Diana OSTROUŞKO İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tez Danışmanları Doç. Dr. Kenan Özden Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL Ekim 2007, 104 sayfa

Transkript

1 ÖZ Diana OSTROUŞKO İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tez Danışmanları Doç. Dr. Kenan Özden Prof. Dr. Sahavet GÜRDAL Ekim 2007, 104 sayfa ULUSLARARASI PAZARLAMADA BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARACI OLARAK REKLAM 1980 li yılların sonunda başlayan globalleşme süreci, Bağımsız Birleşik Devletlerin oluşumuyla hızlanmış, pazarların birleşmeye başlamasıyla birçok pazarlama tekniği de birleşmiştir. Birçok firma yeni pazarlara girmeye başlamıştır. Firmaların yeni piyasalara girmesini sadece globalleşme sürecine bağlamakta doğru değildir. Bu aynı zamanda iç piyasaların doyum noktasına gelmesinden ve iç piyasalardaki durgunluklardan dolayı da hızlanmıştır. Yeni piyasalar elde etmek için pazarlama tekniklerinden sadece reklamın tek başına yeterli olamayacağı açıktır. Piyasaların, çevre, kültür, siyaset vb. gibi daha birçok özelliğinin de göz önünde bulundurulması gereklidir. Çünkü tüm bu unsurlar pazarlamanın yapısını ve sürecini etkileyen faktörlerdir. Bu nedenle 21. yüzyılda dış pazarlardaki etkinliğin sağlanmasında iletişim açısından bütünleşik pazarlama iletişiminin kullanılması zorunluluğu bulunmaktadır yılları arasında firmalar değişik sektörlerdeki reklam, PR, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama bölümlerini birleştirme yoluna gitmişlerdir. Burada temel amaç kaynakları daha etkin kullanma talebidir. Özellikle global pazarlarda hizmet veren firmalar, farklı pazarlama araçlarını ortak hedefe göre yönlendirerek çeşitli noktalarda birleştirmişler ve birçok firmaya da örnek olmuşlardır. Bu yaklaşım diğerlerine de örnek olmuş; sistemin uygulanmasında kimileri başarılı olurken kimileri de başarısız olmuşlardır. Uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimini ve alt bileşeni olarak reklamı konu alan bu çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde bütünleşik pazarlama iletişiminin teorik kısmına yer verilmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin amaçları, araçları, bunları ortaya çıkaran nedenler ortayakonmuş ve pazarlamanın klasik ve yeni yaklaşımlarına göre hazırlanan reklam kampanyalarından söz edilmiştir. İkinci bölümde uluslararası tanıtım kampanyalarının hazırlanma süreci incelenmiştir. Tanıtım kampanyalarının hazırlanmasında potansiyel müşteri temel alınmakta ve dış pazarlarda tanıtım kampanyalarının yapılandırılmasında mevcut pazarlardaki tüketici yapılarının tanıtım kampanyaları biçimlendirmektedir. Bu nedenle bu bölümde bu bakış açısıyla tanıtım kampanyalarında tüketicinin rolü ve kampanya üzerindeki etkileri üzerinde durulmuştur. Ayrıca müşterinin isteklerinin yanı sıra ülkenin kültürü, teknolojik durumu ve siyasi çevreleri gibi diğer faktörlerin tanıtım kampanyalarının üzerindeki etkileri incelenmiştir. Ulaştırılmak istenen bilgi ve mesajların hedef kitleye ulaşması için doğru reklam mesajlarının nasıl hazırlanması gereği vurgulanarak açıklanmıştır. Uygulama bölümü olan üçüncü bölümde, incelenen konu itibariyle, Kırgızistan da örnek bir firma ve uluslararası hazır giyim pazarında söz sahibi olan Benetton firması ele alınmıştır. Bu firma, araştırmanın yapıldığı dönemde Kırgız pazarına hem yeni giren, hem de uluslararası pazarlamada bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarını bir bütün olarak etkin kullanabilmesi nedeniyle seçilmiştir. Ayrıca uygulamada Benetton un bütünleşik pazarlama iletişimi konusundaki yaklaşımları, Kırgızistan pazarındaki uygulamaları yanında Rusya ve Türkiye pazarındaki örneklerle de konu irdelenmeye çalışılmıştır. Tezin son kısmında ise, sonuç ve önerilere yer verilmiştir. Birinci ve ikinci bölümlerde teorik olarak ele alınan konular

2 uygulamayla da bütünleştirilerek serbest ekonomiye yeni geçen ülkeler için öneriler geliştirilmeye çalışılmıştır.

