KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN HER ŞEY DAHİL SİSTEMİNİ TERCİH ETME NEDENLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Transkript

1 T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI ARAŞTIRMA ve EĞİTİM GENEL MÜDÜRLÜĞÜ KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN HER ŞEY DAHİL SİSTEMİNİ TERCİH ETME NEDENLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA UZMANLIK TEZİ İsa YAYLA EYLÜL 2010 ANKARA

2 .

3 T.C. KÜLTÜR ve TURİZM BAKANLIĞI ARAŞTIRMA ve EĞİTİM GENEL MÜDÜRLÜĞÜ KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN HER ŞEY DAHİL SİSTEMİNİ TERCİH ETME NEDENLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA UZMANLIK TEZİ İsa YAYLA Tez Danışmanı Yardımcı Doçent Doktor Ali YAYLI EYLÜL 2010 ANKARA

4 İsa YAYLA tarafından hazırlanan KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN HER ŞEY DAHİL SİSTEMİNİ TERCİH ETME NEDENLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA adlı bu tezin Uzmanlık Tezi olarak uygun olduğunu onaylarım. Yrd. Doç. Dr. Ali YAYLI (Danışman) Bu çalışma, jürimiz tarafından oy birliği / oy çokluğu ile Kültür ve Turizm Uzmanı Tezi olarak kabul edilmiştir. Adı ve Soyadı İmzası Başkan :... Üye :... Üye :... Üye :... Üye :... Tarih :.../ /2010 Bu tez, Kültür ve Turizm Bakanlığı Kültür ve Turizm Uzman Yardımcılarının Uzmanlık Tezlerini Hazırlarken Uyacakları Yazım Kuralları Yönergesiyle belirlenen tez yazım kurallarına uygundur.

5 KÜLTÜR VE TURİZM UZMANLIK TEZİNİN ÇOĞALTILMASI VE YAYIMI İÇİN İZİN BELGESİ Tezi Hazırlayanın Adı Soyadı : İsa YAYLA Tez Konusu :KONAKLAMA İŞLETMELERİNİN HER ŞEY DAHİL SİSTEMİNİ TERCİH ETME NEDENLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Tez Danışmanı :Yrd. Doç. Dr. Ali YAYLI Kültür ve Turizm Uzmanlık Tez çalışmamın, Kültür ve Turizm Bakanlığı tarafından yayımlanarak Milli Kütüphane ve İhtisas Kütüphanesinde her türlü elektronik formatta arşivlenmesini ve kullanıma sunulmasını kabul ediyorum.../09/2010

6 SINAV YETERLİK KOMİSYONUNA BEYAN Bu belge ile bu uzmanlık tezindeki bütün bilgilerin akademik kurallara ve etik davranış ilkelerine uygun olarak toplayıp sunduğumu; ayrıca, bu kural ve ilkelerin gereği olarak, çalışmada bana ait olmayan tüm veri, düşünce ve sonuçları andığımı ve kaynağını gösterdiğimi beyan ederim../09/2010 İsa YAYLA Kültür ve Turizm Uzman Yardımcısı

7 ÖNSÖZ Tez çalışmamın sağlıklı yürüyebilmesi için desteklerini esirgemeyen başta Genel Müdürümüz Sayın Mahmut EVKURAN a ve Daire Başkanımız Sayın Müjdat ÖZBAHÇIVANOĞLU na saygılarımı sunarım. Tezin hazırlanmasına katkı sağlayan, teze yön veren, sabırlı ve içten davranışlarda bulunan, öncelikle Danışmanım Yrd. Doç. Dr. Sayın Ali YAYLI hocama, özellikle tez için oluşturulan anketlerin konaklama işletmelerine ulaştırılması sırasında emeği geçen Kültür ve Turizm Bakanlığı nda Eğitici ve Öğretici olarak görev yapan çalışma arkadaşlarıma ve tezin yabancı dil özeti kısmında yardımcı olan Mütercim arkadaşım Naz TOMAKİN e içtenlikle teşekkür ederim. Ayrıca tezin hazırlanmasının bütün aşamalarında sabır, anlayış ve desteğini esirgemeyen sevgili eşim Yıldız ve kızım Elif Duru ya teşekkürü her zaman bir borç bilirim. i

8 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... i İÇİNDEKİLER... ii SİMGELER ve KISALTMALAR DİZİNİ... v ŞEKİLLER LİSTESİ... vi TABLOLAR LİSTESİ... vii GİRİŞ... 9 BİRİNCİ BÖLÜM 1. PAZARLAMA KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ Pazarlamanın Tanımı Pazarlama: Temel Kavramlar Pazarlama-Değişim Pazarlama-Pazar Gereksinim ve İstekler Değer, Tatmin ve Kalite Kavramları Pazarlama-Talep Pazarlama Kavram ve Düşüncesindeki Gelişme Üretim Anlayışı Ürün Anlayışı Satış Anlayışı Çağdaş (Toplumsal) Pazarlama Anlayışı İKİNCİ BÖLÜM 2. PAZARLAMADA HİZMETLER Hizmet Kavramı Hizmetlerin Gelişimi Hizmetlerin Özellikleri Soyutluk ii

