istanbul TiCARET ODASI YAYlN NO: IÇIN MILLI VE ULUSLARARASI MARKA YARATILMASI AB PAZARLARINA GIRIŞ

Transkript

1

2 istanbul TiCARET ODASI YAYlN NO: AB PAZARLARINA GIRIŞ.. IÇIN MILLI VE ULUSLARARASI MARKA YARATILMASI SEMiNER 2 Mayıs Eylül 2003

3 Bu kitabın tüm hakları istanbul Ticaret Odası'na (ito) aittir. ito'nun ve yazarının isimleri kaydedilmek koşuluyla yayından alıntı yapmak mümkündür. Ancak, ito'nun yazılı izni olmadan yayının tamamı veya bir bölümü kopyalanamaz, çoğaltılamaz, ticari amaçlarla kullanılamaz. Bu kitapta öne sürülen fikirler eserin yazarına aittir. istanbul Ticaret Odası'nın görüşlerini yansıtmaz. KASIM 2003 istanbul ISBN ito yayınları için ayrıntılı bilgi Etüt ve Araştırma Şubesi Ticari Dokümantasyon Servisi'nden alınabilir. Tel Faks E. Posta : (212) :(212) : dokumantasyon@tr-ito.com Baskı: Prive Grafik & Matbacılık San. ve Tic. Ltd. Şti. Tel: (212) Faks: (212) Ol

4 ÖNSÖZ Geniş bir ürün yelpazesi içerisinde güçlü ve esnek bir üreıtim yapısına sahip olan, Türkiye'nin uluslararası mal piyasalarındaki en büyük ve en önemli zaafı, gerçek anlamda dünya markalarına sahip olmamasıdır. Bu nedenle Türkiye Ekonomisi, dünya pazarlarındaki büyük hacimden ve! fırsatlardan yeterince faydalanamamaktadır. Türkiye'nin uluslararası pazarlarda etkin rekabet gücü edinme~sini teminen, 2000'li yıllardaki hedefimiz "katma değeri yüksek mal üretmek" olarak belirlenmeli, ilgili kamu ve özel kesim kurum ve kuruluşları ile tüm ilgililer çalışmalarını bu yö~_de sürdürmelidir. Öte yandan, küreselleşme süreci ve Çin'in Dünya Ticaret Orgütü üyeliği ile birlikte artan rekabet iç ve dış piyasalarda yeni bir yaklaşır)'lı da zaten zorunlu kılmaktadır. Pazarlama şirketlerinin de özellikle ihracatta başarının daha çok üretmekten değil, pazarlama ve bilhassa dağıtım kanallarında y13r bulmaktan geçmekte olduğunun bilincinde olmaları gerekmektedir. ihracatta katma değerin yükseltilmesini ve sınırlarımızın ötesindı:ı bir geleceğimizin olmasını istiyorsak "marka" olmak zorunluluktur. Bu bakımdan süratle yerel markalarım ız AB markası yapılmalıdır. Bu itibarla, mevcut Türk markalarına yenilerini eklemek ve bunları uluslararası marka yapmak her zamankinden daha fazla önem kazanmış bulunmaktadır. Odamız, ihracatı arttırmak ve firmalarımızın yurtdışına açılmasını desteklemek amacı ile yaptığı çeşitli çalışmalar kapsamında, marka sahibi ya da marka üretmek üzere çaba gösteren firmaların sahipleri ve çalışanları ile diğer ilgililere yönelik olarak 2 Mayıs 2003 ve 18 Haziran 20o::ı tarihlerinde "AB Pazarlarına Giriş için Milli ve Uluslararası Marka Yaratılması" konulu iki seminer düzenlemiştir. Seminerlerde sunulan tebliğierin ve yapılan konuşmaların yazılı hale getirilmesinin sektördeki firmalarımıza faydalı olacağı düşünüle~rek, elinizde bulunan yayınımız hazırlanmıştır. Konunun uzmanlarının ve ilgililerin verdiği bilgilerin vizyonumuzu geliştirmesi dileğiyle, serninere katkıda bulunan konuşmacılara ve serninerin organizasyonu ile yayır:ıımızın hazırlanmasmda görev alan Etüt ve Araştırma Şubesi Uzmanı Dr. llkay Çapraz'a teşekkür ederim. Genel Sekreter Dr. Cengiz ERSUN

5

6 içindekiler Açış Konuşması Uğur Çatbaş istanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkan Vekili Açılış Konuşması Prof. Dr. Peter Turnbull Birmingham Üniversitesi işletme Fakültesi Dekanı 1. SEMiNER (2 Mayıs 2003) 1. OTURUM Oturum Başkanı: Prof. Dr. Erdoğan Alkin Dr. Mehmet Öktemgil Ayşen Zamanpur ll. OTURUM Oturum Başkanı: Prof. Dr. Erdoğan Alkin Prof. Dr. David Walker Prof. Dr. Andy Mullineux Sorular ve Cevaplar Ek: 1 Sayfa No Açış Konuşması Dr. Cengiz Ersun istanbul Ticaret Odası Genel Sekreteri ll. SEMiNER (24 Eylül 2003) OTURUM Oturum Başkanı: Prof. Dr. Erdoğan Alkin Dr. Mehmet Öktemgil Sorular ve Cevaplar Ek:

7

8 .... "AB PAZARLARINA GIRIŞ IÇIN.. MILLI VE ULUSLARARASI MARKA YARATILMASI-1".. SEMINERI 2 May1s

9

10 AÇIŞ KONUŞMASI UğurÇatbaş istanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkan Vekili Hepinize günaydın, serninerimize hoş geldiniz. Sayın başkan, değerli katılımcılar, saygıdeğer üyelerimiz, Türkiye'nin ekonomik büyümesi, istihdamı, gelirinin ve refahının artmasında ihracatın önemi hepimizin malumudur. Zaten firmalarımız da özellikle son 20 yılda bu yönde büyük ilerlemeler kayde!tmişlerdir. Ancak küreselleşme süreci ile birlikte artan rekabet iç ve dış piyasalarda yeni bir yaklaşımı zorunlu kılmaktadır. Etkin rekabet için; Türkiye'nin 2000'1i yıllardaki hedefinin katma değeri yüksek mal üretmek olduğu birçok kesim tarafından göz önüne alınması gereklidir. Bu nedenle, bir yanda üretim yapan firmalarımızın Ar-ge ve tasarım çalışmalarına daha fazla ilgi ve kaynak ayırması ve asla kaliteden ödün vermemesi zorunlu hale gelmiştir. Ote yandan pazarlama şirketlerinin de özellikle ihracatta başarının daha çok üretmekten değil, pazarlama ve bilhassa dağıtım kanallarında yer bulmaktan geçmekte olduğunun bilincinde olmaları gerekmektedir. Çünkü, ihracatçı firmalarımızın yurtdışında ulaşmak ve yerleşmek zorunda oldukları dağıtım kanalları ancak marka yaratmakla, tanıimakla ve yaşatmakla tutulabilir. Bu nedenle, ihracatta katma değerin yükseltilimesi için firmalarımızın uluslararası pazarlarda markalaşmaya yönelmesi şarttır. Aksi halde dünya markası olmayan ürünlerimiz ile dünya pazarlarından etkin bir pay almamız ve özellikle de Dünya Ticaret Örgütü'nün 2005 yılında yürürlüğe girecek kararları ile Çin'in de sisteme dahil olması yüzünden söz sahibi olmamız artık çok daha zor olacaktır. Sayın Başkan, değerli katılımcılar, saygıdeğer üyelerimiz, demek ki sınırlarımızın ötesinde bir geleceğimizin olmasını istiyorsak marka olmak zorundayız. Bu bakımdan süratle yerel markalarımızı Avrupa BirliÇıi markası yapmalıyız. Bu itibarla, mevcut Türk markalarına yenilerini eklemek ve bunları uluslararası marka yapmak her zamankinden daha fazla önem kazanmıştır. istanbul Ticaret Odası ihracatı artırmak ve firmalarımızın yurt dışına açılmasını desteklemek için çalışmalarını sürdürmektedir. Bunun için de ihracat pazar araştırmaları yapmakta, fuarlar düzenlemekte, Türk ihraç malları sergileri açmakta, heyetler organize etmekte, bilgilendirme ve bilinçlendirme toplantıları düzenlemektedir. ihracatta katma değerin artmas.! için marka!aşmanın önemi ke~sindir. Bu amaçla Ekim 2002'de Birmingha~ Universitesi Işletme _Fakültesi ve Odamız arasında imzalanan anlaşma ile Istanbul Ticaret Odası Ingiltere Birmingham Üniversitesi işletme Fakültesi ve istanbul Ticaret Üniversitesi işbirliğinde, 9