3 КЫСКАЧА МАЗМУНУ Остроушко Диана Менеджмент багыты Магистратура Илимий жетекчилери э.и.к., доц. Кенан Озден э.и.д., проф. Сахавет Гюрдал Октябрь 2007, 104 бет ЭЛ АРАЛЫК МАРКЕТИНГДЕ ИНТЕГРАЦИЯЛАНГАН МАРКЕТИНГ КОММУНИКАЦИЯСИНДА АСПАП КАТАРЫ РЕКЛАМА 1980-жж. башталган ааламдашуу мезгили көз карандысыз эгемендүү өлкөлөрдүн пайда болушу менен өз күчүн алып, рыноктордун биргелешүүлөрү менен бир катар маркетинг методдору биргелешти. Көптөгөн фирмалар жаңы рынокторго кирүүгө умтула башташты. Фирмалардын жаңы рынокторго кирүүлөрүнө бир гана ааламдашуу өз таасирин тийгизди десек туура эмес болор эле. Бул абал өлкөнүн ички рыногунун тоюу деңгээлине жетиши жана ошондой эле ички рынокто ойлонуунун токтошу менен мүнөздөлөт. Жаңы рынокту ээлөө үчүн жалгыз гана жарнаманы колдонуу эффективдүү эмес деп ойлойм. Айланачөйрө, маданият, саясат ж.б. өзгөчөлүктөрдү рынокту изилдөөдө эске алуу өтө маанилүү болуп саналат. Анткени ушул сыяктуу бардык элементтер маркетингдин структурасына жана мезгилдүүлүгүнө түздөн-түз таасир этүүчү факторлор болуп саналат. Ошондуктан 21-кылымда тышкы рыноктордогу эффективдүүлүктү колго алыш үчүн интеграцияланган маркетинг байланышын түзүү зарылчылыгы пайда болууда жж. фирмалар ар кандай тармактардагы жарнама, PR, массалык маалымат каражаттарын жана түздөн-түз маркетинг бөлүмдөрүн бириктирүү жолдоруна багыт алды. Мында негизги максат каражаттарды колдонууга талаптын пайда болушу. Өзгөчө ааламдашкан рыноктордо кызмат берүү тармагында иштеген фирмалар ар түрдүү маркетинг каражаттарын койгон максаттарынын орундалышына багыттоо менен аларды бириктирип, маркетинг тармагынын өнүгүүсүнө абдан чоң өбөлгө түздү. Бул багыт башкаларына да үлгү катарында болуп, системаны колдонгондордун арасында кээ бир фирмалар ийгиликтүү ишке ашырса, кээ бир фирмалар ийгиликсиз болушту. Эл аралык маркетингде интеграцияланган маркетинг байланышы жана «Жарнама» негизги тема катарында каралып, эмгегим үч бөлүмдөн турмакчы. Биринчи бөлүмдө интеграцияланган маркетинг байланыштын теориялык мааниси каралат. Интеграцияланган маркетингдин максаты, каражаттары, пайда болуу себептери жана маркетингдин классикалык жана жаңы көз караштары катарында жарнама кампаниялары жөнүндө жазылган. Экинчи бөлүмдө эл аралык таанытуу кампанияларын даярдоо этаптары изилденген. Таанытуу кампанияларын даярдоо учурунда потенциалдуу кардар тобу өзгөчө эске алынат жана тышкы рыноктордо таанытуу кампанияларынжосоо учурунда ошол рыноктун кардарларынын структурасын таанытуу кампаниялары бир калыпка келтирилет. Ошондуктан бул бөлүмдө таанытуу кампаниялары кардарлардын ролу жана кампанияга тийгизген таасири тереңирээк изилденет. Башка жактан кардарлардын каалоо-тилектери менен бирге өлкөнүн маданияты, технологиялык абалы, саясий абалы жана башка факторлордун кампанияларга тийгизген таасирлери каралат. Калкка маалыматты туура жана так берүүдө кандай жарнама жасалышы жөнүндө тереңирээк такталат. Үчүнчү бөлүмдө бул тема боюнча Кыргызстандан үлгү фирма катарында даяр кийим-кече рыногунда иш-аракет кылган «Бенеттон» фирмасы жөнүндө жазылат. Бул фирма изилдөө мезгилинде кыргыз рыногуна жаңы кирген жана эл аралык маркетингде интеграцияланган маркетинг байланыш каражаттарын эффективдүү түрдө колдонгон фирма болуп саналат. Өзгөчө

4 практикада «Бенеттондун» интеграцияланган маркетинг байланыштары темасында багыттары, Кыргызстан рыногунда гана эмес, Россия жана Түркия рынокторундагы үлгүлөрү менен тааныштырмакчы. Дипломдук ишимдин акыркы бөлүгүндө жыйынтык жана мисалдар каралат. Биринчи жана экинчи бөлүмдөрүндөгү теориялар практика жүзүндө ишке ашырылып, практика менен бириктирилип, эркин экономикага жаңы кирген өлкөлөргө үлгүлөр көрсөтүлөт

