PAZARLAMA PLANI REHBERİ

Transkript

1 KOSGEB GİRİŞİMCİLİĞİ GELİŞTİRME MERKEZİ PAZARLAMA PLANI REHBERİ Hazırlayan Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI Anadolu Üniversitesi Mart 2001 ANKARA 1

2 Basım Tarihi Basım Yeri : Mart Baskı : Seçkin Matbaası ANKARA Baskı Adedi : 1500 ISBN :

3 SUNUŞ KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Enstitüsü, KOSGEB Değişim Mühendisliği çerçevesinde 20 Mayıs 1998 tarihine kurulmuştur. Enstitünün, girişimciliği geliştirme amacı doğrultusunda gerçekleştirdiği faaliyetlerden bir tanesi, iş kurmak ve işini geliştirmek isteyen girişimcilere eğitim hizmeti sağlamaktır. İş Planı Hazırlama ve Pazarlama Planı Hazırlama, girişimcilik eğitiminin ana modüllerini oluşturmaktadır. İşletme kurulmadan, ya da yeni yatırım kararları alınmadan önce iş fikri ile ilgili yönetim, finans ve hizmet/üretim hedeflerinin belirlenmesi, bu hedeflere nasıl ve ne zaman ulaşılacağı ile ilgili planların oluşturulması gerekmektedir. Böylece girişimci, işletme faaliyeti süresince ortaya çıkabilecek sorunları planları öngörebilme ve çözümlerini oluşturma olanağı bulacaktır. Yönetim, finans ve hizmet/üretim planları ile birlikte etkin bir Pazarlama Planı hazırlanması, işletmenin başarısı için önemli bir katkı sağlayacaktır. Pazarlama Planı Rehberi, girişimcilik eğitimi programlarında kaynak dokümanı olarak kullanılmak ve pazarlama sürecinin planlanmasında girişimcilere yol göstermek üzere hazırlanmıştır. Ülkemizde KOBİ lerin geliştirilmesine yönelik çabalara destek sağlayacağına inandığım bu kitabın hazırlanmasındaki değerli çaba ve katkılardan dolayı Sn. Prof. Dr. Yavuz Odabaşı na şükranlarımı sunarım. Bayram ÇAMKERTEN KOSGEB BAŞKANI 3

4 ÖNSÖZ Pazarlama planı günümüzde gittikçe önemini arttırmakta ve girişimciler için yol gösterici bir nitelik kazanmaktadır. Bu çalışmada konular, her tür girişimci için rahatlıkla anlaşılabilecek ve uygulanabilecek biçimde ele alınıp incelenmiştir. Başta A.B.D. olmak üzere İngiltere ve Kanada daki çalışmalar Internet aracılığıyla gözden geçirilmiş, uygun olanlardan geniş biçimde yararlanılmıştır. Girişimciler için Pazarlama Planı Rehberini yazma olanağı sağlayan KOSGEB Girişimciliği Geliştirme Enstitüsüne ve Sayın Oya Han a şükranlarımı sunarım. Çalışmamın yazımını gerçekleştiren Sayın Sevnur Durgut a ayrıca teşekkürü bir borç bilirim. Her zaman beni destekleyen ve gerçek fedakarlıklarda bulunan eşim ve kızlarıma da minnet borçluyum. Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI Eskişehir,

5 İÇİNDEKİLER 1. PAZARLAMA KAVRAM... 1 Girişimcilerin Algılamaları Ve Uygulamaları... 1 GİRİŞ... 2 PAZARLAMA NEDİR VE GELİŞİMİ NASIL OLMUŞTUR?... 2 Pazarlama Anlayışındaki Aşamalar... 2 Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı... 3 GİRİŞİMCİNİN YAKLAŞIMLARI VE EĞİLİMLERİ... 5 PAZARLAMA DEĞİŞKENLERİ... 7 Pazarlama Karması... 7 Çevre Değişkenleri... 8 KENDİMİZİ SINAYALIM PAZARLAMA PLANI : Önemi ve Özellikleri Giriş PAZARLAMA PLANINI ANLAMA Pazarlama Planının Özellikleri Pazarlama Planı Neleri Başarabilir? Neleri Başaramaz? PAZARLAMA PLANINI OLUŞTURMA Hangi Bilgilere İhtiyaç Var Pazarlama Planının Unsurları Nelerdir? KENDİMİZİ SINAYALIM DURUM ANALİZİ GİRİŞ REKABETİ VE RAKİPLERİ DEĞERLENDİRME Rekabetçi Gücün Değerlendirilmesi Rakiplerin Tanınması PAZAR VE MÜŞTERİ ANALİZİ Pazar Faktörleri Pazar Potansiyelinin Belirlenmesi Pazarın Belirlenmesi ve Pazar Bölümleme SWOT ANALİZİ Fırsatlar ve Tehditler Güçlü ve Zayıf Yönler KENDİMİZİ SINAYALIM

