MARKA ĠLETĠġĠMĠNĠN KRĠZ DÖNEMLERĠNDE ĠġLETME PERFORMANSINA ETKĠSĠ VE HAZIR GĠYĠM ĠġLETMELERĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA

Transkript

1 1 T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANA BĠLĠM DALI MARKA ĠLETĠġĠMĠNĠN KRĠZ DÖNEMLERĠNDE ĠġLETME PERFORMANSINA ETKĠSĠ VE HAZIR GĠYĠM ĠġLETMELERĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA Aziz ÖZTÜRK DOKTORA TEZĠ DanıĢman Prof. Dr. Mahmut TEKĠN Konya 2010

2 i T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranıģ ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalıģmada baģkalarının eserlerinden yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm. Aziz ÖZTÜRK

3 ii T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü DOKTORA TEZĠ KABUL FORMU Aziz ÖZTÜRK tarafından hazırlanan Marka ĠletiĢiminin Kriz Dönemlerinde ĠĢletme Performansına Etkisi ve Hazır Giyim ĠĢletmeleri Üzerine Bir AraĢtırma baģlıklı bu çalıģma 26/11/2010 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği/oyçokluğu ile baģarılı bulunarak, jürimiz tarafından doktora tezi olarak kabul edilmiģtir. Prof. Dr. Mahmut TEKĠN Prof. Dr. Hasan KürĢat GÜLEġ Doç. Dr. Muammer ZERENLER Doç. Dr. Ahmet AY Doç. Dr. Halil SAVAġ BaĢkan Üye Üye Üye Üye

4 iii TEġEKKÜR Sadece bu çalıģmam sırasında değil, lisans eğitimimin baģlangıcından bu güne kadar destek ve yardımlarını hiçbir zaman esirgemeyen, bu çalıģmam sırasında da tez konusunun seçiminden baģlayarak çalıģmanın sonuçlanmasına kadar olan tüm safhalarda, beni yönlendiren, değerli bilgileri ve tecrübeleriyle önümü aydınlatan saygıdeğer hocam ve danıģmanım Prof.Dr. Mahmut TEKĠN e teģekkürü bir borç biliyorum. ÇalıĢmalarım boyunca her türlü imkanı ve desteği sağlayan, görüģ ve önerileriyle ufkumu geniģleten yüksekokul müdürüm ve kıymetli hocam Prof.Dr. Hasan KürĢat GÜLEġ e, ne zaman bir yolum ve iģim düģse her zaman sevecen bir tavırla yol gösteren ve çalıģmalarıma destek olan Doç.Dr. Muammer ZERENLER e, çalıģmamın istatistiksel analizlerindeki değerli katkılarından dolayı Yrd.Doç.Dr. Vural ÇAĞLIYAN a ve bu tezin ortaya çıkmasında katkıları olan tüm iģletme yöneticileri ile burada adını belirtemediğim herkese de ayrı ayrı teģekkürlerimi sunarım. Son olarak; meslek hayatımızın yoğun ve yorucu temposunun yanı sıra, bu çalıģmam boyunca da büyük bir özveri ve fedakarlık göstererek beni destekleyen ve sabırla kendilerine de zaman ayırmamı bekleyen sevgili eģim ve çocuklarım, her zaman sevgileri ve dualarıyla bana manevi destek veren sevgili annem ve babam; iyi ki varsınız. Sizlere de çok teģekkür ederim.

5 Öğrencinin iv T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Aziz ÖZTÜRK Numarası Ana Bilim / Bilim Dalı ĠĢletme/ĠĢletme DanıĢmanı Prof. Dr. Mahmut TEKĠN Tezin Adı Marka ĠletiĢiminin Kriz Dönemlerinde ĠĢletme Performansına Etkisi ve Hazır Giyim ĠĢletmeleri Üzerine Bir AraĢtırma ÖZET Kriz dönemleri belirsizlik ve risk içerdiği için iģletmelerde panik ve karmaģaya neden olmakta, üst yönetimin sorumluluklarını artırmaktadır. Yöneticiler böyle dönemlerde çoğu zaman sağlıklı karar almakta zorlanmakta ve stratejik hatalar yapabilmektedir. Yöneticilerin kriz dönemlerinde aldıkları önlemlerin baģında bazı maliyetlerin ve harcama kalemlerinin azaltılmasına yönelik tedbirler gelmektedir. Bu bağlamda tasarrufa gidilen harcama kalemlerinden birisi de reklam, satıģ geliģtirme, sponsorluk vb. gibi faaliyetleri kapsayan marka iletiģim faaliyetleri olmaktadır. Ancak, iģletmenin bilinirliğini ve markalarının imajını artırma konusunda en etkili yöntem olan marka iletiģiminin, kriz dönemlerinde azaltılmasının, iģletme açısından krizi daha da derinleģtirme olasılığı bulunmaktadır. Bu çalıģmada kriz dönemlerinde, marka iletiģim faaliyetlerinin azaltılması mı yoksa marka iletiģimine önem verilerek krizi aģmada ve fırsata çevirmede bir yatırım aracı olarak kullanılması mı gerektiği sorusunun cevabı, marka iletiģimine en fazla önem veren sektörlerden birisi olan hazır giyim sektörü üzerinde araģtırılmıģtır. Bu bağlamda çalıģma beģ bölümden oluģmaktadır. ÇalıĢmanın ilk iki bölümünde markalaģma ve marka iletiģimi konuları literatür bağlamında ayrıntılı olarak incelenmiģtir. Üçüncü bölümde kriz ve kriz yönetimi ile ilgili teorik bilgilere yer verilmiģtir. Dördüncü bölümde marka iletiģiminin kriz dönemlerinde iģletme performansına etkisi incelenmiģtir. BeĢinci ve son bölümde ise hazır giyim iģletmeleri üzerinde gerçekleģtirilen saha araģtırmasının yöntemi açıklanarak araģtırma bulgularının değerlendirilmesine yer verilmiģtir.

6 Öğrencinin v T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Adı Soyadı Aziz ÖZTÜRK Numarası Ana Bilim / Bilim Dalı ĠĢletme/ĠĢletme DanıĢmanı Prof. Dr. Mahmut TEKĠN Tezin Ġngilizce Adı The Effect of Brand Communications on Company Performance in Crisis Periods and a Study on Ready Wear Companies SUMMARY Crisis periods include obscrutity and risk they cause panic and complication in companies and increase the responsibility of executives. Managers have difficulties in making decisions and they can make strategic mistakes in such periods. Managers take some precuations by reducing costs and expense items in crisis periods. In this context brand communication activity such as advertisement, sales promotion and sponsorship is the item that componies try to save from. But there is a possibility of making the crisis deeper when the brand communication which is the most effective method in increasing the awareness of the compony and the image of the brands reduced in these periods. In this study the answer to the question of whether to reduce the brand communication or give importance to it in order to resolve the crisis and convert it into opportunity? is studied on ready wear sector which is one of the sectors that gives the most importance to the brand communication. The study consists of five parts. In the first and second parts branding and brand communication are examined in details. In the third part theoretical information about crisis and crisis management is given. The effect of brand communication to the compony performance is studied in part four. In the final part, the findings of the survey study made on the readymade sector are evaluated by explaining its methods.