9 Eş Zamanlı Üretim ve Tüketim Türdeş Olmama Sahiplik Dayanıksızlık Hizmetlerin Sınıflandırılması ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 3. KONAKLAMA İŞLETMELERİNDE PAZARLAMA Hizmet Pazarlaması ve Özellikleri Hizmet Pazarlamasında 7p Pazarlama Karması Stratejisi Ürün Dağıtım Fiyatlama Tutundurma İnsan Fiziksel Belirtiler Süreç Turizm Pazarlamasının Tanımı Turizm Pazarlamasının Özellikleri Turizmde Pazarlama Karması Bileşenleri Turistik Ürün Turistik Ürünü Oluşturan Faktörler Turistik Ürünün Özellikleri Turistik Ürün Çeşitlendirme ve Pazarlama Stratejisi Pazar Bölümleme ve Hedef Pazar Seçimi Pazar Bölümlemenin Kapsamı Etkin Pazar Bölümleme Koşulları Pazar Bölümlemenin Yararları Konaklama İşletmelerinde Hizmet Farklılaştırma Konaklama İşletmelerinde Pazar Bölümleme iii

10 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM 4. HER ŞEY DAHİL SİSTEMİ Her Şey Dahil Sisteminin Tarihsel Gelişimi Konaklama İşletmelerinde Her Şey Dahil Sistemi Sunulan Hizmetler Açısından Her Şey Dahil Türleri Klasik Her Şey Dahil Sistemi Imperyal Her Şey Dahil Sistemi Maksimum Her Şey Dahil Sistemi Ultra/High Class Her Şey Dahil Sistemi BEŞİNCİ BÖLÜM 5. METODOLOJİ Araştırmanın Yöntemi Evren ve Örneklem Verilerin Toplanması Verilerin Analizi Araştırmanın Sınırlılıkları İlgili Araştırmalar ALTINCI BÖLÜM 6. BULGULAR ve YORUM SONUÇ ve ÖNERİLER KAYNAKÇA EKLER EK-1) KÜLTÜR VE TURİZM BAKANLIĞI TEBLİĞİ EK-2) ANKET ÖZET ABSTRACT ÖZGEÇMİŞ iv

11 SİMGELER ve KISALTMALAR DİZİNİ AMA WTO SPSS Amerikan Pazarlama Birliği Dünya Turizm Örgütü (Statistical Package for Social Science) Sosyal Bilimler İçin İstatistik Programı v

12 ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Maslow un Geliştirilmiş Gereksinimler Hiyerarşisi Şekil 2. Pazarlama Anlayışının Satış Anlayışıyla Karşılaştırılması Şekil 3. Toplumsal Pazarlama Anlayışının Öğeleri vi

13 TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Hizmetin Tarihsel Gelişimi Tablo 2. Sanayi ve Hizmet İşletmelerinin Farklılıkları Tablo 3. Her Şey Dahil Konseptleri ve İçerdikleri Ürün ve Hizmetler Tablo 4. İşletmelerin Türü Tablo 5. İşletmelerin Sınıfı Tablo 6. İşletmelerin Kaç Yıldır Hizmet Verdikleri Tablo 7. İşletmelerin Her Şey Dahil Sistemini Kaç Yıldır Kullandıkları Tablo 8. İşletmelerin Ek Olarak Hangi Pansiyon Türünü Kullandıkları Tablo 9. İşletmelerin En Yoğun Hitap Ettiği Pazar Tablo 10. Turistlerden Her Şey Dahil Sistemi İle İlgili Alınan Şikayetler Tablo 11. Her Şey Dahil Sisteminin Kullanılmasından Duyulan Memnuniyet Tablo 12. Katılımcıların Bireysel Olarak Her Şey Dahilden Memnuniyetleri Tablo 13. Diğer İşletmelere Bağlı Olarak Her Şey Dahilden Vazgeçme Durumu Tablo 14. Daha Fazla Sayıda Pazara Hitap Etme İsteği Tablo 15. Daha Az Maliyetle Çalışma İsteği Tablo 16. Daha Çok Gelir Elde Etme İsteği Tablo 17. Daha Çok Kar Etme İsteği Tablo 18. Müşterilerin İsteklerini Daha İyi Karşılayabilme İsteği Tablo 19. Doluluk Oranlarını Yüksek Tutma İsteği Tablo 20. Daha Az Personel İstihdam Etme İsteği Tablo 21. Piyasa İle Rekabet Edebilme İsteği Tablo 22. Personelin İstihdam Süresini Uzatma İsteği Tablo 23. Bölgesel Rekabet Kapsamında Sektörden Dışlanmama İsteği Tablo 24. Hizmet Sunumunda Standardizasyon Sağlama İsteği Tablo 25. Farklı Turistik Ürün Oluşturma İsteği Tablo 26. Satın Alma ve Stoklama Karar ve Süreçlerini Kolaylaştırma İsteği Tablo 27. Bazı Departmanların İş Yükünü Minimize Etme İsteği Tablo 28. Personel Üzerinde Müşteriye Satış Yapabilme Stresini Azaltma İsteği Tablo 29. Müşterilere Farklı Konaklama Seçenekleri Sunabilme İsteği vii

