tülmesinde kullanılan tüm iş bilgilerinin; üretici, tüketici, kamu ve özel kuruluşlar ve diğer izasyonlar arasında elektronik araçlarla yapılması"

Transkript

1 1.BÖLÜM ELEKTRONİK TİCARETİN TANIMI AMAÇLARI VE ARAÇLARI 1.1. ELEKTRONİK TİCARETİN TANIMI Elektronik ticaret için verilebilecek tek bir tanım yoktur. Bazı görüşlere e ticaret göre, (E Commerce), her türlü malın ve servisin bilgisayar teknolojisi, elektronik iletişim kanalları ve ilgili teknolojiler (akıllı kart smart card, elektronik fon transferi EFT, POS terminalleri, faks gibi) kullanarak satılması ve satın alınmasını kapsayan bir kavramdır. 1 Başka bir görüşe göre ise e ticaret, ödeme işleminin internet üzerinden yapıldığı alış satışları içermektedir. E Ticaret yoluyla oluşan ekonomi de, dijital ekonomi, elektronik ekonomi (e ekonomi) olarak tanımlanmaktadır. Elektronik iletişim teknolojileri ticari hayatta aslında uzun yıllardır (1980'lerden beri) kullanılmaktadır. Ama, internetin e ticaret için kullanılması çok yenidir (1997'lerden beri). Zaten internet asıl gelişimini (patlamasını) ticari kullanımı artmaya başladıktan sonra yaşamaya başlamıştır. Sonuçta, internet'in yaygınlaşması ile birlikte, web ve e posta uygulamalarının e ticaretin doğal mekanı haline geldiğini söyleyebiliriz. İnternetin ticari ürünleri satmada kullanımı, ilk başta "belki olabilir" türünden ve süslü web sayfalarından oluşan birtakım denemelerden ibaretti. Ancak, Amazon.com, Dixons, Yahoo gibi örneklerin 1 2 yıl içerisinde, sadece internet üzerinden sattıkları servislerle birer büyük şirket şekline gelmeleri, birden bu denemeleri ve hayalleri gerçeğe dönüştürüverdi. İnternet üzerinde dönen ekonomi her geçen gün artmaktadır. Hatta, 1999 yılında Amerikan Ticaret Bakanlığı'nın yaptığı bir araştırmada internet ekonomisinin (ucuz girdi ve iş gücü, az maliyet vb sebebiyle) enflasyon oranının azaltılmasında rol oynadığı saptanmıştır. Elektronik ticarete ilişkin bir diğer "elektronik tanımlama yoldan şekliyse; ve yönetim ve tüketim etkinliklerinin tülmesinde kullanılan tüm iş bilgilerinin; üretici, tüketici, kamu ve özel kuruluşlar ve diğer izasyonlar arasında elektronik araçlarla yapılması" Sistemin İşleyişi Şekil olarak tanımlarken OECD (1997) elektronik ticaret; kuruluş ve bireyleri ilgilendiren ticari etkinliğe ait her türlü işlemlerin bilgisayar ağları üzerinden yapılmasıdır şeklinde tanım yapmaktadır. ETTK (Türkiye Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu) ise daha geniş bir çerçevede konuyu ele alarak elektronik ticareti " bireylerin ve kurumların, internet veya intranet ortamlarında yazı, ses, görüntü biçimindeki sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari işlemlerin bütünü" olarak tanımlamaktadır. Benzer pek çok tanımlama yapılabilir. Tüm bu tanımların genelde ortaya koyduğu temel noktalar birbirine benzemektedir. Tanımlamaların ortaya koyduğu ortak noktalar ise şunlardır; 1. Elektronik ticaret açık (İnternet) ya da kapalı ağlar (İntranet) üzerinden yapılabilmektedir. 2. Elektronik ticaretin tarafları, Üreticiler, tüketiciler, kamu ve özel sektör kuruluşları, ve diğer organizasyonlardır. 3. Elektronik Ticaretin araçları, TV, Radyo, Fax, EFT, EDI, ATM, Telefon, İnternet' dir. 1 ERSOY,Zeynep, Elektronik Ticaret ve Ticaret Noktaları İGEME, Ankara,1999.s.76.

2 Kaynak: ERSOY,Zeynep, Elektronik Ticaret ve Ticaret Noktaları İGEME, Ankara, Geleneksel Ticaretle Elektronik Ticaretin Karşılaştırılması Elektronik ticaretin geleneksel ticarete göre pek çok avantajları mevcuttur.işlemlerin gerçekleştirilmesinde standart işlem yapmamızı sağlayan bilgisayar ağları,üretimden tüketime kadar olan zincirde ve tedarikte kolaylığın sağlanması,işlem maliyetlerinin azalması,ürün geliştirmenin hızlanması,tüketici tepkilerinin hızla alınabilmesi,sunulan ürün seçeneklerinin çokluğu,tüketicilerin aldıkları ürünleri evlerinde teslim alabilmeleri 2 avantajlar sıralanabilir. 1. Ticari işlemlerin yürütülmesi için gerekli bilgiler, işlemi başlatan kişi tarafindan, ticaret sürecine dahil tüm tarafların (üretici, satıcı, alıcı, gümrük idareleri, sigortacı, nakliyeci, bankalar, diğer kamu kurumları vb.) birbirine bağlı bilgisayarlarından birisine önceden belirlenmiş standart formatta bir kez girildiğinde kısa bir süre içinde tüm tarafların bilgisayarlarına ulaşmaktadır. Gereken belgeler elektronik ortamda hazırlanmakta ve bu bilgi ve belgeler ilgililerin kullanımına sunulmaktadır. Böylece, işlemler minimum hata ile kısa bir süre içinde ve kırtasiye masrafı ödenmeksizin tamamlanmaktadır. 2. Malların üretiminden satışına kadar olan zincirde değişiklikler olmakta, alıcı ve satıcının bir araya gelmesi gerekmediğinden, özellikle hizmet ticaretinde işlem maliyetleri düşmekte, aracıların yerini web sayfaları veya elektronik bülten panoları almaktadır. 3. Firmaların pek çok faaliyetinin daha düşük maliyetle yapılması ve üreticiler arasında rekabetin artmasının yanısıra bilgilerin hızlı ve etkin biçimde iletilmesi sağlanmaktadır. 4. Daha hızlı bir şekilde ürün geliştirilmesi, test edilmesi ve müşteri ihtiyaçlarının tesbit edilmesi mümkün kılındığından, talebe karşı arz tarafı daha hızlı uyum göstermektedir. 2 SIRMA,İbrahim Elektronik Ticaret Stratejileri İstanbul Üniversitesi, Aksan Bülteni, s.123.

3 5. Perakende satışlarda önemli değişiklikler olması beklenmektedir. Alıcılar kendi evlerinden sipariş verme ve istedikleri ürünleri kendi evlerinde teslim alma imkanına kavuşmaktadır. Firmalar bu ortamda müşterilerine çok daha fazla sayıda ürün seçeneği sunabilmektedir. İnternet sayılan yararları nedeniyle çok büyük bir kullanıcı kesimine hitap etmektedir. Çok büyük bir yatırım gerektirmemesi, işletmelerin internette yer almak konusunda istekli olmalarına ve web sitesi edinmelerine neden olmaktadır. Bunun yanında internette satış yapan firmaların sayısı, web sitesi olan işletmelerle karşılaştırıldığında çok azdır. Bunun nedeni sanal ortamda satış yapmanın çok ayrı bir organizasyon gerektirmesidir. Yakın bir gelecekte internet üzerinde iş yapmaktan kaçınmak imkansız hale gelecektir. Bu alana şimdiden yatırım yapmak ve beklenen verim alınmasa bile internet ortamında yerini almak bütün işletmeler için son derece önemlidir. Satış faaliyetlerinin yanı sıra bilgi dağıtımı açısından da eksikleri olduğu ileri sürülen internete yöneltilen başlıca eleştiririler aşağıdaki gibidir: Dağıtılan Bilgi Üzerindeki Denetim Eksikliği: Hacker adı verilen bilgisayar korsanlarının servis sağlayıcılara, şirket bilgisayarlarına ve kişisel kullanıcılara müdahalesi nedeniyle internet üzerinden dağıtılan bilgiler üzerinde tam anlamıyla bir denetim sağlamak mümkün değildir. Bilginin Yayılması ve Çalınması Üzerindeki Denetim Eksikliği: internet üzerinde kişiye, kurumlara ve şirketlere özel bilgi, program ve uygulamaların denetim dışı yayılması ve çalınması ile ilgili düzenlemeler henüz tamamlanmadığından bu konuda ortaya çıkan sorunlar karşısında çaresiz kalınmaktadır. Bilgiye Ulaşmada Karşılaşılan Sorunlar: internet ortamına sunulan sınırsız bilginin kataloglanması ve indekslenmesi ile ilgili çalışmalar henüz doyurucu bir düzeye ulaşmadığından aranılan bilgiye kısa sürede ve kolay bir şekilde ulaşmak mümkün değildir. Genel bir değerlendirme ile internetin üstün yanlan ağır basmaktadır. Bir çok işletme internet üzerinden pazarlama uygulamalarına katılma zorunluluğu hissetmektedir. Aynı zamanda doğru adımlarla başlanacak bir pazarlama faaliyeti büyük karlar yaratabilmektedir. İnterneti benimsemede geciken ve gönülsüz davranan işletmeler açısından ortaya çıkması beklenen zorluklar şu şekilde sıralanabilir. Katılımda Gecikme: Temel olarak yeni teknolojileri ilk uygulayan işletmeler sonradan gelenlere göre daha avantajlıdır. Gerek uygulamada edindikleri deneyim, gerekse bu konuda sağlanan öncülük rolü ilk işletmeler lehine üstünlük sağlarken sonradan gelenler için pazar kaybıyla neden olan sonuçlar yaratmaktadır. Yanlış Teknoloji Seçimi: Katılımda geciken işletmelerin aksine hızlı hareket eden işletmelerin karşılaştıkları önemli bir sorunda yanlış teknoloji, araç yada yöntem seçimidir. Bu konuda en bilinen yanlışlar ayrıntılar ile ilgili yanlışlardır. Uygulamada İsteksizlik: Özellikle yeni teknolojilere, uygulamalara, yeniliklere ve risk taşıyan her türlü gelişmeye karşı isteksiz davranma eğilimi gösteren büyük işletmelerin karşılaştıkları sorunlardan birisi de uygulamada isteksiz davranmalarıdır. Bu tür sorunlarla karşılaşan işletmeler bağımsız davranma imkanına sahip yeni departmanlar oluşturmalıdır. Israrcılıkta Eksiklik: Yeni uygulamalarla ilgili kaynak, çaba ve zaman harcama konusunda büyük işletmelerin sabırsız davranmaları ve sonuç elde etmeden uygulamadan vazgeçme eğiliminde olmalarına da başka bir sorun olarak sıkça karşılaşılmaktadır. İnternetin bu zayıf yanları nedeniyle; elektronik ticarete geçmeyi düşünen firmalar içinde avantajların yanında yeni sorun alanlarını da beraberinde getirmektedir. Bu sorun alanları şu şekilde özetlenebilir: Finansal Sorunlar, Gümrük ve Vergiler,