7 vi ĠÇĠNDEKĠLER BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI..... i TEZ KABUL FORMU..ii TEġEKKÜR..iii ÖZET..iv SUMMARY... v ĠÇĠNDEKĠLER. vi TABLOLAR LĠSTESĠ.ix ġekġller LĠSTESĠ xi GĠRĠġ...1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA KAVRAMI, ÖNEMĠ VE MARKALAġMA SÜRECĠ 1.1. Markanın Tanımı ve Kapsamı Marka Kavramının Tarihsel GeliĢimi Markanın Önemi ve Yararları Markanın ĠĢletmelere Sağladığı BaĢlıca Yararlar Markanın Tüketicilere Sağladığı Yararlar Marka Türleri Amacına Göre Marka Türleri Sahibine Göre Marka Türleri Marka Stratejileri Marka GeniĢletme Stratejisi Dizi (Hat) GeniĢletme Stratejisi Çok Marka Stratejisi Yeni Marka Stratejisi Birlikte (Ortak) Marka Kullanma Stratejisi Marka ve Marka Bağlılığı Yaratma Süreci Marka Adı OluĢturma Marka Kimliği OluĢturma Marka Ġmajı OluĢturma Marka Bağlılığı (Sadakati) Yaratma Uluslararası Marka ve MarkalaĢma Uluslararası MarkalaĢmanın Avantajları Uluslararası MarkalaĢmanın Dezavantajları Turquality Destek Programı Markaların Tescili ve Hukuki Korunmaları Yurt Ġçi Marka Tescili ve Korunması Yurt DıĢı Marka Tescili ve Korunması... 53

8 vii ĠKĠNCĠ BÖLÜM MARKA ĠLETĠġĠMĠ, AMAÇLARI VE MARKA ĠLETĠġĠM ARAÇLARI 2.1. Marka ĠletiĢiminin Kapsamı ve Önemi Marka ĠletiĢiminin Amaçları Marka ĠletiĢimi Süreci Pazarın Analiz Edilmesi ĠletiĢim Amacının Belirlenmesi Hedef Kitlenin Tespiti ĠletiĢim Mesajının Tasarlanması ĠletiĢim Bütçesinin OluĢturulması Uygulamaya Geçilmesi Sonuçların ve Etkinliğin Değerlendirilmesi Marka ĠletiĢim Araçları KiĢisel SatıĢ Reklam Pazarlama Halkla ĠliĢkileri (MPR) Sponsorluk SatıĢ GeliĢtirme Ticari Fuarlar Doğrudan Pazarlama ÜÇÜNCÜ BÖLÜM KRĠZ VE KRĠZ YÖNETĠMĠ 3.1. Krizin Tanımı ve Özellikleri Krize Yol Açan Faktörler DıĢ Çevre Faktörleri ĠĢletme Ġçi Faktörler ve Yetersiz Yönetim Ġç ve DıĢ Çevre Faktörlerin EtkileĢimi Kriz Süreci Örgütsel Körelme (ĠĢletme Körlüğü) ve Gizli Kriz AĢaması Harekete Geçmeme(Atalet) ve Krizi Yalanlama Hatalı Kararlar ve Çözüm Bulamama Kriz AĢaması Krizden ÇıkıĢ veya ÇöküĢ Krizlerin Sonuçları Krizin Olumsuz Sonuçları Krizin Olumlu Sonuçları Kriz Yönetimi Kriz Yönetim Süreci ve AĢamaları Kriz Öncesi ĠĢletme Yönetimi Kriz Dönemlerinde ĠĢletme Yönetimi Kriz Sonrası ĠĢletme Yönetimi

9 viii DÖRDÜNCÜ BÖLÜM KRĠZ DÖNEMLERĠNDE PERFORMANS ÖLÇÜMÜ VE MARKA ĠLETĠġĠMĠNĠN ĠġLETME PERFORMANSINA ETKĠSĠ 4.1. Performans Kavramı ve Önemi Performans Ölçümünde Dikkat Edilmesi Gereken Faktörler Kriz Dönemlerinde ĠĢletme Performansını Ölçmenin Önemi Kriz Döneminde Performans Ölçüm Süreci Kriz Dönemlerinde Performans Ölçümünde Kullanılan Ölçütler Kriz Dönemlerinde Temel Performans Ölçütleri Kriz Dönemlerinde Pazarlama Faaliyetlerine ĠliĢkin Performans Ölçütleri SatıĢ Analizleri Pazar (Marka) Payı Analizleri SatıĢ Performans Ölçüm Sistemi MüĢteri Tutumlarının Ġzlenmesi Marka ĠletiĢiminin Kriz Dönemlerindeki Önemi BEġĠNCĠ BÖLÜM MARKA ĠLETĠġĠMĠNĠN KRĠZ DÖNEMLERĠNDE ĠġLETME PERFORMANSINA ETKĠSĠ VE HAZIR GĠYĠM ĠġLETMELERĠ ÜZERĠNE BĠR ARAġTIRMA 5.1. AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ve Yöntemi AraĢtırmanın Önemi ve Kavramsal Modeli AraĢtırmanın Amacı ve Önemi AraĢtırmanın Kavramsal Modeli AraĢtırmanın Hipotezleri AraĢtırmanın Yöntemi Veri Toplama Metodunun Belirlenmesi Anket Formunun Hazırlanması AraĢtırmaya Dahil Edilen ĠĢletmelerin Belirlenmesi Anket ÇalıĢmasının Uygulanması Verilerin Kodlanması ve Analizi AraĢtırma Bulgularının Analizi ve Değerlendirilmesi AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmeler Hakkında Genel Bilgiler ĠĢletmelerin Marka ĠletiĢim Faaliyetleri ĠĢletmelerin Kriz ve Kriz Yönetim AnlayıĢları ĠĢletmelerin Performans Bilgileri Yapısal EĢitlik Modeli (YEM) KeĢifsel Faktör Analizi Sonuçları Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları AyrıĢma ve Yakınsama Geçerliliği Yapısal EĢitlik Analizi Sonuçları DEĞERLENDĠRME, SONUÇ VE ÖNERĠLER..,. 249 YARARLANILAN KAYNAKLAR EKLER 276

10 ix TABLOLAR LĠSTESĠ Tablo 1: Bazı Markalarla ÖzdeĢleĢmiĢ Sloganlar Tablo 2: Bazı Markaların Sahip Oldukları Sözcükler Tablo 3: Belirli Mal Gruplarındaki Markaya Bağımlılık Dereceleri Tablo 4: Marka Tescil BaĢvurularının Yıllara Göre Dağılımı Tablo 5: Topluluk Marka Tescili ve Madrid Protokolüne Göre Tablo 6: Marka ĠletiĢimi Amaçları (Dagmar Modeli) Tablo 7: Durum Analizi Tablo 8: En Çok Reklam Harcaması Yapılan Ülkeler (2009) Tablo 9: En Çok Reklam Veren ġirketler (2009) Tablo 10: Reklam Araçlarının KarĢılaĢtırılması Tablo 11: Dünyada Reklam Harcamaları Toplamı ve Reklam Araçlarının Payı Tablo 12: Türkiye de Reklam Harcamalarının Dağılımı (2009) Tablo 13: Bazı SatıĢ GeliĢtirme Yöntemlerinin KarĢılaĢtırılması Tablo 14: Kriz Sürecindeki AĢamalar ve Tipik Yönetici DavranıĢları Tablo 15: Örnek Bir Kriz Yönetim Ekibi Elemanları ve Görevleri Tablo 16: Kriz Dönemi Önlemleri ve Sonuçları Tablo 17:Performans Ölçümünün GeliĢimi Tablo 18: Performans Ölçütlerinde Bulunması Gereken Özellikler Tablo 19: Performans Ölçütleri Literatür Taraması Tablo 20. AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin ÇalıĢan Sayıları Tablo 21: AraĢtırma Anketini Cevaplayanların ĠĢ Unvanları Tablo 22: AraĢtırma Kapsamındaki ĠĢletmelerin Sermaye Yapıları Tablo 23: ĠĢletmelerin Faaliyette Bulundukları Sürelere Göre Dağılımı Tablo 24: AraĢtırma Kapsamındaki ĠĢletmelerin Hedef Pazar Yapıları Tablo 25: AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin Üretim Biçimleri Tablo 26: ĠĢletmelerin Hedef Pazarı Konumundaki Demografik Gruplar Tablo 27: ĠĢletmelerin Kendilerine Ait Tescilli Markalara Sahip Olma Durumu Tablo 28: ĠĢletmelerin Sahip Olduğu Tescilli Markaların Türü Tablo 29: ĠĢletmelerde Marka ĠletiĢim Faaliyetlerinden Sorumlu Birimler

