken dikkat edilmesi gereken faktörler: Pazar dinamikleri ve rekabet Sosyo-ekonomik gelişim Trendler Tüketici ihtiyaçları ve içgörüleri Porter 5 Güç Modeli

21 Marka yönetimi stratejisi İş yapılacak çevreyi anlayalım: Türkiye yüzölçümü olarak Avrupa nın Rusya dan sonra en büyük ülkesidir. Şehirler arası mesafeler uzun, uçak ulaşımı çok pahalıdır. Dünyanın 16. büyük ekonomisi olan Türkiye batıdan doğuya hızla gelişmektedir. Gelişen ekonomi şehir bazında orantısız olduğundan göç yaşanmaktadır. Türk insanı ailesine bağlıdır, özel gün ve tatillerde memlekete ziyarete gidilir. Hava ulaşımı neredeyse tek markanın monopolünde yavaşça gelişmektedir. Tüm dünyada ucuz uçuş konseptiyle gelişen şirketler hızla büyümektedir. Uçak ulaşımı tüm dünyada en güvenli ve hızlı ulaşım şekli olarak büyümektedir. Pazar Çevre Müşteri Trendler Farklılaştırıcı İş Fırsatı: ucuz uçuş hava yolu lansmanı

22 Marka yönetimi stratejisi Pazar Çevre Müşteri Trendler

23 Marka yönetemi stratejisi Pazar Çevre Müşteri Trendler İş yapılacak çevreyi anlayalım: Türkiye internet penetrasyonu Avrupa da en hızlı büyüyen ülkedir. Ortalama ülke nüfusu 30 yaş civarındadır. Genelde internet kullanımı mail, bankacılık ve haber alma için kullanılmaktadır. Internet üzerinden alışverişe tüketiciler güvensiz olarak bakmaktadır. Tüm dünyada internet üzerinden alışveriş pratikliği nedeniyle artarak tercih edilmektedir. Farklılaştırıcı İş Fırsatı: internet üzerinden güvenli online alışveriş sitesi

24 Marka yönetemi stratejisi Pazar Çevre Müşteri Trendler Pazarda ilk olmak, sonra gelip ondan daha iyi olmaktan iyidir. Al Ries İlk olmak yaratılacak olan Pazar ya da segmentte liderliği sağlar. Tüketici gözünde marka imajı bu şekilde oluşur. IBM, Xerox, Jeep gibi markalar kalıcı trendler ve Pazar dinamikleri üzerine kurdukları markalarıyla pazarda lider olarak kalmışlardır. Stratejik pazarlamaya başlama noktası öncelikle pazar, sosyo-ekonomik yapı, rekabet, tüketici içgörüleri-ihtiyaçları, ve gelişen trendleri inceleyip bir giriş noktası belirlemektir.

25 Hedef Kitleyi Belirlemek Kim?

26 Tüketici = Patron Kim? Pazarlamada başarı, tüketici davranışının kökenini anlayıp, sonuçlarını öngörerek mümkündür. İlk hareket noktasında ve tüm pazarlama süreci boyunca durmadan sorgulanması hatırlanması gereken; tüketici kimdir, nasıl öğrenir, nasıl algılar, ne ister, neden hoşlanır, neden hoşlanmaz, neye karşıdır... davranışlarına etki eden faktörler nelerdir?

27 Yeni Trendler & Hedef Kitle Kim?

28 Yeni Trendler & Hedef Kitle Kim? Lüks yaşam tarzı hızla yükselen, arzulanan bir trend. Bunun ürünü olarak karşımıza çıkan...

29 Marka yönetimi stratejisi Kim? Tüm tüketiciler Stratejik hedef Ana/Çekirdek hedef Stratejik Hedef Kitle: Belli bir ihtiyaç çevresinde gruplaşmış ve ürünümüzün farklı bir fayda önereceği tüketiciler. Ör: Tadı güzel olan ama kalorisi düşük atıştırmalık isteyen yaş arası bayanlar. Çekirdek Hedef Kitle: Daha dar, ama hala satın alma hacmi olarak en büyük tüketimi yapacak, markanın ana teklifinin en çekici geleceği hedef kitle. Ör: yaş arası, büyük şehirlerde yaşayan, çalışan, formuna dikkat eden, spor yapan, ve tatlı atıştırmalıklar kalorili olduğu için uzak duran bayanlar...

30 Marka yönetimi stratejisi Kim? Stratejik Hedef: Bedeni ve zihni sürekli olarak uyanık durumda olmasını isteyen herkes. Ana Hedef: Sürekli performans isteyen yaş arası işkolikler, ekstrem spor düşkünleri, üniversite öğrencileri, parti&eğlence düşkünleri.

31 Marka yönetimi stratejisi Hikayesi en iyi olan kazanır! Ne?

32 Marka yönetimi stratejisi Ne? Tüm markalar tüketiciye çekici ve uygun gelen faydaları vermek zorundadır. Ancak markaların bir de hikayesi olması gerekir. Tüketici hikayesi olan şeyleri sever.???