6 4. AMAÇLAR VE STRETEJİLER GİRİŞ PAZARLAMA AMAÇLARI PAZARLAMA STRATEJİSİ KAVRAMI PAZARLAMA STRATEJİLERİ SEÇENEKLERİ Rekabet Stratejileri Analizi Ürün-Pazar Büyüme Stratejileri KENDİMİZİ SINAYALIM PAZARLAMA EYLEM PROGRAMI GİRİŞ ÜRÜN KARARLARI Yeni Ürün Kavramı Ürün Yaşam Eğrisi Marka İmajı ve Konumlandırma FİYAT KARARLARI Fiyatlama Yöntemleri Fiyatlama Stratejileri DAĞITIM KARARLARI Tüketim Ürünlerinde Dağıtım Kanalları Çeşitleri Endüstriyel Ürünlerden Dağıtım Kanalı Çeşitleri Dağıtım Kanalında Kanal Üyelerinin Sayısı TUTUNDURMA KARARLARI Reklam Kişisel Satış Satış Tutundurma Halkla İlişkiler ve Duyurum KENDİMİZİ SINAYALIM PLANIN UYGULANMASI GİRİŞ SORUMLULUKLARIN DAĞITILMASI Çalışanların Adanmışlığı Eylemlerin Zaman Çizelgesi FİNANSAL KAYNAKLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ Bütçe Hazırlama Yaklaşımları Pazarlama Bütçe Tasarımı KENDİMİZİ SINAYALIM

7 7. ÖLÇME DEĞERLENDİRME VE DÜZELTME GİRİŞ PROGRAMLARIN GÖZETİMİ VE ÖLÇME SONUÇLARIN KONTROLÜ VE DEĞERLENDİRME DÜZELTİCİ ADIMLARIN ATILMASI KENDİMİZİ SINAYALIM EKLER EK-1 PAZARLAMA PLANININ SUNULMASI EK-2 MÜŞTERİ ANALİZİNDE CEVAP ARANACAK SORULAR EK-3 ÖRNEK PAZARLAMA PLANI-KUŞ CENNETİ KAFETERYASI

8 1 PAZARLAMA KAVRAMI: Girişimcilerin Algılamaları ve Uygulamaları GİRİŞ İşletmelerin vazgeçilmez iki fonksiyonu olan üretim ve pazarlamadan, üretim, geleneksel olarak girişimcinin daha çok dikkatini çekmiş ve daha önemli görülmüştür. Ancak, insanların değişen isteklerini daha iyi biçimde karşılayabildikleri oranda işletmelerin kârlılığının artması, pazarlamanın önemini ön plana çıkartmaktadır. Yeni girişimlerde ve yeni ürünlerde yüksek başarısızlık oranı gösteren istatistikler, her iki alanda da başarı kazanabilmek için pazarlamanın doğru algılanıp, doğru uygulanmasının önemini vurgulamaktadır. Tüketiciler, ihtiyaçlarını en iyi biçimde karşılayabilen kuruluşları tercih ederler ve bunu sürekli sağlayabilenlerle güvene dayalı uzun dönemli işbirliğine yönelirler. Sonuçta, tüketici ihtiyaçlarını ve beklentilerini en iyi düzeyde tatmin eden kuruluşlar, piyasada en başarılı duruma gelirler. Her şeyin değiştiği gibi, ihtiyaçlar da sürekli değişmektedir. Günümüz işletmelerinin başarısında tüketicilerin var olan ihtiyaçlarının tatmini ana unsuru oluştururken, tüketicilerin gelecekteki ihtiyaçlarını tatmin edebilme becerisi de gelecekteki başarının anahtarı olacaktır. 8

9 PAZARLAMA NEDİR VE GELİŞİMİ NASIL OLMUŞTUR? Pazarlama kavramı, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını, kişilerin ihtiyaçlarını tatmini sağlayacak biçimde gerçekleştirmeye çalışan eylemleri kapsar. Günümüz toplumlarının gelişim ve değişimlerine cevap verebilecek nitelikteki pazarlama tanımı ise şöyledir: Pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için, uygun dağıtım, uygun fiyat ve uygun iletişim (tutundurma) çalışmalarının kullanılarak uygun ürün ve hizmetlerin hareketini etkin biçimde sağlayan eylemlerdir. Tanımdaki uygun ifadesi, geleneksel yaklaşımın önerdiği üretici için olmaktan çıkıp ^tüketici için olmaya dönüşmüştür. Pazarlamanın dikkat edildiğinde hemen fark edilebilecek özellikleri kısaca şöyle sıralanabilir. Tüketici yönlülük. (Tüketiciyi ve ihtiyaçlarını tanımlar ve gerçek ihtiyaçlarını tatmin etmek için tüm kararların odak noktasını tüketici oluşturur.) Eylemlerin bütünleşik olması. (Pazarlama eylemleri, kendi aralarında olduğu gibi, hizmet/üretim, finans, personel, mühendislik, yönetim gibi diğer işletme fonksiyonları ile de uyumlu ve bütünleşik olmalıdır.) Değişime açıklık. (İnsanlar ve ihtiyaçları değişmektedir. Bu değişimler en açık ve en iyi biçimde kendini pazarda gösterir. O halde girişimci olarak siz de değişmelisiniz.) Geniş tanımlanmış misyon. (Yeni oluşumlardan yararlanmaya ve uyum sağlamaya olanak verecek varlık nedeninizi geniş düşünmelisiniz.) Kar amaçlılık. (Kısa dönemli kârlardan daha çok uzun dönemli kârların düşünülmesine çalışılmalıdır.) Pazarlama Anlayışındaki Aşamalar Tüketici yönlü pazarlama anlayışı ya da pazarlama kavramı, bugünkü gelişmişlik noktasına, önemli aşamalardan geçerek, bir evrim sonucunda gelmiştir. Bu evrim sürecinde, günümüzdeki uygulama boyutuna gelmeden önce, üretim yönlü ve satış yönlü pazarlama anlayışları geçerli olmuştur. 9