14 Tablo 30. Ön Ödemeler Sayesinde Daha Planlı Harcama Yapabilme İsteği Tablo 31. Seyahat Acenteleri İle Daha İyi İlişkiler Kurabilme İsteği Tablo 32. Daha Planlı Bir İş Yapısı Oluşturabilme İsteği Tablo 33. Tüketici Satın Alma Karar Sürecini Hızlandırma İsteği Tablo 34. Geniş Kapsamlı Ürün Sunarak Müşteri Memnuniyetini Artırma İsteği Tablo 35. Tüm Süreçlerin Kontrolünü Daha İşlevsel Hale Getirme İsteği Tablo 36. Katılımcıların Her Şey Dahil Sisteminin Uygulanmasına İlişkin Belirtilen Önermelere Katılma Derecelerinin Önem Sırasına Göre Dağılımı Tablo 37. Otel ve Tatil Köyü Kıyaslaması viii

15 GİRİŞ İletişim ve ulaşım araçlarının hızla gelişmesi ve yaygınlaşması ile hizmet pazarlaması kavramı pazarlama bilimi içinde günümüzün globalleşen dünyasında daha da önemli bir konu haline gelmiştir. Hizmet pazarlaması, hizmetleri somut ürünlerden ayıran soyutluk, eş zamanlı üretim ve tüketim, türdeş olmama, sahiplik ve dayanıksızlık gibi özellikleri nedeniyle çoğunlukla ürün pazarlamasından daha karmaşık bir durumdur. Örneğin makineleşme sayesinde otomobil, çamaşır makinesi vb. somut ürünler çok az hata oranı ile basmakalıp bir şekilde üretilirken, konaklama işletmelerinin ve bir havayolu şirketinin hizmetleri soyutluk ve kişisel algılama ön plana çıktığı için her zaman aynı kalitede algılanamayabilir. Böylelikle çoğu durumda işletmeler, hizmet pazarlaması kavramına ürün pazarlamasından daha fazla yoğunluk verebilmektedirler. Bir hizmet pazarlaması odağı olan konaklama işletmeleri, müşterilerin isteklerine cevap verebilmek, rakip firmalarla rekabet edebilmek, günün koşullarına ayak uydurabilmek ve çoğunlukla daha az maliyetle daha fazla çıktı sağlamaya çalışmak için sürekli ürün faklılaştırma çabası içindedirler. Bu farklılaştırmaların en belirgin olanlarından ve günümüzde çokça tartışılanlarından bir tanesi de her şey dahil sistemidir. Önceleri dünyanın belli birkaç ülkesinde kullanılan her şey dahil sistemi zamanla neredeyse tüm dünyaya yayılmış, konaklama işletmelerinin büyük bir çoğunluğu ve müşteriler tarafından aşırı bir rağbet görmeye başlamıştır. Ülkeler zamanla sistemin olumsuz yönlerini görerek yavaş yavaş bu sistemden vazgeçme yoluna gitmişlerdir. 9

16 Ülkemizde konaklama işletmeleri yukarıda sayılan ve geçmişi daha da eskiye gitmekle birlikte, benzer sebeplerle yaklaşık son yirmi yıldır her şey dahil sistemini yoğun olarak kullanmaktadırlar. Ancak daha önce yapılan araştırmalar da göstermiştir ki hiçbir pansiyon türü bu kadar tartışılmamıştır. Bu konu turizm sektörü içinde ve akademik hayatta sürekli güncelliğini korumaktadır. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, konaklama işletmelerine anket uygulayarak bahsedilen işletmelerin her şey dahil sistemini kullanmayı tercih etme nedenlerini saptamak, benzer araştırmalar arasında kıyaslama yapmak ve sistemin tartışılma sebeplerini ortaya çıkararak somut önerilerde bulunmaktır. 10

17 BİRİNCİ BÖLÜM 1. PAZARLAMA KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ 1.1. Pazarlamanın Tanımı Pazarlama bilimi üzerinde akademik hayatta çok sayıda çalışma ve tanım yapılmıştır. Bunlardan birkaç tanesi aşağıda verilmiştir. Pazarlama, mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir(kotler, 1998). Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir(palmer, 1996). Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz eden/içeren malların yaratılması, sunulması ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir(kotler, 1998). Pazarlama, bireyler ve grupların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için, bir değeri olan ürün ve hizmetlerin yaratıldığı, sunulduğu ve özgürce diğerleriyle