11 "Avrupa Birliği pazarına girişte, marka yaratma, geliştirme ve yönetimi" konularında, Türk firmalarına yardımcı olmak üzere bir proje başlatmıştır. Hem ihracatımızın miktar ve değer olarak artırılması hem de ihracattaki katma değer gelirlerinin yükseltilmesi için önemli bilgi ve bulgu sağlayacak olan bu araştırma ile; 1. Avrupa Birliği pazarına girişte, Türk markalarının yaratılması, geliştirilmesi ve yönetimine ilişkin olarak engeller temel başarı faktörleri ve fırsatları belirleyen bir temel oluşturulması, 2. Türk firmalarının marka stratejilerinin etkinliğini değerlendirmek için marka kuvvet kriterleri geliştirilmesi, 3. Marka yönetimi ve geliştirilmesi hakkında gelecekteki eğitim ve öğrenime ilişkin olarak temel konuların ve kavramların belirlenmesi hedeflenmiştir. Bugün burada bu çalışmaların ilk so_nuçlarını değerlendirecek ve araştırmaya dair ilk verilerden yola çıkılarak Ingiltere ve Türkiye'deki mevcut durumun ortaya konulmasına çalışılacaktır. Çalışma için bizimle işbirliği yapan, başta Birmingham Üniversites!_ işletme Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Peter Turnbull ve öğretim üyesi Dr. Mehmet Oktemgil olmak üzere tüm araştırma ekibine ve değerli katılımcılarımıza ayrıca sizlere teşekkür ediyorum. Serninerin hepimiz için iyi geçmesini diliyorum. Hoş geldiniz. 10

12 AÇIŞ KONUŞMASI Prof. Dr. Peter Turnbull Birmingham Üniversitesi işletme FakültHsi Dekanı Günaydın, Türkçe bilmediğim için beni bağışlayın. Eğer bu proje umduğum kadar uzun sürerse belki biz de Türkçe bir kaç kelin:ıe öğrenebileceğiz. Ben ve meslektaşiarım için bu güzel şehre gelmek ve Istanbul Ticaret Odası ile Birmingham Işletme Fakültesi arasında gerçekleşen işbirliği ve büyük araştırma projesinin henüz erken bir aşamadaki sonuçları hakkında görüşlerimizi paylaşmak büyük bir mutluluk kaynağı ve aynı zamanda bir ayrıcalıktır. Biraz önce belirttiğim gibi, bugünkü ziyaret anladığım kadarıyla Türkiye'nin ve hatta muhtemelen Avrupa'nın en büyük kurumlarından biri ile okulumuz?rasında devam eden işbirliğinin sadece küçük bir bölüm9nü yansıtmaktadır. Istanbul Ticaret Odası'nın 350 bin üyesi yanında sanırım lngiltere'db bulunan tüm ticaret odaları daha küçük kalıyor. iki kurum arasında bir bağ ~urduk ve bir memorandum sözleşmesi imzaladık. Bunun global ekonomi ve Avrupa Birliği içerisinde ortak yönetim konularında hem ingiliz ticaretinin hem de Türk ticaretinin anlaşılması.ve aynı zamanda işbirliği içinde araştırma yapılması açısından çok faydalı olacağına inanıyoruz. Bu sebeple bunun çok verimli olacağını umut ediyorum, hatta eminim.. Seminer programının içeriğini sunmadan önce Birmingham Üniversitesi'ni ve Işletme Fakültesini bir iki kelime ile tanıtmak istiyorum. Birmingham Üniversitesi veya Birmingham şehri ingiltere'nin ikinci büyük şehridir ancak futbol söz konusu olduğunda ne yazık ki Manchester önde gelmektedir. Birmingham şehri, özellikle otomotiv üretimi gibi geleneksel endüstrilerin yerine geçen bankacılık ve sigort~ hizmetlerinde büyük ilerleme kaydetn:ıiş çok canlı bir şehirdir. Birmingham Univer~_itesi 102. yılı_nı kutladı, sanırım Istanbul Ticaret Odası ondan 19 yıl daha yaşlı. Universitemiz Ingiltere'de bulunan en büyük ve en prestijli Russell Grubu üniversitelerinden birisidir. Temsil ettiğim Işletme Fakültesi ise 100 yıl önce kurulmuştur. Bu yıl bizim gerçekten yüzüncü yıldönümümüz ve bunu çeşitli şekillerde unutulmaz hale getirmek istiyoruz. Bundan dolayı büyük bir büyüme safhasında bulunan Işletme Fakültesi için N. U. binasına ve hizmetlerine 20 milyon sterlin değerinde yatırım yapılması planlandı. Kısa süre öncesinde okulumuz ekonomistler tarafından Ingiltere'de yedinci ve dünyada ise kırk yedinci sırada gıösterildi. Vizyonumuz gelecek beş yıl içerisinde ilk dört ya da beşinci sırada yer almak, bu nedenle yatırımlara ağırlık verdik. Okulumuz enternasyonaldir. MBA 11

13 ve üniversite programiarına tüm dünyadan SO'den fazla milletten öğrenciler katı lmaktadır. Fakültemiz, 65 profesör ve doçent ile hizmet vermektedir ve her yıl yaklaşık olarak 1000 öğrenci kay ı!_ yaptırmaktadır. Uluslararası gelişmemizin bir parçası olarak meslektaşı m Dr. Oktemgil aracılığı ile bu bağı kurduğumuz için çok memnunum. Bu bağı çok sağlam bir biçimde ilerietmek niyetindeyiz. Şu an işletme Fakültesinin tanıtımına ara verip kısaca bu sabah gerçekleştirmeye çalıştığımız konuyu sunmak istiyorum. Ancak bunu yapmadan önce başkan yardımcısının; kalitenin, pazarlama ve bununla birlikte marka oluşturmanın araştırma ve geliştirme yönünün önemi hakkında yaptığı yorumlara tamamıyla katıldığı mı belirtmek isterim. Rekabet avantajını anlatan strateji gurusu Michael Porter'ın eserinde; bunlar ticaretin en önemli unsurları olarak belirtilmektedir. Rekabet avantajı; marka, yetenek, pozisyon ve ustalıktan oluşur. Türkiye değişmeye çalıştığı ve yerel markalardan Avrupa markalarına geçtiği için, günümüz stratejisinin bir parçası olarak global marka geliştirmesine geçmiştir. Hepimizin bil9iği gibi bugün dünya çok hareketli global bir piyasa halini almıştır. Bizim, Ingiltere'de bu global piyasanın içerisinde markaların oluşturulmasına, bazen yeniden belirlenmesine çok fazla dikkat etmemiz gerekiyor. Bu nedenle bugün dikkat çekmek istediğimiz konuların bazıları temel olarak marka geliştirme ile bağlantılıdır. Ancak daha sonra göreceğimiz gibi, marka geliştirme sizin rekabet avantajı na sahip olduğunuz ve katma değer ilave edebildiğiniz somut gruplara piyasayı bölerek ayrıştırma yapma yeteneğinize bağlı olan bir piyasa sürecidir. Bu nedenle ilk aşama pazarı bölümlere ayırmak, ikinci aşama dünya üzerinde bu alanları veya müşterileriniz için katma değer sağlayabileceğiniz ve elbette bundan gelen rekabet avantajını kullanabileceğiniz tüketici gruplarını ya da işletmeleri hedeflemektir. Elbette rekabet avantajı bunlardan doğar. Bu nişleri veya seçtiğiniz herhangi büyük bir pazarı tanımladıktan sonra asıl kabiliyet, ürününüzü potansiyel müşterilerinizin zihinlerine yerleştirmektir. Çünkü marka oluşturma budur. Bu, sunduğunuza insanların inanmasını, ürünlerinizin veya hizmetlerinizin rakiplerinizden daha iyi olmasını sağlayan bir değerdir. Bu nedenle marka oluşturmayı, llerhangi iyi bir pazarlama operasyonunun başlıca görevi sayılabilecek pazarı bölümlere ayırmanın ve konumlandırmanın ayrılmaz bir parçası olarak görüyorum. Daha önce belirttiğim gibi ürüne ait özel marka rekabet avantajının temelidir. Bir çok şirkef çok az veya hiç markaland ırma yapmadan ürünlerini pazara sürer. Bu şirketler tekstil, hammadde veya maden sektörlerinde bile olsalar 12

