REKLAMIN İYİSİ. Mehmet Alikişioğlu

Transkript

1 REKLAMIN İYİSİ Mehmet Alikişioğlu

2 ISBN Optimist Yayın ve Dağıtım, 2012 Optimist Yay nlar Telefon : Faks : e-posta: optimist@optimistkitap.com facebook.com/optimistkitap twitter.com/optimistkitap Optimist yay n no. : 290 Konu : Reklam ve Pazarlama Yay na haz rlayan : Mutlu Dinçer Bas m : Haziran 2012 Dü zel ti : Esen Güray Düzenleme ve Kapak tasarımı : Bilgi Erdoğan Bas k ve cilt : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel:

3 İÇİNDEKİLER Teşekkür 9 Önsöz Bölüm: Piyasanın Gelişim Evresi ve Kampanyalar 15 Değişim (Exchange) 20 Piyasada Üretimin Baskın Olduğu Evre 25 Piyasada Ürünün Baskın Olduğu Evre 27 Piyasada Satışın Baskın Olduğu Evre 28 Piyasada Pazarlamanın Baskın Olduğu Evre 31 Kampanyayla Piyasada Rekabet Avantajı Sağlamak 33 Pazarlamadaki Değişim, Medyanın Hızı ve Medyatik Pazarlama Bölüm: Medyatik Pazarlama 43 Medyatik Pazarlama ve Pazarlama Karması 46 Medyatik Pazarlama Araçları 61 Televizyon 62 Televizyonlar ve Kampanya Koşulları 77 Radyo 79 Gazeteler, Dergiler ve Diğer Pazarlama Araçları 85 Sinema 95 İnternet 97 Çok Amaçlı Kampanya Etkinlikleri 99 Değerlendirme Bölüm: Stratejik Açıdan Kampanyalar 105 Strateji ve Pazarlama Planları 108 Medyatik Pazarlama Planı 110 Kampanya Planı 117 Kampanya Fırsatları 119 Hedef Kitlenin Netleştirilmesi 120

4 4. Bölüm: Markalaşma 123 Marka Konumlandırma 125 Marka Farkındalığı 131 Marka Bilinirliği 132 Marka Performansı 134 Marka İmajı 138 Marka Fikrinin Oluşması 140 Marka Bağımlılığı 143 Marka Denkliği 147 Marka Kişiliği Bölüm: Kurumsal İletişim 153 Kurumsal İmaj ve İtibar 158 Firma Kendi İçinde Neden Kurumsal İletişim Yapmalıdır? 160 Bir Kurumsal İletişim Faaliyeti, Aynı Zamanda Kurumsal Olarak Halkla İlişkileri de Kapsar 161 Kurumsal İletişimde Sponsorluk 163 Kurumsal İletişimde Reklamcılık Bölüm: Kampanyalar ve Reklam Ajansları 167 Çalışma Koşulları 170 Ajansların Boyutu 172 Ajansların Organizasyonu 174 Ajansların Finansman Yönü 176 Ajans Yönetimi ve Danışman Temsilciliği 179 Yaratıcılık Danışmanı Temsilciliği 180 Ajanslar ve Medya İlişkisi 183 Kampanya Denetimcisi Bölüm: Medya Planlama 187 Hedef Kitle 190 Zamanlama 192 Sürenin Belirlenmesi 195 Bilgilerin Organize Edilmesi 196