4 Elektronik Ödeme Sistemleri, Yasal Sorunlar, Entellektüel Sermayenin Korunması, Özel Hayatın Korunması, Güvenlik, Piyasaya Ulaşma Sorunları, Telekominikasyon alt yapısı, Alt yapı ve enformasyon teknolojisi, İçerik, Teknik standartlar Elektronik Ticaretin Araçları Elektronik ticaretin geniş yelpazeye yayılmış araçları vardır. Bu araçların büyük bir bölümünün günlük yaşantımızda uzun süredir yer bulduğu ve kullanıldığı söylenebilir. Bu da göstermektedir ki elektronik ticaret olgusu sanıldığı gibi çok yeni bir kavram değildir. İşletmeler arasındaki veri değişimi (EDI), Elektronik Fon Transferi (EFT), Televizyon, Fax, Telefon gibi elektronik ticaret araçları uzun yıllardır kullanılmaktadır. Fakat özellikle internet'in günlük yaşamımıza yoğun biçimde girmesi sonucunda elektronik ticaret adeta yeni keşfedilen bir yöntem olarak sunulmaya başlanmıştır. Özellikle de son 5 yılda bu süreç ivme kazanmıştır.açık Protokole Bağlı( ) internet protokol kodlama sistemi alanlarına ulaşılarak yapılan elektronik ticaret, bir yandan yeni olanaklar sunarken diğer yandan da geleneksel araçları kullanarak daha etkin, hızlı ve ucuz elektronik ticaret şansı sunmuştur. Bu nedenledir ki elektronik ticaret özellikle 1995 yılından sonra günlük yaşamımızda yer eden ve önemi her geçen gün artan bir kavram olmuştur. GELENEKSEL ARAÇLAR Televizyon Radyo Telefon Fax Elektronik Ödeme ve Para Sistemleri YENİ ARAÇLAR WWW(World Wide Web) FTP Elektronik Posta Sözlü Mesaj (Voice Mail) Konferans Sistemleri Bankamatik Makinaları (ATM)(Asynchrous Telekonferans Transfer Mode) Data Konferans Kredi Kartları Video Konferans POS makinaları İntranet: Kapalı Bilgisayar Ağları Elektronik Fon Transferi (EFT) Mobil İletişim için Küresel Sistem Teknolojisi (GSM) Kısa Mesaj Servisi (SMS)

5 Elektronik Veri Değişimi (EDI) WAP :Telsiz Uygulama Programı Protokolu (Wireless Application Protocol) Kaynak : HASILOĞLU Selçuk Burak, Elektronik ticaret ve Stratejileri Ekonomik ve Teknik Dergi, Standart, Sayı 494, Şubat Geleneksel araçların başında gelmektedir. Televizyon uzun yıllardır günlük yaşamın vazgeçilmez bir parçası durumundadır. Televizyon ticari mesajların pek çoğunu taşımasının yanı sıra, tüketimci değerleri de desteklemektedir ve televizyonlar tüketim toplumunda evin demirbaşı konumundadır. Televizyonların kamusal görevlerinin yanı sıra aynı zamanda yayıncılıkta baskın görüş televizyonun dünyanın hemen her yerinde ticarileşmesidir. Kamu yayıncılığı tekellerinin yerini özel kanallara bırakmasıyla beraber reklam ve ticari mesajlar önem kazanmaktadır. Örneğin; Avrupa Topluluğu 1993 den başlayarak hem tek Pazar, hem de ortak yayın bölgesi durumuna geldikçe, Avrupa TV si 330 milyon tüketiciye 4 3 trilyon $ lık harcanacak gelire ulaşarak bir refah kaynağı haline gelecektir. Televizyonun yanı sıra radyo, telefon, fax gibi araçlar da uzun yıllardır ticari amaçlarla kullanılmaktadır. Elektronik ödeme ve para sistemleri açısından bakıldığında; bankaya gitmeden kişisel bankacılık işlemleri, ödeme, havale, para çekme ve yatırma, hatta yatırım hesaplarınızı kontrol etme ve hisse senedi tahvil gibi menkul kıymetlerin alınıp satılmasına olanak veren ATM makineleri,, telefon hatları yardımıyla kredi kartı bilgilerini bankaya ileten POS makineleri ve kuşkusuz kredi kartları artık yaşamın ayrılmaz parçaları durumundadır. Elektronik Fon Transferi (EFT) Merkez Bankasının bankalar arası ödemelerin RTGS (Real Time Gross Settlement) sistemiyle yapması amacıyla 1992 Nisanın da uygulamaya koyduğu bir sistemdir. Bu sistem ile bankalar arası para transferi hızlı bir şekilde gerçekleştirilirken, piyasadaki nakit dolaşımının da azaltılması amaçlanmıştır. Bunun yanı sıra bankalar kolay ve etkin fon yönetimi yapma, müşteriye hızlı ve güvenilir hizmet sunma, banka işlemlerini elektronik ortamda izleme gibi olanaklara kavuşmuştur. Elektronik Veri Değişimi ( ) ticaret yapan iki kuruluş arasında bilgisayar ağları aracılığı ile belge ve bilgi değişimini sağlayan bir sistemdir. EDI hızlı ve doğru veri akışını, etkin denetim yöntemlerinin geliştirilmesini, üretkenlik ve 4 karlılığı artırması, iş ilişkilerini geliştirme olanağı saplaması nedeniyle tercih edilen bir sistemdir. EDI kapalı ağlar üzerinde 1960 lı yıllardan bu yana kullanılan bir sistemdir. EDI sistemi genellikle büyük işletmeler arası elektronik ticarette kullanılmaktadır. Kuşkusuz ki bunun en önemli nedeni EDI sisteminin pahalı bir elektronik ticaret sistemi olmasıdır. EDI ile yapılan elektronik ticaretin hacminin 300 milyar $ düzeyinde olduğu tahmin edilmektedir. Dünyanın en büyük 1000 şirketinin 950 si EDI sistemini kullanmaktadır. EDI uygulamalarının internetin yaygınlaşmasıyla beraber küçük ve orta boy işletmeler içinde kullanılabilir bir sistem haline gelmesi beklenmektedir. Yukarıda adı geçen tüm bu araçlar yanında, elektronik ticarete ivme kazandıran internet olmuştur. Kısaca "ağların ağı" olarak da ifade edilen internet dünya çapında milyonlarca bilgisayarı birbirine bağlayan bir sistem olarak tanımlanabilir. İnternet ve sunduğu hizmetler sayesinde elektronik ticaret bir dönüm noktası yaşamıştır. Bu araçların başlıcaları şunlardır; 3 ÖZDEMİR Fatoş, 21 yy Ticaretin Yeni Arenası 2000, s HASILOĞLU Selçuk Burak, Elektronik ticaret ve Stratejileri, İstanbul Üniversitesi, Aksan Bülteni, s.89.