14 maliyet kaynaklı saldırılara açıktır. Fiyatlar sizi aşağı çekebilir, fakat maliyetleriniz bunu takip edemezse sonunda kar marjı çok daralabilir. Güçlü bir marka ile bu tarzda fiyat saldırılarına dayanıklı olabilirsiniz. Burada değinmek istediğim nokta, dünya üzerinde marka imajı ile gerçeklik arasındaki farktı. Marka bizim ondan ne çıkardığımızdır, onun ne olduğuna inandığımızdır. Bu sabah kısaca; global marka örnekleri ile markaların nasıl oluşturulduğu hakkında konuşacağız ve bundan sonra yapmaya devam edeceğimiz araştırma bulgularından hep birlikte bazı dersler alacağımızı ümit ediyorum. Son olarak da daha önce anlattığım konuların ayrılmaz bir parçası olan marka sadakati konusunu konuşacağız. Eğer dünyadaki en güçlü finansal hizmet veren şirketlere bakarsanız, %90'ından fazlasının müşterileri arasında çok yüksek seviyede marka sadakati olduğunu görürsünüz. Pazarlama tek bir satış yapılması ile ilgili değildir. Müşterilerin gelip ürününüzü sorduğu ve satışın ardından satış yapılması ile ilgilidir. Her şirket için bunun önemli olduğuna inanıyorum. Bu bizıım eğitim sektörümüzde de kesinlikle _çok önemlidir. MBA öğrencilerimizin %,9Q'ı, bize markamız olan Birmingh,am Işletme Fakültesi'ne bağlı kalan diğer öçjrencilerin tavsiyesi ile geliyorlar. Oyleyse bu bağlılığı nasıl kazanıyoruz ve bu sadakati nasıl sürdürebiliyoruz? Bu, görevlerinde olan her kişinin ve kurumun tüm hizmetlerinde müşteri mutluluğunu ve müşteri memnuniyetini gözeten bir işe sahip olmalarıyla mümkün olur. Yakın zamanda Birleşik Devletlerde geliştirilmiş ve sonra ingilizler tarafından kullanılmaya başlanmış ünlü bir deyim vardır: "Müşterinizi sevindirin, onları sadece memnun etmekle kalmayın, aynı zamanda onları hiç kimsede göremeyecekleri hizmet, kalite seviyesi ve müşterilere bağlılık sözü ile de sevindirin." Bu sabah buraya geldiğiniz için teşekkür ederim. Sanıyorum ki, devam edeceğimiz konulardan hoşlanacaksınız. Dinlediğiniz için teşekkür ederim. 13

15 1. OTURUM OTURUM BAŞKANI Prof. Dr. Erdoğan Alkin istanbul Ticaret Üniversitesi Öğretim Üyesi Gürıaydın efendim, sayın başkan vekili, değerli misafirler, sayın bayanlar baylar. Isterseniz hemen başl_ayalım çünkü vaktimiz _çok dar. Yöntemimiz şöyle olacak; önce Birmingham Universitesi'nden Dr. Oktemgil araştırmanın ilk sonuçlarını sunacak, sonra Silk&Cashmire firmasının temsilcisi sayın Ayşen Zamanpur özellikle marka yaratmayla ilgili bir açıklamada ve tanıtırnda bulunacak. Hemen arkasından dakikalık kısa bir çay-kahve molası verilecek. Sonra 2 değerli misafirimiz yine 15'er dakikalık birer sunuş yapacaklar, vaki~. kalırsa bir soru cevap kısmı da olacak. Hemen vakit geçirmeden Sayın Dr. Oktemgil'i sunuşunu yapmak üzere davet eçeyim efendim. 14

16 Dr. Mehmet Öktemgil Birmingham Üniversitesi Öğmtim Üyesi Öncelikle sayın Uğur Çatbaş'a, Birmingham Üniversitesi Dekanı ~rof. Dr. Peter Turnbull'a ve sayın Prof. Dr. Alkin'e çok te_şekkür ediyorum. lik defa olarak Türkçe sur:ıum yapacağım. Ben 30 senedir lngiltere'deyim, bu sebeple de bazı terimleri Ingilizce düşünüp Türkçe anlatmaya çalışacağım. Oneelikle yapmış olduğumuz çalışma hakkında size biraz bilgi vererek, arkasından örneklerle anlatacağım. Zamanım çok kısıtlı öte yandan yapılan çalışma çok yoğun. Onun için kısa zaman içinde toparlamak zorundayı m. Bu sebeple biraz hızlı gidersem özür dilerim. Yapmış olduğumuz çalışmayı 1 OOO'e yakın ingiliz markası ile gerçeıkleştirdik:. Bu firmalarla anket ve ayrıca karşılıklı mülakat yaptık. Bunun dışında ikinci olarak da, gelişmekte olan ülkelerden Avrupa'ya giden ve Türkiye'ye gelen 300'e yakın markayı incelemeye aldık. Bu markalar Avrupa ülkederine ve Amerika'ya giderken ne gibi sorunlarla karşı karşıya geliyor, başarı faktörleri neler? bunları belirlemeye çalıştık. Yani özetle iki çalışma yaptık: 1. ingiltere'deki 1000 firma üzerinde yapmış olduğumuz çalışma, 2. Gelişmekte olan ülkelerden gelen markalar üzerinde yapmış ollduğumuz çalışma. istanbul Ticaret Odasından arkadaşlarımız bugün 600'e yakın firmanın doldurduğu anket formunu bize teslim ettiler ve biz de önümüzdeki ay içinde bu formların istatistik analizlerini yapacağız. Daha sonra da inşallah tekrar gelip, bu sefertürkiye'de yapmış olduğumuz çalışmanın sonuçlarını anlatacağız. Böylece Avrupa Birliği'ndeki markalarla Türk markalarını d~ karşılaştırma olanağını bulacağız. Yani bugün, daha çok çalışmanın Ingiltere yönü konuşacağız. Yapmış olduğumuz çalışmada, markayı yaratan yöneticilerin ve genel müdürlerin doldurdukları anket formları ve onlarla yapmış olduğumuz söyleşiler son derece önemliydi. "Sürekli rekabet avantajını marka yönetiminden nasıl elde edebiliriz?" konusundaki çalışmalar üzerinde yoğunlaştık. Markanın çok t?,üyük bir kavram olması sebebi ile konuya değişik şekillerde bakmak mümkün. Orneğin; şirket yönünden olduğu gibi müşteri yönünden bakılması da mümkün. Ancak biz çalışmamızda, şirket yönünden marka stratejileri ve rekabet stratejileri üzerinde yoğunlaştı k. 15