5 Hedef Pazar Bilgileri 198 Medya Planlama Analizi 198 Medya Planının Uygulama Aşamaları Bölüm: Kampanya Yönetimi 203 Kampanya Amaçlarının Belirlenmesi 205 Kampanyada Zaman ve Bölge Yönetimi 208 Kampanya Organizasyon Birimlerinin Bütünleşmesi 213 Kampanya Organizasyon Bölgelerinin Karşılaştırılması 214 Kampanya, Strateji, Planlama ve Bütçeleme 214 Kampanya Takvimi ve Finansman 217 Kampanya Elemanlarının Seçimi ve Faaliyet Analizi 219 Kampanya Elemanlarının Eğitimi 223 Kampanya Eğitimini Kim Verecek? 233 Eğitimde Kullanılacak Yöntemin Seçimi Bölüm: Kampanya Yönetim Sürecinin İşleyişi 239 Planlama 241 Kampanya Planlamanın Aşamaları 247 Kampanya Organizasyonu 250 Kampanyada Yönlendirme ve Eşgüdüm 255 Kampanya Denetimi ve Denetim Alanları 260 Kampanya Yönetiminin Önemi Bölüm: Medya, Marka, Kampanyanın Geleceği ve Dijital Pazarlama 269 Sosyal Medya ve Dijital Pazarlama 271 Dijital Boyutlu Pazarlama Karması 282 Pazarlama ve Stratejik Ortaklığın Yakınlaşması 286 Notlar 289

6

7 Teşekkür Reklamın iyisi Bu ismin ortaya çıkması ve kitap haline gelmesinde, teşekkür etmem gereken birçok isim var... Eğer, Reklamın İyisi programını yapmasaydım, bugün bu kitap, belki çok daha farklı ve bildik hikâyelerle dolu sıkıcı bir yapıt olarak sizlere ulaşırdı. Çünkü o gün için, Barış Tünay ın bana ana hatlarıyla anlattığı program Kasım 2009 da başladı ve bugün CNN TÜRK ekranlarında devam ediyor. Toplam 120 haftalık bu sürede, Reklamın İyisi, beni hep günceli öğrenmeye-yaşamaya mecbur bırakmıştır. Bunun nedeni, Reklamın İyisi programı sayesinde, tanıştığım sektör yöneticileri ve çalışanlarıyla yaşadığım tecrübelerdir. Her hafta, reklam, tanıtım, halkla ilişkiler kampanyaları ve marka konusunda, Türk ve dünya ekonomisine yön veren firma yöneticileri ve reklam yaratıcılarıyla ekranlarda bir araya geldim. Marka, medya, reklam ve kampanyalar konusunda, bence çoğu kimsenin bilmediği veya bilemeyeceği en güncel haberleri öğrendim. Bu öğrendiklerimi 20 yıldır gazete, dergi, radyo ve televizyon alanında yaşadıklarımla ve özellikle çok uluslu şirketlerdeki iş deneyimlerimle birleştirdim. Bu kitap bence bu açıdan olabildiğince özgün ve çözümler sunabilen bir içeriğe sahiptir. Barış Tünay a samimiyetle teşekkür ediyorum. İyi ki 2009 yılının Temmuz ayında Skytürk te, o televizyon programını bana teklif etmiş oldu. Barış Tünay bu konulara ilgi duymayan, yayın kalitesini önemsemeyen veya birçok yönetici gibi, değişik- 9

8 Reklamın İyisi lik yapmak adına iyi giden işleri bozmak eğiliminde biri olsaydı elbette film çoktan biterdi. Ortada ne böyle bir kitap ne de öğrendiklerimi paylaşabilme imkânım oldurdu. Umarım, kendisinin öğrenci benim araştırma görevlisi olduğum günlerden, bugüne gelen 20 yıllık dostluğumuz hep böyle sürer gider. Ekranlarda bu kadar uzun süre reklamcılık sektörünü, kampanyaları ve marka yöneticilerini bu kalitede kitlelere ulaştırabilmemde ve bu kitabın ortaya çıkmasına bir diğer katkı ise, sevgili Grey İstanbul CEO su Alper Üner in yaptıklarıdır. Reklamın İyisi nin çok tanınmadığı ve konuk bulmakta zorlandığım günlerde, ne zaman istersem yayına katılmış ve bana moral vermiştir. O da yetmezmiş gibi, bazı günlerde, dünya çapında CEO ve üst düzey yöneticilerini de yanına alarak bana inancını sürdürmüştür. Bu yüzden bana ve öğrenci arkadaşlarıma alanında verdiği desteklerden dolayı çok teşekkür ederim. Gelelim editörümüz Mutlu Dinçer e. Kendisine, megalomanimle bitmiş eser diye bir kitap yolladım. O günkü Reklamın İyisi kitabı, karmaşık ve uygulamadan kopuk; teori dolu, fazla akademik ve karmaşık dili olan bir çalışmaydı. Şu an ise Reklamın İyisi, daha anlaşılabilir, daha akıcı, yabancı kelimelerden uzak; hem gerçek iş yaşamından örneklerle dolu hem de akademik bir boyutu var. Sanırım bunu kim yaptı anlatabildim 10