11 x Tablo 30: ĠĢletmelerin MarkalaĢamama Nedenleri Tablo 31: ĠĢletmeye ve Markalarına MüĢterilerin Bağlılık(Sadakat) Nedenleri Tablo 32: ĠĢletmelerin YurtdıĢında Reklam ve Tanıtım Faaliyetleri Tablo 33: ĠĢletmelerin YurtdıĢında SatıĢ ve Pazarlamaya Yönelik Faaliyetleri Tablo 34: ĠĢletmelerin Marka ĠletiĢim Araçlarından Yararlanma Düzeyi Tablo 35: YaĢanmakta Olan 2008 Krizinden ĠĢletmelerin Etkilenme Durumları Tablo 36: ĠĢletmelerin Krizden Etkilenme Nedenleri Tablo 37: ĠĢletmelerin Kriz Yönetimi Kapsamındaki Çabaları Tablo 38: AraĢtırmaya Katılan ĠĢletmelerin Performans Durumları Tablo 39: KeĢifsel Faktör Analizi Sonuçları: Kriz Ölçeği Tablo 40: KeĢifsel Faktör Analizi Sonuçları: Marka ĠletiĢimi Tablo 41: KeĢifsel Faktör Analizi Sonuçları: Performans Tablo 42: Doğrulayıcı Faktör Analizi için Öngörülen Uyum Ölçüleri Tablo 43: AraĢtırma Modelinde Yer Alan Boyutlar için Uyum Ölçüleri Tablo 44: Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları: Kriz Ölçeği Tablo 45: Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları: Marka ĠletiĢimi Ölçeği Tablo 46: Doğrulayıcı Faktör Analizi Sonuçları: Performans Ölçeği Tablo 47: Marka ĠletiĢimi ve Performans Ölçekleri için Tablo 48: Yapısal Modele ĠliĢkin Uyum Ölçüleri Tablo 49: Kavramsal Modele ĠliĢkin YEM Analizi Sonuçları Tablo 50: AraĢtırma Modeli Bağlamında Hipotez Test Sonuçları Tablo 51: AraĢtırma Bulgularının Özeti

12 xi ġekġller LĠSTESĠ ġekil 1 : Marka Kavramının GeliĢimi... 9 ġekil 2: Marka Ġsmi Belirleme Süreci ġekil 3: Marka Bağlılık Piramidi ġekil 4: Marka Bağlılığının ĠĢletmeye Kattığı Değerler ġekil 5: Marka ĠletiĢimi Sürecinin AĢamaları ġekil 6: SatıĢ Sürecinin AĢamaları ġekil 7: Krizin ĠĢletme ÇalıĢanları Üzerindeki Olumsuz Etkileri ġekil 8: Kriz Yönetim Sürecinin AĢamaları ġekil 9: Kriz Etki Ölçeği ġekil 10: Kriz Barometresi ġekil 11: Performans Ölçüm Süreci ġekil 12: Pazarlama Performans Ölçüm Sistemi ġekil 13:AraĢtırmanın Kavramsal Modeli ġekil 14: AraĢtırmada Uygulanan Yöntem ġekil 15: Veri Toplama Metodunun Belirlenmesinde Ġzlenen Adımlar ġekil 16: Kavramsal Modele ĠliĢkin YEM Analizi Sonuçları

13 1 GĠRĠġ DeğiĢimin her alanda yoğun bir Ģekilde yaģandığı modern dünyada, iģletmelerin içinde bulunduğu iç ve dıģ çevre faktörleri sürekli bir Ģekilde değiģmekte ve geliģmektedir. DeğiĢim, Ģüphesiz tarihin bütün dönemlerinde olmuģ, ancak hiçbir zaman günümüzdeki kadar hızlı ve kapsamlı olmamıģtır. Ġvmesi hızla artan bu değiģim ortamı, buna hazır olmayanlar veya uyum sağlayamayanlar için kaçınılmaz krizler yaratmaktadır. Krizlerin yıkıcı etkilerine karģı direnç kazanmak ve belirsizliğin içindeki fırsatları yakalayabilmek, iģletmeler için hayati derecede önemlidir. Günümüzde, küreselleģme sürecinin artan bir hızla tüm dünyayı içine alması, ülkelerin, iģletmelerin ve ürünlerin birbirleriyle çok daha etkileģim içerisinde olması, yaģanan krizlerin de iģletme veya ülke sınırları içerisinde kalmasını engellemekte ve çoğu zaman global kriz Ģeklinde ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu durum da krizi, krizin etkilerini ve krizin boyutlarını çok daha kapsamlı ve içinden çıkılması güç bir hale getirmektedir. KüreselleĢen ve giderek daha modern bir hal alan dünyada artan riskler ve çevresel faktörlerin yapısal değiģimi, yönetimin ve dolayısıyla yöneticilerin önemini büyük ölçüde arttırmıģtır. Yöneticiler daha çok rutin iģlerin yönetiminden çok olağanüstü durumlarda gösterdikleri performans ve baģarıyla öne çıkmaktadırlar. Günümüzde iģletme yöneticileri, krizlerin artık iģletmeleri etkileyip etkilemediğine bakmaksızın, ne zaman, nerede, nasıl ve ne Ģekilde bir krizle karģılaģabileceklerini ve iģletmelerini bu krizden nasıl etkilenmeden çıkarabileceklerini düģünmek zorundadır. Krizlerde yönetimin baģarısı, iģletmenin kayıp ve kazançlarının büyüklüğü ile yakından ilgilidir. ĠĢletmenin karģı karģıya kaldığı fırsat ve tehlikeler, kriz yönetiminde belirleyici rol oynar. Tehlikeye yönelik korku krizlerinin yönetiminde muhtemel kayıplar asgariye indirilmeye çalıģılırken, fırsat krizlerinin yönetiminde muhtemel kazançların azamileģtirilmesine gayret edilmelidir. Rekabetin boyutlarının her alanda daha da artmasından dolayı, iģletmelerin güzel ambalajlar altında iyi ürünler üretmesi önemli olmakla birlikte yetersiz kalmaktadır. Bunlarla birlikte ürünün sunduğu değerin, potansiyel müģterilere etkin

14 2 bir Ģekilde iletilmesi de zorunludur. Günümüzde, müģterinin dikkatini çekme rekabetinde olan markaların sayısı öylesine çoktur ki, tüketicilerin zihninde yer tutabilmek önemli bir sorun haline gelmiģtir. ĠĢletmelerin, ürünün ve markanın farkında olunmasını sağlamak için iletiģime yatırım yapması, markanın fonksiyonel ve duygusal özelliklerini iletmesi, müģteriyi, rakip markalarla kıyaslandığında kendi markalarının üstün yönleri olduğuna ikna etmesi ve ürünü bir kez satın alan müģterilere güven vermesi gerekmektedir. Tüm bunlar da güçlü marka iletiģimini gerektirmektedir. Özellikle de kriz dönemlerinin zor koģullarında ayakta kalma mücadelesi veren veya krizin getirdiği fırsatları görüp ondan yararlanmak isteyen iģletmeler için bu gereklilik daha da üst seviyededir. Kriz dönemlerindeki pazar koģulları, verimli pazarlara daha kolay girme ve pazar payını daha kolay artırma fırsatı oluģturacaktır. Normal dönemlerde girilemeyecek pazarlara kriz döneminde daha kolay girmek ve yerleģmek mümkündür. Kriz dönemlerinde reklam, promosyon, halkla iliģkiler, sponsorluk vb. gibi marka iletiģim araçlarının daha düģük maliyetli olma avantajını kullanarak yenilikçiliği ve farklılığı öne çıkarmak, rekabette öne geçme konusunda iģletmeye avantaj sağlayarak kriz dönemlerinin olumsuzluklarını fırsata dönüģtürme fırsatı verecektir. Gerek kriz dönemlerinde, gerekse olağan dönemlerde iģletmelerin marka iletiģimini bir harcama kalemi olarak değil, bir yatırım aracı olarak görmelerinde fayda vardır. Kriz dönemlerinde marka iletiģim faaliyetlerinin, tasarrufa gidilmesi gereken harcamalar arasında yer alıp almaması konusunda yapılan tartıģmalarla ilgili literatürde oluģan genel kanaat; marka iletiģim faaliyetlerinin kriz dönemlerinde azaltılmaması gerektiği Ģeklindedir. Bu çalıģma ile bu kanaatin doğruluğunun test edilmesi amaçlanmıģtır. ÇalıĢma, teorik bölüm ve saha araģtırması olmak üzere iki ana aģamadan oluģmaktadır. Teorik bölüm, ilgili konuları kapsayan geniģ bir literatür taramasının sonucunda oluģturulmuģtur. ÇalıĢmada mümkün olduğu kadar güncel kaynaklara ulaģılmaya çalıģılmıģtır. Teorik bölümde iģlenen konular iģletmecilik ve yönetim disiplini çerçevesinde ele alınmıģtır. Saha araģtırması, "Marka ĠletiĢiminin Kriz Dönemlerinde ĠĢletme Performansına Etkileri ni ölmeye yönelik bir anket çalıģmasının hazır giyim