5 ABSTRACT Diana OSTROUSHKO MANAGEMENT Master Thesis Supervisors Assoc. Prof. Dr. Kenan OZDEN Prof. Dr. Sahavet GURDAL October 2007, 104 pages ADVERTISING AS AN INSTRUMENT OF THE INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION IN THE INTERNATIONAL MARKETING Process which has begun in the end of 80th years, and was accelerated with formation of the Commonwealth of Independent States, has led to globalization not only the markets, but also many marketing processes. Many companies have started to master for themselves the new markets. On it them has pushed not only change in economic, but also both a saturation of home markets and recession of sales. Time has shown that for development of the new markets not enough one advertising. The companies had to pay attention and to cultural distinctions, and on political structure of the country and many other things factors. All these factors were components which influenced marketing process. Therefore advertising gives a up the place in a new millennium to the integrated marketing communications. In the majority of leaders of the market in various branches have made association of the departments which are responsible for advertising, PR, direct sales, communications. The purpose of this association more an effective utilization of sources of the enterprise. As an example the companies which work in sphere of services in the world market can serve and for achievement of an object in view use different marketing tools. Not looking at an example of these companies in use of this method, any companies have come to grief, and any successfully enough could introduce system of the integrated marketing communications. The given research, направленно on studying of the integrated marketing communications in the international marketing and advertising, as one of the important making factor of marketing process. The given work consists of three parts. In the first section of research work, the theoretical part of the integrated marketing communications is considered. The purposes, tools, the reasons of occurrence of the integrated marketing communications, are compared a classical advertising campaign and the advertising campaign constructed in view of integrated marketing communications. In the second section creation of the international advertising campaign is considered. At creation of an advertising campaign the main role is allocated to the potential client. In this connection in this section the characteristic of the client on foreign markets and its influence is considered at creation of an advertising campaign. And also besides needs of the client, factors, as culture, a policy, the technological environment which influence creation of an advertising campaign are considered. In research methods of creation of advertising messages with the purpose to inform the necessary information up to the potential client are studied. The third section includes research of the integrated marketing communications on an example of leading international company Benetton in Kyrgyzstan. This company is chosen not случайна, Benetton the beginnings for a moment of research was the new participant in the Kirghiz market which effectively used the integrated marketing communications. The given research includes not only studying of the integrated marketing communications in the market of Kyrgyzstan, but also in the markets of Russia and Turkey. Considering the theoretical aspects considered in the first and second section of degree work, and uniting them with a practical part, have tried to develop recommendations on use of

6 the integrated marketing communications in the markets of the countries with transitive economy.

7 АННОТАЦИЯ Остроушко Диана Менеджмент Магистерская диссертация Научные руководители к.э.н., доц. Кенан Озден д.э.н., проф. Сахавет Гюрдал Октябрь 2007, 104 стр РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ В ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ Процесс, который начался в конце 80-х годов, и ускорился с образованием Содружества Независимых Государств, привел к глобализации не только рынков, но и многих маркетинговых процессов. Многие компании начали осваивать для себя новые рынки. На это их подтолкнуло не только изменение в мировой экономике, но также и насыщенность внутренних рынков и спад продаж. Время показало, что для освоения новых рынков не достаточно одной рекламы. Компаниям приходилось обращать внимание и на культурные различия, и на политическую структуру страны и многие другие факторы. Все эти факторы являлись составляющими, которые влияли на маркетинговый процесс. Поэтому в новом тысячелетии реклама уступает место интегрированным маркетинговым коммуникациям. В годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, коммуникаций. Цель этого объединения более эффективное использование источников предприятия. Примером могут служить компании, которые работают в сфере услуг на мировом рынке и для достижения поставленной цели используют разные маркетинговые инструменты. Не смотря на пример этих компаний в использовании этого метода, какие то компании потерпели фиаско, а какие то довольно успешно смогли внедрить систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Данное исследование, направленно на изучение интегрированных маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге и рекламы, как одного из важного составляющего фактора маркетингового процесса. Данная работа состоит из трех частей. В первом разделе исследовательской работы, рассматривается теоретическая часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. А также сравниваются классическая рекламная кампания и рекламная кампания, построенная с учетом интегрированных маркетинговых коммуникаций: цели, инструменты, причины появления интегрированных маркетинговых коммуникаций. Во втором разделе рассматривается создание международной рекламной кампании. При создании рекламной кампании решающая роль отводится потенциальному клиенту. В связи с этим в этом разделе рассматривается характеристика клиента на внешних рынках и его влияние при создании рекламной кампании. Также рассматриваются факторы, которые влияют на создание рекламной кампании, а именно не только потребности клиента, но и культура, политика и технологическая среда. В исследовании изучаются методы создания рекламных сообщений с целью донести необходимую информацию до потенциального клиента. Третий раздел включает в себя исследование интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере ведущей международной компании Benetton в Кыргызстане. Эта компания выбрана не случайна, Benetton на момент начала исследования была новым участником на кыргызском рынке, который эффективно использовал интегрированные маркетинговые коммуникации. Данное исследование включает в себя не только изучение интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынке Кыргызстана, но и

8 на рынках России и Турции. Учитывая теоретические аспекты, рассматриваемые в первом и втором разделе дипломной работы, и объединяя их с практической частью, попытались разработать рекомендации по использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций на рынкахстран с переходной экономикой.