9 Önsöz S on zamanlarda tartışmasız olarak, pazarlama ve iletişim amaçlı bir iş yapan herkes şunu kabul etmiştir: Marka olmadan, bir piyasada uzun süre var olmak hemen hemen imkânsızdır. Aslında birçok firma veya kişi bu durumu kabul etmemiş, kabul etmek zorunda kalmıştır. Sadece Türkiye de değil dünyanın en gelişmiş pazarlarında da ben nasıl olsa bu piyasanın en büyüğüyüm, bu pazarlarda ne olacağına ben karar veririm. Diğer firmalar ve tüketiciler de benim yaptıklarımı takip ederler anlayışı artık çökmüştür. Günümüzde, en büyük firmalar bile piyasaya yeni girmiş küçük ve bölgesel firmaları izlemek zorundadır. Çünkü başta sosyal medya ve internet olmak üzere dijital iletişim sayesinde tüketiciler, en küçük firmanın yaptığı faydalı bir gelişmeyi anında öğrenebilmektedir. Böylece bir an için küçük bir firmanın yaptığı tüketiciye dönük bir yenilik kısa sürede büyük kitleleri ilgilendiren, önemli bir pazarlama iletişimi başarısına dönüşmektedir. Bu gerçeği sizlerle paylaşırken, yaşadığım deneyimin büyük bir kısmını Reklamın İyisi isimli televizyon programını yaparken öğrendiğimi belirtmeliyim. Deneyimimin medyaya dönük kısmını ise 1994 yılında radyoda DJ olarak başlayıp daha sonra ulusal gazeteler, uluslararası dergiler ve çeşitli televizyon kanallarında kazandım. Birçok ulusal ve uluslararası şirketlerde yaptığım yöneticilik ve danışmanlıklar sayesinde ise bu deneyimlerimin uygulamada nasıl gerçekleştiğini gördüm. Reklamın İyisi televizyon programı 30 Kasım 2010 tarihin- 11