15 3 iģletmeleri üzerinde uygulanması suretiyle yapılmıģtır. Verilerin analizinde SPSS for Windows 15.0 programından, araģtırmaya ait kavramsal modelin test edilmesi aģamasında ise AMOS 6.0 paket programı kullanılarak yapısal eģitlik analizlerinden yararlanılmıģtır. Kuramsal analiz ve saha araģtırmasına dayalı bu çalıģma, beģ bölümden oluģmaktadır. Birinci bölümde; marka kavramı, önemi, yararları, marka türleri ve stratejileri, marka yaratma süreci, uluslararası markalaģma gibi konular, ikinci bölümde ise marka iletiģiminin kapsamı ve önemi, amaçları, marka iletiģim süreci ve marka iletiģim araçları ayrıntılı Ģekilde açıklanmıģtır. ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde krizle ilgili kavramlar, krize neden olan faktörler, kriz süreci, krizin sonuçları, iģletmelerde kriz yönetimi uygulamaları gibi konular hakkında teorik bilgilere yer verilmiģtir. Dördüncü bölümde, marka iletiģiminin iģletme performansına etkisini ölçmeye yönelik saha araģtırmasına dayanak oluģturacak olan performans kavramı ve performans ölçütleri, kriz dönemlerinde performans ölçümünün amacı ve performans ölçüm süreci, marka iletiģiminin kriz sırasındaki önemi gibi ana konulara yer verilmiģtir. ÇalıĢmanın beģinci bölümünde ise araģtırma kısmının metodolojisine ve elde edilen bulguların değerlendirilmesine yer verilmiģtir.

16 4 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA KAVRAMI, ÖNEMĠ VE MARKALAġMA SÜRECĠ 1.1. Markanın Tanımı ve Kapsamı Marka kavramının çok boyutlu olması, oldukça zengin ve karmaģık içerikteki yapısı, tanımlanabilirliğini zorlaģtırmaktadır. Bu nedenle, marka kavramını mümkün olduğu kadar parçalara bölerek açıklamak, yani farklı bakıģ açılarıyla markanın kavramsal çerçevesini ele almak daha doğru olacaktır 1. İşletme Açısından Marka: ĠĢletmeler, tüketicilerin dikkatlerini ürünlerine çekmek ve tüketicinin kendi ürününü tekrar tanımasını sağlamak amacıyla markayı kullanmaktadırlar. Bu bağlamda Amerikan Pazarlama Birliği nin (AMA) iģletmeye yönelik marka tanımı Ģöyledir; Marka satıcı veya satıcılar grubunun, mal ve/veya hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan isim, terim, iģaret, sembol, Ģekil ya da bunların birleģimidir 2. Bu tanım çok fazla mal veya hizmet odaklı olması ve daha çok markaya ait fiziksel özellikleri vurgulaması sebebiyle, çok sayıda yazar tarafından eksik ve yetersiz bulunmuģtur. Çünkü; marka, içerdiği somut değerlerin ötesinde, hedeflenen algılar gibi soyut değerleri de içine almaktadır. Ancak eleģtirilere rağmen, Amerikan Pazarlama Birliği nin yaptığı genel tanım, çağdaģ pazarlama literatüründe yerini almıģ ve genel kabul görmüģtür. Tüketici Açısından Marka: Marka, tüketicinin söz konusu ürünü, özellikleri, yararları ve kalitesi ile birlikte algılama Ģekli olup, belirli değerleri, kültürü, kimliği ve hatta kullanıcıyı yansıtmaktadır. Markanın diğer markalardan farklı olmasının yanı sıra; müģterinin ne istediğini bilmesi, yani kendini müģteriye adaması gerekmektedir. Ancak müģterinin ne istediğini bilen markalar, rakiplerden farklı bir köģede duran herhangi baģka bir özelliği yaratacak iģletmeler olacaktır 3. 1 T.Sabri Erdil -YeĢim Uzun. Marka Olmak, Ġstanbul: Beta Yayıncılık, 2009, s Lisa Wood. Brands and Equity: Definition and Management Management Decision, /9 s A.Akdeniz Ar, Marka ve Marka Stratejileri, Ankara; Nobel Yayınevi, 2007, s.6.

17 5 David Ogly, Bir marka, tüketicinin ürüne iliģkin düģüncesidir demektedir 4. Tüketicinin hayal dünyası, her gün gördüklerinden etkilendiği için çok sık değiģir. Marka sadece yarattığı izlenimleri günlük olarak takip etmekle kalmayıp, gerçek bir marka olmak için tüketicinin zihninde ayrıcalıklı bir yer edinmelidir. Bir marka, tüketici zihninde ne kadar ayrıcalıklı hale gelirse gerçek marka tanımına o kadar çok yaklaģır. Gerçek marka, müģteri ve tüketicilerden gelen, onların zihninde algılanan duygusal ve iģlevsel getirilere dayanan, ayrıcalıklı bir konum yaratan tüm izlenimlerin bir özetidir denilebilir 5. Ayrıca marka, tüketicinin algılayıģ biçimi olup, iģletmenin sağladığı ve tüketicinin kullandığı ürünün veya hizmetin toplamıdır 6. Böylece, marka müģteriye ürünün kaynağını gösterir ve hem müģteriyi hem de üreticiyi aynı gibi görünen ürünleri sağlayabilecek rakiplerden korur. Ürün Esasına Göre Marka: Tüketiciler, markayı ürünün önemli bir parçası olarak görmektedir. Yani marka ürüne değer katmaktadır. Ürün somut bir anlam taģırken, marka ürünün taģıdığı bu somut anlam ile birlikte imaj, saygınlık ve statü gibi soyut ve sembolik anlamları da ifade etmektedir. Temelde marka farklı bir katma değerin belirleyicisi olarak görülmektedir. Bu bağlamda yeni ürün geliģtirmede performansı geliģtirici tüm üretim çabalarının ötesinde, daha soyut anlamıyla ürüne imaj ve saygınlık sağlayan ilave bir değerdir 7. Ünlü yazar Stephen King marka için Ģöyle der; Ürün fabrikasyondan çıkar, marka ise müģteriler tarafından alınır. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olur, bir marka ise ebedidir. 8 Pazarlama Bakış Açısı ile Marka: Bu yaklaģıma göre marka, pazarlama faaliyetlerinin planlanmasında ve baģarılı bir Ģekilde sürdürülebilmesinde kullanılabilecek somut bir güç olarak da değerlendirilir. Dolayısıyla marka imajı bir pazar gücünü temsil eder. Bundan dolayı marka imajı pazarlama faaliyetlerinin verimliliğinin artırılması ve planlanan sonuçların elde edilmesi yönünde önemli 4 Bülent Elitok; Hadi MarkalaĢalım Sistem Yayıncılık, Ġstanbul. 2003, s E.Duane Knapp, Marka Aklı Çev. Azra Tuna Akartuna, Ankara, MediaCat Kitapları.2002,s.7 6 Kevine Keller, Suzan Heckler ve Michael Houston, The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall Journol of Marketing62. s.48 7 YeĢim Uzun ve T. Sabri Erdil: Marka Yayma Stratejilerinde Ürün Benzerliğinin Tüketici Değerlendirmesindeki Etkisi ve Seçilen Markalarda Bir Uygulama, 8. Ulusal Pazarlama Kongresi, Kayseri, 2003, 8 Elitok; a.g.e. s. 2.