18 değişilebildiği toplumsal işlemdir. Modern pazarlama hem felsefi hem de örgütsel bir kavramdır. Bir felsefe olarak modern pazarlama, tüketicinin kral olduğunu; işletmenin var oluşunun tek amacının tüketiciye hizmet olduğunu ve bütün ticari faaliyetin tüketicinin istek ve arzularının belirlenmesi ile başlayıp en süratli ve etkili bir şekilde karşılanması ile bittiğini kabul eder(cassino, 1997). Pazarlama genel olarak; piyasa ekonomisinde mal ve hizmetlerin doğrudan doğruya ya da aracılar kanalı ile üreticiden son tüketiciye akışı ve yeni ihtiyaçların yaratılması ile ilgili işletme faaliyetleridir(hacıoğlu, 2001). Amerikan Pazarlama Birliği ne (AMA) göre pazarlama, malların ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yöneten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir(berkowitz vd, 1994). Pazarlama, en yalın ifadesi ile gereksinimlerin ve isteklerin sağlanmasını hedefleyen işlemler toplamıdır. Bu süreçte, iki tarafın karşılıklı bir etkileşmesi söz konusudur. Mal, hizmet, düşünce talepleri, çeşitli değer biçimleriyle karşılanırlar(berikan, 2006). Tüm bu tanımlar ışığında pazarlamayı, ihtiyaçları karşılamak, beklentileri yerine getirmek ve sosyal fayda sağlamak üzere uygun yer ve zamanda üretici ile tüketicinin karşılaşmasını, malların ve hizmetlerin bu birimler arasında akışını sağlayan faaliyetler bütünüdür diye tanımlayabiliriz. 12

19 1.2. Pazarlama: Temel Kavramlar Pazarlama bilimi belli başlı temel kavramları bünyesinde barındırmaktadır. Bu temel kavramlar olmadan pazarlama biliminden ve pazarlama olgusundan bahsedilemeyeceği söylenebilir. Sözü edilen kavramlara aşağıda değinilmiştir Pazarlama-Değişim Değişim süreci, satın alınacak kaynağın seçimi, malın gereksinimleri karşılamaya uygun olup olmaması, satıcı ve alıcı ile fiyat ve diğer satış koşullarında anlaşma, satış için talebin yaratılması vb. durumları kapsamaktadır(berikan, 2006). Bir sosyal bilim olarak pazarlama temel olarak, pazar ve değişimle, değişime katılanlarla ve değişimin konusuyla ilgilidir. Değişimin gerçekleşmesi için şu koşulların bulunması zorunludur(tenekecioğlu vd, 2008). En az iki taraf karşı karşıya gelmelidir. Her iki taraf da birbirine verebileceği değerli bir nesneye sahip olmalıdır. Her iki tarafın da iletişim kurma ve değerli bir nesneyi verme yeteneği bulunmalıdır. Her iki taraf da birbirinin sunduğunu kabul etmekte veya etmemekte serbest olmalıdır. 13

20 Pazarlama-Pazar Bir önceki başlıkta anlatılan değişim işleminin yapıldığı çevreye pazar denilmektedir. Değişim işleminin ve değişim ilişkisinin meydana geldiği her yer pazar olarak adlandırılır ve pazarlar, tüketiciler, endüstriyel müşteriler, aracı işletmeler, kar amacı gütmeyen kurumlar ve devletten oluşur Gereksinim ve İstekler Gereksinim, en basit tanımıyla bir davranışa neden olan içsel etkilerdir. Diğer bir ifadeyle insanların bazı temel doygunluklardan yoksun olduklarını hissetme durumudur. Gereksinimler değişik türlere ayrılmaktadır. Bunlardan biyolojik gereksinimler, beslenme, hava alma ve barınmayı ifade ederken; sosyal gereksinimler, güvenlik kişisel haz ve prestiji içermektedir. Ayrıca gereksinimler zorunlu ve kültürel olmak üzere de ayrılabilir. Bunlardan yaşamın devamı için gerekli olan gereksinimlere zorunlu; bunların dışında kalanlara da kültürel gereksinimler denir(parasız, 2000). Bu temel sınıflandırmaların dışında, insan gereksinimlerini oldukça ayrıntılı bir şekilde ele alan Maslow a göre gereksinimler; fizyolojik, güvenlik, sosyal, saygınlık ve kedini gerçekleştirme olmak üzere beş basamaktan oluşmaktadır(tenekecioğlu vd, 2008). Bu basamaklar arasında güçlü bir ilişki bulunmaktadır. Alttan yukarıya doğru basamaklardan bir tanesi gerçekleştirilmeden diğerine geçmenin imkânsız olduğu savunulmaktadır. Örneklendirmek gerekirse, barınacak bir evi olmayan kişinin önceliği, kendisine bir ev bulmaya çalışmaktır. Bu kişinin önceliği şiir yazmak olmamaktadır. 14