6 İnternet kullanıcıları arasında en çok kullanılan olanaktır yılında ilk adımları atılan "üstmetin" (hypertext) teknolojisi üzerine inşa edilmiş www sayesinde internet kullanımı sadece araştırmacıların, üniversite çevrelerinin kullandığı araç olmaktan çıkmış, geniş kitlelere yaygınlaşmıştır. Cenova'daki Avrupa Parçacık Fiziği Laboratuvarları'nda (CERN) 1990 yılında geliştirildi ve ilk defa World Wide Web (WWW) olarak kavramlaştırıldı. WWW' din getirdiği en önemli yenilik elektronik verinin resim,film ve video görüntüsü, ses ve metin gibi çok farklı şekillerinin bir arada kullanımı ve bilgiye değişik ortamlardan çeşitli kullanıcıların, donanım ve yazılımdan bağımsız erişmesini mümkün kılmasıdır. WWW'nin bir diğer avantajı ise, WWW sayfaları üzerinden gopher, FTP,Ağ Haberleri gibi diğer internet olanaklarına erişimin çok kolay olmasıdır. İnternet dünyanın en büyük elektronik posta (e mail) ağıdır. Elektronik posta servisi ile internetten dünyanın herhangi bir yerindeki internet kullanıcısına gönderilen ileti, alıcı noktanın şartlarına bağlı olarak birkaç dakika ile birkaç saat arasında alıcıya ulaşır. Kıtalararası telefon aramalarının çok pahalı olduğu göz önüne alındığında, e mail oldukça ucuz ve hızlı bir haberleşme yöntemidir. Dosya taşıma protokolü (FTP File Transfer Protocol), internet üzerindeki bilgisayar sistemleri arasında dosya alışverişini sağlayan bir servistir. internet üzerinde 1970'li yıllardan buyana çalışan temel olanaklardan birisi olan FTP hala en fazla kullanılan ve internet üzerinde en çok trafik yaratan servislerden birisi olma niteliğini korumaktadır. Herkese açık (anonim) servislerde bulunan bilgilerin her geçen gün artması FTP' nin bu özelliğini uzun yıllar koruyacağını göstermektedir. Haber ağları ilk olarak 1979 yılında Kuzey Carolina Üniversitesinde iki yüksek lisans öğrencisinin çalışmalarına dayanmaktadır. Usenet, dünya üzerindeki milyonlarca ağ kullanıcısının (internet/bitnet vb) çok değişik konularda haberler, yazılar gönderdiği bir tartışma platformudur. Bu platform, konularına göre belirli bir hiyerarşide oluşturulmuş tartışma öbeklerinden (news group, haber grubu) oluşur. Kullanıcı, iletisini, içerik olarak en uygun öbeğe gönderir. Kullanıcıların gönderdiği postalar (haber, değisik konularda yazı vb) Internet için, NNTP (Network News Transfer Protocol) isimli bir internet protokolu kullanılarak iletilir. Bir kişinin gönderdiği ileti (mail, posta) hiyerarşik bir yapıda dağıtılır ve dünya üzerinde internet erişimi olan kişiler tarafından bir Usenet Servis sağlayıcısı aracılığı ile okunabilir. Elektronik Ticaret araçları konusunda dikkati çekmek istediğimiz bir noktada cep telefonları ve ona bağlı uygulamaların çok yakın gelecekte elektronik ticaretin ayrılmaz bir parçası olacağıdır. Günümüzde kullanılan kısa mesaj servisi yoluyla gönderilen mesajların % 80 i özel amaçla gönderilen kişisel mesajlardan oluşmaktadır. 140 ile 160 karekter kullanılabilen bu sistemin elektronik ticaret açısından bu haliyle cazip olması çok kolay görünmüyor. Ancak önümüzdeki birkaç yıl içerisinde yaşanması çok yüksek olasılıkta olan önemli değişiklikler elektronik ticaret açısından yeni ufuklar açabilecek niteliktedir. Avrupa Birliğinin 2000 yılı sonunda GSM ( Mobil iletişim için Küresel Sistem) (Global System for Mobile Communications)yerine GPRS (Genel Cep Radyo Hizmeti)(General Packet Radio Service) standardına geçme kararı özellikle Avrupa ülkelerinde elektronik ticaret için yeni ufuklar açabilecektir. Telsiz internet olarak adlandırılan WAP teknolojisini kullanan kişi sayısının 2003 yılına kadar 3 milyon düzeyinden 50 milyon düzeyine ulaşabileceği tahmin edilmektedir. GSM şu anda 14.4 K olarak çalışmaktadır. GPRS ise Avrupada 2002 yılında 115 kbps (saniyede kilobit) hızında olacaktır. Bu durumda

7 160 karekterlik kısa mesajlar değil, iş görüşmeleri, karşılıklı video toplantıları, ve diğer multimedya unsurlar kullanılabilir duruma gelecektir. 2.BÖLÜM ELEKTRONİK TİCARET GENEL BİLGİLER 2.1 Elektronik Ticaretin Türleri Elektronik Ticaret değişik kişi ve gruplar arasında yapılabilmektedir. Elektronik ticarette tarafları esas alan bir sınıflama yapıldığında karşımıza dört farklı elektronik ticaret türü vardır. Bunlar; Genel olarak beş kapsamda ele alınan bu sınıflamaya altıncı olarak Günümüzde eğitim sektöründe sanal eğitim faaliyetlerinin yaygınlaşmaya başlaması sonucu diploma, sertifika programları internet üzerinden verilebilmekte ve eğitim hizmeti ticarete konu olabilmektedir. Bu tür hizmetlerin geleneksel ticari mal ve hizmet alım ve satımından farklı bir yapıda olması nedeniyle 5 beşinci elektronik ticaret türü olarak kabul edilebilir. Firmaların kendi aralarında yaptıkları ticareti ifade etmektedir. Genellikle kapalı ağlar üzerinden yürütülen faaliyetleri içermektedir. Elektronik veri değişimi (EDI, danışmanlık hizmetleri, talep üzerine bilgi verme, veritabanları gibi uygulamaları içermektedir. İnternet ortamında e ticaret şirketler tarafından yoğun olarak 1996 yılında kullanılmaya başlanmıştır. Bundan önceki yıllardaki e ticaret kendi aralarında veya belirli müşterileri ile bilgi alışverişinde/ticari ilişkide bulundukları ve üçüncü taraflara kapalı olan uygulamalardır. Bu uygulamalarda EDI (electronic data interchange) adı verilen bir yöntem kullanılmaktadır. EDI, 1990 lı yılların ortalarında ABD ve Avrupa da yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Dünya Bankası nca 1995 yılında yapılan bir araştırmada, Avrupa da EDI kullanan şirketlerin sayısının 30 bini bulduğu tespit edilmiştir. Internet üzerinden yapılan elektronik ticaret ise, EDI den farklı olarak, yalnız belirli üretici, sağlayıcı, dağıtıcıları bir araya getirmeyip, Internet erişimi olan her bir kullanıcıya eşit fırsatlar yaratabilmektedir. İnternet üzerinde ticaretin en cazip tarafını oluşturmaktadır. Elektronik alışveriş, bilgilendirme hizmetleri, elektronik ödeme, online banka ve sigortacılık, ücretli televizyon hizmetleri bu kapsamda yer almaktadır. Emarketer verilerine göre internet üzerinden yapılan alışverişte tüketicilerin en fazla alışveriş yaptıkları alanlar şu şekilde sıralanmıştır. Oyuncak, müzik, bilgisayar yazılımı, kitap, video/dvd, giyim, sağlık ve güzellik ürünleri, bilgisayar donanımı, evcil hayvan gereksinimleri ve elektronik eşyalar. Firmaların kamu olan ilişkilerinde kurumlar vergisi, katma değer vergisi, sigorta primleri vb ödemeleri vb yükümlülükleri elektronik ortamda gerçekleşebilmektedir. 5 BALEVİ Erol, İnternet, Ankara: Seçkin Yayın evi, Mart 2004.s.54.

8 Gelişmeye en açık elektronik ticaret türlerinden biridir. Gelişme derecesini belirleyecek olan temel etken ise kamu sektörünün ne derecede on line sisteme geçtiğidir. Vatandaşların devletle olan ilişkilerinin ve yükümlülüklerinin bir bölümü on line olarak elektronik ortamda gerçekleştirilebilecektir. Buna örnek olarak kişisel yükümlülük kapsamında yer alan bazı vergilerin elektronik ortamda takibi ve ödenmesi verilebilir. Firma içi elektronik ticaret ile yöneticiler elektronik posta, video konferansı ya da duyuru panoları aracılığı ile çalışanlarla on line iletişim kurabilmektedir. Ani değişiklikler karşısında firma stratejisi hızla belirlenip tüm personele duyurulabilmektedir. Firmaların broşür, ürün katalogları yada toplantı duyuruları gibi yayınlarının basılmasında internetten yararlanılmaktadır. Bu yolla basım ve dağıtım masraflarından kar edilmekte, posta işlemleri çabuklaşmakta ve güncelliğini yitirmiş bilgi transferi önlenmektedir Elektronik Ticaretin Boyutu OECD tahminlerine göre toplam elektronik ticaret hacmi 1997 yılı için 26 milyar $ olarak belirtilirken bu hacmin, döneminde 330 milyar$, döneminde ise 1 trilyon $ a ulaşacağı tahmin edilmektedir. Bu tahminlerini gösteren Tablo 3 den izleneceği gibi gelişmeler oldukça etkileyicidir. Pek çok kuruluş ve araştırma kurumunun tahminleri ise birbirinden çok farklıdır. Rakamlar arasındaki önemli farklılıklar bulunması da göstermektedir ki elektronik ticaretin hacmi konusunda sağlıklı ölçümler henüz yapılamamaktadır IDC INPUT Veri Fone Activ Media 24/ Data Analysis Yankee Eland EITO AEA/AU Hambrect&Quest Forrester Morgan Stanley Ortalama Değer