18 6 katkılar sağlamaktadır. Pazar payını artırıcı ve hedef tüketicilerin atfettiği bir değer olarak marka imajının firmaya kazandırdığı avantajlar, markanın etkin bir pazar gücü olarak kullanılmasını sağlar 9. Marka üreticilerinin ürünlerini pazarda tanıtmak için kullandıkları bir isim, iģaret, Ģekil, sembol, tasarım ya da bunların birkaçı veya hepsinin kullanılmasıyla oluģturulan bir kimliktir. Marka, her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için ürünlerin takibini ve kontrolünü kolaylaģtıran, tüketiciler için pazarda ürünlerin tanınmasını, ayırt edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiģtirilmesini mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan, ürünün ve iģletmenin değerini artıran en önemli araçlardan biridir. Hukuki Açıdan Marka: 556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnamede hukuki açıdan marka tanımına yer verilmiģtir. Buna göre marka; Bir teģebbüsün mal veya hizmetlerini bir baģka teģebbüsün mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koģuluyla, kiģi adları dahil, özellikle sözcükler, Ģekiller, harfler, malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü iģaretlerdir Ģeklinde tanımlanmıģtır 10. Markalar Hukukunda uzmanlaģmıģ Ġngiliz Hukukçu Kerl e göre marka, satıģa arz olunan emtiayı diğer tacirlerin emtialarından ve ait olduğu iģletme ve teģebbüsü diğerlerinden ayırt etmek üzere, emtiaya iliģtirilen veya uygulanan, kanuna ve usulüne uygun olarak tescil edilmiģ iģaretlerdir Marka Kavramının Tarihsel GeliĢimi Üreticilerin, ürünlerini diğerlerinden ayırmak için kendilerine özgü birtakım simgeleri uzun zamandan beri kullanmakta oldukları bilinmektedir 12. Marka, eski çağlardan bu yana güç, saygınlık ve iyilik göstergesi olarak kullanılagelen simgelerin 9 Erdil ve Uzun; a.g.e, s Osman ġanal; Markanın Hükümsüzlüğü, Ankara, Adalet Yayınevi, 2004, s Kerly, Law of Trademarks and Tradenames, Londra 1996, s.18 den akt. Ömer Camcı, Marka Davaları, Ġstanbul 1999, s Naomi Klein No Logo Küresel Markalar Hedef Tahtasında (Çev. Nalân Uysal), Ankara,: Bilgi Yayınları.2002.

19 7 ve tasarımların, çağdaģ pazarlama anlayıģı içerisinde stratejik kullanımının bir Ģeklidir 13. Eski Mısır da kral mezarlarından çıkarılan, M.Ö yıllarına ait piģirilmiģ çamur topraktan yapılmıģ gereçlerin üzerinde bulunan markalar, bu ürünlerin üretim kaynağını göstermekteydi. Amaç, kusurlu ürünleri üretip pazarlayanları tespit edip cezalandırmaktı. Bu durumda, o zamanlarda, ticaret alanına dahil hizmetlerin çoğunluğu köleler eliyle yapılmakta olduğundan, sonuçta cezalandırılan sahibi değil çoğunlukla talihsiz köleleri olmaktaydı. Yine M.Ö yıllarında, Mezopotamya da, Sümer Kentlerinde, ürünlerin imal edeni ile satımını yapanlarını gösteren, silindir Ģeklinde, bir tür marka fonksiyonu ifade eden mühürler kullanılmaktaydı 14. Marka kullanımı, Ortaçağ dan itibaren lonca üyelerinin ürettikleri ürünlerin kalitesini belirtmek için özel bir isim ve iģareti ürünlerine damgalamalarıyla birlikte artmaya baģlamıģtır. Nüfusun artması ve o toplum içinde birden fazla nalbant, duvar ustası, ayakkabıcı veya tamircinin yaģaması ve çalıģmasıyla markalama daha da önem kazanmıģtır 15. Adrian Room a göre ise markanın geçmiģi, M.Ö li yıllarda çiftlik hayvanlarını belirlemek amacıyla damgalayan (çağdaģ deyimle markalayan ) Mısırlılara kadar uzanmaktadır. Bir Batı Anadolu uygarlığı olan ve M.Ö. 600 lerde parayı ilk kullanan kavim olarak tarihe isimlerini yazdıran Lidyalıların da, tarihin ilk parası üzerinde Kral Krezüs ün kraliyet simgesinin basılı olmasından dolayı, markanın geçmiģinde önemli bir yeri vardır 16. Marka kavramı, Ġngilizce brand sözcüğünün karģılığı olarak 14. Yüzyıl da ortaya çıkmıģtır. Ġngilizcede branding yani markalama kelimesinin kökeni, köylülerin meralarda birbirinden ayırt edebilmek için sığırlarını damgalamalarından gelmektedir 17. Bu kavram Ġngilizler tarafından mülkiyet göstergesi olarak hayvanları damgalamak için kullanılmaktaydı. Dolayısıyla, gerek ilkel anlamda kullanımı 13 Mıchael Moon ve Doug Millison; AteĢten Markalar Çev. Tanju Kalkay, MediaCat Yayınları. Ġstanbul,.2003 s W.R. Comish, Intellectual Property, Third edition, 1996, s IĢıl Karpat Aktuglu, Marka Yönetimi / Güçlü ve BaĢarılı Markalar Ġçin Temel Ġlkeler, ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul: 2004,s, Adrian Room, History of Branding, Brands: The New Wealth Creators,Derl.: Susannah Hart ve John Murphy (New York: New York University Press.),1998 s Ferruh Üztuğ; Markan Kadar KonuĢ Ġstanbul, MediaCat Yayınları, 2003,s.14.