10 Reklamın İyisi de ilk kez Skytürk te gerçekleşti. Ancak ilk programa konuk olmaları için çoğu firma ve reklam ajansı yöneticisini ikna etmekte zorlandığımdan tam üç hafta programın yayın tarihini ertelemek zorunda kaldık. Tıpkı, piyasaya yeni giren ve marka olmak isteyen her firmanın yaşadığı gibi birçok zorlukla karşılaştım. Ama aynı, yaptığı işe sonuna kadar inanan bir kampanya yöneticisi gibi, tüketiciye ve hedef pazara dönük plan ve programımla ilgili kararlılık ve inancımdan asla vazgeçmedim. İlk programın yayınlanmasından itibaren piyasadaki marka, medya ve kampanyalar alanındaki gelişmeleri izleyerek bugünlere geldim. Tam 120 haftalık bir maratonla CNN TÜRK te bu yarışa tüm inancımla devam ediyorum. Bu süre içinde 300 e yakın ulusal ve uluslararası firma yöneticisi, yüzlerce reklam, tanıtım veya halkla ilişkiler ajansı temsilcisini tanımak ve görüşlerinden faydalanmak imkânı buldum. Bunun yanı sıra reklam yaratıcıları, yazarları ve oyuncularıyla çok ilginç pazarlama iletişim diyalogları yaşadım. Büyük maliyet ve umutlarla başlayan kampanyaların nasıl sonuçsuz kaldığını ya da çok düşük maliyetlerle yapılan kampanyaların bir anda nasıl büyük başarılar kazandığını gördüm. Marka, medya, kampanya, reklam, pazarlama ve iletişim alanında en yetkili ağızlardan bazen ekran önünde bazen de özel görüşmelerimizde çok faydalı bilgi deneyimleri kazanarak bu kitabı yazarken, firmalar, başarılı kampanya yapsın, kârlarına kâr katsın gibi sığ ve materyalist bir amacım asla olmadı. Her zaman, ekonomik başarıların çalışanların mutluluğu ile beraber gerçekleşebileceğine inandım. Bu yüzden, Reklamın İyisi nde, bir kampanyada görev alacak kişilerin seçilmesi, eğitimi ve nasıl motive edilmeleri gerektiği konusunda en ince ayrıntısıyla aydınlatıcı olmaya çalıştım. En büyük hayalim, bu kitabın kime ne fayda sağlayacağı konusundaki kararlılığımın doğru anlaşılarak paylaşılmasıdır. 12

11 Önsöz Reklamın İyisi Kimlerin Ne İşine Yarar? Kitabın içeriği, okuyucuya yabancı kavramlar ve anlaşılması zor teorik bilgileri en başından kapsama alanı dışına almıştır. Aynı zamanda, Reklamın İyisi kitabı, bir kampanyanın başarılı olması için, sadece uygulamada yapılanların anlatıldığı görüş ve ifadelerden oluşan, şunu yap bunu yapma diye buyuran bir içeriğe asla sahip değildir. Reklamın İyisi kitabı öncelikle, tanıtım, reklam ve halkla ilişkiler yapılacak kampanyanın, bütçesi ve türü ne olursa olsun bu alanda başarılı ve mutlu biçimde çalışmak isteyenleri ilgilendirir. Kitabımız, firmaların büyük veya küçük; kişilerin CEO, yönetici, akademisyen, uzman veya öğrenci olmalarına bakmaksızın, öğrenmek ve başarılı olmak isteyenler için gerçek bilgi ve deneyimleri açıklar. Reklamın İyisi, yapılacak kampanyayla marka yaratmaya, marka olmaya veya markayı geliştirmeye çalışan kişi ve firmalar için fark yaratmaya yöneliktir. Bu amaçla, rekabet avantajı yaratacak biçimde medyayı kullanmaya çalışan yönetici veya uzmanların bilmesi gerekenler titizlikle derlenmiştir. Medya ile hedef pazardaki müşteriler, kampanya çalışanları ve firmaların amaç birliği içinde ortak fayda sağlaması ve yapılan kampanyanın başarılı olması bu kitabın ana amaçlarındandır. Ekonomik başarıların insan mutluluğuyla bir arada olunca anlamlı olabileceği inancıyla hazırlanan bu kitapta yer alan bölümlerin, neyi ve nasıl açıkladığına bakmak gerekir. Reklamın İyisi Neyi, Nasıl Açıklar? Bir kampanya yönetirken, geleneksel kitle iletişimini kullanmak şart değildir. Eğer o piyasanın gelişmişlik düzeyi yüksek değilse aşırı medya kullanımı, sokağa atılan para demektir. Kampanya yapan firma, o pazarda hiçbir baskı hissetmiyorsa veya aşırı tüketim talebi yüzünden piyasada büyük bir ürün, hizmet veya fikir eksikliği varsa, çok maliyetli biçimde medya 13