10 Ürün Yönlü Yaklaşım Satış Satış ve Reklam Yüksek Satış Hacmi ve Karlılık Ürün Yönlü Yaklaşımda, kaliteli, verimli ve üretim ve buna ulaşacak örgütlenme geçerlidir. Ne yapılırsa satılır düşüncesi hakimdir. Satış Yönlü Yaklaşım Satış Satış ve Reklam Yüksek Satış Hacmi ve Karlılık Satış Yönlü Yaklaşımda, kısa dönemli planlar söz konusudur ve satıcının ihtiyaçları ön plandadır. Yüksek satış ile yüksek kârlara ulaşılacağı umulur. Daha çok satıcı piyasasının hakim olduğu durumda uygulanmıştır. Tüketici Yönlü Yaklaşım Tüketiciler Bütünleşik Pazarlama Eylemleri Tüketicilerin tatmini Yoluyla Kârlılık Tüketici Yönlü Yaklaşımda ise tüketicilerin ihtiyaçlarının tatmini ve bunu sağlayacak bütünleşik eylemler söz konusudur. Tüketici ihtiyaçlarının tatminine yönelik ürünlere ağırlık verilir. Uzun dönemli kârın ancak bu şekilde sağlanabileceği düşüncesi hakimdir. Bu yaklaşımlar, aynı ülkede, aynı dönemde ve aynı sektör içerisinde farklı kuruluşlar tarafından farklı olarak benimsenebilmektedir. Ancak, her kuruluşun benimsemeye ve uyum göstermeye çalıştığı yaklaşım olarak çağdaş pazarlama anlayışı gösterebilir. Çağdaş Pazarlama Yaklaşımı 1950 lerde işletme yöneticileri, ürünler verimli şekilde üretilse ve satış çalışmaları yoğunlaştırılırsa bile, tüketicinin ürünleri satın almasının her zaman gerçekleşmediğini farkettiler. Böylece, önce üretip sonra tüketicinin ihtiyacını bu ürüne doğru geliştirmeye çalışmanın yeterli olmayacağı kabul edildi. Bunun yerine, önce tüketicinin ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçları cevaplayabilecek ürün ve hizmetlerin üretilmesi önem kazandır. Böylece, tüketicinin ihtiyaçlarının tatmin edilmesi yoluyla uzun dönemli kârlılık düşüncesi ön plana çıktı. Tüketicinin gerçek ihtiyaçlarını belirleyebilmek için, bilimsel pazarlama araştırmaları yapmak kaçınılmazdır. Tüketicilerin ihtiyacı, genelde sadece ürünün kendisi ile değil, şirketin toplam bir pazarlama karması aracılığıyla sunduğu öneriler, değerler yoluyla tanımlanabilir ve 10

11 tatmin edilebilir. Bu da işletmenin uzun süreli, sağlıklı gelişimine yardım eder. İhtiyaçlar ve bu ihtiyaçları tatmin edecek doğru şirket önerisi ortaya çıkartıldığında, tüketiciler bu ürünü tercih ederler ve satın almayı tekrarlarlar. Bu yaklaşımın özellikleri. Gerçek ve potansiyel tüketici ihtiyaçları ve istekleri pazarlama çalışmalarının odak noktasıdır, Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri ile ilişkili bir bütün içinde ele alınır, Tüketicilerin tatmini sonucu kârlılık beklenir, Tüketicilerin egemenliği kabul edilir. Çağdaş pazarlama yaklaşımında belirli bir süreç izlenir: Tüketicilerin ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? Bu soruya cevap arayacak çalışmalarda bulunur ve bu sonuçlar sistemli bir şekilde incelenir. Pazar olanakları nelerdir? Gelip geçici bir Pazar mı yoksa pazarda sürekli artabilecek bir talep eğilimi mi söz konusudur? Fırsatlar nelerdir? Rekabet koşulları nasıldır? vb. sorulara cevaplar aranır. İşletmenin üretim olanaklarının, bu ihtiyaçları doyurucu düzeyde karşılayıp karşılayamayacağı belirlenir. Ürünlerin pazarlara sunuluşunda, tüketicileri tatmin ederek ürünün, kâr getirecek fiyatın, ürünün bulunabilirliğini sağlayacak dağıtımın ve tüketicilerin haberdar edebilecek bir iletişimin, bir plan ve program içerisinde ele alınması gereklidir. Pazarlama ile ilgili uygulamalar ve çevre koşulları hakkında gerekli bilgiler sağlanmalıdır. Böylece, etkinliğin ölçümü ve gerekli uyarlamalar yapılabilir. Tüketici yönlü ya da odaklı olmak, tüketici ihtiyaçlarının ne olduğu konusundaki bilinmezliğin derecesini azaltmak ve buna yönelik oluşturulabilecek karma elemanlarının uygulama etkilerini önceden belirleyebilmektir. Böylece, örgütsel başarı ve tüketici tatmin düzeyi ile çalışmaların amaçlara ne derecede ulaşılabileceğini değerlendirme olanağı bulunmaktadır. Buraya kadar yapılan açıklamalarda hep tüketici terimi kullanıldı. Bu terim ile, son kullanım amacı için ürün ve hizmetleri satın alan, kullanan kişi anlatılmak istenmektedir. Müşteri ise, belirli bir mağaza ya da şirketten düzenli alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilir. Örneğin, Petrol Ofisi nden yakıtını alan ya da Beymen den giysilerini alan kişi müşteri olarak adlandırılabilir. Bunun yanında, ticari amaçla ürün/hizmet satın alan müşterilere ise ticari müşteri denilebilir. Tüketici, müşteri, satın alan, kullanan gibi terimlerin benzer anlamlarda 11