17 Yapılan çalışmalarda da gördük ki, markanın dünya markası olması için gereken 3 tane önemli faktör var. Bu üç konuyu stratejiyle birleştirebilen şirketler, dünya markası oluyor. Birinci faktör; sektörün yapısını çok iyi bilerek sektörün yapısına ve yapısını etkileyen kuvvetiere uygun, sektör bazında strateji üretmek. Bugün dünyada bir sürü marka var. En çok markanın gelişmiş olduğu sektör ise tekstil ve hazır giyim sektörü. Çünkü, hazır giyim sektörü devamlı olarak değişen bir dinamiğe sahip ve fragment (parçalı) bir yapıda. Ortaya bir tema veya bir ürün getirirseniz ve o ürünü veya temayı dünyada kabul ettirebilirseniz bir anda marka olursunuz. Mesela; Benetton: Benetton bir dünya markası, peki teması nedir? Renk yani Color, "United Color of Benetton" derler. Yani sektörün istemiş olduğu bir temada. United Colors of Benetton teması altında Benetton büyüyerek dünya markası olmuştur. Şimdi bakıyorsunuz mesela; Nike ve Reebok. Bunların söylemiş olduğu tema nedir? "Hayatta zinde kalmak ve spor yapmak". Birde ürün olarak nasıl yapıldığını söyleyeyim: Örneğin, Mc Donald's bugün yiyecek sektöründe son derece standart bir ürün üretiyor. Bugün ürünlerin Çek Cumhuriyeti'nde de, Çin'de de, Türkiye'de de, Amerika'da da yani dünyanın her yerinde lezzeti aynı. Teknolojisi çok hızlı değişen sektörlerde de markalaşma çok kolay oluyor. Türkiye'ye bakıyorum, cep telefonunda bildiğim kadarıyla şu anda 4 tane marka var. Bir tanesi Telsim, bir tanesi Turkcell, bir tanesi Aria ve bir tanesi de Aycell. Bunlar içinde Turkcell ve Telsim şu anda bir ve iki numara. Aria ve Aycell arkadan geliyor. Sebebi teknolojideki gelişmeyi anında yakalayıp bir an önce teknolojinin içine girip, orada dağıtım kanallarına hakim olmak ve arkasından da promosyon ve reklam ile ayrıca teknolojiyi de geliştirerek marka olmak. Şimdi arkadan gelenler var; mesela Aria ve Aycell var. Fakat onların şansı şu anda pek yok. Her ne kadar Aria şu anda italya'dan bir hakem getiriyor ve promosyon yapıyorsa da iş promosyonla bitmiyor, promosyonun üstüne tabii ki gereken teknolojideki değişiklikleri devam ettirmek, dağıtım kanallarına hakim olmak gerekiyor. Fakat bunlar para gerektiriyor. Onun için demek istediğim şu; ilk önemli faktör, sektörün yapısını çok iyi bilmek, sektörü bir temayla veya bir ürünle konsolide hale getirebilmek. Az önce anlatmış olduğum Benetton ve Mc Donald's gibi ve sektörün rekabetini etkileyen kuvvetleri ortadan kaldırmak, yani hem üreticinin hem de müşterinin pazarlık gücünü azaltacak stratejiler üretebilmek. Bu işin birinci konusu, sektörü iyi bilmek ve sektöre göre strateji üretmek. Fakat şimdi diyeceksiniz ki, ne var yani Benetton, Nike, Adidas marka ama bunların üretmiş olduğu tekstili ben de üretebilirim. Bunun cevabını da ikinci kısım veriyor. Bir marka olabilmek için ikinci önemli faktör, şirketin kaynaklarının ve öz kabiliyetlerinin, biz buna yaratabilme gücü (corpatens) diyoruz, rakipler 16

18 tarafından kolayca kopyalanamaması gerekiyor. Yani öyle bir kaynağınız öyle bir kabiliyetiniz olacak ki, rakip firmalar bunları kopyalamaya kalksalar dahi başaramayacaklar. Örneğin; bugün Türkiye'de Koç Holding'in _E3eko'su ve Arçelik'i, Sabancı'nın Lassa'sı, Eczacıbaşı'nın Selpak'ı, Orkid'i ve lpana'sı var. Bunların sektörde başarılı olmalarındaki sebep sadece sektör yapısı değil. Bunların kendilerine ait bir öz kaynakları var ve kopyalamak çok :zor. Nedir? Eczacıbaşı'nın, Koç Holding'in, Sabancı'nın ismi var. Bunların hı3r biri ferm spesifik dediğimiz şirkete bağlı öz kaynaklar, kopyalanması çok zor. Öte yandan şirkette çalışan birinci ve ikinci kuşakta çok önemli. Mesela Türkiye'de yıllar önce başağrısı için bir Gripin markası vardı, bugünlerde yok. Çünkü Sayın Necip Aka rahmetli olduktan sonra, ikinci-üçüncü kuşak bunu devam ettiremedi. Yani demek istediğim; şirketin öz kaynakları, ismi ve tarihçesi çok önemli. Mesela bakıyorsunuz bugün italya'da; Ferrari, Lombarghini, Massarati ve Martini var. Bunların hepsinde de aileden gelen ve yıllarca sürmüş olan bir çaba var. Demek ki sadece sektör değil aynı zamanda şirketin öz kaynakları da önemli. Mesela Benetton'dan, son olarak bir örne~k vereyim. Benetton'un dünya markası olmasındaki sebep sadece sektörde konsolide etmesi değil, aynı zamanda Benetton'un hem üreticilerle hem de mağazalarla çok kuvvetli bir ağı olması. Diğer bir örnek; Japonya. Japonların Japon markası olmasındaki sebep, Japonya isminin marka olmasından kaynaklanııyor. Bugün kalkıp gidiyoruz, dünyada bir Japon markası satın alıyoruz. Malın ne olduğunu bilmeden de alıyoruz, niye? Çünkü arkasında Japonya var. Japonya ismi, Japon markası ülkeye bağlı spesifik bir şey. Nasıl kopyalayacaksınız,japonya'yı? Japonya'yı istila etmekle veya Japonya gibi bir Japonya yaratmakla ki bu da çok uzun bir zaman alır ve imkansız olan bir şeydir. Üçüncü önemli olan faktör de markayı etkileyen ve marka tarafından etkilenen kişi ve kuruluşlarla olan ilişkilerimiz. Mc Donald's dünya markası olurken, sektörü çok iyi yakalamıştır. Elinde çok önemli bir şirket kaynağı var, nedir? Dağıtım kanallarına olan hakimiyeti. Fakat Mc Donald's son günlerde, hiç de başarılı değil. Marka olarak düşmeye başladı. Neden? Çünkü markayı etkileyen kuruluş ve kişilerle olan ilişkisinde bazı aksaklıklar var. Mesela çevrecilerle olan ilişkisi iyi değil. Bu yüzden de markada bir yavaşlama görüyoruz. Yani kişilerle ve kuruluşlarla olan ilişkilerinizin çok iyi olması gerekiyor. Türkiye'ye Starbox markası geldi. Starbox bir kahve firması ve bugün kimsenin olmadığı bir sektöre ilk olarak girdiler. Kaynak olarak da çok iyi çünkü şirket içindeki ilişkileri çok iyi, yani çok iyi bir şirket kültürü var. Şirkette çalışan herkese "partner" diyorlar. Fakat Starbox'ın Starbox olmasındaki en önemli faktörlerden bir tanesi, sosyal ve güncel olan konularda da bilgisini göstermesi ve problemleri çözmesi. Mesela AIDS ile ilgili konuda çok büyük yardım yapması. Starbox, kültürle ilgili konularda girmiş olduğu toplumda kültürle özdeşleşmeye çalışır. 17

19 Yani şirket markasının dünya markası olması için gerekli olan 3 tane faktör; 1.Sektör, 2. Öz kaynak yani kopyalanamayan öz kaynak, 3. Şirketin markasını etkileyen-etkilenen kişilerle olan politik stratejisi. Bu üç faktörü uygun ve koordine bir şekilde sağlayan yapan şirketler, dünya markası olmaktadır. Şimdı yapmış olduğumuz çalışmanın çıkan sonuçlarını birer cümle halinde özetleyel im: Eğer büyümekte olan bir sektörde iseniz, marka performansınız daha iyi olur. ikincisi, yoğunluğu fazla olan ve doyuma ulaşmış olan pazarlarda, marka performansı düşer, düşmesindeki en önemli sebeplerden bir tanesi şirket yöneticilerinin çoğunun, hala şirketlerinin büyüyen pazarda olduklarını zannetmelerinden kaynaklanmaktadır. Bakın bu çok önemli bir veri. Büyüyen pazarların stratejisi, doyuma ulaşmış sektörlerin stratejisinden değişiktir. Onun için de, hala büyüdüklerini düşünmelerinden dolayı kullandıkları stratejiler doyuma ulaşmış sektörlerin stratejilerine uymamakta ve marka performansı düşmektedir. Markanın başarılı olması için, anahtar başarı faktörleri denen yani müşterinin istemiş olduğu nedir? Yapmış olduğumuz araştırmanın sonunda çıkan şu, şirketlerin çoğu ürüne bağlı elle tutulabilir faktörlerin önemli olduğunu söylüyor. Yani markanın kalitesi, marka için kurulmuş olan servis, markanın fiyatı vb. Fakat çok ilginçtir, yapmış olduğumuz çalışma sonucunda psikolojik etkeniere bağlı sebeplerin marka performansını etkilediğini ama ürüne bağlı faktörlerin marka performansını etkilemediğini gördük. Markaya güven, marka ismi, marka ile özdeşlik, marka için dağıtım kanallarının motivasyonu gibi elle tutulamayan psikolojik etkeniere bağlı faktörler markanın performansını çok daha fazla etkiliyor. Sebebi de, doyuma ulaşmış bir sektördesiniz, hemen. hemen herkes aynı kalitede mal üretiyor. Herkesin dağıtım kanallarına etkisi hemen hemen aynı. O zaman, müşteri hangi marka ile çalışacağını nereden anlayacak? Markaya güvenle ve markaya olan özdeşliği ile yani marka ile daha fazla tanışması ile. Bunun yapılabilmesi için gere~en strateji; reklam ve womosyondur. Yapmış olduğumuz çalışmada gördük ki, Ingiltere'deki şirketlerin çoğu reklama fazla önem vermiyorlar. Çünkü reklamı n markanın performansının daha iyi olmasını etkilemediğini görüyorlar. Dünya markası olmak için reklama bağlanmamız şart değil, çünkü reklam bir sabit maliyettir ve garantisi yoktur. Promosyon aynı şekilde garantisi yoktur. Ancak ve ancak dünya markası iseniz, reklam vermeniz şart. Çünkü reklam vermiş olduğunuz 18

