KOBİLERE YÖNELİK BİR PAZARLAMA ETKİNLİK SEMİNERİ DİZAYNI PROF.DR.MURAT FERMAN YRD.DOÇ.DR.EMRAH CENGİZ

Transkript

1 KOBİLERE YÖNELİK BİR PAZARLAMA ETKİNLİK SEMİNERİ DİZAYNI PROF.DR.MURAT FERMAN YRD.DOÇ.DR.EMRAH CENGİZ Işık Üniversitesi, Maslak, İstanbul İstanbul Üniversitesi, Beyazıt, İstanbul Giriş Küçük ve orta boy işletmeler, global taleplere, yeni teknolojilere uyum kabiliyetleri ve esnek yapısal özellikleri ile istihdam açısından büyük önem taşımaktadırlar. KOBİ'ler, düşük maliyet-yüksek kalite-tam zamanında üretim gibi temel rekabetçi unsurlara cevap verebilen bir yapıdadırlar. Türkiye açısından gerek istihdam, gerekse imalat sanayiinde her geçen gün artan payı ile Küçük ve orta boy işletmeler rekabetçi avantajı yakalamada anahtar bir role sahiptirler. KOBİ'ler hakkında bugüne değin yapılmış değişik araştırmalar ve 1

2 gözlemler çerçevesinde; bilgi eksikliğine dayalı eğitim, araştırma ve geliştirme ihtiyaç ve beklentilerinin öne çıktığı görülmektedir. Maliyetli bir uğraş olan kurumsal eğitimin finanse edilmesi sorunu başta olmak üzere, eğitim programı oluşturma birikim ve becerisinden yoksunluk, heterojen personel yapısı ve beklenti ile ihtiyaçların tespitindeki yetersizlik, genel anlamda insangücü kaynakları yönetimindeki ve özellikle kariyer planlama ve geliştirme alanlarındaki eksiklik gibi faktörler, KOBİ'lerin eğitim kulvarındaki tatmin edilmemiş beklentilerini daha da derinleştirmektedir. Bu konu ile ilgili olarak, KOBİ'lere dışarıdan eğitim destek ve katkılarının sağlanması zorunlu hale gelmektedir. Belirtilen bu dinamiklerle ilgili olarak devletin yapmış olduğu düzenlemeler ve sağlanan destekleme imkanları, konunun önem ve gerekliliğini işaret eden yasal boyutu oluşturmaktadır. Bu çalışmamızda; araştırma, gözlem ve deneyimler çerçevesinde, değişik sektörlere mensup KOBİ'lerin, pazarlama etkinlik ve verimliliklerini artırıcı bir eğitim semineri dizayn edilerek, tespit edilen amaçlar çerçevesinde: pratik, standartlaştırılarak uygulanabilir, modüler esnekliğe sahip, ekonomik ve nihayet, yüksek düzeyde güncelleştirilebilir/uygulama ayaklı bir programın düzenlenmesine çalışılmıştır. Uygulamalı bir bilimdalı olan işletme yönetim disiplininin bu temel karakteristiğine uygun; rekabetçi avantaj yaratmaya yönelik, ayakları yere basan ve pedogojik bakımdan tutarlı bu dizaynın, benzer program geliştirme çalışmalarına somut bir katkı sağlaması amaçlanmaktadır. 2

3 Program Nitelikleri ve Dizayn Öncelikleri İşletme-yönetim disiplininin, uygulamalı bilim dalı olma karakteristiğinden hareketle, seminer konuları tamamen uygulama temelli ve yaşayan/gerçek durum ile olaylarla zenginleştirilmiş tarzda tespit edilmiş; katılımcıların pratik alana hemen taşıyabilecekleri birikim ve sistematik yaklaşımların kazandırılmasına öncelik verilmiştir. Belirtilen bu genel yaklaşım ve temel prensipler çerçevesinde; vak'a metodu nun (case method) önemli bir pedogojik araç olarak yoğunlukla kullanılması hedeflenmiştir. Programın özellikli yönleri gözönüne alınarak; güncel, daha ziyade kısa vak'a niteliği taşıyan vakalar geliştirilmiş, ayrıca çok sayıda uygulama anektodları hazırlanmıştır. Konuların kolay işlenmesi, katılımcılara daha rahat ulaşılması ve ileride etkin güncelleştirme yapılabilmesi bakımından, eğitim materyalleri bağımsız modül föyleri olarak hazırlanmış, her föyün ilgili gününde katılımcılara dağıtılması öngörülmüştür. Konuların işlenmesinde, yazılı ve sözlü sunumunda, temel pazarlama jargonunun kabul edilmiş genel akademik prensip ile standartlar çerçevesinde kullanılmasına özen gösterilmesi, ancak, anlaşılır ve sade bir dil kullanılmasına çaba sarf edilmesinin önemli olacağı düşünülmektedir. Bu bakımdan, ilgili yerlerde, kavramlarla piyasada kullanılan tabirler arasındaki bağlantı ve eş anlamlılıklar vurgulanmaya çalışılmıştır. (Örnek : mamul bileşimi/mamul gamı). Seminerin hedef kitlesinin KOBİ'lerin, sahip ve/veya yöneticileri olarak farklı eğitim düzeyleri ve formasyonlardan gelecekleri öngörülerek; üslup ve 3