12 kullanılması, pazarlama kavramının ve uygulamalarının son yirmi yılda yaygınlaşmasının bir sonucu olarak da görülebilir. Sonuç olarak, tüketici ihtiyaçları ve isteklerinin pazarlamanın odak noktası olduğu, tüketici egemenliğinin kabul edildiği ve ancak bu anlayışla işletmenin amaçlarına ulaşabileceği, tüm pazarlama uygulamalarının birbirleriyle ilişkili bir bütün içinde ele alınması gerektiği söylenebilir. Eğer, bir işletme çağdaş pazarlama, tüketici yönlü pazarlama, yada pazarlama kavramı olarak bilinen yaklaşımı benimserse, bir bütün olarak tüketici tatmini sağlanmaya çalışılacaktır. Tüketicinin istek ve ihtiyaçları, şirketin önerisini istenilen biçime getirmek amacıyla sürekli olarak analiz edilmelidir ki, bu da pazarlama kavramının özüdür. Pazarlama kavramında, tüketici, şirketin odak noktası haline gelmiştir ve şirketteki bütün kaynak ve etkinlikler tüketicinin tatminini sağlamaya yöneliktir. GİRİŞİMCİNİN YAKLAŞIMLARI VE EĞİLİMLERİ Pazarlama kavramı, tüketici odaklı bir yaklaşımdır ve rakiplerden daha iyi bir biçimde tüketici ihtiyaçlarına hizmet edebilme ilkesi, girişimci tarafından anlaşılan, benimsenen ve uygulanan bir ilke olabilmelidir. Bu norm ya da ilke, girişimcinin kuracağı işletmenin ilgilerine, çıkarlarına yönelik olarak tüketicilerin uyum sağlamasını değil, tüketicilerin ilgilerine, beklentilerine, ihtiyaçlarına göre girişimci ve işletmesinin uyum sağlamasını gerektirir. Ancak, girişimcinin pazarlama kavramını benimseyip, uygulayabilmesini etkileyen üç önemli faktörden söz edilebilir. Rekabetçi Baskı: Rekabetin yoğunluğu çoğu zaman yeni girişimcinin yaklaşımını belirler. Örneğin, güçlü rekabet koşullarının varlığı, tüketici yönlü olmayı zorunlu kılar. Yoğun rekabet ortamının biraz hafiflediği ya da uzak kaldığı dar ve özel Pazar (niş) alanlarında tutunabilmek söz konusu olabilmektedir. Eğer rekabet yoğun değilse, girişimci üretim yönlülüğü tercih edebilecek ve yeter ki balın olsun, müşteri Bağdat tan gelir sözüne uygun hareket edebilecektir. Gerçekten de, Anzer balı gibi çok özel ve üstün bir balı üreten girişimci bu konuda doğru yaklaşımda bulunabilir. İleri teknoloji ve sanat eserleri konularında girişimci onların, başarılarına böyle bir yaklaşımla erişebildiklerine şahit olabilmekteyiz. Yeterli bir tanıtım, üstün teknolojik bir ürün ya da özgün bir ürüne sahip olunduğunda, kendi pazarını yaratabilmek olanaklı görülmektedir. Ancak, bu tür ürünlere sahip olmayan ve rekabeti doğru ve iyi biçimde analiz edemeyen girişimcilerin de üretim yönlü olma tuzağına düşmesi çok rastlanan bir durumdur. Örneğin, profesyonel hizmet sunan (avukatlık, sağlık, mali müşavirlik, eğitim, danışmanlık gibi) girişimciler, hizmeti nasıl sundukları konusuna çok fazla önem vererek, müşterilerin beklentilerini, isteklerini ve ihtiyaçlarını biraz geri planda bırakabilmektedirler. Bu alanlarda rekabet yoğunlaştıkça, arz geliştikçe, girişimcinin esnek davranıp, değişen şartlara 12