12 Reklamın İyisi kullanmaya gerek olmaz. Çünkü tüketicinin seçmek için zaten çok alternatifi yoktur. Pazarda ne varsa ona mahkûmdur. Ancak böyle bol kârlı bir piyasanın bu iletişim çağında çok uzun sürmeyeceği de unutulmamalıdır. Talebin yüksek olduğu yerde, kimse kimseyi uzun süre orada rahat bırakmaz ve rekabet kısa zamanda artar. O yüzden, o an için gereksiz bile olsa, firma geleceğini iyi hesaplamalıdır. Günümüzde bazı ürün, hizmet veya fikirler için sadece satış, bazıları içinse ultra gelişmiş medyatik pazarlama yöntemleri kullanılmaktadır. Ama bir kampanyanın nasıl yapılacağını şekillendiren, o piyasadaki rakipler ve tüketicilerin genel eğilimleridir. Bunlar aynı zamanda o piyasaların gelişmişlik düzeyini de belirler. Bir firmanın rekabet edeceği piyasanın gelişmişlik düzeyini bilmesi ise kampanya yaparken atacağı adımların neler olması gerektiğini gösterir. Buradan hareketle, bu kitabın birinci bölümünde, her şeyden önce, bu konu ele alınmıştır. Okuma serüveninde kimi kelime ve kavramlarla ilk kez karşılaşabilirsiniz. Ayrıca bu kitabın okuyucuları arasında pazarlama, iletişim, reklam, halkla ilişkiler gibi konularda fazla bilgi ve deneyim sahibi olmayan kişiler de bulunabilir. Bu yüzden kullanılan kelime veya kavramların çoğu, kitabın birden fazla bölümünde açıklanmıştır. Herkese, mutlu ve başarılı bir iş yaşamı dileklerimle 14

13 1 Piyasanın Gelişim Evresi ve Kampanyalar

14 Bu bölümde: Tüketici ve firma arasında, parasal bir bedel ödenerek ürün, hizmet veya fikirden faydalanma ilişkisini açıklamakla işe başladık. Aynı zamanda bir kampanyanın yapılacağı piyasaların gelişme düzeylerinin neler olabileceği ve bizim bunu nasıl anlayıp değerlendireceğimiz üzerinde durduk. Piyasanın nasıl işlediğine göre, bir kampanyadan nasıl rekabet avantajı elde edileceğini gösterdik. Hangi reklam ve tanıtım araçlarıyla, ne tür tüketiciye hitap edilebileceğini açıklayarak, her firma ve kişinin kendine uygun olan kampanyadaki doğru adımları açıklamaya çalıştık. 16

15 P azarlama, iletişim ve medya alanındaki gelişmeler, doğal olarak sosyoekonomik gelişmelere paralel yaşanır. Sanayi Devrimiyle birlikte işletmelerin yapısal olarak farklılaşması beraberinde rekabeti getirmiş; zaman içinde çalışma koşullarının iyileşmesi ve her türlü iletişim olanağının kullanılabilmesi, medya ile onun en yakın varlık sebebi olan pazarlamanın uyum içinde gelişmesini sağlamıştır. Bir kampanya yaparken bu uyumu sağlamak için, piyasa koşullarını inceleyecek kişinin (ister pazarlama, ister satış, isterse sadece tanıtım amaçlı olsun), hedef kitlenin sürekli olarak tatmin edilmesi amacıyla, yapılması gerekenlere medya boyutundan bakması lazımdır. Bilindiği gibi, bir tüketicinin yapılan pazarlama faaliyetinden bir kez mutlu olmasının marka bağlılığına ve pazarlama sürecine katkısı düşüktür. Bu yüzden arzu edilen, hedef kitle tatmininde sürekliliğin sağlanmasıdır. Bu tatminin gerçekleşmesi için, medyanın kampanyaya katkı sağlayacak şekilde kullanılması amacıyla pazarlama iletişimi, kişisel satış ve halkla ilişkiler gibi birimlerin entegrasyonu gerekir. 1 Pazarlamanın, ürün, hizmet veya fikrin oluşma sürecinden önce var olduğu bilinmektedir. Bunun yanı sıra, pazarlama ve iletişim ortaklığının, üretim sonrasında da devam edebilmesi için medya araçlarının doğru seçilmiş olması gerekir. Günümüzde medya araçları, bir kampanya için mesajın konduğu yer veya kanal olmaktan öte bir anlam taşır. Çünkü medya sadece kitlesel iletişim araçlarından ibaret değildir, daha özgür ve hızlı olan sosyal ve dijital medyayı da kapsar. Bu yüzden, bir kampanyada başarılı olmak isteyen firma ve kişiler, medyanın işleyiş özelliklerini mutlaka öğrenmeye çalışmalıdır. 17