9 Kaynak :Yeni Ekonomi, NTV MAG Dergisi, Mart 2001 Sayı 19, Sayfa Elektronik Ticaretin Ortaya Çıkardığı Değişimler Elektronik ticaret bir çok açıdan değişimler yaratmaktadır. Bunlardan en önemlisi pazar ve Pazaryeri kavramında meydana gelen değişikliklerdir. İnternet in ticari yönü konusunda öne çıkan en önemli nokta, doğrudan pazarlama uygulamalarına getirdiği yeni bakış açısıdır. Networklerin ve PC lerin birbirine bağlanması ile oluşan elektronik ortamın sanal pazar yeri (virtual marketplace) olarak kullanılması neyi ifade etmektedir? Bu kavram, online networklerin ve PC haberleşmelerinin ve dijital karşılıklı etkileşimli ortamların gücünü kullanarak pazarlama hedeflerine ulaşmayı anlatmaktadır. Nitekim Internet iktisatçılar tarafından serbest pazarın en son örneği olarak değerlendirilmektedir. Pazarın yerel ölçekten daha küresel bir ölçeğe doğru gelişmesi, geleneksel yapı içerisinde pazara girişte değişik zorluklar yaşayan KOBİ ler için pazara girişte engellerin azalması nedeniyle yeni fırsatlar yaratmaktadır. Bir diğer önemli değişim bilginin niteliği ve ulaşım şeklinin değişmesidir. Bilgi tek yönlü sunulan bir kavramdan daha çok etkileşimli bir hale gelmekte, anında ve sürekli olarak erişilebilmektedir. Bu ise pazarda açıklık sağlayıcı bir unsur olmaktadır. Eşanlı iletişim sonucu zaman kavramı da değişmekte ve zaman gerek firmalar gerekse tüketiciler açısından daha etkin ve hızlı bir şekilde kullanılabilir hale gelmektedir. Maliyet ve Fiyatlama da meydana gelen değişimler firmalara değişik fiyatlama alternatifleri olanağı yaratmaktadır. Fiyat farklılaşmasının uygulanabilmesi için; piyasanın farklı fiyat esnekliklerine sahip alt piyasalara bölünmesi ve mal ya da hizmetin düşük ve yüksek fiyatlı piyasalar arasında tekrar satışının önlenebilmesi için piyasalar etkin bir biçimde birbirinden ayrılmış olmalıdır. Bu koşul tüketici tarafından direkt olarak tüketilen ve tekrar satışı olanaklı olmayan mal ve hizmetlerde daha rahat uygulanabilir. Bu anlamda KOBİ ler fiyat farklılaşması yoluna gitme olanaklarına sahip olabilmektedir. Tüm bunların yanı sıra, firmaların örgütsel yapısında değişimlerin ortaya çıkması ve firmaların daha çok araştırma geliştirme 6 faaliyetlerinde bulunması başarılarını sürdürülebilir kılmanın ön koşulu haline gelmektedir. 2.4 Elektronik Ticaret İşlemleri 7 Kapalı ve açık ağlar kullanılarak yapılabilecek iş ve ticaret aktiviteleri şu şekilde sıralanabilir: o Mal ve hizmetlerin elektronik alışverişi, o Üretim planlaması yapma ve üretim zinciri oluşturma, o Tanıtım, reklam ve bilgilendirme, o Sipariş verme, o Anlaşma/sözleşme yapma, o Elektronik banka işlemleri ve fon transferi, o Elektronik konşimento gönderme, o Gümrükleme, o Elektronik ortamda üretim izleme, o Elektronik ortamda sevkiyat izleme, o Ortak tasarım geliştirme ve mühendislik, o Elektronik ortamda kamu alımları, o Elektronik para ile ilgili işlemler, o Elektronik hisse alışverişi ve borsa, o Ticari kayıtların tutulması ve izlenmesi, o Doğrudan tüketiciye pazarlama, o Sayısal imza, elektronik noter gibi güvenilir üçüncü taraf işlemleri, 6 Aydemir,İbrahim,Elektronik Ticaret Alandaki Rekabet Sorunları,Ankara 2004.s ÇATAK Serhat, Globalleşen Dünya, İstanbul Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi,s.45.

10 o Sayısal içeriğin anında dağıtımı, o Anında bilgi oluşturma ve aktarma, o Elektronik ortamda vergilendirme, o Fikri, sınai ve ticari mülkiyet haklarının korunması ve transferi. 2.5 Elektronik Ticarette Dikkat Edilecek Noktalar Elektronik ticaret gerçekleştiren firmaların ticaret işlemini gerçekleştirirken hatta daha öncesinde dikkat etmesi gereken husus bulunmaktadır. Bunları genel olarak ifade etmek gerekirse firmanın web sitesinin hazırlanması,müşteriden siparişlerin nasıl alınacağı,ödemenin nasıl ve ne şekilde yapılacağı,ürün ve hizmet teslimine ilişkin sürecin işleyişi ve teslim süresi,garanti ve iade koşulları,tüketici bilgilerinin gizliliği daha önemlisi ise internet ortamında tüketici güvenliğinin sağlanmasına ilişkin 8 noktalardır. İşletmeler tarafında web sitenin hazırlanmasında önemli ayrıntılar şöyle sıranalabilir. 1. Sık Sorulan Sorular bölümü geliştirilmeli ve her sayfadan buraya link vermelidir. 2. Satıcı Elektronik Ticaret Bilgi Merkezi kurmalıdır.(elektronik Ticaret ile ilgili genel bilgiler ve haberler) 3. Satıcı, ürün destek bilgisi için her sayfaya ya da bilgi merkezine link vermelidir. 4. Satıcı tanıtıcı bilgiler, ticari isim, adres ve kontak telefon, ve faks bilgileri, 5. Parti ve ortaklıklarıyla ilgili bilgiler Alıcıya verilmelidir. (Satıcı ile ilgili bilgiler Alıcı güvenini arttırır). 6. Alıcı, Satıcının kimlik bilgilerine her yerden ulaşabilmelidir. 7. Alıcıya, yaptığı alışverişin hangi hukuka tabi olduğu anlatılmalıdır. 8. Satıcı, satılan mal veya sunulan hizmetle ilgili tüm sınırlamalarını (Ülke dışına satış yapmıyoruz vb.), Alıcıların kişisel bilgilerini girmeden ya da ürün, servis seçimi yapmadan önce görmelerini sağlamalıdır. 9. Satışı yapılan tüm mal ve hizmetlerin detaylı açıklaması site üzerinde verilmelidir. 10. Sitede arama fonksiyonu olmalıdır. (Alıcının aradığı bilgiye bir an önce ulaşması gerekir.) 9. Satıcı, sitenin ana sayfasına ya da her sayfaya arama icon'u koymalıdır. 11. Satıcı, Alıcıya sık sorulan sorular (FAQ) servisi, Müşteri hizmetlerine bağlı bir telefon numarası, şikayet ve sorularını bildirebilecekleri bir e mail adresi sunmalıdır. 12. Her sayfada Müşteri hizmetlerine bağlı bir link olmalıdır. 13. Satıcı, Alıcının soru ve şikayetlerini inceleyip geribildirim yapmalıdır. 14. Satıcı, Alıcıya soru ve şikayetlerinin üzerinde çalışıldığına ve kendilerine en geç bir iş günü içerisinde geri bildirimde (e posta, faks vb.) bulunulacağını belirten bir e posta göndermeli ve söz verilen sürede Alıcıya geri dönmelidir. BU aşamada firmalar ürün stoklarıdan başlayarak,şirket politikalarına kadar uzanan ayrıntılar dikkate alınmalıdır. 1. Alıcı, siparişini tamamlamadan önce ürün stok bilgisini görebilmelidir. 2. Ürünün, internet üzerinden satışının yapıldığı bir ikon'la belirtilmelidir.(site'deki tüm ürünler satılmıyor olabilir ya da stoklarda kalmamış olabilir) 3. Satıcı, toplu satış ya da indirim yaptığı ürünleri belirtmelidir (Alıcının reklamda gördüğü her ürünü alabilmesi önemlidir.) 8 Yeni Ekonomi, NTV Mag Dergisi, Mart 2001 Sayı 19,s.89.

