ÜNİTE KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ İÇİNDEKİLER HEDEFLER KURUMSAL İLETİŞİM VE MARKA

Transkript

1 HEDEFLER İÇİNDEKİLER KURUMSAL İLETİŞİM VE MARKA Kurumsal İletişim Kurumsal İletişimin Hedefleri Kurumsal İletişim Ne Yapar? Marka Marka nedir? Marka çeşitleri Ürün markası Kurumsal marka Kurumsal İletişim ve Marka KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİMİ Yrd. Doç. Dr. Çiğdem KARAKAYA ŞATIR Bu üniteyi çalıştıktan sonra; Kurumsal iletişim kavramını tanımlayıp, açıklayabilecek Kurumsal iletişim çeşitlerini anlayabilecek Kurumsal iletişimin önemini kavrayabilecek Kurumsal iletişimin hedeflerini öğrenebilecek Marka kavramının bilişsel ve duygusal boyutunu ayırt edebilecek Ürün ve kurum markası arasındaki farklılıkları ayırt edebilecek Kurumsal iletişim ve marka arasındaki ilişkiyi kavrayabileceksiniz. ÜNİTE 13

2 Marka, paydaşların kurumlar hakkındaki karar alımını etkilemektedir. Marka, kurumlara yönelik imajları ortaya çıkarmada ve tanımlamada kurumsal iletişimin yeni bir aracıdır. Kurumsal iletişim kuruma hayat veren kandır. GİRİŞ Küreselleşme ile birlikte kurumların birbirine benzerliklerinin arttığı, ürünün yaşam halkasındaki hızının ve paydaşların kuruma olan bağımlılıkların azaldığı bir ortamda kurumlar için stratejik olarak kurumsal imaj ve itibar oluşturmanın itici gücü markaya işaret etmektedir. Nitekim zihinsel çağrışımlar yaratarak ayırt edici özelliği ile paydaşların gözünde farkındalık ve farklılık yaratan marka günümüzde kurumsal iletişimin yeni bir bileşeni olarak yeniden tanımlanmaktadır. Bu bileşenin anlaşılması kurumsal iletişim stratejilerini daha etkili kullanmak için yönetime de yardımcı olur. Çağdaş kurumların karşılaştıkları sorunlardan birisi toplumun onu nasıl algıladığı ile ilgilidir. Çünkü algılama çevremizdeki her şeyi girdilere bağlı olarak anlamlı bir çerçeve oluşturmak üzere seçmek, ayıklamak organize etmek ve onları yorumlamak için kullanılan bir araç olarak tanımlanabilir. Gün geçtikçe kuruma ilişkin mesajlar gereksinmeler hiyerarşisinin tepesine doğru çıkmakta olan paydaşlar tarafından süzülmekte, bu da kurumları bu filtrenin içinden geçebilecek yeni mesajlar yaratılmasına olanak sağlayacak kurumsal iletişimin yeni araçlarına yönlendirmektedir (Erdem ve Şatır, 2000). Paydaşların kuruma yönelik imajları onların kurum hakkında karar almalarını ve davranışlarını etkilemede önemlidir. Bu nedenle marka bu kurumlara yönelik imajları ortaya çıkarmada ve tanımlamada kurumsal iletişimin yeni aracı olarak kullanılabilir. Ayrıca markalar verilmek istenen anlamların (statü, güç, özgürlük gibi) yerine geçerek paydaşların zihninde yer alır. Bu durum bir kurum hakkında paydaşların karar alma süreçlerini etkiler ve içsel bir düzenleme oluşturarak tutumsal ve davranışsal bir sonuç yaratır. KURUMSAL İLETİŞİM Amaçları ne olursa olsun, kurumsal özellikler taşıyan ve bu özellikleriyle toplumsal yapının bir parçası olan kurumlar yaşamlarını içeride ve dışarıda kurulan ilişkiler düzeni içinde sürdürürler. Çünkü işlevleri doğrultusunda kurumların dinamik bir yapıyı oluşturmaları ve geliştirerek sürdürmeleri gerekir. Dinamik koşullar karşısında kurumların kendilerini koruyabilmeleri, korumakla kalmayıp geliştirebilmeleri, büyümeleri, hedef ve planlar belirleyip bunlara ulaşmada kurumsal bütünlüğü yakalayabilmeleri, tüm paydaşlarıyla kurduğu güçlü bir kurumsal iletişimle mümkün olmaktadır (Solmaz, 2004). Nitekim kurumlar kendilerini çevreleyen tüm paydaşlarının istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak biçimde stratejik olarak yönetildikleri sürece ayakta kalabilirler. Bu durum toplum içindeki tüm eğilimleri analiz ederek, değişimlere kolay adapte olmak, aynı zamanda proaktif ve esnek bir yönetim anlayışı benimsemekle mümkündür (Suher, 2010). Bu durum ilişkilerin denetim altına alınması ile belirli bir yapısal düzen ve amaç için etkili bir iletişim politikasının izlenmesini zorunlu kılar. Bu bilgiler ışığında kurumsal iletişim; kurumdaki tüm öğelerin kurumsal amaçlar doğrultusunda etkileşimde bulunmasını sağlamak ve kurumsal bütünlüğü gerçekleştirmek için son derece önemli bir işlev görür. Kurumsal iletişim; kurumdaki tüm öğelerin kurumsal amaçlar doğrultusunda etkileşimde bulunmasını sağlar ve kurumsal bütünlüğü gerçekleştirir. Nitekim kurumsal iletişim, kurumun amaç ve hedeflerine ulaşması, işleyişini sağlaması için gereken üretim ve yönetim süreci içinde, kurumu oluşturan bölüm ve öğeler arasında eşgüdümü, bilgi akışını, motivasyonu, bütünleşmeyi, değerlendirmeyi, Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2