16 Reklamın İyisi Son yıllarda tüketiciyi elde tutmak ve bunu yaparken de özellikle sosyal medya ve internet ortamında iletişimde kalmak güçleşti. Çünkü küçük büyük birçok firma aynı maliyetlerle, aynı internet ve sosyal medya kanallarını kullanma olanağına sahiptir. Bunun bir kampanya açısından getirdiği iki temel yenilikten söz edebiliriz: Birincisi, internete erişim maliyeti karşılanabilir olduğundan, tüketici grupları, rekabete açık her firma ve markaya aynı uzaklıktadır. İkincisi ise geçmişte yakalanan bir marka bağlılığını korumak için sadece kitle iletişimi kullanılırsa, yani halkla ilişkiler, kişisel satış veya sosyal medya kullanılmazsa, hedef pazardaki potansiyel alıcıya ulaşmakta gecikilir. Çünkü hemen her yaş ve statüdeki müşteri, sosyal medya sayesinde veya yüz yüze iletişim yoluyla hemen her yenilikten anında haberdar olup yeni markaları denemeyi tercih edebilir. Bu yüzden yürütülecek kampanya için o piyasanın kampanya sürecinde hangi medya aracına ve iletişim tercihlerine daha yakın olduğunun bilinmesi gerekir. Ben nasıl olsa bilinen bir markayım, diyerek kampanyayı satış odaklı yapmak, eğer yanlış medya kullanılırsa, marka bağlılığını güçlendirmek adına boşa geçen zaman demektir. Yani televizyon kullanılacak yerde gazete, yüz yüze iletişim kullanılacak yerde radyo kullanılması yoluna gidilmemelidir. Bilinen bir markanın, ürünün, hatta fikrin yanlış bir kampanyayla ilgi çekmesi zordur. Düzenlenecek kampanyalarda, ilginin artarak sürdürülebilmesi için sadece tüketici ve rakiplerin daha avantajlı olduğu bir medya kanalına mesaj koymak uygun olmaz. Piyasadaki talep değişimi tespit edilip kampanya sonrasında hedef kitleden istenen tepki alınmaya çalışılırken, dijitalleşme ve sosyal medya etkilerinin de göz önünde tutulması gerekir. Böylece firma için en uygun iletişim aracının bir ayağı tamamlanmış olur. Piyasaya sunulan mesajların hedef pazarda nasıl yer alacağını, tutundurma ve satış sonrası hizmetlere göre bütçeleyerek medya planlarını geliştirmeliyiz. Aksi takdirde pazarlama 18