11 4. Satıcı, maksimum talep miktarını Alıcıya belirtmelidir. 5. Alıcı, son onay tıklamasını yapmadan önce tüm fatura bilgilerini görebilmelidir. 6. Satıcı, satış politikasını, kabul ettiği ödeme tiplerini ya da kendisiyle ilişkisi olmayan 3.parti bilgilerini bildirmelidir. Stoklarda olmayan bir sipariş tedarik edildikten sonra Alıcıya bildirilmelidir. 7. Satıcı, mevcut ürün miktarını, teslimat süresi ya da olabilecek tahmini gecikmeleri Alıcıya bildirmelidir. 8. Satıcı, mal ile birlikte, Alıcının problem yada soruları için ne yapması gerektiğini, paranın kartından ne zaman çekileceğini, mal izlemek için tek bir sipariş numarası kullanıldığını, iptal, iade ve geri ödeme politikalarını Alıcıya bildirmelidir. 9. Satıcı, siparişin alındığını ve işleme konulduğunu e mail, faks ya da web sayfa mesajı ile Alıcıya bildirmelidir 10. Satıcı, Alıcıdan tüm fatura bilgilerini sorgulamalıdır. 11. Alıcı, siparişi ile ilgili son durumu web based bir raporla görmeli, siparişini takip edebilmelidir. 12. Satıcı, Alıcıya geçmişe yönelik alışverişlerini görüntüleyebilme imkanı sunmalıdır. 13. Ürünün tedarik edilemediği de Alıcıya bildirilmelidir. 14. Satıcı, Alıcıya şirket içi politikalarındaki değişimleri bildirmelidir. Alış veriş bedelinin ödenmesinde izlenecek işletme politikaları ise şunlardır. 1. Alıcının ödeyeceği toplam fiyat, olabildiğince erken ( istenen tüm ürün bilgileri, miktarı, maliyeti, tahmini taşıma ve diğer olası maliyetler ) gösterilmelidir. Fiyatla ilgili bilinmezler en azda tutulmalıdır. 2. Satıcı, Alıcıya ödeme kolaylıkları sunmalıdır (Kredi Kartı, EFT/Havale vb.). 3. Satıcı, parayı ne zaman tahsil edeceğini, son işlem sayfasında belirtmelidir. 4. Satıcı tarafından işlem esnasında kabul edilen para birim veya birimleri açıkça belirtilmelidir. 5. Alıcıdan işlem esnasında CVV/CVC2 numaraları da istenmelidir. 6. Alıcıya işlem ile ilgili dökümleri mutlaka saklaması gerektiği belirtilmelidir. 7. Alcıcı tarafından saklanacak belge aşağıda bilgiler olmalıdır: a. Kart numarası b. İşlem için verilen özel bir numara (sipariş numarası) c. Web sayfasına ilişkin adres bilgisi 8. Alıcıya işlem belgesinin şahsi kayıtlarında kullanmak üzere dökümünü alması ve mutlaka saklaması yönünde hatırlatıcı ibare web sayfasında bulunmalıdır. 9. Müşterinin ad ve soyad bilgileri 10. İşlem tarihi 11. İşlem tutarı 12. İşlem yapıldığı para birimi 13. İşlem için alınan provizyon numarası 14. İşyeri bilgileri 15. Alınan mal veya hizmetle ilişkin açıklayıcı bilgiler 16. Mal veya hizmetin geri gönderimi veya iptali ile ilgili açıklayıcı bilgiler 17. Yapılan işlemin türü (satış veya iade) vb. gibi hususların açıkça sayfada belirtilmesi gereklidir. İnternet üzerinden gerçekleştirilen satışlarda firmalar şu yolu izlemelidirler. 1. Satıcı, ürün teslim tarihini Alıcıya önceden bildirmelidir. 2. Satıcı, sipariş veya varsa başka teslimat bilgilerini, toplam ödeme tutarını, teslimatın nereye yapılacağını, beklenen

12 teslimat tarihini ve teslimatın neyle, hangi Taşıyıcı ile yapılacağını Alıcıya bildirmelidir. 3. Satıcı, siparişin gönderimi esnasında kredi kartı numarası ve adres bilgilerinin paket üzerine yapıştırmamalıdır. 4. Satıcı, satın alınan malı teslimat sırasında oluşabilecek hasarlara karşı sigortalamalıdır. 5. Satıcı, sipariş edilen malın yola çıktığını ve ne kadar zamanda Alıcıya ulaşacağını bildirmelidir. 6. Satıcı, Alıcıya malın yola çıktığını bildirirken, malın adedini, nereden yüklendiğini, neyle gönderildiğini (taşıyıcı şirket adı), bir sorun yaşanırsa nasıl bir yol izleneceğini, sipariş numarasını (iade, ve iptal edilen siparişler için) bildirmelidir. 7. Satıcı, Alıcıya malın yola çıktığını e mail, faks veya web sayfasından bildirerek haber vermelidir. 8. Satıcı, Alıcıya malın kendisine hangi yolla ulaştırılmasını seçme hakkı vermelidir (acil ulaşması gereken veya hediyelik bir ürün siparişi ayrıştırılmalıdır.) 9. Satıcı, malı sipariş eden Alıcıya, malın teslimatının nerede, ne zaman ve kime yapıldığını geri bildirmelidir. 10.Satıcı, Alıcının karşılaması dahilinde ekstra teslimat olanakları sunmalıdır. Tüketici hakları arasında önemli bir önceliğe sahip garanti hizmetinin sunumunda işletmelerin takip edecekleri işlemler sırası şöyledir. 1. Her ürün için garanti koşulları yazılmalıdır. 2. Garantinin süresi, hangi koşulları kapsadığı, hangi koşulları kapsamadığı, garantinin yüklenicisi ve nereye, nasıl başvurulması gerektiği yazılmalıdır. 3. Alıcı, garanti hizmetinden kolaylıkla yararlanabilmelidir. 4. Alıcıya, ürünün satış sonrası destek ve servis hizmetleri anlatılmalıdır. 5. Alıcıya, verilecek desteğin açıklanması ve sağlanan destek tiplerinin bildirilmesi gereklidir. Alıcınin desteği nasıl ve kimden alacağı, destek süresi ve maliyeti belirtilmelidir. 6. Satıcı sorunu çözemediği takdirde Alıcıyla Üretici arasında irtibat kurma imkanı sağlamalıdır. Elektronik ticarette alınan ürünlerin iadelerinde işletmelerin müşterilerine izleyecekleri süreci,şartları,iade süresini,iade tarihini ve diğer koşulları müşterilerine açıkça belirtmelidir. 1. Satıcı, iade edilen mallar konusunda uygulanacak prosedürü Alıcıya önceden bildirmelidir. 2. Malın iade edilme şartları, siparişten ne kadar süre sonra iade edilebileceği, taşıma masrafları ve diğer masrafları kimin karşılayacağı önceden Alıcıya bildirilmelidir. 3. Alıcı, şahsi bilgilerini girmeden ve malı sipariş etmeden önce iade şartlarını ve geri ödeme politikasının bulunduğu sayfayı görebilmelidir. 4. Satıcı, iade şartlarında son iade tarihini de belirtmelidir. 5. Satıcı, Alıcıya, iade edilen bir malın, geri ödemesini ne kadar zamanda yapacağını, paranın ne kadarını geri ödeyeceğini ve bir sorun olursa Alıcının ne yapması gerektiğini bildirmelidir. 6. Teslimat tarihi gecikmiş olan siparişler için Satıcı, Alıcıya siparişi iptal hakkı vermelidir. İşletmeler alış veriş işlemleri ve sonrasında müşterilerine en üst düzeyde gizlilik koşulları sağlayacaklarının teminatını ve güvenini vermelidirler. 1. Satıcı, Standart Gizlilik Politikası kullanmalıdır. Hangi Alıcı bilgileri, ne amaçla toplanıyor ve nerede kullanılılıyor anlatılmalıdır. Alıcının, kişisel bilgi kullanımı sınırlandırmalarının nasıl yapılacağı anlatılmalıdır. 2. Satıcı, gizlilik politikalarını her sayfada bildirmelidir.

13 3. Satıcı, dış dünyaya hangi Alıcı bilgilerini vereceğini, Alıcıya sormalıdır (bu ilk işlem olmalıdır). Alıcılar, seçimlerini yapar yapmaz aktive edilmeli ve zaman içinde seçimlerini değiştirebilmelidirler. 4. Satıcı, Alıcı bilgilerinin, üçüncü şahıslara dağıtılmayacağını duyurmalıdır. 5. Satıcı, ödeme ve finansal bilgilerinin, alıcı kimlik ve ödeme bilgilerinin, tüm işlemlerle ilgili Alıcı tarafından sağlanan tüm bilgilerin, Alıcı ve Satıcı arasındaki tüm detayların güvenliğini sağlamalıdır. 6. Satıcı, Alıcı e mail'lerinin güvenli bir şekilde gönderilmesini sağlamalıdır. Alıcı talepleri şifreli gönderilmelidir. 7. Satıcı, neleri güvenli yaptığını ve bu güvenliği sağlamak için hangi teknolojileri kullandığını Alıcılara anlatmalıdır. Ödeme sayfasında güvenliği sağlayan firmanın ve ödeme altyapısını sağlayan Banka'nın logosu yer almalıdır. Güvenli alış veriş elektronik ticaretin müşteriler açısından dikkat edilen özelliğidir.bu aşamada pek çok ayrıntılı işlem sözkonusudur. 1. Ödeme kısmında 3D SET 1.0 protocol, 3D SSL gibi kart bilgilerini şifreleyebilen güvenli ticaret modellerinin ve yeni teknolojilerin kullanılması ( VISA tarafından 01 Mart 2001 tarihinden itibaren zorunlu tutulacaktır) 2. Satıcının Server'ın yerleştirilecek olan firewall'lar yardımı ile kart datasına dışarıdan izinsiz ulaşım engellenmelidir. 3. Satıcı tarafından kredi kartları ile verilen siparişlerdeki ve onaylanan işlemlerdeki bilgilerin ve işlem loglarının tutulması, hem doğabilecek anlaşmazlıklarda ve mahkeme kararlarında yardımcı olması, hem de sürekli alışveriş yapan kartsahipleri hakkında çok etkili bir database oluşturulması açısından çok yararlı olacaktır 4. Satıcı sahte veya sorun yaşanmış işlemlere ilişkin bilgilerin mutlaka bir dosya içerisinde saklanmalıdır. Bu hususta özellikle özerk bir kuruluş vasıtası ile sahtekarlığa yönelik database saklanarak işletilebilir ve bu kuruluşa üye sanal mağazalar tarafından kullanılabilir. 5. Kredi kartları ile yapılan herhangi bir dolandırıcılık durumunda konuyu sektördeki diğer sanal mağazalarla, banka ve polis ile paylaşılmalıdır. 6. Satıcı isterse mal veya hizmetin teslimi esnasında kredi kartının ibrazının istenmesi ve bilgilerin önceden düzenlenmiş fatura üzerine nüfus cüzdanı seri numarası bilgileri ile birlikte not edilmeli ve müşteri imzasının alınması gereklidir Elektronik Ticaretin Tarafları Elektronik ticaretin tarafları aşağıdaki gibi sıralanabilir. Bu sıralama sözleşme hukuku çerçevesinde, e ticaretin nesneleri ile birlikte, e ticaretle ilgili konularda kamusal görev üstlenen/üstlenecek olan 9 kurumlarıda kapsamaktadır. o Alıcılar, o Satıcılar, o Üretici/imalatçılar, o Komisyoncular, o Sigorta şirketleri, o Nakliye şirketleri, o Özel sektör bilgi teknolojileri, o Sivil toplum örgütleri, o Üniversiteler, o Onay kurumları, o Elektronik noter, o Dış Ticaret Müsteşarlığı, o Gümrük Müsteşarlığı, 9 SIRMA,İbrahim Elektronik Ticaret Stratejileri İstanbul Üniversitesi, Aksan Bülteni,2002.s.97.