13 uyum sağlaması zaman ve maliyet açısından sıkıntılı durumlar yaratabilecektir. O halde, girişimcinin başarısı, önceden rekabete hazır olabilecek şekilde Pazar yönlü olmayı gerekli kılmaktadır. Ben pazarlamadan, satıştan anlamam, önemli olan üründür, satış sonradan düşünülür gibi yargılardan kaçınılmalıdır. Pazar kavramına yatkın olabilecek bir yeteneğin, sonradan da girişimci tarafından geliştirilebileceği unutulmamalıdır. Stratejik düşünme ve uygulama yeteneği, başarılı olmada önemli bir unsur olarak kendini göstermektedir. Girişimcinin Geçmişi: Girişimcilerin yetenekleri ve becerileri çok değişik türlerde olabilmektedir. Bazıları satış pazarlamada iyi bir geçmişe ve yeteneğe sahip iken, bazıları üretim ve tasarım konusunda farklı becerilere sahip olabilirler. Girişimcinin güçlü olduğu alan, onun hangi yöne gideceğini de belirler. Satış ve pazarlamada yetenekli, iletişim becerisi olan, etkin insan ilişkileri kurabilen girişimcilerin daha çok pazarlama kavramına yatkın olduğunu söylemek abartı olmaz. İkna yeteneği yüksek olan girişimcilerin, doğal olarak, satış yönlü olmayı ve etkin bir satış ile başarı elde etmeyi umarlar. Ancak, unutmayalım ki girişimcinin ürünleri ve hizmetleri tüketici ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi biçimde tatmin edebiliyorsa, baskıcı ve ikna edici satış yeteneği önemini kaybedecektir. İletişim yeteneğini, ikna edici olmaktan empirik olmaya dönüştürmek girişimcinin elindedir. Karşınızdakinin yerine kendinizi koyma yeteneği olarak açıklanabilecek empati kavramı, iyi bir dinleme ve iletişim becerisini zorunlu kılar. Kısa Dönemli Bakış: Bazen satış yönlü olmak, kısa dönemli başarıların bir sonucu olarak girişimciler tarafından tercih edilebilir. Böyle bir durumda ve tercihde, ürünlerin/ hizmetlerin tüketicilere doğru hareketlerini sağlamak ve satışı gerçekleştirmek önemli bir konu haline gelir. Birçok girişimci için bu yaklaşım tercih nedeni olabilmektedir. Ancak, uzun dönemde tüketici tercihini görmezlikten gelen bu yaklaşım, olası tehlikeleri de içinde barındırır. Kısa önemli bakış ile, pazarın sürekli değişen ihtiyaçlarına cevap verebilmek kolay değildir. Rakiplerinizden daha hızlı ve kapsamlı düşünme ve uygulama yeteneğine sahip olmanız gerekir. Bu ise, iyi bir planlama yapmakla mümkündür. Girişimcinin yeni kuracağı şirket, Pazar taleplerinin biçimini ve bunları ne kadar tatmin ettiğini belirlemeyi bilecek bir sistem oluşturabilmelidir. Araştırma ve analiz yeteneği, hem girişimcide hem de şirkette var olmalıdır. Değişimi yakalayabilmek ve uyum sağlayabilmek için organize olmalıdır. Zamanında doğru karar verebilme ve uygulama yeteneği ve bunları geliştirme isteği, girişimcilere başarı getirebilecektir. 13

14 Olumlu ve başarılı eylem geliştirebilecek bir yönetim yapısı ve kültürlerine sahip olmalıdır. Yönetme yeteneği ve değişmeye yönelik kültürel yetenekler, girişimcide aranan ve bulunması gereken nitelikler olarak yardımcı olabilecektir. PAZARLAMA DEĞİŞKENLERİ Pazarlama faaliyetleri birçok değişkenin etkisinde yürütülür. Bu değişkenlerin birinci grubunu işletmenin denetimindeki değişkenler, yani denetlenebilir değişkenler oluşturur. Bir işletmenin hedef pazardan istediği tepkiyi alabilmesi için bir araya getirilen unsurlara pazarlama karması denilmektedir. İkinci grup değişkenler, pazarlama çevresi ile ilgili olanlardır ve bunlar denetim dışı değişkenler olarak da bilinirler. Pazarlama Karması Şirketin önerisini, sunumunu oluşturan ve tüketici tatminini sağlamada kullanılacak bütün denetlenebilir pazarlama çabaları, dört ana gruba ayrılır. Bunlara pazarlama karma elemanları denilir. Bu elemanlar şunlardır; hürün hfiyat hdağıtım htutundurma Böyle bir karmanın oluşturulması uzmanlık ve yaratıcılık isteyen bir uğraştır. Her biri bir diğerini etkilediği gibi, işletmenin diğer faaliyetlerinden ve çevre değişkenlerinden de etkilenirler. Genellikle, satışa yada değişime konu olacak ürün ve hizmetin en önemli pazarlama karması elemanı olduğu düşünülür. Ürün, satışa sunulan hizmet yada fiziksel ürün ile ilgili tüm faktörleri kapsar. Söz gelişi, ürün çeşitleri, garantiler, kalite gibi konular bu kapsam içersinde incelenir ve analiz edilir. Pazarlama karmasının ikinci elemanı fiyattır. Fiyat, bir ürün ya da hizmetin tüketiciler tarafından alınıp alınmamasında belirleyici bir rol oynar. Fiyat belirleme çalışmalarında maliyet, rekabet, tüketici talepleri gibi konular göz önüne alınır. Dağıtım, pazarlama karmasının üçüncü elemanıdır. Burada sözü edilen dağıtım faaliyetlerinin iki boyutu vardır. Bunlardan birincisi, dağıtım kanalları denilen aracı kuruluşlar; ikincisi ise ürünün üreticiden tüketiciye ulaştırılması esnasında gerçekleştirilen fiziksel hareketlerle ilgili olan fiziksel dağıtımdır. Pazarlama karmasının son elemanı olan tutundurma, tüketicilere yönelik bilgilendirme ve duyurma faaliyetlerini içerir. Temel olarak, iletişim tekniklerine ve uygulamalarında dayanır. İşletmenin denetlenebilir değişkenleri olarak da tanımlayabileceğimiz pazarlama karması elemanlarının odak noktası, tüketicidir. 14