3 eğitimi, karar almayı ve denetimi sağlamak amacıyla belli kurallar içinde gerçekleşen iletişim süreci olarak tanımlanmaktadır (Solmaz, 2004). Ayrıca farklı yazarlar tarafından kurumsal iletişim; Yönetsel bir araç Süreç Anlam yaratma aracı Mesaj oluşturma aracı olarak da tanımlanmıştır. Kurumsal İletişim Tanımları Kurumların başarısında kilit rol üstlenen ve kuruma hayat veren kurumsal iletişim kurumun hem iç hem de dış paydaşlara yönelik iletişim çalışmalarını, iletişim araçlarını ve mesajlarını kapsayan bir iletişim bütünlüğüdür (van Riel ve Fombrun, 2007). Kurumsal iletişim kurumun paydaşlarıyla etkili ve faydalı bir şekilde iletişim kurma çabalarının toplamıdır (Goodman, 2000). Kurumsal iletişim örgüt içi ve örgütle çevresi arasında iletişimi sağlayan bilgi akışıdır. Kurumsal iletişim çevresel belirsizliklerle başa çıkmak için birbirine bağlı ilişkiler ağı içerisinde mesajların oluşturulması ve değiş tokuş edilmesi sürecidir (Goldhaber, 1983). Kurumsal iletişim; kurumun işleyişini sağlamak ve kurumun amaçlarını gerçekleştirmek için gerek kurumu meydana getiren çeşitli bölüm ve öğeler, gerekse kurum ile çevresi arasında girişilen sürekli bilgi ve düşünce alışverişi ya da bölümler arasında gerekli ilişkilerin kurulmasına olanak sağlayan toplumsal bir süreçtir (Sabuncuoğlu ve Tüz, 1996). Kurumsal iletişim kurumun bağımlı olduğu gruplarla ilişkilerini düzenlemek amacıyla içsel ve dışsal iletişim yöntemlerini etkin ve verimli bir şekilde, uyum içerisinde kullanan yönetsel bir araçtır (Theaker, 2006). Kurumun kimliğini farklı paydaşlara ileten kurumsal iletişim hem resmi hem de resmi olmayan kaynaklardan farklı araçlar (reklam, halkla ilişkiler, marka ve pazarlama gibi) ile gelen mesajların toplamıdır (Gray ve Balmer, 1998). Kurumsal iletişimin koordineli ve bütünleşik bir yapıda olması gerekmektedir. Kurumsal iletişime ilişkin tüm bu tanımların ortak noktası bu iletişimin kurum ile iç ve dış paydaşları arasındaki ilişkilerin yönetilme sürecine işaret etmesidir. Bu da yöneticileri kurumsal iletişimin araçlarına ve bu araçların bütünleşik olarak nasıl yönetileceğine yönlendirmektedir. Nitekim kurumsal iletişim günümüzde çevrenin etkilediği ve çevresini etkileyen karmaşık bir açık sistem içerisinde gerçekleştiğinden dinamik bir süreçtir. Artan rekabet koşulları, teknolojinin ve örgütsel yapının hızlı değişimi, iş gücü çeşitliliği, paydaşların beklentileri, pazar ve ekonomideki değişimler kurumların içinde bulunduğu ortamı derinden etkilemiş ve bu durum günümüzde kurumların çevreleriyle karşılıklı bağımlılık ilişkisi içerisinde olmasına yol açmıştır (Khanfar, 2007). Kurumların ortamlarındaki değişime adapte olabilmesi için kurum içi ve kurum dışı iletişim faaliyetlerinin toplamı olan kurumsal iletişim çalışmalarını koordineli ve bütünleşik bir anlayışta sürdürmesi gerekmektedir. Bu nedenle günümüzde kurumsal iletişim geleneksel kurumsal iletişimden oldukça farklı bir yapıya dönüşmüştür. Nitekim iletişimin yönü kurum odaklı olmaktan çıkıp, paydaş odaklı bir perspektife dönüşmüştür. Kurumsal iletişimin bu değişimi Tablo de görülmektedir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3

4 Tablo Kurumsal İletişimin Değişimi Geleneksel Kurumsal İletişim 21. Yüzyılda Kurumsal İletişim İletişimin temeli ve yönü Her şey kurumun ihtiyacını yansıtmaktadır Paydaşlar arasında diyalog ve etkileşim Kanallar Uzman kişiler ve bölümler planlama geliştirme uygulama modelini kullanmaktadır Müşteri ihtiyaçlarına algı uyum ve yanıt modelini kullanarak fonksiyonların bütünleşmesine odaklanmak İletişimin odağı Ulusal pazarlara hitap etme gerekliliği Küresel pazarlara hitap etme gerekliliği İletişimin içeriği Kurumun finans gibi somut konuları nasıl kullandığına odaklanma Kurumun marka, itibar gibi soyut varlıkları nasıl kullandığına odaklanma Farklılaşmanın temeli Ürün ve hizmetlerin kendine özgü satış Müşteri değeri önermeleri Yapısal faktörler İletişim kurumu tek parça olarak yansıtır İletişim işbirlikleri, ortaklıkları ve içeriği yansıtmaktadır İletişimin önemi İsteğe bağlı olarak kurumsal iletişim Kurumsal iletişim temel stratejik bir faktördür Kurumsal mesajların önemi İsteğe bağlı olarak kurumsal marka Kurumsal marka önemli bir stratejik amaçtır Kaynak: Martin ve Hetrick, 2006, s Yönetim iletişimi, farklı düzeylerdeki yöneticilerin iç ve dış paydaşlarla olan iletişimidir. Pazarlama iletişimi reklamlar, kişisel satış, sponsorluk, doğrudan postaya odaklanır. Tablo 11.1 de bu dönüşüm paydaşlarla diyalog ve etkileşim, müşteri ihtiyaçlarına göre belirlenen kanallar, küresel pazarlara hitap etmek, kurumun soyut varlıklarını nasıl kullandığının yansıtılması, müşteri değeri ile farklılaşma, stratejik bir faktör olmak ve kurumsal markanın stratejik bir amaç olarak görülmesi günümüzde kurumsal iletişimin temel özellikleri olarak yansıtılmıştır (Gümüş ve Öksüz, 2009). Nitekim Hutton ve diğerlerinin (2001) Fortune 500 şirketlerinde yapmış oldukları çalışmaya göre kurumsal iletişimin en temel rolü: İtibarı ve imajı yönetmek Kurumun politikalarını desteklemek Paydaşlara bilgi sağlamak Kurumun tanıtımını yapmak Müşteri olmayan paydaşlarla da ilişkileri yönetmek Pazarlama ve satışları desteklemek olarak belirtilmiştir. Van Riel ise (2003) kurumsal iletişimi; yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üçe ayırmaktadır. KURUMSAL İLETİŞİM YÖNETİM İLETİŞİMİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÖRGÜTSEL İLETİŞİM Şekil van Riel in Kurumsal İletişim Sınıflandırması Yönetim iletişimi CEO nun liderliğinde diğer işletme ve departman müdürlerinin iç ve dış paydaşlarla gerçekleştirmiş olduğu iletişimdir. Yöneticilerin iletişim sürecinde etkin bir rolü bulunmaktadır. Bu durumda yönetim iletişimi kurumsal iletişimin hedeflediği kurum imajı ve itibarı için son derece önemli bir unsurdur. Nitekim Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4