4 sunuşa da ayrıca dikkat edilmelidir. Katılımcıların iş hayatlarını aksatmamak bakımından seminer saatleri akşam arasında; her oturum 3 saat olmak üzere, toplam 21 saatlik bir zaman akışı çerçevesinde, pazartesi günü başlayacak bir seminer döneminin, takip eden hafta içi günlerde ve cumartesi (6 saat) günü sürdürülerek tamamlanması planlanmaktadır. Semineri verecek eğitimcilerin, ayrıca düzenlenecek bir eğitimcilerin eğitimi semineri çerçevesinde gerekli beceri, birikim ve motivasyonu kazanmaları sağlanacak; standartlaştırılmış eğitim içeriği, materyal ve temel sunuş teknikleri yardımıyla, değişik yer ve zamanlarda düzenlenecek seminerlerin belirli bir platformda sürdürülebilmesine destek olunacaktır. Değişik coğrafi bölgelerde ve zamanlarda düzenlenecek olan seminerlerin ortalam yirmişer kişilik katılımcı grubuyla, ticaret ve/veya sanayi odalarının konferans-toplantı salonlarından yararlanılarak yürütülmesi öngörülmektedir. Programın; genel bir beceri kazanma-geliştirme semineri olduğu gerçeğinden hereketle, devamlılık sağlamış olan katılımcılara seminer sonunda bir katılım belgesi-sertifikası verilmesi uygun olacaktır. Bu bakımdan herhangi bir imtihan ve/veya performans ölçümüne gerek duyulmamaktadır. Eğitimin hazırlık, geliştirme, uygulama ve diğer yürütme bazlı maliyet ile masraflarının KOBİ'lere tahsis edilmiş uluslararası ve milli fonlardan sağlanacağı varsayımından hareketle, katılımcılardan sadece sembolik bir katılım ücreti alınması öngörülmektedir. 4

5 Seminere katılan KOBİ sahip ve/veya yöneticilerinin oluşturduğu bir bilgi bankası kurularak; daha sonra düzenlenecek konferans, seminer ve bilgilendirme toplantılarına katılımları konusunda çaba sarf edilecek, belirli konulardaki gelişme ve ilave birikimler, düzenlenen föyler kendilerine ulaştırılarak güncelleştirme sağlanmaya çalışılacaktır. Seminer takvimi uygulamaya geçilmeden önce, temsili bir katılımcı kitle üzerinde pilot program uygulanarak ortaya çıkabilecek revizyon gereksinimleri yerine getirilecektir. Seminer İçeriği Önerdiğimiz pazarlama etkinlik semineri, modül bazında dizayn edilmiştir. Toplam altı adet modülden oluşan seminer ayrıca konuların sistematik akışı gözönüne alınarak gerektiğinde alt modüllere ayrılarak, daha ayrıntılı ve zenginleştirilmiş bir içerik oluşturulması hedeflenmiştir. Seminerin zaman akışı, alt modüller bazında programlanmıştır. Seminer içeriği, modül ve alt modüller temelinde, zaman planı ve her alt modül çerçevesinde işlenecek başlıklar itibariyle aşağıdaki gibi düzenlenmiştir: Pazarlama Etkinlik Semineri Plan ve İçeriği Modül A: Rekabetçi Avantaj ve Etkin Pazarlama 5

6 A1. Rekabetçi Avantaj Kavramı (3 saat) Anahtar Kavram; Rekabetçi Avantaj (Rekabetçi avantaj kavramı, önemi, kazanılması, korunması, geliştirilmesi, sektörel ve firma bazında değerlendirme) Rekabetçi Avantaj Işığında Pazarlama (Pazarlama yolu ile rekabetçi avantajın sağlanması, rekabetçi pazarlama anlayışı, etkin pazarlama kavramı, uygulanabilir pazarlama tanımı, firma bazında uygulama) Pazarlama Bileşenleri Temelinde Analiz (Ürün, fiyat, tutundurma, dağıtım; temel yaklaşımlar ve rekabetçi pratik öneriler) Planlama (3 saat) A2.Pazarlama Stratejilerinin Oluşturulması ve Pazarlama Stratejisi (Etkin pazarlama stratejisinin temelleri, konumlandırma, bölümlendirme, farklılaştırma, faaliyet alanı tanımlama, SWOT analizi, kullanılabilir pratik strateji formatı) Pazarlama Planının Oluşturulması (Planlalama yoluyla etkin pazarlama temellerinin oluşturulması; temel planlama ilkeleri, geliştirilmiş planlama formatı, firma bazında uygulama) 6