20 zaman, gündemde kalıyorsunuzama küçük bir marka iseniz veya büyümekte olan bir marka iseniz, reklamla dünya markası olamıyorsunuz. Onun yerine, herkesin görebileceği kalitede bir mal üretmek ve bunu dağıtım kanallarında, perakendecilerde veya kendi dükkanlarınızda iyi bir müşteri ilişkileriyle şunmanız sizin marka perforfr!ansınızı daha iyi bir şekilde etkiliyor. Orneğiıı; Marks&Spencer bir Ingiliz markasıdır. Türkiye'de de mağazaları var. Marks&Spencer reklam vermez ve çok az promosyon yapar. Onun yerine müşterinin konuşarak yaptığı promosyonla, kurmuş olduğu dağıtım kanalları ile yani mağazalarında vermiş olduğu iyi hizmet ile bir yerlere gelmbye çalışıır. Yapmış olduğumuz çalışmanırı bir başka yönünde de, internete ve B markasına değindik. Gördük ki, Ingiltere'deki marka yöneticileri intarneti çok efektif görmüyorlar. Ancak internet, online ve offline olarak aynı anda entegre edildiği takdirde başarılı Ç>luyor. Yani dükkaniarda satış yaparken, interneti de kullanmakta fayda var. Intarneti kullanırken yapmış olduğumuz araştırmada çok önemli bir konu daha çıktı. Eğer bir şirket interneti kullanıyorsa,. şu stratejiyi düşünmesi lazım: ~ sen intarneti kullanarak nasıl tüketiciyi veya müşteriyi çekebilirim?" Ancak dikkatinizi çekmek istiyorum mark:aya değil, internete çekmek. Şimdi size bir örnek daha vereyim. Heiniken dünyaca ünlü bira, Heiniken kendi web sitesinde hiçbir zaman Hainiken'in özelliklerinden fazla bahsetmez kendilerini övmez bunu zaten herkes biliyor. Dünyada hesaplanmış Heiniken bi rasını bir dakikada 1 O bin kişi içiyor. 1 O bin kişi.... Bir dakikada... Ve firma diyor ki, "benim biramla 1 O bin kişi, bir dakika içinde el ele iç içe, o zaman ben internet sitesinde Hainiken'in bira özelliğini şirketimin özelliğini niye anlatayım, benim için önemli olan, kişileri internete çekmek". Firma hesaplamış, 17 ile 24 yaş grupları arasındaki insanlar en fazla bi ra içen insanlar, onların hoşuna gidecek konularda sitede bilgi veriyor. Mesela nedir? 17 ile 24 yaşındaki arasındaki gençler çoğunlukla konsere gitmek ister bu sebeple web sitesinde konser bilet rezervasyonu yapıyor. Bir diğer örnek; yaş arasındaki çocukların çoğu tutbolu sever, bu sebeple firma futbolla ilgili yarışmalar düzenliyor. Düşünce şu, insan internete girecekse, bunun için benim sitemi tıklasın. Benim siterne girip de enformasyon almak için değil. Bu da yapmış olduğumuz çalışmalarda çıkmış olan bir başka sonuç. Diğer yapmış olduğumuz bir çalışmayı da kısaca özetleyeyirn. Yapmış olduğumuz çalışmada gördük ki; spesifik bir pazara hitap eden, stratejiler üretmeyen, olduğu yerde duran, hiçbir stratejisi olmayan şirketler markada son derece büyük bir pazar kaybı içindeler. Yani marka yönetimi; uzun vadeli strateji isteyen ve bu stratejiyi de belirli bir şekilde belli aralıklarla düzeltip, bir stratejiyle götürmeye bağlıdır. Şimdi mesela bakıyorsunuz, bazı insanlar diyorlar ki; "markamız var ama belirli bir stratejimiz yok. Bizim bir iş stratejimiz yok, müşteri gelirse satıyoruz, belli bir dağıtım kanalları var, o dağıtım kanallarıyla çalışıyoruz." Bunun muhakkak surette değiştirilmesi ve marka 19

21 stratejisinin 1-2 sene içinde geliştirilmesi ve muhakkak surette de bir marka stratejisi olması şart. Bir önemli nokta da şudur, doyuma ulaşmış olan sektörlerde rekabeti etkileyen faktörler hemen hem~n aynıdır, şirketlerin değer çemberieri aynıdır, peki ben nasıl kazanacağım? Işte bu zaman da, müşterinin istemiş olduğu ~ir fikirle sırtaya çıkıp, bütün sektör yapısını değiştirmekle bu iş olabiliyor. Orneğin; Ingiltere'de bugün, Easy Jet diye bir havayolu şirketi var, biliyor musunuz? Easy Jet ve Raine. Easy Jet'le bir yerden bir yere gitmek istiyorsanız havayolunda bileti ancak internetten alacaksınız veyahut da telefonla alacaksınız. Arada bilet satan yerler yok, havaalanına gittiniz, uçağa bineceksiniz, check in çok çabuk olmalı. Easy Jet'de çalışanların kafasında portakal renkli şapka, bir de üstlerinde yelek var. Elinize verilmiş olan biletler plastik, içeri girdiğiniz zaman uçakta birinci sınıf veya ekonomi sınıfı yok, nereyi bulursanız oraya oturacaksınız, arkasından yemek yok. Uçaktan indikten sonra da, uçağı temizleyenler uçakta çalışan insanlar, yani uçağın bilet rezervasyonunu yapan insanlar. Bakın sistem nasıl değiştirilmiş. Easy Jet, rekabetin sistemini değiştirmiş. Bugün Easy Jet'le uçmaya kalktığınız zaman, mesela Londra'dan Paris'e 15E'a uçarsınız. Londra'dan Cenevre'ye 20f:'a uçarsınız, hatta geçenlerde bir promosyon yaptılar, Londra'dan Doublin'e gitmek 2L Bakın şunu söylemek istiyorum: Eğer başarı faktörleri öbür sektörde aynı ise, muhakkak surette bir değişiklik yapıp, sektörün yapısını değiştirmek lazım, bu da tabii ki yaratıcılıktan geçiyor. Son olarak da; Türkiye ile ilgili konulara girecektim, zamanım kalmadı. Yapmış olduğumuz çalışmalarda, yani bu 300'e yakın gelişmekte olan markalara baktığımızda, ortaya şöyle bir sonuç çıktı: Gelişmekte olan ülkelerin marka olabilmesinde, yani ileri gidebilmesinde muhakkak surette bir strateji demiş olduğumuz stratejiden geçilmesi mecburiyeti var. Yani ülkede ihracata dayalı bir kalkınma modeli olması şart. Dünyaya bakıyorsunuz, Brezilya Türkiye'ye çok benzer. Hemen hemen her konuda, futbolda da aynıyızdır, yani bakmayın Brezilya çok iyi futbol takımları çıkarıyor ama biz de dünya üçüncüsü olduk. Brezilya'dan hiçbir dünya markası çıkmaz. Ekonomi olarak da çok benzeriz, ekonomik bozukluklarda da hemen hemen aynıyız ama ihracata dayalı bir kalkınma modeli yoktur. Buna karşılık bakarsanız Japonya'ya, Kore'ye, gelişmekte olan ülkelere mesela Taylan'a, Filipinler'e ve hatta Kıbrıs Rum kesimine ihracata bağlı bir kalkınma modeli olduğu için marka olmaya başla~ışlardır. Mesela bugün, Kıbrıs Rum kesiminden CyprE?ssa denen bir marka Ingiliz pazarına girdi Bu marka kabak çekirdeği satıyor, Ingilizler kabak çekirdeğini bilmez bu yüzden arkasında nasıl kabak çekirdeği yenileceği yazıyor. Türk helvası ve Türk kabak çekirdeği Cypressa isminde şu anda çok büyük bir başarı kazanmaya başladı, bu konuda daha fazla konuşacaktım ama zamanınızı almak istemiyorum. 20