5 pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim ile desteklendiğinde çok daha etkili olan yönetim iletişiminde (van Riel, 2003) yöneticiler şu sonuçları elde etmek için iletişimi kullanır: Kurum içerisinde kurumun paylaşılan vizyonunu geliştirmek Kurumda güven oluşturmak ve bunu devam ettirmek Değişim sürecini başlatmak ve yönetmek Çalışanların örgütle özdeşleşmesini sağlamak (van Riel ve Fombrun, 2007). Pazarlama iletişimi, toplam iletişim bütçesinden en fazla payı alarak, özellikle ürün/hizmet satışlarını ve markayı destekleyen iletişim çeşitlerinden oluşmaktadır. Örgütsel iletişimde çok çeşitli paydaş kategorileri vardır. Pazarlama iletişiminde temel özellik düzenli biçimde iletilen mesajlar ile ekonomik hedeflere ulaşmak ve paydaşların tutum ve davranışlarını belirlenen amaçlara yöneltmektir. Pazarlama iletişimi çabalarının en önemli hedeflerinden biri farklılıkları ortaya koyarak rakiplerden sıyrılmanın yollarını keşfetmektir. Çok sayıda alternatifin arasından öne çıkmak ve tercih edilebilirlik yaratacak faktörleri kullanmak, pazarlama iletişiminin en etkin stratejisidir (Babacan vd., 2008). Bu nedenle pazarlama iletişimi, toplam iletişim bütçesinden en fazla payı alarak, özellikle ürün/hizmet satışlarını ve markayı destekleyen iletişim çeşitlerinden oluşmaktadır. Bu doğrultuda pazarlama iletişimi kapsamında kurumlar ürün reklamı, doğrudan pazarlama, kişisel satış, sponsorluk gibi uygulamalar kullanabilmektedir (van Riel, 2003). Pazarlama iletişimi, ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemlerdir. Böylece fiyat, ürün ve dağıtım iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Nitekim ürünün kendisi, markası, paketi, fiyatı ve dağıtımı da pazarlama iletişimi içerisinde ele alınmaktadır. Ürün tasarımı ile tüketiciye farklı mesajlar ve duygular gönderilir. Ürünün taşıdığı anlam, marka ismi, ambalajı, dizaynı, renk ve şekli ürün hakkında tüketiciye mesajlar ileten bir iletişim bütünlüğüdür. Diğer taraftan dağıtımın kendisi de bir iletişimdir. Prestijli mağazalarda ürünün bulunması ve satışa sunulması kendi içerisinde ürünün ve markanın değeri ile ilgili mesajlar taşır (Odabaşı, 1995). Nitekim markaya anlam katan sadece logo, amblem gibi görsel unsurlar değil, dağıtım, fiyat gibi pazarlama değişkenleri de marka için değer yaratmaktadır. Örgütsel iletişim halkla ilişkiler, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklam ve kurum içi iletişimi kapsar (Balmer ve Greyser, 2003) ve örgütün varlığını sürdürmesi için gerekli olan kurum içi ve kurumun çevresiyle olan iletişimini sağlar. Örgütsel iletişimin farklı iletişim faaliyetleri olsa da dört temel ortak özelliği vardır (van Riel ve Fombrun, 2007): Örgütsel iletişim hissedarlar, ekonomi yazarları, yatırım uzmanları yasa koyucu ve düzenleyiciler gibi paydaşlara odaklanır. Örgütsel iletişim uzun süreli bir perspektifte sahiptir ve satışları doğrudan artırmayı amaçlamaz. Örgütsel iletişim pazarlama iletişiminden daha farklı iletişim uygulamalarını kullanır. Abartıdan uzak durur ve iletişim daha biçimseldir. Örgütsel iletişim dış paydaşların baskıları doğrultusunda şekillenir. Örgütsel iletişimde paydaşlar iletişimin yönüne karar verirken, pazarlama iletişiminde kurum hedef kitlesini kendisi belirler ve ticari açıdan çıkar taşımayan grupları hedef kitlesi olarak algılamaz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5

6 Kurumsal İletişimin Hedefleri Kurumsal iletişimin en temel hedefi kurumsal hedeflerin yerine getirilmesine katkı sağlaması (van Riel ve Fombrun, 2007) ve kurumun paydaşlarıyla ilişkilerinin yönetilmesidir. Bu doğrultuda kurumsal iletişimin hedefleri aşağıdaki gibidir: Halkla ilişkiler ve reklam ile medyada kurumsal faaliyetlerin daha fazla yer almasını sağlamak İç paydaşlarda aidiyet duygusu yaratmak Kurumun değerlerini, misyonunu, vizyonunu, felsefesini, kültürünü ve kimliğini yansıtan bir marka yaratmak İletişim alanındaki uygulamacıların görev ve sorumlulukları tanımlamak Karar alma sürecini desteklemek Kurumsal imajı geliştirmek Kurumsal itibarı geliştirmek Kurumsal markayı güçlendirmek Kurumu etkileyebilecek yasalara ilişkin yasa yapıcıları ve düzenleyicileri etkilemek Kurumsal iletişimin amacı, ilişki içerisinde olduğu tüm paydaşlarda şeffaf, güvenilir, sürekli, güçlü bir kurum algısı yaratmak, bu algıyı korumak ve güçlendirmektir. Kurumsal iletişim kurumun imajını, itibarını ve markasını etkiler. Kurumda bir iletişimin gerçekleşmesi onu kurumsal iletişim yapmaz, meydana gelen iletişimin mutlaka kurumsal hedeflerle bir bağlantısı olması gerekmektedir (Redmond, 2000). Kurumsal iletişimin yukarıdaki hedefleri özellikle de kurumsal itibarı ve kurumsal markayı güçlendirme yönündeki hedefleri gerçekleştirebilmesi için kurumun genel stratejisine paralel olarak hazırlanmış uzun dönemli iletişim stratejisine ihtiyaç vardır. İletişim stratejisinin kurumun genel stratejisi ile uyumlu ve tutarlı olması gerekmektedir. Kurumsal iletişimin amacı, ilişki içerisinde olduğu tüm paydaşlarda şeffaf, güvenilir, sürekli, güçlü bir kurum algısı yaratmak, bu algıyı korumak ve güçlendirmektir. Bu durumda kurum, finansal olarak güçlenirken aynı zamanda imaj, itibar ve marka gibi soyut varlıklarını da güçlendirir. Bu durum bir kurum için kendini özellikle kriz dönemlerinde gösterir. Kurumsal Iletişim Ne Yapar? Kurumsal iletişim kurumda etkin koordinasyonu sağlayan bir gerekliliktir (Cornelissen, 2004). Günümüzde kurumsal iletişim, bir kurumun ve paydaşlarının ihtiyaçlarını karşılayacak bir ortam yaratabilmenin ön koşulu (Kocabaş, 2005) olarak görülmektedir. Kurumlar iletişim sayesinde ihtiyaç duydukları sermaye, iş gücü, hammadde gibi birincil kaynaklar ile meşruluk, imaj, itibar gibi soyut olan ikincil kaynakları elde ederler. Bu nedenle iletişim kurumsal performans için vazgeçilmez bir unsurdur (van riel ve Fombrun, 2007). Kurumsal iletişimin tüm çeşitleri paydaşların kuruma ve eylemlerine karşı tutumlarını etkilediğinden kurumun imajını, itibarını ve markasını etkilemiş olur (van Riel ve Fombrun, 2007). Nitekim günümüzde paydaşlara sürekli mesaj taşıyan güçlü ve başarılı markaların ardında yatan en önemli etken kurumsal iletişimken, marka da ne kadar benzersiz ya da farklı olursa olsun yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim gibi kurumsal iletişimin unsurlarını bütünleşik bir perspektiften yansıtır. Böylece marka kurumla paydaşları arasında duygusal bir bağ kurarak anlam taşıyan bir değere dönüşür. Artık günümüzde hiçbir kurum ürünlerini ve kurumlarını markalaştırmadan işleyişini sürdürememektedir (Suher, 2010). Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6