20 8 gerekse bir kelime olarak kullanılması göz önünde bulundurulduğunda, Kotler in deyiģiyle sanat ve pazarlamanın temel taģı olan markalamanın, kırsalda yaģayan köylülerin buluģu olduğu söylenebilir. Markalar ile ilgili ilk yasal düzenleme, Ġngiltere'de Kral III. Henry zamanında 1266 yılında çıkarılan bir kanun ile gerçekleģmiģtir. Bu kanuna göre her fırıncının, ekmeği üzerinde bir markasının bulunması zorunlu hale getirilmiģtir. Ġngiltere'de 1373'te çıkarılan kararname ile de Londra ġiģe Yapımcılarına ürünleri üzerinde ferdi markalarını uygulama zorunluluğu getirilmiģtir 18. Kimi yazarlar ise 1760 larda Josiah Wedgwood un kendi atölyelerinde yaptığı seramik ve çinilerin üzerine, onların kalitesini göstermek amacıyla ismini iģlemesini modern anlamda markalaģmanın ilk izleri olarak kabul etmektedir. Wedwood un kralın desteğiyle yarattığı oluģum, onun isminin taģıdığı anlamdan çok daha fazla unsuru ifade edebilmesine imkân tanımıģtır. Tüketiciler nezdinde yarattığı zengin ve meģhur yaģam tarzı ile tüketicilerin arzularını ele geçirmesi, onun seri üretime ve dağıtıma geçmesine imkân sağlamıģtır. Böylece Wedwood, ürettikleri için tüketici nezdinde bir çeģit marka sadakatini oluģturmayı baģarmıģ ve böylece ürettiği seramiklerin diğer seramiklerden ayrılmasını sağlamıģtır 19. Markanın tarihi geliģiminde önem taģıyan bir diğer konu da ilk marka tescilidir. Bu süreç Philippe Suchard ın, Ġsviçre nin Neuchatel Ģehrinde 1825 yılında bir Ģekerleme dükkanı açması ile baģlamıģtır. Suchardların damadı olan Carl Russ- Suchard, 19.Yüzyıl ın sonlarına doğru Ģirket yönetiminin baģına geçmiģtir. Bugünkü Milka markasının yaratıldığı Suchardsların fabrikası, kısa sürede Ġsviçre nin toplam üretiminin yarısını elinde bulunduran, en büyük çikolata üreticisi haline gelmiģtir. Tüm bu geliģmelerden sonra, Suchard 1893 yılında, Dünyada ilk uluslararası marka tescilini alan kiģi olarak tarihe geçmiģtir EriĢim tarihi Eric Almquist, Kenneth J. Roberts, A Mindshare Manifesto, Common Misconceptions Squander the Power of the Modern Brand, EriĢim

21 9 16.Yüzyıl sonrasında marka kavramı, zamanla insan ihtiyaçları ve beklentilerindeki değiģime paralel bir geliģme kaydetmiģtir. ġekil 1 de markanın tüketici beklentileriyle birlikte yaģadığı değiģim görülmektedir 21. ġekil 1 : Marka Kavramının GeliĢimi Tanımlama FarklılaĢtırma Fayda Değer Algısı Anlam/Fikir 16.Yüzyıl 17.Yüzyıl 18.Yüzyıl 19.Yüzyıl 20.Yüzyıl 21.Yüzyıl Ġnsanlığın ve bilginin geliģimine paralel olarak, insanla iç içe bir kavram olan marka da zamanla değiģime ve geliģime maruz kalmıģtır. 16.Yüzyıl da üretilen ürünü kimin ürettiğini bilmek veya üreticiler açısından ürettikleri ürünün kendilerine ait olduğunu ispatlayıcı simgeler kullanmak yeterliyken, 17. ve 18. Yüzyıllarda üretim yapan kesimin artması ve ikame ürünlerin çoğalmasıyla, iģletmeler ürünlerini farklı bir boyuta taģıyan farklılaģtırma yani diğer ürünlerden ayırt edici özelliklerin ön plana çıkarılması aģamasına geçmiģlerdir. 19.Yüzyıl da tanımlama ve farklılaģtırmanın yanında mevcut talep tüketilen üründen sağlanan faydayı kapsar hale gelmiģ, tüketiciler kullandıkları üründen sağladıkları faydayı hissettiren markaları tercih etmiģlerdir. 20.Yüzyıl da ön plana çıkan değer algısı, evrensel değerlerin yanında, kiģisel imaj, baģarı, aidiyet, saygı görme, önemli hissetme gibi değerleri ön plana çıkarmıģtır. Tüketiciler, bu tip değerleri sunan ve kendilerini özel hissettirecek ürünleri tercih etmeye baģlamıģlardır. Bazı markalar, insanların ihtiyaçlarını tatmin etmede kullandıkları üründen çok öte bir anlam kazanmıģ ve tüketiciler ile ürün arasında sarsılmaz bir duygusal bağ kurmuģtur. 21.Yüzyıl a gelindiğinde, markadan beklenen faydalara, anlam ve fikir beklentisi de dahil edilmiģtir. Bu en son eklenti, markanın ruhunu yansıtan ve diğer markalardan ayıran süreçtir. 21 Güven Borça; Markam EriĢim;

22 Markanın Önemi ve Yararları ĠĢletmeler ürünleri için ürün veya pazarlama stratejileri geliģtirirken ürüne değer katan marka konusunu da çözüme kavuģturmak zorundadırlar. Bir baģka deyiģle ürünlerini markaya dönüģtürmek için gayret göstermelidirler. Marka olmayan bir Ģey, muhtemelen temel ürünlerden sayılacaktır. Bu durumda ise önemli olan tek Ģey fiyattır. Tek geçerli özellik fiyat olduğu zaman, kazanan iģletme, en düģük maliyetli iģletme olacaktır 22. Ürünlerin markaya dönüģtürülmesi pazarda iģletmelere rekabetçi bir avantaj sağlamaktadır. Özellikle marka adı yüksek kalite ile ilgili bir imaj yaratıyorsa bu rekabetçi avantaj daha da artacaktır. Markalar farklı bakıģ açılarına göre çeģitli iģlevler üstlenirler. Markanın ve markalamanın önemi ve yararları iģletmeler ve tüketiciler olmak üzere iki farklı açıdan ele alınabilir Markanın ĠĢletmelere Sağladığı BaĢlıca Yararlar Markanın iģletmelere sağladığı çok sayıda yarar içerisinde öne çıkanlar maddeler halinde Ģu Ģekilde belirtilebilir; Marka, tüketicilerin iģletmeye olan bağlılığını artırarak iģletmenin satıģlarının ve rekabet gücünün artmasını sağlar. Örneğin; Nike marka ürün alan ve bu markanın kendilerini diğerlerinden farklı hissettirdiğini düģünen tüketicilerin markaya olan bağlılığı sayesinde iģletmenin satıģları artar. Bu da iģletmenin rakipleri karģısında pazardaki rekabet gücünü yükseltir 23. Ayrıca marka aracılığıyla tüketiciyle kurulan bağ, satıģlara devamlılık getirir. Marka, tutundurmaya yardım ederek talep yaratmada etkili olur. Tutundurma stratejileri ile iģletme markası, tüketiciler tarafından daha kolay hatırlandığından ürüne olan talebin artmasında etkili olacaktır 24. Marka kullanılması, ürünün pazarlama kanallarına daha kolay çekilmesini sağlar. Tüketiciler nezdinde yaratabildikleri güçlü talep sayesinde, aracılara karģı 22 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Çev. AyĢe Özyağcılar; Sistem Yayıncılık, 2000, s Ar; a.g.e. s Mucuk; a.g.e. s.80, Ar, a.g.e s.10

23 11 marka sahibi iģletmelerin görüģme ve pazarlık gücü artmaktadır 25. Örneğin; Ülker markalı ürünlerin, aynı sektördeki marka bilinirliği zayıf olan ürünlere göre süpermarketlerin raflarında yerlerini alması daha kolay olacaktır. Marka, fiyat karģılaģtırmalarını azaltmaya ve fiyatları dengelemeye yardımcı olur 26. Marka ismi ile üretici, rakiplerinden farklı bir fiyatı oluģturma imkânına kavuģabilir 27. Örneğin; tüketici kendisine saygınlık kazandırdığını düģündüğü Rolex marka bir saate aynı kalitede baģka bir ürüne oranla daha fazla ödeme yapmayı kabullenir. Marka, fiyat istikrarı sağlayarak, aracı kurumların sıklıkla fiyat değiģimi yapmalarını önler. Piyasada baģarıya ulaģmıģ bir marka, aracı kuruluģların o ürüne piyasa fiyatından farklı bir fiyat koymasını engeller. Örneğin; sıradan bir mobilya ürünü her yerde farklı fiyattan satılabilirken, Bellona marka mobilyalar, tüm aracılarda aynı etiket fiyatı üzerinden satılmaktadır. Güçlü markaların hataları daha kolay affedilerek onlara yeni Ģanslar tanınır 28. Ayrıca marka, yaģanabilecek kriz ortamlarının atlatılmasını kolaylaģtırabilir. Örneğin; yakın zamanda yaģanmıģ olan kuģ gribi vakasında Banvit, ġeker Piliç gibi markalaģabilmiģ firmaların, markalaģamamıģ firmalara göre krizi atlatabilmeleri daha kolay olmuģtur. Bazı markalar, marka değeri yaratarak, kuruluģ açısından fiziksel ürünlerden ve firma aktiflerinden daha değerli duruma gelerek, ürünlere ve kuruluģa maddi değer kazandırmaktadır. Örneğin; Arçelik, Sony, Toyota, Reebok, Coca Cola vb. markalar ait oldukları firmaların fiziksel ürünlerinden ve aktiflerinden daha kıymetli hale gelmiģlerdir 29. Marka ürün hattının geniģlemesini sağlar. Piyasada daha önce baģarılı olmuģ bir marka, ürün hattına yeni ürünlerin eklenmesini kolaylaģtırır 30. Örneğin; Adidas 25 Ülkü Yüksel ve Aslı Yüksel; Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi Beta Yayınevi, Ġstanbul. 2005, s Erdil ve Uzun; a.g.e. s Yavuz OdabaĢı ve Mine Oyman; Pazarlama ĠletiĢimi Yönetimi MediCat Yayınları, Ġstanbul, s Yüksel ve Yüksel; a.g.e s Tek; a.g.e. s Ar; a.g.e., s.10