22 Sayın arkadaşlarım son olarak da şunu söyleyeceğim, ingiltere'de şu anda nereye gitsek gururla gördüğümüz üç tane Türk markası var. 13eko, Efes Pilsen, Mavi Jeans. Demek ki, Türkiye'de de marka yönünde çok önemli adımlar atıyoruz. Efendim beni dinlemiş olduğunuz için hepinize çok teşekkür ediyorum. Sağ olun. *: Konuşma slaytları Ek: 1 dedir. Başkan: Sayın Dr. Öktemgil'e bu ilginç konuşmasından dolayı çok teşekkür ederiz. Eğer vaktimiz uzun olsa idi hakikaten 3-4 saati geçecekti~c Efendim şimdi ikinci konuşmacı m ız, Sayın Ayşen Zamanpur. Silk&Cashmire firmasındaki tecrübelerini anlatacak bize. Buyurun Ayşen Hanım. 21

23 Ayşen Zamanpur Silk&Cashmire' Merhabalar, toplantının konusunun, Avrupa Birliği'ne giriş sürecinde markalaşma olduğunu okuyunca şunu düşündüm: Açıkçası ilkokulu, liseyi pek hatırlamıyorum ama üniversiteden beri sürekli bu başlıklı toplantılara giriyorum. Avrupa Birliği'ne giriş sürecinde üniversiteyi bitirdim ve iş hayatına atıldım. Umarım emekliliğimde de hala bu başlıkta konuşmalarda bulunuyor olmam, artık bir an önce girmemiz gerektiğini düşünüyorum. Açıkçası tıpkı Avrupa Birliği'ne girişte gereken kriteriere sırf oraya girmemiz için uymamız gerekmediğini çünkü onların zaten olması gereken kurallar olduğunu, markalaşmak için de Avrupa Birliği ile çok fazla ilişkilendirilmemesi gerektiğini düşünüyorum. Sadece Türkiye'de bile marka olmak istiyorsanız, sadece yerel pazarı bile hedefliyorsanız, artık evrensel olmak zorundasınız. Çünkü hemen yanınızda, hemen aynı alışveriş merkezinde hemen sokağın arkasında aynı pasajda dünyadan buraya gelmiş markalarla rekabet etmek durumundayız. Dolayısıyla oraya giriyoruz diye bir problemimiz yok, biz zaten bunu yapmak zorundayız. Bizim Silk&Cashmire olarak buraya çağınlma nedenimiz, Silk&Cashmire'in 11 yılda geldiği noktada, dünyad.a seçkin alışveriş merkezlerinde ismini duyurabilmiş bir marka olmasıdır. Isterseniz ben size biz neler yaptık? nasıl bu noktaya gelebildik? onları örneklerle anlatmaya çalışayım. Öncelikle sayın hacama tamamen katılıyorum, her şeyden önce bir fikir olması gerektiğini düşünüyorum. Hayatın her alanında olduğu gibi, markalaşmada da sizi farklı kılacak, diğerlerinden sizi hemen ayırt ettirecek, neden ortaya çıktığınızı çok iyi açıklayabilecek bir fikrinizin olması gerekir. Yani benim bir malım var, bu malıma havalı bir isim bulayım, çok şık yerlerde de mağazalar açayım, profesyonellerle de yöneteyim ve marka olayım. Birçok markanın başarısızlık öyküsünde sanıyorum bu hata yatıyor. Her şeyden önce ve ötesinde bir fikriniz olacak. Niş pazarda (bütün bir pazarı niş olarak düşünmeyebilirsiniz pazarın bir alanında niş yakalayabilirsiniz), sizi öne çıkartacak, sizi diğerlerinden ayırt edecek bir fikirle, kuvvetli bir şekilde girmeniz gerekecektir. Kendi markamıza döndüğümüzde, neydi nişimiz, dünyada çok pahalı satılan, çok aristokrat çağırışımlar uyandıran kapalı kapılar ardında insanların zor girdiği mağazalarda, poşetler içinde, şeref verir gibi açılan kaşmirciler vardı, birçok insanın girmeye bile çekindiği kaşmir mağazaları vardı. Bir de bunlara ulaşamayanların daha sonradan bunların sonucu olarak ortaya çıkan Departmen Store dediğimiz büyük mağazalarda, hemen kasaların 22

24 yanında sepetlere konmuş kaşmir dediğimiz ama hiçbir zaman kaşnıir diyemeyeceğimiz kadar ucuz, içinde biraz kaşmir olan mallar vardı. Benim ve ekibirnizin fark ettiği ise, makul fiyatlı, evrensel bir zevke hitap eden, düzgün ~aliteli bir kaşmir pazarının dünyada çok net ve açık bir şek!lde niş olduğuydu. lik günden beri fikirler projelere, projeler hayata geçiyor. lik günden beri bu alanın Türkiye'de kaşmir ve ipek olmasa da bu fikri bulmuş bir ekip olarak bunu uygulamaya geçireceğimize inandık. Türkiye'de kaşmir ve ipek yoktu, 1992 yılının hemen hemen tümünü ekip olarak kaşmir ve ipeğin ana vatanı olan iç Moğolistan'da geçirdik. Ağıllara kadar girerek, bütün araştırmaları yaparak, kaşmirin hammaddesine ulaştık, şimdi Çin daha size yakın geliyor, daha çok insan Çin'le ilgileniyor, daha moda bir ülke ama o zamanlar iç Moğoli~tan'da bizden başka, sadece 3-4 tane Avrupat., birkaç tane Amerikalı vardı. lik Türk olarak biz vardık. Farklı nedenlerle gitmiştik, kaşmirin ana vatanını bulmak için gitmiştik.. Oraya ulaştık ve 1992 yılında gerçekten en yüksek kalite31i kaşmirin üretildiği Iç Moğolistan'da bir yatırım yaparak kendimizi bu anlamda güçlendirdik, yani maliyetini kontrol edebileceğimiz bir noktada, ana vatanında hammaddeye ulaştık, fakat hiçbir zaman bu yeterli değildi. Sayın hacamın çok güzel söylediği gibi; ürün, marka olmak için sadece bir tek nokta, yani ürün hiçbir zaman marka olmanın yeterli tek gerekçesi değil. Tam tersi, ürüne yaptığınız yatırım kadar; fikre, projeye, imaja yatırım yapıyorsunuz. Bir bütünlük içinde kavrama yatırım yapıyorsunuz, ürün sadece markalaşmanın bir noktası. Başlangıç noktasında, elbette bir ürününüz bir hizmetiniz olacak ve onu bir markaya dönüştüreceksinizama sadece üründen hareket etmek sadece ürüne güvenmek bence çok doğru değil. Bu nedenle ne yaptık? Uluslararası firmalardan, deneyimli tasarımcılarla ve Türk tasarımcılarla oluşan bir ekip yarattık. Tabii ki kaşmirin ticari nedenlerle sadece kışın ve soğuk iklimlerde, soğuk mevsimlerde satılabilmesi nedeniyle yazın ve bahardasatmak için bir bc:!-şka ürüne de ihtiyacımız vardı. ipek hammaddesini de kaşnıirin yanına ekledik. Işte burada çok güzel yap-bozun parçaları bir araya geldi, belki de Silk&Cashmire'in 11 yıllık başarısının en önemli noktalarından biri budur. "Dünyada kaşmir ve ipeği, sadece bu iki ürünü bir araya getiririm, başka da hiçbir şey satmam ve bir de sadece bu ikisinin karışımı olan, ipek kaşnıir dediğimiz ürünü satarım, yanına hiçbir suni bir şey koymam, hiçbir maddeyi karıştırmam, bu ürünlerden yapılabilecek her şeyi yaparım." 1993 yılından b19ri Avrupa'da da bu aşı tuttu. Insanlar bu fikre çok sıcak baktılar, yeni bir soluk olarak gördüler, ilginç buldular. Ana vatanında yakaladığımız fiyat maliyet avantajını da fiyatlara yansıtabildik, hiçbir zaman kaliteyi düşürmeıdik, fiyatta kendimizi aşağıya çek_mek istemedik, herzaman makul fiyat ve yüksek kalite esprisi içinde götürdük. Ipek ve kaşmiri bir araya getirerek, düzgün bir mağazacılık kavramı içinde Avrupa'da şu anda 26 satış noktasında, sadece kendi markarnızla mağaza ve corner olarak satılıyoruz. Pek çok satış noktasından da teklifler gelmekte, ancak biz seçici olma lüksümüzü koruyarak, kendi markamıza uyan yerlerde yer almak istediğimiz için temkinli yaklaşıyoruz. Çok yakında yurt 23