14 o Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, o Diğer kamu kurum ve kuruluşları. Ülkelerin elektronik ticaretin tarafları olan kamu ve özel sektör kuruluşlarının elektronik ticarete geçiş sürelerini kısalttıkları, başka bir deyimle gerekli idari ve teknik alt yapıyı kurdukları, ihtiyaç duyulan kurumsal yapıları oluşturdukları ve hukuki düzenlemeleri gerçekleştirdikleri ölçüde uluslararası piyasalarda rekabet edebilecekleri ve ticarette üstünlük sağlayacakları tartışmasızdır. Bu anlamda internet kullanımına uygun telekomünikasyon alt yapısı ile kamu ve özel kuruluşların bilgisayar donanım ve yazılım projelerini gerçekleştirmeleri de dahil, ulusal kurumlarca yerine getirilmesi gereken birçok görev bulunmaktadır. 2.7 Elektronik Ticarette Ödeme Yöntemleri Bilgi, ürün ve hizmet alım satım işlemlerinin bilgi ağları üzerinden gerçekleştirilmesi olarak tanımlanan elektronik ticaret, henüz kısa bir geçmişi olmasına karşın katlanarak artan hacmi sayesinde günümüzün en popüler konularından biri haline geldi. Aslında internet, uzun zamandır üzerinde konuşulan global ekonominin hayata geçirilmesi için gereken altyapının ta kendisidir. Ülke sınırlarının olmadığı ve yöresel/bölgesel kuralların yerine standartların konulduğu yapısıyla yeni ekonomik düzenin uygulama alanıdır internet. Global bilgi ağı üzerinde yapılan ticaretin son yıllarda katlanarak artması uygun ekonomik konjonktürün yanı sıra İnternet kullanımının yaygınlaşması, iletişim altyapısının güçlenmesi ve güvenlik konusundaki endişelerin büyük oranda ortadan kalkmasını sağlayan teknolojilerinin gelişmesi gibi teknolojik faktörler ile bir 10 araya gelmesiyle açıklanabilir. Temel olarak işletmeden işletmeye (Business to Business) ve işletmaden tüketiciye (Business To Consumer, B2C) ana başlıkları altında incelenen elektronik ticaret modelleri farklı işleyiş ve ihtiyaçlara sahiptirler. Konunun dağılmasının önüne geçebilme amacıyla yazımızı B2C modelinde ödeme yöntemleri ile sınırlıyoruz. Forrester Research'ün bir araştırması internet üzerinden yapılan perakende satışların (B2C) 1999 yılında 20 milyar USD ve perakende satışların %0.2'si olarak gerçekleştiğini ortaya koyuyor. Yapılan projeksiyonlar B2C'nin perakende satışlar içindeki payının 2000 yılında %0.4'e ve 2002'de %1'lere ulaşacağını gösteriyor. Son bir kaç senede katlanarak artan elektronik ticaret hacmi yapılan tahminlerin hiç de abartılı olmadığını hissettiriyor. Elektronik ticaret için alıcı ve satıcıların güvenli, güvenilir ve kolay değer transferi sağlamalarına olanak sağlayacak araçların sağlanması hayati önem taşımaktadır. İnternet üzerinden ticari işlem yapan partilerin (alıcı, satıcı ve aracılar) fiziksel olarak birbirlerinden uzak ve çoğu zaman farklı ülkelerde olmalarının yol açtığı güvensizlik, geleneksel ticarette bile henüz tam anlamıyla çözülmeyen bir çok sorunun elektronik ticaret için çözülmesi talebini hayati hale getirmektedir. Elektronik ticaretle ilgili yapılan araştırmalar e ticarette en büyük sorunun tarafların birbirlerinin kimlikleri ve yetkilerini kontrol etmekte yaşadıkları zorluk olduğunu ortaya çıkarmıştır. Oyuncuların iddia ettikleri kişiler olduklarını kanıtlamalarının dışında aynı zamanda kendi yetkilerine uygun davranıp davranmadıklarının kontrolü de gereklidir. Alıcı, satıcı ve aracıların iddia ettikleri kişiler olduklarını kanıtlamaları gerçek hayatta karşılıklı kimlik ibrazıyla elektronik ortamda ise dijital sertifikalar yardımıyla yapılmaktadır. Ancak dijital sertifikaların kullanımı dağıtım ve bakım ile ilgili zorlukların dışında sertifikaların mobilitelesinin henüz sağlanamaması kullanımının yaygınlaşmasını önlemiştir. Tüm çalışmalara karşın sertifikaların mobilitesinin ve böylece kullanım kolaylığının sağlanması ancak smart kartlarla çözülebilecek gibi görünüyor. Ancak smart kart okuyucularının önümüzdeki 3 4 seneden önce yaygınlaşmasının beklenmemesi nedeniyle 11 şimdilik başka çözümler üretilmeye çalışılmaktadır. Kredi kartları yaygın kullanımı, olgunlaşmış standartları ve online işleme olanak tanıyan altyapısı sayesinde işletmeden tüketiciye elektronik ticaret için var olan ödeme yöntemleri arasında en uygun çözümdür. Alıcının yetkisine uygun (limitleri dahilinde) işlem yapıp yapmadığının gerçek zamanlı kontrolü online provizyon talebiyle yapılmakta ve ödeme güvenilir bir parti (banka) tarafından garanti edilmektedir. İnternet üzerinden yapılan alışverişlerin güvenliği ile ilgili kaygılar finansal 10 ÇATAK Serhat, Globalleşen Dünya 2001, Yüksek Lisans tezi,i.ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü,s A.g.e. s.34.