24 12 markasının, spor ayakkabılarının yanında eģofman, tiģört, parfüm vb ürünlere doğru ürün hattının geniģlemesi gibi. Markalar marka verenler için sipariģlerin takibini kolaylaģtırmakta ve böylece taklit yoluyla oluģabilecek haksız rekabete karģı koruma sağlamaktadır 31. Marka tescil edilmesi suretiyle yasal koruma sağlar ve marka sahibine yasal bir güvence verir Markanın Tüketicilere Sağladığı Yararlar Tüketiciler satın alma davranıģını gerçekleģtirirken; gereksinim, fiyat, kullanım kolaylığı vb. gibi bir takım unsurların etkisinde kalırlar. Tüm bu ve buna benzer unsurlar yanında tüketiciler açısından, satın alınacak ürünün marka olup olmaması satın alma sürecinin karar alma aģamasında belirleyici rol oynamaktadır. Tüketiciler, sadece bir isim, bir Ģekil, bir renk veya bir biçim olarak var olan marka gibi soyut bir kavrama değil, aģağıda belirtilen somut faydaların bir veya birkaçını söz konusu markalı üründe gördüğü veya bulmayı umut ettiği için markalı ürünlere yönelmektedir. Tüketicilerin markadan beklediği ve çoğu zamanda bulduğu faydaları Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür; 32 a) Markalar malın tanınmasını sağlayarak ürün hakkında bilgi verir. b) Ürünün kalitesi hakkında fikir verir. Tüketiciye kalite güvencesi sunarak algılanan riski azaltır. c) Markalar karar vermeyi kolaylaģtırır. Tüketicinin satın almaya iliģkin karar verme sürecini kolaylaģtırarak çok sayıda alternatif arasında tüketiciye yol haritası olur. d) Markalı ürünü alan tüketici servis, garanti, yedek parça gibi hizmetlerden daha kolay yararlanır. e) Markalı ürünler psikolojik tatmin sağlayarak tüketicilerin kendini ifade edebilmesine yardımcı olur. 31 Ömer Baybars Tek; Pazarlama Ġlkeleri- Global Yönetim YaklaĢımları Türkiye Uygulamaları Beta Yayınevi; Ġstanbul, s Ar; a.g.e, s.11; Erdil ve Uzun, a.g.e.s.30,odabaģı ve oyman, a.g.e, s.361; Mucuk, a.g.e. s.80

25 13 f) Markalı ürünlerin kalitesi giderek daha da artar. Günümüz koģullarında rekabet, üreticileri ve aracıları bu yola itmektedir. ĠĢletmeler pazar paylarını yükseltmek ve daha büyük kazançlara ulaģmak için her geçen gün daha iyisi ile tüketicinin karģısına çıkmak zorundadırlar Marka Türleri Literatürde çok sayıda marka sınıflandırması yapılmıģ olmakla birlikte marka türleri genellikle; amaçlarına göre ve sahiplerine göre marka türleri olmak üzere iki ana grupta ele alınmaktadır Amacına Göre Marka Türleri Amacına göre marka türleri; ticaret markaları ve hizmet markaları olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. AĢağıda bunlar kısaca açıklanacaktır. a) Ticaret Markaları: Ticaret markası, 556 Sayılı KHK de Bir iģletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları, baģka iģletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan iģaretler olarak tanımlanmıģtır 34. Ticaret markaları, malların hangi iģletme tarafından piyasaya çıkarıldığını gösteren ve kanuni koruma sağlayan bireysel(ferdi) markayı ifade eder 35. Ticari marka, marka isminin korunmasını sağlar. Ticaret markası sadece endüstriyel değil, ticaret konusu yapılan mallar için de alınıp kullanılabilir. Yani, marka kullanmak üreticiye has değildir. Örneğin; Migros veya BİM satıģ mağazaları, üreticilere verdikleri sipariģlerle istedikleri malı (örneğin; deterjan, kola vb.) ürettirip, bunları (kendileri üretici olmadıkları halde) kendi markaları altında satıģa sunabilirler 36. Ticaret markasına örnek olarak; mobilya sektöründe Kelebek, Bellona vb, içecek sektöründe Pepsi, Coca-Cola vb, beyaz eģya sektöründe Arçelik, Vestel vb, otomotiv sektöründe Opel, Ford, Toyota vb. markaları örnek verilebilir. 33 Ġlhan Cemalcılar. Pazarlama. Beta Yayınevi, Ġstanbul, 1999.s Çağlar Özer, Marka Lisansı SözleĢmesi, Seçkin Kitabevi, Ankara 2002, s Richard Sandhusen, Marketing, Barron s Educational Series Publishing, USA, 2000, s Ünal Tekinalp; Fikri Mülkiyet Hukuku, Ġstanbul 2005, 4.Baskı. s. 351.

26 14 b) Hizmet Markaları: Çağımızda hizmet sektörünün kazandığı önem ve bu sektörde yaģanan yoğun rekabet; bankacılık, sigortacılık, sağlık, turizm, taģımacılık ve eğitim gibi alanlardaki iģletmelerin de verdikleri hizmetler için marka kullanmalarını zorunlu hale getirmiģtir Sayılı KHK bu tür iģletmelere, ürünleri olan hizmetleri, bir marka altında müģterilerine sunabilme imkânını sağlamıģtır. Buna göre hizmet markası; bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işaretler olarak tanımlanmıģtır 38. Hizmet markaları, belirli bir malla iliģkisi olmamakla birlikte sadece bir hizmeti diğer iģletmelerin hizmetlerinden ayıt etmek için kullanılan iģaretlerdir. Hizmet markaları bazı yönlerden ticaret markasına benzese de, ticaret markalarından aģağıdaki noktalarda ayrılır: 39 Ticaret markalarının konusu, iģletmelerin ortaya koymuģ oldukları ürün olmasına rağmen, hizmet markalarının konusu ürün değil, sunulan hizmettir. Ticaret markasının baģkasına kullandırılması lisans, hizmet markasının kullandırılması ise franchising sözleģmesi ile mümkündür. Hizmet markalarına örnek olarak; hava taģımacılığında, Türk Hava Yolları, Pegasus vb, gıda sektöründe McDonald s, Hacıoğlu vb, Turizm sektöründe Hilton, Rixos vb, bankacılık sektöründe Akbank, Garanti Bankası vb. markalar örnek gösterilebilir Sahibine Göre Marka Türleri Sahibine göre marka türleri; ortak marka, bireysel marka ve garanti markası olmak üzere üç ana gruba ayrılmaktadır. 1) Ortak Marka: Üretim, ticaret ya da hizmet iģletmelerinden oluģan bir grubun mal veya hizmetlerini diğer iģletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan iģaretlere ortak marka adı verilir. Bu tür markalar, birden çok iģletmenin adına tescil edilmiģ, markanın her bir sahibinin markanın tümü üzerinde, 37 Sabih Arkan. Marka Hukuku C.I, Ankara s Özer;a.g.e. s Ömer Camcı. Marka Davaları, 1999.s.20