25 dışında üç havaalanında yeni mağaza açacağız. Orta vadede, Silk&Cashmire'in, ipek ve kaşmir alanında dünya markası olacağına ben ve ekibimiz yürekten inandık. Bu konuda da çok ciddi bir engel olduğunu düşünmüyorum. Bizlerin Türk markaları olarak ki biz üretimi iç Moğolistan'da da yapsak, üretim dışında tüm faaliyetleri Türkiye'de gerçekleşen bir marka olarak elbette kendimi Türk markası olarak tanımlıyorum. Yaratıcılık, anlamında tasarım anlamında, beyinsel anlamda, yetenek anlamında hiçbir eksik görmüyorum. Yaklaşık 20 yıldır dünyayı geziyorum. Pek çok markayla iç içe yaşadım. Pek çok yönetici ile tanıştım. Türkiye'nin bu anlamda hiçbir eksiğini görmüyorum. Eksik olan şeyin özgüven olduğunu düşünüyorum. Eğitim sistemimizden gelen farklı şeyler yapmaya pek prim vermeyen, insanları biraz çıkıntı olmakla, illüzyonist olmakla suçlayan eğilimin insanları engellediğini düşünüyorum. Ama çok çok güzel atılımlar var. Gerçekten pek çok Türk markası, şu anda atakta. Ben yaşadığımız süreci tam bir atlama süreci olarak görüyorum. Ve bizler gibi pek çok markanın yeni yeni yurt dışında atılımlar yapmaya başladığını izliyorum. Çünkü biz Moskova'da mağaza açıyoruz, bakıyerum bir ay sonra bir başka Türk markası orada, henüz isimleri duyulmuyor ama, böyle girişimler var. Sonuç olarak "gelecek orta vadede, hep birlikte pek çok Türk markasının ışıl ışıl logolarını inşallah göreceğiz" diyorum. Başkan: Efendim Sayın Ayşen Zamanpur'a çok teşekkür ederiz. Şimdi bir dakika çay-kahve molası veriyoruz. 24

26 ll. OTURUM Prof. Dr. David Walker Birmingham Üniversitesi Öğretim Üyesi Teşekkür ederim. işletme okulundaki araştırma programında öğrenilen bir çok konunun burada sunulacak olmasından dolayı çok mernnunum. Dikkatlerimiz öncelikli olarak bu güne kadar dünyada ortaya çıkan pazarlama yöntemi üzerinde olacak. Meslektaşım Mehmet'in belirttiği araştırma rnetodolojisini tekrarlamak istiyorum, çünkü araştırma metodolojisi göründüğünden daha önemlidir. Bu nedenle araştırma metodolojisini temel olarak üç yaklaşımla ele alacağız. Öncelikle ingiltere'nin geniş kapsamlı deneysel anketlerinin her ikisi de 1000 ürün yöneticisi üzerin.e yapıldı. Bugün, bu bilgi analiz edilmektı:ıdir. ikinci olarak işletme okulunun Ingiltere'de sahip olduğu müşteriler ve bağlantı noktaları üzerinden bir dizi düzenli bölgey~ ulaşılmıştır. Vaka analizi yaklaşımıyla bir dizi marka derinlemesine incelendi. Uçüncü olarak başarı ve başarısızlık durumlarına bakmak için sadece Avrupa ülkeleri markaları arasında değil, tüm dünyaca tanınmış dünyanın farklı ülkeleri arasında ikinci geniş kapsamlı bir anket yönettik. Başarı ile ilgilendiğimiz kadar başarısızlıkla da ilgilendik. Ve araştırmanın ilk aşamalarında başarı veya başarısızlık üzerinde etkili olduğunu sandığımız 4 faktörün, 4 değişkenin önemli olduğu ortaya çıktı. Bunlar; ilk olarak fiyatiandırma yöntemi ve en!nde sonunda fiyatiandırma taktiklerine yöneiten fiyatiandırma stratejisidir.!.kincisi, marka hakkındaki mesajı yayabilmek için iletişim yöntemleridir. Uçüncü ise, pazarın farklı kesimlerini kazanabilmek için bölümleme stratejisi ve dördüncü olarak da doğru markanın dağıtımını desteklemek için resmi dağıtırnın oluşturulmasıdır. Bugün ben sadece ilk iki etkeni vurgulayacağım. Şu an hala diğer ikisinde analiz ettiğimiz bilgi üzerinde yoğunlaşıyorum. Bu nedenle aslında fiyatiandırma yöntemleri ve iletişimin tamamını elbette bölümlendirme ve dağıtıma bağlayacağım. Bu aşamada kendi görevlerine devam ederlerken işadamlarına uygulanabilir fayda sağlayacak ileriye yönelik tahminler ve bazı şaşırtıcı hususlar belirlemiş olsak da, kesin olmayan bulguların yer aldığını da belirtmek isterim. ilk olarak sadece genel açıklamalar yapmak~stiyorum. Bugün duyduğunuz Michael Porter, Philip Cutler, Malcolm McDonqjds gibi ve daha birçok iş dünyası ile ilgili eserler veren yazarları ve pazarlamacıları ele alacağız. Bu kişilerin tamamı markanın şirketin ilk göstergesi sayılan genel marka tanımımıza 25

27 katılacaklardır. Marka hemen akılda kalır ve şirketin veya markanın tanımlanmasında anlaşılması kolay olmasını sağlayacak, kendisini izlettirici türde nedenlere bağlamak gerekir. Diğer bir deyişle marka benzersiz olacaktır. Ve ayrıca bu mesajları, Iletişim araçları ile her yana yaymamız gerekir. Sanırım Mehmet'in belirttiği gibi, toplumdaki en iyi örnek son zamanlarda bazı sıkıntıları olsa da McDonald's örneği. Bu teoriler aynı zamanda güçlü pazarlama karışımının markayı tam bu noktaya taşıyacak, "4P" şeklinde ifade ettiğimiz ürün, konum, fiyat ve tanıtım arasındaki ilişkiyle bağdaşıyor. Bunların tümü işletmeler arası bir durum, endüstriyel ürünler veya perakende tüketici ürünleri, hızlı tüketim ürünleri olsa da marka imajının doğru pazar bölümlernesi içinde yer alması için uğraşacaktır. iletişim hedeflerinin başarılmış olması, odaklanmış ve tutarlı nitelikte olması, fiyat yüksek ya da alçak olsun doğrulanmış olması da önemlidir, bunlara daha derinlemesine girmeye çalışacağım. Geri kalan ürün aralığının oturmasını sağlayacak yüksek veya düşük fiyatta herhangi bir yanlışlık bulunmamaktadır. Ve dördüncü olarak, ürün çekirdek yeterliliklerinin vurgulanması ve tasari an ması gerekir. Artık çekirdek yeterlilikler markanın yegane özelliği olarak tanımlanabilecek basit bir terminolojidir. Çekirdek yeterlilikler bizim basit ve yegane satış noktamızdır dersem, Michael Porter bana katılacaktır. Bunlar kolaylıkla taklit edilemeyen bir takım karakteristik özelliklerdir, müşteri merkezlidir ve bir özellik diğerinin ortaya çıkmasını sağlar. Araştırmada ingiltere'deki şirketlerin gerçek iletişim ve promosyonda incelemesinde kesinlikle başarılı olduklarını bulduk. Buna bir tür proses denklemi gibi baktığımızda, ekranın sol tarafından markanın üreticisi olarak bizi hedefleyen bir mesaj görürüz, bu marka hakkında bir mesajdır. Diğer bir deyişle bizim çekirdek yeterliliğimiz, sarf ettiğimiz çabanın karşılığını olumlu olarak alabileceğimiz, kaliteli bir ürün özelliği taşıyabilecek, dağıtım veya başka bir unsur olabilecektir. Bunlar daha sonra sözlü veya yazılı bir şekilde reklam terimiyle, şifrelenerek kullanılacaktır. Başka bir deyişle bu ortaya bilgi koymak, marka hakkında bilgi yüklernesi yapmaktır. Baktığımız şirketlerde çok fazla olayın yaşandığını görüyoruz. Bu bilgi yüklemesinde, bazı şirketler bilginin kabul edilmesini sadece ürüne mal etmektedir. Bazıları ise daha tehditkar davranır, eğer kahvaltıda yenilecek gibi bir sağlık ürünü ise; "bunu kullanmazsanız sağlığınız tehlikeye girebilir" diyerek bunu bir yöntem olarak gösterebilirler. Ürün A gibi diğer markalar ürün B ile kı yaslan ır. Ve sonuçta herkes hangisinin en iyi olduğunu görür. Daha sonra uygun olan medyayı seçeriz ve hızla değişime uğrayan tüketici, malı sadece radyo, televizyon ve ulusal temelli ticaret markalarında gazeteler ve ticari dergiler gibi özelleşmiş medya aracılığıyla görebilir. 26