7 Örnek Kurumsal İletişim ve Marka Marka kurumlara farkındalık kazandırarak rekabet üstünlüğü sağlar. Günümüzde marka farkındalığı ve bilinirliği tasarımdan daha çok bilişsel ve duygusal boyutta farklılaşma yaratılarak gerçekleştirilir. MARKA Marka temel olarak bir ürünü ya da kurumu bir isim, renk, slogan ya da logo ile temsil etmesine karşın bunlardan çok daha fazla bir anlama sahiptir (Uztuğ, 2010a). Nitekim marka; kurum felsefesini, vizyonunu, misyonunu, değerlerini ve kültürünü taşıyarak kurumun kimliğini elle tutulur hâle getirmesiyle kurumsal iletişimin bir aracı olarak açıklanabilir. Ayrıca bir kurum için marka açık, şeffaf, katılımcı bir iletişimin benimsenmesini gerektirmekte ve yönetim iletişimi, örgütsel iletişim ve pazarlama iletişimi ile tutarlı ve bütünleşik bir perspektiften yapılandırılmaktadır. Dolayısıyla markalaşma yolunda öncelik, kurumsal iletişim anlayışında olmalıdır (Uztuğ, 2010a). Çünkü markalaşma farklılaşma ile başlar, iletişim ile gelişerek kurum için güçlü bir imaj ve itibar algısı yaratır. Bu bağlamda marka birçok unsuru bünyesinde barındırdığından, kurumlar için bir farkındalık yaratma ve pazarda bir rekabet üstünlüğü kazanmak adına kurumun paydaşları ile arasındaki olumlu ilişkinin kurulması için gerekli olan stratejik kararların bir bütünü olarak tanımlanabilir (Elden, 2009; Odabaşı ve Oyman, 2002). Bu amaca yönelik marka yönetiminde paydaşlar ile markanın iletişim içine girdiği her etkileşimde olumlu marka deneyimlerinin yaşanması önemli olmaktadır. Marka Nedir? Marka bir ürünü ya da kurumu benzerlerinden ayırmak amacıyla işaret terim logo sembol tasarım ya da bunların bileşiminin kullanılmasıyla ortaya çıkmıştır. Ancak günümüzde bir ürün ya da kuruma yönelik marka farkındalığı ve bilinirliliği bu tasarımlardan daha çok bilişsel ve duygusal boyutta farklılaşma yaratılarak gerçekleşmektedir. Nitekim ürün ya da kurumu rakiplerinden ayırmaya yardımcı olan tek ve tanımlanabilen bir sembol, tasarım, isim olarak marka hem fiziksel hem de duygusal anlamda ürün ya da kurum ile paydaşları arasında bir ilişkinin kurulmasını sağlayan bileşenlerin toplamıdır (Odabaşı ve Oyman, 2002). Ürün ve kurumlar arasında elle tutulabilir farklılık ve bundan dolayı farkındalık giderek azalmaktadır, pek çok ürün ve kurum bu nedenle rakiplerinden farklılaşabilmek için markalarına bilişsel ve duygusal anlamlar yüklemektedir (Batı, 2007). Bilişsel boyut bir marka için; logo amblem gibi markanın sadece somut, görsel ve fiziksel niteliklerine kalite, işlevsellik, kullanışlılık gibi anlamlar yükleyerek ürün ya da kurumu farklılaştırmayı amaçlamaktadır (Bitirim, 2007). Örneğin bir meyve suyu markasının % 100 doğal olduğuna vurgu yapması ya da bir otomobil markasının teknolojik özelliklerini ön plana çıkarması bilişsel boyutta verilen mesajlardır. Duygusal boyut ise statü, prestij güç kişilik gibi soyut değerler üzerinden farklılaşmaya çalışarak ürün ya da kuruma bir kimlik, kişilik kazandırır. Markanın kuruma ilişkin gerçek anlamda paydaşların zihninde yarattığı farkındalık bu duygusal boyut sonucu oluşan sembolik değerlerle sağlanmaktadır. Tefal tüketici için her şeyi düşünür, Coca-cola hayatın ritmidir. Bu sembolik değerler aynı zamanda markanın duygusal yönünü oluşturan marka kimliği, marka imajı, marka kişiliğini ve marka değerini yansıtmaktadır. Marka kimliği: Markanın taşıdığı anlamın sembollerle ifade edilmesidir (Kapferer, 2003). Marka kimliğini sözlü unsurlar (marka ismi, konumlandırma sözü gibi), Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7

8 Örnek Kurumsal İletişim ve Marka Sembolik değerler markanın duygusal yönünü oluşturan marka kimliğini, marka imajını, marka kişiliğini ve marka değerini yansıtır. konumlandırma unsurları (fayda, hedef kitle, mesaj) görsel unsurlar (logo, tasarım gibi) ve deneyimsel unsurlar (web sitesi, teknik destek, satış noktası, uygulamalar gibi) gibi kontrol edilebilir unsurlar oluşturur (Perry ve Wisnom III, 2004). Kurumlar marka kimliğini oluşturan unsurları planlayarak algılanmasını istedikleri imajlarını aktarırlar. Nitekim marka kimliği markanın bütününü ifade etmektedir (Uztuğ, 2003). Bu özelliğiyle marka kimliği bir markanın hem kişiliğini hem de kimliğini yansıtmaktadır (Elden, 2009). Marka İmajı: Marka kimliği unsurlarının semboller aracılığıyla çağrıştırdığı değerler ve anlamlar sonucunda paydaşlar tarafından marka imajı algılanır ve kurum hakkında izlenimlerin bir yansıması olarak değerlendirilir. Marka imajı marka tercihinde bulunurken insanlar için kararın verilmesi ve eyleme geçilmesinin bir belirleyicisi olarak çok önemlidir. Çünkü bu markalar kişilere kişisel ve sosyal statü sağlamakta etkili olmaktadır (Pohlman ve Mudd, 1973). Bu nedenle markaya yönelik dolaylı ya da direkt yaşanan deneyimler sonucu oluşan algılar farklılık ve farkındalık yaratmak için belirleyici olmaktadır. Marka kişiliği: Bir markanın taşıdığı temel değerleri, biricikliğine vurgu yapan özelliği, kurum kültürü, yönetimi, kurumsal iletişimi, paydaş beklentileri gibi birçok faktörün etkisiyle (Elden, 2009) ve bir markaya insana ait özelliklerin yüklenmesiyle oluşur (Aaker, 1997). Aaker a (1997) göre marka kişiliğinin temeli markaların da insanlar gibi kişilik özelliklerine, belli duygular ya da izlenimlere sahip olduğu varsayımına dayanır. Marlboro nun erkeksi, Audi nin güçlü, Levi s ın özgür, Mavi nin yenilikçi kişiliğe sahip olduğu söylenebilir. Günümüzde markaların birbirinden farklılaşmasını sağlayan kullandıkları duygusal unsurlardır. Markaların taşıdıkları bu özellikler kurumların halkla ilişkiler, reklam ve pazarlama iletişimi faaliyetlerine de yansıtılmakta ve paydaşların marka ile etkileşim ve bağ içine girmeleri sağlanmaktadır (Elden, 2009). Marka değeri: Markanın sadece finansal bir değerinin olmadığı, markaya ilişkin yaşanılan tüm deneyimlerin her aşamasında sunulan ve algılanan marka vaatlerinin markaya bir değer eklediğine vurgu yapar (Elden, 2009). Marka değeri bir markayı diğerleri karşısında tercih edilebilir yapıyorsa finansal bir değeri vardır. Nitekim marka değeri tüketici açısından seçilen ve istenilen marka, işletme için ise pazar payı anlamına gelir (Odabaşı ve Oyman, 2002). Bu nedenle günümüzde farkındalık yaratabilmek için markayı oluşturan duygusal unsurlar somut ve bilişsel olanlardan daha önceliklidir. Çünkü başlangıçta bir tasarım olarak özel bir anlamı olmayan ve diğer markalardan somut özellikleri bakımından farklılık taşımayan marka, kuruma ilişkin imge transferi yoluyla farklılaşmayı başarmaktadır (Batı, 2007). Böylece markalar paydaşların kimliklerini de ifade etmelerine aracılık ederler. Bu anlayışla yaratılan bir marka kurumsal iletişimin bir uzantısı olarak kurumun paydaşlarına kurumla ilgili özelliklerin, yararların ve hizmetlerin devamlı sunulacağının da vaadidir. Nitekim güçlü markalar o kurum için her şeye dönüşürler. Güçlü bir markanın dayanıklılık, prestij gibi belirli bir özelliği öne çıkarması markanın niteliği ile ilişkilidir. Bu niteliklerinden dolayı tercih edilme ayrıcalığı o markanın fayda özelliğine vurgu yaparken, alıcının değerleri hakkında bir şeyler Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8