33 Marka yönetimi stratejisi Kim: Berlin anısını en iyi şekilde saklamak isteyen yerli&yabancı turistler Ne: Yıkılan ve artık koruma altına alınmış Berlin duvarı parçaları. (15 civarı) Hikaye: Özgürlük ve kardeşlik arasındaki yıkılan duvarın son tarihi kalıntıları

34 Marka yönetimi stratejisi Ne? Marka konumlandırması Marka kimliği ve karakteri Markanın dizayn temaları İletişimde kullanılacak mesajlar

35 Marka yönetimi stratejisi Ne? Marka Konumlandırma Karakter Dizayn McDonalds Godiva Starbucks Güvenilir ve lezzetli global restaurant Dünyanın en lüks çikolatası Kendini ödüllendirdiğin kahve deneyimi Leziz, eğlenceli, sıcak Zengin, şımartıcı, baştan çıkarıcı Pratik, dinlendirici, dostane Sade ve ferah restaurant ortamı Altın hediyeler Italyan cafesi

36 Marka yönetimi stratejisi Ne? Hızlı, uygun fiyata lezzeti standart olan yemek Dünyanın en lezzetli pralin ve dolgu çikolataları Evde yapılamayacak italyan kahve lezzetleri Tüm dünyada bildiğin adres Kendin ve sevdiklerin için değerli bir ödül Kahve bahane... Muhabbet şahane...

37 Marka yönetimi stratejisi Ne? Disney bir sihir hikayesiyse,

38 Marka yönetimi stratejisi Ne? Harley Davidson bir özgürlük hiyayesiyse,

39 Marka yönetimi stratejisi Ne? Arçelik bir yenilik (innovasyon) hikayesiyse, Harley Davidson bir özgürlük hiyayesiyse,

40 Marka yönetimi stratejisi Ne? Sizin markanızın hikayesi nedir? Harley Davidson bir özgürlük hiyayesiyse,

41 Marka yönetimi stratejisi Ne? Marka hikayesi markanın konumlandırmasıdır. Peki nasıl farklılaşmış bir hikaye anlatabiliriz? Terim Bir cümlede hikayenin kalbinde yatan mesaj Harley Davidson bir özgürlük hiyayesiyse, Ters düşme Tehlikede olan, çözümsüz olan nedir? Kontrol fikri Hikayede etkileyici olan nedir? Karakter Biz kimiz? Düşman Neye karşı savaşıyoruz? Tarz Nasıl bir tazrımız stilimiz var? Oyuncular Hedef kitlemiz

42 Marka yönetimi stratejisi Ne? Bir mutluluk hikayesi: Coca-Cola Terim Coca-Cola mutluluğun ve optimizmin evrensel adıdır Ters düşme Mutluluk v. İsteksizlik/Yalnızlık/Mutsuzluk Harley Davidson bir özgürlük hiyayesiyse, Kontrol fikri Mutluluk olmadan hayat nasıl olurdu? Karakter Optimist, spontan, gerçek (otantik) Düşman Bizi iyi hissetmekten alıkoyan herşey Tarz Samimi, sıcak, eğlenceli Oyuncular Tüm dünya

43 Marka yönetimi stratejisi Nasıl? Hedef kitlenin hangi mecraları kullandığını belirlemek. Uygulama planını buna göre odaklamak. Tüm iletişimi marka konumlandırması ve marka mesajını tüketiciye her noktada taşır durumda dizayn etmek.

44 Marka yönetimi stratejisi Nasıl? Yeni bir ürünün çıktıktan sonra izleyebileceği hedefler. Ürün: Yaşlanmayı önleyici yüz kremi Hedef kitle: yaş arası çalışmayan ev hanımları 1. Bilinirlik 2. Ürünü anlatma ve denetme 3. Satın alma 4. Kullanım 5. Hatırlama 6. Tekrar alım 7. Ürünü savunma Sabah programlarında tanıtım, ünlü yüz kullanımı Mağaza içi aktivite, indirim kuponu, sampling Göz alıcı paket deneyimi WoM aktiviteleri (ağızdan ağıza pazarlama) Kısa TV ya da radyo spotları Sadakat programları, promosyonlar Ürünle ilgili fun grupları kurmak, WoM aktiviteleri

45 Marka yönetimi stratejisi Nasıl? Aksiyon isteyen tüketiciye aksiyonun olduğu yerde ulaşmak ya da aksiyon yaratmak...

46 Marka yönetimi stratejisi Nasıl? Ulusal TV lerde reklam uygulaması Sektör: İnşaat malzemeleri Ürün: Ses geçirmeyen su borusu Hedef Kitle: Müteahitler, mimarlar İletişim Amacı: yeni ürün hakkında bilinirlik yaratmak. Hedef kitlenin beklentisi nedir? Hedef kitle nereden haber alır? Daha verimli bir medya kullanımı olabilir miydi?

47 Marka yönetimi stratejisi Hedef kitle belirlenip derinlemesine anlaşıldıktan, İhtiyaç ve arzulara yönelik ürün ve konumlandırma belirlendikten Tüketiciye ulaşacak en doğru yollar belirlendikten sonra Son önemli adım??? Sürekli ve tutarlı bir şekilde yeni çıkacak varyantlar, ambalaj, relansman, promosyon ve tüm pazarlama aktivitelerinde belirlenmiş marka mesajı ve karakterine sadık kalmaktır!

48 Teşekkürler & Başarılar