21 Fizyolojik gereksinimler: acıkma, susuzluk, barınma, cinsellik gibi gereksinimleri, Güvenlik gereksinimi: güvenlik, fiziksel ve duygusal tehlikelerden korunmayı, Sosyal gereksinimler: sevgi, ait olma duygusu, kabul görme ve arkadaşlığı, Saygınlık gereksinimi: kişinin kendisine saygısını, özerklik ve başarma gibi içsel faktörleri, statü ve şöhret gibi dışsal faktörleri, Başarma: insanların yeteneklerini en sonuna kadar kullanma dürtüsünü içermektedir. Maslow u izleyen çağdaş psikologlar, bunlara ek olarak ileri düzeyde iki gereksinimden daha bahsetmektedirler. Bunlardan bir tanesi bilme, anlama ve bilgi alma gereksinimi; diğeri estetik gereksinimidir(tenekecioğlu vd, 2008). Şekil 1. Maslow un Geliştirilmiş Gereksinimler Hiyerarşisi. (Kaynak: İnceoğlu, 2004). 15

22 Gereksinim ve istek kelimeleri birbirini tamamlayan kelimelerdir. İstek, yoksunluk durumunu giderecek olan mal ve hizmetlere karşı duyulan eğilimin ifade edilmesidir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, gereksinim ve istek kelimesinin karıştırılmamasıdır. Örneğin, bir öğrencinin düşündüklerini yazıya aktarabilmesi sırasında duyduğu yokluk gereksinim; bu gereksinimin karşılanması için gerekli olan kâğıt ve kaleme duyduğu eğilim ise istektir(tenekecioğlu vd, 2008). Pazarlamanın temel amaçlarından bir tanesi, olası müşterilerinin gereksinimlerini ortaya çıkarmaktadır. Bu, başlangıçta kolay bir faaliyet gibi görünse de oldukça karmaşık, uzun ve yorucu bir süreçtir. İşletmeler bu faaliyeti yerine getirebilmek için bünyelerinde pazarlama, satış geliştirme, araştırma - geliştirme vb. bölümler oluşturarak profesyonel personel istihdamı yoluyla uzun soluklu bir sürece girmektedir Değer, Tatmin ve Kalite Kavramları İşletmeler mal ve hizmet üreterek toplum için değer yaratma fonksiyonunu yerine getirmektedir. Pazarda ürünler ve hizmetler genellikle birbirine benzer özelliktedir. Burada bir işletmeyi rakiplerinden ayıracak en önemli unsur, müşterilerine sunabildiği değer, müşterilerin bu ürün ve hizmetlerden duyduğu tatmin ve kalite hissinin toplamıdır Pazarlama-Talep Pazarlama faaliyeti bir arz ve talep ilişkisine dayanmaktadır. Pazarlama genel olarak bir işletme faaliyeti olduğu için, işletmenin ürünlerini müşterilerine ulaştırma sürecinde talebe ihtiyaç duyulmaktadır. İşletme, ürünleri arz eden taraf olduğu için karşısında bu ürünleri talep eden tüketici topluluğu olması gerekmektedir. Bunun 16

23 tersi durumundan işletmeler kar sağlamak ve yaşamlarını sürekli kılmak felsefesine ters düşeceği için talebi olmayan mal ve hizmetleri üretmekten vazgeçecektir. Talep, tüketicilerin ve diğer kurumsal müşterilerin gereksinimlerini karşılayacak belirli ürünler için satın almaya yönelik gösterdikleri isteklilik durumu ve satın alma yeteneğidir. Herhangi bir ürün için talebin oluşmasında bazı koşulların gerçekleşmesi gerekmektedir. Bu koşullar(tenekecioğlu vd, 2008): Gereksinim ortaya çıkması, Bu gereksinimin karşılanmak istenmesi ve Gereksinimi karşılama yeteneğinin bulunmasıdır. Burada dikkat edilmesi gereken şey, istekle talebin birbirine karıştırılmamasıdır. Yukarıda da belirtildiği gibi istek, gereksinimi giderecek olan ürünlere karşı gösterilen eğilimdir. Talep ise, bir ürüne karşı duyulan istekle, belirli bir fiyat düzeyinden ona sahip olma yeteneğinin birleşimidir(tenekecioğlu vd, 2008) Pazarlama Kavram ve Düşüncesindeki Gelişme Sürekli olarak değişen şartlara göre pazarlama biliminde yıllar içinde çeşitli anlayış dönemleri yaşanmıştır. Bu dönemler daha çok müşteri istek ve beklentilerine göre değil, işletmelerin düşünce yapılarına göre şekillendirilmiştir. 17