9 Bireysel Etkinlik Kurumsal İletişim ve Marka Güçlü bir markanın dayanıklılık, prestij gibi belirli bir özelliği öne çıkarması markanın niteliği ile ilişkilidir. söylemesi ise markanın değerini göstermektedir. Örneğin yeterli maddi olanaklara sahip olmamasına rağmen I phone satın alarak kişinin kendini zengin ve ayrıcalıklı hissetmesi markanın fayda özelliğine vurgu yaparken bunu kullanarak prestij ve saygınlık kazanması markanın değerine işaret etmektedir. Ayrıca markanın yaratıldığı kültür hakkında bir şeyler söylemesi örneğin Alfe Romeo nun İtalyan kültürünü temsil etmesi markanın kültürünü yansıtır. İnsana ait özelliklerin markaya yansıtılması ise Levi s ın dinamik ve aktif kişiliği yansıttığı gibi markaya kişilik kazandırır. Ayrıca güçlü bir markanın bir başka özelliği de kullanıcıları hakkında bilgi vererek kullananı tanımlamasıdır (Kotler, 2000). Örneğin özgür ruhlu kişiler Harley Davidson motosikletlerini kullanırlar. Güçlü bir markanın yukarıda belirtilen özelliklerden en az birkaçını içermesi gerekmektedir. Ancak bu durumda marka diğer kurumlar tarafından kolaylıkla taklit edilemez (Kotler, 2000). Nitekim güçlü bir markayı paydaşları için farklı kılan üç temel ayırt edici nitelik vardır. Bunlar; (Knapp, 2002) Paydaşlar tarafından markaya ilişkin izlenimlerin içselleştirilmesi, Paydaşların zihninde markanın ayrıcalıklı bir konumu oluşturabilmesi, Paydaşların markaya yönelik duygusal ve işlevsel algıların sağladığı getiriler. Bu nitelikler bir marka için paydaşların zihninde güçlü ve kalıcı bir etki bırakarak sağlam bir konumlandırma kazanmasını sağlar ve markanın adı her duyulduğunda ya da logosu görüldüğünde zihinde oluşan bu çağrışımlar ile kurumun da kimliğini yansıtan bir özellik gösterir. Atatürk Üniversitesi nin kurumsal iletişim yöneticisi siz olsaydınız Atatürk Üniversitesi için nasıl bir marka kimliği ve kişiliği yaratırdınız? Kurumsal marka kurumu temsil eden değerlerin tümüdür. Marka Çeşitleri Ürün markası: Ürün markası, bir ürünün ne yaptığı ve neyi temsil ettiğini ilk olarak isim, sembol, tasarım ya da işaret ile somut olarak; diğer taraftan da değer ve anlamlar yükleyerek ayırt edici özellikler kazandırarak yansıtır (Cop ve Bekmezci, 2005; Argenti ve Druckenmiller, 2004). Nitekim bir marka, taşıdığı somut niteliklerin üzerine ne kadar fazla soyut değer eklerse hedef kitlesinin gözünde de o kadar ayırt edici olacaktır. Ürün markasının temel özellikleri şöyle sıralanabilir (de Chernatony, 2002; Mitchell, 2001; Balmer ve Grey; 2003; Uztuğ, 2010b): Ürün markasının hedefinde sadece o ürünü alması muhtemel tüketicilerin istek, öneri ve değerleri söz konusudur, Ürün markası genellikle pazarlama departmanı tarafından yönlendirilir, Ürün markası yaratma sürecinde mekanik emir kontrol yaklaşımı yaygındır, Ürün markası tüketiciye ürünün kendisinden daha çok sağladığı faydayı satın aldırır, Ürün markası yapılandırılırken tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir. Kurumsal marka, üründen daha çok, kurumun sahip olduğu davranışı, iletişimi ve sembolleri yöneterek tüm paydaşlara tutarlı mesajlar göndererek kurumun istenilen Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9

10 Örnek Kurumsal İletişim ve Marka imajı ve sonuçta istenilen itibarını sistematik biçimde planlı ve uygulamalı olarak yaratma ve sürdürme sürecidir (Einwiller ve Will, 2002, s. 101). Kurumsal marka bu nitelikleri ön plana çıkararak, kurumu bir bütün olarak yansıtır. Nitekim kurum markası kurumu temsil eden değerlerin tümüdür (Burt ve Sparks, 2002). Kurumun değerleri, kültürü, felsefesi, vizyonu, misyonu, çalışanları, kurumun yöneticisi, kurucusu gibi kurumla ilgili çok çeşitli unsurlar kurum markasının şekillenmesinde etkilidir. Boğaziçi Üniversitesi ayrıcalığı temsil eden kurumsal bir markayken, Eczacıbaşı sanat ve kültürü temsil eden kurumsal bir markadır. Ürün odaklı marka kavramı yerini günümüzde kurum odaklı marka kavramına bırakmıştır. Kumsal marka tüm paydaş kategorilerini kapsar. Kurumsal markanın bir kurumun isminden çok daha fazla anlamı vardır. Kurumun sahip olduğu en temel özelliğinin ifadesi olan kurumsal marka bir kurumun özgün kimliği, kim olduğu, ne iş yaptığı, norm ve değerleri, kurum felsefesi, kurumun ürünleri ya da sunduğu hizmetlerle paydaşlarına önerdiği vaadin ne olduğu, kurumun tüm faaliyetlerinde ve iletişiminde ortaya koyduğu güvenilirlik ve tutarlılık gibi kavramları içinde barındırmaktadır. Kurumun dile getirdiği ve sahip olduğu tüm bu unsurların özellikle kurumsal reklam, sosyal sorumluluk ve sosyal sponsorluk gibi iletişim uygulamaları ile dış paydaşlara ve kurum içi iletişim yoluyla çalışanlara yönelik somutlaştırılarak aktarılması kurumsal markanın yaratılmasında etkili olmaktadır (Yeygel ve Yakın, 2007). Bu nedenle ürün odaklı olan marka kavramı günümüzde artık yerini kurumların en değerli varlığı haline gelen kurumsal marka kavramına bırakmıştır (Balmer vd., 2006). Kamuoyunun kurumlar üzerinde yoğunlaşan dikkati kurumların kendileri hakkında daha fazla bilgi verme ve eylemlerini açıklama zorunda kalmalarına neden olmuştur. Kurumun içinde bulunduğu çevre ile karşılıklı bağımlılık ilişkileri paydaş kategorilerinin çeşitlenmesine (müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar, medya, hükümet gibi) ve iletişim çalışmalarının bütünleşik uygulamalarına yol açmıştır. Yatırımcılar, gazeteciler, tüketiciler tarafından gerçekleştirilen baskılar sonucunda kurumlar finansal, sosyal ve çevresel faaliyetleri hakkında daha açık olmaya zorlanmaktadır. Şeffaflık ve açıklık için bu toplumsal çağrıya kurumu bir bütün olarak görerek kişileştiren kurumsal marka ile cevap verilebilir (van Riel ve Fombrun, 2007). Çünkü kurumsal marka kavramı kurumun tümünü ilgilendiren bir süreçtir ve bu sürecin iç ve dış paydaşlarla iletişim halinde stratejik olarak yönetilmesi gerekmektedir. Günümüze kadar kurumlar salt tüketicileri hedef alan ürün markalarıyla sağladıkları ayırt ediciliklerini artık sağlayamamaktadırlar. Kurumsal markanın bu nedenle ürün markasına göre tüm paydaş kategorilerinde daha ayırt edici bir güç olduğu keşfedilmiştir (Shultz ve Kitchen 2004). Bu doğrultuda günümüzde ürünleri markalamaktan kurumları markalamaya doğru bir değişim yaşanmaktadır (Kowalczyk ve Pawlish, 2002; Schultz ve Kitchen 2004; de Chernatony, 2002; Forman ve Argenti, 2005). Kurumsal marka neden bu kadar önemlidir? Kurumsal marka kurumun gücünü ve büyüklüğünü tüm paydaşlara göstermenin bir yoludur (van Riel ve Fombrun, 2007). Kurumsal marka kurum içinde uyumu ve işbirliğini güçlendirir (van Riel ve Fombrun, 2007). Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10