15 Çevre Değişkenleri Pazarlama karması elemanlarının yanında, girişimcilerin etkili olmadığı ve denetleyemediği değişkenler vardır. Bunlara dış ve çevre değişkenleri denilmektedir. Girişimci bu dış çevre değişkenlerini sürekli olarak izleyerek pazarlama faaliyetlerinde gerekli düzenlemeleri yapmalıdır. Yasal ve Politik Değişkenler Ürün Dağıtım Sosyo- Kültürel Değişkenler Tüketici Teknolojik Değişkenler Fiyat Tutundurma Ekonomik Değişkenler Sosyal ve kültürel değişkenler, yaşama biçimi ve kalitesinde değişen değer yargıları çerçevesinde pazarlama uygulamalarına çeşitlilik katabilecektir. Yasal ve politik değişkenlerin genellikle istikrarlı olması arzu edilir. Sık sık değişen yasalar ve politik ortam, pazarlama çabalarında doğru ve zamanında karar almayı zorlaştırmaktadır. Teknolojide meydana gelen gelişmeler ise pazarlamada yeni fırsatlar yaratır. Sözgelişi, derin dondurucuların üretimi dondurulmuş gıda pazarlamasına olanak sağlamıştır. 15

16 KENDİMİZİ SINAYALIM * Tüketici ya da Pazar odaklı bir girişimci olup olmadığımızı belirtmek için aşağıda verilen sorulara, açık ve samimi cevaplar verelim. Değerlendirme sonucu, kendimizi ve girişimimizi daha iyi duruma getirmek için neler yapmamız gerektiği üzerinde duralım. Tüketici odaklı Girişimci Olabilmenin Göstergeleri. evet Evet Hayır 1- Müşterimiz kimdir? Özellikler nelerdir? Neden Satın alırlar? Nereden satın alırlar? Sorularına detaylı ve doğru cevaplar bulmalıyım? ( ) ( ) 2- Müşterilerimizin gerçek ihtiyaçları hakkındaki bilgileri özenle elde etmek zorundayım. ( ) ( ) 3- Tüketici, müşteri pazarlama çalışmalarının odak noktasıdır. Tüm çalışmalar tüketicinin ihtiyaçlarının, beklentilerinin tatminine dayanır. ( ) ( ) 4- Tüm pazarlama çalışmaları tüketicinin tatminine yönelik olarak planlanabilir. ( ) ( ) 5- Küçük bir müşteri grubu için, onlara özel ürün ve hizmet tasarımı dikkate alınmalıdır. ( ) ( ) 6- Satış ve pazarlama bölümü dışındaki çalışanların, şirketi müşterilere karşı temsil etme yeteneklerinin olması gerekir. ( ) ( ) 7- Çalışanlar arasında takım ruhu oluşması önemlidir. ( ) ( ) 8- Müşteri şikayetleri için özel bir düzenleme gereklidir. ( ) ( ) 9- Satış yapıldıktan sonra, müşteri tatmin ölçümü için özel çalışmalar yapılması gereklidir. ( ) ( ) 10- Yeni ürün ürün / hizmet geliştirme ve müşteri taleplerindeki değişimleri sürekli izleme küçük bir girişimci için lüks değildir. ( ) ( ) Yukarıdaki cümlelere verdiğiniz cevaplar arasında Evet ler çoğunlukta ise, tüketici ya da Pazar odaklısınız. Hayır cevabı verdiğiniz cümleler üzerinde derinlemesine düşününüz ve bu konudaki eksiklerinizi tamamlamaya çalışınız. 16