15 bilginin (kredi kartı numarası vb) açık bir ağ olan internet üzerinde transfer edilirken istenmeyen kişilerce ele geçirilmesi ve tarafların birbirlerinin kimliklerini kontrol edememeleri nedeniyle oluşan problemlerden kaynaklanmaktadır. Bilginin internet üzerinde iki nokta arasında transfer edilirken çalınması riski telefonda iletilmesi sırasında telefonu dinleyen biri tarafından çalınması riskinden fazla değildir. Ayrıca bu risk bilginin internet üzerinden şifrelenmiş olarak transfer edilmesini sağlayan şifreleme teknolojileri (SSL vb.) kullanılarak çözülmüş, sorun olmaktan çıkmıştır. Asıl risk, kart sahibinin kimliğinin kontrolünün yapılamamasından kaynaklanmaktadır. Aslında fiziki olarak kredi kartının POS cihazindan geçmesini gerektirmeyen işlemler, ki bunlar telefon/mail order ve internet işlemleridir, kart sahibinden başkalarının da bir kaç bilgiye sahip olmaları durumunda alışveriş yapabilmelerine olanak tanıdığından risk içermektedir. Sadece kredi kartı numarası ve son kullanma tarihi bilgileri alışveriş için yeterlidir. Örneğin bir gazeteye ilan vermek istendiğinde telefonda kart numarası ve son kullanma tarihi bilgilerinin vererek ödeme yapabilmektedir. Bu nedenle bir çok kart sahibi tedirgin olmakta ve haklı olarak ihtiyaçları olduğu halde bu tür islemlere soğuk bakmaktadırlar. Tabi bu noktada şunu da belirtmekte yarar var: kredi kartı sahipleri tümden korunmasız değil, yani işleme her zaman itiraz edebilirler. Ancak uzun araştırmalar, bir yığın baş ağrıtıcı işlemleri göze almak kaydıyla. Burada unutulmaması gereken nokta internet işlemlerinin mail order işlemlerinden daha güvensiz olmadığıdır.garanti bankası; Akbank; Fortisbank gibi ve diğer bankaların ilgili birimleri bu konuda hizmet vermektedir Elektronik Ticarette Ödeme Araçları İnternet üzerinden güvenli bir şekilde ödeme yapılabilmesi için pek çok araç geliştirilmiştir. Bunlardan başlıcaları ise şunlardır: 12 Kredi kartının tüm dünyada standart bir ödeme altyapısına sahip olması ve kullanıcı kitlesinin genişliği Internet üzerinden yapılan alışverişlerde en çok kullanılan ödeme yöntemi (Türkiye'de tek yöntem) olmasını sağlamıştır. Alışveriş sırasında kredi kartı bilgilerinin üçüncü şahıslarca ele geçirilmesinin önlenmesi amacıyla bu bilgilerin şifrelenmesi esasına dayanan SSL ve SET protokolleri kullanılmakta, böylece alışveriş güvenliği kolaylıkla sağlanmaktadır. Elektronik para Internet'te kullanılmak üzere geliştirilmiş para birimidir. Elektronik para günlük hayatta kullanılan mağaza çeklerinin Internet ortamındaki karşılığı olarak değerlendirilebilir. Bu sistemden yararlanmak isteyen kişilerin ilk olarak elektronik para hizmeti sunan şirketler tarafından geliştirilen özel yazılımlardan birini bilgisayarlarına yüklemeleri ve o şirketle çalışan bir bankada hesap açtırmaları gereklidir. Bundan sonra elektronik para ile anlaşmalı mağazaların sitelerinden veya kendisi gibi elektronik para yazılımını kullanan diğer taraflar ile sanal alışveriş yapabilirler. Elektronik para yazılımı, istenilen miktarda paranın bir banka hesabından çekilerek, Internet üzerinden yapılacak harcamalarda kullanılmak üzere elektronik ortamda saklanmasını sağlar. Her elektronik paranın normal hayatta olduğu gibi bir seri numarası vardır. Internet üzerinden bir harcama yapıldığında belli seri numaralı elektronik paralar alışveriş yapanın bilgisayarından silinerek alışveriş yapılan bilgisayara geçirilir. Bu şekilde, para akışı aynen günlük hayatta olduğu gibi gerçekleştirilir. Türkiye'de bu sistem henüz uygulamaya geçmemiştir. Dünyada elektronik para hizmeti veren bazı kuruluşlara örnek olarak CyberCash ( DigiCash ( verilebilir. Elektronik çek, elektronik ticaret gerçekleştiren sitelerin ödemeleri çek olarak kabul etmelerini ve işleyebilmelerini sağlayan bir ödeme sistemidir. Elektronik çek, ABD'de Financial Services Technology Consortium ( tarafından SDML, Signed Document Markup Language, adı verilen bir işaretleme dili kullanılarak geliştirilmiştir. Elektronik çek sisteminde, ödemeler kredi kartı olmadan banka hesabı bilgilerinin gerekli olanlarının elektronik ticaret sitesine girilmesi yoluyla yapılır. Kullanıcı bir anlamda ticaret sitesine çek keserek ödeme yapmış olur. Bankadaki sistemler yapılan transferleri her gün temizleyerek bahsedilen hesapta alışverişin tamamlanması için gerekli şartların yeterli olup olmadığını kontrol ederler ve bu 12 BARENGİ Ruhver, İnternet ve E ticaret, Chip Dergisi, Ağustos 2003, s.201.

16 durumdan elektronik ticaret sitesini şifreli kanallarla haberdar ederler. Bu işlemler takas merkezi olarak adlandırılan finansal kurumlar tarafından da yürütülebilir. Kullanılması kolay bir sistem olmakla birlikte, daha yaygın kullanımı için gerekli sistemlerin finans sektörü tarafından kabul görmesi gereklidir. Bu hizmet ülkemizde herhangi bir kuruluş tarafından henüz uygulamaya konulmamıştır. Daha detaylı bilgi için sitesi ziyaret edilebilir. Escrip: Bağış ödemeleri gibi bazı özel düşük miktarlı ödemeler için kurulmuş IPIN: Internet harcamalarını ISS faturalarına yansıtan bir sistem. PCPay: Smart Card bazlı bir sistem. ECharge My Phone: Telefon faturası ile entegre edilmiş bir sistem. First Virtual: Ödemeleri üçüncü bir kuruluşun toplayıp, ilgili taraflara dağıtımını yaptığı bir sistem. bir sistem Elekronik Ticarette Müşteri Kavramı ve Özellikleri İnternette müşteri kavramı ve özellikleri genel ankamda mevcut pazarlama bilimindeki kavramlarından temelde çok farklı değildir. Ancak internetin kendisine has niteliklerinden dolayı bazı farklılıklar gösterir. Bu farklılıklar internetin taşıdığı özelliklerden kaynaklanmaktadır. Bunların ayrıntılı incelemesi bu ayraçta incelenmiştir. Öncelikle kimin internet müşterisi, kimin internet müşterisi olmadığı açıklamak daha kolay olacaktır: internet müşterisi, 13 internette satın alma işlemi yapan kimsedir. Bu bakış açısından internet müşterisi satıcıyla ücretli olarak işlem yapan kimsedir. Böyle bir tarif internette araştırma yaparak, herhangi bir ürünü internet üzerinden satıcıdan (kredi kartıyla olabilir) satın alan kişilere odaklanmayı sağlıyor. Ama bu tanım çok yeterli değildir. Daha iyi bir tarif olarak: kaliteye hareketi ödünç almak ve mali işleminin tipine bakmaksızın müşteriye malın ve hizmetin olduğu herhangi bir tüketiciyi görmek olabilirdi. Bilgi, servis veya mal olarak müşterinin tatmin olması bu tanıma ek olarak söylenebilir. Bu tanım, odağın alıcılara o interneti kimin alışveriş için kullandığına yönlendirmiştir. Bu büyük ve belirsiz grup söz dinlemez kütle olur, ve hatta birbirini etkilemesi daha zor olmaya başlamıştır. Bu geniş kategoriye müşteri olan internet müşterileri : şirketlerin web sayfalarının okuyucuları şirket maillerinin alıcıları gazetelerin online aboneleri direkt malın müşterisi ( ör: yazılım ve grafiksel sanat) dolaylı olarak malın müşterisi ( ör: kitap ve cdler) Diğer incelikler kimin müşteri olduğunu düşündüğünüz zaman var olur.bazıları sadece dış müşteriler olmadığını ama iç müşterilerinde olduğunu önermektedir. İnternette çok çesitli şekilde ve çesitli sektörlerde iş yapılıyor. Programcılıktan, e marketçiliğe kadar cok farklı bir yelpazede sirketler is yapıyor ve bir mal veya hizmet satarak para kazanıyor. Müşteride mal veya hizmeti alıp karşılığını ödüyor. Bu klasik alıcı satıcı ilişkişinin on line olanı. Fakat şu da bir gerçek ki bir internet kullanıcısının internet müşterisi sıfatını kazanabilmesi için mutlaka kredi kartının numarasını vermesi, karşılığında da bir mal ya da hizmet alması gerekmiyor. Web sayfaları arasında dolaşırken acilen ve karşınıza çıkan bazı reklamlar her kliklendiğinde birileri reklama girilmesinden bir getiri elde ediyor. Siz birşey talep etmiş ve alıcı olmuş olmasanız dahi karşı taraf sayenizde para kazanmış ve siz farkında olmadan onun müşterisi olmuş olabiliyorsunuz. Kısaca bu tür örnekler vermek gerekirse kurulmuş web sayfalarına diğer partiler tarafından konmuş olan online kumarhane reklamı ilginizi çektiğinde ve onu kliklediğinizde sadece o link karşınıza açılmakla kalmıyor, buna ek olarak birileri o reklamı orda bulundurmak sayesinde siz kliklediginizde o linkten para kazanıyor. Bu tür internet faaliyetleri ve daha bir çokları kullanıcıları internet müşterisi profiline uygun hale getirmektedir. 13 DEMİREL Hande,Elektronik Ekonomi, İstanbul 2001,s.60.