11 Kurumsal marka yeni ürün çıktığında o ürünün paydaşlar tarafından kabulüne yol açar (van Riel ve Fombrun, 2007). Kurumsal marka çok çeşitli paydaşları (çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler gibi) dikkate alır (Davies ve Chun, 2002; Hulberg, 2006). Kurumsal marka CEO nun liderliğinde kurumun bütünüyle sorumlu olduğu bütünleşik kurumsal iletişim çalışmalarıyla desteklenir (Balmer ve Grey, 2003). Kurumsal markanın yönetilmesinde farklı departmanların katkısına ihtiyaç duyulur (Hulberg, 2006). Kurumsal marka tüm paydaşlar arasında etkili bir kurumsal iletişim aracıdır. Güçlü bir kurumsal marka bir kurumun itibar, kimlik ve imajını işaret eder Sonuç olarak tablo 2 de görüldüğü gibi kurumsal marka yönetim, sorumluluk, disiplin kökeni, odak, değerler ve iletişim açısından ürün markasından farklılaşmaktadır (King, 2003). Tablo Kurumsal marka ile ürün markası karşılaştırması Ürün markası Kurumsal marka Yönetim Orta düzey yönetici CEO Sorumluluk Orta düzey yönetici Tüm çalışanlar Disiplin Pazarlama Faklı disiplinler İletişim karması Pazarlama iletişimi Bütünleşik kurumsal iletişim Odak Müşteriler İç ve dış paydaşlar Değerler Yapay Kurucuların değerleri Kurumsal ve diğer alt kültürlerin değerleri Kaynak: King, Ortak bir marka algısı yaratmak için bütünleşik iletişim stratejisine ihtiyaç vardır. KURUMSAL İLETİŞİM VE MARKA Çoğu kurum için ayırt edicilik kazanmanın en temel unsuru (Balmer ve Greyser, 2003) olan marka (ürün, kurum, hizmet, kişi) rakiplerine göre ne kadar benzersiz ya da farklı olursa olsun, kurumsal iletişimle desteklenmediği sürece paydaşları ile istenen duygusal bağı kuramayacak ve paydaşları için anlam ifade etmeyecektir. Bu nedenle marka, kurumsal iletişim ile yakından ilişkili bir kavramdır. Marka kavramı kurumun değerlerinin iç ve dış paydaşlara aktarılması fikrini taşıdığı (Stuart ve Jones, 2004) için kurumsal iletişim öncelikle marka yaratma sürecinde önemli bir işleve sahiptir. Çünkü bir kurum; felsefesini, vizyonunu, misyonunu, değerlerini ve kültürünü markaya aktarır. Böylece kurum kimliği marka sayesinde elle tutulur hâle gelir ve logo, işaret, terim, tasarım gibi marka unsurları kurumun kendi değerlerini yansıtan birer araca dönüşür. Örneğin Mercedes in logosu sadece bir çember içerisindeki üç ayaklı bir yıldız değildir, artık insanlar için kurumsallaşmanın, statünün, gücün, güvenin simgesi haline gelmiştir. Ancak logo, renk, slogan gibi görsel iletişim unsurlarından oluşan markanın bir simge hâlini alması kurumun değerleri, vizyonu, misyonu, kültürü ile uyumlu olarak oluşturulduğu ve uygun kurumsal iletişim türleri ile desteklendiği sürece gerçekleşebilir. Marka kurumun yansıtmak istediği özelliklerin ve iletişimin dikkatli bir analizini gerektirdiğinden (van Riel ve Fombrun, 2007) kurumdan aktarılan tüm mesajların paydaşlar üzerinde ortak algı yaratacak şekilde birbiriyle uyumlaştırılmasını gerektirir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11

12 Marka bir kurumun tüm kurumsal iletişim çalışmalarının bir karmasıdır. Bu durumda iletişim uygulamalarının süreklilik taşıması ancak bu uygulamaların (reklam, pazarlama, kurum içi ve dışı halkla ilişkiler uygulamalarının öne çıkan özelliklerinin bir araya getirilmesi) bütünleşik iletişim stratejileri ile mümkün olmaktadır. Nitekim bu durum paydaşların marka algılamasını kolaylaştıracak ve böylece marka, istenen yönde kurum imajı ve itibarı yaratabilecektir. Bu nedenle kurum için oluşturulmak istenen imaj doğrultusunda marka için tutarlı ve stratejik bir iletişim çalışması yapılması gerekmektedir. Çünkü güçlü bir marka algısı ile kurum güçlü bir itibar elde etmeye çalışmaktadır. Malmelin (2007) iletişimin kurumların yaşamı için çok önemli olduğunu, çünkü paydaşlarla her temasın kurumsal markaya ve itibara yansıdığını vurgulamaktadır. Elden (2009) ise bir markanın kurumun iş süreçlerinde nasıl bir rol oynadığının anlaşılması için Bütünleşik Marka İletişiminden bahsetmiştir (BMİ). BMİ kurumun paydaşları ile arasında güçlü bir ilişkinin kurulabilmesinde markanın paydaşlara sunulması aşamasında rol üstlenir. Bu durum tüm iletişim karmasının kurum için tek bir ses yaratacak şekilde bir araya getirilerek, stratejik olarak yönetilmesinin yanı sıra markanın da kendine yönelik kimlik, değer ve sadakat yaratmada etkili olan tüm unsurlarının da stratejik olarak yönetilmesidir. Sonuç olarak marka sadece bir isim ve logodan ibaret değildir (van Riel ve Fombrun, 2007). Marka yaratılır, kalıcıdır, duygusal bileşenleri ve kişiliği vardır. Dolayısıyla marka bir kurumun tüm kurumsal iletişim çalışmalarının bir karmasıdır. Kurumsal iletişim ve marka ilişkisi sadece marka yaratma sürecinde değil aynı zamanda güçlü bir markanın kurumsal iletişim için bir aracı hâline geldiği durumda da önemlidir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12