17 2 PAZARLAMA PLANI: Önemi ve Özellikleri GİRİŞ Birçok girişimci iş hayatına başlarken, hazırlanmış bir pazarlama planına sahip olmadan rekabet etmeye çalışır. Yoğun bir rekabet içinde yoğrulan ve müşterilerle sürekli birliktelik yaratabilen başarılı bir girişimcinin, pazarlama planı benim kafamdadır dediğine çok rastlanabilmektedir. Ancak, daha sistemli olabilmek ve düşünceleri kağıda aktarabilmek, girişimcinin ne yapması gerektiğini netleştirir ve daha karlı değişimleri yapabilmesine olanak sağlar. İyi bir pazarlama planı kağıt üzerine dökülen, yoğun düşüncelerdir denilebilir ya da daha etkin hareket edebilmek için düşüncelerimizi sistematik hale getirmektir denilebilir. Plansız bir girişimci ya da işletmeyi, dümensiz bir gemiye benzetebiliriz. Rüzgar nereden eserse o yöne gider. Belki bir yerlere varılır, ancak çoğu zaman bu yer istenilen yer olmaz. Benzer biçimde düşünecek olursak, projesi yapılmamış bir ev inşa etmek ister miyiz? Ya da başka ülkelere seyahat etmeden önce, gitme amaçlarımıza uygun bilgiler, haritalar edinmek ister miyiz? 17

18 PAZARLAMA PLANINI ANLAMA Yol haritası ya da gemilerdeki dümenler nasıl seyahat edenlerin varmak istedikleri yere varmalarında yardımcı oluyorsa, pazarlama planı da girişimciye yol göstericidir ve amaçlara ulaşmada yardımcı olur. Bu açıdan bakıldığında pazarlama planı, şirketiniz, ürünleriniz, pazarlama amaçlarınız, uygulamalarınız ve başarı ölçütleriniz hakkındaki bilgileri içerir. Küçük girişimciler, genellikle ve doğal olarak sezgiye, kendi deneyim ve yeteneklerine duydukları güvene dayalı olarak pazarlama eylemlerini gerçekleştirirler. Öte yandan, büyük şirketlerde profesyonel yöneticiler, planlı ve önceden belirlenmiş yaklaşımları kullanırlar ve uygularlar. Şirket türü ne olursa olsun, planlamayı ciddiye almayanlar, düşünmeyi de ciddiye almıyor demektir. İkisi birlikte gider, birbirinden ayrı düşünülemez. En kötü plan bile, plansızlıktan iyidir sözü girişimcilerin rehberi olmalıdır. Girişimciler, pazarlamanın önemine ve buna ihtiyaçları olduğuna inanmalarına karşın, pazarlama eylemlerini uygulama konusunda her zaman yeterli olmamaktadırlar. Küçük işletmeler ve girişimciler pazarlama kavramını, satış ve reklam olarak algılama eğilimindedirler. Satışlarda ve karlılık oranlarında düşmeler ya da büyüme baskıları ortaya çıktığında pazarlama kavramını uygulamaya çalışırlar. Diğer taraftan pazarlama sürecinin Pazarlama planlaması Pazarlama uygulamaları olarak iki aşamada oluştuğunu hatırlatırsak, küçük işletmeler daha çok pazarlama uygulamalarına odaklanırlar. Halbuki, pazarlama uygulamaları anında eylem ve sonuçları içerirken, pazarlama planlaması, gelecek hakkında düşünmeyi, tahmini içerir. İyi bir uygulama için iyi bir plan kaçınılmazdır. Pazarlamayı bir süreç olarak düşünüp, sürekli yapılan ve birbirini takip eden eylemleri içerdiğini bilmek, başarı için temel oluşturmaktadır. Pazarlama planı hazırlama, Pazar koşullarında nelerin olduğunu ve girişimcinin bundan nasıl etkileneceğini önceden belirlemede yardımcı olabilecektir. Pazarlama planı genellikle üç temel soruyu cevaplamak için tasarlanır; Neredeyiz? Şirket hakkındaki bilgiler, güçlü ve zayıf noktalar, rekabet durumu, pazardaki fırsatlar ve tehditler gibi konular ele alınıp incelenir. Nereye Varmak İstiyoruz? Genellikle bir yıllık bir zaman diliminde, girişimcinin amaçlarını içeren, nereye ulaşmak istediğini cevaplamaya çalışan bir sorudur. Nasıl Ulaşabiliriz? Bu soru, uygulanacak pazarlama stratejisini, bu stratejinin ne zaman ve kimler tarafından sorumluluk içerisinde uygulanacağını açıklığa kavuşturmaya çalışır. Ne kadar harcama yapılacağı ve tahminleri de bu soru çerçevesinde ele alınıp incelenir. 18