17 İnternetin gelişmesi yayılmasından itibaren başlangıçta şirketler ortaya koydukları web sitelerini pazarlama terimleri ve ürün fotoğraflarıyla olusturdular. Bugün dünyadaki sitelerin % 90 ından fazlasının siteleri bu şekildedir. Oysaki web sitesi hazırlanırken müşteri odaklı olmak, hedef kitlesinin belirlemesi ve müşteriler için faydalı olacak ve satışı basitleştirip satın almayı kolaylaştıracak bir site dizaynı gereklidir. Mevcut durum gösteriyor ki bu % 90 ın içine giren şirketler müşterler için değil şirketin pazarlama bölümünü memnun etmek amacıyla sitelerini oluşturmuşlardır. Bunlar daha çok pazarlama grubunun yaptığı faaliyetlere hizmet vermek için kurulmuş bir web sitesi gibi iş yapmaktadırlar ki bu gerçekten gerçekten şirkatler açısından büyük bir hatadır. Tıpkı şirketlerin zamanla gelişen dünyaya ayak uydurup yaptıkları ise e iş demeleri gibi, müşterilerde artık e müşteri oldular. Günümüzde müşteriler açısından birçok şey aynı değidir. Müşterilerin bilinçleri değişti, kabiliyetleri, karşılaştırabilme yetenekleri, istek arzu ve beklentileri hatta alışkanlıkları değişti. İnternet çağı ulusal etik değerleri bile yavaş yavaş otradan kaldırıp hepsini bir bütün haline getirmeye başladı.yani artık müşteriler eskiden olduğu gibi bulduğuyla yetinmek zorunda değil. Artık daha fazlasını istiyor belirliyor ve alıyor. Yeni e müşteri, alış veriş sepetlerinden ve sanal çarsı koridorlarından çok daha fazla şey istemektedir. Ve yeni e iş, müşteriye istediğini vermek zorundadır çünkü aksi halde pazar payı ve müşteri kaybı olacaktır. E iş çalışma ortamları, şirketlerin yapabileceklerini nerdeyse hayal gücüyle sınırlamamıza imkan sağlamıştır.örneklerde defalarca görüldüğü üzere şirketler yaptığımızı daha amaca uygun nasıl yaparız düşüncesiyle artık yetinmiyorlar ve bunun yanına daha fazla, daha cezbedici, daha öne çıkaracak ne yapabiliriz diye artık sektörlerinden bile dışarı çıkıp yan sektörlere kayıyorlar. Bunların hepsi müşteri mutluluğunu, memnuniyetini en üst seviyede verebilmek için yapılan çalışmalardır. Tek hedefleri budur. Müşteri için varlar ve potansiyel hedef kitlelerine giren müşterileri kaçırmak istemiyorlar. Müşterilerin değeri gün geçtikçe artmaktadır ve şirketler kendileri açısından ölümcül hatalara düşmemek için profesyonelce davranıyorlar. E ticaret artık internet üzerinde yapılan ticari faaliyetler için biraz dar bir tanım haline gelmiş bulunuyor. Alış veriş 14 işleminin internet üzerinden gerçekleştirilen biçimi olan e ticaret artık e iş terimi ile tanımlanıyor. E ticarette şirketin web sitesinin ekibi hergün balığa çıkar, nasibinde ne varsa akşama getirir. Ama E iş te ise web sitesi ekibi şirketteki herkese balık tutmayı öğretir. Şirketler icin müşterilerin sirkülasyonundan daha değerli bir olgu müşteri sadakatidir. Bir şirket e iş e geçiş sırasında müşteri sadakatini artırmak için elinden gelen herşeyi yapmalıdır. Buna ek olarak sağladığı sadakati devam ettirmek ve uzun vadeye yaymak içinde gerekli tüm gayreti ve özeni göstermelidir. Şirketin kapısından girenin çıkanın belli olmadığı, sürekli hareketin olduğu bir ortam olan web sitelerinde şirketler müşteri sadakatini sağlamada kendilerini rahat hissetmemeli ve belli sabit bir müşteri kitleleri olduğuna asla inanmamalıdırlar. Çünkü şirketler beklentilerin ve arzuların karşılanamadığı bir alış veriş sitesinden her an müşterilerin başka bir şirkete ait siteye gitmelerine engel olamayacaklarını unutmamalıdırlar. Şirketler sadakat sağlama aracı olarak markalarına güveniyorlar. Bu internet çağından önce sıklıkla kullanılan ve başarıya ulaşan bir model olarak geçerliydi. Fakat internet çaında marka sadakati sanıldığından daha azdır. Bunun başlıca sebebi 15 şunlardır: 1. Şirketlerin birçok rakibi, müşterilerin birçok seçeneği vardır. 2. Şirketlerin sunduğu alternatifler müşterilerin birkaç tık uzaklığındadır. 3. Özel olarak müşteriyle ilgilenilmediğinde, müşteri kendisiyle ilgilenecek bir şirket bulacaktır. 14 BEKTAŞ Kazım, E Ticaret, Anahtar Dergisi, Şubat 2002, s KÜÇÜKLER Nuri, E Ticaret, Pc World Dergisi, Ekim 2006, s.105.

18 4. Müşteri şirket tarafından tanınmak ve ilgilenilmek ister. 5. Eski alış veriş alışkanlıkları evrensel bir tarzda dönüş yapmıştır. 6. Müşterilerin farklı şeyler deneme eğilimi de göz ardı edilmemelidir. Müşterinin temelde aradığı şey basitliktir. Fakat bunun tam aksine şirketler herşeyi sunmak için çabaladıklarında ise durum tam bir keşmekeşe dönüyor. Bir müşteriyi markaya yakın hissettirebilecek ve bir önceki talebiyle bir sonra ki talebi arasında tekrar aynı markaya dönmesini sağlayacak başlıca faktörler şunlardır: a. Ürünün kullanım kolaylığı, b. Üründe sadelik, c. Şirketin fiyat politikası, d. Ürünün kullanım amacına uygunluğu, e. Ürüne kolay ulaşılabilirlilik, f. Gerektiğinde muhatab bulma kolaylığı, g. Ürüne ve şirkete duyulan güvenilirlilik, İşte bu ikinci gelişinde müşteriyi asla hayal kırıklığına uğratmamalı ve müşteri umduğunu bulamadan gitmemelidir. Eğer giderse şirket o müşteriyi kaybetmiş demektir. Şirketler şunun bilincinde olmalıdır ki bir müşteri ikinci kez size geliyor ve ilk seçenek olarak sizi benimsiyor ise o müşteri potansiyel müşteridir ve şirkete bağlılık duygusuna sahipdir, özenle ilgilenilmelidir. Eğer müşteri ilk kez geliyor ise, bu sefer önemli olan faktörler onun şirketten memnun kalmasını ve bir sonraki talebinde sizin şirketinizi ilk tercihi olarak seçmesini sağlamak gerekir. Ve bu bizce en zor aşamadır. Çünkü istatistiki bir diğer gerçek de şudur ki, e ticarette müşteriler çekici birşeyler sunmanız için size yalnızca bir yada iki tıklık bir süre tanımaktadırlar. Bu şirketler açısından biraz dramatik bir gerçeği ortaya koymaktadır. Fakat şirketler tarafından kabullenilmesi gerekir ve ona göre müşteri memnuniyeti üzerine eğilmek ve bu sırada sıkıcı olmamaya özen göstermek gerekir. İnternet teknolojisinin ticari alanda getirdiği yeniliklerden en çarpıcı olanlarından biri şudur ki arz tarafındaki şirketler nasıl mal veya hizmetlerini açık arttırmaya çıkarabildiyse, şimdi müsteriler de o rahatlıkla taleplerini açık arttırmaya çıkarabilmektedir. tutabilmektir. Sadakat tamamiyle müşteriyi Alışveriş yapmak isteyen kişilerin çoğunun zamanı kısıtlıdır ve de online rahat alışverişi tercih etmektedirler. Aşağıda insanların on line alıs veriş alternatifini kullanmalarındaki sebeplerden bazıları sıralanmıştır: Süpermarketlerdeki kalabalıktan kaçınmak, Arabaya park yeri bulma sorunundan kaçınmak, Alınan eşyaların taşıma zahmetinden kaçınmak, Cumartesi sabahlarını alışverişle boşa harcamamak Online satşta harcamlarına limit koyabilmeleri, Gecenin herhangi bir saatinde olsa bile evinin konforunda elinin birkaç hareketiyle alışveriş yapıyor olmaları, Malların teslim şeklinin kişiye bağlı olması.

19 Online alışverişe çıkan kişi, en fazla zamanı öncelikle ne alacağına karar vererek harcamaktadır. Ne alınacağına karar verildikten sonra, belirlenen öncelik sırasında çok az değişiklikler olmaktadır. Her işletmenin; müşterileri, müşterileri ve müşterileri vardır. Pek çok şirket, ne yazık ki, bu 16 müşteri gruplarına internette ayrı ayrı hitab etmenin önemini kavrayabilmiş degildir. Öncelikli müşteriler belli bir bağlılıkla şirketin müşterisi olduklarından doğal olarak yeni müşterilerden daha fazla ilgi beklerler ve geldiklerinde karşılanmak ve tanınmak onları mutlu edecektir. Bu yüzden şirketlerin sadakati sağlamak için onlara daha dikkatle eğilmesi, gerekli özeni göstermesi gerekmektedir. Sadakat piramidi acemi, orta ve uzman olarak sınıflandırılan müşteri kitlelerini sadakat açısından tam olarak göstermektedir. MÜŞTERİ SADAKAT PİRAMİDİ Siteyi ilk kez ziyaret edenler anlamında kullanılmıştır. Sektörde deneyimli de olsanız yeni bir şirketin yeni web sayfasına girerken acemi olarak kabul edilirsiniz. Yeni müşteriler daima işe gezintiyle başlarlar. Yahoo.com sayfasina ilk kez girişinizi hatırlayabilirseniz, arama özelliğini kullanmaktansa alt gruplarda gezinmiş olduğunuzu hatırlayacaksınızdır. Söz edilen acemilik budur. Çevreye aşina olabilmek için ilk olarak şoyle bir dolaşılır. Acemi müşteri daima bakınma eğilimindedir. Acemilerin büyük bir çoğunlugu bir şirkete kendisine bir izlenim oluşturacak kadar bile zaman tanımaz. Kısacık bir süre içerisinde göz gezdirip sitenin kendilerine verecek bir şeyi olup olmadığına karar verirler. Eğer sitede durmaya karar verirler ise, yönlendirilmeye ihtiyaç duyacaklardır. İşte bu noktada web tasarımcılarının bu fırsatı önceden görmüş olarak servislerini hazır tutmaları gerekir. Bu noktada şunu tekrarlamak yerinde olacaktır ki e ticarette müşteriler kendilerine çekici birşeyler sunulması için şirkete yalnızca 1 2 tıklık bir süre tanırlar. Giriş aşamasında genel olarak ilgilendikleri ilk şey çok önemli olsa da güvenlik değil basitlik ve rahatlıktır. 16 ÖCAL Hakkı E Ticaret Pc World Dergisi,Temmuz 2003,s.118.