13 Özet Kurumsal İletişim ve Marka Günümüzün çalkantılı ve dinamik ortamı kurumlar ile paydaşlar arasındaki iletişimin doğasını derinden etkilemiştir. Artık kurumlar tüm paydaşlarının istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak biçimde stratejik olarak yönetildikleri sürece ayakta kalabilmektedir. Paydaşların kuruma yönelik algıları onların kurum hakkında karar almalarını ve davranışlarını etkilemede oldukça önemli olduğundan, kurum paydaşlarıyla ilişkisini öncelikle onların eğilimlerini analiz ederek, proaktif ve esnek bir yönetim anlayışı içerisinde gerçekleştirmelidir. Bu durum ise bir kurumun tüm iletişim çabaları için bir üst kavram olarak değerlendirilen kurumsal iletişimi (Okay ve Okay, 2010) gerekli kılmaktadır. Çünkü kurumların kendilerini dinamik koşullar karşısında koruyabilmeleri, geliştirebilmeleri, büyümeleri, hedef ve planlar belirleyip bunlara ulaşmada kurumsal bütünlüğü yakalayabilmeleri, tüm paydaşlarıyla kurduğu güçlü bir kurumsal iletişimle sağlanmaktadır (Solmaz, 2004). Nitekim kurumsal iletişim bir kurum ile iç ve dış paydaşları arasındaki ilişkilerin bütünleşik bir perspektiften yönetilme sürecidir. Kurumsal iletişimin tüm çeşitleri paydaşların kuruma ve eylemlerine karşı tutumlarını etkilediğinden (van Riel ve Fombrun, 2007) yönetim iletişimi, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişimin bütünleşik bir perspektiften eş zamanlı yansıtılması önem taşımaktadır. Kurumsal iletişimin temel amacı kurumsal hedeflerin yerine getirilmesine katkı sağlamak (van Riel ve Fombrun, 2007) ve kurumun paydaşlarıyla olan ilişkilerini yönetmektir. Bu doğrultuda kurumsal iletişimin çeşitli hedefleri olmasına rağmen en önemli hedeflerinden biri ise kurumsal markanın güçlendirilmesidir. Kurumsal iletişim ve marka ilişkisi öncelikle markanın yaratılma aşamasına dayanmaktadır. Logo, renk, slogan gibi görsel iletişim unsurlarından oluşan markanın bir simge hâlini alması kurumun değerleri, vizyonu, misyonu, kültürü ile uyumlu olarak oluşturulduğu ve uygun kurumsal iletişim türleri ile desteklendiği sürece gerçekleşebilir. Böylece kurumsal iletişim ile desteklenen marka paydaşlar için değere dönüşerek kurum ile paydaşlar arasındaki bağı oluşturur. Bu noktada marka kurumsal iletişimin bir aracı hâline gelir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13

14 Ödev Kurumsal İletişim ve Marka Geleneksel kurumsal iletişim ile 21. yüzyıl kurumsal iletişimin marka kavramına bakış açısını değerlendiriniz. Ürün markası ile kurumsal marka kavramlarını kurumsal iletişim bağlamında değerlendiriniz. Neden ürünleri markalamaktan kurumları markalamaya doğru bir değişim yaşanmaktadır? Tartışınız. En çok beğendiğiniz markayı bilişsel ve duygusal özellikleri göz önünde bulundurarak değerlendiriniz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14

15 DEĞERLENDİRME SORULARI Değerlendirme sorularını sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan bölüm sonu testi bölümünde etkileşimli olarak cevaplayabilirsiniz. 1. Aşağıdakilerden hangisi ürün markasını kurumsal marka kavramından ayıran farklılıklardan biri değildir? a) Ürün markasının pazarlama departmanı tarafından yönetilmesi b) Ürün markasının amacının farklılık ve farkındalık yaratmak olması c) Ürün markasının hedefinden tüketiciler vardır d) Ürün markası yaratma sürecinde mekanik emir kontrol yaklaşımı yaygındır e) Ürün markası tüketiciye ürünün kendisinden daha çok sağladığı faydayı satın aldırır 2. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişimin farklı yazarlar tarafından ifade ediliş biçimi değildir? a) Yönetsel bir araç b) Süreç c) Kurumu etkileme aracı d) Anlam yaratma aracı e) Mesaj oluşturma aracı 3. Aşağıdakilerden hangisi kurumların çevreleriyle karşılıklı bağımlılık ilişkisi içinde olma nedenlerinden biri değildir? a) Yönetsel tercihler b) Artan rekabet koşulları c) İşgücü çeşitliliği d) Paydaşların beklentileri e) Pazar ve ekonomideki değişimler 4. Aşağıdakilerden hangisi kurumsal iletişimin hedeflerinden biri değildir? a) Kurumsal imajı geliştirmek b) Kurumsal itibarı geliştirmek c) Kurumu etkileyebilecek yasalara ilişkin yasa yapıcıları ve düzenleyicileri etkilemek d) Kurumsal markayı güçlendirmek e) Kurumu finansal açıdan geliştirmek 5. Kurumsal iletişim türleri hangi seçenekte doğru verilmiştir? a) Yönetim iletişimi pazarlama iletişimi örgütsel iletişim b) Halkla ilişkiler pazarlama iletişimi yatırımcı ilişkileri c) Yönetim ilişkileri pazarlama iletişimi reklam d) Örgütsel iletişim kişisel satış- sponsorluk e) Yönetim iletişimi örgütsel iletişim reklam 6. Aşağıdakilerden hangisi marka kimliği ni tanımlar? a) Kurum hakkında izlenimlerin bir yansımasıdır b) Markanın taşıdığı anlamın sembollerle ifade edilmesidir c) İnsana ait özelliklerin markaya atfedilmesidir d) Tüketici açısından seçilen ve istenilen marka, işletme için ise pazar payı anlamına gelir e) Kurumun sahip olduğu davranışı, iletişimi ve sembolleri yöneterek tüm paydaşlara tutarlı mesajlar göndererek kurumun istenilen imajı ve sonuçta istenilen itibarını sistematik biçimde planlı ve uygulamalı olarak yaratma ve sürdürme sürecidir Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15

16 7. Aşağıdakilerden hangisi günümüz kurumsal iletişimini geleneksel kurumsal iletişimden ayıran özelliklerden biri değildir? a) Paydaş odaklı olması b) Soyut varlıkların nasıl kullanılacağının yansıtılması c) Küresel pazarlara hitap etmesi d) Sadece kurumun ihtiyaçlarını yansıtması e) Stratejik olması 8. Kurumsal iletişimin değişimine ilişkin olarak aşağıdaki eşleştirmelerden hangisi doğrudur? Geleneksel Kurumsal İletişim 21. Yüzyılda Kurumsal İletişim a) Kanallar Ulusal pazarlara hitap etme gerekliliği Paydaşlar arasında diyalog ve etkileşim b) İletişimin temeli ve yönü İletişim kurumu tek parça olarak yansıtır. İletişim işbirlikleri, ortaklıkları ve içeriği yansıtmaktadır. c) Yapısal faktörler Her şey kurumun ihtiyacını Müşteri değeri yansıtmaktadır d) İletişimin içeriği İsteğe bağlı olarak kurumsal marka Küresel pazarlara hitap etme gerekliliği e) İletişimin önemi İsteğe bağlı olarak kurumsal iletişim Kurumsal iletişim temel stratejik bir faktördür 9. Aşağıdakilerden hangisi Hutton vd. tarafından 2001 yılında Fortune 500 şirketine yapılan çalışma sonucunda ortaya çıkan kurumsal iletişimin temel rollerinden biri değildir? a) İtibarı ve imajı yönetmek b) Rakiplerden bilgi gizlemek c) Kurumun politikalarını desteklemek d) Kurumun tanıtımını yapmak e) Paydaşlara bilgi sağlamak 10.. iletişimi, ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemlerdir. cümlesinde boş bırakılan yere uygun gelen kavram aşağıdakilerden hangisidir? a) Sponsorluk b) Dağıtım c) Pazarlama d) Tüketim e) Satış Cevap Anahtarı 1.B, 2.C, 3.A, 4.E, 5.A, 6.B, 7.D, 8.E, 9.B, 10.C Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16