27 15 markanın diğer sahipleri ile aynı nitelikte ancak bağımsız olarak hak sahibi olduğu markalardır. Ortak markanın tescili için üyeler birlikte hareket etmek zorundadırlar 40. Diğer bir tanıma göre ortak marka; derneklerin, kollektif veya kooperatif organizasyonların üyelerince kullanılan ve kendi ürünlerini veya hizmetlerini, diğer iģletmelerin marka veya sembollerinden ayırt etmeye yarayan iģaretlerdir. Ortak markanın sahibi ve kullanıcısı üretim, ticaret veya hizmet iģletmelerinden oluģan bir gruba üye olan kiģilerdir 41. Ortak markalar da ikiye ayrılır. Birincisi üyelik tipi markadır. Bu tür markalarda kullanıcı bir gruba üye olduğunu ifade etmek için markayı kullanır. Örneğin; Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirler Odası (SMMM) vb. Ġkinci tip ortak marka ise her biri diğerinden bağımsız iģletmeler tarafından üretilen ürünlerin kaynağına iģaret etmek için kullanılır. Örneğin; Marmara Birlik, Tariş vb 42. 2) Bireysel (Ferdi) Marka: Ferdi marka, bir üretim, ticaret veya hizmet iģletmesinin tek baģına kullandığı iģaretlerdir 43. Ferdi markalar, gerçek ya da tüzel kiģiler tarafından münferiden ve müstakilen kullanılan markaları ifade eder 44. Bireysel markanın belirleyici unsuru, marka üzerindeki mutlak hakkın bir kiģiye veya iģletmeye ait olmasıdır 45. ĠĢ Bankası, THY, Arçelik, Vestel, Maret vb. markalar bireysel marka konusunda verilebilecek örneklerdendir. Bu çalıģmada marka ile ilgili anlatımlarda üzerinde durulan marka türü genellikle bireysel marka olduğundan, bu marka türü ile ilgili açıklamalar burada kısa tutulmuģtur. 3) Garanti Markası: Garanti markası, 556 sayılı KHK de; Marka sahibinin kontrolü altında birçok iģletme tarafından kullanılan ve o iģletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menģelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan iģaretlerdir. Garanti markasını tanımlayan bu ifadenin hatalı olduğu konusunda çok sayıda görüģ vardır. Mesela; Tekinalp ve Arkan, garanti markasının 40 Esin Çamlıbel Taylan, E.Ç. Marka Hakkının Kullanımıyla Paralel Ġthalatın Önlenmesi Seçkin Yayıncılık, Ankara,2001,s EriĢim i/tabid/415/default.aspx EriĢim Taylan; a.g.e. s Ali Bozer ve Celal Göle; Bankacılar Ġçin Ticaret Hukuku Bilgisi. Banka ve Ticaret Hukuku AraĢtırma Enstitüsü, No: 333, Ankara Baskı,, s Arkan; a.g.e, C-I, s.45

28 16 iģletmelerin değil, üretilen mal veya hizmetlerin ortak özelliklerini garanti ettiğini belirterek tanımın yanlıģ olduğu kanaatindedirler 46. Yine KHK tanımına karģı olanlardan Yasaman da ifadenin iki yönden garanti markasını yanlıģ tanıttığını belirtmektedir. Ġlk olarak, garanti markasını kullanan kiģiler, marka sahibinin kontrolü altında değillerdir; ikincisi, garanti markası iģletmelerin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menģelerini ve kalitesini değil, söz konusu markayı kullanma hakkına sahip iģletmelerin ürettikleri mal veya hizmetlerin özelliklerini garanti ettiğini belirtmektedir 47. Bu tanım ve görüģlerden yola çıkarak, garanti markasının marka sahibinin denetimi altında, üçüncü kiģilerce üretilen mal ya da hizmetlerin belirli özelliklerini garanti etmeye yarayan, malın kalitesi hakkındaki garantiyi belirttiği anlaģılmaktadır. Garanti markaları, mal ya da hizmetin kim tarafından üretilip satıldığını ya da sağlandığını göstermez. Diğer markalardan farklı olarak, garanti markaları, markanın sahibi tarafından kullanılamaz. Ancak mal veya hizmetin belli özellik ve niteliklere sahip olduğunun garantisini verir. Garanti markalarına; Uluslararası Yün Birliği'ne ait "WOOLMARK" markası, Türk Standartları Enstitüsü tarafından firmalara verilen standartlara uygunluk belgesiyle kullanılan TSE markası, ISO 9000, CE iģareti, Zürich Üniversitesi tarafından diģ çürümesine yol açmayan çikletler üzerinde kullanılan özel tasarımlı diģ resmi vb. örnek gösterilebilir. 46 Tekinalp, a.g.e s.385, Arkan, a.g.e C.I, s Hamdi Yasaman, Marka Hukuku 556 Sayılı KHK ġerhi, C.I, Ġstanbul 2004, s.54.

29 Marka Stratejileri Rekabetin yoğun olarak yaģandığı sektörlerde iģletmeler rakiplerine karģı avantaj elde edebilmek için farklı stratejilerden yararlanmaktadırlar. Bu stratejiler içerisinde ön plana çıkanlardan birisi de marka stratejileridir. Bir iģletmeye rekabette üstünlük sağlayacak baģarılı bir marka yönetimi ancak rasyonel kararların alındığı etkin marka stratejileriyle gerçekleģtirilebilir 48. Marka stratejisi geliģtirirken amaçların ve hedeflerin doğru belirlenmesi ve stratejik planların iyi yapılması, yapılan araģtırmaların geniģ kapsamlı olması, geniģ bir kesimin görüģü doğrultusunda fark yaratabilecek stratejilerin benimsenmesi ve uygulanmasına önem verilmelidir. Rekabet markalar arasında sürdüğüne göre, iģletme yönetimi markasının pazar konumunu yükseltmek için, her Ģeyden önce iyi bir marka stratejisine daha sonra da bu strateji ile uyumlu politikalara ihtiyaç duyacaktır 49. ĠĢletmeler genel olarak marka stratejisi belirleme aģamasında beģ alternatife sahiptir. Bunlar; Marka GeniĢletme 2. Dizi (Hat) GeniĢletme 3. Çok Marka 4. Yeni Markalar 5. Birlikte Marka Kullanmadır Marka GeniĢletme Stratejisi Marka geniģletme, yeni ürün sınıfında malların aynı marka ile pazara sunulmasıdır 51. BaĢka bir ifadeyle, baģarılı bir marka adının, geliģtirilen yeni mallara verilmesi ya da maldaki ilerlemelere paralel olarak marka adının da geliģtirilmesi demektir. Mesela; Philips, mevcut markasını televizyonların yanında cep telefonları veya aydınlatma ürünlerine de vermiģtir. Bu stratejide, mevcut markanın performansının, baģarısının diğer ürünlere de yayılması istenir Bülent Eker, GloballeĢme Yolunda Tarım Makineleri Ġmalatında MarkalaĢma ve MarkalaĢmanın Getirecekleri. Marka Yönetimi Sempozyumu Bildirileri,Gaziantep, 2005 s A.Hamdi Ġslamoğlu, Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınevi, Ġstanbul, 1999 s Kotler, a.g.e., s Cemal Yükselen, Pazarlama, Detay Yayınevi, Ankara, 2007, s OdabaĢı ve Oyman; a.g.e. s367