7 Modül B. Müşteri Analizi ve Pazar Tahmini saat) B1. Hedef Müşteri ve Satınalma Dinamikleri (1.5 Müşteri Analizi (Potansiyel müşteri kavramı; tanımlanması, geliştirilmesi, müşteri profili, firma bazında uygulama) Müşteri Satınalma Davranışı (Müşteri riskleri, her yönüyle satınalma davranışı, müşteri profiline uygun taktik geliştirme) B2. Pazar Tahmini (1.5 saat) Temel Tahminleme İlkeleri (Tahminlemede temel ilkeler, ana yaklaşımlar, pazarları etkileyen ana trendler) Tahminleme Metodları (Uygulanabilir tahminleme metodları, pratik egzersizler, sektörel yaklaşım ve tarışmalar) Modül C. Etkin Satışçılık Uygulamaları C1. Satış Sürecinin Etkin Yönetimi (2 saat) Satış Süreci (Adım adım satış süreci; her aşamada etkin uygulamaların 7

8 gerçekleştirilmesi, satışın bağlanmasında pratik yaklaşımlar, firma bazında uygulama ve öneriler) saat) C2. Profesyonel Satışçılığın Geliştirlmesi ( 1 Satışçılıkta Profesyonellik (Etkin satışçı profili, satışçının; doğru seçimi, eğitimi, yönlendirilmesi, kontrolü, motivasyonu, ücretlendirilmesi) Modül D. Etkin Müşteri İlişkileri D1. Müşteri Şikayetleri (1.5 saat) Müşteri Şikayetleri Yoluyla Gelişme (Müşteri şikayetlerinin tipleri, nedenleri, yararları, geri besleme sisteminin kurulması) D2. Müşteri İlişkileri Yönetimi (1.5 saat) Müşteri İlişkilerinde Temel İlkeler (Ana ilkeler, müşteri bilgi sistemi, basit bir müşteri bilgi sisteminin kurulması) Müşteri Hizmeti ve Memnuniyeti (Tanımları, sağlanması, ölçülmesi ve geliştilmesi yolunda pratik öneriler) 8

9 Modül E. Yenilik ve Yeni Ürün Geliştirme E1. Yenilik Kavramı ve Önemi (1 saat) Yenilik Fikirleri ve Ar-Ge Faaliyetleri (Yenilik kavramının tanımı, iş hayatında yenilik, yeniliğin kaynakları, temel Ar-Ge dinamikleri, sektörel uygulama) E2. Yeni Ürün/Hizmet Geliştirme (2 saat) Adım adım Yeni ürün Geliştirme yaklaşımlar (Uygulanabilir yeni ürün geliştirme süreci, pratik değerlendirme ve Modül F. Pazarlama Araştırmaları F1. İç Pazarlara Yönelik Araştırmalar (1.5 saat) Araştırma Uygulamaları (Bilgi kaynakları, araştırma yönemleri, pratik öneriler, sektörel ve firma bazında uygulamalar ve değerlendirmeler) F2. İhracat Araştırmaları (1.5 saat) 9

10 Uluslararası Pazar Araştırması (Uluslararası pazarların özellikli yönleri, ihracat pazarları analizi, uluslararası işbirliği ve ortaklık imkanları, uygulamalı tartışma) Sonuç ve Genel Değerlendirme KOBİ'lere yönelik her türden eğitim çaba ve çalışmalarının yetersiz düzeyde kaldığı, ortak mutabakata varılan bir gerçektir. Bu durumun sebeplerini ortaya çıkartmaya yönelik keşfedici araştırmaların gerçekleştirilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Hazır, basmakalıp, tercüme edilmiş yada yanlış aktarılmış, dış kaynaklı paket programların da ülkemiz şartlarına ve beklentilere cevap veremeyeceği düşünümektedir. Bu bakımdan, uygulamaya süratle intikal ettirilebilecek ancak, aynı zamanda temel akademik standart ve birikimlerden taviz vermeyen yapıdaki programların dizayn edilmesi yaşamsal önem taşımaktadır. Bugüne kadar yaptığımız gözlemler, KOBİ'lere yönelik kimi düzensiz ve sistemsiz toplantı, konferans ve diğer etkinliklerin istenilen sonucu vermediği yönündedir. Zira, KOBİ sahip ve/veya kadrolarının hemen tamamında temel bilgi ve birikim eksikliği, mevcut metod ve tekniklerden haberdar olmama, sağlam perspektif oluşturmada zaaf görülmektedir. İşte önerilen bu ve benzeri pazarlama etkinlik seminerleri, belirtilen bu olumsuzlukları, sağlam bir temel inşa ederek bertaraf etmeyi kolaylaştıracaktır. 10

11 11