17 YARARLANILAN KAYNAKLAR Aaker, J.L. (1997), Dimensions Of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. 34, Argenti, P.A. ve Druckenmiller, B. (2004), Reputation and the Corporate Brand Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 4, Babacan, E., Karamanlıoğlu, E. B. ve Yeniçeri, A. M. (2008), Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Uygulamalarında İnternet Kullanımı: İzmir de Yer Alan Seyahat Acenteleri Üzerine Bir Araştırma İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 31, Balmer, J.M.T. and Gray, E.R. (2003), Corporate Brands: What are They? What of Them. European Journal of Marketing, Vol. 37, No. 7/8, Balmer, J.M.T., Greyser, S.A. ve Urde, M. (2006), The Crown as a Corporate Brand: Insights From Monarchies, Brand Management, Vol. 14, No. 1/2, Balmer, J. M.T. ve Greyser, Stephen A. (2003) Revealing the Corporation:an integrative framework, (Ed. John M. T. Balmer, Stephen A. Greyser), Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate-Level Marketing,, London: Routledge, s Batı, U. (2007), Reklamların Göstergebilimi: Bir Göstergeler Sistemi Olarak Reklamları Okumak, Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt. 4, Sayı. 1, Bitirim, S. (2007). Türkiye Markası Oluşturmada Kamuoyu Dinamiklerine Yönelik Bütünleşik İletişim Faaliyetlerinin Türkiye Açısından Önemi Ve Bu Süreçte Halkla İlişkilerin Rolü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir. Burt, S.L. ve Sparks, L. (2002), Corporate Branding, Retailing, and Retail Internationalization, Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, Cop, R. ve Bekmezci, M. (2005), Marka ve Bilinirligi Yüksek Markalı Çamasır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 1, 67. Cornelissen, J. (2004), Corporate Communications: Theory and Practice, London : Sage. Davies, G. ve Chun, R. (2002), Gaps Between the Internal and External Perceptions of the Corporate Brand, Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, de Chernatony, L. (2002), Would a Brand Smell any Sweeter by a Corporate Name?, Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, Einwiller, S. and Will, M. (2002), Towards An Integrated Approach To Corporate Branding-An Empirical Study. Corporate Communications, Vol. 7, No. 2, Elden, M. (2009), Reklam ve Reklamcılık, İstanbul:Say Yayınları. Goldhaber, G. M. (1983), Organizational Communication, Iowa, Wm. C. Brown Co Publications. Erdem, F. ve Şatır, Ç. (2000), Farklı Örgütlerde Kültürel Yapının Metaforlarla Analizi, Nevşehir, VIII. Ulusal ve Yönetim Kongresi. Goodman, M. B. (2000), Corporate Communication: the American Picture, Corporate Communications: An International Journal, 5 (2), Gray, E. R. ve Balmer, J.B.T. (1998), Managing Corporate Image and Corporate Reputation, Long Range Planning, 31(5), Gümüş, M. ve Öksüz, B. (2009), çalışanların kurumsal itibar sürecine katılmalarında içsel iletişimin rolü Journal of Yaşar University, 4(16), Hulberg, J. (2006), Integrating Corporate Branding and Sociological Paradigms: A Literature Study, Brand Management, Vol. 14, No. 1/2, Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B. ve Genest, C. M. (2001), Reputation Management: The New Face of Corporate Public Relations?, Public Relations Review, 27, Kapferer, J.N. (2003). The New Strategic Brand Management, Kogan Page, London. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17

18 Khanfar, M. (2007). Visionary Approaches to Management of Corporate Communication Strategy and Its Implications, The Business Review, 8, 2, King, S. (2003). Brand Building in the 1990s, (Ed. John M. T. Balmer, Stephen A. Greyser), Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate-Level Marketing, London: Routledge, s Knapp, D. E. (2002). Marka Aklı Çev.: Azra Tuna Akartuna, İstanbul, Media Cat. Kocabaş, F. (2005), Değişime Uyum Sürecinde İç ve Dış Örgütsel İletişim Çabalarının Entegrasyonu Gerekliliği, M.Ü. Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:13, Kırgızistan. Kotler P. (2000), Pazarlama ve Pazar Yaratmak, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak, İstanbul:Sistem Yayıncılık. Kowalczyk S.J. and Pawlish M.J. (2002), Corporate Branding Through External Perception Of Organizational Culture, Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, Malmelin, N. (2007), Communication Capital Modelling Corporate Communications As An Organizational Asset, Corporate Communications: An International Journal, 12 (3), Martin, G. ve Susan H. (2006), Corporate Reputations, Branding and People Management: A Strategic Approach To HR, Burlington: Butterw Orth-Heineman Publications. Mitchell, A. (2001), Right-Side Up, London: Harper Collins. Odabaşı Y. ve Oyman M. (2002) Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul:MediaCat Kitapları. Odabaşı, Y. (1995), Pazarlama İletişimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi İşletme Fakültesi Yayınları. Okay, A. ve Okay, A. (2010), Kurumsal İletişim ve Güven Oluşturmak, pazarlama ve iletişim kültürü dergisi, 4, Perry, A. ve Wisnom III, D. (2004), Markanın DNA sı Eşsiz ve Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları, Çev.:Zeynep Yılmaz, İstanbul: Media Cat Yayınları. Pohlman, A. ve Mudd, S. (1973), Market Image As A Function Of Consumer Group And Product Type - Quantitative Approach, Journal Of Applied Psychology, Vol. 57, No. 2, Redmond, M. V. (2000), Communication: Theories and Applications, Boston:The Houghton Mifflin. Sabuncuoğlu, Z. ve Tüz M. (1996), Örgütsel Psikoloji, Bursa: Ezgi Kitabevi. Schultz D.E. ve Kitchen P.J. (2004), Managing the Changes in Corporate Branding and Communication: Closing and Re-opening the Corporate Umbrella, Corporate Reputation Review, Vol. 6, No. 4, Solmaz, B. (2004), Kurumsal söylenti ve Dedikodu, Konya: Tablet Kitabevi. Stuart, H. ve Jones, C. (2004), Corporate Branding in Marketspace, Corporate Reputation Review, Vol. 7, No. 1, Suher, İ. K. (2010), Kurumsal iletişim ve reklam TSE Standar Dergisi, Sayı 576, Theaker, A. (2006), Halkla İlişkilerin El Kitabı, Murat Yaz (Çev.), İstanbul: MediaCat. Uztuğ, F. (2010a), Markalaşma ve Marka Yönetimi, TSE Standart Dergisi, Sayı 576, Uztuğ, F. (2010b), Kurumsal İletişim Ne Münasebetle Gündemimizde ve Marka Yönetimini Nasıl Etkiler, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 4, Uztuğ, F. (2003), Markan Kadar Konuş Marka İletişimi Stratejileri, İstanbul: Medya Cat. Van Riel, Cees, B.M. (2003), The Management of Corporate Communication, (Ed. John M. T. Balmer, Stephen A. Greyser), Revealing the Corporation: Perspectives on Identity, Image, Reputation, Corporate Branding and Corporate-Level Marketing, London: Routledge, s Van Riel, C.B.M. ve Fombrun, C. J. (2007), Essentials of Corporate Communication, NY: Routledge. Yeygel, S. ve Yakın, M. (2007), Kurumsal Reklamlarda Göstergeler Aracılığıyla Marka Kimliğinin İletilmesi, Selçuk İletişim, Vol. 5, No. 1. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 18

19 BAŞVURULABİLECEK DİĞER KAYNAKLAR Akat, Ö. ve Taşkın, Ç. (2008), Marka Ve Marka Stratejileri, İstanbul: Aktüel. Babür Tosun, N. (2010), İletişim Temelli Marka Yönetimi, İstanbul: Beta. Erdal, T. S. ve Uzun, Y. (2010) Marka Olmak, İstanbul: Beta. Kaya, B. (2003), Bütünleşik Kurumsal İletişim, Ankara: Siyasal. Solmaz, B. (2007), Kurumsal İletişim Yönetimi, Konya: Tablet. Tutar, H. (2009), Örgütsel İletişim, Ankara: Seçkin. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 19