17 Piyasanın Gelişim Evresi ve Kampanyalar iletişimi, geri dönüşümü aksayan, verimsiz bir halkla ilişkiler faaliyeti, tek yönlü outdoor veya basit bir ilan boyutunda kalacaktır. Pazarlama iletişimi ve bununla ilgili medyatik yönlü pazarlama çabalarının çok kapsamlı olmadığı firmalarda, kampanyalar ve markalaşma hareketleri genellikle firmada çalışan kişilerce sürdürülür. En çok yapılan hata ise satış elemanlarının, halkla ilişkiler ve tanıtım kampanyalarında müşteriyi ikna etme çalışmalarında kullanılmasıdır. Bunun çok yönlü sakıncaları olabilir. Örneğin, çok başarılı bir satış yetkilisi, yıllarca sadece bu işi yaptığı için müşteride bir güven yaratmış olabilir. Ancak kampanyanın amaçları doğrultusunda, daha önce satışçıdan hiç duymadığı konularla yüz yüze gelmesi, müşterinin şaşırmasına sebep olabilir. Bu durumda kısa vadede olmasa da uzun vadede markaya verilecek algısal bir zarardan söz etmek yanlış olmaz. Marka, medya ve kampanya için en doğru olanı, eğer mümkünse satış elemanlarından kampanya danışmanlığı dışında yararlanılmaması ve kampanyayı uzmanlardan oluşan bir ekibin yürütmesidir. Herhangi bir kampanyada, ister kurum içinde isterse kurum dışında yapılsın, kullanılacak araçların ne olduğundan en çabuk etkilenecek diğer pazarlama değişkeni ise pazarlama karmasıdır. Kampanya yöneticileri ve çalışanları, pazarlama karmasının kapsamını ve oluşum nedenlerini medyatik pazarlama boyutuyla anladıkları ölçüde, bunun tüketici açısından parasal ve davranış yönlü sonuçlarını daha net analiz edebileceklerdir. Pazarlama karması şu unsurlardan oluşur: P : Fiyatlama (Pricing), P : Üretim (Producing), P : Tutundurma (Promoting) ve P : Dağıtım (Placing). 19

18 Reklamın İyisi Rekabet avantajı, pazarlama iletişiminde etkinlik ve medyatik pazarlama çabalarının başarılı olmasını sağlamak için, pazarlama karmasının kendi içinde bütün olması gerekir. İletişimin temeli olan mesajın (alıcı ve verici için) birbirine uygunluk özelliği, pazarlama karmasının her bir parçası arasında da olmalıdır. Yani mesajı veren ve alan arasındaki uyum, pazarlama karmasının her bir parçası arasında da sağlanmalıdır. Örneğin, markayı doğru temsil eden bir fiyatlama varsa, o ürünün dağıtımında da paralellik sağlanmalıdır. Yani, lira değerinde bir ürün, firma tarafından özel bir dağıtım sistemiyle tüketiciye iletiliyorsa, dağıtım için belirlenecek bedel 50 lira gibi tüketiciyi şaşırtacak bir orantısızlıkta olmamalıdır. Eğer bedel 50 lira olacaksa, tanıtım kampanyalarında, dağıtımın hizmet amaçlı yapıldığı ve sadece sembolik bir bedel alındığı tüketiciye açıklanmalıdır. İletişimde, verici olan markanın amaçladığı ile verilen mesaj sayesinde alıcının algıladığı değer veya kavram ortak noktada buluşmalıdır. Yine de bir kampanyanın başarısı için bu çok küçük bir noktadır. Asıl üzerinde durulması gereken, kampanya dönemi boyunca, karşılıklı değişim (exchange) dediğimiz etkileşimin, medyatik değer yaratabilecek boyutta gerçekleşebilmesidir. Bu değişim, başta hedef kitleyle ve ona ulaşmak için kullanılan araçlarda bulunan kişilerle güven temeline dayalı bir ilişkiye bağlıdır. Değişim (Exchange) Hedef kitleyle kurulan ilişki değişim ilişkisidir. Değişim, bir şey vererek gereksinim duyulanın karşıdan elde edilmesidir. Değişim pazarlamanın özüdür. Karşılıklı tatmin sağlayabildiği ölçüde iletişime dönük fayda sağlar. Üretim, fiyat, dağıtım ve tanıtımın, pazarlama stratejisiyle uyumlu olması her zaman yeterli değildir. Tüm yöneticiler, 20