24 Üretim Anlayışı Üretim temelli düşünce anlayışı en eski anlayışlardan biridir. Bu aşamada, üretilen şeyleri satma anlayışı söz konusudur. İşletmeler yalnızca üretim anlayışını benimsemektedir. Bu düşünce ürün kıtlığının söz konusu olduğu, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının göz önüne alınmadığı ve işletmelerin yoğunlaştıkları ana konunun sadece üretim miktarı ve yöntemi nin olduğu bir dönemde geçerlidir(tenekecioğlu vd, 2008). Üretim yönlü pazarlama düşüncesi, talebin arzdan çok olduğu kıtlık dönemlerinde, pazar koşullarına satıcıların hâkim olduğu ve büyük miktarlarda ve ucuza mal üretmenin temel sorun olduğu bir ortamın anlayışıdır. Bunun nedenleri şu şekilde sıralanabilir(tenekecioğlu vd, 2008): Tüketiciler çok bilinçli değildir. Tüketicilerin tercih yapma imkânları yoktur. Kaynakların kıt olması talebin arzın üzerinde olmasına neden olmaktadır Ürün Anlayışı Ürüne yönelik pazarlama düşüncesine sahip işletmeler, tüketicilerin buldukları ve satın alma güçlerinin yettiği ürünleri satın alacaklarını ve tüketicilerin belirli bir fiyatta sunulan en kaliteli ürünü tercih edeceklerini varsaymaktadır(tenekecioğlu vd, 2008). Ayrıca bu dönemde üretimin yanı sıra satış da büyük önem taşımaktadır. Üretim sürecinde, üretilenlerin satılabilir olması belirleyicidir. Bu anlayışa göre İyi 18

25 bir pazarlamacı, iyi bir satıcıdır ve vurgulanan temel mesaj ise Sat, sat, sat şeklindedir. Kısacası, satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilmektedir(kotler ve Levy, 1969) Satış Anlayışı Satış yaklaşımı ile pazarlama yaklaşımı çoğunlukla birbirine karıştırılmaktadır. Satış yaklaşımında odak noktası satıcının istekleri (ürünlerin nakde çevrilmesi) üzerine iken, pazarlama yaklaşımı tüketici istekleri (tüketici istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi) üzerine yoğunlaşmaktadır(berikan, 2006). Bir işletme için en zor iş, üretilen ürünleri satmaktır. Bu durumda her türlü tutundurma faaliyeti yapılarak müşteriler satın alma davranışına özendirilmektedir. Bunun için baskıya varan satış teknikleri, aldatıcı-yanıltıcı reklamlar bu düşüncenin en belirgin özelliğidir(tenekecioğlu vd, 2008). Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Başlangıç Noktası Fabrika Pazar Odak Noktası Mamuller Tüketici İhtiyaçları Araçlar Satış ve Diğer Bütünleşmiş Pazarlama Tutundurma Çabaları Çabaları Sonuç Satış Hacmi Yoluyla Tüketici Tatmini Yoluyla Karlar Karlar Şekil 2. Pazarlama Anlayışının Satış Anlayışıyla Karşılaştırılması. (Kaynak: Armstrong ve Kotler, 2000). 19

26 Çağdaş (Toplumsal) Pazarlama Anlayışı Çağdaş pazarlama anlayışı bir bütün olarak işletmenin müşteri yönlü veya pazar yönlü olmasını öngörmektedir li yıllarda yaygınlaşmaya başlayan çağdaş pazarlama düşüncesi, işletmeleri ne pahasına olursa olsun çok mal satıp, çok kar elde etme yerine müşterilere daha uzun vadeli yaklaşılmasını, müşteri tatminini ve üretici ile müşterinin çıkarlarını birlikte korumayı ön planda tutmaktadır(tenekecioğlu vd, 2008). Modern pazarlama anlayışına göre amaç, önce müşteri elde etmek, bu müşteriyi her koşulda tatmin etmek, tatmin olan müşteriyi firmaya sadık ve onun ürünlerini tekrar tekrar satın alan bir müşteri haline getirmektir(uzunoğlu, 2007). Geleneksel pazarlama anlayışına göre şirketlerin amacı sadece daha çok satmakken, modern anlayışa göre firmanın müşterisi ile ilişkisi satış öncesini ve sonrasını kapsamaktadır. İlişkinin devamı için gereken ise müşterinin her zaman memnun kalmasıdır. Bugün hemen hemen tüm pazarlamacıların kabul ettiği gibi yeni bir müşteriyi etkilemek mevcut müşteriyi etkilemekten daha maliyetli olmaktadır. Bu nedenle yeni müşterinin dikkatini çekmektense mevcut müşteriyi kaybetmemek daha önemli görülmektedir. Müşteriyi kaybetmemenin anahtarı da müşteri memnuniyetidir. Memnun kalmış bir müşteri tekrar satın almada bulunmakta, şirket hakkında güzel şeyler söylemekte, rakip ürün ve reklâmlarına daha az dikkat etmekte, şirketin diğer ürünlerinden de satın almaktadır(kotler ve Turner 1993). Çağdaş pazarlama düşüncesinin başarılı bir şekilde uygulanabilmesi için bir işletmenin yapması gerekenler şunlardır(tenekecioğlu vd, 2008): Müşteri gereksinim ve isteklerinin büyük bir doğrulukla tanımlanması, 20