19 Pazarlama Planının özellikleri Planlamada başarısız olanlar, başarısızlığı planlamış olurlar deyişini dikkate alarak pazarlama planının bazı ölçütlere uyacak biçimde tasarlanması önerilebilir. Etkin bir pazarlama planının içermesi gereken temel özelliler şöyle sıralanabilir. Şirket misyonunu ve amaçlarını gerçekleştirmeyi sağlayacak bir strateji içermelidir. Doğru varsayımlara ve gerçek bilgilere dayanmalıdır. Varolan kaynakların kullanımını sağlayabilmelidir. (insan kaynakları, fiziksel kaynaklar, finansal kaynaklar gibi. Pazarlama planının uygulanmasını sağlamak için uygun kültür ve örgütlerin tanımlanması yapılabilmelidir. Bir kere yapılıp bırakabilecek bir uygulama olmamalıdır. Süreklilik içeren ve yıllık olarak yapılacak bir pazarlama plan uzun dönemli amaçlara başarılı biçimde ulaşmayı sağlayabilecektir. Kısa ve basit olmalıdır. Geniş kapsamlı bir planın, masa çekmecelerinde kalabileceğini ve hiç kullanılmamaya mümkün olabileceğini unutmamak gerekir. Öte yandan, çok kısa olup da yol gösterici detaylardan yoksun olması da, planın geçerliliğini kaybettirebilir. Planın başarısı onu esnekliğine de bağlıdır. Değişimler plan içerisinde düşünülebilmeli ve bunlara başlı olarak gelişebilecek olası uygulamalardan söz edilebilmelidir. Performans ölçümlerini içermelidir. Eğer amaçlara erişilememişse, yeni bir strateji ve performans standartları oluşturulmamalıdır. Pazarlama Planı Neleri Başarabilir? Neleri Başaramaz? Pazarlama planı yaparak herşeyin düzgün gideceğini ve başarıların peşpeşe geleceğini beklemek yanlış olur. Girişimcinin, zamanının önemli bir kısmını parasal konuları içeren bütçe için harcamasına karşın, pazarlama planı yaparken bir çekimserlik gösterdiğini söylemek mümkündür. Halbuki pazarlama planı, girişimcinin hazırladığı İş planının önemli bir parçasıdır. İş yaşamı ve çevre değişkenleri giderek daha karmaşık olmakta ve rekabetçi eğilimlerin baskısı yeni zorluklar getirmektedir. O halde, neden risklere maruz kalmaya ve değişimlere güvenmeye çalışalım? İyi oluşturulmuş bir pazarlama planı süreci, sorunları önlemiş, zamandan ve paradan tasarruf sağlamış ve girişimcilerin bilinmezlik karşısındaki kokularını bir parça da olsa ortadan kaldırmış olabilmektedir. Genel olarak, bir pazarlama planı şu konularda yarar sağlayabilir. 19

20 Girişimcinin amaçlarına ulaşmak için göstereceği çabaları en üst düzeye getirebilecek biçimde tüm pazarlama eylemlerini bütünleştirmede şirket yeteneğini geliştirir. Çevre değişkenlerinde oluşabilecek ani değişikliklerden kaynaklanabilecek sürprizleri en aza indirebilir. Şirkette her düzeyde kıyaslama yapmaya yönelik ölçütler oluşturarak, eylemleri gözden geçirerek, daha iyi kontrol sağlayarak verimli çalışmaları ortaya çıkartır. Verimsiz ve anlamsız olanları düzeltmek, kaldırmak için gerekli eylemleri belirler. Belirtileri ve yönelimleri açık biçimde ortaya koyarak her çalışanın bunları anlamasını ve kabul etmesini kolaylaştırarak, daha iyi ve verimli yönetme olanağı sağlar. Gelecekteki pazarlama işlevlerine yol göstermek için müşteri odaklı pazarlama kavramının uygulanması ile ilişkili olmasından dolayı, çalışanların müşterilerin önemini anlamasını sağlar. Yeni müşteriler bulmaya, varolan müşterileri sürekli kılmaya odaklanan eylemleri gerçekleştirir. Bütün bu uygulamaların yanında, pazarlama planından mucizeler beklemek yanıltıcı olacaktır. Daha etkin hareket etme ve düşünceleri sistematik hale getirme gibi bir anlam taşıyan pazarlama planı, girişimcinin geleceği çok net görmesini sağlayacak kristal bir fal küresi değildir. Öte yandan, birbirini takip eden, mantıklı ve önceden belirlenmiş bir çalışma özelliğini taşıyan pazarlama planı, mutlak suretle başarı vadedemez. Çünkü, süreç içerisinde belirli zamanlarda kritik kararların alınması gerektiğidir. Bu kararların doğru biçimde ve uygun bir zamanlama ile alınmasının yetki ve sorumluluğu ise girişimcinin kendisine aittir. PAZARLAMA PLANINI OLUŞTURMA Girişimcinin en zor işlerinden biri, geleceği tahmin edebilmek, önemli değişimleri önceden görebilmek ve vizyonunu tanımlayabilmektir. Bunlar, pazarlama planı yaparak gerçekleştirilir. Pazarlama planı hazırlamak, zor olması, zaman istemesi ve hazırlanma sürecinde sabırsızlık gösterme gibi nedenlerle pek uğraşılmak istenmeyen bir çalışma olabilmektedir. Herşeyi son ana bırakma gibi bir eğilimimizin olduğu çok açık. Birçok şeye zaman bulabilirken, pazarlama eylemlerini bir plan içerisinde düşünme ve gerçekleştirme konusunda oldukça cimri davranmaktayız. Kısa dönemli kararlar alma, kararlarda sezgiselliği tercih etme, tüm güç bende olacak düşüncesi, girişimcilerin pazarlama planı oluşturmada ortaya çıkarttıkları engeller arasında sayılabilir. Bunda bir parça haklılık payı vardır. girişimci, hem tanımı hem de doğası gereği, sınırlı olanaklar içerisinde hareket eder. Pazarlama, finans gibi konularda kaynak, bilgi ve 20