28 işlemin diğer tarafı bu şifrenin çözümleme süreci olacaktır ve alıcı sizin süpermarketiniz veya endüstriden herhangi biri olsa bile, alıcı davranışlarının rol oynayacağı bölümdür. Ve alıcı davranışı sayesinde davranışlar, düşünceler, motivasyon teorisi, almayı veya almamayı neyin motive ettiği, algılama teorisi gibi bazı kavramiara başvuracağım. Hepimizin kaliteyi, iyiyi, kötüyü, ölçüyü algılaması vardır. Belirli satın alma kararları önemli satın almalarda bir grup içerisinde verilir. Ve biz bu iletişim mesajını olumlu bir yanıt almak üzere şifreleyeceğiz. Verilecek olumlu cevap sonucunda markayı televizyon veya başka bir yerde izledikten sonra süreç ürünün satın alınmasıyla sonuçlanacaktır. Veya belki de eğer endüstriyel veya ticari ürünse, ürün hakkında daha fazla bilgi alınacaktır. Belki de ekstra materyal istenmek üzere mektup yazılacaktır. Böylece bu konuda biraz daha ileri giderek ingiltere'de araştırdığımız tüm firmaların bu iletişimde üç amaçları olduğunu bulduk, ancak çoğunluğu üçünün tamamını başaramamıştı. Öncelikli olarak idrak açısından iletişim dediğimiz şey bilgi ortaya çıkarmak ile ilgilidir. işletmeden işletmeye giden ürünlerde, endüstriye ürünlerde tek yapmak istediğimiz budur. Bu müşteriyi satın alması için yumuşatmak amacıyla gönderilen bilgiden ibarettir. Aynı zamanda insanların markaya karşı daha çok arzu edilir veya rakip ürünlere karşı daha az arzu edilmesini sağlayacak şekilde tavırlarını değiştirecek etkili amaç dediğimiz yöntem de vardır. Aynı zamanda müşteriyi marka konusunda uyandırmak, olası satın alıcının harekete geçmesi için niteliksel bir amaç oluşturmaktır. Müşterinin bakış açısından bu süreç içerisinde beklentileri fark etmek önemlidir, bunun için daha çok bilgi araştırmak, alternatifleri değerlendirmek, kararı vermek ve ardından bazı ürünlerin satış servisi alması gerekebilir. Ancak şu an için odaklandığımız piyasa bölümlendirmesidir. Bu nedenle iletişim konusunu toparlamak gerekirse amaçlar bizim hedefiemek istediğimiz piyasa bölümlerine dayanır. Bu kolayca alınabilecek veya üzerinde düşünülecek itici gücü olan bir karar mı? fiyat, fiyat stratejilerini etkileyecek yüksek bir fiyat mı? yoksa düşük mü? ve son olarak ürünün yaşam içerisinde bir formda sergilenme~;i ilginç mi, değil mi? Size kısaca ürün için 4-5 yıllık beklenen bir yaşam döngüsü olmadığını söylemek istiyorum. Birçok ürünün 100 yıl süredir var olduğunu çıörüyoruz. Ancak biz teknoloji gibi etkili rekabetin olduğu, moda gibi hayatı etkileyebilecek bazı etmenlerle ilgilenmeliyiz. Bizim kontrol edemediğimiz daha sonra iletişimde kullanılmayacak olan tamamen sıralı değişkenler olabilir. Şu an di!~er önemli yön; sahneye ürünün, markanın gerçek para stratejisi ile güçlü bir biçimde çıkmasıdır. 27

29 Burada markanın fiyatı, hayati önemdedir çünkü kendi değeri hakkında bilgi verecektir. Biz üretici olarak ürünün değerini nasıl belirtebiliriz? ikinci olarak rekabet aracı olarak pazarlamada hepimiz çok çabuk düşünebiliriz. Başka bir büyük marka çeşitlendirmesi gerekli olmadığından, biz kolayca fiyatı belirleriz. Ayrıca burada biraz incelikleri kavrayabiliriz, çekirdek üründe fiyatı yönlendirebiliriz veya ikinci olarak ürünün arttırılması ayrımını değiştirerek fiyatı yönlendirebiliriz. Bu nedenle aslında insanları başarılı bulmamızın nedeni fiyatın stratejik kullanımı veya fiyatın belirleyici bir değer olarak, bizim hakkımızda bir mesaj vermek için, bir rekabet aracı olarak başarılı bir biçimde kullanılmasıdır. Ayrıca fiyat, şirketin performansı için yol gösterici nitelikte olacaktır. Ürün yönetiminde belirli bir fiyatın belirlenmesinin amacı, firmanın karlılıkta kesin bir seviyeye ihtiyaç duymasıdır. Çok karmaşık bir şirket yapısı olabilir ama yine de fiyat yüksek kalabilir. Bu nedenle tamamen fiyat kontrolü ile pazarlama noktasında olmayabiliriz. inceleme programımızın üçüncü kolu olarak uluslararası, Avrupa markalarının ilerlemesine baktık. Daha önce de belirttiğim gibi, bunlar üç başarı faktörü idi. Tümü hedeflenen iletişim karışımında size biraz önce anlattığım gibi sergileniyorlar. Tümünün yüksek veya düşük saldırgan fiyatiandırma stratejileri var. Ayrıca tüm etkili dağıtım sistemlerini de kullanıyorlar. Şu an dağıtım ve bununla ilgili daha derin konulara girmiyorum ancak dağıtım konusu bir ürünün başarılı olabilmesi için birinci konu olarak görünmektedir. Temel olarak var olan kanallardan veya ülkelerdeki toptancı, perakendeci, üretici ajansları ve dağıtım sistemleri üzerinden kendileri işi yapabilirler. Eğer birisi kurulan sistemden öncelikli olarak yararlanırsa başarılı olacağı açıktır. Tüm bu markalar yıllardır pazarda bulunmakta, ürünün çekirdeği oldukları için başarılı olduklarına inanıyorum. Ancak sunumda ve iletişim karmasında yıllardır başarılar. Size zaman darlığından dolayı sadece bir örnek vereceğim: Look As Eight. Avrupa pazarında Look As Eight, ben daha genç iken, bir sağlık markası haline gelmişti. Eğer birisi hasta ise Look as Eight gösterilirdi. Fakat artık Look as Eight, yaş arası kesimi hedeflemiş olup ve kulüplerde, sağlık kulüplerinde, gençlik organizasyonlarında dağıtılmakta. Gençlik organizasyonları şu an yıl öneeye göre çok değişti. Bu sürecin bir parçası olarak çok fazla başarılı olamamış bir veya birkaç ürünü daha inceledik. Bunlardan birincisi olarakskoda arabaları ile kıyaslama yapabileceğim: Yugo araçları. Düşük fiyatlı, teknik açıdan ikinci derece ürünlerde pazarlama felsefesi pek çok açıdan fiyat faktörü üzerinde başarılı olmaz, çünkü düşük fiyata dayanan rekabet avantajı rakipler tarafından taklit edilir. Kalite kontrolü ucuzlatılır ve neredeyse kötü ürün çalışamaz hale gelir. Bir kere müşterilerin zihinlerinde bu ürünün her zaman işlemeyecek ucuz ürün olduğu kanaati yerleşirse, başarısızlıkla karşılaşılır. Biraz önce diğer arabanın 28