27 Müşterilerin, istediği farklı ürünlere ne kadar değer verdiğinin belirlenmesi, Müşteri taleplerini karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve sunulması ile bu değerlerin müşterilere iletilmesi. Tüm bu süreçler ve değişen pazar koşulları ile teknoloji dünyası göz önüne alındığında, üç kavramın her geçen gün daha da ön plana çıktığı görülmektedir (Berikan, 2006): Toplumsal pazarlama Pazar odaklılık İlişkisel pazarlama Şekil 3. Toplumsal Pazarlama Anlayışının Öğeleri. (Kaynak: Berikan, 2006) 21

28 İKİNCİ BÖLÜM 2. PAZARLAMADA HİZMETLER 2.1. Hizmet Kavramı Hizmetlerle ilgili tarihsel süreç içinde çeşitli zamanlarda günün gereksinimlerine göre tanımlar yapılmıştır. Bunlardan bazıları aşağıda verilmiştir. Hizmet, satış için sunulan faaliyetler, yararlar ya da sağlanan doyumlardır(kotler, 1984). Amerikan Pazarlama Birliği (A.M.A.), 1960 yılında hizmeti Satışa sunulan ya da ürünlerin satışıyla bağlantılı olan faaliyetler, yararlar ya da doyumlar olarak tanımlamıştır(cemalcılar, 1979). Schmenner hizmet üretimini Tarım ve sanayi üretimi dışında ve elektrik üretimi gibi daha çok mal üretimi sayılabilecek devlet üretimleri dışında kalan tüm üretimler olarak tanımlamıştır(schmenner, 1990). Hizmet, bir istek ve ihtiyacı tatmin etmek amacıyla fiziki mala bağlı ya da maldan bağımsız olarak üretilen, üretildiği anda tüketilen, elle tutulamayan, gözle görülemeyen, tadılamayan, koklanamayan ve heterojen özellikle olan faaliyetler, faydalardır(ceyhun, 2001).

29 Hizmet bir tarafın diğer tarafa sunduğu, esas olarak soyut olan yani dokunulamayan ve herhangi bir olgunun sahiplik hakkını vermeyen bir faaliyet ve performanstır(kotler, 2003). Tüm bu tanımlardan hareketle hizmeti, soyut, üretimi ile tüketimi eş zamanlı olan, fayda sağlayana herhangi bir mülkiyet hakkı vermeyen ve fiziksel olmayan ürünlerdir diye tanımlayabiliriz Hizmetlerin Gelişimi 1700 lü yıllarda Fransa da, tarımsal etkinlikler dışındaki her türlü faaliyeti anlatmak amacıyla kullanılan hizmet kavramı, o dönem için yeterli bir tanıma sahip gözükse de artık bu tanım tamamen yetersiz kalmaktadır. Adam Smith in bu durum karşısındaki çözümü, somut olmayan her türlü ürünü hizmet kavramı ile açıklamak olmuştur. Ancak zamanla bu tanım da, beklentilere yanıt veremez hale gelmiştir. Çünkü bazı durumlarda, pazarlama sonrası somut ürün sağlayan hizmetler de ortaya çıkmıştır(berikan, 2006). Çeşitli dönemlerde bazı akımlara göre hizmetler aşağıda gösterildiği gibi ele alınmıştır; 23

30 Tablo 1. Hizmetin Tarihsel Gelişimi Fizyokratlar (-1750) Adam Smith ( ) J.B. Say ( ) Alfred Marshall( ) Batı Ülkeleri( ) Çağdaş Tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler. Somut bir ürünle sonuçlanmayan tüm faaliyetler Ürünlere fayda ekleyen, tüm imalat dışı faaliyetler. Yaratıldığı anda varlık bulan mallar(hizmetler). Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan hizmetler. Bir malın biçiminde değişikliğe yol açmayan faaliyetler. (Kaynak: Cowell, 1984) Cowell hizmet sektörünün gelişiminde üç temel unsurun etken olduğunu savunmaktadır: Hizmetlerdeki iş verimliliği artışında gerileme: Zamanla iş verimindeki artışın yavaşladığı gözlenmiştir. Bu durum hizmetlerdeki büyümenin bir göstergesi kabul edilir. Çünkü hizmet sektöründe istihdamdaki değişmelerin başlıca göstergelerinden biri, çalışanların iş verimliliğindeki düşüştür. İşletmelerin taleplerinin artması: Üretim işletmelerinde, tüketicileri için önceleri yalnızca üretilen malın satışı önem taşımaktaydı. Zamanla rekabet artmış ve buna bağlı olarak da ürünlerde daha fazla değişime gereksinim duyulmaya başlanmıştır. Japonya da sanayi ulusunun gelişmesi, Avrupa ve Amerika da ise artan üretim rekabeti bu sürecin parçası olmuştur. İşletmeler artık yalnızca mal üretimini değil, bunun hizmet kavramı ile bütünleştirilmesi gerektiğinin ayrımına varmıştır. Bu kez de zaman ve kaynak olarak yetersiz kalmaları söz konusu olmuştur. İşte bu noktada da hizmet konusunda uzman şirketler ve onlarla işbirliği yapma zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Bu şirketler başta muhasebe, bankacılık, inşaat, sigortacılık, reklâmcılık, ulaştırma, halkla ilişkiler ve danışmanlık olmak üzere çeşitli konularda hizmet sağlamakta, böylece hizmet sektörü büyük gelişme göstermektedir. 24

31 Tüketicilerin taleplerinin artması: Sosyo-ekonomik gelişmeler sonucunda tüketicilerin profilleri de büyük değişime uğramıştır. Harcadıkları paralarda gerçek gereksinimleri kadar, yapay gereksinimleri de önemli pay oluşturmaktadır. Fazla sayıda arabaya, buzdolabına ve televizyona gereksinimleri yoktur. Ancak tatil, eğlence, eğitim, sağlık ve haberleşme gibi hizmet alanlarına daha fazla para harcamaktadırlar. Yaşam biçimleri, koşulları ve boş zamanlarını değerlendirme seçenekleri büyük önem taşımaktadır. Bu değişen tüketici profili, hizmet sektörünün gelişimine de katkı sağlamaktadır(cowell, 1984) Hizmetlerin Özellikleri Hizmetler çeşitli özellikleri ile fiziksel ürünlerden ayrılmaktadır. Bunlardan bazıları, soyutluk, eş zamanlı üretim ve tüketim, türdeş olmama, sahiplik, dayanıksızlık ve depolanamama gibi özelliklerdir. Hizmetlerin bu özellikleri nedeniyle pazarlanması, fiziksel malların pazarlanmasından oldukça karmaşık ve zor bir süreçtir. Hizmet sektörünün parçası olan turizm endüstrisinde üretilen turistik mal ve hizmetlerin pazarlanması, maddi malların pazarlanmasına göre farklılık göstermektedir. Hizmetleri endüstriyel ürünlerden ayıran en önemli özellik, hizmetlerin fiziksel varlığa sahip olmamasıdır. Hizmetlerin bu özelliği hizmet pazarlamasını endüstriyel ürün pazarlamasından farklı kılan pazarlama sorunlarının da kaynağıdır. Örneğin, hizmetlerin depolanamaması, patentle korunamaması, kolayca tanıtma imkânının olmaması gibi(mucuk, 1997: 324). Hizmetlerin soyutluğundan dolayı firmalar, ürünlerin pazarlanmasında ortaya konulan performansın sonuçlarını tahmin edebildikleri halde, hizmet pazarlamasında öznellik söz konusu olduğundan, tahminlere her zaman doğru olarak yaklaşmaları mümkün değildir(çuhadar, 2001: 22). 25

32 Tablo 2. Sanayi ve Hizmet İşletmelerinin Farklılıkları. SANAYİ İŞLETMELERİ Ürün genellikle somut, elle tutulabilir. Sahiplik genelde satış yapıldığında transfer edilebilir. Ürün genellikle yeniden satılabilir. Ürünlerin gösterimi mümkündür. Ürünler depolanabilir. Tüketim, üretimi izler. Üretim, satış ve tüketim genellikle farklı yerlerdedir. Firma ve müşteri arasında dolaylı iletişim mümkündür. HİZMET İŞLETMELERİ Hizmet genellikle elle tutulmaz yapıdadır. Sahiplik hakkının transferi zordur. Hizmetin yeniden satışı olanaksızdır. Hizmetlerin satış öncesi gösterimi olamaz. Hizmetler depolanamaz. Üretim ve tüketim aynı zamanda olur. Üretim, tüketim ve bazen de satış aynı yerdedir. Çoğu zaman doğrudan iletişim gereklidir. (Kaynak: İçöz, 2001) Soyutluk Soyutluk hemen hemen tüm hizmet tanımlarında karşımıza çıkan bir olgudur ve dolayısıyla hizmetlerin en temel özelliklerinden biridir. Hizmetlerin açıklanmasında birçok araştırmacı/yazar soyutluk ve somutluk boyutlarından yararlanmıştır. Soyutluk (dokunulmazlık), dokunulamayan ve hissedilemeyen anlamına gelmekle birlikte, kolayca tanımlanamayan, formüle edilemeyen ve kolayca zihinsel olarak algılanamayan anlamında da kullanılmaktadır(otan, 2007). Hizmetlerin patentinin zor olmasından dolayı yeni hizmet kavramları kolaylıkla taklit edilebilmektedir. Hizmetler kolayca sergilenememekte ve müşterilere iletilememektedir. Somut olmadıkları için kalitelerinin değerlendirilmesi müşteriler açısından zor olmaktadır. Hizmet reklamlarında ya da diğer tutundurucu çabalarda nelerin kapsanacağı hakkındaki kararlar fiyatlamada olduğu gibi 26